I Quaderni della Comunicazione 2012 - Centri Media e Concessionarie

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

centrimediaeconcessionariecomeusciredaltunnel?

N°

91, d

icem

bre

2012

- P

oste

Ital

iane

Spa

- S

pedi

zion

i in

A.P

. - D

.L. 3

53/2

003

(con

v. in

L. 2

7/02

/200

4 n.

46)

Art

. 1 c

omm

.1 D

CB

Mila

no

iquadernidellacomunicazione

centrimediaeconcessionariecomeusciredaltunnel?


direttore responsabileSalvatore Sagone - [email protected]

coordinamento editorialeTommaso Ridolfi - [email protected]

segreteria di [email protected]

ha collaboratoLuca Giovannetti

art direction e realizzazioneMarco Viale - [email protected]

fotocomposizione e stampaLasergrafica Polver

direttore commercialeMaria Cristina Concari - [email protected]

account managerAndrea Gervasi - [email protected] Morello - [email protected]

Elisabetta Zarone - [email protected]

[email protected]

I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 91 dicembre 2012 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

Società Editrice ADC Group Srlpresidente: Salvatore Sagone

amministratore delegato: Giulio Bortolussisede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; Tel. 02 49766316; [email protected]

La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00

I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2012 ADC Group SrlFinito di stampare nel mese di dicembre 2012 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

I DATI parlano chiaro: siamo in fortissima recessione, anche dal punto di vista degli investimenti in comunicazione. A conti fatti il 2012 chiuderà, con tutta probabilità, a -12% o a -13% per un totale di 7,8 miliardi di euro ‘all inclusive’ mettendoci dentro anche il digitale, e a fronte di un Pil che arretra del -2,4%. Gli orologi tornano indietro di 10 anni e ci dicono che siamo a fine 2002. Se escludiamo internet, si torna addirittura al ‘97.L’attuale contesto certamente non autorizza l’ottimismo neanche per quanto riguarda il 2013, anno considerato da molti interlocutorio per il successivo, che dovrebbe essere quello della svolta. Il problema è vedere come arrivarci al 2014! L’Italia è un paese provato nel suo Dna, più di tanti altri. Non si contano le imprese, medie e piccole che chiudono. Per non parlare dell’incertezza politica, del costo del lavoro più alto d’Europa, e della drammatica perdita del potere d’acquisto delle persone: hai voglia a convincere a consumare,

se i soldi non ci sono... Cosa accade in queste condizioni? Che i grandi spender spostano i propri investimenti altrove, dove il ritorno è decisamente più interessante.La mia convinzione, volendo trovare qualcosa di positivo in questa situazione, è che per forza di cose i diversi attori del mercato - intendo aziende produttrici di beni e servizi; aziende di comunicazione; e mezzi - dovranno riformulare il proprio rapporto su condizioni diverse. In un certo senso, anche nel 2002 ci trovavamo in una situazione analoga. Allora uscivamo dalle macerie reali lasciate dalla bolla speculativa di una rete percepita come sogno e non come sostanza, per lasciare spazio a uno sviluppo digitale fondato sulla concretezza di strumenti e canali innovativi. Oggi è come se stessimo uscendo da una guerra che ha arrecato dolore e distruzione. Dobbiamo decidere su quali basi ripartire. Fiducia, trasparenza e, ancora una volta, innovazione per me sono le parole d’ordine sulle quali si potrà costruire qualcosa di buono. La fiducia da parte delle aziende nella qualità della comunicazione e nel rapporto con i propri partner, considerati come compagni di viaggio con i quali condividere obiettivi e progetti nel medio e lungo periodo.La trasparenza nel rapporto tra le parti: perché non tornare al sano principio che le aziende pagano le agenzie media per il reale valore aggiunto che arrecano loro? Anche l’AgCom in un recente e approfondito rapporto si è occupata della questione Dn definendola ‘opaca’.L’innovazione è, infine, la vera spinta propulsiva del cambiamento. Che riguarda l’area dei prodottie, allo stesso tempo, dei servizi di comunicazione. In questo senso le aziende di comunicazione sono chiamate a un processo evolutivo forse più rapido alla luce delle grandi trasformazioni che stanno riguardando il mondo dei media e dei canali di comunicazione. Un’evoluzione che non può prescindere dal sostegno di chi ha il compito di legiferare in tema di sviluppo digitale, lavoro, ricerca... Ma questa, si sa, è un’altra storia.

Salvatore Sagone

e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

Fiducia, trasparenza, innovazione

5

Indice

indice

7

Editoriale, di Salvatore Sagone 5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Profondo rosso 10Capitolo 2. Digital: business as usual 20Capitolo 3. Sotto il segno dell’incertezza 26Capitolo 4. Media ‘across the line’ 34Capitolo 5. (Branded) Content is king! 46Capitolo 6. A Cesare quel che è di Cesare 60Capitolo 7. Paradigma digitale 72Capitolo 8. Real Time Bidding 80

I PROTAGONISTI: CENTRI MEDIAHavas Media Italia. The Havas village 92Initiative Media Milano. Focus sulla performance 96Maxus. Smart and quick 100Omnicom Media Group. Il sapere che non c’era 104Starcom Italia. Servizi alternativi 108Universal McCann. Per cambiare serve curiosità 110ZenithOptimedia. Il ROI in tempo reale 114

I PROTAGONISTI: CONCESSIONARIE.Fox Networks. Visione orizzontale 120Caval Service Web Media. Sempre più solidi 124Cemusa Italia. Investire sulla ripartenza 126Digitalia ‘08. Gap annullato 128Grandicentri. Consulenti dei centri commerciali 132Gruppo Pubbliemme. 134IGPDecaux. Obiettivo Smart City 136Media Place. Sistema di comunicazione 140NetMediaClick. Digital a tutto tondo 142Publitalia ‘80. Tv integrata 144Sky Pubblicità. Il fattore ‘overbooking’ 148T21. Alternative Marketplace 152Tg|adv. Attenzione agli influencer 154Viadeo. Profilazione ‘glocal’ 156Yahoo! Italia. Multi-screen targeting 158

DOVE TROVARLIIndirizzi 164

la geografia del mercato


centrimediaeconcessionarie

comeusciredaltunnel?

10

NONOSTANTE la consistente riduzione della raccolta pubblicitaria cui abbiamo assistito fino a questo momento nel 2012, il numero di aziende inserzioniste rimarrà in linea con quello del 2011: è il primo e forse più significativo dato che emerge dal Nielsen Economic and Media Outlook di Ottobre. Ciò vuol dire infatti che la contrazione del valore della spesa complessiva in advertising sarebbe dovuta in grandissima parte alla riduzione dell’investimento medio (e, come vedremo, a un diffuso e piuttosto generalizzato calo dei prezzi degli spazi), e non all’abbandono della leva comunicazione da parte delle aziende, che anzi sembrano intenzionate a mantenere aperti i sempre più numerosi canali di contatto con i consumatori.Il report Nielsen conferma la Tv saldamente al primo posto fra i mezzi in termini di quota nonostante la chiusura d’anno negativa, dovuta in particolare alla contrazione dell’adv da parte del largo consumo, anche se ci sono numerosi segnali positivi che arrivano dalle nuove offerte digitali e da singole emittenti (sia sat che dtt) che mantengono buoni tassi di crescita e riescono ad attirare anche inserzionisti con minore capacità di spesa. Tutti i mezzi, quindi, chiuderanno il 2012 in calo. La sola e ben nota eccezione è costituita da internet, la cui share sul totale degli investimenti ha ormai quasi superato l’11% ed è destinata a crescere ulteriormente negli anni futuri, sia

Profondo rossoL’Italia chiude il 2012 in recessione, e la pubblicità subirà molto probabilmente un calo vicino al –12%. Anche se per il 2013 comincia a circolare un cauto ottimismo, i dati macroeconomici e l’attesa per i risultati che usciranno dalla prossima tornata elettorale non permettono di avere alcuna certezza. Per uscire definitivamente dalla crisi ci vorrà tempo.

perché in termini di diffusione e utilizzo i margini sono ancora ampi, sia perché da un punto di vista strettamente pubblicitario la Rete sta entrando nella sua fase di maturità e sta cambiando pelle, in termini di offerta e di tipologia di clienti. Sul primo fronte, infatti, il video advertising è una delle tipologie cresciuta in maniera più forte e costante, tanto che a fine 2012 il video adv si


Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Unit Director, The Nielsen Company

11

posizionerà alle spalle di display e search come tipologia preferita dagli inserzionisti sul web.In evoluzione è anche la composizione del parco inserzionisti di internet: gli investimenti sul web provenienti dal mondo del largo consumo sono cresciuti a ritmi molto alti nel corso degli ultimi anni e nel 2012 (+72% nel primo semestre 2012 rispetto al 2011) in particolare. Mentre a oggi i primissimi spender su internet provengono in larga parte da settori quali Automotive, Tlc, Media o Finanza, proseguendo su questi ritmi di crescita le aziende del food & beverage scaleranno il ranking.Per approfondire questi temi abbiamo intervistato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Unit Director di The Nielsen Company, che ci aiuta ad analizziare più nel dettaglio la situazione,

capitolo1

partendo da come chiuderanno l’anno i mezzi e dai trend che accomunano o diversificano gli andamenti di ciascuno.“Secondo gli ultimi dati disponibili – indica Dal Sasso –, il trend negativo che ha caratterizzato il 2012 è proseguito fino a settembre. Se nel periodo gennaio–agosto il risultato indicava un totale mercato a -10,5%, il cumulato di gennaio–settembre arrivava a -11,8%. Il solo settembre 2012 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente mostrava invece un calo del -20,7%. Si tratta quindi di un segnale pesante che però non giunge inaspettato, e il trend è infatti abbastanza generalizzato su tutti i mezzi”.Nella stampa, il dato cumulato dei Quotidiani segnava -15,4%, quello dei Periodici -16,4%. “Anche la televisione – prosegue Dal Sasso –

TAVOLA 1 - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN-SET 2012)

TOTALE PUBBLICITÀQUOTIDIANI (*)PERIODICI (*)TV (**)RADIO (***)INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)TRANSITOUT OF HOME TVCINEMA (***)DIRECT MAIL

6.145.327970.901609.710

3.254.647315.824442.03183.26970.758

7.30725.767

365.112

5.425.206821.865509.687

2.851.095290.371485.307

72.97863.1046.758

20.170303.872

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale; Rubricata e Di Servizio) e delle Radio (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP– Assoquotidiani e FCP–Assoperiodici. (*) Per i dati di Stampa Commerciale Locale; Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP–Assoquotidiani (**) Il dato comprende le emittenti Generaliste; Digitali e Satellitari (***) Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoradio (****) Cinema: universo di riferimento non omogeneo Fonte: The Nielsen Company; 2012

-11,7-15,4-16,4-12,4-8,19,8

-12,4-10,8-7,5

-21,7-16,8

2011Gen./Set.

2012Gen./Set. Var.%

12


è negativa, a -12,4%, ma in questo caso al suo interno vanno segnalate situazioni e dinamiche differenti: è evidente che nel corso degli ultimi mesi le generaliste hanno fatto molta fatica, mentre di segno opposto è stato l’andamento delle emittenti del Digitale Terrestre e le specializzate, che hanno proseguito il loro percorso di crescita benché il segno più si sia ridotto rispetto allo scorso anno. Tolte le due principali, infatti, e nonostante le difficoltà per tutte nel solo mese di settembre, ci sono molte

concessionarie Tv che chiuderanno il 2012 in positivo”.Sempre su gennaio–settembre, la radio era fra tutti i mezzi classici quello che perdeva relativamente di meno: -8,1%. Peggio andava infatti a Direct Mail, Cinema, Outdoor e Transit.“Internet – ricorda Dal Sasso –, rimane l’unico mezzo a mostrare un segno abbondantemente positivo (+9,8%), e si avvia a grandi passi a conquistare la seconda posizione con una quota vicina all’11%. Tale share è relativa al totale del

TAVOLA 2 – L’ANDAMENTO DEI SETTORI (GEN-SET 2012)

1 ALIMENTARI2 AUTOMOBILI3 TELECOMUNICAZIONI4 MEDIA/EDITORIA5 ABBIGLIAMENTO6 DISTRIBUZIONE7 FARMACEUTICI/SANITARI8 BEVANDE/ALCOOLICI9 TOILETRIES 10 FINANZA/ASSICURAZIONI11 CURA PERSONA12 ABITAZIONE13 GESTIONE CASA14 TEMPO LIBERO15 TURISMO/VIAGGI16 SERVIZI PROFESSIONALI17 INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ18 ENTI/ISTITUZIONI19 OGGETTI PERSONALI20 VARIE21 GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI22 ELETTRODOMESTICI23 MOTO/VEICOLI24 INFORMATICA/FOTOGRAFIATOTALE

(*) I dati si riferiscono solo alla tipologia Commerciale Nazionale (la Tavola 1, sui mezzi, comprende anche locale e mezzi non rilevati nel dettaglio)Fonte: The Nielsen Company 2012

2012Gen./Set.

2011 Gen./Set. Var.%

640.834591.579383.204288.290277.946245.809229.190228.229225.209223.572220.853169.889165.264148.351135.941113.176101.46590.53580.43576.05038.57036.37034.78732.351

4.777.900

726.756640.183475.937319.961327.398282.852233.270286.797251.520258.270245.153196.988193.070144.046128.172124.434127.584137.40284.25268.65454.48254.87443.91136.213

5.442.181

-11.8-7.6

-19.5-9.9

-15.1-13.1-1.7

-20.4-10.5-13.4-9.9

-13.8-14.4

3%6%

-9.0-20.5-34.1-4.511%

-29.2-33.7-20.8-10.7

-12,2*

13

capitolo1

mezzo, ma va tenuto conto che il perimetro delle nostre rilevazioni è completo solo al 50%, non comprendendo voci come la search (fondamentale) o il social (in realtà ancora non importantissimo). Negli ultimi mesi sembra evidenziarsi però un rallentamento di questa crescita: sul mese di settembre, il raffronto fra 2011 e 2012 resta positivo ma solamente con un +1%. Non avendo ancora i dati per l’ultimo trimestre posso anticipare solo qualche sensazione in termini di mood, piuttosto che di numeri: le difficoltà sono proseguite in ottobre e novembre, ma l’ultimo mese dell’anno potrebbe aver fatto registrare una sia pur lieve inversione di tendenza. Non sono in grado di fare commenti, ma credo che sia uno spunto di riflessione interessante e un segnale che lascia ben sperare”.

Digitalizzazione, moltiplicazione e frammentazione bastano a

spiegare questo trend così negativo? O le ragioni sono riconducibili a una situazione di crisi economica complessiva che non dà tregua da un triennio? Per quanto riguarda le ragioni di questi trend, mi sembra che siano da attribuire alle decisioni degli investitori, che a diverso titolo stanno scegliendo di diversificare il proprio mix di comunicazione.Un’altra osservazione, però, riguarda il tema della qualità rispetto alla quantità del calo complessivo: è vero infatti che sono scesi i volumi di pubblicità commercializzati dal mercato, ma non sono scesi in misura proporzionale gli spazi e le pagine pianificate. E questo, sempre a livello generalizzato, si traduce in una discesa dei prezzi. Una riduzione ‘importante’ che può portare a una spirale pericolosa che nel medio termine

3 – ADVERTISING ONLINE: TREND E ATTIVITÀ PER SETTORE

Fonte: Nielsen Economic and Media Outlook, Ottobre 2012

14


non porta vantaggi a nessuno: all’offerta, naturalmente, ma neppure alla domanda, che ha bisogno di spazi di qualità su mezzi di qualità.

Siamo ancora o non siamo più un paese ‘telecentrico’? E che paese stiamo diventando? Siamo effettivamente un paese ‘telecentrico’ e non credo che le abitudioni dei comunicatori cambieranno da questo punto di vista. La quota della Tv rimarrà importante perché i settori trainanti del mercato pubblicitario, largo consumo in testa, continueranno a dover raggiungere la massa dei consumatori e per farlo la televisione è ancora oggi indispensabile. La Tv del resto è in fase di evoluzione, lo vediamo anche oltreoceano, ma anche cambiando pelle nel medio–lungo periodo rimarremo un paese sostanzialmente telecentrico – anche se al suo

interno osserveremo dinamiche nuove, legate alla convergenza digitale che è vicina ma non ancora pienamente realizzata.Tornando a Internet, inoltre, i suoi ritmi di crescita importanti sono sostenuti in particolare dallo sviluppo dei social network, che stanno diventando una modalità di contatto con il consumatore sempre più richiesta. Come ho già detto, è prevedibile che il digital supererà in breve tempo la stampa, ma è necessaria una puntualizzazione. Fino a oggi, in termini di prezzo, la Rete è stata più accessibile rispetto ad altri mezzi risultando più ‘conveniente’ e spingendo molti investitori a dirottare in questa direzione i propri budget: ma il fatto che i costi medi non siano cresciuti a sufficienza è probabilmente dovuto a una sua sottovalutazione, e in futuro, almeno nel medio lungo periodo, tutto ciò sarà superato.

4 – SHARE ADV PER MEZZO A FINE 2012


15

capitolo1

Non solo. L’utilizzo di massa dei tablet e dei nuovi device ‘avvicinerà’ i mezzi più di quanto si potesse immaginare: basta pensare che solo 4 o 5 anni fa, quando la stessa Tv era ben altra cosa, in termini di display Internet equivaleva ai banner: oggi ci sono pre e post roll, social, video e molto altro. E questo cambia le modalità strategiche di approccio al mezzo. Oggi editori e concessionarie della carta stampata fanno molta fatica a ‘recuperare’ terreno, ma la loro svolta e trasformazione in senso multimediale è chiarissima.

Secondo le vostre stime dello scorso giugno, quasi tutti i principali settori merceologici hanno fatto segnare una riduzione dell’investimento pubblicitario: uniche eccezioni Toiletries (stabili), finanza e assicurazione e

farmaceutici/sanitari (in crescita). Quali sono stati i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi registrati dai diversi settori nella seconda metà dell’anno? Di nuovo, quali credete siano le cause che stanno portando le aziende a rivedere i loro budget?Anche la ‘foto’ più recente scattata allo scenario degli investimenti indica un calo generalizzato. Ma credo ci siano anche segnali positivi. Per esempio Tempo Libero e Turismo/Viaggio non sono andati affatto male (anche se valendo il 5%, il loro peso sul totale mercato è relativo). Lo stesso per il Farmaceutico, che a settembre registrava un decremento di solo il -1,7%, positivo rispetto al -11,8% dell’Alimentare o al -20% delle Telecomunicazioni, terzo settore per importanza dopo Alimentare e Auto.

5 – SHARE ADV PER SETTORE A FINE 2012


16


Quest’ultimo è a sua volta sceso del -10%.La risposta alla domanda sul perché di questi cali è legata alla struttura stessa dei diversi mercati. Nelle Tlc, dove a differenza dell’Auto gli operatori sono pochi, la forte concentrazione fa sì che se un’azienda, per ragioni sue, decide di ridurre o ridistribuire gli investimenti anche le altre la seguono quasi subito. E oggi, dopo che per tutti gli anni 90 e il successivo decennio hanno rappresentato un fortissimo boost per l’intero mercato, possiamo anche dire che forse gli investimenti di queste aziende erano addirittura cresciuti troppo! Per l’Auto la situazione è diversa: la crisi ha colpito tutto il mercato, e le aziende sono costrette a fare innovazione continua, lanciare nuovi prodotti e modelli e di conseguenza a comunicarli. Il -10%, quindi, rispetto al calo delle vendite, è un segnale ‘positivo’ perché vuol dire che i brand del settore continuano a credere nella comunicazione. La vera novità di questa crisi rispetto a quelle passate che abbiamo analizzato nei nostri studi è forse proprio quella che riguarda il Food & Beverage, settore che per definizione in passato mostrava più degli altri di credere alla potenza anticiclica della leva pubblicitaria: ma oggi, a fronte della stagnazione, anzi del vero e proprio calo dei consumi, al momento di definire i budget per la comunicazione le aziende si trovano a dover fare i conti non solo con la competizione fra mezzi, ma anche con quella fra macroregioni. Le multinazionali in particolare tendono a spostare almeno parte degli investimenti dalle economie avanzate, concentrando gli sforzi nei paesi ‘emergenti’ dove il potere d’acquisto dei consumatori comincia a crescere. In questo contesto l’Italia risulta meno ‘appetibile’ di altri mercati, e come è noto si tratta di un trend macroeconomico che non incide solamente sul versante pubblicitario...

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello

dell’imprevedibilità delle dinamiche: come ha risposto Nielsen a questa difficoltà di analisi e interpretazione? Di quali nuovi strumenti vi siete dotati per superarle?In un momento non facile come questo ci vuole coraggio per continuare a dare al mercato ogni possibile – e indispensabile – punto di riferimento. La nostra casa madre americana, The Nielsen Company, ha effettuato numerose acquisizioni oltreoceano i cui frutti sono stati trasferiti immediatamente anche in Europa con il lancio di nuove soluzioni.Abbiamo investito e continuiamo a investire moltissimo per aiutare sia la domanda sia l’offerta ad avere informazioni il più possibile ‘correlate’: un nuovo servizio è per esempio Brand Media View, che fornisce informazioni sulle possibilità di pianificazione crossmediale di diversi target, coniugando quelle sui consumi a quelle relative ai GRP’s dei diversi mezzi, nell’ottica di rendere la comunicazione più efficiente e redditizia.Stiamo lavorando molto sul ‘doppio schermo’, analizzando le possibili sinergie fra Internet e Televisione usando metriche classiche per valutarne efficienza ed efficacia. E a inizio 2013 lanceremo ‘Media Effect’, un’unica banca dati che lega direttamente la comunicazione con l’andamento delle vendite.

Arriviamo proprio al 2013: anche se la visibilità è e rimane scarsa, quale futuro immaginate per il nuovo anno? Anche in questo caso preferisco parlare di sensazioni più che di previsioni, tenendo presente che l’andamento del primo trimestre dipenderà in buona parte dall’esito delle elezioni di fine febbraio. A oggi, non vedo elementi che possano indicare il 2013 come un anno negativo quanto il 2012. In termini numerici potrebbe chiudere fra un -1,2% e un -2%: non sarà quindi un anno di crescita, ma credo sia lecito sperare quanto meno in un ‘rimbalzo’.

17

capitolo16

– IN

TERN

ET: F

ATTU

RATO

NET

TO G

EN/O

TT 2

012

(MIG

LIA

IA D

I EU

RO)

M

ese

Genn

aio

Febb

raio

Mar

zoAp

rile

Mag

gio

Giug

noLu

glio

Agos

toSe

ttem

bre

Otto

bre

Nove

mbr

eDi

cem

bre

Tota

le p

rogr

essi

voTo

tale

NOT

A:

DISP

LAY

= In

pag

ina

+ F

uori

pagi

na +

Vid

eo a

dv +

Mob

ile a

dver

tisin

g di

rect

/disp

lay +

New

slette

rs/e

-mai

l adv

ertis

ing

+ A

ltre

tipol

ogie

I val

ori r

appr

esen

tano

i fa

ttura

ti pu

bblic

itari

(agg

rega

ti pe

r tip

olog

ia d

i pro

dotto

) del

le C

once

ssio

narie

che

dich

iara

no i

prop

ri da

ti al

l’Oss

erva

torio

FCP

-Ass

oint

erne

t.

Le C

once

ssio

narie

che

dich

iara

no i

prop

ri da

ti al

l’Oss

erva

torio

FCP

-Ass

oint

erne

t son

o: A

dsol

utio

ns; A

dvit;

Arc

us; B

anza

i; Buo

ngio

rno;

Cla

ssPu

bblic

ità; C

lick A

dv; D

ada;

CR

M; E

d. C

ondé

Nas

t; Ed

imot

ive; E

dito

riale

Dom

us; F

inel

co; H

ears

t; Hi

Med

ia; L

eona

rdo

ADV;

Lib

ero

SRL;

Man

zoni

; Mat

rix; M

edia

mon

d; M

icros

oft M

SN.IT

; MyA

ds;

PBM

; Pub

likom

pass

; Pub

lital

ia; R

cs; R

eed

Busin

ess;

SEAT

; Sip

ra; S

ky P

ubbl

icità

; SPE

; SPM

; Spo

rtnet

wor

k; S

ubito

.it; T

ag A

dver

tisin

g; TG

ADV;

Tisc

ali;

Trade

doub

ler;

Web

Ads;

Web

syst

em Il

Sol

e 24

Ore

; Yah

oo!It

alia

.

Font

e: O

sser

vato

rio F

CP A

ssoi

nter

net,

20/1

1/20

12

DIS

PLAY

2011

19.0

0625

.657

34.3

9933

.580

38.6

1939

.847

26.8

1612

.674

36.0

5639

.877

42.3

5547

.404

306.

532

396.

291

2012

23.5

2533

.124

38.9

7636

.791

43.6

5445

.112

29.9

6413

.318

37.3

1942

.083 0 0

343.

866

N/A

Diff

. %23

,8%

29,1%

13,3

%9,

6%13

,0%

13,2

%11

,7%

5,1%

3,5%

5,5% N/

AN/

A12

,2%

N/A

PERF

ORM

AN

CE

2011

4.54

94.

712

5.31

65.

009

5.26

25.

182

5.14

44.

409

5.04

35.

219

5.63

65.

791

4.54

94.

712

2012

4.63

05.

174

5.25

04.

677

4.77

14.

740

4.52

23.

550

4.11

74.

830 0 0

46.2

62 N/A

Diff

. % 1,8%

9,8%

-1,2

%-6

,6%

-9,3

%-8

,5%

-12,

1%-1

9,5%

-18,

4%-7

,4% N/A

N/A

-7,2

%

N/A

CLA

SSIF

IED

/D

IREC

TORI

ES

2011

17.0

8116

.221

15.3

7314

.690

14.16

714

.027

13.10

511

.997

14.0

9013

.856

15.6

7613

.337

144.

607

173.

621

2012

16.9

2715

.009

12.8

0519

.280

16.5

7117

.508

15.8

6513

.680

14.4

4314

.421 0 0

156.

509

N/A

Diff

. %-0

,9%

-7,5

%-1

6,7%

31,2

%17

,0%

24,8

%21

,1%14

,0%

2,5% 4,1% N/

AN/

A8,

2% N/A

TOTA

LE

2011

40.6

3646

.590

55.0

8853

.279

58.0

4859

.057

45.0

6429

.080

55.19

058

.952

63.6

6866

.532

500.

982

631.

183

2012

45.0

8253

.307

57.0

3160

.748

64.9

9667

.359

50.3

5230

.548

55.8

8061

.334 0 0

546.

637

N/A

Diff

. %10

,9%

14,4

%3,

5%14

,0%

12,0

%14

,1%11

,7%

5,0%

1,3%

4,0% N/

AN/

A9,

1% N/A

18


7 – STAMPA: FATTURATO NETTO (GEN-OTT 2012)

A Pagamento:Commerciale nazionaleDi servizioRubricataCommerciale localeTotale A PagamentoFree Press:Commerciale nazionaleDi servizioRubricataCommerciale localeTotale Free PressQUOTIDIANI:Commerciale nazionaleDi servizioRubricataCommerciale localeTotale

Fonte: Osservatorio Stampa FCP

SpaziQUOTIDIANI Fatturato Netto(in migliaia di euro)

201180.74515.55619.906

311.511427.718

8.015182

021.67729.874

88.76015.73819.906

333.188457.592

201275.03615.32916.158

298.227404.750

3.49889

010.73314.320

78.53415.41816.158

308.960419.070

Diff. %-7,1-1,5

-18,8-4,3-5,4

-56,4-51,4N/A

-50,5-52,1

-11,5-2,0-18,8-7,3-8,4

2011454.571127.51984.968

304.594971.652

20.336296

014.63635.268

474.907127.81584.968

319.2301.006.920

2012386.599114.04273.867

252.957827.465

7.559319

08.409

16.287

394.158114.36173.867

261.366843.752

Diff. %-15,0-10,6-13,1-17,0-14,8

-62,87,7N/A

-42,5-53,8

-17,0-10,5-13,1-18,1-16,2

Settimanali: Tabellare SpecialeTotale SettimanaliMensili: Tabellare SpecialeTotale MensiliAltre periodicità: Tabellare SpecialeTotale Altre periodicitàPeriodici: Tabellare SpecialeTotale Periodici

Fatturato Totale (Quotidiani e Periodici)

SpaziQUOTIDIANI Fatturato Netto(in migliaia di euro)

201164.445

N/A64.445

56.755N/A

56.755

6.692N/A

6.692

127.892N/A

127.892

201256.962

N/A56.962

48.604N/A

48.604

6.125N/A

6.125

111.691N/A

111.691

Diff. %-11,6N/A-11,6

-14,4N/A

-14,4

-8,5N/A-8,5

-12,7N/A-12,7

2011302.71115.826

318.537

218.75819.460

238.218

18.1091.618

19.727

539.57836.904

576.482

1.583.402

2012243.02814.220

257.248

187.36819.515

206.883

16.1871.871

18.058

446.58335.606

482.189

1.325.941

Diff. %-19,7-10,1-19,2

-14,30,3

-13,2

-10,615,6-8,5

-17,2-3,5-16,4

-16,3

19

capitolo1

TAVOLA 8 - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (GEN-NOV 2012)

TOTALE PUBBLICITÀQUOTIDIANI (*)PERIODICI (*)TV (**)RADIO (***)INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet)OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)TRANSITOUT OF HOME TVCINEMA (***)DIRECT MAIL

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale. Rubricata e Di Servizio) e delle Radio (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP– Assoquotidiani e FCP–Assoperiodici. (*) Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP–Assoquotidiani (**) Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari (***) Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoradio (****) Cinema: universo di riferimento non omogeneoFonte: The Nielsen Company, 2012

2011 Gen./Nov. 2012 Gen./Nov. Var.%

7.947.7311.226.607

785.5834.253.801

401.558564.650106.97389.262

9.20237.971

472.123

6.834.7651.018.897

645.4923.604.588

360.581605.015

92.72679.4378.355

28.524391.151

-14,0-16,9-17,8-15,3-10,2

7,1-13,3-11,0-9,2

-24,9-17,2

Ancora in picchiata il mercato pubblicitario nella rilevazione del mese di Novembre. Nel penultimo mese dell’anno il calo dell’advertising in Italia è stato del -23% portando la variazione complessiva rispetto al 2011 al -14%. Negli 11 mesi del 2012, gli investimenti in televisione registrano una flessione del -15,3%, ma all’interno del piccolo schermo sono da sottolineare i risultati positivi di molte emittenti tematiche e digitali. Internet si conferma in crescita (+7,1%) ma con un ritmo più contenuto rispetto alla prima parte dell’anno. In termini di settori merceologici il calo coinvolge le principali Industry (alimentari, automotive, TLC e abbigliamento). In tutti i settori, Largo Consumo in particolare, è riscontrabile una riduzione ma anche una redistribuzione dei budget, a favore di nuove emittenti tv e dei media digitali in generale. Tra i pochi settori merceologici in crescita in termini di advertising si distingue Turismo/Viaggi (+8,3%).

TAVOLA 9 – L’ANDAMENTO DEI SETTORI (GEN-NOV 2012)

Fonte: The Nielsen Company 2012

Quota % del settore sul mercato

Var.%

-18,1-13,7-15,6-14,3-22,1-12,5-11,8-32,7-31,7-3,2

-13,7-19,9

Quota % del settore sul mercato

Var.%

ABBIGLIAMENTOABITAZIONEALIMENTARIAUTOMOBILIBEVANDE/ALCOLICICURA PERSONADISTRIBUZIONEELETTRODOMESTICIENTI/ISTITUZIONIFARMACEUTICI/SANITARIFINANZA/ASSICURAZIONIGESTIONE CASA

6,13,6

13,411,94,54,75,40,92,14,44,73,2

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICIINDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀINFORMATICA/FOTOGRAFIAMEDIA/EDITORIAMOTO/VEICOLIOGGETTI PERSONALISERVIZI PROFESSIONALITELECOMUNICAZIONITEMPO LIBEROTOILETRIESTURISMO/VIAGGIVARIETOTALE

1,22,40,95,90,71,92,38,22,94,42,61,7

100

-27,1-21,8-6,5

-11,8-23,6

-7,9-13,1-18,9-5,3

-14,58,3

27,6-14

20

NONOSTANTE il permanere dell’instabilità economica, la vendita di tablet e dispositivi ‘smart’ ha raggiunto nuovamente cifre record nell’ultimo anno, evidenziando le crescenti opportunità di guadagno offerte dalla vendita di contenuti e dalla pubblicità digitale indirizzata a consumatori sempre più connessi, soprattutto attraverso sistemi portatili. Le opportunità offerte dal digitale sono ora pienamente comprese dalle società Media, dalle agenzie pubblicitarie e dai pubblicitari stessi: il settore è ormai alla ‘fine dell’inizio dell’era digitale’, e stiamo quindi entrando in un’epoca in cui il digitale sarà vissuto come ‘business as usual’. Nonostante ciò, sta solo ora cominciando a diradarsi la nebbia di incertezza che negli scorsi anni avvolgeva le scelte strategiche e la relativa capacità di tradurle in ritorni di business. C’è ancora molto da fare: la sfida è riuscire a mettere in atto strategie digitali supportate da chiari modelli di business.Questa la principale evidenza che emerge dal report di PwC

, che raccoglie previsioni sull’andamento di tutti i principali segmenti coinvolti in 48 paesi: film, tv, musica, radio, pubblicità out of home, internet, quotidiani, periodici, riviste tecniche, editoria specializzata, videogame, gaming.

Digital: business as usualLe opportunità offerte dal digitale sono ormai chiare per tutti. Finisce quindi l’alba dell’era digitale, e il mercato entra in una nuova fase di maturità, di business as usual. Secondo PwC il digitale resterà infatti il maggior driver di crescita per l’intero mercato del Media & Entertainment, ma dovrà integrarsi ai modelli di business tradizionali.

Un mondo di differenza Secondo PwC, benché il focus sia ancora la

, le sfide per le società che appartengono al settore del Media si differenziano in base ai segmenti di business e alla posizione geografica. Questi i principali punti che caratterizzano i diversi mercati:


Andrea Samaja, leader italiano Entertainment & Media di PwC

21

stima che la spesa totale nell’Entertainment & Media crescerà da $1.600 miliardi nel 2011 a $2.100 miliardi nel 2016, con un tasso di crescita aggregato CAGR fra il 2012 e il 2016 pari al 5,7%. Questa crescita è inferiore rispetto alla proiezione di crescita del PIL nominale del 6,6%, e riflette il progressivo spostamento da una distribuzione fisica alla distribuzione di prodotti digitali con prezzo più basso.

registravano 13 Paesi con una spesa per prodotti E&M superiore ai $25 miliardi (includendo pubblicità e spesa dei consumatori/utenti finali), Stati Uniti in testa con $464 miliardi, a seguire Giappone con $193 miliardi, Cina con $109 miliardi e Germania con $99 miliardi, la Cina ha quindi sorpassato la Germania nel 2011 diventano il 3° mercato E&M mondiale. Tra le principali nazioni, Cina e Brasile vedranno la crescita più rapida, stimata rispettivamente con un CAGR del 12% e 10%. Il Brasile ha sorpassato la Corea del Sud nel 2011

capitolo2

posizionandosi al 9° posto, nei prossimi 5 anni supererà Canada e Italia raggiungendo il 7° maggior mercato mondiale.

e contenuti digitali è cresciuta del 17,6% nel 2011, rispetto allo 0,6% della spesa per il non-digitale. La quota del digitale rispetto alla spesa globale crescerà dal 28% del 2011 al 37,5% del 2016, e la spesa nel digitale corri-sponderà al 67% della crescita totale nell’ E&M nel 2016 (ndr: la spesa per advertising nel nostro paese è analizzata nel box a fianco).

cruciale della spesa digitale, raddoppierà il proprio valore nei prossimi 5 anni raggiungendo i $2,9 miliardi nel 2016, di cui circa 1 miliardo nella sola Cina. In India, i contratti per l’utilizzo di internet da dispositivo mobile cresceranno con un tasso medio annuo ponderato del 50,8% (il più elevato al mondo).

pubblicità via mobile internet saranno portati (grazie ad un CAGR del 36,5%) a sfiorare il

L’ADV IN ITALIA (2007/2016)

Nel 2011, gli unici segmenti in crescita sono stati Internet e i piccoli video pubblicitari del segmento ‘Video game advertising’. Nel suo insieme l’Advertising è sceso del -2,8% principalmente a causa del rallentamento dell’economia.Per il 2012 PwC prevede un peggioramento del -5,9%, che riflette l’andamento economico, con una modesta ripresa quantificabile intorno al +1,4% durante il 2013. Nell’ultima parte del periodo di previsione, grazie alla ripresa economica, si dovrebbe assistere a una maggiore crescita degli inve-stimenti pubblicitari.Internet sarà il segmento che registrerà la crescita più rapida nei prossimi cinque anni, con un tasso ponderato annuo pari a circa il +13,2%. A seguire la componente pubblicitaria del segmento video game dovrebbe registrare un tasso composto annuo del +9,6%.La Radio con il +2,2% sarà l’unico altro segmento a registrare una crescita di almeno il 2% su base annua, seguito da trade magazine (+1,9%), televisione (+1,3%), consumer magazine (+1,2%) e Out of home Advertising (+0,8%). Directory advertising, newspaper advertising e cinema advertising registreranno invece, nel 2016, risultati inferiori rispetto al 2011.In generale, secondo PwC, la componente advertising crescerà a un tasso medio ponderato pari al +1,4%, raggiungendo un importo stimato di 9,5 miliardi di euro nel 2016, rispetto agli 8,8 miliardi del 2011.

22


valore del ‘tradizionale’ internet advertising. Tuttavia, le ricerche a pagamento, con $78,1 miliardi e i banner con $46,6 miliardi, manterranno la pole position nel mercato nel 2016. In particolare, il mercato della pubblicità via mobile internet in Cina crescerà ad un tasso del 68,4% fino a raggiungere i $6,2 miliardi nel 2016 che lo renderanno il secondo mercato al mondo per valore dopo gli USA ($9,4 miliardi).

divergenza di tendenze tra economie mature e in crescita. Si assisterà ad un progressivo declino in alcuni territori come gli USA (con un CAGR del -1,4%, arriverà, nel 2016, a valere il 43,8% in meno rispetto al 2007) e alla forte crescita in Paesi dove le infrastrutture digitali sono meno mature, come Argentina (CAGR 11,9%), Indonesia (11,2%) e India (9,6%).

1 – LA SPESA IN ADVERTISING IN ITALIA (€MLN - 2007/2016)

Nota: i siti web e il mobile advertising riferiti a Tv, quotidiani, directory, consumer e trade magazine sono inclusi in ciascuno dei rispettivi segmenti e anche sotto la voce Internet, ma sono calcolati una sola volta nel totale complessivo.

Fonti: AgCom su dati aziendali, Interactive Advertising Bureau Europe, PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates (“PwC Entertainment&Media Outlook Italia – 2012-2016”)

2007

Television% ChangeRadio% ChangeCinema% ChangeOut Of Home% ChangeInternet% ChangeConsumerMagazines% ChangeNewspapers% ChangeTradeMagazines% ChangeDirectories% ChangeVideo Games% ChangeTotal% Change

4.5181,04808,151

-7,33261,968638,31.012

3,11.8304,291

4,61.3543,711

57,110.173

2,9

2008

4.455-1,44902,142

-17,6317-2,883021,0966

-4,51.705-6,888

-3,31.3560,114

27,310.031-1,4

2009

4.041-9,3452-7,840

-4,8237

-25,28826,3683

-29,31.443-15,4

65

-26,11.154-14,9

1614,38.763-12,6

2010

4.3988,84959,545

12,52401,3

1.05019,0673

-1,51.407-2,561

-6,21.056-8,520

25,09.0993,8

2011

4.276-2,8460-7,137

-17,8215

-10,41.22116,3664

-1,31.313-6,760

-1,6970-8,124

20,08.847-2,8

2012

3.945-7,74671,529

-21,6200-7,0

1.35410,9605

-8,91.178-10,3

56

-6,7900-7,227

12,58.325-5,9

2013

4.0272,14782,428

-3,42052,5

1.52412,6610

0,81.160-1,556

0,0840-6,730

11,18.4411,4

2014

4.2756,24902,5307,12112,9

1.74014,2633

3,81.1650,458

3,6800-4,833

10,08.8054,3

2015

4.3802,55022,4313,32172,8

1.97413,4664

4,91.1932,461

5,28000,0369,1

9.0723,0

2016

4.5714,45142,4323,22243,2

2.26914,9705

6,21.2262,866

8,28000,0385,6

9.4914,6

2012-2016CAGR

1,3

2,2

-2,9

-2,9

13,2

1,2

-1,4

1,9

-3,8

9,6

1,4

23

capitolo2

2 – LA SPESA IN MEDIA & ENTERTAINMENT IN ITALIA (2007/2016)

Nota: i siti web e il mobile advertising riferiti a Tv, quotidiani, directory, consumer e trade magazine sono inclusi in ciascuno dei rispettivi segmenti e anche sotto la voce Internet, ma sono calcolati una sola volta nel totale complessivo.

Fonti: PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates (“PwC Entertainment & Media Outlook Italia – 2012-2016”)

2007

Filmed Entertainment% ChangeTelevision% ChangeMusic% ChangeRadio% ChangeOut Of Home Advertising% ChangeInternet% ChangeConsumer Magazine Publishing% ChangeNewspaper Publishing% ChangeConsumer & Educational Book Publishing% ChangeBusiness To Business% ChangeVideo Games% ChangeGaming% ChangeTotal% Change

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2012-2016CAGR

1.787

0,78,42911,11,117-5,15747,5326

1,95,82113,43,907

-0,82,737

2,53,574

1,04,525

4,079920,0

10,33424,1

43,7449,4

1.593

-10,98,7203,5

1,061-5,05862,1317

-2,86,2817,9

3,751

-4,02,580

-5,73,470

-2,94,528

0,195319,3

11,81914,4

45,4273,8

1.456

-8,68,519-2,31,028-3,1550-6,1237

-25,26,7287,1

3,218

-14,22,276

-11,83,289

-5,24,061

-10,3928-2,6

13,34212,9

45,382-0,1

1.505

-3,49,0616,4990-3,75988,7240

1,37,3779,6

3,173

-1,42,219

-2,53,288

0,04,013

-1,29613,6

14,5989,4

47,6775,1

1.321

-12,29,2161,7

1,0102,0565-5,5215

-10,48,46914,83,098

-2,42,100

-5,43,262

-0,83,892

-3,09842,4

17,75420,4

51,3137,6

1.137

-13,98,992-2,41,0332,35751,8200

-7,09,206

8,72,930

-5,41,938

-7,73,168

-2,93,782

-2,81,0183,5

18,1873,5

51,7300,8

1,166

2,69,2903,3

1,0673,35892,4205

2,59,6745,1

2,861

-2,41,911

-1,43,153

-0,53,702

-2,11,0684,9

18,5291,9

52,6981,9

1,201

3,09,7454,9

1,1104,06042,5211

2,910,459

8,12,859

-0,11,910

-0,13,168

0,53,671

-0,81,1588,4

19,6776,2

55,1434,6

1,242

3,410,076

3,41,1624,76192,5217

2,811,55110,42,861

0,11,939

1,53,202

1,13,706

1,01,2629,0

20,7755,6

57,8264,9

1,301

4,810,512

4,31,2104,16342,4224

3,212,75410,42,897

1,31,981

2,23,253

1,63,772

1,81,3517,1

21,9145,5

60,8495,2

-0,3

2,7

3,7

2,3

0,8

8,5

-1,3

-1,2

-0,1

-0,6

6,5

4,5

3,5

24


la Germania nel 2011 diventando il secondo maggior mercato di abbonamenti Tv nel mondo dopo gli USA, guidato da una crescita del 76% dei nuclei familiari con accesso IPTV. Nel settore della pubblicità televisiva, la spesa in Russia è cresciuta del 20,2% nel 2011; entro il 2016 la Russia supererà Gran Bretagna, Italia e Francia diventando il maggior mercato di pubblicità televisiva nell’area EMEA.

over-the-top/streaming cresceranno con un tasso annuale ponderato del 21% raggiungendo gli $11 miliardi nel 2016, superando la spesa per abbonamenti TV nel 2012.

seconda del segmento. Ad esempio, le riviste di consumo digitali varranno solo il 10,4% della spesa totale rispetto al 3,1% del 2011. Di contro, la spesa globale per la musica digitale supererà nel 2015 quella per la musica distribuita su supporti fisici, raggiungendo nel 2016 il 55% delle entrate totali. Inoltre, la spesa globale per videogiochi online e wireless supererà quella per giochi destinati a console e PC nel 2013.

dell’1,3% nel 2011, il primo incremento in parecchi anni, grazie alla crescita del mercato dei concerti e festival e a un declino meno accentuato rispetto al passato della musica registrata.

