Green Brand 2008

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nd “Lo Sviluppo Sostenibile è uno sviluppo che garantisce i bisogni

delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità chele generazioni future riescano a soddisfare allo stesso modo ipropri”

Rapporto Brundtland Gro Harlem Brundtland, 1987

Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo, ONU(World Commission on Environment and Development, WCED)

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Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta otrasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scrittadell’Editore.

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Quest’opera è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro,gas e provenienti da foreste controllate e certificate nel rispetto dellenorme ecologiche vigenti.

Stampato in Italia - Printed in ItalyVincenzo Bona - Torino(aprile 2008)

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direttore editoriale

BARBARA PICOLLO

responsabile editoriale

PAOLO CAGLIERO

autori

STEFANO CASINIMARIO FASSIODIANA NUZZOIRENE VIEGI

segreteria di redazione

LAURA CAMANDONA

traduzione

JOLYNE LAROCQUEJAMES MURRAY

ringraziamentiAlessandro ConteTommaso RomagnoliLorenzo e Letizia

edizioni

b&p communicationcorso lecce 1 - 10146 Torinotel 0117576293fax [email protected]

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2008

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indice

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EDITORIALEb&p communication 6

UNESCO 8

ENDORSEMENTEconomy 14LifeGate 16

RICERCACharts “Ipsos MORI” 18

PREFAZIONE ALLE CASE HISTORYAlberto Abruzzese - Università IULM 34

APPUNTI SU GREEN BRAND b&p communication 38

CANONI DI SCELTAGruppo di studio b&p communication 40

CASE HISTORYBMW MINI 42bticino 44Continental 46GEOX 48Gruppo CartaSi 50Henkel 52hp 54IKEA 56intel 58NISSAN 60NOKIA 62PHILIPS 64TANDBERG 66

BRAND DIRECTORY 68

RESEARCHU.K. Version - Charts “Ipsos MORI” 70

PARTNER 86

CERTIFICAZIONI AMBIENTALI 88

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editoriale

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Nel 1987 viene pubblicato il Rapporto Brundtland, elaborato nell’ambito delleNazioni Unite, nel cui volume viene data per la prima volta la definizione disviluppo sostenibile: "Lo Sviluppo Sostenibile è uno sviluppo che garantisce i bi-sogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le gene-razioni future riescano a soddisfare allo stesso modo i propri".

Questa affermazione, sino ad alcuni anni fa, è stata disattesa.Oggi governi e grandi aziende stanno rivalutando lo sviluppo economicocomprendendo il valore ambientale.

È bene comprendere che le attività umane comportano comunque e sempreesternalità negativa. Come dimostra la ricerca qui pubblicata, mentre il mondooccidentale, sulla spinta di una nuova coscienza generale, ha cambiato pro-spettiva, le popolazioni dei paesi in via di sviluppo operano invece con rendi-menti bassissimi, con elevati impatti negativi, in pratica con modelli nonsostenibili e con risorse non rinnovabili.

Spesso la comunicazione ambientale, ottenuta attraverso comunicati stampa einformazioni per esempio “on-line”, diventa uno strumento troppo diluito neltempo e poco incisivo.La necessità diventa di svolgere una informazione diretta, finalizzata a comu-nicare quelle buone prassi “globali” mai illustrate al grande pubblico.

Questo libro si pone come uno strumento super partes per divulgare questebuone prassi.

Buona lettura.

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UNESCO e Ambiente

www.unesco.it

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Per l’Atto costitutivo che ha dato vita all’UNESCO (UnitedNations Educational, Scientific and Cultural Organization -Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione, leScienze e la Cultura) nell’ormai lontano 1945 “scopo del-l’Organizzazione è contribuire alla pace e alla sicurezzapromuovendo la collaborazione tra le Nazioni attraversol’educazione, la scienza e la cultura”.Il settore “educazione” eil settore “cultura” - conla tutela del Patrimoniosulla quale incessante-mente sono puntati i riflet-tori dei Media - sono dasempre assi portanti del-l’attività unescana.Ma non di minore am-piezza e impatto sulle so-cietà dei suoi Stati membrisono le azioni che l’Orga-nizzazione esplica intornoa temi “verdi” diversa-mente coniugati.

La natura, come patrimonio naturale dell’umanità e “habitat”che l’accoglie, individua le due centralità attorno alle qualisi aggregano intenti e forze dell’Agenzia delle NazioniUnite in questa materia: l’Ambiente in se stesso, con quantoattiene alla sua tutela e al suo sviluppo, e la ricerca scienti-fica - terza area della “missione” istituzionalmente affidata al-l’UNESCO - che, partendo dall’Ambiente, su di esso va a

incidere con le ricadutedelle acquisizioni e deirisultati conseguiti.

Un primo piano di rifles-sioni concerne l’aspettopiù strettamente ecolo-gico, in cui s’iscrive lostudio della biosfera edegli ecosistemi neiquali l’uomo, come es-sere vivente, è inserito inuna necessaria intera-zione con altri organismie fattori.

Temi, Riflessioni e AzioniL’intervento del Prof. Giovanni Puglisi

Presidente della Commissione Nazionale Italiana UNESCO

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La conservazione di ecosistemi unici e delle bio-diversità esi-stenti al loro interno è lo scopo che l’Organizzazione perse-gue con il programma “MAB” (“Man and the BiosphereProgramme”) e la rete delle Riserve della Biosfera.Si tratta di aree terrestri, costiere e marine in cui l’obiettivodi preservare specie animali e vegetali, con gli equilibridell’habitat che è loro proprio, si coniuga con l'utilizzo so-stenibile delle risorse naturali a beneficio delle comunità lo-cali. Sempre in quest’ambito, i “geoparchi” costituiscono unformidabile strumento di tutela e valorizzazione del patrimo-nio geologico, che è insieme prezioso e allo stesso tempoestremamente delicato.

L’UNESCO, che da sempre lo ha a cuore (tra l’altro, ha pro-mosso il censimento dei siti di interesse geologico e nellaLista del Patrimonio Mondiale troviamo numerosi siti di inte-resse naturale con preminenti valenze geologiche), ha lan-ciato nello specifico il programma di valorizzazioneturistico-ambientale “UNESCO-Geopark”.L’obiettivo del programma è duplice: valorizzare quantocostituisce una testimonianza fondamentale degli elementie delle fasi evolutive del nostro Pianeta, puntando insiemealla creazione di occasioni di sviluppo socio-economicoa livello locale che siano eco-compatibili e si fondino su talipresupposti.

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Temi, Riflessioni e Azioni

“I Geoparchi costituiscono un formidabile strumento di tutela e valorizzazionedel patrimonio geologico, che è insieme prezioso ed estremamente delicato”

Nelle immagini di queste pagine alcuni Geoparchi UNESCO,in Italia e all’estero.

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UNESCO e Ambiente

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Nella Rete Globale UNESCO dei Geoparchi (“GlobalUNESCO Network of Geoparks”) i territori contraddistintida elementi di grande pregio dal punto di vista geologicoin senso lato sono oggetto di attività di ricerca, divulgazionescientifica, tutela ambientale e ricreazione turistica.In Italia tre splendidi parchi, quello di Beigua in Liguria,quello delle Madonie in Sicilia e quello geominerario dellaSardegna, avendo ottenuto il prestigioso riconoscimento, siimpegnano in questa direzione nelle strategie di gestione enelle iniziative correlate. Ma l’Ambiente, al quale l’Organiz-zazione dedica un pun-tuale e attento lavoroperché si offra alle fu-ture generazioni nellasua viva multiformità, in-teragisce con l’uomo enon è, perciò, solo re-altà naturale: è, inevita-bilmente, percezione estimolo, storia e cultura.Nell’ambito esperien-ziale, condiziona lo svi-luppo di individui esocietà: pensiamo allaricchezza o alla ca-renza di risorse alimen-tari; all’acqua e alleemergenze sanitarie epolitiche poste da siccità e desertificazione; a catastrofi na-turali, o mutamenti climatici in atto. Da queste situazioni, chegli esseri umani sempre più debbono affrontare, è nata l’esi-genza di promuovere una maggiore e rispettosa consapevo-lezza del legame profondo, fatto di interazioni e reazioni,che intercorre tra l’uomo e il suo habitat.