“I diversi segmenti del settore E&M – sottolinea Marcel Fenez, global leader Entertainment & Media PwC –, sono a differenti livelli di sviluppo digitale, ma stanno tutti accogliendo il digitale per incontrare la domanda mutevole dei consumatori in modo efficiente e proficuo. Le società dell’area E&M hanno raggiunto quella che chiamiamo ‘la fine dell’inizio del digitale’: si impegnano per un futuro digitale e stanno ora lottando per apportare le necessarie modifiche

ai propri prodotti, alla distribuzione e all’organizzazione.” Andrea Samaja, leader italiano Entertainment & Media di PwC, osserva però che “Il settore, in alcuni contesti, sta dimostrando incertezze nella gestione del cambiamento. La rivisitazione dei modelli di business deve essere basata su una profonda conoscenza del consumatore ma deve avere anche il coraggio di indirizzarne le scelte. La necessaria trasformazione dei modelli di funzionamento delle aziende, spesso ancorate a modelli di business stabili da decenni, non può, e non deve, diventare un fattore di rallentamento in un mercato che non lo permette: la posta in gioco è la sopravvivenza. Le tecnologie, in alcuni Paesi, sono ancora un vincolo che va gestito come un’opportunità in termini di ottimizzazione delle scelte di investimento.”

Il polso dei consumatori Le società del settore E&M necessitano più che mai di comprendere i comportamenti e le motivazioni dei consumatori per poterci dialogare e condurli nel loro ambiente sempre connesso e multi-schermo. Gli strumenti di analisi dei dati sono indispensabili per la gestione dei ‘big data’ dei consumatori, tuttavia lo sviluppo di tali strumenti potrebbe innescare le paure degli stessi consumatori in merito alla propria privacy. PwC sostiene che sarà richiesto un cambio di mentalità da una posizione dove è l’operatore di Industry ad agire da gestore di dati considerati di “proprietà del consumatore” verso una posizione dove il consumatore avrà “controllo” della propria privacy. Le società, lasciando al consumatore il controllo sull’utilizzo dei propri dati personali, lo incoraggerà a rilasciare volontariamente ancora più informazioni, quindi più valore per il mercato pubblicitario e maggiori guadagni per i proprietari dei media. Le imprese devono puntare a un modello win-win in cui il mezzo, il pubblicitario e il

25

capitolo2

consumatore collaborino e traggano ciascuno i ‘propri’ benefici.

I benefici della riorganizzazione in base al digitale Ad oggi, molti business E&M hanno sviluppato il digitale come un gruppo operativo parallelo, con infrastrutture, soluzioni e personale separati. Ma PwC sostiene che nella ‘nuova normalità’ le società debbano abbandonare questa visione per compartimenti stagni, e integrare le operazioni digitali nell’attività principale, apportando miglioramenti nelle tre aree chiave:

, riducendo i costi operativi attraverso piattaforme e processi di business integrati;

, guadagnando maggiore agilità per far crescere e flettere il business; ,attraverso integrazione, automazione e talenti. Per realizzare questi benefici, le società avranno

bisogno di affrontare le sfide riguardanti diritti, royalty e pirateria, aree in cui molte società E&M sono spesso gravate da sistemi burocratici rigidi, complessi e obsoleti. Inoltre, si presentano ulteriori problematiche in materia di gestione e smistamento del talento e della cultura dell’innovazione, necessari per concretizzare l’implementazione del digitale, in particolare dove si tratta di incontrare i bisogni di impiego e le aspettative della Generazione Y. “Le barriere dei compartimenti stagni tra il mondo del digitale e quello tradizionale stanno crollando – conclude Samaja –: gli individui all’interno delle organizzazioni devono adattarsi e riconoscersi in nuovi indicatori di performance, nuovi comportamenti operativi e nuove strutture organizzative, oppure affrontare il rischio di rimanere indietro mentre la generazione digitale li sorpassa.”

26

QUELLO di ‘forecaster’ è sempre stato un mestiere difficile. Ma lo è, evidentemente, ancora di più in un periodo come quello attuale, in cui le previsioni che riguardano gli investimenti pubblicitari sono soggette a variabili sulle quali c’è davvero poco controllo. L’incognita del Fiscal Cliff statunitense, la recessione dei paesi mediterranei e più in generale il rallentamento delle economie avanzate non consentono una visione particolarmente ottimista su ciò che accadrà nel 2013. Allo stesso tempo, inoltre, in un anno senza ‘grandi eventi’ di dimensioni o impatto planetario come le elezioni USA o i Giochi Olimpici, anche i trend più marcati riguardanti il digitale e la crescita dei paesi emergenti tenderanno a rallentare.Per queste ragioni tutti i più accreditati analisti nel settore degli investimenti pubblicitari hanno ribassato le stime di crescita a livello globale rispetto a quanto loro stessi avevano indicato solo un semestre fa.ZenithOptimedia (Publicis Groupe), per esempio, ritiene possibile una crescita complessiva del +4,1% nel corso del 2013 rispetto al +4,6% previsto a settembre. Con 160 miliardi di dollari di investimenti adv, gli Stati Uniti continuano a essere il primo mercato mondiale: grazie proprio a elezioni presidenziali e Olimpiadi la sua crescita a fine 2012 è stimata in un +4,3%, mentre per il 2013 il tasso dovrebbe scendere al +3,5%. Sempre secondo Zenith, i tagli alla

Sotto il segno dell’incertezzaL’instabilità dell’andamento economico dei principali paesi influisce sulle previsioni di spesa che le agenzie media globali hanno formulato alla fine dell’anno: il dato complessivo rimane positivo, ma meno di quanto gli stessi analisti prevedessero solo pochi mesi fa: prosegue la crescita del digitale e dei paesi emergenti, ma a ritmo leggermente ridotto.

spesa pubblicitaria nei paesi più critici dell’Eurozona – Portogallo, Irlanda, Italia, Grecia e Spagna – sono stati più severi rispetto all’effettivo andamento economico di questi paesi, sia per la riduzione di spesa degli utenti locali, sia perché le multinazionali hanno in molti casi dirottato la loro attenzione verso altri mercati.Meno ottimistiche le previsioni di Magna Global (Interpublic Group), che stime un +3,1% per l’adv mondiale, ma che ha tagliato di ben 1,4 punti la sua precedente ipotesi. Per gli USA, il confronto con un anno positivo come il 2012 si tradurrà in una crescita assai più modesta (+0,6%) rispetto a quella ipotizzata da Zenith, mentre continuerà a scendere il valore dell’area europea (-2,8% nel 2012; -0,1% nel 2013). Magna Global definisce stagnante la situazione dell’Europa Settentrionale e Centrale, mentre con un +7,0% i paesi dell’Est proseguiranno il loro trend positivo. A fine anno i mercati pubblicitari di Spagna, Italia, Portogallo e Grecia valevano complessivamente il 34% in meno rispetto al 2007, e nel 2013 continueranno a scendere (-4,3%).A metà fra le due già citate si pongono le stime di Group M (WPP Group): per gli USA, dal +3,5% del 2012 al +2,6% di fine 2013 (dal +1,5% al +0,8% in termini di tassi reali) ; per l’Europa Occidentale, dal -2,6% di quest’anno al +0,6% del prossimo (di nuovo, in tassi reali, dal -4,5% al -1%).


27

Digital & BricsI veri motori della crescita globale, e anche su questo tutti gli analisti concordano, rimangono gli investimenti nel digitale e i paesi ‘in via di sviluppo’ (pubblicitariamente parlando).Secondo Group M, la crescita a doppia cifra del digitale rimarrà forte, sostenuta e strutturale: la sua share era pari a circa il 19,5% a fine 2012, ma a fine 2013 varrà oltre un quinto del totale investimenti a livello globale. Tale crescita andrà a discapito soprattutto degli investimenti in stampa, mentre la televisione continuerà a essere il mezzo più utilizzato, anche se la diffusione e il sempre maggior utilizzo da parte di consumatori di ‘altri schermi’ tenderà a indebolirne la posizione dominante.Anche ZenithOptimedia attribuisce il calo della stampa ai progressi del digitale, notando però

capitolo3

le differenze fra periodici (‘solo’ -3% grazie alla nuova linfa infusa dal mobile) e quotidiani (-8%). Per quanto riguarda l’andamento 2012 dei vari segmenti del digital, poi, Zenith stima un +50% per il mobile, +37% per il social, +29% per l’online video, e +15% per la search.Zenith conferma quindi il peso delle nazioni emergenti, il cui contributo vale in media circa l’8% della crescita globale. Interessante il distinguo sia fra diversi ‘blocchi’ di paesi: la Tavola 5 illustra infatti molto bene le differenti dinamiche regionali, non solo separando l’andamento opposto dei paesi europei (Centro-Nord, Est e ‘Periferia’), ma anche differenziando i tassi di crescita nell’area asiatica, suddivisa fra ‘Paesi Avanzati’ e ‘Paesi inseguitori’.

1 – LE PREVISIONI DI GROUP M PER REGIONE (TASSI DI CRESCITA NOMINALI)

NORTH AMERICA yoy%

LATIN AMERICA yoy%

WESTERN EUROPE yoy%

CENTRAL & EASTERN EUROPE yoy%

ASIA-PACIFIC (all) yoy% NORTH ASIA yoy% ASEAN yoy%

MIDDLE EAST & AFRICA yoy%

WORLD yoy%

160.1583.2

27.70212.8

105.0540.9

18.08312.7

157.6167.9

71.84715.4

13.64011.7

17.0795.3

485.6935.1

Investimenti media in milioni di dollari, prezzi correntiFonte: “This Year, Next Year”, Group M, dicembre 2012

2011

165.7623.5

30.85511.4

102.301-2.6

19.3226.9

170.9868.5

79.58010.8

14.9489.6

18.6649.3

507.8914.6

2012 (*)

170.144 2.6

34.68812.4

102.9060.6

20.6416.8

181.9716.4

87.0149.3

16.46810.2

20.61210.4

530.9624.5

2013 (*)

28


2 – LE PREVISIONI DI GROUP M PER REGIONE (TASSI DI CRESCITA REALI)

NORTH AMERICA LATIN AMERICA WESTERN EUROPE CENTRAL & EASTERN EUROPE ASIA-PACIFIC (all)

NORTH ASIA ASEAN

MIDDLE EAST & AFRICA WORLD

(*) stimeFonte: “This Year, Next Year”, Group M, dicembre 2012

2011 2012 (*)

0.16.5-1.7 3.93.99.65.8-1.1 1.3

1.55.8-4.50.36.37.64.92.12.0

0.86.8-1.0-0.23.86.35.52.61.8

2013 (*)

3 – LE PREVISIONI DI ZENITH OPTIMEDIA PER REGIONE

NORTH AMERICA

WESTERN EUROPE

ASIA/PACIFIC

CENTRAL & EASTERN EUROPE

LATIN AMERICA

MIDDLE EAST & NORTH AFRICA

REST OF WORLD

WORLD

165.086

109.244

132.131

26.153

35.282

4.155

9.508

481.560

Mezzi principali (quotidiani, periodici, tv, radio, cinema, outdoor, internet). Valori in milioni di dollari a prezzi correnti (convertiti al tasso medo di cambio del 2011)Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2011

171.937

106.815

140.151

26.716

37.991

4.198

9.505

497.312

2012

177.897

107.066

147.912

28.367

41.780

4.313

10.332

517.668

2013

185.779

109.126

156.713

30.449

45.549

4.412

11.422

543.450

2014

194.666

111.549

167.410

32.858

49.835

4.521

12.848

573.686

2015

29

capitolo3

4 – LE PREVISIONI DI ZENITH OPTIMEDIA PER REGIONE (TASSI DI CRESCITA)

NORTH AMERICAof which USA

WESTERN EUROPE

ASIA/PACIFICexcluding Japan

CENTRAL & EASTERN EUROPE

LATIN AMERICA

MIDDLE EAST & NORTH AFRICA

REST OF WORLD

WORLD

1,81,6

2,3

5,710,6

8,2

10,3

-14,9

7,0

3,8

Mezzi principali (quotidiani, periodici, tv, radio, cinema, outdoor, internet). Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2011

4,14,3

-2,2

6,17,9

2,2

7,7

1,0

0,0

3,3

2012

3,53,5

0,2

5,58,0

6,2

10,0

2,8

8,7

4,1

2013

4,44,4

1,9

5,98,6

7,3

9,0

2,3

10,5

5,0

2014

4,84,7

2,2

6,89,1

7,9

9,4

2,5

12,5

5,6

2015

5 – LE PREVISIONI DI ZENITH OPTIMEDIA PER “BLOCCHI”

PERIPHERAL EUROZONEJAPANNORTHERN & CENTRAL EUROPEMENANORTH AMERICAADVANCED ASIALATIN AMERICACATCH-UP ASIAEASTERN EUROPE & CENTRAL ASIA

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

Δ% investimenti2013 vs. 2012

-4,01,40,82,83,54,010,29,911,7

Δ% investimenti2015 vs. 2012

-0,51,61,72,54,24,69,610,411,0

30


6 – LE PREVISIONI DI ZENITH OPTIMEDIA PER MEZZO

Nota: i valori sono inferiori a quelli della Tabella 3 perché qui non sono inclusi alcuni paesi per i quali è noto il totale degli investimenti ma non la suddivisione per mezzo.Valori in milioni di dollari a prezzi correnti (convertiti al tasso medo di cambio del 2011)Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2011 2012 2013 2014

NewspapersMagazinesTelevisionRadioCinemaOutdoorInternetTotal (*)

96.68844.990190.06433.7412.49531.71276.906476.595

93.17643.234197.64534.2962.746

32.28888.573491.958

91.32042.341

205.50535.2462.769

33.235101.468511.882

90.26341.833

215.28036.1872.962

34.533116.090537.148

90.07641.599

226.45037.1383.144

35.948132.402566.757

2015

7 – LE SHARE SUL TOTALE INVESTIMENTI PER PER MEZZO

Valori in milioni di dollari a prezzi correnti (convertiti al tasso medo di cambio del 2011)Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2011 2012 2013 2014

NewspapersMagazinesTelevisionRadioCinemaOutdoorInternetTotal (*)

20,39,439,97,10,56,716,1

18,98,8

40,27,00,66,618,0

17,88,340,16,90,56,519,8

16,87,8

40,16,70,66,421,6

15,97,3

40,06,60,66,323,4

2015

8 - INTERNET ADVERTISING PER TIPOLOGIA

Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2011 2012 2013 2014

DisplayClassifiedPaid searchTotal

28.22111.31337.37276.906

33.24912.12943.19588.573

39.82612.83148.812101.468

47.69113.43454.965116.090

57.20714.13861.057

132.402

2015

31

capitolo3

9 – TOP TEN ADVERTISING MARKETS (2012 vs. 2015)

Valori in milioni di dollari a prezzi correnti (convertiti al tasso medo di cambio del 2011)Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2012

2012 2015

1 USA2 Japan3 China4 Germany5 UK6 Brazil7 France8 Australia9 Canada10 South Korea

160.82351.51436.19025.64619.51318.560 13.526 12.775 11.113 10.766

181.99953.99948.67827.52024.14221.08013.87613.67213.53513.136

10 – FATTURATI PUBBLICITARI MONDIALI 1999/2017

Fonte: Magna Global, dicembre 2012

1 USA2 Japan3 China4 Germany5 Brazil6 UK7 Russia8 Australia9 France10 South Korea

32


11 – LA CRESCITA DEI FATTURATI PUBBLICITARI PER MEZZO


12 - TOP 10 ADVERTISING MARKETS (2012-2017)

Fonte: Magna Global, dicembre 2012

Rank

12345678910

2012

United StatesJapanChinaGermanyBrazilUKFranceCanadaAustraliaRussia

$bn

152.351.238.025.120.520.214.512.712.710.0

2013

United StatesJapanChinaGermanyBrazilUKFranceCanadaAustraliaRussia

$bn

153.251.341.625.322.620.614.413.512.811.0

2017

United StatesChinaJapanBrazilGermanyUKRussiaAustraliaFranceIndia

$bn

179.966.355.135.127.123.115,615.415.315.2

33

capitolo3

Da notare infine il lieve rallentamento nei tassi di crescita dei paesi ‘non occidentali’. Per Group M, per esempio, nel 2013 l’Asia continuerà a crescere ma con un tasso del +6,4% rispetto al +8,5% del 2012. Crescite lievemente più basse ma trend sostanzialmente analogo per ZenithOptimedia: +6,1% nel 2012 contro il +5,5% stimato per il 2013. Più analitica, oltre che più accentuata nell’ottica della revisione delle stime formulate

lo scorso giugno, la previsione di Magna Global: la regione Asia Pacifico è cresciuta infatti del +5,5% nel 2012, mentre i paesi asiatici emergenti – che in totale hanno segnato un +8,4% – hanno rallentato la corsa rispetto agli anni precedenti, soprattutto Cina e India, che dopo un 2013 in linea con quest’anno (rispettivamente +9,2% e +2,6%) dovrebbero tornare a correre a partire dal 2014.

13 – IL PEGGIORAMENTO DI FINE ANNO

ASIA PACIFICLATIN AMERICANORTH AMERICAWESTERN EUROPECENTRAL & EASTERN EUROPEEMERGING MARKETSDEVELOPED MARKETS (*)WORLD

(*) Developed markets: Western Europe, North America, Australia, New Zealand, Japan, South Korea, Singapore, Hong Kong, Taiwan. Fonte: Magna Global, dicembre 2012

Le previsioni a Giugno 2012

Tassi di crescita (2013 vs. 2012)

8,011,51,01,98,512,81,64,5

Le previsioni a Dicembre 2012

4,811,91,0-0,17,09,90,73,1

34

COME ABBIAMO visto nel capitolo precedente, il trend mondiale vede l’advertising tradizionale (il cosiddetto above the line) perdere quote e cedere terreno rispetto all’emergere di mezzi – vecchi o nuovi che siano – che cavalcando l’onda del digitale hanno reso i propri contenuti fruibili in qualsiasi luogo e momento e attraverso qualsiasi piattaforma. Un trend che si è innestato nei paesi in cui, come l’Italia, gli effetti esplosivi della crisi susseguita al fatidico crollo di Lehman Brothers (era il 2008) si sono avvertiti forse in ritardo ma con una potenza ahinoi devastante.Ad agenzie media e concessionarie abbiamo quindi chiesto di provare a interpretare questo trend, chiedendo loro se l’affermazione del digitale possa effettivamente essere considerata una concausa della debolezza della radio o dei crolli quasi verticali della stampa e dell’esterna. O se, viceversa, le ragioni di tali debacle siano riconducibili a una crisi e una recessione che non danno tregua al nostro mercato da almeno un triennio...“Nel perimetro dei media misurati e analizzati da Nielsen – esordisce Luca Vergani, ceo MEC–, la prospettiva è quella di chiudere il 2012 con un segno negativo fra il -12% e il -14%. Dopo il -3% dell’anno scorso e insieme al -3% previsto anche per il prossimo, vorrà dire che il mercato avrà perso il 20% in tre anni... È innegabile, dunque, che la crisi abbia avuto effetti profondi:

Media ‘across the line’Visti i numeri, italiani e mondiali, diamo la parola ad agenzie media e concessionarie per valutare quanto sta succedendo nel mercato pubblicitario e nel rapporto fra brand, media e consumatori, domandando loro se e quanto la crescita degli investimenti digital sia concausa, o conseguenza, della crisi che ha profondamente colpito i mezzi classici.

sul rallentamento dei consumi così come sull’andamento di tutti i mezzi. La ragione principale è nella cautela dimostrata da quasi tutte le aziende nell’investire, muovendosi sempre con i piedi di piombo. Sta diventando però sempre più difficile identificare i trend media, almeno per come eravamo abituati a classificarli. Oggi i confini fra un mezzo e l’altro sono sempre più labili: se ascolto la radio via streaming che cos’è, ancora radio o web? Un contenuto audiovideo fruito su Mediaset Online, è uno spot o un video online?La digitalizzazione impone di baricentrare ex novo l’attenzione ai media: non conta più dove si guarda, si ascolta o si legge. E questo cambia radicalmente i trend della comunicazione”.“L’evoluzione del mercato italiano e internazionale a cui stiamo assistendo dalla posizione privilegiata di professionisti della comunicazione – osserva Luca Montani,amministratore delegato Initiative –, ci dà la consapevolezza che i cambiamenti in corso in questi anni non siano un semplice adeguamento dei singoli mezzi alle opportunità digitali, o alternativamente, da parte dei consumatori uno sfruttamento di nuove modalità di fruizione, ma piuttosto che rappre-sentino un vero e proprio passaggio a un nuovo paradigma. La relazione tra marca e consumato-re, che da sempre ha avuto un ruolo importan-tissimo, è oggi, grazie all’empowerment digitale,


35

ancor di più al centro del nostro interesse. In Initiative la scommessa che stiamo facendo è quella di avviare un cambio di paradigma interno alla nostra organizzazione, acquisendo competenze apparentemente distanti fra loro, ma sempre importanti nell’affrontare le sfide del futuro. Parliamo di competenze nell’ambito della business intelligence, del big data management e delle marketing tecnologies”.

Un paese sempre più ‘videocentrico’“Certamente – interviene Luca Macrì, managing director Maxus Milano – la crisi degli ultimi anni in Italia ha costretto le aziende a compiere delle scelte a volte drastiche rispetto agli investimenti in comunicazione sia above che below the line, ma siamo ancora un paese ‘telecentrico’ e stiamo diventando sempre più un paese ‘videocentrico’. In altre parole, il contenuto audiovisivo non è più fruito solo in modo statico e lineare sul divano del soggiorno

capitolo4

ma esonda dalla scatola televisiva e approda su PC, laptop, mobile e tablet, così come nelle stazioni, negli aeroporti e nelle metropolitane. Se concentriamo invece l’attenzione sull’offerta televisiva, osserviamo come il proliferare di canali digitali permetta di soddisfare anche i palati più esigenti e riesca a rinvigorire il potere del video. Anche l’offerta via web, fruibile sia da casa sia ‘on the go’, alimenta la forza del video. Non si tratta di un fenomeno esclusivamente italiano: anche negli Stati Uniti, nonostante la crescita del web, la Tv gode di ottima salute! Possiamo anzi dire che il web e la Tv, in un certo senso, si autoalimentano, basti pensare alla sempre più diffusa fruizione contemporanea di Tv e web, al comportamento in voga tra vaste fasce della popolazione di commentare in diretta ciò che si guarda in Tv tramite i social network preferiti o ancora all’approccio multipiattaforma adottato da diversi programmi (presenti in Tv, sul web, su mobile attraverso le applicazioni, etc.). In estre-ma sintesi, credo nell’integrazione più che

1 – EVOLUZIONE DEI RICAVI PUBBLICITARI ABOVE THE LINE 2005-2011

Fonte: Elaborazioni AgCom su dati aziendali e fonti varie; in “Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria”, AgCom, novembre 2012

36


nella sostituzione dei media: storicamente i nuovi media si sono sempre affiancati ai vecchi, costruendo modalità ed esperienze di fruizione più ‘ricche’ per le persone”.“È ovvio e sappiamo tutti che lo scenario dei media è in trasformazione – concorda con Macrì Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager Havas Media Italia – e sono convinta che ci sarà una selezione e una razionalizzazione, ma che nessun mezzo ‘scomparirà’: servono e continueranno a servire, anche se non ci saranno più risorse sufficienti per tutti. Sopravvivrà la qualità, chi sarà capace di dare servizio e valore aggiunto, chi sarà ‘brand’. A guidare il cambiamento delle abitudini di consumo delle persone sono in particolare la tecnologia e l’area del social: si ‘salterà’ sempre più da uno all’altro, sempre più spesso online, ma a fine giornata ci sarà sempre chi vorrà rilassarsi guardando la televisione o sfogliando una rivista”.Anche Isabelle Harvie-Watt ritiene il nostro un paese telecentrico: “Ma l’invecchiamento

delle audience della Tv generalista è evidente, e le nuove generazioni contribuiranno in modo decisivo al cambiamento e questo fenomeno tipicamente italiano è destinato quanto meno ad attenuarsi. In termini di investimenti, del resto, già oggi assistiamo a una ri-distribuzione delle risorse verso i canali digitali e di nicchia che crescono e guadagnano quote”.Parlando di crisi, Marco Girelli, ceo OmnicomMedia Group tiene però giustamente a precisare che “Il 2012 non è stato un anno negativo per l’andamento pubblicitario a livello globale: l’unico anno che ha veramente registrato un calo a livello mondiale è stato il 2008. Quindi è opportuno leggere i fenomeni globali a livello di region. A fronte di regioni come l’APAC, che stanno crescendo in maniera esponenziale o di altri paesi quale il Brasile e la Russia dove la crescita degli investimenti è ancora sostenuta, l’Europa è caratterizzata da un rallentamento della crescita e addirittura i paesi del Sud sono in fase di recessione in termini di investimenti pubblicitari. Detto questo, in Italia sta avvenendo lo stesso fenomeno che più o meno sta avvenendo nel resto del mondo: parliamo di un contesto ‘schermocentrico’ in particolare, dove Tv e web risultano essere gli unici media in espansione a detrazione di tutti gli altri. Non è un fatto solo italiano, è un fatto globale. Al netto di fatti puramente locali, secondo me la radio ha pagato soprattutto, nella prima parte dell’anno, un grande problema legato in particolare al tema Audiradio”.

Italia in ritardo“Se a livello internazionale la televisione continua ad essere il mezzo chiave di ogni pianificazione e leader indiscusso in termini di ricavi pubblicitari – dice Marco Muraglia,amministratore delegato Starcom –, con riferimento al nostro paese dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, il nostro è un mercato sicuramente ancora molto televisivo: la

Luca Vergani, ceo MEC

37

capitolo4

quota del circa 60% riservata alla Tv, non la si trova da nessun’altra parte. Nella stessa Europa, l’unico Paese che si avvicina vagamente è la Spagna. Se confrontiamo il nostro paese con il resto del mondo, notiamo per esempio che la stampa, periodica e quotidiana, da noi è poco sviluppata, contrariamente ad altri paesi come, appunto, Gran Bretagna o Germania, dove esiste un fenomeno contrario. Tanto per dare un’idea, in UK la quota Tv è attorno al 20%, mentre l’investimento nell’online è superiore al 30%. In Italia l’online è attorno al 10% e questo è il fenomeno più macroscopico”. Il ritardo italiano nello sviluppo dell’online, prosegue Muraglia, è spiegabile in parte per motivi strutturali come il digital divide e la scarsa diffusione della banda larga. “D’altro canto – aggiunge però –, c’è sicuramente un fatto di mentalità e cultura da parte delle aziende investitrici e dei loro manager, che sono piuttosto prudenti a portare a bordo il nuovo e in particolare l’online. Occorre dire che però questo

accade in un paese dove nonostante il digital divide ci sono oltre 24 milioni di persone che frequentano social network, principalmente Facebook, e 15 milioni di persone che frequentano abitualmente su base quotidiana la

Carlo Valente, ceo Caval Service Group

2 – RICAVI PUBBLICITARI NAZIONALI PER MEZZO (2011)

Fonte: Elaborazioni AgCom su dati aziendali; in “Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria”, AgCom, novembre 2012

38


rete. Quindi, i numeri di base per uno sviluppo in tal senso ci sono, e se pensiamo che la Svezia ha solo 12 milioni di abitanti, non siamo poi messi così male, almeno a livello di quantità. Le analisi ci dicono che Internet è in costante crescita e ad oggi ha raggiunto il 50% della popolazione in termini di penetrazione media e che gli investimenti pubblicitari su di esso continuano a crescere, a fronte del calo generalizzato del mercato della comunicazione. Detto ciò, però, vedere Internet come la causa della perdita subita dagli altri mezzi di

comunicazione risulterebbe un’analisi impropria del mercato. In generale, le difficoltà attuali del mercato pubblicitario sono il riflesso di una crisi economico-finanziara profonda, che determina una contrazione significativa dei budget, spesso da parte dei grandi spender – tipicamente multinazionali, che in questo periodo preferiscono disinvestire nel nostro mercato, per dirigere le loro risorse in altri mercati ai loro occhi più interessanti”.“A parte l’online – ricorda nuovamente Vergani –, nel 2012 la Tv è stato l’unico mezzo che è

3 – LA DIETA MEDIALE NEL GIORNO MEDIO - TREND 2009-2011(Popolazione italiana – analisi per copertura)

Fonte: “EMM 2011 - La multimedialità in Italia”, Gfk Eurisko, Giugno 2012

39

capitolo4

almeno in parte riuscito a difendersi. Al calo dei colossi ha fatto da contraltare la crescita dei più piccoli e delle new entry. Complessivamente, comunque, non mi sembra di scorgere segnali di debolezza”. Anzi. Come Macrì e Girelli, anche Vergani prevede in tempi non lunghi la trasformazione dell’Italia in un paese videocentrico, che farà perno su tutti gli hardware e qualsiasi tipo di schermo: televisione, tablet, pc, cellulari di nuova generazione. “Contemporaneamente – aggiunge –, in senso opposto, vediamo che l’online arriva in Tv con i televisori ‘smart’: il secondo main trend sarà quindi quello della convergenza di tutte le piattaforme. Anche la stampa sta fortemente cambiando: attraverso applicazioni per smartphone e iPad, i quotidiani trasformano il loro modello di business, tanto che in alcuni casi non danno più contenuti free ma pay... Inoltre, Corriere e Repubblica online o su iPad sono anche video: ma ciò non toglie che sempre di ‘stampa’ stiamo parlando, anche se tridimensionale. Fa parte della difficoltà di cui parlavo prima nel determinare i nuovi confini fra i mezzi. Quel che occorre tener presente è che il cambiamento è costante, che succede qualcosa di nuovo tutti i giorni. E che i consumatori sono prontissimi a recepire immediatamente tutte le nuove opportunità e modalità di fruizione mediatica: basta guardare a social e mobile”.

La parola alle concessionarieSì, siamo ancora un paese telecentrico: anche le concessionarie su questo aspetto non mostrano alcuna incertezza.“Senza dubbio – afferma un diretto interessato come Fabrizio Cerutti, amministratore delegato di Digitalia ‘08 – non solo la crisi ma anche l’evoluzione del pubblico stanno inducendo gli investitori a nuove scelte. Resta comunque il fatto che, anche grazie alla proliferazione dei canali, la televisione resta al centro del sistema: basti pensare al +4% sia in termini di totale

ascolto che di consumo nelle 24 ore registrato dalla Tv a Settembre 2012 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente”.“Il dato di penetrazione è inconfutabile – è d’accordo Francesco Barbarani, Head of Fox Networks & Digital –. I giovani stanno però rivolgendo l’attenzione anche ad altri mezzi. Ci sono device e piattaforme che non possono essere dimenticati e che entrano a modificare il processo televisivo, così come di altri mezzi. L’utente prosegue la fruizione del contenuto su altre piattaforme e il ‘telecentrismo’ diventa ‘videocentrismo’. In questo quadro, il volume del

Marco Dallamano, direttore generale Cemusa

40


digital non copre la riduzione che si ha in altri mezzi e difficilmente potrà farlo, perché la base di partenza è troppo ridotta per pensare a una sostituzione diretta”.La ragione principale del ‘telecentrismo’ italiano, secondo Alberto Gugliada, ceo tg|adv, è proprio nella frammentazione dei media: “Il digitale è ancora sotto media rispetto al Nord Europa, mentre si registra una perdita di efficacia dei media classici, soprattutto in relazione al comparto informativo. Da un’analisi che abbiamo realizzato emerge chiaramente il trend di crescita delle persone che tra il 2006 e il 2012 dichiarano

di informarsi via web”. “Dalla nostra prospettiva – specifica Valeria Mazzon, Head of Planning & Strategy and Yahoo! Studio di Yahoo! Italia –, non si tratta di un problema di frammentazione dei mezzi, ma, piuttosto, di una questione che investe le modalità della comunicazione. È la logica broadcast a essere in crisi: gli utenti vogliono essere protagonisti e scegliere, non essere soggetti passivi di un taglio e di un tono di voce immodificabile, massificato, con orari imposti, quasi liturgico nei suoi riti, nei suoi volti, nelle sue firme. Non a caso, i giornali online vanno

4 – TEMPO DEDICATO AI MEZZI NEL GIORNO MEDIO - TREND 2009-2011(Popolazione italiana - minuti di esposizione per fruitore)


41

capitolo4

più che bene in termini di audience, le radio online sono molto ascoltate, gli stessi contenuti televisivi fruiti via web fanno ormai parte del nostro vissuto”. I soggetti media che non si sono adeguati, considera quindi Mazzon, sono quelli che ora soffrono di più, anche ben oltre i numeri negativi di una crisi comunque durissima: “In merito al ‘telecentrismo’, i numeri parlano chiaro: anche al netto dei limiti delle attuali ricerche di mercato, l’Italia rimane un paese in cui la Tv gioca un ruolo centrale, non fosse altro che per la struttura anagrafica e socio-economica della popolazione. Non possiamo però dimenticarci che alcuni ‘nuovi’ device non dovrebbero più esser considerati tali e che per alcune fasce di età sono invece il vero consumo media: il pc, il tablet, il mobile. E anche che la sovrapposizione di utilizzo di questi nel momento canonico di ascolto televisivo deve necessariamente essere tenuto in considerazione, sia lato editore che investitore”.

“Tutti i nodi vengono al pettine – è l’opinione di Carlo Valente, ceo di Caval Service Group –, e quando arriva una crisi come questa, purtroppo

5 – TIME BUDGET NEL GIORNO MEDIO - TREND 2009-2011 (Popolazione italiana – valori espressi in minuti)


Fabrizio Cerutti, amministratore delegato Digitalia ‘08

42


o per fortuna, i rami secchi cadono dall’albero e restano solo quelli sani. Il web verticale è sicuramente in buona salute, essendosi sviluppato su un terreno impervio e telecentrico che ha costretto a una profonda selezione naturale poiché solo i più forti e vivaci hanno potuto sopravvivere e svilupparsi puntando sulla qualità. Il mondo sta cambiando e se i giovani non guardano più la Tv preferendo altri media è un fatto acquisito, così come internet non è un monolite, ma un mondo svariato dove bisogna lavorare tanto e parlare meno...”.“La centralità della televisione all’interno del piano degli investimenti pubblicitari è ancora verificabile – commenta Valerio Ginnasi,amministratore delegato Mailclick –, le quote di budget destinate all’online crescono di anno in anno, ma in maggior misura vengono erose da quanto prima era destinato agli altri media

tradizionali e non dalla Tv. Ed è strano, perché avendo a disposizione così tanti mezzi per veicolare l’informazione pubblicitaria, ci si dovrebbe sempre più muovere verso un media mix variegato, che sfrutti le caratteristiche peculiari di ogni mezzo in ottica complementare”.Qualche perplessità sulla tenuta della televisione nel lungo periodo emerge dalle considerazioni di Ernesto Alessandrini, ceo Mediaplace Adv:“Non so quanto a lungo la Tv sarà il mezzo più amato dagli italiani. Sono poche le aziende che possono permettersi budget così alti, e certo il quadro d’inserimento, con palinsesti a volte poco interessanti, incoraggia più a fare zapping. Del resto, l’offerta è aumentata notevolmente e quindi l’audience frammentata. Guardiamo con particolare interesse alle Tv tematiche e verticali, che permettono di lavorare con target mirati. E poi, ormai, c’è internet: per l’informazione è il top e per l’intrattenimento certo non ha nulla da invidiare alla Tv”.Nel corso dell’ultimo anno, ricorda però Andrea Vitrotti, presidente di T21, “La Tv ha abbassato fortemente i prezzi e in questo modo anche soggetti con budget più limitato stanno accedendo all’offerta. Si mantiene quindi la struttura telecentrica che conosciamo, seppure le ristrettezze di budget spingano alcuni a cercare le vie dell’innovazione, prendendo in considerazione mezzi alternativi”.Analogo il parere delle concessionarie di un settore come l’Out Of Home.Per Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri: ”Il decremento degli investimenti è causato dalla crisi e da una concezione telecentrica che fa sì che anche budget ridotti, come quelli attuali, siano veicolati sul mezzo televisivo. Gli altri mezzi, in particolare l’online, sono utilizzati a completamento delle strategie di comunicazione”.Marco Dallamano, direttore generale CEMUSA,ribadisce che nonostante la moltiplicazione delle Tv con canali digitali e la conseguente

Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital

43

capitolo4

frammentazione, “I prezzi vantaggiosi applicati permettono ancora di mantenere investimenti pubblicitari notevoli su questo mezzo. La crisi sta mettendo in evidenza la necessità di investire su un outdoor di qualità avendo il massimo di efficienza; ecco perché il periodo negativo dell’outdoor, che a nostro parere risulta correlato alla disaffezione dei clienti per il formato classico del poster 6x3, può essere letto come un’opportunità per chi investe in qualità. Lo scenario futuro parla di utenti che si creano palinsesti autonomamente, con la relativa ulteriore frammentazione, aumentando pertanto le potenzialità del mezzo generalista”.“Siamo ancora un paese ‘telecentrico’ –conclude Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux –, anche se molta comunicazione sfugge alle rilevazioni. Dipende anche da che lenti si indossano: non sappiamo davvero quanto i clienti investano nei mezzi alternativi. Ad esempio, il mercato degli eventi dove rientra? Secondo una delle ultime rilevazioni aveva un valore prossimo al miliardo di euro. Prima di parlare di un mercato ‘telecentrico’ bisognerebbe valutare qual è il corretto perimetro di mercato”.

L’esigenza di nuovi serviziUn’altra fondamentale conseguenza della digitalizzazione e della frammentazione dei media è la sempre maggior convergenza fra punti e momenti di contatto e di engagement fra brand e consumatori e punti e momenti di vendita. Se come hanno detto autorevoli voci oggi il problema è passare dai

, qual è dunque il nuovo ruolo che un’agenzia media può e deve giocare in un mondo in cui ‘l’imbuto delle vendite’ (il ‘sales funnel’) ormai non esiste più? Quali nuovi servizi sono diventati indispensabili per le aziende?“In verità, non sono d’accordo con l’idea che il sales funnel non esista più – risponde Macrì –. Si trova semplicemente immerso in un contesto spazio-temporale radicalmente nuovo. A volte il

passaggio dalla conoscenza di un brand o di un prodotto al suo acquisto dura per lo spazio-tempo di un click, ma a volte dura anche più di un anno! Concordo invece sul fatto che l’efficacia della comunicazione (e dell’advertising) sia cambiata. La digitalizzazione e la frammentazione dei media, in questo senso, hanno aperto nuove opportunità, rendendo possibili nuove forme di contatto più profonde e interattive con le persone. Hanno, però, reso più complessa la misurazione dei risultati di business, eccezione fatta per i cosiddetti settori ‘direct’. Il nuovo ruolo delle agenzie media, dunque, si amplia rispetto al planning e al buying, secondo due direttrici. Si tratta, a ben ve-dere, dei due pilastri che caratterizzano la nostra filosofia di lavoro, il : la prima è relativa allo sviluppo della ‘creatività’ necessa-ria per costruire legami e interazioni nuovi con le audience, sfruttando le potenzialità

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick

44


dei media digitali e di quelli tradizionali; mentre la seconda è quella dell’intelligence e del data management, che riguarda l’evoluzione delle capacità di analisi qualitativa e quantitativa, utili sia in fase di definizione strategica della comunicazione (si pensi al consumer insight) sia in fase di definizione degli indicatori di performance e di loro verifica e misurazione”.“Il ruolo delle aziende media in questa chiave – concorda e aggiunge Isabelle Harvie-Watt – è e sarà sempre più fondamentale per riuscire ad avvicinare il consumatore in tutti i suoi percorsi di fruizione dei media. Oggi che tutto o quasi in questi percorsi è misurabile, quella che serve è una maggior ‘scienza’ fondata sui dati, la loro analisi e gli insight che ne derivano. Allo stesso tempo è indispensabile la capacità di leggere e aggiustare i processi in real time: si ritorna perciò al concetto di quale deve essere il giusto mix di leve su cui agire per fare la differenza e ottenere i migliori risultati con la minima dispersione delle risorse”.Per Marco Girelli “Le parole chiave sono trasparenza e servizio, che del resto sono i concetti che stanno alla base di tutte le discussioni che viaggiano in rete, tra blog e forum da parte dei consumatori stessi. Siamo anche convinti che occorra puntare sempre di più sui servizi di CRM. Le aziende italiane vivono con un certo imbarazzo il fatto di mantenere una re-lazione continuativa con il proprio pubblico, al di là dei canonici momenti di comunicazione. Inve-ce è importantissimo, perché in questo momento l’ultima cosa da fare è deludere. Inutile ricordare certe case histories di interazione con il pubblico, che oramai hanno fatto scuola, dove l’attività, se non gestita bene, si è trasformata in boomerang per l’azienda. Bisogna aiutare i clienti a investire in una relazione continuativa”.“I territori dove le agenzie media possono in-tervenire sono oggi molto più larghi – considera Luca Vergani –, e questo richiede competenze e professionalità specifiche. Il ruolo in realtà non

cambia e vogliamo continuare a essere ‘business partner’ dei clienti: per questo, però, oggi bisogna ragionare, ottimizzare e valutare i ritorni su metriche nuove, di business appunto.Per quanto riguarda i servizi ce ne sono molti: ascolto della rete, consulenza di marketing, presenza social, mobile, geotargetizzazione, sviluppo app... Di nuovo: tutto finalizzato e misurato in un’ottica di business. Certamente tutto è più complicato e come dicevo prima c’è qualcosa di nuovo da imparare tutti i giorni. Ma in fondo questo ci avvantaggia perché ci mette nelle condizioni di essere ancora più utili alle aziende nella costruzione di strategie multimediali e multicanali”.Secondo Marco Muraglia, il posizionamento stesso di Starcom Mediavest Group come

interpreta perfettamente i need dei clienti (specie quelli più evoluti), “Cioè far crescere il loro business trasformando i comportamenti attraverso esperienze umane significative ed edificanti”.Il processo di digitalizzazione, è il parere dell’ad di Starcom Italia, ha fra l’altro determinato un processo di interazione fra azienda e consumatore fino a poco tempo fa impensabile, aprendo la strada a una vera e propria nuova era della comunicazione: “Se prima ci si muoveva in un contesto lineare, con un’azienda che voleva comunicare un certo messaggio e decideva di farlo in un determinato momento, oggi spesso è il consumatore stesso che di propria iniziativa va a cercare l’azienda, determinando un nuovo processo e una nuova richiesta di interazione. Quindi, se in passato si parlava di ottimizzazione dell’esposizione nell’ottica di un processo di comunicazione lineare azienda-cliente, adesso emerge la necessità di dover progettare il dialogo con il consumatore in un processo di comunicazione che di lineare non ha più nulla. Il rapporto azienda-consumatore si è radical-mente trasformato e nella comunicazione non si può più prescindere da questo, se non si vuole

45

capitolo4

rischiare di perdere per sempre il contatto con il proprio consumatore”.Le conseguenze di tutto ciò in termini di ‘servizi’ sono altrettanto chiare: “L’agenzia media si pone sempre più come il consulente ideale per l’azienda che, pur avendo un background piuttosto robusto in casa, e che probabilmente conosce molto bene il suo mercato e la sua professione specifica, ha però bisogno di aiuto per capire e per ben orientarsi nel mondo della comunicazione, completamente nuovo e radicalmente trasformato. Per esempio, capire come fare un sito in fruibile da smartphone, e fare in modo quindi che la propria campagna mobile sia corretta, orientarsi

nell’online e nel social, dove diventa sempre più indispensabile conoscere e misurare i comportamenti dei consumatori: vedere per esempio un video online può portare un utente ad agire in ambito social, attraverso l’apertura della pagina web dell’azienda, o un’azione social come scrivere un messaggio su Twitter, sino poi ad arrivare all’acquisto tramite e-commerce o offline in negozio. Tutto questo fa differenza, e compito dell’agenzia deve essere quello di dare al proprio cliente delle risposte chiare, complete, pertinenti e utili al business specifico”. Per esempio, Starcom UK ha compiuto degli studi specifici sul comportamento social dei consumatori, su un panel molto significativo (oltre 6.000 persone), andando ad identificare un : “Questo tende a stabilire sostanzialmente che tipo di ripercussioni ha il fatto di aver avuto un certo tipo di contatto in ambito social per una marca, rispetto alla marca stessa o rispetto alle marche concorrenti o quant’altro. E questo – conclude Muraglia –, perché il social è ad oggi sicuramente uno degli ambiti più complessi da investigare, proprio perché ad esso si collega il tema non solo della semplice opportunità o meno di esser visti, con un certa frequenza e copertura, ma la questione dei comportamenti che derivano da un certo tipo di approccio”.

Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia

46

CHIPOTLE ricorderà il 2012 come l’anno dell’introduzione della Categoria Branded Entertainment/Content all’interno del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. La catena americana di ristoranti messicani e la sua agenzia creativa, Creative Artists Agency,hanno infatti festeggiato il lancio della nuova categoria aggiudicandosi l’ambito Gran Prix con il format–piattaforma ‘Cultivate’, battendo oltre 800 concorrenti. E proprio il gran numero di candidature ha strappato un sorriso a PhilipThomas, CEO dei Cannes Lions, che ha tenuto a sottolineare come un tale livello di partecipazione andasse ben oltre le più rosee aspettative, doppiando le stime effettuate al momento del lancio della nuova categoria. Un premio, quello dedicato al Branded Entertainment, che la direzione del concorso francese intendeva istituire da tempo, ma che solo quest’anno ha visto la nascita, nella convinzione che il comparto avesse finalmente raggiunto un adeguato stadio di sviluppo.Del resto, il Branded Entertainment affonda le sue radici nei primi anni del ‘900 e ha percorso il XX secolo con alterne fortune: dalla GuidaMichelin passando per il cartiglio dei BaciPerugina ideati da Luisa Spagnoli nel 1922, il branded content ha raggiunto la fama negli anni ’30 con le soap opera radiofoniche statunitensi, riproposte circa 20 anni dopo in Tv con enorme successo, per poi inabissarsi nuovamente,

(Branded) Content is king!Dalle soap opera al ruolo di FedEx in Cast Away, il branded entertainment ha vissuto alti e bassi senza mai raggiungere un ruolo autonomo nelle strategie di marketing aziendali. Oggi la sua importanza è testimoniata anche dai Festival creativi, ma è soprattutto grazie alle possibilità offerte dal digitale che sembra pronto a entrare in una nuova fase.

divenendo una soluzione alternativa e residuale dei piani marketing, fino alle soglie del XXI secolo, quando questo formato ha cominciato ad assorbire una quota crescente, seppur ancora ridotta, dei budget aziendali.

La dimensione del mercato: una questione di perimetroIl punto di partenza per ottenere la dimensione di un mercato è spesso quello di definire un perimetro condiviso e unanimemente riconosciuto. Un processo che, come ci spiega Alessandra Alessandri, titolare di Labmedia (media consulting), nel caso del branded entertainment non si è ancora verificato.“Offrire una stima del mercato del branded content è pressoché impossibile, dato che non esiste una definizione condivisa e ufficiale delle attività che rientrano al suo interno – premette Alessandri –. PQMedia è l’unico istituto di ricerca (americano: ndr) ad aver formulato delle stime nel 2010, per un concetto di Branded Entertainment allargato agli eventi, e nel 2012 per il solo mercato del Product Placement. Quest’ultimo è stimato in 7,4 miliardi di dol-lari nel 2011, con una crescita di quasi il 10% sull’anno precedente. Naturalmente l’area più rappresentativa è quella statunitense, che vale da sola 4,6 miliardi di dollari; la piattaforma primaria è quella televisiva, che oggi ne


47

rappresenta i due terzi, anche se Internet e mobile hanno tassi di crescita molto più interessanti (28% vs 11%)”.Senza ricadere in inutili esercizi di stile cerchiamo di definire quale potrebbe essere un perimetro di riferimento coerente. “Premesso che il branded entertainment abbraccia tutte le forme di advertising ibrido ‘entertainment-based’, il perimetro dovrebbe comprendere sponsorship, infomercial, advertorial, product placement e, chiaramente, branded content – spiega la titolare di Labmedia – mentre le altre forme si basano sull’integrazione tra brand e contenuti editoriali preesistenti, nel caso del Branded Content si tratta di contenuti per lo più audiovisivi, ma ormai multipiattaforma, di maggiore durata rispetto agli spot – diciamo

capitolo5

di almeno 3 minuti –, di carattere virale, che hanno qualità e rilevanza tali da garantire dignità editoriale autonoma, quali, ad esempio, programmi televisivi, webseries, applicazioni new media, corti, formati crossmedia. In generale è possibile inserire all’interno del comparto del Branded Entertainment tutti quei formati che vedano una relazione tra adv e contenuto editoriale che possa essere descritta in termini di assimilazione, come nel caso dell’infomercial o della telepromozione; di simulazione, advertorial o redazionale; di integrazione, come nel product placement, in cui un brand entra nel contenuto; o di creazione, come il branded content appunto, in cui un brand produce o coproduce ex-novo un contenuto autonomo e originale”.

LA SEGMENTAZIONE DEL BRANDED ENTERTAINMENT

Fonte: “Cos’è il Branded Entertainment: definizione, case histories, opportunità”, XL Branded, maggio 2012

48


Consumer engagement e logica pullAlla base della diffusione del branded entertainment si trova il cambiamento del consumatore che come sottolinea Marco Girelli è sempre più sfuggente e accetta di legarsi a un brand solo se questo è capace di sviluppare un impianto narrativo coerente e credibile.“Ci stiamo muovendo in un mercato in cui è

difficilissimo diversificare, i consumatori sono sempre più critici e infedeli: occorre per questo creare relazione e coinvolgimento da parte della marca per il suo pubblico – argomenta il ceo di Omnicom Media Group –. Alla base di questa relazione ci deve essere la massima trasparenza tra marca, consumatore e servizio. Per questo all’interno delle nostre agenzie, OMD e Phd c’è una grandissima attenzione ai servizi di branded

LA FIDUCIA NELLE DIVERSE FORME DI ADV

Fonte: Nielsen “Global Trust in Advertising” Survey, Q3, 2011

49

capitolo5

content che pensiamo siano in grado di rispondere proprio a queste esigenze. Stiamo inoltre potenziando l’area di CRM perché siamo certi che il processo di avvicinamento alle persone da parte della marca sia vitale eimprescindibile. Deve esserci una relazione diretta e personalizzata con i singoli consumatori”.Un punto di vista che viene condiviso da LucaVergani, che pronostica un ruolo sempre più significativo delle strategie di advertising entertainment-based a supporto di quelle classiche. “Non è possibile derubricare il branded entertainment tra le mode, ma credo allo stesso tempo che non soppianterà mai per peso e volume l’advertising classico e tradizionale – afferma il ceo di Mec –. È un’area che acquista importanza ogni giorno di più

perché il consumatore è diventato sempre più selettivo nell’attenzione che presta alla comunicazione che lo circonda. Le logiche di argomentazione richieste non possono trovare spazio sufficiente in un 30” o in una pagina stampa, non è questo il loro ruolo: i contenuti diventano quindi una soluzione per questo genere di necessità – le aziende ragionano infatti in termini di soluzioni, non di innovazione per sé. Allo stesso tempo, alla luce dell’esplosione di mezzi e canali, i contenuti di qualità sono sempre più interessanti e rappresentano un obiettivo anche per glieditori, che hanno la possibilità di sfruttarli abbassando i loro costi operativi. Ultimo, ma non meno importante, un contenuto brandizzato offre un significativo vantaggio in termini di esportabilità, molto più rapida e più facile anche da condividere di quanto non accada di solito con la comunicazione tradizionale”.Proprio la capacità di intercettare la domanda rappresenta, secondo Alessandri, il punto di forza del branded entertainment che “risponde in maniera più articolata e diretta alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei brand, consentendo di costruire una narrazione originale e innovativa della marca che supera il modello dello spot e del break pubblicitario come interruzione di contenuto e come persuasione ripetitiva e invasiva, per creare un legame più duraturo e costruttivo con il consumatore/ spettatore. Il suo carattere pull e non push ne favorisce la viralità e la condivisione partecipativa”.

La moltiplicazione dei touch pointLa moltiplicazione dei devices e delle vie di accesso al cliente come sottolinea IsabelleHarvie–Watt porta con sé una crescente richiesta di contenuti originali. “Credo che il tema del branded content non sarà affatto marginale, ma acquisirà un ruolo sempre più

Alessandra Alessandri, titolare di Labmedia

50


centrale – afferma la ceo e country manager di Havas Media Italia –. La moltiplicazione dei touchpoint e dei canali di contatto vuol dire che serviranno sempre più contenuti, anche di quelli che nascono direttamente dai brand”.In un quadro di questo tipo la realizzazione di interventi congiunti di advertising classico e branded entertainment appare necessaria a uno sfruttamento adeguato e coerente dei diversi

punti di contatto con il cliente, tanto più che, studi alla mano, l’utilizzo combinato delle due strategie sembra garantire un innalzamento dell’efficacia della strategia di comunicazione “L’indagine Nielsen ‘Global Trust in Advertising’, realizzata a fine 2011, offre una valutazione interessante rispetto al livello di fiducia che i consumatori assegnano alle diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria e di conseguenza al loro livello di efficacia – spiega Alessandri –.

LA RILEVANZA DELLE DIVERSE FORME DI ADV

Fonte: Nielsen “Global Trust in Advertising” Survey, Q3, 2011

51

capitolo5

Il branded content, e in particolare i contenuti cartacei e i web site brandizzati, risultano pienamente credibili per il 58% degli intervistati, posizionandosi al terzo posto, diret-tamente sotto le raccomandazioni degli amici e le opinioni spontanee dei consumatori. Per offrire un metro di riferimento, la pubblicità televisiva e quella sui periodici viene ritenuta credibile solo dal 47% degli intervistati, mentre altri mezzi di pubblicità classica presentano un livello di ‘affidabilità percepita’ che varia tra il 46% dei quotidiani al 29% dei cellulari. Oltre a un più elevato livello di credibilità, le campagne di bran-ded entertainment hanno mostrato più elevati livelli di recall del brand. Una ricerca realizzata dall’istituto inglese IPSOS Media CT ha infatti misurato l’impatto di alcune iniziative di comunicazione, quantificando in particolaregli incrementi in termini di recall, brand consideration, emotional connection e purchase

consideration. Sebbene il campione dell’indagine fosse ancora piuttosto ristretto, i risultati ottenuti sono stati decisamente interessanti: a fronte di un recall spontaneo del 13% e del 22% per le campagne stampa e quelle Tv, il branded content ha raggiunto il 26%. Ancora più significativo l’effetto delle campagne combinate di branded content e advertising, che hanno ottenuto livelli di recall spontaneo del 52%”.

Ridotta coerenza e trasparenzaA fronte di questi dati però il mercato non ha mai abbracciato con convinzione questo formato di promozione. “L’investitore, in particolare in un periodo recessivo come l’attuale, è diffidente ed evita investimenti su sistemi che appaiono nuovi, privi di adeguati sistemi di misurazione e in cui, come in questo caso, la responsabilità del prodotto finale risulta ripartita tra diversi player – argomenta Alessandri –. Inoltre, anche se venissero messe a punto ricerche quantitative, permarrebbero delle difficoltà di misurazione

‘Cultivate campaign’ di Chipotle, Grand Prix Branded Content a Cannes 2012: realizzata da Creative Artists Agency New York, la piattaforma multimediale racconta il nuovo modello produttivo sostenibile di Chipotle composto da una catena di oltre 7.000 agricoltori, e articolata in una Fondazione a supporto dei produttori, un programma di loyalty interattivo per educare alla cultura del cibo sano, un festival musicale con chef, farmers, artisti locali e un film pianificato sul web e in tv

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

52


degli effetti di carattere qualitativo, che nel caso del branded entertainment risultano particolarmente significativi. Alcune indagini hanno dimostrato come la scelta di realizzare azioni di branded content dipenda di frequente dal top management delle aziende. La decisione di spesa in questo ambito viene infatti spesso presa da amministratori delegati o addirittura dagli stessi imprenditori, piuttosto che dai manager del marketing”.L’assenza di sistemi di misurazione, la costante condizione di novità e un meccanismo di adozione che si basa più sull’intuizione di amministratori delegati e presidenti, che sui processi di pianificazione delle divisioni marketing aziendali, hanno fatto del branded entertainment un add-on dell’advertising classico, piuttosto che uno strumento su cui

costruire strategie di comunicazione, una soluzione esotica a cui guardare di volta in volta con curiosità e aspettative o diffidenza.E il fatto che il branded entertainment non sia ancora mainstream emerge chiaramente dalle parole di Carlo Valente. “Attenzione col virale estremo! – ammonisce il ceo di Caval Service Group –. È bene mettere i paletti fra contenuti che informano e pubblicità che promuove, ricordando che per legge è necessario evidenziare messaggio pubblicitario o messaggio a pagamento per i promo... Forse qualcuno farebbe bene ad essere meno ‘creativo’ o ‘elusivo’”.Sebbene con una posizione più morbida, anche Giorgio Iegiani esprime i suoi dubbi rispetto al branded content. “Pensiamo che il branded content sia un fenomeno interessante, ma limitato e complementare a forme classiche di comunicazione – spiega il board member di Maxus –. Non sempre il connubio content/brand è coerente, interessante, sinergico e scalabile come dovrebbe essere nelle storie di successo. Inoltre, un ulteriore elemento qualificante è la giusta propensione del brand ad essere ‘tutorial’ nel content: pochissimi brand possono permet-tersi di allontanarsi troppo da questo percorso; per gli altri, allontanarsi è come fare la renna a ferragosto”.Oltre ai limiti di coerenza, Vittorio Bonori ponel’attenzione su limiti strutturali che fanno dell’entertainment brandizzato un second best incapace di concorrere con i contenuti classici.“Credo che i contenuti pubblicitari non potranno mai diventare più ‘appassionanti’ dei contenuti editoriali ‘veri e propri’, e quindi difficilmente assumeranno un simile ruolo trainante verso i consumatori... – dice il ceo di ZenithOptimedia–. Televisivamente parlando, le persone aspettano e sono interessate ai programmi, non ai break. Lo stesso nel digitale. Il sito aziendale, per quanto ben fatto, fa parte degli ‘owned media’: mi domando però quale sia la

Red Bull Media House è un benchmark di riferimento internazionale in ambito branded content: la media company multipiattaforma dell’omonima bibita energetica produce e distribuisce i propri contenuti lifestyle sia su propri canali cable Tv nel centro Europa, sia online attraverso web tv, sia su mobile

53

capitolo5

percentuale di utenti che visita un brand site aspettandosi intrattenimento. Si cercano sconti, promozioni, offerte o informazioni dettagliate, non contenuti grazie ai quali ‘divertirsi’. È più facile, da questo punto di vista, realizzare contenuti ad hoc e di forte appeal per canali social come YouTube, Facebook o Twitter. Ma credo che in ogni caso il dualismo sia destinato a restare. I contenuti editoriali rimarranno il motore, la guida dei comportamenti degli utenti”.

Le quattro gambe del brand entertainmentI limiti del branded entertainment appaiono evidenti, ma sono in molti a vedere di buon occhio questa procedura di comunicazione, purché venga posta attenzione ad alcuni aspetti. In un processo in cui si moltiplicano gli elementi da tenere sottocontrollo Valerio Ginnasi (NetMediaClick) sottolinea la necessità di affidarsi a professionisti: “La filiera per la realizzazione e la distribuzione dei branded content non è molto diversa da quella seguita dall’adv tradizionale, cambia il livello di integrazione e lo scambio comunicativo che si realizza tra le parti, perché il processo è molto più delicato: la ricaduta sul brand di un contenuto mal concepito o mal distribuito è inevitabile. Per questo per ogni passo lungo la filiera bisogna affidarsi a dei professionisti”.Una messa a regime del sistema che, come afferma Marco Dallamano, richiede un maggiore dialogo tra i soggetti coinvolti. “È la scelta dei contenuti e il posizionamento del Digital che crea interesse nel target che si vuole colpire. L’efficacia dello strumento non è solo l’innovazione tecnologica, ma l’interattività diretta o indiretta che fa scaturire in chi lo guarda un’attenzione superiore – argomenta il direttore generale di Cemusa –. Per l’outdoor classica siamo convinti che deve esserci sempre

più collaborazione tra concessionaria e agenzia creativa per ideare delle creatività d’impatto che possano attirare i clienti e costituire un outdoor di qualità”.Professionalità, comunicazione, ma anche trasparenza. È proprio su questo terzo aspetto che concentra l’attenzione Fabrizio Cerutti.“Dalle soap opera al placement, passando attraverso il Carosello, le modalità di inserimento di un prodotto in un contesto di intrattenimento, se non addirittura di costruzione di tale contesto intorno a un prodotto, sono state da tempo sperimentate – spiega l’amministratore delegato di Digitalia ’08 –. Oggi si sta cercando di fare qualche ulteriore passo in avanti in tale ‘sperimentazione’ ma credo che, se questa operazione si attua in modo trasparente, tutti, inserzionisti e pubblico, ne possano beneficiare”. Perché la sedia sia stabile non bastano però tre gambe. La quarta, come suggerisce Andrea Vitrotti, corrisponde al commitment dell’azienda

Valeria Mazzon, Head of Planning & Strategy and Yahoo! Studio di Yahoo! Italia

54


cliente. “È un contesto molto complicato. Chi riesce a fare branded content è molto bravo, sia da un punto di vista creativo che in termini di relazione con il cliente – afferma il presidente di T21 –. Il lavoro richiesto dalle azioni di branded content parte infatti a monte, dal cliente che da un lato deve sposare l’approccio, osando qualcosa di diverso e nuovo, e dall’altro è chiamato a fornire dei brief precisi. L’agenzia creativa, seppur brava, in questo ambito non basta e si rende necessario un commitment superiore del cliente che è chiamato a sposare l’approccio”.

Cambio di paradigmaNon bastano professionalità, comunicazione, trasparenza e commitment per fare sì che il branded entertainment possa crescere

adeguatamente. È necessario che il percorso sia sostenuto da un cambio di paradigma, un ripensamento dell’intero meccanismo pubblicitario che, come suggerisce Alessandro Loro (IGPDecaux), deve “smettere di pensarsi come parassita del contenuto. La gente ha sempre minore pazienza nei confronti del contenuto pubblicitario fuori contesto che non aggiunge informazioni utili per il target di riferimento. Una pubblicità con queste caratteristiche è come una dichiarazione di impotenza. Immaginate di essere nel mezzo di un dialogo a due e venire interrotti da una terza persona. Credo che il minimo che ci possiamo augurare è che questa persona intervenga dicendo cose coerenti e interessanti. Allo stesso modo è evidente che questo debba diventare un approdo naturale e inevitabile del mondo pubblicitario. E il branded content è una grande soluzione. Pensate a , il film diretto da Robert Zemeckis, con Tom Hanks. In quel caso il protagonista è Chuck Noland, l’ingegnere della FedEx naufragato su uno scoglio al Nord della Nuova Zelanda, o la FedEx stessa? Lo spettatore esce dal cinema soddisfatto, perché ha visto un buon film, ma allo stesso tempo ha imparato tutto sulla FedEx. Questa è la logica che dovrà essere estesa a tutti gli ambiti”.Una logica sposata a pieno da Valeria Mazzon,che evidenzia la necessità di operare in direzione di una maggiore commistione tra contenuti e advertising al fine di garantire il massimo livello possibile di coerenza ed efficacia a servizio del cliente. “La parola chiave è, appunto, contenuti: rilevanti per quello specifico utente, in quello specifico momento della sua vita e dei suoi cicli di acquisto, che siano un auto, un mutuo, un detersivo o un capo di abbigliamento – afferma l’Head of Planning & Strategy and Yahoo! Studio di Yahoo! Italia –. In questo senso ‘chi attrae chi’ non è rilevante, mentre diviene rilevante rendere i contenuti, l’advertising cliente, il suo

Le telepromozioni Galbusera di RisosuRiso cracker e biscotti, andate in onda tra settembre e ottobre su ‘Avanti un altro’ e ‘Sistemi’ (Canale 5) e ‘Che tempo Che fa’ (Rai 3): il lavoro di UM è partito dal posizionamento nell’area della ‘leggerezza’ e dal claim – ideato dall’agenzia creativa – ‘Io ci riso su’. Dopo un’analisi profonda dell’affinità fra mezzi e rubriche rispetto a questo posizionamento, il planning si è concentrato su programmi leggeri e ironici nella certezza di trovare con maggiore facilità la disponibilità emotiva del target.

55

capitolo5

sito o il suo spot interessanti per l’utente finale in un ambiente coerente e realmente contestuale. Per questo puntare sui nuovi trend, quali content marketing, mobile e video è un passo fondamentale per fare instaurare alle aziende una conversazione con gli utenti. Un processo possibile solo se il brand si pone al loro stesso livello, rispondendo alle loro esigenze attraverso contenuti rilevanti e nello stesso tempo ascoltando ciò che i propri consumatori hanno da dire. Il mercato italiano ha bisogno di investire sulla creatività e sulle nuove modalità di conversazione con l’audience, amalgamando contenuti e advertising in progetti ad hoc. Pensiamo al fenomeno del video online

nel nostro paese: ha davvero senso tracciare una linea di demarcazione netta tra branded content e comunicato pubblicitario in senso classico? Ci sono esempi di aziende che hanno già costruito le basi della loro comunicazione su questo approccio, coinvolgendo il proprio target di riferimento attraverso strutturate operazioni virali (on e offline) o semplicemente targetizzando il proprio messaggio pubblicitario in relazione al contenuto. Aziende ed editori dovrebbero riflettere maggiormente sull’opportunità di costruire attività di branded content che si integrino a 360°, non solo nel rispetto del target di riferimento e dell’advertising ma anche con i molteplici mezzi (e device) oggi a disposizione”.

‘Walk the talk’Il cambio di paradigma si sta concretizzando: la maggior parte delle strutture ha cominciato a sperimentare azioni di branded entertainment e alcune di queste hanno dato vita a una business unit dedicata.“La crisi fa aguzzare l’ingegno e così si moltiplicano soluzioni creative affini al branded content, quali product placement, co-branding, concorsi – premette Marco Osti –. Noi abbiamo realizzato quest’anno una domination con Aquafresh in co-branding con Madagascar 3. Data la situazione è inevitabile che la crisi e l’instabilità creino confusione anche nei contenuti creativi”.Co-branding, ma anche azioni di sponsorizzazione esclusiva come nel caso di Fox Networks & Digital. “A livello digital abbiamo fatto un’operazione più soft rispetto al ‘branded content’ – racconta Francesco Barbarani –, come nel caso delle clip video di SOS Tata sponsorizzate da Peugeot con la monovolume 508. È uno dei casi in cui i nostri clienti hanno scelto di sposare a pieno il contenuto”.Lo sviluppo di una business unit dedicata da

La pluripremiata iniziativa di Branded Content ‘The Beauty of a Second’, ideata da Leo Burnett/ARC per Montblanc, è stata una delle campagne italiane più premiate a livello internazionale del 2012

56


parte di tg|adv sembra suggerire che gli spazi di mercato in Italia stiano crescendo. “In un ambiente crossmediale, in cui il consumatore alterna diversi device, i contenuti assumono un ruolo sempre più centrale – dice AlbertoGugliada –. Grazie a Content Pro siamo tra le poche società con una business unit specializzata in branded content, e grazie a partnership ormai consolidate, siamo capaci di fornire progetti chiavi in mano e tailor made per i clienti”.

Un percorso che Starcom ha intrapreso anni prima in USA e che ora, come spiega Marco Muraglia, sta allargando alle altre sue divisioni: “Il nostro network ritiene il content – insieme a Digital e Data& Analytics (oggi meglio dibattuto come BigData) – uno dei tre pilastri su cui basare l’evoluzione di SMG; a questo scopo è stata creata tempo fa una struttura dedicata – Liquid Thread – oggi leader negli Stati Uniti, che si sta sviluppando progressivamente nel resto del mondo, in linea con il livello di alfabetizzazione dei clienti sul tema”.

Gli effetti del cambiamentoUn cambiamento di approccio di questo tipo, e la riorganizzazione delle strutture interne delle concessionarie o dei centri media al fine di saper garantire un servizio a tutto tondo potrebbe però provocare dei cambiamenti significativi nelle logiche e nei processi a monte della costruzione e della pianificazione pubblicitaria.Vergani riconosce la presenza di aree di sovrapposizione, ma poi specifica di ritenere che ci sia spazio per tutti: “per le agenzie creative nel trovare le idee, per i centri media nel costruire le piattaforme, ma anche per editori e concessionarie. La chiave è e rimane quella della partnership fra tutte le strutture coinvolte, ciascuna con le sue competenze”.Anche il ceo di ZenithOptimedia offre una visione del processo di carattere strettamente collaborativo: “per quanto riguarda il conflitto fra i ruoli dei player in gioco sono convinto che in parte ci sia, ma che sia destinato a scemare nel tempo, quando i confini fra le diverse tipologie di contenuto si assesteranno – dice Bonori –. La visione che abbiamo in ZenithOptimedia del branded content è di contenuti che migliorano la performance di un brand. Non ci sostituiamo mai a un’agenzia creativa, al limite forniamo ai clienti analisi e adattamenti: per esempio, eravamo convininti che i siti aziendali si fossero trasformati in una ‘commodity’, ma stiamo

La campagna Less Serious Awards, pianificata da Starcom Italia per Fanta, ha preso spunto da da una serie di comportamenti tipici del digitale (la condivisione o la segnalazione di video divertenti, e la votazione tipica del social) impiegandoli per generare un contenuto raccolto sulla principale piattaforma di video sharing, YouTube, e successivamente impiegato come creatività in outdoor

57

capitolo5

scoprendo, grazie a Performics e alle tecniche di Performance Marketing, che sono quasi tutti da rifare, che le aree di atterraggio spesso non funzionano e che l’ottimizzazione del ROI richiede progettazione innovativa e creatività. È in quest’area di analisi che abbiamo sviluppato le nostre competenze. Capita a volte che ci siano richieste di intervento anche nell’area dei contenuti e siamo attrezzati a rispondere, ma nella maggior parte dei casi si tratta di consulenza per un utilizzo più strategico e integrato degli asset contenutistici dellle Brand. Questi progetti ci portano a collaborare in modo nuovo con editori e concessionarie, secondo logiche di sinergia e partnership relativamente nuove per il nostro mercato”.Il modello collaborativo presentato da Bonori è lo stesso che auspica anche Gianfranco Piccolo,quando afferma che sebbene sia vero che “sono in molti ad ambire a un ruolo da protagonista, in quest’area così vasta i progetti non nascono quasi mai per l’intuizione di un solo attore. E non penso nemmeno che si tratti di un elemento che genera confusione agli occhi dei clienti: anzi, lo leggo come una conferma del fatto che si tratti di un’area sempre più importante e in costante crescita. Allo stesso tempo non credo però che tutti abbiano le carte in regola per lavorare in questo campo: non perché non sono in grado di realizzare qualche progetto; ma perché il vero problema è che le operazioni ‘singole’ lasciano spesso il tempo che trovano se non c’è una strategia a monte. Le concessionarie, per loro natura, partono dal loro prodotto editoriale. Le agenzie creative spesso, anche se non sempre, fanno altrettanto: ragionando in termini di adattamento della loro idea creativa al contesto editoriale. In entrambi i casi la visione è dunque parziale”.Per l’amministratore delegato di UM ciò non si tratta certo di “abbandonare o sostituire la tabellare classica: perché ci sono casi in cui la soluzione ideale potrebbe essere un semplice

spot da 10 secondi o una mezza pagina sui quotidiani; e altri dove oltre a un media mix più articolato diventa decisiva una operazione di branded entertainment… Ormai credo sia indispensabile che qualsiasi agenzia – creativa o media – chieda come prima domanda al cliente quale ‘storia’ il brand voglia raccontare. Senza una storia da raccontare coerente ed originale per un brand sarà sempre più difficile affermarsi nell’affollata arena competitiva del nostro mercato, indipendentemente dalla forza del planning”.Una variazione del work flow aziendale porta spesso a un ripensamento anche fisico degli spazi di lavoro. I casi internazionali sono molteplici e, rimanendo nell’industria della comunicazione, un esempio lampante di questo trend è stato offerto, ad esempio, dalla riorganizzazione delle redazioni dei grandi bro-adcaster a seguito dello sviluppo dell’online, al fine di avere all’interno di uno spazio fisico tutte le diverse risorse editoriali. Un intervento che appare molto simile a quello che sta interessando le diverse sedi nazionali di Havas Media. “È vero che in molti casi c’è una notevole competizione fra tipologie diverse di strutture. E dirò di più: in alcuni casi ci sono anche sovrapposizioni fra i ruoli delle diverse strutture in seno a uno stesso gruppo... – racconta Isabelle Harvie–Watt –. La soluzione e il modello che abbiamo in mente e che stiamo implementando a partire dalla sede francese – ma anche in Italia e nel resto dei paesi in cui operiamo – è quella dell’Havas Village, un unico building in cui sono presenti tutte le specializzazioni affinché si possa lavorare in sinergia. Per questo credo che anche sotto il punto di vista creativo arriveremo a una maggior integrazione: la realtà è che oggi tutto ciò che facciamo è ‘content driven’: che si tratti di una landing page o di una telepromozione, di televisione o relazioni pubbliche, alla base ci sono sempre i contenuti che la marca vuole veicolare”.

58


L’entertainment ti mette le aliMa quali sono le case history di successo italiane e straniere? Una overview della situazione ci viene offerta da Alessandra Alessandri, che evidenzia una significativa distanza tra USA e Italia. “Detto che in Italia il branded content non è ancora pienamente diffuso, né ha raggiunto i livelli statunitensi, ci sono alcune esperienze interessanti, come quelle televisive fatte da illy con la serie , sviluppata con Fox su National Geographic Channel, o quelle cinematografiche compiute da Nestlè per il brand Perugina (‘Lezioni di cioccolata’ 1 e 2), o come i cortometraggi di Pasta Garofalo,tanto per citarne solo alcune – dice la titolare di Labmedia –. Più spesso, però, non si pianifica il branded content come strumento strategico di comunicazione, ma vi si ricorre come investimento extra budget, una tantum. A livello internazionale un benchmark di riferimento in ambito branded content è sicuramente Red Bull Media House, la media company multi piattaforma della omonima bibita energetica che produce e distribuisce i propri contenuti lifestyle sia su canali cable Tv di sua proprietà nel centro Europa, sia online attraverso web tv, sia su mobile. Ma anche aziende come Vuitton o Toyota hanno costruito strategie rilevanti e durature”.Altre case history di successo nell’ambito del branded content a livello nazionale sono quelle relative a Jack Daniel’s, Galbusera e Fanta che ci vengono presentate da Gianfranco Piccolo e Marco Muraglia.“Una strategia di branded content non si basa esclusivamente sui momenti di entertainment ma sui contenuti e i valori della marca stessa: per questo le agenzie media – che hanno a disposizione una mappa completa per analizzare il target e gli investimenti del brand – possono essere più neutrali rispetto ad altri attori – riprende Piccolo –. Cito un esempio che ci riguarda come Jack Daniel’s, il cui territorio di

marca è un lifestyle fatto da musica Rock, Stati Uniti ‘on the road’ e mito americano. Prima della realizzazione creativa e della elaborazione del piano media occorre una approfondita analisi del target e un pignolo lavoro che identifichi con precisione la storia che vogliamo raccontare... di seguito sarà più facile identificare una strategia media e decidere come e dove raccontare questa storia. Sembra banale, ma ancora alla fine il nostro lavoro è rispondere alle domande: cosa? a chi? come? dove? quando? L’importante è rispettare l’ordine. Per noi Branded Content non è solo la realizzazione di progetti editoriali: è anche e soprattutto il filtro che usiamo per scegliere veicoli e rubriche”. L’ad di UM propone un secondo esempio vincente di questo tipo di approccio strategico, il lancio del prodotto ‘Riso su Riso’ Galbusera: “Il nostro lavoro è partito dal posizionamento nell’area della ‘leggerezza’ e dal claim – ideato dall’agenzia creativa – ‘Io ci riso su’. Abbiamo quindi condotto un’analisi profonda dell’affinità fra mezzi e rubriche rispetto a questo posizionamento, concentrando il planning in programmi leggeri ed ironici, sicuri di trovare con maggiore facilità la disponibilità emotiva del nostro target. Un approccio che può sembrare banale ma al contrario è molto sofisticato e altrettanto efficace”.La strategia di branded content non si limita però a definire il giusto prodotto di entertainment in linea con i valori della marca, ma ribalta anche le logiche classiche di sfruttamento del mezzo, sdoganando in alcuni casi linguaggi classici del viral digitale in nuovi contesti comunicativi. “Il digitale, con la sua forza dirompente, ha aperto innumerevoli opportunità a tutto campo, alimentando in modo positivo la stessa creatività media: dalla fioritura delle televisioni tematiche, che consentono una maggiore flessibilità e profilazione della comunicazione più tradizionale, alla connessione

59

capitolo5

in mobilità, ai social network, al video on-line – spiega l’amministratore delegato di Starcom Italia – le strategie media oggi non sono più limitate alla selezione di un territorio di comuni-cazione, ma sono sempre più caratterizzate dal tentativo di sfruttare le meccaniche di utilizzo dei mezzi, creando un’integrazione sempre più profonda tra l’esposizione e l’interazione. Così può per esempio accadere che si decida, come nella campagna Less Serious Awards, pianificata da Coca-Cola per Fanta, che una serie di comportamenti tipici del digitale (la condivisione o la segnalazione di video divertenti, e la votazione tipica del social) siano impiegati per generare un contenuto raccolto sulla principale piattaforma di video

sharing, YouTube, poi impiegato come creatività in outdoor. Le logiche e i processi media si sono già trasformati, alla luce di un radicale cambiamento e di una sempre maggiore complessità strutturale del mondo della comunicazione”. Ma quale può essere il valore generato da un’azione di branded entertainment? “È una valutazione che ovviamente varia caso per caso – spiega Alessandri -. Prendendo, per esempio, il caso della web series ‘Easy to Assemble’ realizzata da IKEA per il mercato statunitense e arrivata alla quarta stagione, il suo valore complessivo come somma di views, citazioni generate nei vari blog e fan sui social network, è stato stimato in un valore prossimo agli 80 milioni di dollari”.

60

La World Federation of Adverti-sers (WFA) definisce i ‘rebates’ –

– come un elemento essenziale dello scenario del media buying in molti paesi. Per questo, dopo aver reso noti i risultati di un’indagine pubblicata a fine 2011 sul livello e la distribuzione dei ‘media rebates’ in tutto il mondo, la federazione, di cui fanno parte 60 delle principali aziende investitrici mondiali e altrettante associazioni di investitori (per l’Italia l’UPA), ha invitato nel corso di tutto il 2012 i propri associati a spingere per una maggior trasparenza sulla questione.Pur non avendo obiezioni aprioristiche sull’esistenza di quelli che in Italia definiamo Diritti di negoziazione, la Federazione sostiene che qualsiasi beneficio derivi ai centri media dagli sconti per volume e/o frequenza degli spazi acquistati, direttamente per conto dei clienti o in proporzione rispetto al totale dei loro acquisti, spetti di diritto ai clienti stessi. Dall’indagine emerge però la sensazione diffusa fra gli advertiser che in molti paesi il livello dei Dn sia ben più alto rispetto alla quota che ne è restituita.Secondo Stephan Loerke, managing director WFA, “La trasparenza è una delle priorità della nostra Federazione, e questa indagine è stata

A Cesare quel che è di CesareSul palco del Festival of Media, come su quello del Forum WPP – The European House Ambrosetti, la trasparenza sui Dn è stata messa dalle aziende ai primi posti fra le necessità per un ‘sistema’ della comunicazione più moderno ed efficace. Un tema sul quale insiste anche la recente indagine conoscitiva AgCom sul settore della raccolta pubblicitaria.

realizzata per informare i nostri membri su un’abitudine frequente nel mercato dei media ma ancora in molti casi spesso circondata da un alone di segretezza. Le nostre aziende si aspettano infatti che le agenzie loro partner siano aperte e oneste su queste forme di pagamenti e li restituiscano proporzionalmente agli utenti pubblicitari i cui investimenti li hanno generati”.Uno dei palcoscenici sui quali la questione è stata discussa è quello del Festival Of Media Global di Montreux, dove le aziende hanno mostrato di ritenere i Dn un ‘problema serio’. “Oggi le revenue delle agenzie media si compongono di tre livelli – ha affermato IanHutchinson, chair del , in occasione dello scorso Festival Of Media Global di Montreux –: un fee base, una quota di pay-per-performance, e i Dn. Il timore diffuso fra le aziende è che questa terza parte possa diventare o in alcuni paesi sia già diventataquella più importante: la conseguenza è che non ci sono più garanzie sulla ‘neutralità’ delle scelte dei mezzi su cui investire che le agenzie fanno per noi. Il problema, quindi, non è di per sé nei Dn, ma nel loro valore proporzionale che noi non conosciamo”.Ma l’eterna querelle sui Dn continua ad aver voce anche in Italia. Durante il 1° Forum Wpp - The European House – Ambrosetti, per esempio, Antonio Baravalle, amministratore


61

delegato Lavazza, è intervenuto sulla necessità di rivedere ex novo il rapporto cliente-agenzia creativa-centro media, sostenendo la necessità che il mercato adotti criteri di remunerazione più adeguati al valore aggiunto che le imprese di comunicazione e i loro professionisti offrono ai clienti. Baravalle ha sollecitato infatti l’adozione di modelli di remunerazione in linea con quelli già utilizzati a livello internazionale, non più basati su fee fissi o generici, ma definiti

capitolo6

in base a criteri come efficacia, raggiungimento di obiettivi, creazione del valore sulla marca e livello professionale delle agenzie stesse. E sulle orme del presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, anche Baravalle ha espresso il suo no al sistema dei diritti di negoziazione, auspicando lo spostamento delle remunerazioni dai mezzi ai clienti e sottolineando la necessità che le aziende valutino in maniera oggettiva e professionale il valore aggiunto e strategico dei centri media.

LA DIFFUSIONE DEI DN IN EUROPA

Grecia e Turchia sono stati identificati come i paesi più problematici e in cui il fenomeno è in crescita, mentre per Russia, Ucraina e Spagna, dove pure il livello è alto, non sono emerse differenze sostanziali rispetto al 2009: nel caso dell’Italia, la percezione è anzi leggermente più bassa, ed è passata dal 2,3 di media registrato per il 2009 al 2,1 dello scorso anno. Sempre a livello europeo, ma dal punto di vista dei mezzi, è il digital quello in cui il livello dei rebates è più alto, seguito da televisione, stampa e outdoor.Nei casi in cui i Dn sono resi alle aziende, il 28% degli intervistati afferma che ciò avviene sotto forma di spazi gratuiti, mentre quando si tratta di liquidità nell’82% dei casi la restituzione è su base annua. Il 15% delle aziende, inoltre, dichiara di usare tali importi per ridurre i pagamenti diretti per la remunerazione delle proprie agenzie.

Fonte: WFA 2011 Media Rebates Heat Map – ottobre/novembre 2011. Base: 21 aziende (17 nel 2009)

62


L’indagine AgComNella sua

, i cui risultati sono stati diffusi dopo due anni di studio lo scorso novembre, l’AgCom mette a fuoco i principali problemi relativi al mercato italiano dedicando un capitolo di quasi 50 pagine proprio alla discussione del sistema triangolare che vede protagoniste le agenzie media, i clienti e le concessionarie.

LA DIFFUSIONE DEI DN IN ASIA-PACIFICO

Nell’Asia-Pacifico, il mercato identificato come quello dai più alti livelli di Dn è quello della Cina, seguito da Indonesia, Filippine e India. Questa è anche la regione in cui gli utenti percepiscono la maggior differenza fra il livello dei rebates e quanto è effettivamente restituito loro. In Cina, per esempio, la diffusione del fenomeno è percepita come molto alta (2,8), mentre la restituzione è assai inferiore (su un’analoga scala, è stimata solo 1,7). Gap notevoli si registrano anche in Indonesia (2,3 contro 1,3) e nelle Filippine (2,1 vs. 1,6), mentre il mezzo più coinvolto sembra essere la Tv, seguito da Outdoor, Online e Stampa.In questa regione il 13% dei Dn è restituito in forma di spazi gratuiti, mentre nel caso di pagamenti cash la maggior parte avviene su base annuale e solo nel 16% dei casi mensile. Analogamente a quanto avviene in Europa, il 14% degli investitori dichiara di utilizzare i rebates per ridurre i pagamenti diretti ai propri centri media.

Fonte: WFA 2011 Media Rebates Heat Map – ottobre/novembre 2011. Base: 17 aziende (come nel 2009). Esclusi Pakistan, Giappone Corea e Vietnam per il campione troppo basso.

63

capitolo6

LA DIFFUSIONE DEI DN IN AMERICA LATINA

Colombia, Messico e Brasile sono i paesi latino-americani più ‘caldi’, ed è in Messico che si registra il gap più elevato fra dimensione dei rebates e loro restituzione (2,1 vs. 1,6). Restituzione che avviene nel 12% dei casi sotto forma di spazi gratis, mentre il 16% dei pagamenti cash è mensile e il resto annuale. Ben il 22% delle aziende utilizza i Dn per ridurre la remunerazione alle agenzie media. In quest’area, infine, è l’Online il mezzo più coinvolto, seguito dalla Tv.

Fonte: WFA 2011 Media Rebates Heat Map – ottobre/novembre 2011. Base: 12 aziende. Esclusi Stati Uniti, Canada e Porto Rico per il campione troppo basso.

64


LA CLASSIFICA RECMA 2011 - GLOBAL

Dati in milioni di dollariFonte: RECMA, luglio 2012

Rank2011

1

23

456789

10111213----

Industryshare2011

10,7%

10,7%10,0%

9,1%8,7%8,5%7,9%5,4%5,3%

4,1%3,3%2,2%2,0%

87,8%1,7%

10,5%100%

# of countries/agencies

ranked individually(out of 61)

5911

6154

73

575761585954

1010

5248333561--

61

Global Networks(incl. Agency brands & sub-units)

Starcom MediaVest / VivaKiOf which MediaVest

OMD / Omnicom OMGZenithOptimedia / VivaKi

Of which OptimediaOf which ZO local partners

Mindshare / Group MMediaCom / Group MCarat / Aegis MediaMEC / Group MUM / MediabrandsMPG / Havas Media incl,. Arena

Of which ArenaOf which MPG local partners

Initiative / MediabrandsPHD / Omnicom/OMGMaxus / Group MVizeum / Aegis MediaTOTAL 13 NetworksOther media entities owned by Intl. GroupsMajor Independents / US Media Depts.TOTAL MEDIA AGENCY INDUSTRY WORLDWIDE

Overall Billings

2011US $m

34.2889.79734.11131.896

4.341607

29.23727.91327.70425.12817.14417.046

1.863925

13.02110.6586.8756.240

280.6325.545

33.582319.760

Overall Billings

2010US $m

adjusted July 201231.447

9.70931.08028.718

3.947593

27.77825.56024.59324.32116.35115.676

1.669830

12.6039.0674.7875.742

257.7215.25529.720

292.696

Growth Rate2011vs.