All’UNESCO, in considerazione dei diversi piani su cuiesplica la propria azione così come della peculiare voca-zione formativa, le Nazioni Unite hanno affidato la leader-ship delle attività da porre in atto per il “Decenniodell’Educazione per lo Sviluppo Sostenibile 2005-2014”(“DESS”). Attraverso gli approfondimenti, i confronti e la pro-mozione di buone pratiche, che il “DESS” propone a tutti gliStati membri, si vuole sottolineare, durante un adeguato arcotemporale, il concetto di “sostenibilità dello sviluppo”, unodei cardini dell’azione unescana.

Il progresso è contraddi-stinto da una sostenibilitàreale - sociale, econo-mica e ambientale - soloquando si manifesta du-revole, quando possonobeneficiarne tutte le po-polazioni del Pianeta,presenti e future, quandole tutele di natura sociale- lotta alla povertà, prote-zione dei diritti umani edella salute - si integranocon quelle relative alle ri-sorse trovando reciprocosostegno.L’opera dell’UNESCO,nei confronti di ciò che

dalla Terra si ricava, si riannoda invece al più ampio e com-plesso discorso della sostenibilità, riaffiorando in molteplicioccasioni. È uno degli argomenti centrali anche nelle cele-brazioni in programma nel corso del 2008 per l’Anno Inter-nazionale del Pianeta Terra, che vede l’UNESCO capofiladelle iniziative e delle manifestazioni.

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Un ulteriore, ma tutt’altro che secondario, aspetto del rap-porto tra l’Organizzazione e l’Ambiente è quello del pae-saggio culturale. Nel 1995 il Centro del PatrimonioMondiale ha revisionato e ampliato le indicazioni delle“Linee guida operative per l’attuazione della Convenzionedel Patrimonio Mondiale” elaborandone una compiuta defi-nizione: “I paesaggi culturali sono beni culturali e rappre-sentano l’opera combinata della natura e dell’uomo”,e inoltre “illustrano l’evoluzione della società umana e i suoiinsediamenti nel tempo, sotto l’influsso di vincoli e di oppor-tunità offerte dal loro ambiente naturale e di successiveforze di natura sociale economica e culturale, sia esterneche interne”.

Questo riconoscimento deibeni paesaggistici riflette unamutata sensibilità del valoredel contesto come valoreaggiunto ai patrimoni storico-artististici, una nuova consape-volezza dell’unicum costituitodalle aree geo-culturali, lad-dove uomo e ambiente, inestri-cabilmente connessi, dannovita ad “altro da sé”, che nerappresenta un saliente trattointerattivo.

Naturalmente non è solo con l’espressione della storia edella cultura umanistica, attraverso le loro concrete realizza-zioni, che si realizza l’interazione con il nostro habitat.Oggetto di studio appassionato dalla nascita della ricercascientifica, in quanto primo e forte fattore condizionantedella vita umana, l’Ambiente continua ad esserlo in partico-lar modo nell’attuale congiuntura delle emergenze climatichedel Ventunesimo secolo.Il settore Scienze Naturali dell’UNESCO e i progetti che adesso fanno riferimento offrono costante attenzione, impulsoe impegno alle indagini sulle tematiche ambientali. Commis-sioni governative e programmi ad hoc approfondiscono con

rigore i temi “caldi” di un Pia-neta che sempre più, e concriticità sempre più inquietanti,si va riscaldando: oceani ecalotte polari, cambiamenticlimatici e acque interne.