2010

9%1%

9,8%11,1%

10%2%

5,2%9,2%10,1%3,3%4,9%8,7%

12%11%

3,3%17,5%43,6%8,7%8,9%5,5%13,0%9,2%

65

capitolo6

LA CLASSIFICA RECMA 2011 - ITALIA

Dati in milioni di dollariFonte: RECMA, luglio 2012

Rank2011

12345

6=6=89101112131415

Industryshare2011

18,3%13,1%10,6%10,1%9,9%5,8%5,8%5,6%5,4%3,4%3,0%2,7%2,5%2,1%1,7%100%

Agency brands part of the networks / Media branches

Independents / non part of the networksMEC / Group MCarat / Aegis MediaZenithOptimedia / VivaKiMindshare / Group MOMD / OMGMedia Italia / Armando TestaMediaCom / Group MMaxus / Group MStarcom / SMG / VivaKiVizeum / Aegis MediaMPG / Havas MediaInitiative / MediaBrandsPHD / OMGUM / MediabrandsMC&A MediaVest / SMG / VivaKiTotal 15 brandsMedia agency industry according to RECMA

Overall Billings

2011rounded

1.273913738702688402400388375234210188175144118

6.947

Overall Billings

2010rounded

1.157830690731702365444353417260233179175140124

6.800

Growth Rate11/10

% rounded10%10%7%-4%-2%10%-10%10%-10%-10%-10%5%0%3%-5%2%

Staff2011

2871601581611709211896105527052604520

1.646

66


La voce dei centri mediaNonostante il dibattito (anche internazionale, come abbiamo visto), i Dn continuano a essere considerati dalle agenzie media un ‘fenomeno strutturale’, qualcosa di assodato e di cui in realtà non sembra necessario discutere...Secondo Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia,per esempio, “Si tratta di una materia già ampiamente regolamentata e a volte sento parlare di questa tematica con troppa superficialità e mancanza di conoscenze appropriate. Nel nostro caso i Dn sono tutti regolati da contratti formali e gestiti in piena trasparenza nel rapporto con il cliente. Si tratta di una leva finanziaria addizionale che l’agenzia gestisce su mandato specifico e sempre più preciso da parte delle aziende clienti”.Quello dei Dn è “Uno dei temi ricorrenti nelle conversazioni con i clienti, specie se internazionali e multinazionali – ribadisce Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia – e in quanto tale al momento rappresenta un elemento negoziale riferito al rapporto (e conseguente contratto) fra privati”.“Non mi sembra che si stia facendo finta di nulla – concorda Luca Vergani, ceo MEC –: dai tentativi di far passare qualche intervento legislativo di qualche anno fa al presidente dell’UPA che non perde occasione di parlarne. Lo definirei il segreto di Pulcinella e non sono comunque d’accordo nel definirlo un ‘problema’. È ‘accertato’ che le agenzie media stanno in piedi reggendosi sui fee e i Dn: se se ne taglia uno occorre riprostinare l’equilibrio aumentando l’altro. Come? Credo che il metodo migliore sia lasciarlo alla negoziazione fra le parti – cliente e agenzia media – al momento di una gara o della contrattualizzazione di un incarico”.“La situazione si presenta assai ingarbugliata – ammette Alessandro Campanini, ceo MaxusMilano – e al momento sul mercato c’è la richiesta di clienti che vogliono pagare sempre meno, a volte non volendo riconoscere alcun

Alessandro Campanini, ceo Maxus Milano

67

capitolo6

valore al lavoro dell’agenzia, il che è obiettivamente distorcente al pari di un utilizzo poco trasparente dei Dn. Concordiamo con l’UPA quando riconosce che i diritti di negoziazione sono una parte integrante della remunerazione delle agenzie laddove questi sono regolati in contratto, rimandando quindi alle parti e alla negoziazione individuale l’accordo su un’equa remunerazione, che in nessun caso potrà essere zero o frazioni di una unità. È innegabile che, nonostante i diritti di negoziazione esistano ovunque, in nessun paese le remunerazioni sono basse come in Italia. Un bilanciamento è quindi necessario e noi con i nostri clienti lo troviamo in modo trasparente”.Sulla stessa linea Isabelle Harvie–Watt, ceo e country manager Havas Media Italia: “Sui Dn, preferiamo lavorare con i nostri clienti in trasparenza. Sulla remunerazione crediamo in un fee giusto più un variabile.Stiamo cercando di sensibilizzare i clienti per dire loro che se vogliono un lavoro ben fatto non è pensabile abbassarsi oltre: non lo era prima, quando c’erano da pianificare solo poche Tv e gli altri mezzi classici, figuriamoci ora che la complessità è aumentata, insieme alla necessità di capire e analizzare, in modo esponenziale. Del problema si discute da tempo anche in AssoCo-municazione, ma le difficoltà che in Italia ci sono sempre nel fare sistema finora non ci hanno per-messo di allinearci, fare un fronte comune e dare alle aziende parametri realistici sull’argomento. Ma è un lavoro lungo, di educazione – quasi di ri-educazione, direi – che purtroppo però si scontra con la realtà di aziende sempre più spesso ‘procurement driven’. Ce ne sono alcune che ci stanno seguendo e che iniziano a capire il nostro messaggio soprattutto per quanto riguarda la parte di lavoro relativa alle strategie: ecco perché su questo punto sono fiduciosa e ottimista”.“Come è stato sottolineato negli ultimi incontri di AssoComunicazione – ricorda anche

Marco Girelli, ceo OMG –, in questo mondo fatto di esplosione di canali digitali e conseguente frammentazione dei mezzi, di progressiva digitalizzazione della comunicazione, sempre più l’agenzia media deve essere un’azienda che si occupa di comunicazione. Ha pertanto la necessità di investire sempre più in profili professionali di livello e in strumenti e tecnologia, ma a fronte di questo bisogno troviamo dall’altro lato lo stridente problema della remunerazione. Detto che il fenomeno dei DN è presente in tutto il mondo, dalla Spagna alla Germania, all’Unione Sovietica, il vero elefante è proprio il problema di una corretta remunerazione. Il punto è se i clienti ritengono che le agenzie media non servano più in questo contesto o se, al contrario, hanno trovato un ruo-lo strategico all’interno di questo nuovo scenario, che pertanto va riconosciuto. A mio parere, la seconda ipotesi”.

Marco Girelli, ceo Omnicom Media Group

68


“Il mio ‘peccato originale’ – riflette Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM –, è di essere stato dall’altra parte della barricata, nei panni del cliente, per 25 anni. E in questa veste ho sempre visto i Dn come una anomalia del mercato che in alcuni frangenti ha messo a rischio il rapporto di fiducia tra cliente e agenzia. Oggi, grazie alla maggiore trasparenza del mercato credo che il problema maggiore sia quello di ridare un valore al servizio delle agenzie e di trovare una giusta remunerazione: il mercato non è fatto dai soli centri media, ma ovviamente anche dai clienti e dalle concessionarie media... Penso sia maturo il tempo che le componenti di questo mercato convergano su una metodologia di remunerazione basata davvero e solo sul valore aggiunto portato dai servizi della consulenza che l’agenzia è in grado di fornire”.

Nuovi modelli di remunerazioneÈ chiaro, dunque, che poiché per le agenzie media i Dn rappresentano ormai una parte essenziale delle loro fonti di ricavo, pena la mancata sopravvivenza, il vero ‘problema’ non è la trasparenza su questo argomento – che già, sostengono, è piena – ma la mancanza di una remunerazione ‘corretta’ del proprio lavoro. Oggi, però, il livello raggiunto da commissioni e fee ormai quasi prossimo allo zero impone la ricerca di nuovi metodi per remunerare le agenzie media. Si parla sempre più spesso di

, ma le esperienze internazionali insegnano che la strada è ancora lunga e irta di difficoltà: in primis nel decidere e poi nel misurare ‘quali’ performance siano da remunerare. Una possibilità che molti stanno provando a sfruttare è quella di farsi remunerare in modo diverso la parte di servizio ‘fuori media’, ma anche in questo caso i modelli sono tutti da discutere e costruire – il valore aggiunto tutto da dimostrare. A che punto sono le relazioni delle agenzie con i clienti sotto questo punto di vista? Si registra una chiusura o si è aperto un dialogo? E in quali termini?

“I livelli raggiunti dal mercato italiano sono assolutamente modesti nel confronto con i principali paesi europei – conferma Bonori –. Il mercato pubblicitario italiano rimane ancora oggi uno dei più importanti in termini di volumi ma risultiamo il fanalino di coda in merito alla capacità di produrre valore. È proprio per produrre valore per le aziende che le nostre strutture avrebbero bisogno di maggiori risorse, che si traducono in persone specializzate di altissimo profilo, professionisti capaci di gestire una forte complessità in un mercato caratterizzato da una forte trasformazione tecnologica. Gestire questa complessità ha costi per noi elevatissimi e purtroppo sempre meno sostenibili. Viviamo in un mondo in cui una strategia illuminante può consegnare alle imprese nuovi percorsi di crescita; mi auguro che UPA prenda atto di questa nuova realtà e valuti con attenzione i segnali forti che provengono dal mondo delle agenzie sul fronte delle remunerazioni”.

Isabelle Harvie–Watt, ceo e country manager Havas Media Italia

69

capitolo6

“Al di là delle capacità negoziali specifiche – risponde Muraglia –, la remunerazione di un’agenzia è funzione fondamentalmente di due variabili, ovvero quello che propone e la distanza dall’offerta competitiva. Su questa base si presentano una varietà di situazioni anche riferite alla tipologia dei rapporti fra cliente ed agenzia (esclusiva o meno, longevità, complessità etc.) che vedono coesistere forme di flat fee con percentuali sull’investimento, nonché premi variabili sulla base delle performance. Le conversazioni al riguardo sono variegate anche in funzione della tipologia di cliente (locale o multinazionale) e del tipo di contratto (nazionale o internazionale)”.“La remunerazione è lo specchio del valore che si fornisce al cliente – ribadisce Campanini – e oggi il valore sta meno nel processo media tradizionale e di più nel fornire consulenza sull’utilizzo dei media digitali o su modelli di consumer insight che vadano a coprire il vuoto lasciato da altri specialisti. Il dialogo esiste senz’altro e non facciamo fatica a proporre e far accettare al cliente proposte nuove e remunerative per noi, a condizione che queste vadano a coprire bisogni effettivi del cliente. Grazie alla posizione di leadership della nostra holding e al network internazionale di Maxus, che investe e lavora bene sull’intelligence, oggi riusciamo a proporre modelli innovativi che i clienti aspettano con ansia per orientarsi in un mondo la cui complessità è aumentata in modo esponenziale anche solo rispetto a tre anni fa. Vogliamo ritagliarci un ruolo da veri consulenti e mi sembra che ci stiamo riuscendo”.

Misurare e retribuire la performance“Il pay-for-performance – indica Vergani – è un modello che ci viene facile applicare, almeno concettualmente, vista la mission internazionale del nostro gruppo centrata proprio sulle performance di business. Su quali performance

valutare non c’è che l’imbarazzo della scelta: abbonamenti, assicurazioni, vendite, quote di mercato...Non è qui il freno a una sua maggior diffusione. Anche la disponibilità delle aziende italiane mi sembra sia ormai sufficientemente matura. Il problema resta la crisi e la minor disponibilità di risorse che porta chiunque a cercare di pagare il meno possibile per qualsiasi cosa”.“Crediamo così tanto nel pay-for-performance – spiega Luca Montani, amministratore delegato Initiative – da citare la misurazione deglioutcomes di business nel nostro claim di agenzia, ‘performance-led communication agency’. Il nostro processo di lavoro, il

, è stato disegnato intorno alla performance prevedendone la misurazione durante tutte le fasi che lo compongono. In questi anni abbiamo messo a punto tool pro-prietari a livello internazionale e locale che ci consentono di tenere in considerazione gli

Luca Montani, amministratore delegato Initiative Milano

70


Per quanto ci riguarda crediamo alla performance da più di 10 anni, tanto che il nostro posizionamento in qualità di ‘Agenzia del ROI’ risulta oggi tra i più chiari e distintivi nello scenario delle agenzie media. Questo posizionamento trova perfetta rispondenza nell’organizzazione e nei modelli di business che mettiamo a disposizione dei nostri clienti e la crescente misurabilità della performance ci permette finalmente di sostanziare in modo quantitativo la bontà delle nostre soluzioni strategiche”.“Premesso che nel nostro mercato il problema chiave è la marginalità – conclude Piccolo –, la capacità di farsi riconoscere il valore aggiunto conferito al cliente, prima ancora che un modello ‘tecnico’ il pay per performance deve diventare un riferimento culturale per il mondo della comunicazione d’impresa. Remunerare i risultati raggiunti mette davvero in relazione agenzie e clienti: perché obbliga le prime a essere ‘committed’ sui risultati di business, e i secondi ad aprirsi completamente ai propri partner. Di fatto va considerato un nuovo modello di relazione più che di remunerazione, perché contribuisce a identificare e fissare le priorità e ad allargare gli ambiti di intervento dell’agenzia media”.

obiettivi di comunicazione, e quindi la definizione dei KPI di misurazione, dalla primissima fase di esplorazione dei punti di contatto, fino alla misurazione della performance ex post. Le attività sin qui svolte sul modello a performance sono incoraggianti. Siamo fiduciosi dell’evoluzione di questo processo, ma rimane pur vero che siamo solo all’inizio di un cammino che cambierà in maniera profonda il modello di business del centro media. Quanto più allargheremo i nostri servizi e diventeremo rilevanti nella gestione della relazione fra marca e consumatore, tanto più saremo in grado di legare la remunerazione dell’agenzia ai risultati di business del cliente”.“Si continua a parlare di una ‘commoditizzazione’ delle agenzie media – riflette Bonori –. Tuttavia credo si tratti di una miopia ormai sempre più superata, in virtù del fatto che il ruolo dell’agenzia media sta diventando sempre più strategico nel permettere alle aziende di dipanare una crescente frammentazione e complessità mediatica. A dimostrazione di questo credo che non sia da sottovalutare la crescente disponibilità delle agenzie nel trasformare parti anche sostanziali della propria remunerazione in un elemento variabile. Non solo, mi auguro che questa quota possa ulteriormente aumentare nel prossimo futuro, sempre che non siano le aziende a frenare questa dinamica. È infatti doveroso ricordare come purtroppo molte aziende non siano ancora disposte a tradurre in variabile la componente ‘remunerazione di agenzia’ e a condividere maggiormente il buon esito di una strategia vincente. Per quanto riguarda infine l’annoso problema del media-mix, penso che il mercato atterrerà su nuovi punti di equilibrio. Sono ottimista al riguardo e credo che la strada sarà meno lunga di quanto si pensi. Perché questa trasformazione si compia serve tuttavia che tutti gli attori della filiera comincino a ragionare in modo più integrato, lasciandosi alle spalle i vecchi stereotipi.

72

LA NECESSITÀ di sistemi di misurazione integrata dell’audience che consentano un’efficace e chiara comparazione dei prezzi, e l’urgenza di una razionalizzazione dei listini, affinché questi diventino rappresentativi del valore finale di acquisto degli spazi pubblicitari, sono due tra i refrain più comuni del mondo della comunicazione. Due ritornelli ripetuti così tante volte da poter essere assimilati ai jingle delle pubblicità più famose.In realtà, però, gli ultimi anni hanno visto le principali ricerche sulle audience mostrare i propri limiti, aree di fragilità che in alcuni casi le hanno portate a scomparire completamente, senza neppure essere sostituite ‘uficialmente’. E accanto a questo, in risposta alla crisi e a budget sempre più limitati, i listini pubblicitari non sono stati rivisti al ribasso, anzi, al fine di mostrare sconti crescenti hanno in alcuni casi subito ritocchi verso l’alto, con il conseguente scollamento dalla realtà di vendita finale.Ma la crescita del digitale, sia in termini di volumi che di penetrazione, sta portando con sé una cultura della misurazione dei risultati che potrebbe essere l’inizio del cambiamento di paradigma in un sistema in cui la valutazione del ROI e la diffusione di metriche condivise non ha mai colmato il gap informativo tra mezzo e cliente. In un percorso che vede l’innalzamento della qualità del servizio, molti evidenziano anche la

Paradigma digitaleDalla razionalizzazione dei listini allo sviluppo di sistemi di misurazione integrata dell’audience, la ricetta per superare la crisi senza cedere eccessivamente sul fronte del prezzo passa da una pulizia del portafoglio prodotti, che deve contenere solo offerte di alta qualità. Ma recuperare terreno e riconquistare la fiducia degli utenti non sarà facile.

necessità di un processo di pulizia dei portafogli prodotti, una strada imboccata anche in ragione della crisi, ma che deve essere percorsa fino in fondo, al fine di preservare il livello dei prezzi e contenere l’erosione dei margini.

Listini svincolati dalla realtàLa crisi e la contrazione dei budget per la comunicazione hanno accresciuto le tensioni sulla dinamica di prezzi e listini, con questi ultimi che spesso ricoprono esclusivamente un ruolo nominale.“Per troppo tempo i listini sono stati svincolati dalla realtà e ora la crisi del mercato ne sta determinando una razionalizzazione, un processo che richiederà ancora un po’ di tempo”, afferma Marco Osti.Proprio lo scollamento delle informazioni contenute nei listini rispetto al costo reale correlato all’acquisto di spazi pubblicitari è stato ufficializzato dall’Autorità Garante per le Comunicazioni (AgCom), che nella già citata Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria evidenzia a più riprese come i prezzi di listino non rappresentino ‘un elemento determinante nell’ambito del processo di negoziazione del corrispettivo dell’inserzione pubblicitaria’, in ragione da un lato degli elevati sconti che vengono applicati, in alcuni casi prossimi all’80-90%, e dall’altro alla presenza di numerosi altri fattori, esogeni ed endogeni


73

che contribuiscono in maniera consistente alla definizione del valore finale da corrispondere, tra cui lo storico del cliente, il periodo di acquisto e le relazioni che intercorrono tra le parti.Né l’AgCom, né gli operatori del settore si sbilanciano a favore di cambiamenti nel breve e anzi c’è chi come Marco Dallamano sottolinea una situazione di stallo: “la tensione è evidente, con una lotta che prosegue tra aumenti dei listini e correlato incremento degli sconti. Purtroppo è un circolo vizioso da cui sarà difficile uscire a breve”.Una dinamica ormai consolidata a sentire Alessandro Loro, che evidenzia come le questioni relative ai listini siano state solo acuite dalla crisi, poiché “sono ormai trent’anni che la pubblicità si vende principalmente con argomentazioni di prezzo”. Questo approccio alla domanda sta però oggi mostrando delle crepe, tanto che una concessionaria leader come Clear Channel haannunciato un drastico cambio di rotta per il 2013: “I clienti – osserva la concessionaria in una nota stampa diffusa a metà dicembre –, per quanto attratti dalle attività virtuali sulla rete, sanno bene che il territorio conserva i suoi

capitolo7

valori e mantiene intatte tutte le sua potenzialità d’ingaggio nei confronti dei target più dinamici. D’altro canto, le stesse potenzialità dei contenuti online potranno avere un evidente vantaggio se promossi nella realtà fisica delle aree metropolitane sempre più popolate”.Tutti gli addetti ai lavori, prosegue il comunicato, sanno che i listini sono una convenzione e per questo le trattative spesso si svolgono sul prezzo finale. Nonostante questo, una buona parte del mercato è comunque diffidente al Mezzo per la dimensione degli investimenti prima degli sconti”.Ecco dunque spiegato perché “La strada scelta da Clear Channel è quella di dimezzare i Listini adeguando ovviamente la politica degli sconti. Oltre a una semplificazione formale, il catalogo prodotti sarà ridisegnato valorizzando le potenzialità di ‘ingaggio’ dei propri spazi nei confronti dei target sempre più legati ad interpretare gli stili dei protagonisti e opinion leader dei nuovi trend contemporanei. Un segno questo, per quanto piccolo, molto importante per avviare un processo di moralizzazione e maggiore trasparenza delle trattative, e per avvicinare anche i non addetti ai

ANDAMENTO DEL CPM MEDIO (COSTO PER MILLE CONTATTI) NEI DIVERSI MEZZI

(*) Solo pubblicità display. Fonte: elaborazioni AgCom su dati forniti dagli operatori

La Tabella riporta l’evoluzione dinamica delle stime dei costi medi per mille contatti (CPM), espresse in euro, relative a un target pubblicitario rappresentato dalla popolazione italiana con più di 15 anni di età (il cosiddetto ‘target adulto’).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Tv generalistaTv satellitareRadioQuotidianiPeriodiciInternet(*)

3,6n.d.1,4 3,3 4,9 n.d.

3,4n.d.1,43,15,7n.d.

3,2n.d.1,33,05,5n.d.

3,4n.d.1,22,75,7n.d.

3,5n.d.1,22,86,1n.d.

3,8n.d.1,32,95,5n.d.

3,8n.d.1,22,55,9n.d.

3,9n.d.1,02,46,4n.d.

4,09,01,12,36,59,7

3,57,51,02,15,49,9

3,58,61,01,84,610,4

74


lavori alla comprensione dell’offerta, oltre che nei suoi valori sostanziali, anche nella valorizzazione economica formale”.

Misurabilità digitaleNon è probabilmente un caso se le voci fin qui sentite appartengano tutte all’area dei mezzi classici, e dell’Out Of Home in particolare. Diverso, infatti, il tono delle concessionarie digitali. ”Caval Service Web Media si occupa solo di internet, dove il punto di forza si chiama misurabilità - premette Ivana Gabriella Cenci -. I mezzi classici devono evolversi e purtroppo i giganti che dovrebbero tracciare la strada sono quelli più in affanno per scelte note a tutti gli addetti ai lavori e non certo per sfortuna. I prezzi gonfiati o fondati su falsi valori sono destinati a ridursi drasticamente, la crisi impone diete a tutti, ma i più virtuosi stanno bene anche con qualche caloria in meno, gli obesi

invece soffrono di più!”. Caval Service non è l’unica a reclamare una corrispondenza tra listini, prezzi finali e valore del prodotto offerto: è il caso di Digitalia ’08, ma anche di T21 e Grandicentri.“Mezzi in crescita come i nostri risentono meno di altri dell’impatto della contrattazione – constata Fabrizio Cerutti -. Ciò non toglie che i nostri listini nascano da un equilibrato confronto col mercato, sia pure tenendo conto delle caratteristiche di eccellenza del nostro target”.Un approccio, quello descritto dall’amministratore delegato di Digitalia ’08 condiviso da Andrea Vitrotti. “L’approccio di T21 è quello di essere assolutamente trasparenti – sottolinea infatti –. Sono stato prima un cliente e so come ragionano gli investitori: quindi offriamo tutta la trasparenza possibile, spesso indicando con chiarezza la nostra marginalità. Continueremo su questa strada, con un impatto pressoché nullo su listini. Gli sconti che abbiamo definito dipendono dalla quantità e quindi da economie di scala che esistono su tutti i mercati. Inoltre, da noi non vige che il controllore è il controllato, perché i sistemi di mistery shopping e quelli offerti dalle app, realizzati da entità terze, ci smarcano da questa problematica”.La linea della trasparenza è sottoscritta anche da Marco Osti: “la nostra concessionaria si è sempre servita di prezzi realistici, calcolati in base alle presenze registrate nei centri commerciali grazie ai dati raccolti attraverso la certificazione degli ingressi. Ovviamente, in fase di trattativa applichiamo degli aggiustamenti, ma stiamo parlando di livelli di sconto molto ridotti. Nel 2013 i nostri listini rimarranno sostanzialmente invariati, fatto salvo gli aumenti che derivano dall’incremento del numero di ingressi in alcuni centri commerciali. Con la crisi i centri commerciali hanno aumentato le azioni di marketing legate al binomio ‘leisure & shopping’ al fine di accrescere la propria attrattività e di conseguenza i livelli

Ernesto Alessandrini, ceo Media Place Adv

75

capitolo7

di affluenza, divenendo oggi un vero e proprio centro di aggregazione”.

Ricerche integrateIl sistema italiano delle ricerche sull’audience è uscito malconcio dall’ultimo triennio: prima la chiusura di Audiradio, terminata a fine 2010 e non ancora ‘ufficialmente’ sostituita (il Radio Monitor di Gfk Eurisko, adottato attualmente dalla maggioranza di editori e concessionari radiofonici, non ha ancora ricevuto il ‘placet’ dell’intero mercato e dell’AgCom), e poi, a fine 2011, la posizione della stessa Autorità nell’annosa discussione tra Sky e Auditel.Una valutazione, quella del garante per le comunicazioni, che ha sancito i limiti di Auditel rispetto alla comunicazione dei dati di ascolto dei singoli canali televisivi sui diversi mezzi trasmissivi. In pratica, come emerge dalla relazione sul mercato pubblicitario “nonostante Auditel disponga delle informazioni disaggregate per mezzo trasmissivo, i dati di audience dei canali oggetto di rilevazione pubblicati dalla medesima società aggregano gli ascolti di un singolo canale per una pluralità di mezzi trasmissivi e non consentono, quindi, di evidenziare gli ascolti realizzati dal canale su ciascun mezzo trasmissivo”, con effetti negativi sull’innovazione e la concorrenza. La valutazione di AgCom evidenzia infatti l’inadeguatezza di Auditel nel cogliere le nuove offerte televisive, con ovvie ripercussioni per i nuovi player del mercato e per lo sviluppo delle nuove piattaforme, così come per gli inserzionisti pubblicitari, con il rischio di un’alterazione delle dinamiche competitive sul mercato pubblicitario televisivo.Se a questo quadro si aggiunge l’emorragia di lettori e copie vendute della stampa e l’assenza di un sistema di rilevazione che riguardi la totalità dei formati Out of Home – i cui confini hanno ormai da molto tempo travalicato poster, arredo urbano e dinamica –, appare chiaro come

il sistema di rilevazioni dell’audience italiano stia attraversando un periodo di difficoltà da cui potrà uscire solo attraverso un ripensamento sia delle dinamiche correlate al singolo mezzo che a quelle di interazione e sovrapposizione con gli altri mezzi.I problemi riguardano perciò da un lato il perimetro considerato e dall’altro il mind-set di riferimento. “Le indagini – spiega ErnestoAlessandrini - non sono più adeguate al mezzo che vogliono analizzare, e come sappiamo non contemplano molte realtà importanti: tante cose non sono tracciabili, e probabilmente alcune di queste resteranno anche tali”. Un punto di vista condiviso da Alessandro Loro, che pone l’accento sul tema del perimetro, portando a esempio il comparto degli eventi, di solito escluso dalle valutazioni sul mercato pubblicitario, per poi concentrare l’attenzione sulla necessità di un cambio di prospettiva radicale. “È necessario sviluppare un sistema di

Ivana Cenci, amministratore Caval Service Group

76


indagini integrate sull’audience – spiega il direttore marketing di IGPDecaux - e credo che la cultura di misurazione dei risultati della campagna introdotta dal digitale sposterà l’attenzione dal costo per contatto al costo per contratto. Oggi il tema non è la certificazione, ma cambiare il paradigma di fondo e avvicinare tutta la cultura dell’investimento in pubblicità al modello dell’online”.Sulla stessa lunghezza d’onda Valerio Ginnasi: “Una delle maggiori differenze tra i media tradizionali e quelli online è la possibilità di rilevare correttamente e in maniera puntuale le performance del mezzo. I new media non hanno segreti, possono essere monitorati costantemente e con facilità. Non poter verificare direttamente, invece, porta a un’inerzia al cambiamento. Bisognerebbe esigere una rilevazione dell’audience più omogenea, per poter così appianare le differenze e mettere tutti i media sullo stesso piano in ottica di pricing”.E il concetto di inerzia al cambiamento è ripreso anche da Vitrotti, che spinge un poco più in là l’asticella. “Le difficoltà non sono tanto correlate alla riduzione dei budget, ma allo stallo che stiamo vivendo e che porta molte aziende a posticipare continuamente le decisioni di investimento – afferma il presidente di T21 –. Molti clienti hanno bloccato la comunicazione e la traduzione in azioni dei progetti e delle decisioni è sempre più lenta e faticosa. Inoltre, come ovvio, non si ha visibilità sulle loro scelte con conseguenti difficoltà di programmazione e forecasting”.La carenza di informazioni limita quindi la capacità decisionale dei management delle aziende italiane, sia nelle scelte di pianificazione sui mezzi classici, che sull’online e sui mezzi alternativi. “La tensione sui prezzi c’è anche sulla parte digitale, anche se sull’offline è più forte – conferma Alberto Gugliada –. L’unica via per ragionare in maniera più serena è lavorare in modo concertato sull’audience integrata.

È l’unico sistema per i clienti di comprendere quale sia il risultato sul media mix di una campagna. Bisogna trovare sistemi di misurazione e ricerca che consentano una valutazione complessiva dell’audience”. Ma dove trovare le risorse per un nuovo sistema di monitoraggio? In una fase come questa la soluzione non è scontata. Come spiega il direttore commerciale di Grandicentri: “Le indagini sono necessarie, ma in un mercato con sempre meno risorse, l’investimento sistematico in ricerche può diventare oneroso – osserva Osti –. È un cane che si morde la coda e lo stimolo a risolvere questa situazione proverrà, con ogni probabilità, dal comparto digitale. Lo sviluppo e la diffusione di una cultura digitale tra i clienti, e quindi dell’abitudine a ricevere dati puntali rispetto alle proprie azioni di comunicazione, costringerà anche i mezzi classici a organizzarsi per offrire una risposta a questo

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

77

capitolo7

bisogno. Da parte nostra abbiamo studiato nuovi modelli di calcolo dei GRP’s e stiamo studiando, con l’ausilio della tecnologia, il calcolo delle audience del digital signage nei centri commerciali”.Se lo sviluppo di un sistema integrato di rilevazione dell’audience appare una necessità condivisa, questa, come spiega Valeria Mazzon, potrebbe non essere però la soluzione a tutti i problemi. “Le difficoltà economiche sono diventate anche difficoltà nel difendere il livello di prezzo, in particolar modo per i mezzi classici investiti da una drastica diminuzione di investimenti. Una dinamica del tutto normale quando si vive un periodo di crisi delle attuali proporzioni – premette la Head of Planning & Strategy and Yahoo! Studio di Yahoo! Italia –. Ben vengano perciò indagini nuove e integrate sulle audience, di cui si discute da anni senza che se ne venga a capo in maniera convincente, a causa di interessi personali e contrastanti. Ma queste non saranno la chiave di volta del sistema della comunicazione. È la logica di broadcast a essere sempre meno gradita, non un mezzo piuttosto che un altro. È significativo che già ora gli investimenti risultino essere adeguati al potenziale solo quando editori, concessionari e investitori trovano il modo per esaltare e valorizzare il messaggio che si lancia, non il mezzo di fruizione diviso in tassonomie quali pc, smartphone, tablet, tv, radio, stampa, affissione. L’utente non ragiona in termini di compartimenti stagni, ma di bisogno, esperienza e relazione. Se questo approccio non è chiaro, allora si ritorna al ragionamento dell’investimento pubblicitario per quote: un tot per mezzo, a prescindere. Il digitale non è immune da ciò, per esprimere il potenziale bisogna dare reale valore aggiunto al messaggio”.

Aggrappati alla qualitàDare reale valore aggiunto al messaggio. Come

succede spesso nei momenti di crisi, dopo un iniziale disorientamento ci si concentra sui valori fondamentali, sugli asset primari del proprio sistema, che nel caso della comunicazione non possono che corrispondere alla qualità dell’offerta. E così Dallamano, pur sostenendo l’importanza di un sistema integrato di misurazione, riporta l’attenzione sull’aspetto qualitativo. “Oggi siamo impotenti rispetto alla moltitudine di dati a cui i clienti vengono sottoposti solo per giustificare prezzi non coerenti con il valore intrinseco dei prodotti proposti – spiega il direttore generale di Cemusa –. Bisognerebbe che tutte le concessionarie si avvalessero di uno strumento eguale per tutti, basato sul tipo di impianto rispetto alle città esaminate. Nello specifico pensiamo che sia corretto mettere a confronto impianti aventi un valore intrinseco uguale qualitativamente. Non

Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri

78


basta solo giustificare i prezzi con la copertura”.Proprio la qualità del contenuto è secondo Francesco Barbarani lo scoglio a cui aggrapparsi in un periodo di bufera come l’attuale. “La guerra dei prezzi c’è. A mantenere il valore è il tipo di contenuto che si assicura: la qualità del contenuto è l’unica assicurazione per il mantenimento del valore del mezzo, così da evitare eccessivi cedimenti di pricing – premette il capo di Fox Networks & Digital, che prosegue –: il punto è raggiungere un corretto

equilibrio rispetto al contenuto offerto, rispettandone la qualità, ma tenendo conto anche del posizionamento della concessionaria. Nel nostro caso questo si traduce in una tensione tra la qualità dei contenuti di Fox e la posizione di mercato della nostra concessionaria che è ancora molto giovane”.Come spiega Loro, un percorso di qualità non può che comportare delle scelte in termini di offerta e, conseguentemente, delle esclusioni. “Abbiamo un portafoglio di prodotti molto qualitativi. Quindi non è solo con la politica della misurazione di tutte le azioni e con la politica di flessibilizzazione degli aspetti contrattuali che andiamo incontro ai nostri clienti, ma anche e soprattutto con la disponibilità e la flessibilità di prodotto, da perseguire attraverso soluzioni sempre più tecnologiche” argomenta il direttore marketing di IGPDecaux, sottolineando quindi il tema della crisi e dei suoi “tanti effetti negativi, ma anche alcuni positivi. Tra questi vi è stata la pulizia dei portafogli prodotti: in una situazione di mercato in cui i margini si riducono, scompare lo spazio per prodotti o servizi di scarsa qualità e questo consente di rivedere la propria offerta, puntando solo sugli elementi migliori”.Se da un lato c’è chi guarda alla crisi come a un’agente di razionalizzazione dell’offerta, dall’altra c’è chi concentra il proprio interven-to sull’incremento della qualità del prodotto proposto, così da evitare cedimenti in termini di prezzo. “Gli investimenti che abbiamo sostenuto per innalzare la qualità dei nostri impianti e della nostra offerta complessiva non ci permettono di contrattare i prezzi in maniera spasmodica – afferma Dallamano –. A volte rinunciamo, motivando le nostre ragioni; nella maggior parte dei casi il cliente capisce la diversità dei nostri prodotti, quindi spende qualcosa in più per ottenere molto di più. Il 2013 vedrà un corretto, e giustificato, aumento dei prezzi: una diversa e flessibile proposta commerciale, al fine di dare soluzioni targetizzate a clienti di diverse

Simona Perolari, amministratore delegato di Videoclick Advertising e direttore vendite di NetMediaclick

79

capitolo7

esigenze. Preferiamo innovare e modificare le nostre soluzioni di vendita adeguandole alle esigenze dei clienti e del mercato, creando diverse soluzioni in termini di costo-visibilità, invece di continuare a fare sconti su sconti per arrivare a un prezzo irreale che non permette di sopravvivere”. Un aumento dei prezzi è previsto anche da Media Place Adv: “Sono dell’idea che, se un prodotto è valido, non lo si deve svalutare col prezzo – dice Alessandrini –. Alla lunga è una pratica che danneggia tutto il comparto, quindi sia la concessionaria sia l’azienda. Le indagini sono certamente utili, ma appunto vanno riviste e adattate al nuovo scenario, altrimenti è solo uno spreco di risorse e un utilizzo di dati poco realistici. E con le nuove tecnologie, il tempo speso su

internet sta solo aumentando, quindi anche i prezzi dei listini dovrebbero esser rivisti, ma facendo molta attenzione a non giocare al rialzo”. Del resto, come spiega Simona Perolari, è un problema di equilibrio, e la contrattazione tra cliente e fornitore è ancora da leggere come una dinamica sana, segnale di un dialogo aperto e funzionale. “La volontà di spuntare il prezzo più basso è sintomatica di una realtà di mercato libero e concorrenziale, il che è un fattore sicuramente positivo in contesti non distorti – dice l’amministratore delegato di Videoclick Advertising e direttore vendite di NetMediaclick –. È chiaro che quando la crisi si sovrappone a poca trasparenza sull’efficacia e sulle performance di alcuni media, la corsa al ribasso rischia di diventare irrefrenabile. Noi come NetMediaClick cerchiamo di prevenire a monte questa situazione, sforzandoci di far percepire il reale valore aggiunto del nostro portafoglio prodotti: database ben profilati e raccolti in modalità double opt.in, siti web verticali con poche, ma strategiche posizioni adv per evitare la dispersione delle impression e l’affollamento pubblicitario. Se si riesce a comunicare la qualità di ciò che si vende e il cliente ha modo di toccarla con mano (virtualmente parlando!), il prezzo non può che essere oggetto di una contrattazione sana e proficua per tutti”. Quindi, come afferma Carlo Valente, la difesa della propria posizione di mercato non può che passare da un’offerta di qualità: “Chi vendeva e vende ‘un tot al chilo o alla tonnellata’ senza fornire qualità, ma solo quantità avrà sempre più difficoltà a difendere le proprie posizioni – conclude il ceo di Caval Service Group –. Gli editori verticali di qualità che offrono target premium e ben definiti saranno sempre più apprezzati, perché gli investitori saranno gratificati da un buon ritorno sull’investimento”.

Andrea Vitrotti, ceo T21

80

IL REAL TIME BIDDING rappresenta per il mercato pubblicitario un’innovazione a tratti paragonabile a quella che i motori di ricerca hanno introdotto sulla rete. Una soluzione tecnologica che consente di ricercare e ottenere informazioni precise da un sistema in cui la complessità e frammentazione dell’offerta cresce a un ritmo esponenziale.“Negli anni sono aumentate la complessità per i media buyers. È cresciuta la disponibilità di inventory, come pure è aumentato il numero dei market place. Questo si traduce da un lato in maggiori risorse necessarie dal punto di vista gestionale, dall’altra nell’impossibilità di gestire in maniera semplice aspetti quali de-duplicazione della reach o l’impostazione di frequency caps”, afferma Paola Marazzini,Agency Head di Google in Italia.Ed è qui che si inserisce il Real Time Bidding, la cui logica di base è tanto semplice e diretta, quanto complessa e sofisticata risulta la piattaforma su cui si basa il suo funzionamento. Per dirla in altri termini, il sistema di RTB consente di presentarsi ai potenziali investitori pubblicitari dicendo: ‘Buongiorno, abbiamo qui sotto il naso un utente italiano, connesso da Roma, che negli ultimi giorni ha visitato siti di case automobi-listiche e lanciato alcune ricerche su automo-bili sportive. Signore e signori, quanto sareste disposti a pagare per fargli vedere un vostro banner pubblicitario? E quanto sareste disposti

Real Time BiddingAd-Exchange, DSP, SSP. Un meccanismo tecnicamente avanzato che consente di raggiungere il target desiderato definendo l’acquisto di uno spazio display in una frazione di secondo pari a un battito di ciglia. Un processo che oggi negli Stati Uniti genera già oggi 2 miliardi di transato, e che in Italia è ancora agli albori ma in rapido sviluppo.

a mettere sul piatto per essere l’unico investitore pubblicitario sulla pagina che sta guardando?’.

Tutto nasce nel 2007Il Real Time Bidding, letteralmente ‘offerte in tempo reale’, rappresenta una modalità relativamente recente di acquisto di spazi pubblicitari online che sfrutta la possibilità di mettere in contatto l’offerta di spazi invenduti con la domanda di target coerenti con questi.In altri termini, come chiarisce Marazzini, “Il Real-Time bidding è una modalità efficiente ed efficace di sposare dati di audience con l’inventory dei publisher. Con il RTB, gli inserzionisti possono perseguire svariati obiettivi: dalla brand awareness, alla lead generation, alla conversione vera e propria. Questo sistema permette infatti di migliorare la performance delle campagne, intercettando su larga scala l’audience più verosimilmente interessata all’annuncio dell’inserzionista”.Utilizzando l’invenduto di diversi siti, il Real Time Bidding consente di garantire acquisti a prezzi relativamente bassi per gli acquirenti, assicurando allo stesso tempo ai publisher online la vendita degli spazi ancora disponibili. Contestualmente, attraverso l’applicazione di strategie di behavioural targeting, il Real Time Bidding, permette agli investitori pubblicitari di concentrare la comunicazione sul proprio target di interesse, massimizzando le impressions ‘utili’.


81

Da un punto di vista più tecnico, il Real Time Bidding ha rappresentato per il mercato online la soluzione gestionale per lo sfruttamento delle piattaforme di Ad-exchange e DSP – Demand Side Platforms. Il 2007 rappresenta l’anno di svolta per questo nuovo modello di transazione online. Proprio in

capitolo8

quell’anno le tre principali piattaforme di Ad-exchanges – RightMedia, DoubleClick eAdECN – vengono acquisite rispettivamente da Yahoo!, Google e Microsoft. Ciascuna delle piattaforme consente la vendita di spazi pubblicitari sui siti ad essa correlati. Nello stesso anno vengono lanciati i Demand Side Platforms,

IL PROCESSO DI INTERAZIONE NEL REAL TIME BIDDING CON DOUBLECLICK ADX

Il grafico illustra alcune delle principali caratteristiche dell’interazione fra i server dell’Advertiser (o della sua agenzia) e del Publisher durante il processo di Real Time Bidding attraverso la piattaforma Ad Exchange di DoubleClick. Fra queste:

messa all’asta sono rese disponibili numerose informazioni (a proposito dell’utente, della sua localizzazione, del contenuto del sito o della posizione dell annuncio, ecc.) sulle quali gli acquirenti possono effettuare la scelta;

all’asta;

acquistare le impression offerte.

Fonte: “The Arrival of Real-Time Bidding and What it Means for Media Buyers”, Google, 2011

82


piattaforme che consentono la gestione da parte degli acquirenti di Ad-exchanges multipli attraverso un’unica interfaccia.Prima dell’arrivo del sistema di Real Time Bidding, però, l’acquisto di spazi attraverso gli Ad-exchanges risultava un’attività complessa e time consuming. L’ingresso del meccanismo di RTB sul mercato ha permesso di ridurre enormemente le tempistiche correlate a queste operazioni avvicinandole a dei meccanismi in real time, del tutto assimilabili a quelli dei mercati azionari.

RTB: Do It YourselfMa come funziona concretamente il Real Time Bidding?“Di fatto il RTB è una tecnologia che unisce la disponibilità potenziale di un inventory ad un compratore interessato – spiega Marazzini –. Immaginiamo un ‘pipe’ da cui esce un flusso di impression acquistabili e un filtro che seleziona la miglior acquisizione possibile. Il ‘pipe’ è la potenza di fuoco, il Real Time Bidder, il cervello

che individua la miglior impression per l’inserzionista. Il Real Time Bidding si verifica ogni volta che dal ‘pipe’ esce una impression e il ‘cervello’ la valuta”.Il Real Time Bidding si configura quindi come una soluzione di workflow, legata alle opportunità generate dall’offerta di spazi pubblicitari targettizzati, che consente di sfruttare a pieno e con modalità time-saving le innovazioni correlate alle piattaforme Ad-exchange e DSP.Da un punto di vista tecnico l’intero meccanismo, senza entrare in eccessivi dettagli, può essere riassunto come segue. Gli editori e i detentori di spazi pubblicitari invenduti li danno in gestione a un gruppo di Ad-exchange parte del circuito di Real Time Bidding; contestualmente i potenziali acquirenti, cioè le agenzie che si occupano per i clienti della gestione del RTB, accedono alla piattaforma DSP e caricano i banner delle campagne degli inserzionisti, specificandone le caratteristiche in termini di target di riferimento, area geografica, orario del giorno, prezzo massimo, posizionamento del banner all’interno della pagina, ma anche profilo psicografico dell’utente e sue ricerche precedenti. A quel punto la caccia è aperta. Nel momento in cui il browser di un utente con specifiche caratteristiche si connette a una pagina di un sito che opera all’interno di un RTB, la Supply Side Platform (SSP) contatta l’Ad-exchange di riferimento che invia ai vari DSP una richiesta di offerta (bid). Il prezzo di partenza dell’asta può essere, a seconda dei casi, pari a zero o superiore. La Demand Site Platform definisce il valore della puntata, sulla base dell’incrocio tra le informazioni inserite dal potenziale acquirente e quelle relative allo spazio pubblicitario/ utente disponibile, e trasmette l’offerta all’Ad-exchange. Questo seleziona il bid più vantaggioso, lo comunica alla Supply Side Platform e procede immediatamente a caricare il banner dell’investitore pubblicitario che ha vinto lo spazio e, si spera, l’attenzione dell’utente.

Paola Marazzini, Agency Head di Google in Italia

83

capitolo8

Il tutto in una frazione, qualcosa che sta tra gli 80 e i 150 millesimi di secondo, un lasso di tempo che non consente all’utente di avvertire alcun ritardo rispetto al caricamento della pagina.

Invenduto e retargetingIl meccanismo d’asta che sta alla base del RTB è teso a garantire due tipi di vantaggi: da un lato prevede il raggiungimento di un risultato Pareto efficiente, e cioè che il bene venga assegnato all’investitore che gli attribuisce la valutazione più elevata, e dall’altro la massimizzazione del profitto, cioè che il venditore ottenga il massimo possibile dalla vendita. Ne consegue che nei casi di maggioreinteresse per i profili venduti con modalità RTB, l’acquirente pagherà più del prezzo medio di mercato e che nei casi in cui il profilo non sia di elevato interesse il prezzo finale potrebbe essere inferiore a quello medio di una vendita classica. Esattamente come nelle aste, quando queste sono affollate di potenziali compratori, il prezzo del bene in questione potrebbe salire oltre il suo valore di mercato, mentre nei casi in cui l’asta dovesse andare deserta, il prezzo del bene scenderà al di sotto del suo valore di mercato, venendo assegnato all’unico acquirente presente. E in tale senso il meccanismo dell’asta al rialzo non rappresenta un ‘sotterfugio’ per inflazionare i prezzi. Come spiega Vittorio Bonori, “il livello del prezzo è concordato con il cliente, e le offerte partono solo quando si è certi di trovare un’audience con le maggiori probabilità di conversione. L’obiettivo è comprare al miglior costo azioni misurabili da parte dell’audience – visite, contatti, conversioni... – e in ultima analisi questo vuol dire migliorare l’efficienza dell’investimento e di conseguenza il ROI. Poi la campagna può avere una migliore o una peggiore performance, ma non va dimenticato che tutto è tracciabile e tracciato, e mi sembra che questo possa bastare a far decadere ogni sospetto”.

Il sistema regola perciò in maniera ‘neutra’ il processo di acquisto e assicura da un lato che il contatto con l’utente venga garantito a chi ha maggiore interesse per lo stesso e dall’altro il massimo livello di efficienza, consentendo all’acquirente di concentrare le proprie risorse solo sui profili di suo interesse.Il Real Time Bidding risulta perciò estremamente efficace per l’allocazione degli spazi ‘invenduti’, garantendo al publisher/ sito ricavi che altrimenti non sarebbero stati generati, e all’investitore pubblicitario il raggiungimento del target di riferimento a prezzi decisamente inferiori alla media di mercato. Il Real Time Bidding opera infatti anche su siti premium, consentendo, in casi di invenduto, di ottenere spazi alla metà dei costi medi di mercato.Dall’altro lato il sistema del RTB permette di operare in termini di behavioural targeting, ottenendo un altissimo livello di efficienza nel raggiungimento del target desiderato. In particolare, il Real Time Bidding consente di

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia

84


attivare azioni di retargeting. In un contesto di crescente competizione, in cui acquisire l’attenzione del’utente finale comporta sforzi crescenti, il RTB offre all’investitore la possibilità di concentrare le proprie risorse sulle persone che hanno già dimostrato interesse per un prodotto / servizio simile al proprio. “Non esiste il concetto di target più ricercato in assoluto – puntualizza Marazzini – bensì di consumatore potenzialmente interessante per l’advertiser. Ad esempio, un inserzionista può scegliere di investire su audience che hanno già visitato il suo sito oppure su audience che hanno appena ricercato il bene che sta vendendo, diciamo auto nuove. La varietà di dati disponibili a livello della singola impression è molteplice e nota. Dai parametri geo, quali nazione, regione e città, a quelli più legati al content, come site URL, site language, seller network, vertical o category, passando per quelli legati all’utente, quali browser, operating system, anonymous cookie, hashed. Non stupisce quindi che le più frequenti strategie di targeting siano di fatto un mix di strategie che vanno dal context all’audience, quali: contextual keyword or category, audience remarketing, interests, demographics, geographic, Placement”.Una profilazione dell’audience che, secondo Bonori affascina il cliente. “Le piattaforme proprietarie che permettono di erogare pubblicità secondo logiche inedite e attraverso il meccanismo dell’asta rappresentano una novità che affascina perché di fatto sposa due elementi attraverso la profilazione dell’audience: da un lato trovare uno spazio media idoneo al messaggio che il cliente vuole trasmettere, e dall’altro farlo al livello di prezzo che il cliente stesso è interessato o disposto a raggiungere – spiega il CEO di ZenithOptimedia -. Quando si verificano entrambe le condizioni parte l’input ad acquistare quello spazio e nell’arco di pochissime frazioni di secondo la piattaforma prende la decisione se erogare o no il messaggio in questione. Il lavoro di analisi e preparazione ci consente di essere

sicuri che si verifichino le condizioni ideali: che la posizione pubblicitaria sia coerente e che le offerte di acquisto avvengano in territori congeniali alla marca. In secondo luogo, il raggiungimento degli obiettivi di costo che erano stati fissati insieme al cliente”.Insomma, la logica alla base del meccanismo è semplice ma, come chiarito sia da Marazzini che da Bonori, richiede un sistema capace di elaborare enormi volumi di informazioni in una frazione di secondo. In pratica, un utente si collega a un sito e dimostra interesse per uno specifico prodotto o servizio, diciamo nuovamente un’auto sportiva, quindi abbandona quel sito per visitarne altri. Ed ecco che su questi altri siti gli compare un banner personalizzato con il nuovo modello di una certa vettura che lo invita a ritornare sul sito della casa automobilistica che aveva visitato in precedenza.

Alberto Gugliada, ceo tg|adv

85

capitolo8

Alcuni (li)miti: brand (un)safetyCome spesso succede c’è anche l’altro lato della medaglia con cui fare i conti. E nel caso del Real Time Bidding questo corrisponde all’esclusiva focalizzazione dell’investitore sul target. È come nel caso di una battuta di caccia: si insegue la preda per tutto il suo percorso e, spesso, non è possibile selezionare i terreni su cui muoversi. Insomma, nel caso del Real Time Bidding non esiste una lista onnicomprensiva di siti su cui comparire, una nicchia di partner con cuistringere rapporti e partnership. Si tratta di mantenere la giusta pressione sul potenziale cliente e guadagnare la sua attenzione, assumendo il rischio eventuale di comparire in un contesto meno coerente. Un rischio che Simona Perolari vede come significativo. “Il problema del RTB è in realtà duplice: passare dal pricing del mezzo al pricing del target con una monetizzazione puntuale dell’impression sulla base della ‘qualità’ percepita può portare non solo ad un ulteriore crollo dei prezzi, ma anche a una svalutazione del valore intrinseco del mezzo in sé - argomenta l’A.D. di Videoclick Advertising –. Pensiamo ad un sito molto verticale, ben strutturato, costantemente aggiornato e con contenuti di qualità, con altissima probabilità l’utente medio che lo visita sarà automaticamente targettizzato, è giusto riconoscere all’editore un prezzo congruo. Ma se si iniziasse invece ad inseguire l’utente tra un sito e l’altro solo con la logica del behavioural targeting, aumenterebbe notevolmente il rischio per la marca di comparire su siti con contenuti inappropriati”.Alberto Gugliada condivide almeno parzialmente queste valutazioni, anche se dichiara che la sua struttura sta operando per eliminare il rischio correlato a un posizionamento non-premium. “Il RTB è una tecnologia che consente di valorizzare l’investimento pubblicitario online. In Italia è facile immaginare che incontrerà delle resistenze, perché è un sistema che permette di disintermediare – argomenta il ceo di tg|adv –. Noi stiamo

lavorando e testando il Real Time Bidding, facendo esperimenti con partner selezionati, attraverso l’applicazione di una tecnologia che possa essere utile sia all’investitore che all’editore. Il rischio è correlato all’inventory non garantita di alcuni circuiti, e quindi la sua applicabilità dipende dalla disponibilità del cliente a non essere ben rappresentato. Per quanto ci riguarda abbiamo ovviato a questo problema decidendo di lavorare solo a invito, cioè offrendo audience solo su contenuti garantiti tg|adv”. Ma il rischio di comparire su siti di ‘bassa qualità’ o di ‘serie B’ può essere oggi ridotto e, come spiega Andrea Vitrotti, verrà meno in futuro. “Per noi, come concessionaria, il Real Time Bidding non porterà impatti significativi. Questi strumenti di behavioural targeting non sono necessari, abbiamo sviluppato metodologie interne che ci consentono il raggiungimento dei nostri target principali, che sono i bambini e le famiglie – premette il presidente di T21 –. Sugli altri target, la soluzione del RTB mi appare una razionalizzazione ovvia, che consente di raggiungere un potenziale acquirente più mirato, con il rischio di legarsi a contenuti che non corrispondono all’immagine che si intende trasmettere verso l’esterno. Ma questo è un problema che andrà a ridursi per poi sparire, grazie al crescente controllo da parte degli operatori di mercato che intervengono in maniera sempre più consistente sulle piattaforme di riferimento”.Gli strumenti tecnologici a disposizione degli operatori, soprattutto nei mercati geografici in cui il RTB è un tool di pianificazione consolidato, consentono infatti già oggi di selezionare su che tipo di siti comparire, offrendo la possibilità di limitare il proprio raggio di azione alle ‘premium’ inventory, in cui sono inclusi solo i siti dei principali publisher online.

Macchine vs. uominiSe è vero che i dati sono la base del funzionamento del Real Time Bidding quale è lo spazio per

86


l’intervento umano, inteso a 360°, dalla creatività alla pianificazione?La levata di scudi è unanime. Le campagne online hanno sempre fatto affidamento su analisi di carattere socio-psicologico. I professionisti delle agenzie creative e dei centri media hanno affiancato i clienti e i loro dipartimenti interni di marketing nella definizione delle strategie di comunicazione fondando le proprie scelte sulla base della conoscenza acquisita del cliente target e delle sue abitudini di consumo mediale. Con il RTB la decisione di come, dove e quando posizionare un banner pubblicitario è stata in gran parte automatizzata, ma il coinvolgimento umano non viene meno: l’esecuzione iniziale di una campagna necessita nel RTB più che altrove che le conoscenze relative al target di interesse vengano messe a frutto da parte dei planner, che sono oggi chiamati a vagliare, organizzare e gestire pacchetti di dati provenienti da un pool virtualmente illimitato di segmenti.Un pensiero, questo, che viene sposato da tutti i CEO e A.D. dei principali centri media italiani e che Gianfranco Piccolo riassume con un monito: “Guai all’agenzia o a qualsiasi consulente che si baserà sulle scelte della macchina anziché su quelle fatte dal talento umano”.“In linea generale l’introduzione di strumenti e piattaforme tecnologiche migliora il conseguimento di obiettivi di performance e l’ottimizzazione di obiettivi di direct response, entrambi non pensabili prima di tale evoluzione”, afferma Luca Montani, per poi puntualizzare che “tale valore resta comunque indissolubilmente legato alle capacità di analisi della mole di dati a disposizione e alla conoscenza di strumenti, me-todologie e soprattutto del mercato in cui opera il cliente”. Dello stesso avviso appare Franco Milazzo, che tiene a sottolineare che “in Maxus siamo sinceramente convinti che, come tutte le tecnologie, anche l’RTB possa esprimere tutto il suo potenziale solo ed esclusivamente se ‘gui-dato’ da mani esperte. Il lavoro dei planner non

verrà sminuito, anzi siamo convinti che i digital planner acquisiranno competenze ancora più profonde e preziose per l’agenzia e per i clienti. Sul fronte delle tecnologie, ci sentiamo rassicurati dal potenziale innovativo di GroupM che ha già messo a disposizione dell’agenzia tutte le risorse necessarie in termini di training, tecnologia e supporto operativo”. Alla posizione di Milazzo fa eco quella di Isabelle Harvie-Watt quando afferma di non credere che “le ‘macchine’ andranno a sostituire il lavoro delle persone. La tecnologia rimarrà al servizio del nostro lavoro, un lavoro più scientifico, che sarà sempre più centrato su data analytics e insight: ma il ragionamento e l’intuizione degli specialisti resteranno fondamentali”. E un punto fermo alla discussione lo appone Marazzini, che evidenzia come l’innovazione tecnologica piuttosto che sminuire il ruolo professionale lo innalzerà, ingaggiandolo in nuove sfide. “L’adozione di queste tecnologie crea la grande opportunità di una evoluzione della professionalità dei pianificatori, ponendoli di fronte alla necessità di sviluppare nuove abilità e competenze – afferma Marazzini –. Per quanto attiene poi agli aspetti creativi, esistono già forme di creatività dinamiche che consentono ai buyers di offrire annunci personalizzati in base a dati di audience che possono consentire un maggior numero di conversioni. Un media buyer può fare offerte per acquistare impression che contengono informazioni specifiche, ad esempio di utenti interessati allo sport e che abbiano appena abbandonato un carrello per l’acquisto di un paio di guanti da sci, proponendogli, in caso di vincita dell’asta, una creatività coerente, in questo caso contenente l’immagine del guanto, completata magari da un’offerta di sconto interessante. Non solo, ma è anche possibile tener traccia delle creatività visualizzate da un utente, così da evitare di riproporre lo stesso soggetto o per proporre diversi incentivi all’acquisto”.

87

capitolo8

Un’uniformità di vedute che si basa su una valutazione di fondo: per garantire il successo della campagna in un sistema di target avanzato come quello del RTB, in cui l’utente a cui ci si sta rivolgendo è, ancor più che in altri casi, il potenziale acquirente che con ogni probabilità ha già visto la nostra comunicazione e che ha bisogno di essere interessato, stupito, ammaliato, è necessario che la creatività sia sempre aggiornata e la logica di pianificazione sia definita attorno a valutazioni attente.In un quadro come questo il compito dell’agenzia media, secondo Bonori, “sarà perciò sempre più quello di trovare il più corretto punto di equilibrio nel mix da utilizzare, cercando i contesti che meglio si adattano al brand per raggiungere le audience più qualificate. A volte potranno essere piattaforme e strumenti orientati alla performance, in altri casi si dovranno curare le esigenze di awareness o di positioning”.

Un fenomeno in forte crescitaNata negli USA, la soluzione del Real Time Bidding ha vissuto, come testimonia Marazzini, una crescita piuttosto rapida sul mercato geografico locale, sia in termini di penetrazione che di sviluppo: “attualmente circa il 50% dei media buyers e publishers negli Stati Uniti utilizzano la tecnologia RTB e la stima per quanto riguarda gli investimenti è che un dollaro su quattro speso in display advertising sarà attraverso RTB. Di fatto, come stimato da eMarketer, si tratterebbe di quasi triplicare l’attuale valore nei prossimi 4 anni, passando dagli attuali $2 bln ai $7 bln nel 2016”.Come spesso accade, nella fase di esportazione di un’innovazione ‘made in USA’, i mercati che hanno dimostrato la maggiore reattività sono stati quelli anglofoni o english friendly e, in particolare UK e i paesi del nord Europa, come l’Olanda, che anche grazie all’elevata penetrazione della banda larga rappresenta il playground della ‘digital innovation’.

“In UK – prosegue Marazzini – sono intermediati via RTB oltre il 35% degli spazi pubblicitari, mentre in Italia, dove il mercato ha iniziato ad approcciare con convinzione solo recentemen-te questa modalità di acquisto, i valori sono decisamente inferiori e forse per questo ancora più interessanti se guardiamo alle potenzialità di crescita”.Una stima delle prospettive di sviluppo del mercato italiano è offerta da Luca Montani.“Si prevede che entro il 2015 il RTB possa raggiungere il 10% dell’investimento display in Italia – spiega l’amministratore delegato di Initiative Media Milano –, cifra considerevole, ma al di sotto di quanto stimato nel resto d’Europa e in particolare in USA e UK, dove tale quota potrà superare addirittura il 25%”, cioè quel dollaro su quattro menzionato dall’Agency Head di Google in Italia.Un ritardo, quello italiano, che conferma la scarsa propensione delle nostre aziende a sperimentare, ma che mette oggi gli investitori pubblicitari nostrani nella condizione di usufruire di piattaforme altamente sviluppate e performanti, evitando tutti gli inconvenienti con cui si sono dovuti confrontare gli early adopters.

La situazione in ItaliaCome late adopters godiamo quindi di alcuni vantaggi, ma li stiamo effettivamente sfruttando? E quale è il punto di vista dei player del mercato pubblicitario rispetto a questa tecnologia?“Il RTB è sicuramente la novità più interessante degli ultimi mesi, non tanto in termini di innovazione di prodotto, poiché di fatto si applica ciò che nel mondo paid search è ormai consolidato da anni, quanto di maturazione delle tecnologie di ad-serving – dice Milazzo –. Per Maxus l’applicazione di questa metodologia di pianificazione è una naturale evoluzione dell’attività quotidiana dei planner. Accogliere il cambiamento è nel DNA della nostra agenzia: ogni innovazione che possa portare valore ai nostri clienti è sempre stata

88


accolta con entusiasmo e il RTB va sicuramente nella direzione di aumentare l’efficienza e l’efficacia delle pianificazioni digital. Un ulteriore evidente vantaggio del RTB è la possibilità di rendere ancora più ‘sinergiche’ le pianificazioni display con la pianificazione radio e televisiva come già accade per il paid search”.Un cambiamento che Initiative ha sposato oltre un anno fa. “Initiative è operativa da più di un anno sul fronte del RTB e più in generale dell’audience management, grazie alla piattaforma proprietaria , disponibile in diversi paesi all’interno di MAP, Mediabrands Audience Platform, brand che raggruppa i servizi digitali ad alta valore tecnologico – spiega Montani –. In questo campo il gruppo Interpublic è stato precursore nello sviluppo di piattaforme a supporto dell’attività di buying”.Ma il fenomeno del Real Time Bidding, oggi realtà solo per il web, non sembra destinato a rimanere un’esclusiva della rete. “È un fenomeno che sta crescendo – riprende infatti Piccolo – e che sicuramente crescerà ancora nei prossimi anni, e non fatico a immaginare che possa uscire dall’ambito online per affacciarsi anche nei mezzi offline. Sono però convinto che questa forma di pianificazione non sarà mai preponde-rante nei piani media, neanche nel futuro meno prossimo”.La sua esportabilità tecnica viene sancita dalla Marazzini: “Il RTB, come abbiamo visto, è di fatto una tecnologia che consente una modalità di acquisto della pubblicità. Pertanto concettualmente è applicabile laddove ci sia il fattore abilitante della tecnologia unitamente alla volontà di operare in un sistema di pianificazione e acquisto spazi con un alto livello di controllo per ottimizzare la performance delle campagne”. Una valutazione tecnica che trova conferme nell’atteggiamento di player di primo piano come Digitalia ’08, che dichiara di essere già oggi ‘alla finestra’. “Teniamo monitorato questo fenomeno – afferma Fabrizio Cerutti –,

anche in considerazione che è la convergenza fra Tv e Internet e ben si presta ad operazioni di behavioural targeting”.La domanda circa una sua apertura verso altri mezzi sembra perciò orientarsi più verso il ‘quando’ e il ‘come’, piuttosto che verso il ‘se’. “Sono convinta che col tempo questo genere di meccanica tenderà a estendersi e allargarsi coinvolgendo anche gli altri mezzi – afferma Harvie-Watt –. Havas Media è partita quest’anno con una sua business unit e una piattaforma dedicata, : e nonostante siamo forse un po’ in ritardo rispetto ad alcuni competitor, ci crediamo molto, stiamo investendo e ci siamo strutturati con una nuova responsabile della divisione. E i nostri obiettivi per il 2013 in quest’area sono molto importanti. Per la maggior parte i clienti conoscono questa meccanica di acquisto e devo dire che quando l’abbiamo usata i risultati sono stati eccellenti, perché consente sia a noi sia a loro di ottimizzare i piani in termini economici e insieme di targetizzare”.Una prospettiva, quella della Harvie-Watt, che è ripresa ed esplicitata da Bonori: “oggi il Real Time Bidding sta prendendo piede in particolare nell’area del display e del video online, ma tutti gli ambienti e tutti i mezzi, con la loro graduale digitalizzazione, si avvicineranno a questo nuovo concept di buying. Presto o tardi anche la Tv – e la radio e la stampa, una volta definitivamente digitali, seguiranno - sarà comprata a performance. E oggi dobbiamo trovare o formare i futuri professionisti e specialisti che lavoreranno in questo ambito”.Tv, radio e stampa dovrebbero quindi essere le prossime aree di sviluppo del Real Time Bidding, ma anche altri mezzi, come l’outdoor, sembrano guardare con interesse in questa direzione.Mediaplace Adv e Cemusa, secondo quantoindicano Ernesto Alessandrini e Marco Dallamano stanno già lavorando in ottica RTB. “Stiamo lavorando su più fronti, e vogliamo andare in questa direzione – afferma il CEO di

89

capitolo8

Mediaplace Adv –. Per ora vogliamo concentrarci sul rinnovamento e la digitalizzazione dell’out of home, per adeguarla alle nuove tecnologie. L’impatto sul nostro business sarà importante, tenendo come punto fermo la qualità totale di tutto il processo”. “Stiamo sviluppando diversi progetti in Italia sulla scia delle nostre esperienze nel resto del mondo, le edicole in digital in Times Square a New York e su Las Ramblas a Barcellona ne sono un esempio concreto – racconta il direttore generale di Cemusa –. Siamo anche noi convinti che la strada da seguire sia quella di fare in modo che il cliente investitore possa avere delle soluzioni RTB da diffondere in esterna. Il mercato italiano è ancora lontano dall’apprezzare questi tipi di strumenti ma siamo

convinti che con il nostro know-how riusciremo a trovare delle soluzioni interessanti per soddisfare anche questa esigenza”. E, come dice Marco Osti (Grandicentri) al centro di tutto il processo di innovazione dell’outdoor in termini di gestione in tempo reale dei contatti si potrebbe trovare, manco a dirlo la tecnologia mobile: “il RTB come il pay-per-performance sono sistemi che si stanno affermando sempre più e che vedono molti clienti attraversare una fase sperimentale. Credo che la diffusione degli smartphones e di tutti gli altri devices in mobilità giocheranno un ruolo fondamentale nell’affermazione di questi formati e nel loro effettivo utilizzo da parte dei clienti e consentiranno una crescente definizione dei target”.

RTB MEDIA: LA CRESCITA DELL’INVENTORY

Accordant Media conferma la crescita straordinaria del media inventory disponibile per Real Time Bidding a livello globale. Secondo il report gli Stati Uniti dispongono del 47% degli spazi totali, ma fra i paesi con il più alto tasso di crescita spiccano Francia, Brasile, Italia e Messico. Si conferma anche un’accelerazione della domanda, tanto che i prezzi medi (CPM) sono cresciuti del 2% rispetto al 2011, e del 7% rispetto al trimestre precedente

Variazioni percentuali nel terzo trimestre 2012 Fonte: “Real-time Media Buying: Q3 Market Pulse”, Accordant Media, Ottobre 2012

i protagonisticentri media




92

INTERVISTA a Isabelle Harvie-Watt,ceo e country manager di Havas Media Italia.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? E come si è adattata la vostra struttura a questo periodo di difficoltà che sembra non finire mai?La crisi generale si riflette nell’andamento di quasi tutti i nostri clienti che, in linea con il mercato, hanno sicuramente diminuito i volumi di investimento sui media tradizionali. Un calo che è stato controbilanciato, anche se solo in parte dal segno positivo – fra il +10% e il +12% circa – che ha caratterizzato gli investimenti sul digitale.Per quanto riguarda la nostra azienda, chiuderemo l’anno con ricavi in crescita dell’8,6%, un risultato che possiamo considerare ottimo visto il trend generale e che è dovuto sia alla vincita di nuovi clienti sia all’andamento positivo di tutte le divisioni nell’area ‘non media’, ossia non strettamente legate alle attività di

The Havas villageDiversificazione, consulenza, trasparenza: così Havas Media affronta un mercato in cui i volumi continuano a scendere e occorre uscire da un sistema che vede le aziende media sempre più come commodity. L’obiettivo è proporsi come partner a 360 gradi secondo il modello dell’Havas Village, un unico building in cui tutte le specializzazioni lavorino in sinergia.

planning e buying, che abbiamo lanciato un anno fa.Abbiamo lavorato molto bene, per


Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager Havas Media Italia

93

esempio, con DataInsight, che si occupa della ricerca e dell’analisi su consumatore, brand e mercati, offrendo una consulenza capace di razionalizzare e valorizzare i progetti di comunicazione, e che è stata una porta che ci ha permesso di entrare su nuovi clienti, collaborando su progetti specifici legati alla strategia.È andato molto bene il lancio di Socialyse,che si occupa di social strategies e community management, mentre è cresciuto un po’ meno il settore mobile: grazie a Mobext riteniamo di essere più che pronti ma il mercato non lo è ancora e non è partito come ci aspettavamo. È andata molto bene anche LuxHub, divisione specializzata in fashion andluxury communications, aperta con l’obiettivo principale di aiutare le aziende della moda e del lusso a sviluppare le proprie strategie sul fronte digital mettendo a loro disposizione un panel di esperti nel fashion e nel luxury. Abbiamo rafforzato in Italia Havas Sports & Entertainment, che a livello mondiale vanta 36 uffici in 20 paesi, e che si occupa di attività legate al brand engagement cui i clienti molto difficilmente rinunciano anche in tempi di crisi e non fanno a meno di operazioni di brand experience, legate alle passioni e agli interessi delle persone che sono la base per costruire una vera relazione fra loro e il brand. Avere un’agenzia di comunicazione integrata all’interno di Havas Media sta quindi

havasmediaitalia

dando i suoi frutti. Abbiamo anche sviluppato tool interessanti e nuovi come l’HTVE, recentemente presentato allo IAB seminar dedicato al video online, un prodotto molto premium e diverso da quello che già esiste sul mercato, che permette di targetizzare in modo estremamente preciso e di accompagnare online la pianificazione dei flight Tv, incrementando la copertura.

Via San Vito, 7 – 20123 MilanoTel. 02 67443201 – Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager; Guido Surci, chief strategic officer & business development; Maurizio Bertoli, chief commercial officer and client management; Laura Bosello, director of planning and integration; Cosimo Ferrara, managing director Havas Digital; Raffaele Calia, managing director Havas Sports & Entertainment; Gianmario Motta, digital director LuxHub.

Servizi offerti: media planning and buying (off e online); market, brand and consumer consultancy; performance marketing, search and data analytics; social media strategies and community management; mobile communication; fashion, luxury & retail expertise; brand engagement (PR, Blogger outreach, experiential, long & short form content, sponsorship activation).

Anno di fondazione: 2001

Addetti: 80

Fatturato 2011: 210 milioni di euro

Clienti: Air France, Che Banca!, Gruppo Generali, Hyundai e Kia, Hermès, Hugo Boss, Philips, FIR, adidas, Franke.

New business 2012: Net-à-porter, Aeroflot, BCE (Banca Centrale Europea), Lacoste, Perfume Holding, Zambon, IG Market.

HAVAS MEDIA ITALIA

94

Inoltre, come anticipato quando si parlava del real time bidding, Havas Media ha sviluppato una piattaforma dedicata, Affiperf: la trading desk del gruppo Havas. Si tratta di una piattaforma che opera nell’ecosistema del real time bidding che consiste nell’automatizzazione del processo di buying: grazie ad una tecnologia che collega in tempo reale la domanda e l’offerta di audience pubblicitaria in target, si riescono così ad ottimizzare sia le condizioni di acquisto che i risultati della campagna. E nonostante siamo forse un po’ in ritardo sul mercato italiano rispetto ad alcuni competitor, ci crediamo molto, stiamo investendo anche su questo fronte e ci siamo strutturati con una nuova responsabile della divisione. È il risultato di tutte queste attività che ci ha permesso di crescere in un momento di crisi, e soprattutto di dare valore aggiunto ai clienti posizionandoci come loro partner, uscendo così da un sistema guidato dal procurement che vede le aziende media sempre più come commodity.

È variata, come e in che misura, la sud-divisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è stata la molla e da chi è arrivato l’input (da voi o direttamente dai clienti) per tali variazioni?Se guardiamo al media mix complessivo, il digitale ha una quota del 12% contro il 58% della Tv. Noi non diremo mai che la televisione non serve... Ma ci sono tanti step: si parte dall’awareness e dalla noto-rietà del brand per arrivare all’intention to buy, e nel mezzo ci sono diversi strumenti e mezzi, ognuno con il proprio ruolo e che possono essere più efficaci se usati al momento giusto. Il digital è uno di questi: può essere estremamente efficace ma non

va fatto ‘al posto di’ altro. Ciò che conta è sempre il giusto mix e l’integrazione dei media, perché solo così si possono al tempo stesso ottenere risultati migliori ed economizzare il budget investito. Ed è qui che entra in gioco il valore aggiunto che le aziende media possono e devono dare ai clienti: quello che noi cerchiamo di fare è guardare e studiare tutti i dati e gli insight che da questi possono nascere per poi scegliere sulla base del budget disponibile.

Dal vostro osservatorio, come si sono mossi i diversi settori e tipologie di aziende? C’è qualcuno che ha continuato a credere nell’investimento in comunicazione o hanno tutti solamente tirato i remi in barca?I trend sono tutti negativi, perché come dicevo prima tutti hanno investito meno, anche se con qualche differenza dal punto di vista delle strategie. Fra i settori direi che non ci sono eccezioni: forse, pur se negativo, quello che si è dimostrato più stabile e ha tenuto meglio è stato il Farma. In questo momento tutti tendono a essere molto cauti, anche se in realtà le aziende stanno andando bene, meglio di quanto non si creda normalmente.La difficoltà è nel livello di fiducia dei consumatori, che in Italia è oggi il più basso dal 2005, dovuto anche alla situazione politica, oltre che economica. In questo scenario, dalla nostra ricerca ‘Meaningful Brands’ emerge che se domani due terzi dei brand sparissero dal mercato la gente neppure se ne accorgerebbe. Solo pochissime marche si salvano: quelle che insieme a un prodotto e a un servizio ineccepibili hanno saputo aggiungere al brand un insieme di valori. Quella che emerge più di ogni altra da questo


95

punto di vista è Ikea: prodotti, come dicevo, ineccepibili, sito efficace, ottime customer relations, e insieme ecosostenibilità, aiuto finanziario e credito alle famiglie, ecc... E sono stati bravi a comunicare questi valori attraverso i paid media così come attraverso le piattaforme di dialogo con i consumatori. Ecco, questo tipo di logica è alla base del nostro approccio: come possiamo aiutare una marca non solo a conquistare quote di mercato, ma anche ‘share of heart’.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello dell’imprevedibilità delle dinamiche dei mercati: come avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione degli scenari oltre il brevissimo periodo?In momenti di scarsa visibilità come questo è difficilissimo fare strategie a più di sei mesi: ma è necessario. La differenza rispetto al passato è che le strategie ‘macro’ possono e anzi devono essere aggiustate in tempo reale, day by day. Questo è il nuovo modus operandi e non si tornerà indietro. È una modalità di lavoro più time consuming, ma è normale che lo sia e la tecnologia da questo punto di vista ci aiuta moltissimo.

A livello di holding internazionali il mercato delle agenzie media si è mosso molto rapidamente: ci sono state acquisizioni, ristrutturazioni, nuove nomine ai vertici... Ma che riflessi hanno avuto questi movimenti nel nostro paese? Come si è evoluta la vostra struttura – internazionale e nazionale – in quest’ultimo anno?Quello che la nostra holding sta facendo a livello internazionale è fare ordine fra tutte

le sue sigle specialistiche, nate o acquisite negli ultimi anni, eliminando le duplicazioni e sovrapposizioni e mettendo al centro di tutto il digitale. Euro RSCG ha già cambiato nome diventando Havas Worldwide.Per noi sarà più semplice, poiché MPG Media Contacts erano già sotto il cappello di Havas Media: continueremo a comunicare con il nome di Havas Media. L’obiettivo finale è quello di proporsi come un unico gruppo, capace di essere partner delle aziende a 360 gradi: il concetto sarà quello dell’Havas Village, che già esiste nel nostro headquarter di Parigi: un unico building in cui sono presenti tutte le specializzazioni affinché si possa lavorare in sinergia.

96

INTERVISTA a Luca Montani,amministratore delegato Initiative Media Milano.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? È variata, come e in che misura, la suddivisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è stata la molla e da chi è arrivato l’input (da voi o direttamente dai clienti) per tali variazioni?Initiative chiude il 2012 con un segno positivo, nonostante il contesto paese in cui ci muoviamo. Il nostro posizionamento ‘performance-led communication agency’, che si traduce in un percorso strategico focalizzato sulla performance e sulla misurazione dei risultati, ci ha permesso di partecipare a molti importanti pitch e di allargare il portafoglio clienti dell’agenzia (Alfa Wassermann, Mahindra Italia,Marionnaud fra gli altri).I media mix delle nostre pianificazioni sono tendenzialmente in linea con il mercato, fatta eccezione per la nostra forte

Focus sulla performanceLa sua vocazione alla generazione di risultati concreti fa di Initiative una realtà distintiva nell’ambito dello scenario delle communication agency. Uno dei punti di forza su cui punta molte delle sue energie è infatti la cura del servizio, costruito intorno alle esigenze specifiche del cliente e al valore aggiunto apportato al suo business.

accelerazione sui mezzi digitali, che include l’utilizzo di sistemi di Real Time Bidding i quali assicurano forti elementi di efficacia ed efficienza alle pianificazioni.

Luca Montani, amministratore delegato Initiative Media Milano


97

A proposito di RTB, quanto adoperate effettivamente questo tipo di piattaforme?Come vi siete organizzati fino a oggi dal punto di vista operativo? E con quali risultati?Initiative è operativa da più di un anno sul fronte del RTB e più in generale dell’audience management, grazie alla piattaforma proprietaria Cadreon,disponibile in diversi paesi all’interno diMAP, ,brand che raggruppa i servizi digitali ad alto valore tecnologico. In questo campo il gruppo Interpublic è stato precursore nello sviluppo di piattaforme a supporto dell’attività di buying.Si prevede che entro il 2015 il RTB possa raggiungere il 10% dell’investimento display in Italia, cifra considerevole ma al di sotto di quanto stimato nel resto d’Europa ed in particolare in USA e UK, dove tale quota potrà superare addirittura il 30%. In linea generale l’introduzione di strumenti e piattaforme tecnologiche migliorano il conseguimento di obiettivi di performance e l’ottimizzazione di obiettivi di direct response, entrambi non pensabili prima di tale evoluzione. Tale valore resta comunque indissolubilmente legato alle capacità di analisi della mole di dati a disposizione e alla conoscenza di strumenti, metodologie e soprattutto del mercato in cui opera il cliente.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quel-lo dell’imprevedibilità delle dinamiche: come avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione al vostro interno? Di quali nuovi strumenti vi siete dotati per farlo?Il monitoraggio e la misurazione fanno parte del Dna di Initiative.

initiativemediamilano

Via Valtellina, 15 – 20159 MilanoTel. 02 725251 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Luca Montani, amministratore delegato; Vita Piccinini, direttore generale; Andrea Sinisi, strategy & performance director; Sandra Amar, head of digital unit.


Addetti: 50

Clienti (principali): nd

New Business 2012: nd

INITIATIVE MEDIA MILANO

The Age of Social Influence: come i consumatori media-empowered contribuiscono a influenzare le vendite. Per maggiori informazioni scrivere a [email protected]

98

Per affrontare un panorama economico e sociale in forte evoluzione abbiamo agito su più fronti:

indagini strutturate di taglio alto, per indagare gli impatti macro e gli sviluppi digitali sul rapporto consumatore e marca nella vita di tutti i giorni, quali ‘The Age of Social Influence’;

agili progetti di ricerca ad hoc, gestiti internamente, per dirimere questioni puntuali in maniera veloce e precisa;

internazionale, nuove metodologie per misurare gli impatti di comunicazione non solo sulle vendite o sui parametri di ricordo, ma valutandone gli effetti sul modello PEO, ossia considerando le dinamiche fra mezzi Paid, Earned e Owned, e permettendo nuove logiche di lettura dei risultati e di ottimizzazione.

Anche se la visibilità è e rimane scarsa, quale futuro immaginate per il 2013? Quali sono i possibili ‘numeri’ ma soprattutto quali i trend e le problematiche finora rimaste nascoste – i ‘segnali deboli’ che deboli non saranno più – che secondo la vostra opinione emergeranno con il nuovo anno?Il 2012 ha visto Initiative proporre alcune importanti novità: il potenziamento all’interno del gruppo in ambito SEM,attraverso il consolidamento di Reprise Media, e un ulteriore sviluppo in ambito RTB, attraverso il potenziamento di Cadreon, la piattaforma di pianificazione e ottimizzazione digitale già citata in precedenza.Ci aspettiamo un primo semestre 2013 sicuramente difficile e incerto, ma confidiamo che l’agilità e il pragmatismo che contraddistinguono Initiative, uniti al nostro focus sulle performance, ci possano consentire lo sviluppo e l’ottenimento di ottenere buoni risultati anche per il 2013.


The New Power of TV: come i Social Media rafforzeranno il futuro della TV. Per maggiori informazioni scrivere a: [email protected]

100

INTERVISTA a Federico De Nardis,chairman & ceo, Massimo De Cesare, coo Maxus Torino, Alessandro Campanini, ceo Maxus Milano.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? È variata, come e in che misura, la suddivisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è stata la molla e da chi è arrivato l’input (da voi o direttamente dai clienti) per tali variazioni?

- L’andamento generale del media mix gestito da Maxus non è complessivamente molto diverso da quello del mercato: crescita significativa del digitale e delle tv tematiche, unita a una compressione degli altri media, in particolare della stampa. Non parlerei di molla, ma di accelerazione del cambiamento, i cui segnali erano già presenti da anni e si sono oggi manifestati con maggior forza: basti pensare ai grandi cambiamenti avvenuti nel comparto televisivo, che probabilmente avranno un’accelerazione ulteriore nei prossimi anni. Credo di poter dire che, grazie al forte coinvolgimento di Maxus nel business dei propri clienti, la spinta al cambiamento nasce su

Smart and quickCapitalizzare tutte le intelligenze dei team e cercare, attraverso la condivisione a tutti i livelli, i segnali deboli che permettono di anticipare le tendenze, trovare soluzioni nuove e innovare le proposte: queste le caratteristiche di Maxus, favorite dalla promozione di giovani talenti e dall’ormai consolidata integrazione pluriennale tra on e offline.

ambedue i fronti. Ma sta a noi metterla in pratica velocemente e con il necessario equilibrio.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello dell’imprevedibilità delle dinamiche: come

Federico de Nardis, chairman & ceo Maxus


101

avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione al vostro interno? Di quali nuovi strumenti vi siete dotati per farlo?

- Smart and Quick è il nostro motto: capitalizzare tutte le intelligenze dei team e cercare, attraverso la condivisione a tutti i livelli, quei segnali deboli che permettono di anticipare le tendenze, di trovare soluzioni nuove e di innovare le proposte. La promozione di giovani talenti e l’ormai consolidata integrazione pluriennale tra on e offline, tipica di Maxus, ci hanno favorito in questo.Per quanto riguarda gli strumenti, poniamo molta attenzione nell’utilizzo e nella personalizzazione per i nostri clienti di tutti i tools e nelle ricerche elaborate da GroupM: ultimo esempio in questo senso è Step Forward, recentemente presentata, che proietta davvero una luce nuova sui fattori di cambiamento in atto nei media e nei comportamenti di consumo.

Anche se la visibilità è e rimane scarsa, quale futuro immaginate per il 2013? Quali sono i possibili “numeri” ma soprattutto quali i trend e le problematiche finora rimaste nascoste – i “segnali deboli” che deboli non saranno più – che secondo la vostra opinione emergeranno con il nuovo anno?

– Il 2013 sarà un anno a due velocità, caratterizzato da una prima parte più faticosa e una seconda, da agosto in avanti, in cui ci potrebbero essere dei segnali di ripresa. Molto dipenderà ovviamente dal nuovo governo che si insedierà e dalle politiche economiche che vorrà intraprendere, auspicando che siano volte a stimolare i consumi attraverso una riduzione della pressione fiscale.Gli investimenti pubblicitari, che sono

maxus

Via Nizza, 262/59 – 10126 TorinoTel. 011 0062212 – Fax 011.0061316Via del Mulino, 4 – 20090 Milanofiori AssagoTel. 02 5815101 – Fax 02 [email protected]

Board di Direzione: Federico de Nardis, chairman & ceo; Alessandro Campanini, ceo Maxus Milano; Massimo De Cesare, coo Maxus Torino; Luca Macrì, managing director Milano; Giorgio Iegiani, board member.

Servizi offerti: communications planning, digital media and marketing, direct response media, content creation and development; data planning: management, analytics, consumer insights; media planning and buying.


Addetti: 120

Clienti: Fiat Group Automobiles, Telecom Italia, Nestlè, Bolton Group, Coty, Leroy Merlin.

New business 2012: Yalla Yalla, Livingstone, Fashion District, Belstaff, Misscoquines. Showroomprivè.

MAXUS

strettamente legati al PIL, seguiranno secondo me questo trend.

Dal vostro osservatorio, quali settori e tipologie di aziende hanno maggiormente continuato a credere nell’investimento pubblicitario?

– Direi che sono molto poche le aziende che hanno mantenuto gli investimenti durante la congiuntura negativa. Si può però dire che in genere le aziende grandi e multinazionali hanno ridotto di più, mentre le aziende padronali hanno cercato di resistere maggiormente alla crisi. Di certo c’è che l’abbassamento delle soglie d’ingresso al mercato della pubblicità, grazie al web, ha consentito anche ad aziende piccole di affacciarsi sul mercato. Questo mi sembra un fenomeno rilevante e direi strutturale, che fa ben sperare.

102

A livello di holding internazionali il mercato delle agenzie media si è mosso molto rapidamente: ci sono state acquisizioni, ristrutturazioni, nuove nomine ai vertici... Ma che riflessi hanno avuto questi movimenti nel nostro paese? Come si è evoluta la vostra struttura – internazionale e nazionale – in quest’ultimo anno? E quali sono state le principali conseguenze e novità in termini di servizi offerti ai clienti?

– Maxus è un Network giovane e in forte crescita. Grazie allo sviluppo degli ultimi 3 anni è arrivato il momento di dare maggiore struttura e guida ai nostri mercati e proprio per questo motivo mi hanno chiesto di assumere la posizione di CEO in EMEA. Questo è anche un riconoscimento per il ruolo dell’Italia nel nostro Network che, grazie alla gestione e al coordinamento del gruppo Fiat-Chrysler, ha potuto esprimere appieno il proprio potenziale di innovazione. La nuova struttura Regional avrà il compito di supportare sia dal punto di vista strategico che delle competenze critiche i paesi più piccoli e scarsi di risorse per favorirne la crescita.

Potete illustrarci una case history significativa per illustrare i plus e le capacità della vostra struttura?

è un progetto che nasce a supporto della campagna di lancio per il nuovo modello di Fiat, , focalizzata sul target adulti tra i 30 e i 50 anni e delle giovani famiglie in particolare. Il claim della campagna, (creatività di Leo Burnett), è alla base del progetto che gioca sul ‘rito di passaggio’, normalmente considerato un incubo dal target in questione, ovvero la lista delle cose da fare prima dei 30. L’iniziativa è stata costruita intorno a un billboard interattivo installato in corso Como a Milano per tutto il mese di ottobre, e su un microsite ’30 after 30’ (www.fiat30after30.it) realizzato in responsive design per desktop e


Un maxi billboard interattivo, graffiti stradali ‘ecologici’, un minisito dedicato e coinvolgimento attivo del target 30-50enne attraverso i social network: questo il mix scelto da Maxus per il lancio della Fiat 500L centrato sul claim ‘crescere è cool’ ideato da Leo Burnett

103

mobile. Attraverso questi dispositivi il pubblico è stato coinvolto, grazie anche alla dinamica interattiva e sfruttando la viralità dei social network, nella creazione della lista perfetta delle cose da fare solo dopo i 30 anni. Attraverso il sito gli utenti hanno pubblicato circa 3.500 messaggi che sono stati lanciati sul billboard, raccolti in una sezione del sito stesso e pubblicati sui profili personali di Facebook, oltre che sulla fan page di Fiat in una tab dedicata, sotto forma di gallery. Il progetto ha visto una partecipa-zione omogenea, di poco superiore da parte degli uomini (56%). Dai messaggi scopriamo un’Italia che dà grande importanza ai valori (dall’amore ai sogni nel cassetto, dal progetto di costruire una famiglia all’importanza del lavoro), ma anche con tanta voglia di vivere e divertirsi (tanta voglia di viaggiare e prendere con ironia il momento storico difficile).C’è chi ha condensato in un unico messaggio il proprio progetto di vita, trasformandolo in una dichiarazione e chi, con “Vivere serenamente per i prossimi ‘500L’ unghi anni”, ha unito ironia e speranza, ricevendo il maggiore numero di ‘mi piace’ e commenti. La panoramica dei messaggi in forma di infografica è stata pubblicata sul sito.A ulteriore supporto della campagna è stato creato un percorso che, sfruttando la tecnica del reverse graffiti, ha coinvolto con messaggi e grafiche i marciapiedi della zona adiacente il billboard interattivo. L’attività, realizzata con la collaborazione di Greengraffiti Italia,consisteva in una pulizia dell’area interessata con acqua a forte pressione ed uno stencil in alluminio per ottenere la scritta grazie al contrasto sporco-pulito. La tecnica sfrutta in questo modo l’acqua piovana, raccolta in cisterne, e garantisce un risparmio idrico superiore al 90% rispetto alla normale cartellonistica. Questa iniziativa conferma ancora una volta la filosofia di Maxus che, attraverso la metodologia del , ha combinato creatività e insight sul consumatore, dando vita ad un

maxus

Maxus ha ideato per Maxibon la nuova piattaforma di comunicazione ‘Maxifun’, che grazie a un accordo esclusivo comprende fra l’altro l’inserimento di video pre-roll tra un livello e l’altro del famoso gioco Angry Birds per smartphone

progetto multipiattaforma dalla forte impronta innovativa. Nell’ultima stagione abbiamo inaugurato anche un’innovativa video-strategy per Maxibon e per il lancio della sua ‘Maxifun’ platform. In linea con i valori e gli obiettivi del brand e coerentemente con la fruizione dei contenuti tipica della popolazione giovane, abbiamo affiancato al classico spot televisivo dei video fruibili sul web. Una grande novità, inoltre, è stata quella dell’inserimento di video pre-roll tra un livello e l’altro del famoso gioco Angry Birdsper smartphone, grazie a un accordo esclusivo. Cosa c’è di più ‘Maxifun’ del videogame più diffuso sugli smartphone? Oltre alla migliorata rilevanza del brand per il target, quello che ci ha dato molta soddisfazione sono stati i buoni risultati di vendite del brand.