L’Italia dà un consapevolecontributo a questo settoreospitando a Venezia l’attivitàdel “BRESCE” (UNESCO Re-gional Bureau for Science andCulture in Europe) e a Perugiaquella del “WWAP” (WaterWorld Assessment Program).

“Il settore Scienze Naturali dell’UNESCO e i progetti che ad esso fannoriferimento offrono costante attenzione, impulso e impegno alle indagini sulletematiche ambientali”

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In campo scientifico il “BRESCE” promuove, principalmentein area europea ed euromediterranea, capacità individualie istituzionali di ricerca e collaborazione, anche nel settoreingegneristico, privilegiando i temi dell’acqua, delle coste edelle isole, della natura e dell’ecologia.Da alcuni anni ha, inoltre, dato sempre più spazio alla va-lorizzazione delle attività culturali connesse con i patrimonistorico-artistici e paesaggistico-culturali delle aree di riferi-mento, considerando l’integrazione tra ambiente e cultura,tra ricerca scientifica applicata e memoria storico-culturalecome binomi indissolubili per un mondo a misura d’uomo ea dimensione globale pacificata.

Il “WWAP”, insediatosi nella bella sede di Villa La Colom-bella a Perugia grazie a un accordo tra l’UNESCO e il Go-verno italiano, svolge un prezioso monitoraggio dello statodelle acque dolci del Pianeta, avvalendosi del contributo,

ognuno per il settore di propria competenza, di 24 agenziedelle Nazioni Unite, curando nel contempo l’organizzazionedi conferenze internazionali e corsi di formazione perstudenti, provenienti nella maggior parte dei casi da Paesiin via di sviluppo, sovente fra i primi destinatari dell’azioneunescana. Perché educare, approfondire le ricerche e le analisi, diffon-dere il rispetto per tutte le culture nelle quali si esprime l’inte-razione tra l’uomo e il suo Ambiente, comunicare i risultaticui gli scienziati sono pervenuti, informare sullo stato del Pia-neta, i suoi rischi, le possibili soluzioni sono i pilastri del-l’unica strada percorribile: quella della consapevolezzacritica, ma necessariamente responsabile.

Solo così sarà possibile misurare la capacità dell’Agenziadell’ONU per la cultura, l’educazione e la scienza diraggiungere i propri fini istituzionali.

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Poco più di sessanta anni dopo la sua fonda-zione, se qualcuno dovesse chiedersi se equanto l’UNESCO abbia raggiunto i suoiscopi, soprattutto in ordine alle grandi que-stioni dell’alfabetizzazione per tutti e dellapace universale e perpetua, potrebbe restaredeluso: il tasso di analfabetismo, specie al fem-minile, non è purtroppo diminuito più di tanto,le guerre e i loro focolai sono sempre accesi eforse in aumento nelle diverse parti del mondo,pur avendoci risparmiato deflagranti conflittimondiali, come quelli che hanno afflitto ilVentesimo secolo.

Due cose, però, l’UNESCO ha raggiunto senza timore dismentita: una diffusa coscienza culturale sul valore reale evirtuale dei patrimoni materiali e immateriali dell’Umanità(sia quelli storico-artistici che quelli paesaggistico-culturali), ela consapevolezza che la Natura, l’Ambiente nel qualel’uomo vive non appartengano a lui soltanto, ma a tuttal’Umanità: sono - come si usa dire - qualcosa che ci è statoconsegnato dai nostri padri per lasciarlo intatto, anzi miglio-rato, ai nostri figli.L’una e l’altra sono le condizioni essenziali per fare di quellapace universale e perpetua di kantiana memoria, che è fragli scopi fondativi dell’UNESCO, un obiettivo politico, ma

soprattutto una condizione esistenziale, quasi un pre-requisitoetico, dove insieme ai diritti della persona e del suo am-biente (costruito e naturale, compresi gli animali) siano panequotidiano i valori del multiculturalismo e della vita pacificatra i popoli.