104

INTERVISTA a Marco Girelli, ceo OMG.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? Quello che è appena trascorso è stato un anno complesso: il secondo fortemente negativo in cui come tutto il mercato anche noi abbiamo registrato una diminuzione dei billing dei nostri clienti. OMG chiuderà raggiungendo il budget che avevamo previsto – in termini di risultato economico – grazie alla diversificazione della nostra offerta che si è allargata soprattutto in due direzioni: quella di , la struttura che si occupa di servizi digitali a valore aggiunto come analytics e reporting, e quella di Fuse, legata agli eventi, alle sponsorizzazioni e a tutte le iniziative sul territorio. È in queste aree che abbiamo investito di più, cercando di andare oltre le strategie, il planning e il buying del media tradizionale. Ed è grazie a queste che arriveremo alla fine dell’anno con il bilancio in ordine e profitti in linea con le attese degli azionisti.

È variata, come e in che misura, la suddivisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è

Il sapere che non c’eraOggi tutti gli strumenti e i tool di ricerca rischiano di non essere sufficientemente rapidi per analizzare correttamente i comportamenti dei consumatori e le attività di comunicazione. OMG si propone perciò con un approccio ‘dinamico’ ai media, che oltre il planning e buying tradizionale punta sui servizi digitali a valore aggiunto e le attività sul territorio.

stata la molla e da chi è arrivato l’input(da voi o direttamente dai clienti) per tali variazioni?Per quanto riguarda il trend del media mix, l’aspetto più significativo che riguarda tanto il

Marco Girelli, ceo OMG


105

mercato quanto noi è lo sviluppo significativo degli investimenti in quella che definirei videocomunicazione, cioè l’uso dello schermo in tutte le sue nuove accezioni, che vanno dall’esplosione dei canali digitali terrestri e satellitari all’uso del video sul web. Questo approccio multischermo è il drive strategico che ha caratterizzato molte delle attività dei nostri clienti nei confronti di alcuni target, al quale si è affiancato lo sviluppo di tutta una serie di attività digitali e online oltre la classica comunicazione tabellare: servizi di marketing a valore aggiunto che, fra gli altri, riguardano il social, le community e i contenuti digitali.A guidare questo passaggio verso strategie multicanale sono le nuove abitudini degli utenti: se analizziamo la fruizione dei diversi canali della fascia di utenti fra 25 e 54 anni – il target più attivo e più disponibile al consumo di beni e servizi – ci accorgiamo di quanto la loro dieta mediatica sia cambiata in modo impressionante. La media generale dice che gli italiani guardano la Tv per quasi 4 ore al giorno, ma per i 25-54enni il dato va dimezzato, e il consumo non è neppure quotidiano! Queste persone hanno chiaramente manifestato la capacità di crearsi un proprio palinsesto mediatico totalmente nuovo: una ricerca di contenuti informativi, emozionanti ed engaging che rappresenta la vera molla della trasformazione.A ciò va a sommarsi la sempre maggior attenzione da parte delle aziende verso un uso più efficiente delle risorse, reso possibile da una tecnologia che mette noi agenzie media in grado di pianificare ogni attività di comunicazione con precisione quasi chirurgica.Per questo ritengo che nonostante la crisi e le difficoltà ci troviamo in uno dei momenti più ricchi ed emozionanti degli ultimi 30 anni, in cui

omnicommediagroup

Via Spadolini, 5 – 20100 MilanoTel. 02 833071Fax 02 [email protected]

Board di Direzione: Marco Girelli, ceo; Paolo Spada, cfo; Marcello Arosio, Out of Home and Fuse director; Paola Aureli, Opera director; Graziana Pasqualotto, managing director OMD; Erik Rollini, research and strategy director; Stefania Scopelliti, digital director; Vittorio Bucci, managing director Phd.

Servizi offerti: Analisi, strategia, Planning e Buying di tutti i mezzi offline, online e Btl.

Addetti: 250

Clienti (principali): marchi nelle seguenti categorie merceologiche: alimentare, tlc, ristorazione veloce, abbigliamento, automotive, homecare, personal care, giocattoli, tecnologia, turismo, luxury goods.

New business 2012: ANCI, Ariston Termosanitari, Bentley, Google+, H&M, HTC, Luxottica, OroCash, Paddy Power.

OMNICOM MEDIA GROUP

tutti gli operatori dei media possono dimostrare tangibilmente ai clienti la propria abilità nell’ottimizzare gli investimenti.Fino a pochissimi anni fa avevamo a disposizione un numero di mezzi limitato, sempre gli stessi. Oggi abbiamo la possibilità di articolare le campagne su molti più canali – e questa è la richiesta delle marche – anche se dobbiamo fare estrema attenzione al rischio sempre più elevato di commettere errori...Per questo la nostra professionalità è cambiata di conseguenza e in modo proporzionale: oggi siamo quasi 250 persone, 70 delle quali si occupano a diverso titolo di ‘web’. Specialisti in tecnologia e in statistica, insieme a profili che hanno alle spalle una storia professionale nella creatività, perché le strategie media nascono

106

sempre di più proprio da una forte componente creativa.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello dell’imprevedibilità delle dinamiche: come avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione al vostro interno? Di quali nuovi strumenti e strutture vi siete dotati per farlo?Abbiamo cercato di sviluppare ciò che definisco l’area del ‘sapere che non c’è’. Oggi tutti gli strumenti e tool di analisi e di ricerca rischiano di non essere sufficientemente rapidi per

monitorare correttamente i comportamenti dei consumatori e le attività di comunicazione. Per sopperire a questo gap abbiamo potenziato il nostro panel e le analisi della rete dotandoci di informazioni capaci di generare insight utili alle strategie media dei nostri clienti. In OMG cerchiamo di avere un approccio ‘dinamico’ ai media: se fino a ieri la logica era consequenziale – si pensava una strategia, si costruiva un piano, si andava on air e se ne misuravano i risultati – la disponibilità di parlare delle persone tipica del mondo digitale impone di ragionare secondo un nuovo modello di ‘fare media’ in continuo movimento:

Più di 8 milioni di utenti unici, e vendite che hanno superato del 20% l’obiettivo grazie alla piattaforma digitale creata da OMG per una serie di panini McDonald’s realizzati con ricette americane


107

per sapere cosa fanno i competitor mentre si pianifica una campagna, per essere più efficaci, per capire che errori si stiano eventualmente commettendo e correggerli in tempo reale. Il nostro sogno è quello che ogni client director possa disporre di una dashboard, un ‘cruscotto’ che permetta il monitoraggio continuo di tutte le attività di comunicazione legate a ogni singolo cliente.

Dal vostro osservatorio, quali settori e tipologie di aziende hanno maggiormente continuato a credere nell’investimento pubblicitario?Dopo un avvio lento e una lunga fase di studio, direi che le aziende del largo consumo, quello che per volume rappresentano la guida nell’efficacia dell’utilizzo dei diversi media, sono anche quelle che più rapidamente si stanno adeguando al nuovo scenario perché hanno compreso la necessità di cambiare approccio. Proprio per il loro peso significativo sul totale, quando si muovono provocano spostamenti e cambiamenti strutturali per l’intero mercato.Per ragioni diverse anche l’Automotive è un settore che sta innovando: nel loro caso è la crisi il driver che gli impone di trovare modalità sempre nuove e sempre più in linea con le esigenze dei consumatori.Ma ribadisco: complessivamente, nel 2012 tutti hanno intrapreso la strada del cambiamento. Ci troviamo in una situazione che ricorda molto quanto avvenuto dopo il crollo del Muro di Berlino...

A livello di holding internazionali il mercato delle agenzie media si è mosso molto rapidamente: ci sono state acquisizioni, ristrutturazioni, nuove nomine ai vertici... Ma che riflessi hanno avuto questi movimenti nel nostro paese? Come si è evoluta la vostra struttura – internazionale e nazionale – in quest’ultimo

anno? E quali sono state le principali conseguenze e novità in termini di servizi offerti ai clienti?Dal punto di vista societario, delle acquisizioni e dei cambi al vertice del management, per Omnicom Media Group il 2012 è stato un anno all’insegna della stabilità e della continuità. Ciò che ha caratterizzato il nostro gruppo è stata il grande sforzo e la ricerca di un approccio sempre più personalizzato al processo media, sia per quanto riguarda OMD che per Phd: un approccio media che fosse al tempo stesso il più possibile omogeneo a livello globale e in linea con le esigenze dei diversi mercati, grazie a strumenti, applicazioni, tool e case history d’eccellenza che mettono in grado l’intero network di operare ovunque nel modo più approfondito e soprattutto proficuo.Non è un segreto che le cose più interessanti nel mondo dei media stanno accadendo in aree ‘nuove’ ed emergenti: per questo il ruolo della holding è oggi dare a ciascuna struttura del network il valore aggiunto di una cultura al tempo stesso globale, internazionale e capillare.

Potete illustrarci una case history significativa per illustrare i plus e le capacità della vostra struttura?Siamo particolarmente affezionati a un’attività che abbiamo realizzato per McDonald’s, all’inizio di quest’anno, per il lancio di una serie di panini realizzati con ricette americane. Partendo dai fatti che in Italia gli Stati Uniti restano una delle mete di viaggio preferite e che sempre più italiani utilizzano Internet per pianificare i propri viaggi, abbiamo creato una piattaforma digitale dove, in seguito alla prova di questi prodotti, era possibile costruire e vincere il viaggio dei sogni. Abbiamo avuto più di 8 milioni di utenti unici, e le vendite della linea hanno superato del 20% l’obiettivo del cliente.

omnicommediagroup

108

INTERVISTA a Marco Muraglia,amministratore delegato Starcom Italia.

Per il mercato della comunicazione il 2012 è stato un altro anno durissimo in cui gli unici mezzi in controtendenza sono quelli legati al digitale: come si è tradotto questo trend generale nel vostro andamento?Come agenzia quest’anno abbiamo sofferto come tutti, e in termini di amministrato dovremmo chiudere negativamente e più o meno in linea con il mercato. Tuttavia, delle positività si riscontrano proprio in un’apertura ed evoluzione verso tutto quello che si definisce digitale, che non è solo Internet, ma riguarda trasversalmente tutti i mezzi. Ormai l’evoluzione tecnologica è qualcosa di assimilato, ora ci si deve muovere nella direzione di una evoluzione strategica e strutturale, che ponga le basi per consentire una nuova fase di ripresa. In Starcom, proprio grazie alla capacità di proporre servizi alternativi, siamo riusciti ad ottenere, in termini di ricavi, risultati più confortanti, intercettando risorse precedentemente fuori dal nostro perimetro.

Un segno distintivo del 2012 è stato probabilmente l’imprevedibilità delle dinamiche. Come vi preparate per agevolare una possibile ripresa del mercato? Fare previsioni sul futuro del mercato è diventata patica quanto mai ardua in questo contesto

Servizi alternativiLa digitalizzazione ha determinato un processo di interazione fra azienda e consumatore che ha aperto la strada a una vera e propria nuova era della comunicazione: secondo Starcom, la conseguenza è un nuovo ruolo per le agenzie media, spostato sempre più verso la consulenza, per l’ideazione e implementazione di articolati progetti di comunicazione.

economico/politico/finanziario. In ogni caso, come agenzia media dobbiamo innanzitutto essere pronti ad operare in una realtà che si è completamente stravolta. Il nostro ruolo è sempre più di consulenza, per l’ideazione e implementazione di articolati progetti di comunicazione. Questa è una conseguenza della digitalizzazione, che ha determinato un processo di interazione fra azienda e consumatore, aprendo la strada ad una vera e propria nuova era della comunicazione. Se in passato si parlava

Marco Muraglia, amministratore delegato Starcom Italia


109

di ottimizzazione dell’esposizione nell’ottica di un processo di comunicazione lineare azienda-cliente, ora emerge la necessità di dover proget-tare il dialogo con il consumatore in un processo di comunicazione che di lineare non ha più nulla. È questa la svolta, che determina di conseguenza la necessità di riassettare internamente le risorse e i gruppi, pensare e sviluppare nuovi approcci e strumenti. In questo ambito, la nostra missione si concentra su digitale, contenuto ed analytics.

Come si è evoluta la vostra struttura – internazionale e nazionale – in quest’ultimo anno? Quali le principali novità nei servizi ai clienti?Recentemente abbiamo attivato anche qui in Italia Vivaki Nerve Center, la nostra struttura d’eccellenza dedicata allo sviluppo di approcci e strumenti per l’area digital, già operativa a livello globale, con la nomina di Sara Buluggiu come Head of VNC Italy. Tra i nuovi e più avanzati tool proprietari che siamo in grado di offrire ai nostri clienti ci sono Video On Demand e Audience on Demand, per ottimizzare l’acquisto di audience profilate su target specifici. Abbiamo inoltre creato strutture interne dedicate allo sviluppo di progetti speciali nell’ambito digital e social con l’ingresso di Roberta Zamboni e di product placement in particolare televisivo.

Potete illustrarci una vostra case history significativa?Fra i vari mi piace citare il recentissimo progetto per Fanta Orange (campagna ), che si distingue in particolare per aver portato per la prima volta una produzione televisiva in esclusiva sul web e in replica in tv. Grazie ad un progetto ideato da Starcom insieme alla produzione di , le prime puntate del casting del programma sono andate on air, in esclusiva, sulle pagina Facebook di Fanta. Il tutto con contenuti inediti e originali e con attività di product placement, in perfetta sintonia con lo

starcomitalia

Via P.C. Decembrio, 28 – Palazzo C - 20137 MilanoTel. 02 667981 - Fax 02 66981159Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel. 06 509551 - Fax 06 50511363Via Mazzini, 9 II° - 40137 BolognaTel. 051 302390 - Fax 051 [email protected]

Composizione azionaria: Starcom MediaVest Group Worldwide (Publicis Group).

Board di direzione: Marco Muraglia, amministratore delegato.

Servizi offerti: Media Planning, Media Buying, International Planning, Strategic Planning, Digital Communication, Insights analytics, Media Information and media research, geo-targeted communications, technical training, Press Office & PR.

Anno di fondazione: 1989 come Mediaforce (nel 2000 come Starcom).

Addetti: 93

Amministrato: 375 milioni di euro (fonte: Recma Global Billings Rankings 2011 – July 2012).

Amministrato diviso per mezzo: Tv 71%, Stampa 13%, Radio 4%, Affissione 4%, Cinema 1%, Digital 7%.

Clienti (principali): Avon, Banca Carige, Bonomelli, Camper, Coca-Cola, Emirates, E.ON, Farmaceutici Dott. Ciccarelli, InBev, Ministero dei Trasporti, Montenegro, Natuzzi, Oracle, Pasquale Bruni, Procter & Gamble, Revlon, RIM Blackberry, Samsung, Valsoia, Western Union.

spirito vivace e divertente del programma. La ricchezza e la qualità dei contenuti di queste produzioni ad hoc ha attirato l’attenzione della tv, tanto che La 5 ha deciso di mandare in replica i 50 episodi di “Amici Casting”. Un fatto, questo, che sovverte l’ordine tradizionale e il ruolo precostituito di due media tra i più attrattivi. Per la prima volta, prima il web e poi la tv.

STARCOM ITALIA

110

INTERVISTA a Gianfranco Piccolo,amministratore delegato UM.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? Come e quanto è variata la suddivisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è stata la molla e da chi è arrivato l’input per tali variazioni?È stato un anno difficile per tutti: per i clienti che hanno fatto i conti con budget ridotti; e di conseguenza per noi, anche se – un po’ per fortuna e un po’ per capacità – siamo riusciti a compensare la diminuzione degli investimenti dei nostri clienti tradizionali acquisendo alcuni marchi importanti comeEsso o Galbusera.Chiudiamo l’anno con un sostanziale pareggio, anzi con un leggerissimo incremento di billing.Per quanto riguarda il mix, ancora una volta registriamo un accentuazione del peso del digital. Nel 2011 gli investimenti gestiti da UM in quest’area valevano il 20% del totale, quota superiore a quella del mercato, che nel 2012 abbiamo incrementato di un ulteriore

Per cambiare serve curiositàCi ostiniamo a chiamarla crisi, ma quella che attraversiamo è una fase di passaggio in cui devono cambiare standard e procedure decisionali: secondo UM, il rapporto fra agenzia media e cliente dev’essere all’insegna della continuità e della ricerca a tutto campo di nuove soluzioni e della massima efficienza ed efficacia nei risultati di business

punto percentuale: non è l’effetto di una ‘rinuncia’ ad altri mezzi, ma una crescita naturale nell’ambito della ricerca di efficienza dei piani. Fra i clienti c’è chi ha tagliato tutti i media proporzionalmente; altri hanno spostato quote di budget dai mezzi


Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UM

111

tradizionali a quelli ‘nuovi’ , e altri ancora che hanno provato a comunicare su un solo media.Direi che il 2012 è stato un anno in cui tutti abbiamo lavorato di più: nel momento in cui diminuiscono le risorse disponibili, il problema è farle rendere al massimo, ipotizzando ogni possibile scenario, analizzando mezzi, strategie e insight. In altre parole, aumentando il lato consulenziale del nostro business.In questo senso credo che il media mix di UM si sia complessivamente arricchito, e non solo in direzione di una maggior presenza online. La Tv digitale terrestre è ormai una protagonista e non più solo una comparsa del media planning.Una caratteristica della nostra agenzia è quella di lavorare su progetti non solo tabellari, che vanno dal branded content alla consulenza in aree non ‘classiche’. Questo già da diversi anni: il 2011 è stato l’anno dell’affermazione di questo posizionamento, che nel 2012 si è consolidato e ha fatto ulteriori passi avanti.In conclusione, nonostante le difficoltà o forse anche grazie a queste, considero il 2012 un anno positivo, in cui come agenzia siamo riusciti nella nostra missione di aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi e ci siamo arricchiti di nuove fonti di business.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello dell’imprevedibilità delle dinamiche: come

universalmccann

avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione al vostro interno? Di quali nuovi strumenti vi siete dotati per farlo?L’imprevedibilità è il frutto di quella che ci ostiniamo a chiamare crisi ma che è un’altra cosa... Siamo in una fase di passaggio in cui devono cambiare e stanno cambiando gli standard e le procedure decisionali, in cui l’agenzia media deve assumere un approccio diverso nei confronti dl cliente, impostando il rapporto all’insegna della continuità piuttosto che dell’attesa di un brief a cui rispondere.Come dicevo prima, si tratta di lavorare di più, su tutte le possibili ipotesi che da sole magari non bastano a motivare un investimento, ma che sono indispensabili nella ricerca di nuove opportunità di business da proporre al cliente. Al di là dei budget compressi, il nostro ruolo resta quello di dare soluzioni e risultati.Non scordiamo che i clienti hanno bisogno di comunicare, ed è ampiamente dimostrato che anche budget modesti possono assicurare risultati eccezionali: il problema è che la ricerca di nuove opportunità cambia giorno per giorno, e che a volte è necessario mettere in un cassetto certe soluzioni in attesa di un momento più giusto.Quando indossavo i panni del cliente si ragionava in termini di budget più o meno

Via Valtellina, 15 – 20159 MilanoVia dei Magazzini Generali, 18/20 – 00154 RomaTel. 02 0066041 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Guy Beach, presidente; Gianfranco Piccolo, amministratore delegato; Alessandra Giaquinta, direttore generale; Marco Rapuzzi, chief financial officer.

Addetti: 50

UNIVERSAL MCCANN

112

annuali, con una visione di medio periodo. Il lavoro con l’agenzia si collocava temporalmente prima di quello sui media. Tutto ciò oggi è assolutamente superato, e i percorsi di comunicazione delle marche si costruiscono insieme, agenzia, cliente e mezzo, day by day.Detto tutto ciò, è chiaro che tool e ricerche siano fondamentali per orientarsi. Dati e analisi ce ne sono a bizzeffe e le ricerche sui mezzi o quelle ad hoc vanno bene: ma il lavoro più importante ed efficace oggi si fa sui dati del cliente, sul suo mercato, i suoi consumatori e i suoi target. Entrare nella customer base è la parte più stimolante, perché è da questi dati e dagli insight che ne derivano che nascono i progetti di comunicazione migliori, quelli che si possono supportare anche con budget ridotti. Ma ripeto: quest’analisi e questo lavoro sui

dati ormai è quotidiano, non avviene più su tempi prestabiliti.

Anche se la visibilità è e rimane scarsa, quale futuro immaginate per il 2013? Quali sono i possibili ‘numeri’ ma soprattutto quali i trend e le problematiche rimaste nascoste – i ‘segnali deboli’ che deboli non saranno più – che emergeranno con il nuovo anno?Purtroppo il 2012 non è stato il primo anno di flessione ma il terzo, ed è chiaro che la necessità di cambiamento riguardi tutto il mercato, della comunicazione e non solo.Previsioni quantitative sugli investimenti sono pressoché impossibili, per non dire presuntuose... Dovremmo ragionare in termini di macroeconomia, di economia globale, europea e italiana: ma come si fa a stabilire l’impatto sul nostro mercato quando le variabili sono così numerose?Le mie aspettative sono di un anno di grande fermento: non in termini ‘numerici, di più o meno ‘x’ percento, ma di maggior adesione agli ‘standard qualitativi’ degli investimenti.Le dinamiche che stiamo vedendo nell’area dell’offerta rappresentano un segno importante: la nuova generazione di manager che sta arrivando alla guida delle concessionarie dà un segnale molto forte di come e quanto l’offerta si stia organizzando in modo diverso rispetto al passato. Potrebbe addirittura essere l’alba di una riforma del mercato: la centralità del digitale nella proliferazione dei media, grazie alla crescita delle opportunità offerte dalla tecnologia, in particolare nell’ambito dell’audiovisivo online, si traduce in una crescita dei contenuti che, se ben organizzata e ben conosciuta dalle agenzie media, sicuramente rappresenterà uno stimolo per tutto il mercato e per la crescita nel medio-lungo periodo.


Le telepromozioni Microsoft per il lancio di Windows 8, andate in onda tra novembre e dicembre su X-Factor (Sky) con la partecipazione di Alessandro Cattelan, e su ‘Sistemi’ (Canale 5) con i comici Ale & Franz

113

Il nostro ruolo potrà quindi tornare a essere importante proprio in chiave di partnership sulle strategie di comunicazione, più che sui soli aspetti legati al media.

A livello di holding internazionali, il settore delle agenzie media si è mosso molto rapidamente fra acquisizioni, ristrutturazioni, nuove nomine ai vertici... Quali riflessi ha avuto tutto ciò nella vostra realtà? Quali le principali conseguenze e novità in termini di servizi offerti ai clienti?L’aspetto positivo dei movimenti cui si fa riferimento è che il know how, i tool e i talenti si stanno finalmente muovendo nelle aree di maggior crescita: sia riguardo alle competenze per affrontare nuovi media, sia per andare oltre la consulenza classica. Attraverso Mediabrands, Interpublic Groupsta lavorando molto e molto bene su temi quali il branded content, i servizi a valore aggiunto in ambito digitale, le tecnologie di supporto che rendono il nostro lavoro più efficiente: ai suoi vertici ci sono persone competenti che arrivano da aree innovative. Ciò serve da stimolo per tutta la struttura di UM, e insieme costituisce il suo reale valore aggiunto. È grazie a questo che un’agenzia media tutto sommato ‘piccola’ come UM è riuscita a vincere sfide importanti: come la gara internazionale Johnson & Johnson, dove

non contavano solo i muscoli ma si è rivelato essenziale un altissimo tasso di innovazione.Un altro elemento ‘internazionale’ è il claim ‘Curiosity works’: è un claim, naturalmente, ma che riflette perfettamente il nostro modo di approcciare il lavoro, crecando di non ripeterci, di trovare nuove prospettive. Per cambiare ci vuole curiosità.

Potete illustrarci una case history significativa per illustrare i plus e le capacità della vostra struttura?Credo che il lancio di Windows 8 sia la più significativa: un budget sicuramente di buon livello – anche se molto inferiore rispetto a quello che avrebbe avuto in un’altra epoca... – e obiettivi sfidanti e importanti. Nonostante i vincoli del format internazionale, infatti, abbiamo saputo ‘colorare’ la campagna con iniziative ad hoc che sconfinano nel branded content: abbiamo cioè trasformato i break di

su Mediaset in piccoli programmi di intrattenimento in cui il prodotto Windows 8 è sempre protagonista nel corso degli sketch con Ale & Franz. E durante ,Alessandro Cattelan rendeva viva e vivace la telepromozione ‘dietro le quinte’ controllando in tempo reale con Windows 8 i risultati dei televoti del programma... Tutto utilizzando un linguaggio fresco e giovanile che non sempre Microsoft aveva percorso in precedenza.

universalmccann

Branded content, servizi a valore aggiunto in ambito digitale, tecnologie di supporto che rendono il lavoro più efficiente: è grazie a tutto questo che un’agenzia media tutto sommato ‘piccola’ come UM è riuscita a vincere una sfida importante come la gara internazionale Johnson & Johnson

114

INTERVISTA a Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia.

Per tutto il mercato della comunicazione, il 2012 è stato un altro anno durissimo, in cui gli unici mezzi andati in controtendenza rispetto alla crisi sono quelli legati al comparto digitale: come si è è tradotto questo trend generale nel particolare del vostro andamento? Chiudiamo l’anno in linea con le aspettative, grazie a diversi fattori. Il primo è stato sicuramente il new business di fine 2011, con importanti acquisizioni nei settori della moda e del lusso, e di questo 2012, grazie all’ingresso di budget rilevanti come quelli di MediaMarket e BPM e Omega Pharma.Il secondo elemento alla base della nostra crescita è stata la diversificazione nel digitale e in tutte le nuove aree della comunicazione di cui si occupano Performics (performance marketing, tecnologia, software e e nuove piattaforme per la gestione delle campagne) e Newcast (produzione e gestione di contenuti).Terzo, lo sviluppo dell’agenzia in chiave di hub internazionale per la gestione di alcuni clienti che dall’Italia pianificano in oltre 50 paesi.Infine, il nostro modello ‘Live ROI’ ha

Il ROI in tempo realeNew business, diversificazione verso la gestione dei contenuti ed il digitale, sviluppo dell’hub per le pianificazioni mondiali dei clienti italiani, modello ‘Live Roi’: ecco le chiavi del successo di ZenithOptimedia, che nonostante la crisi continua a crescere e a scalare posizioni nella classifica Recma, raggiungendo il terzo posto fra le agenzie media italiane.

dimostrato di funzionare e continua a dare ottimi risultati.Tutto questo ci ha portato a diventare, secondo Recma, la terza agenzia media del mercato italiano.


Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia

115

Un bel balzo in avanti se si considera che nel 2008, all’inizio della crisi, eravamo in settima posizione...

È variata, come e in che misura, la suddivisione delle vostre pianificazioni per mezzo? Qual è stata la molla e da chi è arrivato l’input (da voi o direttamente dai clienti) per tali variazioni?Il mondo delle agenzie ha cominciato da tempo a spingere davvero sul pedale del digital, ma l’arrivo della crisi ha dato un’ulteriore accelerazione alla ricerca da parte delle agenzie media così come dei clienti di una drastica riduzione delle disefficienze e delle dispersioni del sistema verso nuovi punti di equilibrio. Un merito, quindi, che va condiviso fra più attori e fattori.

Un segno distintivo dell’anno che si sta chiudendo è stato probabilmente quello dell’imprevedibilità delle dinamiche: come avete risposto a questa difficoltà di analisi e interpretazione al vostro interno? Di quali nuovi strumenti vi siete dotati per farlo?Il 2012 è stato un anno a singhiozzo. La tendenza di fondo mi sembra netta, ma il comportamento poco razionale che si è spesso manifestato deriva proprio dalla mancanza di visibilità. E questo vale tanto per le aziende quanto per le agenzie.Se prima i tempi ‘tecnici’ del lavoro ci permettevano di giocare d’anticipo, oggi questi si sono azzerati e si lavora in

zenithoptimediagroup

tempo reale: il lato negativo è che spesso ciò equivale a tagliare all’ultimo istante; ma c’è anche un lato positivo, perché a volte all’ultimo momento si riescono anche a sbloccare quote di budget che si davano per perse...Se guardiamo la situazione a livello mondiale, gli Stati Uniti ‘tengono’, ma anche la crescita dei paesi cosiddetti emergenti non è più rapida come in passato; e a livello europeo il rallentamento è generalizzato e riguarda non solo noi ma anche Francia, Gran Bretagna e Germania. L’Italia è penalizzata da un sistema ancora non performante e da consumi in contrazione, e questo spiega il -12% rispetto ad altre economie avanzate.Per quanto riguarda i tool abbiamo lanciato e perfezionato i nostri strumenti e le nostre ricerche proprietari: un esempio su tutti è

, un’analisi frutto

Via G. Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 752991 - Fax 02 70121957 [email protected]

Board di direzione: Vittorio Bonori, ceo Italy; Luca Cavalli, managing director; Daniela Schnellinger, managing director; Viviana Invernizzi, chief buying officer.

Servizi offerti: Communication Planning, Media strategy, Media Planning & Buying, Performance Marketing, Web Strategy, Site strategy and development, Social Strategy, Brand Reputation, Brand Protection, Digital Creativity, Video Communication, Audience Planning, Affiliation, Mobile Marketing, Direct Marketing, Promotions, Shopper Marketing, Geomarketing, Co-marketing.


Addetti: 147

ZENITHOPTIMEDIA GROUP

116

di oltre 600 studi che da 8 anni conduciamo in tutto il mondo sulla brand experience e che ci aiuta a capire molto meglio che in passato come l’ottimizzazione del ROI passi attraverso una migliore allocazione del budget tra i diversi touchpoints.

Dal vostro osservatorio, ci sono stati settori o tipologie di aziende che hanno continuato a credere nell’investimento pubblicitario? O la fiducia nella leva della comunicazione è crollata in modo uniforme?Non mi sembra sia crollata la fiducia nella comunicazione, ma ho il dubbio che oggi tutto sia troppo squilibrato in favore dei tatticismi e delle performance immediate. Ciò che vedo, e che ritengo grave, è che pressate dalla crisi molte marche storiche hanno cercato di sopravvivere sfruttando questa loro ‘storicità’, indipendentemente dal settore merceologico, tagliando gli investimenti a supporto del brand e puntando su e-commerce, search, social e performance marketing: tutte aree che noi seguiamo, che vanno bene e sono giustamente in crescita. Ma che da sole non bastano! Sembra che molti si siano dimenticati della parte iniziale del ‘sales funnel’, perché sono i mass media che raggiungono per primi la massa dei consumatori indirizzando il loro percorso verso l’atto d’acquisto e consentendone

quindi la successiva ‘conversione’. In questo senso alcuni media, come la stampa, sono oggi eccessivamente penalizzati, e se non si cambierà rotta il rischio di un disastro è dietro l’angolo.Prima eravamo in un mondo probabilistico, oggi siamo nell’era della tracciabilità: molti clienti sono stati affascinati dallla possibi-lità offerta dai nuovi media e dalle nuove piattaforme di poter pagare solo ciò che si ottiene – che si tratti di impression, lead o conversioni. Ma senza supporto al brand si andrà a lavorare su numeri via via sempre più piccoli, perché i nuovi media oggi non sostituiscono mai quelli classici.Il Real Time Bidding sta prendendo piede: ma tutti gli ambienti e tutti i mezzi, con la loro graduale digitalizzazione, si avvicineranno a questo nuovo concept di buying. Una parte fondamentale del lavoro delle agenzie media sarà perciò quello di trovare il più corretto punto di equilibrio nel mix da utilizzare, cercando i contesti che meglio si adattano al brand per raggiungere le audience più qualificate. A volte potranno essere piattaforme e strumenti orientati alla performance, in altri casi si dovranno curare le esigenze di awareness o di positioning: ma più probabilmente si tratterà in ogni caso di trovare, volta per volta e caso per caso, il mix più efficiente ed efficace.


117

A livello di holding internazionali il settore delle agenzie media è stato in fermento: acquisizioni, ristrutturazioni, nuove nomine ai vertici... Quali riflessi hanno avuto questi movimenti nel nostro paese? Come si è evoluta la vostra struttura – internazionale e nazionale – in quest’ultimo anno?Il nostro gruppo ha condotto negli ultimi anni numerose acquisizioni strategiche come, per citarne solo alcune, Performics (da Google), Razorfish (da Microsoft) e recentemente LBi.La holding ci dà accesso a un numero crescente di asset, ricerche e tecnologie di altissimo livello, alcune sviluppate all’estero, altre localmente: solo per citare i principali, Bench Tools, analisi esclusive sul mondo internet, , per intervenire sulla progettazione e costruzione di siti,

, per analizzare la presenza dei principali brand su Facebook, Twitter o YouTube...

Potete illustrarci una case history signi-ficativa per illustrare i plus e le capacità della vostra struttura?Rispondo dicendo che tutta la nostra storia degli ultimi anni rappresenta una case history. La professione è cambiata e noi cerchiamo di evolverci e adeguarci a questo cambiamento giorno per giorno. Solo quest’anno abbiamo rimesso mano

due volte alla nostra organizzazione interna, e lo rifaremo nel 2013, variando i pesi dei reparti e aggiungendo nuovi servizi per i clienti. È un dato di fatto che oggi in agenzia ci siano professionisti e specialisti che solo due anni fa non immaginavamo neppure esistessero...

zenithoptimediagroup

i protagonisticoncessionarie




120

INTERVISTA a Francesco Barbarani,Head of Fox Networks & Digital

TV e internet hanno avuto un andamento opposto e speculare, da un lato una contrazione del 10% e dall’altro un rallentamento della crescita (+10%). Qual è stato l’andamento nel 2012 di una struttura digitale come la vostra?Premesso che la nostra struttura ragiona secondo il fiscal year americano e che quindi ci troviamo nel mezzo dei dodici mesi 2012/13, l’andamento registrato da .Fox Networks & Digital è assolutamente positivo, con una crescita a due cifre nettamente superiore all’andamento di mercato e in ulteriore crescita sul periodo luglio-novembre, cui si dovrebbe sommare una coda d’anno in linea con questo trend. Un risultato che è stato reso possibile dall’ingresso di nuovi clienti e dalle collaborazioni con CityNews e PopCorn TV.

Una chiusura d’anno di questo tipo sembra porre solide basi per il 2013.Nel 2013 ci aspettiamo di mantenere un trend di crescita superiore a quello del mercato. Per questo motivo stiamo lavorando sia sul lato delle risorse umane, attraverso un ampliamento del team, che su quello dei servizi. La strategia digital che

Visione orizzontaleAl cento dei brief si trova sempre più l’interazione con il cittadino e lo sviluppo di ‘impianti sensibili’. Ma, mentre si sogna di trasformare gli impianti dell’OoH in touch point di una smart city, gli investimenti si contraggono, riducendo le possibilità di innovazione.

portiamo avanti ha come obiettivo quello di completare l’esperienza Tv, garantendo il consumo in movimento, attraverso l’offerta sulla piattaforma mobile di contenuti in

Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & Digital


121

esclusiva, che non passano in Tv, così da garantire valore aggiunto a un consumatore che non si limita al consumo della serie televisiva, ma intende approfondire. In uno scenario in cui aumentano i touch point con il consumatore, abbiamo scelto un punto di vista orizzontale, in cui il contenuto è il collante dei diversi media e devices e il consumo acquisisce una dimensione fluida. Forti dell’esperienza di FlopTV, attiva dal 2009, sappiamo oggi come posizionare i nostri contenuti sui diversi devices.

Un approccio che richiede la complicità degli investitori. Ma quasi tutti i settori hanno fatto segnare delle contrazioni nella spesa pubblicitaria. Quali comparti e aziende hanno meglio recepito la vostra offerta?Appartenendo al gruppo Fox, anche la concessionaria digital gode di un posizionamento televisivo. Riusciamo quindi ad avere una forte presenza dei clienti del mondo televisivo anche sul comparto digitale, e proprio i clienti di Fox hanno dimostrato una notevole sensibilità a progetti speciali e integrati.

La distanza tra Tv e web è però ancora molto forte, soprattutto in termini di volumi. Ci sono segnali di avvicinamento?È vero, la crescita del web non copre ancora

.foxnetworks

Via Archimede 10 20129 MilanoTel. 02/91618701Fax 02/[email protected]

Board di direzione: Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks & DigitalManuela Bondioli, Sales ManagerFabiola Di Giuseppe, Senior Sales ManagerAnna Squassabia, Senior Sales ManagerFederico Besnate, Business Development Manager

Servizi offerti: .FOX Networks (punto FOX Networks) è il network internazionale di pubblicità on line di proprietà di Fox International Channels – società multimediale di proprietà di News Corp che in Italia (Fox International Channels Italy) è editrice di 9 canali su Sky e delle relative estensioni su dispositivi mobili e della webtv FlopTV.La società gestisce la raccolta pubblicitaria dei siti Internet dei canali di Fox International Channels Italy, di FlopTV (www.floptv.tv) e di un ampio network di siti appartenenti ad editori terzi.Da maggio 2012 l’offerta di .FOX Networks si è arricchita con la concessione nazionale di Citynews, il primo ed innovativo network indipendente di informazione cittadina (www.milanotoday.it, www.romatoday.it e altre città per un totale di 38 siti locali).Il network di editori terzi comprende, tra gli altri: Amando (www.amando.it), AXN (www.axn.it), iVid (www.ivid.it), Livestream (www.livestream.com), Margherita(www.margherita.net), PopcornTV (www.popcorntv.it), Stile Femminile (www.stilefemminile.it), Ustream (www.ustream.tv). Da settembre 2009 .FOX Networks si occupa inoltre delle attività marketing e commerciali di Myspace in Italia. .FOX Networks propone formati dinamici e impattanti, dal video online al social media, dai progetti speciali al brand entertainment. I siti in concessione esclusiva del network .FOX generano 6.634.000 utenti unici e 60.873.000 pagine viste ogni mese. (Fonte: Audiweb)


.FOX NETWORKS

122

la contrazione dei mezzi classici. Ma in una situazione economica come quella attuale il continuo trend di crescita del digital e soprattutto del video e del formato preroll è da leggere come un segnale positivo.Per fare un esempio, un tempo si faceva l’analisi della concorrenza rispetto agli altri siti, ora si fa anche e soprattutto con i canali Tv con profilo prossimo a quello del nostro sito. Il controllo della concorrenza è oggi cross-media. Tv e online si stanno sempre più avvicinando, da un lato per la forza dei contenuti, dall’altro per le piattaforme. Ciò che mi ha sorpreso è vedere clienti prettamente televisivi, come il food e il mass market che negli ultimi due anni hanno approcciato il mezzo online in maniera più strutturata e continuativa, non solo attraverso punte di investimento, ma pianificando una copertura continuativa durante l’anno.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo dei contenuti? Quali sono i nuovi format lanciati da FOX?Ci sono due novità su cui punteremo particolarmente nel primo semestre 2013. Lavoreremo su , la serie dedicata alle avventure del sottomarino USS Colorado, e su , serie americana basata sull’omonima serie a fumetti scritta da Robert Kirkman e illustrata da Tony Moore e Charlie Adlard. Per entrambe le serie abbiamo offerto episodi interi in anteprima sul web, così come approfondimenti sui rispettivi mini-siti dedicati. Un modo per consentire all’utente di estendere la propria esperienza al di fuori del mezzo televisivo. Siamo ancora in una fase di test, queste anteprime vengono visionate da alcune migliaia di soggetti, in gran parte registrati ai siti. È un ambito su cui continueremo a lavorare, attraverso l’offerta di anteprima di alcuni prodotti.L’altro grande ambito di sviluppo è rappresentato dal mobile. Quest’anno abbiamo lanciato due applicazioni per il sistema operativo Windows8, FoxFan e NatGeoFan. A questo seguirà l’ingresso sulle altre piattaforme mobile. L’intera struttura di Fox ha dimostrato un’enorme disponibilità e reattività al nuovo, un fattore che ha permesso di operare a sostegno del business model definito per garantire anche una evoluzione della nostra offerta e del nostro approccio al mercato.

Come traducete questo approccio a sostegno delle aziende investitrici? Abbiamo avuto diversi progetti che hanno portato a un vero e proprio matrimonio tra il prodotto sponsorizzato e un contenuto di Fox. Una case history di successo è quella che ha visto la realizzazione di


La seconda stagione di Sex Education Show, in onda su FoxLife, si è estesa fuori dallo schermo Tv con una app dedicata, azioni di social engagement e un concorso online, con la conferma di Durex come sponsor su tutte le piattaform

123

www.foxlife.it/sos-tata, un minisito dedicato alla sicurezza delle famiglie in viaggio, con pillole video realizzate in esclusiva con Tata Adriana e sponsorizzate in esclusiva da Peugeot con la monovolume 5008. O ancora il caso della seconda stagione di , programma in onda su FoxLife, che si è esteso fuori dallo schermo Tv con una app dedicata, azioni di social engagement e un concorso online, con la conferma di Durex come sponsor su tutte le piattaforme. Sono casi in cui il cliente ha deciso di abbracciare l’intera catena del valore prodotta dal contenuto, sfruttando le possibilità di crescenti possibilità di interazione con il consumatore assicurate dalle nuove piattaforme.

L’ibridazione dei mezzi ha toccato la TV con la diffusione delle prime connected e smart TV. Quali sono le novità di Fox in questo ambito? La penetrazione delle smart Tv è ancora bassa in Italia, ma il mercato americano sta crescendo. Dopo i primi passi mossi con

FFlopTV, oggi stiamo operando una politica di allargamento dell’offerta televisiva su smart tv. L’offerta che si traduce per l’online non è quella del canale lineare, ma di singoli prodotti/contenuti.In una prospettiva di questo tipo, l’obiettivo di una serie televisiva non si riduce al solo Grp televisivo, ma comprende, soprattutto per le fasce di consumatori più giovani, anche i contatti online, il download di app, l’accesso tramite widget, i commenti su Facebook e sugli altri social media. Si tratta quindi di aprire a metriche e statistiche più complesse. Ci aspettiamo che si parli sempre più di audience cumulata e che ci sia un avvicinamento delle metriche online a quelle televisive, soprattutto in considerazione della crescita sempre più consistente degli spazi pubblicitari video e pre-roll.

Le metriche, appunto. Il lungo trend negativo sta esasperando l’attenzione dei clienti circa la misurazione del risultato. Cosa fa la vostra struttura per aiutare le aziende clienti? Sicuramente il risultato e il click-through rate sono alla base della valutazione del ROI di una campagna, ma in un’ottica che porta a una crescente convergenza tra offline e online, anche gli aspetti di redemption sono da capire e aggiornare. Forse oggi, nel momento in cui due mezzi come tv e digital si avvicinano sempre di più sarà necessario differenziare nelle metriche, affiancando alla click-through rate formati di misurazione correlati alle interazioni. Contestualmente mi aspetto che per le campagne istituzionali il click-trough rate diventi meno centrale. Ciò che offriamo oltre alle metriche è il valore garantito dal prodotto e dal contenuto, la pubblicità sui nostri siti gode di un contesto forte e riconosciuto: non è solo il volume, è anche la qualità.