Siamo appena all’inizio, ma pur sempre in cammino: è que-sta l’UNESCO, una strada sicura, seppure lunga, verso unmondo nuovo.

Prof. Giovanni PuglisiPresidente della Commissione Nazionale Italiana UNESCO

“Educare, approfondire le ricerche, diffondere il rispetto per tutte le culturenelle quali si esprime l’interazione tra l’uomo e il suo Ambiente, informaresullo stato del Pianeta, i rischi, le possibili soluzioni sono i pilastri dell’unicastrada percorribile: consapevolezza critica, ma necessariamente responsabile”

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Se si cercano su Internet parole come “Protocollo di Kyoto”,“agricoltura biologica”, “ecopsicologia”, probabilmente cis’imbatterà in uno dei diecimila articoli del portale LifeGate.Se girando la manopola dell’autoradio si sentono BenHarper, i Massive Attack e Roger Waters, Peter Gabriel eGiovanni Allevi senza spot tra una canzone e l’altra, proba-bilmente sarà LifeGate radio. È il network LifeGate, nato nel2001 con un portale Internet che offre news, articoli eschede su temi di ambiente, tecnologia, alimentazione, sa-lute, e una radio in FM che diviene un fenomeno di culto:solo musica di qualità ed eco-informazione. C’è anche unmagazine, pionieristicamente free-press.“Ed è dai numeri del successo presso i navigatori, gli ascol-tatori, i lettori che si riconoscono in LifeGate formando unacommunity attenta ai temi della qualità della vita - ricordaMarco Roveda, fondatore di LifeGate - che abbiamo sentitol’esigenza di progettare servizi di Csr in sintonia con questaondata di consapevolezza”. L’attenzione all’ambiente, lasensibilità delle persone sono in crescita esponenziale.Come dare alle aziende gli strumenti per contattarle? “L’evoluzione della responsabilità sociale d’impresa - spiegaStefano Corti, direttore LifeGate ecopartners - è l’emergeredi una volontà concreta di promuovere azioni nel sociale,nel rispetto dell’ambiente, portando questi temi all’internodei processi aziendali, e cercare poi di valorizzare questascelta etica all’esterno. È un passaggio importante.

Prima si cercava di creare valore all’interno e poco si volevacomunicare, oggi questi temi sono sempre più d’interesseper il pubblico e ciò porta le aziende a volerlo fare”.La Csr diventa un fattore distintivo perché è l’unico modocon cui ci si può seriamente posizionare sul mercato, comu-nicare i propri valori, ottenere un vantaggio competitivo,creare opportunità di business importanti. Tutti gli indicatorisul boom dell’economia verde, tutte le ricerche da Edelmana Accenture, da Ernst&Young a Tandberg, tutti i comunicatistampa sugli impegni in area Csr a livello nazionale e mon-diale che sommergono la redazione di LifeGate ce lo con-fermano. Sotto l’egida LifeGate sono nati Impatto Zero®, chedà modo alle aziende di calcolare, ridurre e compensare laCO2 e LifeGate energia rinnovabile, fornitore e produttore dienergia pulita.“È corretto pretendere da un’azienda di delineare una traiet-toria, fissare una serie di obiettivi nel tempo. Pensiamo allafunzione acquisti, che deve diventare sensibile agli acquistiverdi, dalla cancelleria alla flotta aziendale fino all’energiaelettrica - conclude Corti - pensiamo all’individuazione di unethic manager con poteri e responsabilità di presidio… l’ap-proccio della Csr è serio in funzione di come la struttura or-ganizzativa integra questa realtà”.Quel che fa LifeGate con le aziende è creare percorsi disviluppo sostenibile, suggerendo come comunicarlo: per unaCsr fondata su azioni concrete e comunicazione.

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People Planet Profit: LifeGate promuove un nuovo stile di vita e un modelloeconomico dove le persone, il pianeta e il profitto vivono in armonia.Al primo portale di eco-cultura, a una radio di culto, al primo magazinefree-press di settore si affiancano Impatto Zero®, primo progetto italiano checoncretizza il Protocollo di Kyoto, LifeGate energia rinnovabile, unicofornitore esclusivo di energia pulita in Italia, e LifeGate ecopartners, advisorper lo sviluppo sostenibile.

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Economy è il business magazine di Mondadori nato nel2003, con l’obiettivo di analizzare lo scenario economicoattuale in modo completo, competente e chiaro, eviden-ziando casi eccellenti di aziende di successo e opportunitàemergenti.

Innovativo per il linguaggio semplice e diretto e per lo stileessenziale, Economy offre un’informazione a tutto tondo nonsolo sul tessuto economico nazionale, ma anche sulle realtàeconomico-finanziarie internazionali, grazie al supporto dipartnership di rilievo, tra cui quelle con l’Insead di Fontaine-bleau e il New York Times Syndication.

In ogni numero, Economy offre analisi e approfondimentidello scenario economico internazionale, con un occhio par-ticolarmente attento alle tematiche ambientali e alle nuoveprospettive di mercato.La sua prossimità con le Piccole e Medie Imprese italianepermette ad Economy di avere una prospettiva chiara eaggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali.

Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattrosezioni principali: attualità, investimenti, management emade in Italy. Su questi temi, ogni settimana, vengono pre-sentati sondaggi, inchieste e dossier esclusivi, supportati dapareri autorevoli di esperti italiani e internazionali.

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E ndorsementwww.blogonomy.it

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Uno dei tratti distintivi del magazine è quello di avere sem-pre mostrato una costante attenzione verso i temi dall’ener-gia pulita, dedicando storie di copertina all’argomento,dossier approfonditi sulle aziende attente al tema e strin-gendo una partnership col GSE.

Con una readership di 128.000 lettori (dati Audipress2007/II) che lo attesta come leader dell’informazione econo-mica in Italia e con una diffusione di 75000 copie, secondoi dati di ADS Media mobile rilevati nell’arco di tutto il 2007,Economy si rivolge principalmente alla business communityitaliana, composta da manager, imprenditori e professionisti.Il target di riferimento ha prevalentemente un'età giovane,un reddito, un posizionamento e un livello d’istruzione elevati.

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Economy offre analisi e approfondimenti dello scenario economico efinanziario internazionale, con un occhio particolarmente attento alletematiche ambientali e alle nuove prospettive di mercato.

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Prefazione

Da quando le prime preoccupazioni inerenti i cambiamenticlimatici furono espresse negli anni ottanta, non c’è mai statacosì tanta pressione sulla razza umana nell’adottare praticheamichevoli verso l’ambiente come oggi.Siamo bombardati ogni giorno con messaggi sull’impattodelle emissioni carboniche, dalle copertine delle riviste aifilm come quello di Al Gore intitolato “Una verità scomoda”.Si stanno facendo proporre e dibattere ovunque nel mondomandati e incentivi per spingere i commerci ad adottarepolitiche “environmentally friendly”. In che modo questo “going green” tocca il modo in cui vi-viamo? In che modo ha un impatto sui prodotti che com-priamo e le aziende per cui lavoriamo?Chi vogliamo che ci guidi verso una più grande responsa-bilità ambientale?

Come possono le nuove tecnologie aiutarci? E qual è ilmodo migliore per avere un impatto positivo nei nostri postidi lavoro?Per rispondere a queste domande, Tandberg con IpsosMORI al fine di condurre un’indagine sugli atteggiamentidelle persone provenienti da 15 paesi diversi.L’indagine ha cercato di scoprire gli atteggiamenti globali ri-guardanti i cambiamenti climatici e, in particolare, ha cer-cato di esaminare come siano percepiti dai consumatori edagli impiegati, nonchè gli sforzi delle aziende per diventarepiù responsabili a livello ambientale.Fino ad ora, questa indagine è uno dei progetti globali diricerca più grandi per quel che riguarda gli atteggiamentidei consumatori, i cambiamenti climatici e l’impatto sui mar-chi aziendali.