.foxnetworks

Il minisito www.foxlife.it/sos-tata, dedicato alla sicurezza delle famiglie in viaggio, con pillole video sponsorizzate da Peugeot 500

124

INTERVISTA a Carlo Valente, CEO, e IvanaGabriella Cenci, Amministratore di CavalService Group

Secondo le stime dei maggiori centri di ricerca tutti i principali mezzi chiuderanno il 2012 in netta contrazione, ad eccezione di internet, la cui crescita dovrebbe attestarsi attorno a +10-12%. Quali sono le vostre stime per il 2013? Quale sarà il formato che trascinerà la crescita?Fare stime per il 2013 dell’Italia è praticamente impossibile e si deve navigare a vista. In questi scenari di forte instabilità il web è sicuramente favorito essendo abituato alle pianificazioni corte ed i portali verticali best in class come infomoto-ri.com o veraclasse.it si manovrano più veloce-mente a tutto vantaggio degli stessi pianificatori. Più che un formato in particolare riteniamo che sarà premiata la qualità e la possibilità di offrire iniziative speciali che infomotori.com come gli altri nostri portlali propongono da tempo: dalla sponsorizzazione dei saloni internazionali ai pro-getti speciali come infomotori experience assai apprezzati dai clienti.

Qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012 e cosa vi aspettate per il 2013?Caval Service Web Media con il suo Infomotori Network /Veraclasse.it chiude il suo 2012 rispettando il target prefissato a fine 2011.

Sempre più solidiCaval Service Group risponde alla crisi attraverso il lancio di nuovi siti come autoaporter.it e il restyling di infomotori.com e veraclasse.it, investendo da un lato sulla professionalità delle proprie risorse e dall’altro sulla propria struttura portando a termine l’acquisizione della stessa nuova sede.

Più che sul fatturato ci siamo concentrati sul MOL e sull’ottimizzazione delle risorse, investendo sia sulle professionalità che sulla stessa struttura, tanto da acquisire la nuova sede per consolidare la patrimonialità e solidità della società. Il 2013 sarà da brividi anche per il web dove saranno premiate le formiche, mentre correranno un severo rischio le cicale che ultimamente si sono divertite, purtroppo, a cantare un po’ troppo.

Ivana Gabriella Cenci, Amministratore di Caval Service Group e Carlo Valente, CEO


125

La riduzione degli investimenti commerciali risulta trasversale ai diversi settori commerciali. Quali di queste dinamiche hanno interessato maggiormente i vostri canali?CSWM si basa su Infomotori network focalizzato sul mondo dei motori. Il 2012 si chiuderà per il mercato auto con un -20% e quello moto ancora più buio penalizzando gli investimenti come avete ricordato correttamente. Il mercato auto ha perso più di un milione di vendite eppure alcune marche hanno registrato crescite assolute e di quote di mercato. Infomotori.com e network si sono comportati come queste case virtuose che hanno investito chiudendo quindi il 2012 con un segno positivo.

L’andamento negativo di lungo periodo ha esasperato l’attenzione dei clienti per la misurazione del risultato. Come aiutate le aziende da questo punto di vista?Per nostra fortuna, noi lavoriamo con le eccellenze del settore pubblicitario e con ottimi professionisti con cui abbiamo instaurato in questi anni un eccellente rapporto basato sulla qualità e sulla base delle performance, un rapporto che oggi sta ripagando entrambe le parti. Che i clienti si siano tolti il salame dagli occhi e vogliano finalmente vederci chiaro sul risultato ci fa molto piacere poiché molti falsi miti stanno crollando a favore dei numeri e della qualità reale che infomotori.com e veraclasse.it hanno sempre dimostrato di possedere!

cavalservicewebmedia

Via Legione Gallieno,30 – 36100 Vicenza Tel. 0039 0444 32.41.22Fax 0039 0444 [email protected]

Board di direzione: Ceo Carlo Valente – Amministratore Ivana Gabriella Cenci

Servizi offerti: Concessionaria interna di Infomotori Network formato da una decina di siti legati al mondo dell’automotive e lifestyle che generano circa 5 milioni di contatti mensili fra web, mobile e social media


Addetti: 30 fra collaboratori interni ed esterni

Clienti (principali): Tutte le principali case automobilistiche e motociclistiche oltre alla componentistica e del lusso che pianificano su veraclasse.it

CAVAL SERVICE WEB MEDIAINFOMOTORI NETWORK

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo dell’offerta? Avete ampliato il vostro network di siti internet?Abbiamo lanciato nuovi portali come autoaporter.it primo web magazine motoristico dedicato alle donne e realizzato il restyling completo di infomotori.com. Abbiamo anche in programma l’uscita di un nuovo portale dedicato alle moto ed un sito per il mercato nord americano. Abbiamo profondamente rivisto graficamente la stessa veraclasse.it, sempre più seducente e tutti i nostri siti a partire da quattromania.it e veicolicommerciali24.it, che hanno beneficiato di nuove release. Insomma, un forte lavoro di rinnovamento grafico e di programmazione, tanto che quest’anno abbiamo lanciato la seconda generazione della nostra app, molto apprezzata dagli utenti di smartphone e tablets. Logicamente non ci fermeremo ed abbiamo già pianificato il programma 2013 – 2015 di cui ovviamente non possiamo ancora parlare!

126

INTERVISTA a Marco Dallamano, direttore generale CEMUSA

L’OoH chiuderà il 2012 in flessione sebbene meno negativa di quella segnata nel 2009 e nel 2011. PwC prevede per il 2013 un +2,5%, un rimbalzo come nel 2010 o un timido, ma significativo, segnale di ripresa del mezzo? Difficile confermare delle stime in questo periodo e ancor più difficile sarà capire se le stime potranno essere positive nel 2013. La situazione di mercato è molto problematica, basta leggere i quotidiani per capire che il mondo èveramente cambiato, siamo tutti fiduciosi che finisca questo triennio di crisi e che si possa realmente avverare quanto stimato per il 2013 da PWC. Ci troviamo coinvolti in un mercato completamente ridisegnato, ma nonostante ciò bisogna cercare di cogliere le opportunità che la crisi crea, vale a dire la differenza tra l’investimento di qualità rispetto all’investimento di quantità.

Qual’è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012?Come per tutti anche per Cemusa il 2012 è stato un anno molto difficile, che l’azienda ha affrontato potenziando l’offerta attraverso l’installazione di nuovi arredi urbani nella città di Bologna. Siamo stati premiati dal sostegno di tutti i nostri clienti che, pur diminuendo

Investire sulla ripartenzaIn un mercato in fortissima contrazione che la vedrà chiudere con un -7%, Cemusa aumenta l’impegno incrementando l’offerta sul territorio e concentrandosi nello sviluppo di sistemi di pianificazione e informazione che consentano al cliente di ottenere maggiori informazioni.

l’investimento in outdoor, hanno creduto in noi.Chiuderemo l’anno in sofferenza, con un -7% rispetto al 2011, dato risultante da una negatività evidenziata sul mercato della nazionale compensata, però, da una discreta performance dell’ampliamento del mercato locale. Per il 2013 siamo fiduciosi che la situazione possa cambiare tendendo verso la positività. Prevediamo un risultato positivo su Bologna,

Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa Italia


127

dove, grazie alle nuove installazioni, ci aspettiamo di aumentare le nostre quote di mercato nei confronti della concorrenza. Importanti miglioramenti qualitativi di riposizionamento degli arredi urbani e un cambiamento della proposta commerciale sono stati fatti anche a Genova e Parma, città nelle quali Cemusa da dieci anni ha l’esclusiva dell’arredo urbano.Siamo fiduciosi che tutti questi nostri investimenti, basati sulla qualità della nostra offerta, ci permetteranno di distinguerci rispetto agli operatori in affissione classica, aiutando i clienti nella loro scelta di investimenti oculati nelle campagne in outdoor.

Secondo le principali stime quasi tutti i settori, capitanati da GDO, TLC e abbigliamento hanno ridotto gli investimenti in OoH. Sono trend per voi rappresentativi? Viviamo una situazione in controtendenza, proprio i settori delle TLC, dell’abbigliamento e della GDO hanno aumentato gli investimenti sui nostri circuiti, a volte scegliendoci come mono fornitore. E anche il settore della cura della persona ha fatto registrare un andamento positivo coerente con il risalto che offriamo attraverso i nostri impianti alle immagini che veicolano bellezza. Per il settore auto registriamo un risultato di parità rispetto allo scorso anno, dovuto al fatto che alcune aziende non hanno investito mentre altre, più lungimiranti, hanno riscosso interessanti risultati utilizzando i nostri arredi.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno? L’importante novità di quest’anno è stato l’inserimento di impianti 2mq² nel centro

cemusaitalia

Via Boccaccio, 11 - 20123 MilanoTel. 02 465417201Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Direttore Generale Marco Dallamano, Direttore Amministrativo Giudo Vignati,Direttore Commerciale Franco Teti


Addetti: 900

CEMUSA ITALIA S.A.

storico di Bologna e degli 8mq² collocati nei viali della città.In Italia siamo presenti in 3 città: Bologna, Parma e Genova, ma ai nostri clienti riusciamo a dare anche una copertura internazionale, poiché Cemusa è presente in molte nazioni tra le quali Spagna, Portogallo, Brasile, Cile, Messico e USA, dove arreda New York.

La misurazione del risultato è ormai un must, esasperato dal lungo trend negativo. Come supportate i vostri clienti in questo?Stiamo sviluppando nuove collaborazioni con software house italiane e internazionali, al fine di permettere ai clienti e agli operatori del settore di poter valutare la copertura, l’efficacia e l’ubicazione degli impianti Cemusa nelle nostre città di riferimento.Denominatore comune di questi strumenti è la necessità da parte dei clienti di individuare e confrontare impianti di qualità, o vicino a punti vendita di distribuzione del proprio prodotto o ubicati in zone ad alta frequentazione del proprio target di riferimento sia per il traffico pedonale che veicolare. I clienti sono alla ricerca non più di dati numerici, ma vogliono capire e poter valutare le qualità degli impianti e la relativa ubicazione nelle città in cui intendono pianificare le propria campagna. Quindi le soluzioni di copertura non sono più sufficienti.

128

INTERVISTA a Fabrizio Cerutti,amministratore delegato di Digitalia ‘08.

Secondo le stime comunicate da PricewaterhouseCoopers il comparto televisivo chiuderà il 2012 con un -7,7%. Il trend dovrebbe invertirsi nel 2013, grazie a una crescita del +2,3%. Solo un rimbalzo, o potrebbe rappresentare un’inversione di tendenza? Credo che, dopo un primo forte impatto della situazione economica contingente sugli investimenti pubblicitari, nel 2013 ci sarà un riassestamento sicché condivido la previsione di crescita.

Avevate chiuso il 2011 in forte controtendenza, con un +20% nella raccolta. Qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012?Per quanto ci riguarda, nel 2012 abbiamo consolidato i risultati dell’anno precedente con un ulteriore segno positivo in termini di crescita della raccolta e, per il 2013, siamo pronti a un ulteriore passo avanti nella crescita della nostra concessionaria.

Le stime Nielsen indicano una riduzione degli investimenti pubblicitari per tutti i principali settori merceologici, e in

Gap annullatoCon il lancio di Premium Play, Mediaset Premium accorcia le distanze con il satellite, attraverso un’offerta di oltre 3.000 contenuti on-demand. La raccolta pubblicitaria consolida i risultati del 2011, mentre cresce l’interesse degli investitori per i progetti speciali.

particolare per TLC e GDO. Che andamenti avete misurato nel corso del 2012? Nel primo semestre abbiamo registrato i

Fabrizio Cerutti, amministratore delegato di Digitalia ‘08


129

più alti tassi di crescita nei settori TLC e tempo libero. Quasi tutti i settori, comunque, hanno mantenuto i precedenti livelli di spesa o registrato variazioni di segno positivo per effetto della crescita dei nostri mezzi e della differenziazione degli investimenti che caratterizza i momenti di ottimizzazione.

Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo interno: vi siete concentrati sul rafforzamento della vostra offerta o avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza?La gestione di un mezzo ancora ‘giovane’ come Mediaset Premium implica necessariamente uno sforzo concentrato sulla conquista di nuovi clienti e nuovi mercati sfruttando in prima battuta il valore intrinseco del prodotto. Questo non significa che non abbiamo perseguito anche la strada dell’innovazione sviluppando, per esempio, nuovi formati dedicati a specifiche aree merceologiche, grazie ai quali la nostra raccolta è cresciuta anche in comparti altrimenti in forte contrazione.

E in termini di offerta di canali e contenuti: quali sono state le principali novità del 2012?La grande novità del 2012 è stato il lancio di Premium Play, la piattaforma di intrattenimento domestico e in mobilità più evoluta disponibile sul mercato e, dallo scorso Settembre, l’inserimento sperimentale dei primi formati pubblicitari, che svilupperemo in modo più diffuso già

digitalia’08

Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 MilanoSede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI)Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 [email protected]

Board di Direzione: Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza;

Mezzi in concessione: Televisione digitaleterrestre pay: Canali Sport: Premium Calcio, Premium Calcio HDCanali Serie Tv: Joi, Mya, Crime, SteelCanali Cinema: Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio UniversalCanali Documentari: BBC Knowledge, Discovery WorldTv on Demand: Premium PlayTeletext: Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro


Addetti: 60

Clienti: Tutti i principali clienti televisivi.

DIGITALIA ’08 SRL - GRUPPO MEDIASET

dalla prossima primavera. Premium Play consente di pianificare in modo assai profilato, di inserire contenuti di approfondimento e di sfruttare le funzioni interattive caratteristiche della piattaforma. La somma di queste opzioni e la indubbia attrattività intrinseca del mezzo ci hanno garantito, già in questi primi mesi, un volume di raccolta pubblicitaria di gran lunga superiore alle nostre aspettative, pur a fronte di un affollamento decisamente modesto.

130

Nel complesso come valutate la vostra offerta di contenuti?Abbiamo il calcio in tutte le sue declinazioni e un’offerta di intrattenimento che, in termini di qualità e freschezza di contenuti, è unica in Italia: i nuovi film di maggiore successo, le serie Tv più popolari e le grandi novità americane costellano i

nostri palinsesti, per non parlare dall’altissima qualità dei nostri documentari. Il mercato ci riconosce una eccellenza in termini di qualità di programmazione ma, fino ad ora, ha evidenziato una relativa debolezza in termini quantitativi, nel senso che la nostra offerta di canali è più esigua rispetto a quella disponibile sul satellite.

La grande novità del 2012 è stato il lancio di Premium Play, la piattaforma di intrattenimento domestico e in mobilità più evoluta disponibile sul mercato. Pubblicitariamente, Premium Play consente di pianificare in modo assai profilato, di inserire contenuti di approfondimento e di sfruttare le funzioni interattive caratteristiche della piattaforma


131

Ora, con Premium Play abbiamo superato il gap e, anzi, abbiamo conquistato la leadership anche in termini quantitativi: 3.000 diversi contenuti disponibili on demand, fra cui più di 800 film, in aggiunta ai canali lineari rappresentano un’offerta complessivamente unica e ineguagliabile nel nostro Paese. In più, Premium Play offre la possibilità di seguire i gradi eventi di Premium Calcio anche su PC e i-Pad

Su quali dei vostri canali si sono concentrate le richieste del mercato?Il calcio è, come in passato, la parte trainante della nostra offerta. Premium Calcio è, di fatto, il canale più visto fra tutti i canali pay nazionali ed è ormai imprescindibile nella pianificazioni dei brand a target maschile. Nel corso del 2012, tuttavia, è cresciuta progressivamente la consapevolezza del mercato del valore qualitativo della nostra offerta di intrattenimento e, di conseguenza, anche il volume delle pianificazioni che oggi rappresentano circa la metà della nostra raccolta totale.

E su quali formati pubblicitari?La tabellare è ancora il piatto forte delle pianificazioni ma, nel corso degli ultimi due anni, abbiamo sviluppato molteplici formati che legano direttamente il messaggio pubblicitario ai nostri contenuti più pregiati. In più, abbiamo sempre accolto di buon grado le sfide dei nostri clienti per lo studio e la realizzazione di progetti dedicati che, nel corso del tempo si sono progressivamente moltiplicati. Di conseguenza, dal 2010 al 2012 il commissionato delle nostre iniziative speciali è più che raddoppiato.

Il lungo trend negativo sta esasperando l’attenzione dei clienti circa la misurazione del risultato: la vostra struttura è in grado di aiutare le aziende da questo punto di vista?Premium Play, per esempio, si avvale di una tecnologia Internet e ci consente di misurare in tempo reale e in modo estremamente accurato le performance e i profili di utenza delle singole campagne. Questa è senza dubbio una caratteristica molto apprezzata dai nostri clienti.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?Recentemente abbiamo intrapreso un nuovo percorso: usiamo in modo sinergico i nostri canali lineari, Premium Play, il sito Mediaset Premium e i classici strumenti di direct marketing per veicolare non già campagne generiche bensì campagne specificamente indirizzate ai nostri utenti con offerte loro riservate.In sostanza, attiviamo tutti i touch point disponibili per consentire agli inserzionisti di raggiungere il nostro pubblico con proposte mirate. I risultati, e parliamo non di ascolti ma di volumi di vendita, sono stati fin qui molto significativi.

digitalia’08

132

INTERVISTA a Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri.

Dopo un grande 2010, nel 2011 il vostro trend si era riavvicinato a quello del mercato. Qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012 e quali sono le previsioni per il 2013?Siamo allineati all’andamento generale del mercato e non ci sentiamo di fare previsioni per il 2013 anche se abbiamo voglia di continuare a lottare per affermare il nostro mezzo. Il 2012 ha portato un forte aumento di richieste e di preventivi di cui solo una piccola parte si è convertita in ordini ed è stato un anno poco gratificante dal punto di vista del fatturato. Abbiamo messo in campo nuove attività di servizio che affiancano quelle tradizionali (le nostre domination) per ampliare l’offerta e la nostra visibilità, mentre le continue innovazioni a cui sono soggetti i nostri impianti ci permettono di arricchire i circuiti con nuove tipologie di allestimenti e dispositivi tecnologicamente avanzati.

In un anno difficile come il 2012 quali settori merceologici hanno investito maggiormente sui vostri mezzi?Nel 2012 la pianificazione da parte delle casecinematografiche ha registrato un lieve calo dopo un lungo periodo di investimenti interessanti, mentre il comparto toiletries e quello finanziario-assicurativo sono stati sicuramente più

Consulenti dei centri commercialiNell’anno in cui lancia la Dynamic Domination®, Grandicentri amplia la propria offerta integrando l’innovazione tecnologica del mezzo con diverse tipologie di allestimenti e con nuove attività di servizio e di consulenza rivolte ad altri player nella pianificazione dei centri commerciali.

consistenti. La campagna Glaxo SmithKline CH di questo autunno, per esempio, è stata particolarmente innovativa grazie all’abbinamento di due comparti merceologici, toiletries ed entertainment, e alla pianificazione nei

Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri


133

centri commerciali dell’importante concorso Aquafresh con gioco a premi legato al film Madagascar 3. Per gli altri comparti stiamo avendo un andamento in linea con quello del mercato, fotografato dalle stime Nielsen.

Nel 2011 avevate registrato una forte richiesta di mall promotion e buoni risultati da parte dell’Ambient Domination ®, formato che avevate da poco lanciato. Quali sono state le novità principali di quest’anno sotto il profilo dell’offerta? Nel 2012 abbiamo integrato l’innovazione tecnologica del nostro mezzo con attività di servizio e di consulenza verso altri player nella pianificazione dei centri commerciali. Stiamo qualificando la nostra struttura come la concessionaria ‘globale’ in grado di valutare e gestire tutte le iniziative dedicate ai centri commerciali. Un esempio per tutti, che ha prodotto risultati di grande soddisfazione a livello di partecipazione e riconoscimento, è la collaborazione con LT Multimedia per la realizzazione del format televisivo ‘I piatti vostri’, una divertente sfida ai fornelli, in una cucina improvvisata all’interno dei principali centri commerciali italiani, trasmessa quotidianamente sul canale Arturo. Svolgiamo attività di consulenza anche presso le proprietà dei centri commerciali e presso le società che li commercializzano: collaboriamo alla fase di progettazione di nuovi centri, per esempio per la definizione di applicazioni digitali (video-wall e Ambient Domination®) da inserire nei circuiti o degli allestimenti fissi più innovativi (pedane mobili, circolari, girevoli per l’esposizione di auto in galleria) da prevedere negli arredi per accrescere l’appeal del centro.Di recente abbiamo stipulato un accordo con Nielsen che ci consente di accedere a un complesso database sulla grande distribuzione che, incrociato con i dati di cui disponiamo, ci permette

grandicentri

Via Mosè Bianchi, 103 - 20149 MilanoTel. 02 30356802 - Fax 02 [email protected]

Board di Direzione: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale.

Servizi offerti: Circuiti indoor di advertising nei centri commerciali.


Collaboratori: 30

Clienti (principali): Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Medusa, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, American Express, Barilla, Hewlett Packard, Glaxo, Samsung.

GRANDICENTRI

una valutazione più approfondita sulle potenzialità di un centro rispetto a un altro in relazione a ogni comparto merceologico. Siamo così in grado di segnalare agli investitori quali centri commerciali corrispondano meglio alle loro esigenze e, di conseguenza, su quali investireattraverso le pianificazioni pubblicitarie. Nel 2012 abbiamo realizzato anche il lancio della nostra comunicazione dinamica (Dynamic Domination®) attraverso Birò, la prima minicar elettrica made in Italy con dimensioni contenute, completamente personalizzabile, che può circolare all’interno degli edifici senza problemi di emissioni nocive, né acustiche, né atmosferiche.

Potete illustrarci attraverso una case historyle caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?La campagna GlaxoSmithKline CH per il concorso Aquafresh con il gioco a premi legato al film Madagascar 3 è stata un’azione di co-marketing che i nostri circuiti hanno saputo comunicare con successo.

134

Nasce nel 2000, registrando negli anni successiviuna rapida e consistente crescita in areelocalizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tuttele esigenze delle aziende che hanno necessità diimplementare, sul p.d.v., attività complesse cherichiedano pianificazione, coordinamento tra lefunzioni, unità d’immagine sul territorio,controllo operativo costante, monitoraggio delleattività, qualità totale. Pubbliemme investe informazione e ricerca per migliorare la qualità e laspecializzazione dei servizi, mentre lo studio el’aggiornamento costante consentono dianticipare le esigenze di un mercato in continuaevoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo;obiettivi: la soddisfazione del cliente.Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta,esistente in Italia, per la gestione dei servizi delcomparto, articolata in quattordici sedi. Affianca iclienti nel conseguimento dei loro obiettivi dimarketing e di vendita, garantendo il giustorapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali:Via Montecatini, 13 - MilanoTel.02 42.29.64.17 Fax 02 [email protected]

Sede Legale e Amministrativa:Via di S. Claudio, 69 (angolo P.za S. Silvestro)00187 - RomaTel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.Servizio Clienti : [email protected]: [email protected] Grafico: [email protected]. Settore Affissioni:[email protected]

Resp. Action Marketing - Piani:[email protected]. Amministrazione:[email protected] Direzione:[email protected] Controllo impianti:[email protected]: Via Longobardi - Vibo Valentia MarinaTel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali:Via Ungaretti snc Rende - CosenzaTel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22Vibo V. Marina (VV) - Via Stazione, 6Tel. 0963.57.77.77 Fax [email protected] Crotone 37/R - CatanzaroTel. 0961 [email protected]

Board di direzione: Maria Grazia Falduto: responsabile area legale e amministrativa Domenico Maduli: presidente CDA; Piera Nocciolo, responsabile direzione commerciale; Egidio Garofano, responsabile logistica; Francesco Brogna, relazioni esterne.

Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15(personale esterno). Fatturato: consolidatoGruppo 2011: 10.000.000 di euro

Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro -Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali. Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Liomatic, McDonald’s, ENEL, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon,Intimissimi, Calzedonia,Piazza Italia.

GRUPPO PUBBLIEMME


136

INTERVISTA ad Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

L’Out-of-Home chiuderà nuovamente in contrazione, in attesa di un un rimbalzo per il 2013. Quali sono le vostre stime?Il dato di mercato del 2012 è un decremento a doppia cifra, con un andamento simile al 2011, che non offre segnali di ripresa del mezzo. Per quanto ci riguarda abbiamo segnato un trend migliore di quello del mercato, contenendo il decremento del fatturato. Per il 2013 non credo che si possano fare previsioni: è un mercato difficile, che non lascia trasparire segnali di inversione di tendenza, né dal lato domanda, né da quello dell’offerta. La domanda è in questo momento concentrata su altre soluzioni, e si sta muovendo in una direzione che l’esterna ad oggi non è riuscita ancora a imboccare con convinzione. L’offerta, in un quadro come quello attuale, non ha né le forze per innovare, né la propensione a fare ragionamenti di lungo periodo, condizionata come è dal timore che la crisi abbia natura strutturale. Il 2013 sarà un anno di sofferenza. Ciò detto è necessario che il mercato e le strutture reagiscano.

Entrando nel dettaglio, quali soluzioni hanno meglio reagito alla pessima congiuntura e alla flessione accusata dal mezzo?Abbiamo la divaricazione tra nazionale e locale,

Obiettivo Smart CityAl cento dei brief si trova sempre più l’interazione con il cittadino e lo sviluppo di ‘impianti sensibili’. Ma, mentre si sogna di trasformare gli impianti dell’OoH in touch point di una smart city, gli investimenti si contraggono, riducendo le possibilità di innovazione.

con la prima che dopo anni ottiene risultati migliori della seconda. A segnare un andamento meno negativo sono stati quest’anno il nuovo arredo urbano e il nostro prodotto storico ‘fiancata sinistra’ degli autobus, dopo anni di andamento molto negativo. Detto questo, nel settore dell’OoH c’è l’abitudine a ragionare in termini di supporti più che di territori. Ma ci sono distinzioni anche a livello geografico: la realtà

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux


137

territoriale conta, per ragioni di urbanistica, didimensione socio economica e di posizionamento nel contesto nazionale. Quest’anno, ad esempio, abbiamo riscontrato maggiori difficoltà su Roma, Genova e Torino che non a Milano.

Meglio le grandi città delle piccole, quindi?Sono anni che si dice che il cliente cerca le grandi città. È un assioma vero solo in parte. I clienti chiedono più spesso le grandi città, ma del resto l’outdoor ha cercato di vendersi come nazionale e i clienti, avendo budget limitati, oggi pianificano principalmente su Milano e Roma. Se lo si ragionasse come un mezzo nella sua dimensione locale, che opera a integrazione di una campagna Tv nazionale con un massiccio intervento localizzato, allora il discorso potrebbe cambiare. Fermo restando che tra Milano e Roma l’offerta è molto diversa: a Roma c’è un’inflazione di impianti altissima, mentre a Milano c’è più attenzione per la qualità.

Nel 2011 ci avevate indicato il buon andamento del settore bancario e finanziario, quali sono i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nei diversi settori in termini di investimenti nel 2012?Noi abbiamo un mercato pubblicitario un po’ eccentrico rispetto agli altri mezzi. Per l’esterna bisogna leggere i dati Nielsen per quei clienti che hanno a cuore il territorio, ovvero coloro che producono e distribuiscono, soggetti come Ikea, Zara o H&M, che devono garantirsi copertura territoriale, oltre i punti vendita. Ne consegue che la distribuzione, per noi, è uno dei settori principali, come del resto l’automotive e l’abbigliamento. La contrazione generale della spesa pubblicitaria di questi settori ha un impatto significativo sul nostro mercato, soprattutto in un periodo in cui nessun settore dimostra una propensione particolare a investire sul mezzo.

igpdecaux

Il 2012 doveva essere, per i principali operatori dell’OoH, l’anno di introduzione di significative innovazioni tecnologiche. Quante e quali delle soluzioni che avevate allo studio avete effettivamente introdotto nel corso di quest’anno? Innovate, il reparto di IGPDecaux dedicato all’innovazione delle soluzioni e degli impianti, viene costantemente bombardato di richieste dai clienti. L’obiettivo Smart City è comune a molti investitori e attorno al mezzo dell’outdoor si è creata una vera e propria effervescenza, ma solo una parte molto ridotta di queste domande ha la forza di tradursi in concrete azioni di comunicazione. In alcuni casi arrivano brief estremamente interessanti, in altri casi le richieste avvengono ‘off the records’, per cui spesso è necessario lavorare tanto, con margini molto ridotti. L’interesse dei clienti si concentra attorno alla digitalizzazione degli impianti, attraverso l’introduzione di soluzioni di

Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI)Tel. 02 654651Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Amministratore Delegato Fabrizio du Chène de Vère, presidente e direttore commerciale Flavio Biondi, vice-presidente Jean-Charles Decaux , direttore marketing Alessandro Loro

Servizi offerti: Operatore globale di comunicazione esterna


Addetti: 200 collaboratori

Fatturato 2011: 120 milioni di euro

Clienti (principali): Esselunga, Tim, Vodafone, Henkel, Eni, Wind. LVMH; Giorgio Armani

IGP DECAUX

138

elettronica che consentano una sorta di umanizzazione dell’outdoor. L’obiettivo del cliente è avere impianti sensibili. Abbiamo realizzato interventi bellissimi. In occasione del Fuori Salone, Mercedes è diventata lo sponsor dei distretti milanesi Tortona e Lambrate. Grazie alla collaborazione con ATM abbiamo allestito un tram storico con hostess Mercedes che facesse da navetta tra Moscova, P.ta Genova e Lambrate, stazioni in cui abbiamo personalizzato anche banchine e scale mobili. E accanto a questo abbiamo dotato le pensiline di wi-fi, con soluzioni di realtà aumentata che consentivano ai cittadini che si connettevano di ottenere informazioni sul Fuori Salone in real time. A fine giugno, in occasione degli Europei di Calcio, Coca Cola ha utilizzato le nostre pensiline per far divertire i tifosi a Milano e Napoli. Abbiamo inserito all’interno del cassonetto pubblicitario degli schermi da 21 pollici grazie a i quali gli utenti in attesa del mezzo di trasporto potevano farsi una fotografia, modificarla truccandosi da tifoso, pubblicarla e renderla così visibile nelle altre pensiline in

altri punti della città. Le richieste di innovazione riguardano spesso interventi con budget molto ridotti, di carattere esplorativo. Ed è questo il motivo per cui, rispetto alle richieste, si realizzano pochi progetti. Gli interventi ad alto impatto hanno costi che spaventano e per ora siamo ancora nell’area del virtuosismo, della sperimentazione. A fronte di belle idee oggi ci sono budget limitati che non consentono di realizzarle su scala adeguata, limitando quindi lo sviluppo del passaparola correlato. È un momento in cui bisogna saper competere duramente e noi offriamo completa disponibilità ai nostri clienti, lavorando a sostegno dei loro obiettivi.Grazie alla perfetta sinergia fra obiettivi di comunicazione chiari e creatività realizzata da hoc per il mezzo, riusciamo a supplire ai problemi di budget realizzando operazione low-tech a forte impatto. Penso alla campagna realizzata da Ford in metropolitana a Milano a fine settembre per la nuova B-Max. In linea con il pay off della campagna, ‘Life is an open door’, si


Un allestimento nei mezzanini della Metropolitana di Milano per Ford B-Max, all’insegna del claim ‘Life is an open door’

La pensilina interattiva con touchscreen realizzata da IGPDecaux Innovate per Coca-Cola durante gli Europei di calcio

139

richiedeva ai viaggiatori di esibirsi in una piccola perfomance di ballo all’interno della sagome della nuova automobile posizionata prima dei tornelli. A seguito della quale ricevevano in omaggio un biglietto gratis della metropolitana brandizzato Ford.

Quanto vale oggi la componente digital sul totale del vostro giro d’affari? Se intendiamo solo gli impianti Lcd e quelli digital siamo ampiamente sotto il 5%, anche se comprendiamo le innovazioni sulle pensiline. Per scelta strategica non ci siamo posizionati come outdoor tv, ma come digital billboard, operiamo quindi su un formato verticale, da un lato confrontandoci con le difficoltà correlate all’adattamento e al popolamento del mezzo e dall’altro lavorando a supporto di un formato che si inserisce meglio nel contesto, in continuità con il manifesto. È un posizionamento corretto per il medio periodo, ma che ci penalizza nel breve, anche in considerazione dell’assenza di una filiera creativa che operi sul digital billboard.

La costante riduzione dei budget porta gli investitori a concentrare l’attenzione sulla misurazione del risultato. Come supportate i vostri clienti?Non è solo il trend negativo, ma il web che ha abituato il cliente a queste logiche. La diffusione di questa cultura rende difficile la vita per chi pianifica su un ROI che, come nel caso dell’outdoor, è definito in termini di audience di passaggio. In quest’ottica, l’ibridazione con il digitale dei mezzi classici sarà una

che condurrà a misurazioni ex post, in linea con la nuova cultura dell’investimento pubblicitario. Per quanto ci riguarda, tutti i nostri mezzi sono misurati, attraverso ricerche di altissimo livello, che integrano le ricerche di AudiOutdoor. Inoltre, affianchiamo il cliente da un punto di vista qualitativo, garantendo il migliore adattamento della creatività all’esterna, e dove richiesto dal cliente realizziamo indagini quantitative ex post sull’audience.

igpdecaux

Per la campagna Mercedes, alcune pensiline ATM sono state dotate di wi-fi con soluzioni di realtà aumentata che consentivano ai cittadini che si connettevano di ottenere informazioni sul Fuori Salone in real time.

Sempre per Mercedes, il tram storico allestito da IGPDecaux in collaborazione con ATM che durante il Fuori Salone fungeva da navetta fra le stazioni della metropolitana

140

INTERVISTA a Ernesto Alessandrini, CEO Media Place Adv

La vostra struttura opera su più mezzi. Qual è stato il vostro andamento nel 2012 e quali sono le previsioni per il 2013?Media Place, fondata nel 2011, è partita ad aprile 2012. Nonostante la crisi e il mercato concorrenziale che gioca al ribasso, è stato un anno positivo. Questo grazie a un lavoro costante e attento sul nostro business. Ci piace fare attività diretta sui clienti, rispondere al 100% alle loro esigenze. Il nostro impegno quotidiano ci fa ben sperare anche per il prossimo anno: diversi progetti sono in via di definizione anche in nuove aree di business. Chiuderemo l’anno con il raggiungimento di tutti gli obiettivi che ci eravamo prefissati. E per il 2013, continueremo sulla strada già intrapresa, potenziando ancora la nostra struttura, per cercare soluzioni pubblicitarie che gli inserzionisti continueranno a trovare di sicuro interesse, e con riscontri tangibili.

In un contesto di riduzione degli investimenti come quello attuale, quali comparti merceologici hanno recepito meglio la vostra offerta?Lavoriamo con successo su oltre 75 clienti, ai quali cerchiamo di fornire i migliori risultati. Per la tipologia di mezzi che gestiamo, i settori che

Sistema di comunicazioneMedia Place chiude i suoi primi otto mesi centrando gli obiettivi prefissati: 75 clienti acquisiti e la costante ricerca dell’engagement con l’utente finale. Per il 2013 è previsto un potenziamento della struttura e l’ampliamento dei mezzi e dei prodotti offerti agli investitori pubblicitari.

continuano ad investire bene sono il cinema e l’automotive, i cui investimenti sui nostri mezzi sono di buon livello. Da parte delle aziende, si punta all’investimento mirato, e al risultato concreto. Quello che interessa è creare una relazione con l’utente finale: non basta l’awarness, si cerca l’engagement e poi si va oltre. Uno strumento che noi utilizziamo e che ci

Ernesto Alessandrini, CEO Media Place Adv


141

aiuta in questo sono certamente gli eventi, sui quali ci muoviamo in partnership con importanti organizzatori. E poi c’è tutto il mondo social, sul quale ci stiamo aprendo e che, per la relazione, è l’ambiente perfetto.

Vi apprestate a chiudere il primo anno. Come sono stati questi primi 8 mesi di attività? Quali sono state le novità sotto il profilo interno e che peso ha la componente digital sul vostro giro d’affari?I primi otto mesi di vita di Media Place sono stati caratterizzati dalla crescita dell’azienda e di una già importante rete commerciale. Abbiamo ampi margini di miglioramento e molta voglia di fare: ci proiettiamo verso un futuro che, sebbene incerto, ci permette di trovare stimoli per fare sempre meglio e perfezionarci. Ovviamente guardiamo con interesse al web e al digital. Questa è una fetta del nostro business in crescita, alla quale dedichiamo costante attenzione. Puntiamo a un vero e proprio sistema di comunicazione crossmediale. La parte web dei nostri mensili non è soltanto una vetrina. Rappresenta un valore aggiunto e ha contenuti specifici, dove si sta implementando anche una parte web channel. È una cornice ottima per tutti i prodotti qui veicolati e per l’advertising pianificato. Infine, guardiamo con attenzione al mondo digital, e soprattutto alle tecnologie digitali che possono essere applicate all’out of home.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?Nel nostro portfolio vantiamo ottime collaborazioni. Una su tutte, che rappresenta per noi un vero fiore all’occhiello, è Empire Italia, il magazine specializzato nel cinema, edito da Colors & Gold Entertainment, di cui siamo - da settembre 2012 - concessionaria esclusiva. È un mensile di

mediaplace

Via Antonio Cantore 5, 00195 RomaTel. 06 95583350Fax 06 [email protected]

Board di direzione: Ernesto Alessandrini, CEOFilippo Alessandrini – Partner & Legal Representative

Servizi offerti: Concessionaria stampa nazionale e locale, web, eventi, outdoor, digital


Addetti: 25

MEDIA PLACE

qualità indiscussa, specialistico ma al contempo divulgativo e piacevole. Ed è l’esempio perfetto di quello che chiamo ‘sistema di comunicazione’: ha al suo interno un web channel, ricco di contenuti. La qualità è uno standard costante del lavoro che facciamo. Un esempio è il numero di di Novembre 2012. Partendo da una creatività in doppia pagina (posizione speciale seconda di copertina + prima romana) abbiamo realizzato uno speciale interno – un portfolio – di 20 pagine e la cover della rivista, per dare maggiore risalto e visibilità al cliente, vista l’importanza del film in questione: l’ultimo episodio della saga Twilight. Con lo stesso gruppo editoriale abbiamo importato in Italia la versione UK di un altro magazine di livello internazionale:

. Fondato nel 1985, è il mensile maschile più diffuso al mondo, presente in 25 Paesi con altrettante edizioni. A breve, arriverà una pubblicazione unica nel suo genere: , una rivista di alto livello al momento senza concorrenza in Italia. Quello che ci piace è sicuramente guardare oltre il presente e anticipare le tendenze; individuare a quali sono i nuovi bisogni di mercato e cercare di soddisfarli prima che si manifestino.

142

INTERVISTA a Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick e Presidente Videoclick Advertising e Simona Perolari, amministratore delegato Videoclick Advertising e Direttore Vendite NetMediaclick.

Nel 2012 internet si conferma l’unico mezzo in crescita, segnando un incremento a due cifre. Quali sono stati i formati che hanno guidato la crescita e come vi apprestate a chiudere l’anno?

– È possibile affermare con una certa sicurezza che il video sarà sempre più pianificato. Nel 2012 è cresciuto dell’85% rispetto al 2011, a fronte di una migrazione del 2,5% del budget pubblicitario dalla TV all’online video adv. Noi stessi, in riferimento alle attività di VideoClick Advertising, abbiamo registrato un delta positivo in questo senso: il nostro formato Video Spot Full Screen è stato scelto nel 78% dei casi, contro il 64% dell’anno precedente. Ed è sicuramente verificabile che nuovi investitori che prima preferivano media tradizionali abbiano iniziato ad esplorare le nuove possibilità offerte dall’online: il 53% del parco clienti di Mailclick nel 2012 non aveva mai pianificato con noi, la percentuale sale al 69% per Videoclick. Ci auguriamo ovviamente che tutti questi dati nel 2013 crescano ancora di più.

Secondo le stime pubblicate da Nielsen quasi tutti i principali settori merceologici hanno ridotto i propri investimenti pubblicitari. Quali sono i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nei diversi

Digital a tutto tondoNel 2012 Mailclick e Videoclick hanno raddoppiato il proprio parco clienti . Un andamento che è stato consentito da un approccio di mercato che ha visto lo sviluppo di un’offerta digital a 360°, in l inea con la strategia di NetMediaClick.

settori in termini di investimenti nel 2012? - Purtroppo è vero, i budget hanno

subito considerevoli tagli, soprattutto nei top spender della rete. Considerando le nostre campagne sia Dem che Video e Display realizzate quest’anno, i comparti merceologici dell’automotive, dei fast moving consumer goods e delle telecomunicazioni ricalcano esattamente la situazione generale di mercato. L’unico settore merceologico che ha registrato una crescita positiva degli investimenti è stato quello dell’energia, che nel 2012 ha incrementato complessivamente i propri investimenti sui nostri mezzi del +7%.

Valerio Ginnasi, amministratore delegato Mailclick e Presidente Videoclick Advertising e Simona Perolari, amministratore delegato Videoclick Advertising e Direttore Vendite NetMediaclick


143

La costante contrazione dei margini e di conseguenza dei budget destinati alla comunicazione ha esasperato l’attenzione delle aziende rispetto alla misurazione dei risultati. Che tipo di soluzioni offrite ai vostri clienti per andare incontro a queste loro necessità?

L’andamento delle performance è sicuramente un fattore determinante nella nostra azienda ed è da noi costantemente e direttamente monitorato: sia la piattaforma per la gestione delle campagne DEM sia l’Adserver di cui ci avvaliamo per l’erogazione delle campagne video e display consentono di avere i dati in tempo reale. La comunicazione dei risultati ottenuti è altrettanto tempestiva: ogni qualvolta cliente o centro media lo desideri, riceverà da noi il report aggiornato, oltre a quello conclusivo a fine campagna.

In un contesto come quello attuale, l’innovazione dell’offerta è un elemento centrale per mantenere la competitività. Come è variata la vostra offerta nel corso dell’anno?

- Il brand NetMediaClick è nato per proporsi come interlocutore unico presso i centri media e i clienti con un’offerta digital a 360°. Quest’anno abbiamo insistito ancora di più su questo intento, tanto che ben il 14% dei clienti, contro il 9% dell’anno precedente, ha scelto di pianificare con noi sia campagne DEM che

netmediaclick

Via Pietrasanta, 12 - 20141 MilanoTel. 02 36.515.010Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Valerio Ginnasi AD Mailclick Presidente Videoclick AdvertisingSimona Perolari AD Videoclick Advertising Direttore Vendite NetMediaclickGiulio Valiante Presidente Mailclick

Serviizi offerti: Email Marketing, Video e Display Advertising, Progetti Speciali

Anno di fondazione: Mailclick 2007 – Videoclick Advertising 2008

Addetti: 12 Sede di Milano – Capitalclick srl per Centro Sud

Clienti (principali): Vodafone, Enel, Renault, IBM, Bocconi, Lactalis, L’Oreal, Austrian Airlines, Sanofi Aventis, Ferrero, Porsche, Fastweb, Cepu, Fiat, Wind

NETMEDIACLICK

campagne video/display. Capitolo a parte fanno poi i progetti speciali, in cui la collaborazione con i nostri investitori è ancora più stretta e il prodotto che viene di volta in volta confezionato è davvero su misura. Emblematico è il progetto realizzato per la Linea Baby Food di Granarolo, che ha visto nel corso del 2012 una campagna multicanale di 9 settimane declinata attraverso diversi formati: un mix di formati display (box, leaderbord e skin) con presenza stabile in ottica di ‘domination page’ su due siti molto verticali e particolarmente apprezzati dal target indicato dal cliente, Guida Genitori e VitaDaMamma; la sponsorizzazione della newsletter settimanale di GuidaGenitori; la pubblicazione di un redazionale sul sito GuidaGenitori; e un invio DEM a contatti estremamente profilati, secondo le specifiche segnalate da Granarolo. L’idea è quella di proseguire anche nel 2013 in quest’ottica, proponendo sempre più offerte a tutto tondo, in grado di sfruttare le sinergie che nascono dall’integrazione e dalla verticalità dei nostri prodotti.

144

INTERVISTA a Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia ‘80.