Fonte: Ricerca “Ipsos MORI”, 2007Commissionata da Tandberg

Concessione d’uso a b&p communication

I psos MORI

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Metodologia

Buone prassi e impatto sui Brand Values

• Ipsos MORI ha intervistato membri del grande pubblico elavoratori in 15 mercati diversi: Australia, Brasile, Canada,Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Italia, Giappone,Paesi Bassi, Norvegia, Russia, Spagna, Svezia e Stati Uniti

• Tutti i risultati sono rappresentativi a livello nazionale ameno che non sia indicato diversamente

• Le interviste sono state condotte tramite un’indagine scritta

• Le interviste sono state completate fra maggio e luglio2007

• Un totale di 16.823 persone sono state intervistate, rappre-sentando una popolazione di quasi due miliardi di persone

Responsabilità aziendale per l’ambiente ereputazione della marca

L’indagine Tandberg/Ipsos MORI ha rivelato l’importanzadi un comportamento responsabile verso l’ambiente per au-mentare il “corporate brand equity” (patrimonio di marcaaziendale) e il “competitive advantage”.

Più della metà dei consumatori globali intervistati ha dettoche preferirebbe comprare prodotti e servizi da un’aziendacon una buona reputazione ambientale e quasi l’ottanta per-cento degli impiegati globali crede che lavorare per una or-ganizzazione etica a livello ambientale sia importante.

Questa ricerca rappresenta 1 miliardo di consumatori e piùdi 700 milioni di impiegati in tutto il mondo.

Infatti, il 24% degli intervistati crede che le loro azioni individuali dovrebbero essere la chiave per spingere i cambia-menti ambientali, un senso di responsabilità personale cheè potenzialmente sostenuto dalle loro scelte di acquisto edai posti di lavoro.Nonostante il fatto che abbiano indicato la preferenza acomprare prodotti “green” e a lavorare per le organizza-zioni responsabili verso l’ambiente, un sorprendente 32%degli intervistati ha ammesso che non ha ancora attuatoazioni personali per ridurre i cambiamenti climatici. Stanno aspettando che quei prodotti e servizi diventino fa-cilmente accessibili, oppure che i governi e i posti di lavorofacciano un passo avanti e stabiliscano la priorità?

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Fonte: Sondaggio Ipsos MORI, 2007

Il comportamento Aziendale e l’Ambiente

Più della metà degli intervistati crede che il governo do-vrebbe assumere una posizione nel limitare gli effetti deicambiamenti climatici, citando come guida chiave nel mo-vimento ambientale per il 47% i governi nazionali e perl’11% le istituzioni internazionali. Tutti gli intervistati sonoconvinti che il governo abbia un’influenza maggioresugli altri “stakeholders” (interessati).Infatti, le politiche, i sussidi e gliincentivi sono stati valutaticome i fattori più proba-bili per migliorare ilcomportamentoaziendale nei con-fronti dell’ambiente.

Il 12% degli intervi-stati è convinto chei commerci/aziendeavrebbero dovuto as-sumere la guida perlimitare gli effetti dei cambiamenti ambientali.

Ad esempio, sviluppare e cercarenuove tecnologie “environmentally-friendly”è stato indicato come un fattore fondamentale al fine diportare ad un aumento di responsabilità aziendale versol’ambiente.

Programmi di riciclaggio, programmi per la riduzione diacqua/rifiuti e acquisti “environmentally friendly” sono giàvisti come iniziative efficaci in azienda.

Impiegati di alcuni mercati hanno indicato il “competitive po-sitioning” (il posizionamento competitivo) e il timore di pub-blicità negativa come preoccupazioni che potrebberospingere le loro organizzazioni a diventare più “environmen-tally-friendly”, dimostrando che la percezione esterna della

marca può avere un effetto notevole sulla decisione diun’azienda di diventare “go green”.