Secondo le stime comunicate da PricewaterhouseCoopers la Tv chiuderà il 2012 con un -7,7% di raccolta pubblicitaria, con un trend che dovrebbe invertirsi nel 2013, grazie a una crescita del +2,3%.Solo un rimbalzo, o potrebbe rappresentare un’inversione di tendenza, come previsto da quelli di PwC?Purtroppo le stime di Pricewaterhouse si stanno rivelando molto ottimistiche. Se proiettiamo i dati Nielsen di Settembre sull’ultimo trimestre, si può stimare una chiusura d’anno, per l’intero mercato, prossima al -15%, con una televisione più o meno in linea. Rispetto a questa proiezione, che trova delle conferme in Ottobre e Novembre, si va delineando una certa ripresa, o comunque un’attenuazione del trend negativo, nel mese di Dicembre. Resta da capire se si tratta di un qualcosa di estemporaneo, spiegabile con il tentativo di sostenere i consumi natalizi di molti generi di prodotto e con il fatto che alcune aziende proiettano dati meno negativi di quanto in precedenza stimato, oppure se è il preludio di un 2013 un po’ meno problematico. Ce lo diranno i dati

TV integrataI consumi non accennano a risalire ma il conseguente calo del fatturato del comparto televisivo (-15%) non intacca la centralità del mezzo. A patto di una costante innovazione. E Publitalia ’80 punta si progetti di comunicazione integrata: Tv generalista, tematiche free, pay, catch-up, on demand, portali web e product placement.

puntuali di Novembre e Dicembre, sulla base dei quali si potrà capire se la tendenza negativa si va affievolendo per effetto di un recupero di alcuni settori

Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia ‘80


145

oppure se siamo in presenza di un fenomeno più generalizzato. La mia impressione è che i primi mesi saranno ancora difficili, anche se meno problematici di quest’ultimo trimestre del 2012. Poi qualcosa potrebbe cambiare. Considerando però che quest’anno alcuni operatori Tv hanno goduto dell’effetto Europei (RAI) ed Olimpiadi (RAI e, soprattutto, Sky), mi sembra difficile che si possa crescere di oltre il 2%. Forse è più realistico pensare ad un comparto Tv che si conferma sui livelli di quest’anno, con qualche differenza al suo interno.

Circoscrivendo il discorso a Publitalia ’80, qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012? Per quanto ci riguarda abbiamo chiuso i primi 9 mesi con una flessione del 14,9%, una percentuale che pensiamo più o meno di mantenere nell’ultimo trimestre. Non facciamo però previsioni sul 2013, perché rischierebbero di essere fuorvianti e, comunque, non avrebbero una solida base. Resta il fatto che la Tv, a dispetto delle previsioni catastrofiche di qualche anno fa, gode ancora oggi di ottima salute, con un consumo che cresce, sia in termini di tempo passato davanti allo schermo, che in riferimento al reach complessivo, cioè al numero di persone che accedono al mezzo.

publitalia’80

Nel 2011, la vostra concessionaria aveva visto un positivo trend di investimenti da parte dei settori auto e cura della persona. In un contesto di contrazione come quello attuale, quali sono i fenomeni, gli eventi e i trend più significativi che avete registrato nei diversi settori in termini di investimenti nel 2012? La recessione economica e la crisi dei consumi non hanno risparmiato alcun settore e, come potremo constatare a fine anno, nessun mezzo, se si esclude il comparto web, che comunque nell’ultima parte dell’anno sta rallentando significativamente rispetto al trend positivo dei primi 8 mesi. A totale mercato i dati più negativi riguardano i settori Telefonia,

Palazzo Cellini – Milano 2 – 20090 Segrate (MI)Tel. 02 21021 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente e consigliere delegato; Fulvio Pravadelli, consigliere delegato, area amministrazione e finanza; Luigi Colombo: direttore generale Marketing; Marco Seniga: direttore generale commerciale; Alessandro Morselli, direttore personale e organizzazione.

Mezzi in concessione: Canale 5, Italia 1, Rete 4, Boing, Cartoonito, Iris, Italia 2, La5, Mediaset Extra, Videomediaset, mezzi esteri gestiti da Publieurope


Dipendenti: 669

Fatturato 2011: 2.667 milioni di euro

Clienti (principali): Vodafone; Telecom; Wind; Ferrero; Fiat; L’Oreal; Unilever; Barilla; Procter & Gamble; Peugeot

PUBLITALIA ’80

146

Bevande, Finanza, Gestione casa, Abbigliamento ed Elettrodomestici. Per quanto ci riguarda riusciamo a contenere la flessione nei comparti Cura Persona e Farmaceutici, mentre nel settore Distribuzione addirittura facciamo segnare un dato positivo. Siamo però penalizzati dal ridimensionamento degli investimenti di quei settori nei quali abbiamo una quota di mercato molto alta o addirittura il 100% dell’investimento televisivo. Bisogna altresì considerare che il nostro parco clienti è doppio rispetto a quello del principale competitor, in virtù del fatto che la capillarità della nostra struttura di vendita ci consente di attivare clienti medio piccoli, i più colpiti dalla fase recessiva della nostra economia, alcuni dei quali hanno dovuto rinunciare alla leva pubblicitaria.

In un quadro congiunturale così negativo alcune aziende si concentrano a mantenere dritto il timone, mentre altre operano sul profilo interno, cercando efficientemente e coesione. Come si è strutturato il vostro approccio: avete rafforzato l’offerta o introdotto nuovi servizi o nuove aree di consulenza?In momenti difficili come quelli che stiamo vivendo non basta consolidare e rafforzare

la propria offerta, anche se è comunque essenziale. Bisogna saper offrire al mercato prodotti nuovi, che abbiano un valore aggiunto immediatamente percepibile e tangibile nel momento in cui vengono testati. L’abbiamo fatto nell’area delle Iniziative Speciali, i cui format sono stati rivisitati alla luce delle mutate esigenze di comunicazione di molte aziende, a partire dalle Telepromozioni, fino ad arrivare ai billboard e alle sponsorizzazioni. Ma la vera rivoluzione passa attraverso quelli che chiamiamo ‘progetti di comunicazione integrata’, che prevedono l’utilizzo di tutti i mezzi, dalla Tv generalista a quelle tematiche free e pay, dalla Televisione del giorno ( ) a quella On Demand ( ), dai portali web al product placement. Quello che creiamo è un percorso virtuoso, attraverso il quale il potenziale consumatore incontra il prodotto in momenti diversi e con modalità di approccio differenti e fra loro sinergiche. È così che riusciamo a dare un vero valore aggiunto alla sua comunicazione. Le prime esperienze sono state molto positive ed è nostra intenzione intensificare questa attività nel prossimo anno.


147

Le stime più diffuse indicano una market share del digitale prossima al 15% del totale mercato pubblicitario italiano. Siete in linea con questo dato e quali e quante sono le risorse dedicate?Quando si dice che la componente ‘digital’ vale il 15% del mercato pubblicitario si commette, secondo me, un errore metodologico. Si sommano infatti gli investimenti ‘display’ stimabili in 600 milioni annui, se si comprendono anche quelli non dettagliati per azienda / prodotto, con i ricavi ‘search’, che a mio avviso, attengono più al direct marketing che non all’advertising. Per quanto ci riguarda, per il momento, i ricavi digital non possono rappresentare una quota così alta, viste le dimensioni del nostro core business televisivo ed i limiti della nostra offerta attuale. Limiti sui quali stiamo però intervenendo in questo scorcio finale del 2012.

Ci stiamo infatti muovendo su due direttrici: l’arricchimento della nostra offerta da un lato e la possibilità di sviluppare partnership con terzi dall’altro. Il tutto attraverso Mediamond, la società partecipata da Mondadori e Publitalia.

publitalia’80

148

INTERVISTA a Daniele Ottier, direttore di Sky Pubblicità.

Le stime di PricewaterhouseCoopers di giugno prevedevano per la Tv una chiusura d’anno al -7,7%, una previsione che si è dimostrata addirittura ottimistica. Nel 2011 eravate, insieme a Cairo, gli unici in controtendenza. Qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012 e quali previsioni vi sentite di fare per il 2013?Il nostro anno fiscale 2012 si è chiuso lo scorso 30 giugno con un risultato positivo, in controtendenza rispetto al mercato. Un andamento più che soddisfacente, ancor più importante perché ottenuto in un periodo di contrazione degli investimenti pubblicitari, e frutto di un deciso incremento del valore dei nostri spazi. Anche per il prossimo anno abbiamo posto le basi per offrire al mercato soluzioni che valorizzino al massimo gli investimenti pubblicitari: possiamo contare su contenuti esclusivi che creano grande engagement con il pubblico, abbiamo quindi le migliori condizioni per pianificare iniziative speciali e rendere il messaggio sempre più efficace. Tutto questo ci permette di guardare al futuro con giustificato ottimismo.

Il 2012 è stato l’anno del cambiamento. Fabrizio Piscopo in Sipra e la sua promozione

Il fattore ‘overbooking’La concessionaria di Sky Italia chiude l’anno in controtendenza confermando una crescita rispetto al 2011, arrivando a raggiungere situazioni di overbooking pubblicitario come nel caso di X Factor. E dopo le novità in termini di offerta e di formati adv del 2012 è in arrivo Sky Sport F1 HD.

da sales & marketing director a direttore di Sky Pubblicità. Una scelta interna che intende garantire continuità al lavoro svolto?Nella prima fase della mia esperienza in Sky Pubblicità ho avuto modo di lavorare a fianco di


Daniele Ottier, direttore di Sky Pubblicità

149

Fabrizio Piscopo, che ha creato la concessionaria e l’ha portata ad essere una delle realtà più rilevanti del mercato. Sotto la sua guida ho avuto la responsabilità dell’area marketing della concessionaria e questo mio background, oggi che le esigenze degli investitori stanno cambiando, può essere molto utile per focalizzare il lavoro su format pubblicitari sempre più innovativi. In Sky possiamo contare su una platea televisiva eccellente, attenta, coinvolta e su contenuti di grandissima qualità che ci permettono di creare una forte sinergia tra brand e programma.

Quali sono state le novità principali di quest’anno dal punto di vista dell’offerta? Avete proposto nuovi servizi o nuove aree di consulenza e con quale riscontro da parte degli investitori? A settembre abbiamo lanciato ‘Like’, un nuovo format creato appositamente per il settore del lusso. Si tratta di uno spazio dedicato in esclusiva ad un solo cliente che, attraverso un prodotto realizzato ad hoc, dispone di un mezzo formidabile per veicolare i propri messaggi ad un pubblico mirato, di profilo socioeconomico alto, fortemente rappresentato dalla platea di Sky. La nostra filosofia è quella di comprendere a fondo le esigenze degli inserzionisti cercando di declinare il messaggio comunicativo in maniera sempre più personalizzata. I clienti, infatti, oggi hanno di fronte una molteplicità di mezzi su cui investire, ma allo stesso tempo sono alla ricerca

skypubblicità

della qualità. Su questo fronte i programmi Sky, oltre che a richiamare grandi platee, garantiscono indici di permanenza molto elevati.

E a livello di contenuti, quali sono state le principali novità del 2012 e cosa ci aspetta per il 2013?Il 2012 è stato un anno straordinario dal punto di vista dei contenuti, non siamo mai stati così forti in tutte le aree della nostra programmazione. È sempre molto seguita l’offerta di calcio e sport, che lo scorso anno ha raggiunto il suo culmine con la straordinaria copertura di un evento unico come le Olimpiadi di Londra.È cresciuto il settore dell’intrattenimento, con X Factor che, al suo secondo anno su Sky, è stato un trionfo di pubblico e critica, con tassi di coinvolgimento altissimi e un’entusiasmante doppia finale: dal punto di vista pubblicitario abbiamo raggiunto l’overbooking. Da poco, inoltre, è partita la nuova edizione di Masterchef, un altro grande successo della piattaforma che ha attirato l’attenzione di molti investitori. Sul fronte delle news, Sky Tg 24 ha proposto il Confronto tv tra i candidati alle primarie del centrosinistra, introducendo un nuovo modo di fare informazione politica. Infine, a novembre è nato Sky Arte HD, un canale unico nel panorama italiano, con contenuti originali di altissima qualità.Per il 2013 la principale novità sarà rappresentata dalla Formula 1: Sky trasmetterà

Via Monte Penice, 7 - 20138 MilanoTel. 02 308012076 - Fax 02 308015824 [email protected]

Board di direzione: Daniele Ottier, direttore; Marco Andreani, responsabile sviluppo business & operation.


SKY PUBBLICITÀ

150

tutti i 19 Gran Premi del Mondiale, 10 dei quali in esclusiva, e lancerà un nuovo canale tematico dedicato 24 ore su 24, sette giorni su sette: Sky Sport F1 HD. Con una copertura dell’evento mai vista e mille ore di programmazione nella stagione, rivoluzionerà il modo di seguire la Formula 1.Il canale dedicato alla F1 permetterà pianificazioni continuative su un pubblico coinvolto e appassionato che in ambito sportivo è secondo solo a quello del calcio. Un target eccellente che gli inserzionisti potranno raggiungere con formati visibili ma non

invasivi, permettendo di valorizzare al massimo gli investimenti.

Il lungo trend negativo sta esasperando l’attenzione dei clienti circa la misurazione del risultato: come aiutate i vostri clienti da questo punto di vista?Il rapporto che costruiamo col cliente si basa su una strettissima collaborazione. Viene seguito dalla fase di ideazione della campagna sino a dopo la sua conclusione. Il nostro lavoro, quindi, è sempre più quello di comprendere a fondo le esigenze degli inserzionisti ed essere


Uno dei grandi successi dell’attuale stagione di Sky Uno è stato X Factor 6. Quest’anno, per la prima volta in Italia, la finale si è svolta in una doppia puntata, il 6 e 7 dicembre scorso. Il talent, oltre ad aver battuto i record d’ascolto della scorsa stagione, ha anche generato un’imponente attività social grazie a Facebook, Twitter e Pinterest

151

l’interlocutore privilegiato capace di proporre le soluzioni più efficaci. Abbiamo inoltre delle agenzie dedicate, Sky Agency, Fox Agency e Cielo Agency, che affiancano clienti e centri media nella realizzazione delle iniziative speciali.

Può raccontarci una case history rappresentativa del vostro posizionamento e delle potenzialità che spingono i vostri clienti a scegliervi?Per gli investitori, come sottolineavo in precedenza, è fondamentale poter contare su eventi di grande richiamo, che sappiano essere coinvolgenti e garantiscano indici di permanenza superiori alla media. I nostri clienti sono alla ricerca della qualità e la reputazione che Sky

Pubblicità si è costruita in questi anni è proprio quella di saper intercettare il target dell’inserzionista con messaggi originali e al tempo stesso incisivi. In questo senso è un perfetto esempio Sky Cinema 007 HD, il canale dedicato a James Bond trasmesso per tutto il mese di ottobre, che ha avuto un incredibile successo di pubblico. È stato un brillante caso di televisione verticale e una magnifica opportunità per brand come Omega o Ford, tradizionalmente legati a Bond, per rinsaldare il legame con il loro pubblico.

E parlando di gestione interna, nel 2011 avete strutturato la rete vendita di Cielo. Come procede e quali risultati di raccolta ha raggiunto?Cielo è un canale che sta performando molto bene. È sempre più apprezzato, grazie all’acquisizione dei diritti per gli highlights dei gol della serie A e ad una programmazione che è capace di attirare varie fasce di pubblico. È composto da un mix perfetto di contenuti popolari e sperimentazione: è il caso, ad esempio, di The Apprentice, programma rivelazione di quest’anno con protagonista Flavio Briatore.

skypubblicità

La seconda edizione di Masterchef, con confermati i giudici Carlo Cracco, Bruno Barbieri e Joe Bastianich, va in onda quest’anno in esclusiva su Sky Uno ed è uno dei programmi di punta dell’intrattenimento firmato Sky

Il Mosaico Olimpico, grande successo dell’offerta televisiva olimpica con una copertura dell’evento senza precedenti

152

INTERVISTA a Andrea Vitrotti, presidente di T21

L’online continua il suo andamento positivo, sebbene la crescita abbia registrato un rallentamento. Qual è stato l’andamento della vostra struttura nel 2012? Come chiuderete l’anno e quali previsioni vi sentite di fare per il 2013? Anche internet è interessato dal processo di razionalizzazione del mercato che stiamo vivendo. Il nostro caso è particolare perché non abbiamo solo il web, ma c’è tutto il mix dei media alternativi. Pur essendo giovani, chiudiamo con un +50% sull’intero anno, a seguito di un primo semestre che aveva fatto segnare una crescita del +124%. Il mercato dei media alternativi vive un trend positivo e non soffre la crisi. È un mercato che, secondo le nostre misurazioni, cresce a un tasso che valutiamo attorno al 35-40%, ma di cui, ad oggi, non esiste ancora una stima del valore complessivo. Come concessionaria di mezzi online e alternativi ci aspettiamo di confermare l’andamento di quest’anno anche nel 2013, e puntiamo a una crescita complessiva superiore al +50%.

Quali sono i prodotti e i servizi offerti da T21 che hanno ottenuto i migliori risultati nel 2012 e quali sono i settori che hanno meglio colto la vostra offerta? In termini di crescita il comparto dell’In-Home

Alternative MarketplaceDopo aver lanciato a fine 2011 AMMandmore.com, il primo marketplace italiano dedicato ai professionisti del marketing e agli editori di media alternativi, T21 si appresta ad allargare il proprio network e prepara per il 2013 l’ingresso in Europa: destinazione Olanda.

Advertising ha fatto segnare ottimi risultati, con i casi di AdvertPizza, la pubblicità con la pizza dentro, e Publigruccia, le grucce personalizzate nei circuiti delle lavanderie. Ma i risultati migliori in assoluto, sia per volumi che per ritmo di crescita sono stati generati dal formato T2Box (Target To Box), il formato che utilizza il box dell’e-commerce, la scatola che entra a casa del consumatore, come

Andrea Vitrotti, presidente di T21


153

medium per veicolare un determinato messaggio. T2Box è composto da un network di siti di e-commerce suddivisi per tipologia merceologica che vanno così a coprire segmenti diversi di mercato. Per quanto riguarda i clienti, il target migliore per T21 è rappresentato dagli investitori in direct marketing tradizionale, come i brand del largo consumo e in generale tutti coloro che hanno la necessità di coinvolgere direttamente il consumatore.

Ci sono dati di riferimento di redemption per questo tipo di azioni? Nel corso di quest’anno abbiamo fatto una campagna per il lancio della spugna di 3M,Scotch-Brite, che ha unito la creatività online a una promozione in-store. Il dato che più ha attirato la nostra attenzione era correlato alla provenienza dei contatti online, di cui il 18% aveva origine dai box e-commerce. Attraverso T2Box ci rivolgiamo a un target attivo sul web e con una capacità di spesa che nella maggioranza dei casi è alta o medio-alta. Il buon andamento del prodotto T2Box ci spinge a sviluppare una strategia di espansione del network: in questo momento siamo infatti alla ricerca di nuovi editori da inserire nel nostro circuito, così da passare da una copertura del 3% a una del 10% entro il 2013. Il prossimo operatore che entrerà nel nostro network è TicketOne.

Quali fattori spingono le aziende a sperimentare formati di comunicazione alternativi? Il vantaggio del sistema T2Box non è correlato solo alla elevata redemption e alla profilazione del target, ma anche ai costi contenuti, sia in termini di volumi che di soglie d’accesso. I media alternativi si integrano in qualunque mediamix, sia nel caso di un utilizzo strategico che di una declinazione tattica. Inoltre, anche a fronte di un investimento ridotto, assicurano risultati consistenti: ad esempio con 5 K si raggiungono 10.000 famiglie, per un totale di 30.000 contatti certi. I clienti testano questi strumenti e poi confermano l’investimento,

t21alternativemediacompany

incrementandolo. La diffidenza è correlata non al mezzo, ma all’assenza di sistemi di monitoraggio da parte di istituti di ricerca affermati. Superiamo questa empasse attraverso la presentazione delle case history sviluppate e dei dati relativi al nostro network e al nostro mercato.

A fine 2011 avete lanciato AMMandmore.com, marketplace dedicato ai professionisti del marketing e agli editori di media alternativi. Quali sono state le principali innovazioni nel 2012 e cosa ci riserva il 2013? Attraverso AMMandmore.com abbiamo dato un luogo a tutti gli editori online polverizzati e creato una categorizzazione che ha permesso di dare dignità ad azioni di comunicazione che prima non avevano né un nome, né unità di misura, KPI e case history di riferimento. È stato un enorme lavoro di raccolta e validazione di dati ed esperienze, fondamentale per garantire un posizionamento più riconoscibile a questi mezzi. Il 2013 vedrà il nostro ingresso in Europa, attraverso l’apertura del marketplace in Olanda.

Via Francesco Reina, 35 – 20135 MilanoTel. 02 97373747 – Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Andrea Vitrotti, Bruno Soresina

Servizi offerti: Pianificazioni media alternativi on e off line


Addetti: >10

Clienti (principali): Tavola, Colussi Group, Nutritions & Santè, Preziosi Collection, 3M Scotch Brite, AliGroup, Switzerland Cheese Marketing Italia, Ferrarelle, AIRC, DM Group, Gruppo Peroni Eventi, Ente del Turismo Svizzero, Shots Events, Alpro Soia, MMG.

T21 – ALTERNATIVE MEDIA COMPANY

154

INTERVISTA a Alberto Gugliada, CEO Tg|adv

Secondo le principali stime l’online chiuderà con una crescita tra il 10 e il 12%. Ci avete abituato ad andamenti sopra media. Come si chiude il 2012 per la vostra struttura e quali sono le aspettative per il 2013?Abbiamo avuto un 2012 in crescita, in particolare il segmento GDO ha fatto segnare un andamento positivo, con risultati consistenti, mentre le TLC hanno tenuto e settori come l’automotive sono per noi andati in contro-tendenza. L’ultimo trimestre ha segnato un rallentamento, ma contiamo di chiudere con un +15%. Il 2013 non sarà un anno facile, per gli investimenti pubblicitari dei mezzi classici, né per quelli digitali. Il video dovrebbe garantire una crescita.

Quali innovazioni avete apportato alla vostra offerta nel corso del 2012?Da luglio stiamo lavorando nel direct response, garantendo la pubblicazione degli annunci esclusivamente nel nostro network. È un ambito che non offre ampie marginalità, ma che assicura volumi significativi. I primi test fatti sul travel, finance, GDO e TLC hanno dato ottimi risultati, anche grazie alla disponibilità dei clienti che ci hanno permesso di costruire significative case history.

Attenzione agli influencerTg|adv conferma un andamento sopra media, apprestandosi a chiudere l’anno con un +15%, grazie al lancio di nuovi formati pubblicitari e servizi legati al comparto social e del direct response, con una particolare attenzione allo sviluppo di metriche e di azioni dirette sugli influencer d’acquisto.

Inoltre stiamo investendo sulla parte mobile, che seppure contenuta in termini di valore assoluto ha segnato un trend positivo, mentre l’offerta di direct email, lanciata a gennaio, è stata sviluppata con un DB di 12 milioni di utenti registrati.Sempre quest’anno abbiamo sviluppato l’offerta di video adv, che genera oggi il 20% del fatturato, anche grazie al lancio di nuovi formati: dall’interstitial, al formato EVA, dedicato al target femminile, passando per i pre-roll sui

Alberto Gugliada, CEO Tg|adv


155

contenuti premium non video come le photogallery. Tutti questi formati verranno mandati a regime nel 2013, anno che vedrà un nostro crescente impegno sul comparto social, grazie al lavoro sviluppato da Content Pro, la divisione di Tg|adv dedicata alle iniziative speciali.

La riduzione dei budget ha incrementato l’attenzione per la misurazione dei risultati. Come aiutate i clienti da questo punto di vista?Le metriche classiche consentono di ottenere una valutazione standardizzata della efficacia delle azioni di comunicazione, indipendentemente dal contenuto a cui il messaggio pubblicitario viene legato e al contesto in cui si inserisce. In tale senso sono fondamentali, ma altrettanto importante è sviluppare delle metriche in ragione degli obiettivi di comunicazione. Per andare incontro a queste necessità, oltre alle metriche standard, realizziamo ricerche ad hoc sui nostri editori, che consentono ai clienti di misurare in anticipo il tasso di dispersione. Accanto a queste ricerche garantiamo informazioni ex post, generate attraverso la misurazione dei cookies e la realizzazione di interviste qualitative agli utenti. Il nostro impegno nel garantire metriche e informazioni ai nostri clienti è esteso a tutte le aree della nostra offerta. Per questo motivo stiamo lavorando sui social network, sviluppando ricerche correlate alla produzione di contenuti da parte degli utenti, con particolare attenzione agli influencer di acquisto. E in questa direzione

si inserisce la partnership che abbiamo costruito con Andrea Barchiesi e Felix Sagrillo, con cui abbiamo realizzato un tool per la emotional word analysis (EWA), che consente di realizzare delle analisi dell’emotività linguistica nelle conversazioni on line su brand e prodotti.

In che modo questa attenzione per l’interazione dell’utente finale con il contenuto pubblicitario si è tradotto in azioni e progetti di marketing?Una case history esemplificativa dell’approccio della nostra business unit Content Pro ai progetti speciali è quello dell’azione realizzata per la linea denim FiftyFour. Abbiamo creato un sito verticale volto a colpire un target giovane e metropolitano a cui abbiamo affiancato azioni specifiche su Facebook, Twitter e Youtube creando delle rubriche in cui una miss spiegava come indossare il denim. Un approccio, che come concordato con il cliente era volto a intercettare gli influencer per quel segmento d’acquisto, così da generare word of mouth tra i giovani. Un approccio simile a quello che abbiamo sviluppato per la campagna Iceberg.

tg|adv

Via Ripamonti, 101 – 20141 MilanoTel. 02 57313102Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo.

Servizi Offerti: tg|adv, concessionaria di pubblicità leader nel mercato per il suo approccio ai media, è una struttura di professionisti dall’esperienza consolidata nel settore. La concessionaria, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati agli obiettivi avvalendosi di partner di estremo rilievo che fanno parte del network.

TG|ADV

156

INTERVISTA a Valentina Bianchi, head of sales Viadeo

Il 2012 ha confermato la crescita dell’online a due cifre, seppure con un rallentamento rispetto ai trend a cui ci aveva abituato. Qual è stato l’andamento della vostra struttura e quali previsioni vi sentite di fare per il 2013?Anche se a causa del quadro congiunturale negativo il trend non è stato così forte quanto avevamo inizialmente previsto, la crescita della spesa pubblicitaria per quanto riguarda l’on-line è stata ancora notevole. Il 2012 è stato per noi un anno molto positivo e questo ci permette di guardare con fiducia e ottimismo al 2013.

Variano le industrie ma il livello degli investimenti pubblicitari complessivi, online e offline, appare quasi inequivocabilmente in contrazione. Quali settori commerciali hanno meglio recepito la vostra offerta e quali sono gli elementi che li attraggono maggiormente?I settori che hanno registrato performance particolarmente positive su Viadeo sono quelli dell’automotive, della finanza e delle assicurazioni, delle telecomunicazioni e dell’IT. Queste industrie si affidano alla nostra offerta per sfruttare le nostre opzioni di targeting personalizzato, e in particolare la nostra capacità di targettizzare specifiche posizioni.

Profilazione ‘glocal’Dopo un 2012 in crescita, Viadeo guarda con ottimismo al 2013, confermando l’approccio ‘glocal’ che le garantisce ampia copertura ed elevati livelli di targettizzazione, grazie al lavoro di profilazione che viene fatto sui membri della piattaforma. E nel nuovo anno rafforzerà la presenza sui mercati emergenti.

Il 2012 è stato per voi un anno di grande fermento, con un consistente aumento di capitale e innovazioni in termini di offerta, a partire dalle applicazioni mobile passando per la nuova veste grafica. Cosa ci aspetta per il 2013?Nel 2013 Viadeo continuerà ad offrire ai professionisti gli strumenti di cui hanno bisogno per aiutarli a costruire una rete che rifletta la loro


Valentina Bianchi, Head of Sales Italy Viadeo

157

carriera o il loro business. Il mobile continuerà a giocare un ruolo importante nella nostra offerta e ci aspettiamo di offrire sempre più solide funzionalità per aiutare i professionisti a trarre il massimo del loro network, dove e quando lo desiderano.Continueremo inoltre a sviluppare la nostra piattaforma, per offrire un’esperienza sempre più efficiente e dinamica: i nostri team sono entusiasti di continuare a migliorare i nostri servizi sulla base del feedback e delle esigenze dei nostri clienti, e non vediamo l’ora di confermare anche nel 2013 il nostro impegno. Inoltre, l’anno prossimo continueremo il nostro sviluppo in mercati emergenti come Russia, Cina e Africa.

L’attenzione dei clienti è sempre più focalizzata sulla misurazione dei risultati. Un trend correlato alla costante contrazione dei fatturati. La vostra struttura fa del targeting un vessillo distintivo con cuiposizionarsi sul mercato. Come aiutate le aziende a raggiungere il client desiderato?Offriamo ai nostri soci degli strumenti per essere visibili sul web e gestire la propria reputazione online. In cambio, le informazioni di alta qualità che ci forniscono sul loro profilo o tramite il loro utilizzo di Viadeo ci permettono di affinare le nostre capacità di targeting. Tali funzionalità includono informazioni socio-demografiche, ma anche informazioni relative ad aziende, industrie, gradi ed esperienza di lavoro.Inoltre, offriamo la possibilità di targettizzare in base all’utilizzo che gli iscritti fanno della nostra piattaforma, e quindi in funzione dei gruppi cui si iscrivono, del tipo di società che seguono, delle loro interazioni, e di tutti gli altri comportamenti che mettono in atto.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?Il nostro approccio tipicamente ‘glocal’ si rispecchia anche nel rapporto che abbiamo con i nostri clienti business, ai quali offriamo esclusivamente soluzioni personalizzate, su misura per loro ed estremamente consolidate rispetto al contesto in cui essi operano. Un caso esemplare è quello che abbiamo fatto per Porsche, la cui principale necessità era lavorare sulla brand awareness, in particolare per quanto riguarda le campagne di lancio di nuovi prodotti. Per loro abbiamo quindi pensato a una comunicazione sulla nostra newsletter Viadeo Inside, esclusiva e profilata in base al target professionale di riferimento e geotargettizzabile. Un’altra interessante possibilità che Viadeo offre è quella di costruire un gruppo sulla nostra piattaforma, come abbiamo fatto per Kaspersky, azienda specializzata in prodotti per la sicurezza informatica. In questo caso il gruppo è diventato un luogo di interazione tra l’azienda e la sua clientela.

viadeo

Piazzale Biancamano, 8 - 20121 MilanoTel. 02 62032071 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Dan Serfaty, fondatore e ceo di Viadeo; Thierry Lunati, co-fondatore di Viadeo; Derek Ling, fondatore di Tianji; Yogesh Bansal, fondatore e ceo di ApnaCircle; Sabeer Bhatia, Bill Melton, Alain Caffi, Benoist Grossman, Philippe Chainieux, Sebastien Brault (Per ulteriori dettagli: http://corporate.viadeo.com/it/chi-siamo/il-consiglio-di-amministrazione/)


Addetti: 400 (worldwide)

VIADEO

158

INTERVISTA a Davide Mitscheunig,Director, Sales Italy Yahoo! Italia.

Secondo le principali stime il comparto online dovrebbe chiudere il 2012 con un +10-12%. Yahoo! ha confermato anche quest’anno un andamento sopramedia e quali sono le vostre previsioni per il 2013?Per Yahoo! Italia il 2012 è stato un anno positivo ma sfidante, un anno che vede la pubblicità online quale unico mezzo che chiuderà in attivo; le previsioni, oramai alla vigilia della conclusione dell’anno, sono ad ogni modo molto buone, con chiusura in positivo, a due cifre. I nostri obiettivi per il 2013 sono sicuramente impegnativi e del resto l’online rimane l’unica scelta di investimento consapevole, mirato e misurabile per gli investitori.

Nel 2011 avevate vissuto una luna di miele con le aziende del Fast Moving Consumer Goods. Il trend si è confermato nel 2012? Assolutamente sì. Nei primi sei mesi del 2012 lo spending adv del Fast Moving Consumer Goods non alimentare è aumentato secondo Nielsen di oltre il 14%. Nel nostro caso vediamo crescite molto superiori, esponenziali. Non parlerei quindi

Multi-screen targetingMentre si appresta a chiudere il 2012 con una crescita a due cifre, Yahoo! Italia affina i propri tool di targettizzazione per campagne integrate di content adv che mixino video, interazione e social per raggiungere il consumatore su tutti gli schermi: PC, mobile, tablet e smart-tv.

di una luna di miele, bensì di una scelta strategica delle aziende investitrici che va consolidandosi. Il web diventa sempre più un elemento di rilievo nel media mix.Il comparto Automotive, nonostante la crisi di vendite di autovetture, continua ad andare molto bene sul web, con crescite a doppia cifra da inizio anno. Va inoltre sottolineato l’andamento positivo del settore dell’abbigliamento, soprattutto nella sua componente fashion. In quest’ultimo caso abbiamo registrato una netta accelerazione nella seconda parte del 2012,

Davide Mitscheunig, Director, Sales Italy Yahoo! Italia


159

con l’ingresso sulla rete di molti player prima assenti o quasi, spesso con modalità comunicative che abbinano posizioni esclusive di grande visibilità ad iniziative in chiave e-commerce.

Già l’anno scorso indicavate come elemento trainante la possibilità offerta dall’online di operare in termini di behavioural targeting. Quali sono state le novità principali di quest’anno in termini di offerta e che prospettive ci sono in Italia per meccanismi come quello del Real Time Bidding?Abbiamo ulteriormente migliorato i nostri tool. Ai sistemi di targettizzazione comportamentale predittiva, abbiamo affiancato lo studio delle effettive tipologie di prodotti e servizi acquistati dai nostri utenti. Siamo pertanto in grado di conoscere sia quali sono gli utenti pronti ad un acquisto futuro, sia quelli che lo hanno già effettuato in una specifica area merceologica. Ovviamente per il behavioural targeting utilizziamo una piattaforma che si basa su modelli predittivi per ogni categoria merceologica, valutando la propensione d’acquisto dell’utente sulla base delle azioni recentemente compiute nel network. Inoltre, possiamo targettizzare l’audience per schermo di visione (pc, smartphone, tablet), per sistema operativo, per device. Per gli investitori questo fa la differenza: essere in grado di segmentare adeguatamente l’audience significa evitare dispersioni, ottenere più alti ROI e

yahoo!italia

ottimizzare l’investimento. Per quanto riguarda il Real Time Bidding possiamo sicuramente sottolineare come in Italia, seppur in ritardo rispetto ad altri paesi europei, questa forma di investimento stia iniziando ad essere sempre più richiesta dai clienti. Noi abbiamo introdotto il RTB nella nostra offerta consentendo agli inserzionisti un ulteriore miglioramento delle loro performance.

Nel 2011 avevate lanciato la brochure 3D. Quest’anno quali nuovi formati avete introdotto sul mercato e che novità ci dobbiamo aspettare dal 2013? Anche quest’anno Yahoo! ha arricchito la

Via Spadolini, 7 – 20141 MilanoTel. 02 366531 – Fax 02 36653472www.yahoo.it

Board di direzione: Lorenzo Montagna, Amministratore Delegato e Direttore Commerciale; Davide Mitscheunig, Director, Sales Italy; Davide Corcione, Media and Search Account Director; Valeria Mazzon, Head of Planning & Strategy and Yahoo! Studio

Servizi offerti: Yahoo! sviluppa esperienze altamente personalizzabili, che permettono agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per ognuno di loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, crea valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business.


Addetti: 12000

Clienti (principali): Beirsdorf, BMW, Che Banca!, CocaCola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, ING, Mediaworld, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Wind, Volkswagen, Unilever.

YAHOO! ITALIA

160

sua offerta advertising con nuovi formati coinvolgenti e di grande impatto. Filmstrip, Billboard e Shuffle Box sono solo alcuni dei formati recentemente introdotti per consentire agli inserzionisti di godere dell’ampia visibilità garantita dalla nostra Homepage. Il billboard, collocato al di sotto della barra di ricerca e con la possibilità di includere contenuti video, rappresenta il formato ideale per campagne di brand awareness e lancio prodotti. Il Filmstrip e lo Shuffle Box conciliano interattività, funzionalità ed efficacia comunicativa, grazie all’uso di una struttura modulare volta a ospitare diverse tipologie di contenuti. Costituisce invece un’opportunità unica per gli inserzionisti il Floor Ad. Disponibile per una pianificazione verticale o cross-property con possibilità di profilazione degli utenti per età, genere e comportamento sui principali canali tematici di Yahoo! si presenta come una barra espandibile collocata nella parte inferiore della pagina web; la parte

espansa può ospitare non solo contenuti testuali e grafici, ma anche contenuti video, giochi e minisiti volti a coinvolgere attivamente l’utente senza costringerlo ad abbandonare la pagina. La stessa attenzione per la user experience e l’elevato livello di engagement caratterizzano anche l’Anchor Expandable, pensato insieme ad altre soluzioni impattanti su mobile e tablet per ampliare l’offerta adv di Yahoo! in ottica multiscreen.

Il 2011 era stato l’anno del video, sia a livello worldwide, sia per Yahoo!Italia, divenuta concessionaria di VEVO e Dailymotion. Che novità ci sono state in questo ambito?Yahoo! Video Network durante il 2012 si è confermato al secondo posto dopo YouTube in termini di Unique Viewers, raggiungendo performance eccellenti su tutti le industries.Il mercato, così come gli utenti, continua a cercare sempre più la qualità nei contenuti video, ed è proprio in


Il progetto Chanteclair realizzato da M,C&A MediaVest in collaborazione con Yahoo! Studio è un esempio di campagna integrata di content adv che include video, interazione e condivisione social, e che consente di coinvolgere e fidelizzare il target di riferimento oltre la durata della campagna stessa

161

quest’ottica che, oltre alle partnership già in essere, Yahoo! punterà molto sui contenuti video sia in termini di grosse partnership, coproduzioni con realtà di primo livello nei più disparati ambiti e produzione originale. E, proprio sulla produzione di contenuti originali, Yahoo! sta sviluppato programmi video con contenuti editoriali unici ed esclusivi come ‘Sabrina&Sabrina’, ‘What About Love?’, ‘Lo Cucino Io!’, ‘Yes She Can!’, ‘Yes You Can’, ‘Wall Street for Dummies’, ‘Behind the Movies’ e ‘Good News’, ora disponibili su Yahoo! Screen, la nuova piattaforma che aggrega tutti i contenuti video provenienti dai diversi canali Yahoo! tra cui Notizie, Finanza, omg!, Lifestyle e Cinema.

Quale è stato il formato pubblicitario più richiesto nel 2012? E che sensazioni avete per il 2013?Più che di formati pubblicitari, parlerei di ‘schermi’ più richiesti in relazione a specifici posizionamenti. Il video è sicuramente l’elemento trainante dell’adv online e tutti i formati in grado di supportare streaming ne hanno beneficiato. In particolare, si sono distinti i formati ospitati in property ad alto valore aggiunto come l’homepage, la login ad della mail, il canale Lifestyle. Al video si sono poi aggiunti gli schermi mobile: smartphone e tablet, in grandissima crescita. Nel 2013 riteniamo che video e modalità di fruizione mobile manterranno il trend costante, virando sempre più su progetti di comunicazione integrata in cui il protagonista non sarà il device ma il brand.

Potete illustrarci attraverso una case history le caratteristiche salienti del vostro posizionamento e le capacità che siete in grado di esprimere?Il progetto ChanteClair – Il Gallo del Pulito

di proprietà Real Chimica, realizzata da M,C&A MediaVest in collaborazione con Yahoo! Studio è stata realizzata per promuovere la linea Chanteclair Bebè composta da tre varianti di Detersivo Delicato, un Balsamo Ammorbidente, un pretrattante Scioglimacchia e uno spray Igienizzante per piccole superfici, prodotti ideati appositamente per il target delle mamme e neo mamme. Un progetto speciale on line per 3 mesi sul canale verticale Yahoo! Lifestyle che ha visto al centro della strategia di comunicazione la creazione di un blog e la realizzazione di una web series dal titolo ‘A casa di Irene’, composta da 6 episodi esclusivi in prima visione che hanno come protagonista una giovane mamma impegnata fra educazione e cura del proprio figlio, lavoro e faccende casalinghe. La campagna ha previsto inoltre sia la diffusione di ‘cleaning tips’ sia lo sviluppo di discussioni a tema sulla community di Yahoo! Answers. Il progetto Chanteclair è un esempio di campagna integrata di content adv che include video, interazione e condivisione social e che consente di coin-volgere e fidelizzare il target di riferimento oltre la durata della campagna stessa. Il progetto ha messo inoltre in evidenza la proficua cooperazione tra il team editoriale e quello creativo di Yahoo!

yahoo!italia

dove trovarli




164

CENTRI MEDIA

HAVAS MEDIA ITALIA Via San Vito, 7 20123 Milano 02 67443201 www.havasmedia.it [email protected]

INITIATIVE MEDIA MILANO Via Valtellina, 15 20159 Milano 02 725251 www.initiative.com [email protected]

MAXUS Via Nizza, 262/59 10126 Torino 011 0062212 Via del Mulino, 4 20090 Milanofiori Assago 02 5815101 [email protected] [email protected]

OMNICOM MEDIA GROUP Via Spadolini, 5 20100 Milano 02 833071 www.omnicommediagroup.com [email protected]

STARCOM ITALIA Via P.C. Decembrio, 28 Palazzo C 20137 Milano 02 667981 Viale Cesare Pavese, 305/313 00144 Roma 06 509551 Via Mazzini, 9 II° 40137 Bologna 051 302390 www.smwgroup.com [email protected]

UNIVERSAL MCCANN Via Valtellina, 15 20159 Milano 02 0066041 Via dei Magazzini Generali, 18/20 00154 Roma 06 50099265 www.universalmccann.it [email protected]

ZENITHOPTIMEDIA Via G. Borsi, 9 20143 Milano 02 752991 www.zenithoptimedia.com [email protected]

CONCESSIONARIE

.FOX NETWORKS Via Archimede 10 20129 Milano 02 91618701 www.foxnetworks.it [email protected]

CAVAL SERVICE WEB MEDIA Via Legione Gallieno,30 36100 Vicenza 0444 324122 www.cavalservice.it [email protected]

CEMUSA ITALIA Via Boccaccio, 11 20123 Milano 02 465417201 www.cemusa.es [email protected]

DIGITALIA ‘08 Palazzo Cellini - Milano Due 20090 Segrate (MI) 02 2102.3918 www.digitalia08.it [email protected]

GRANDICENTRI Via Mosè Bianchi, 103 20149 Milano 02 30356802 www.grandicentri.it [email protected]

GRUPPO PUBBLIEMME Viale Stazione, 6 89900 Vibo Valentia Marina 800.08.28.18 www.pubbliemmegroup.it [email protected]

IGPDECAUX Strada 3 – Palazzo B10 20090 Assago (MI) 02 654651 www.igpdecaux.it [email protected]

MEDIA PLACE Via Antonio Cantore, 5 00195 Roma 06 95583350 www.mediaplaceadv.com [email protected]

NETMEDIACLICK Via Pietrasanta, 12 20141 Milano 02 36515010 www.netmediaclick.it [email protected]

PUBLITALIA ‘80 Palazzo Cellini – Milano 2 20090 Segrate (MI) 02 21021 www.publitalia.it [email protected]

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 10146 Torino 011 7441111 Corso Sempione, 73 2 0149 Milano 02 345731 Via degli Scialoja, 23 00196 Roma 06 361751 www.sipra.it

Strutture presenti


165

SKY PUBBLICITÀ Via Monte Penice, 7 20138 Milano 02 308012076 www.skypubblicita.it [email protected]

T21 Via Francesco Reina, 35 20135 Milano 02 97373747 www.AMMandmore.com [email protected]

TG|ADV Via Ripamonti, 101 20141 Milano 02 57313102 www.tgadv.it [email protected]

VIADEO Piazzale Biancamano, 8 20121 Milano 02 62032071 www.viadeo.com [email protected]

YAHOO! ITALIA Via Spadolini, 7 20141 Milano 02 366531 www.yahoo.it

ALTRE STRUTTURE

CAIRO COMMUNICATION Via Tucidide, 56 20134 Milano (Mi) 02 748131 www.cairocommunication.it

PRICEWATERHOUSECOOPERS Via Monte Rosa 91 20149 Milano 02 77851 www.pwc.com/it

THE NIELSEN COMPANY Via S. Lattuada, 25 20135 Milano 02 540351 www.it.nielsen.com [email protected]

I Quaderni della Comunicazione 2012 - Centri Media e Concessionarie

Documents

Transcript of I Quaderni della Comunicazione 2012 - Centri Media e Concessionarie