L’indagine rivela alcune informa-zioni essenziali per le aziende

che stiano cercando di co-struire una loro marca in

territori ben specifici delmondo e con “targetmarkets” particolari.

Nonostante il fattoche ci siano diffe-renze interessanti fra

i paesi intervistati (det-tagliati nei grafici in se-

guito), e anche qualchedifferenza fra certi gruppi

demografici all’interno dei paesiindividuati, questo sondaggio indica

che grossi gruppi di clienti, impiegati, soci einvestitori nel mondo stanno pensando ripetutamente a que-sta questione a livelli differenti.

Le aziende dovrebbero essere consapevoli che il consuma-tore “green” oppure l’impiegato “green” può trovarsi in qua-lunque posto, ovunque l’azienda stia conducendo i propriaffari.

Nazioni coinvolte

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• Sezione 1Il comportamento aziendale per l’ambiente eil suo impatto sul valore della marca

L’acquisto dei prodotti e dei serviziLa percentuale degli intervistati concorda con l’affermazione“Sarei più disposto a comprare i prodotti e i servizi daun’azienda con una buona reputazione verso la responsabi-lità ambientale.”

Più della metà degli intervistati è meglio disposta a comprarei prodotti e i servizi da un’azienda che possieda una buonareputazione verso l’ambiente. Questa cifra è particolarmentealta in Cina, con il 67% degli intervistati concorde. Anchein Australia è alto, con il 52%. Tuttavia, questi numeri si sonoridotti notevolmente in Europa, Germania, Gran Bretagna eFrancia, con rispettivamente il 28%, il 27% e il 23%.Gli Stati Uniti, la Svezia e il Canada sono in mezzo con il42%, il 46% e il 34%.

E’ chiaro che comprare i prodotti da organizzazioni respon-sabili verso l’ambiente è già importante per i consumatori intutto il mondo. Nel complesso, il 53% dei consumatori chevorrebbe comprare i prodotti e i servizi da una di questeaziende rappresenta più di un miliardo di persone solo nei15 paesi intervistati.Con il fulcro sull’ambiente, è facile immaginare che anchequesta tendenza negli acquisti aumenterà. Mentre succederàche tante aziende non avranno altra scelta se non quella dismettere di ignorare il loro ruolo verso il cambiamento cli-matico, visto che così facendo i risultati saranno solo perditeeconomiche.

Australia

Brasile

Canada

Cina

Francia

Germania

Gran Bretagna

Italia

Giappone

Olanda

Norvegia

Russia

Spagna

Svezia

USA

% Risposte

52

32

34

67

23

28

27

33

40

35

30

32

18

46

42

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Fare appello ai potenziali impiegati

La percentuale degli intervistati, indica quanto concordi o meno con l’affermazione: “Preferirei lavorare per un’azienda conuna buona reputazione verso la responsabilità ambientale”. In tutti i paesi intervistati, l’80% degli impiegati ha risposto chepreferirebbe lavorare per un’organizzazione con una buona reputazione verso la responsabilità ambientale.La Germania sembra essere l’eccezione, con solo il 55% degli intervistati d’accordo sul fatto che lavorare per un’aziendacon una buona reputazione ambientale sia importante. Il 30% dei tedeschi intervistati era in disaccordo, forse perché le loroorganizzazioni sono già costrette ad aderire a norme ambientali severe.Sembra che gli individui siano più preoccupati di lavorare per un’azienda sensibile all’ambiente piuttosto che comprare iloro prodotti. Questo suggerisce che gli impiegati sentono una responsabilità verso l’ambiente e un legame notevole con leazioni dei loro datori di lavoro.

• In accordo • Indifferente • In disaccordo

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8

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5

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13

3

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7

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3

68

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2

77

16

6

85

9

2

81

13

6

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Incoraggiare le organizzazioni a diventare più responsabili verso l’ambiente.

La percentuale degli intervistati, indica quello che crede sia il fattore più utile ad incoraggiare le loro organizzazioni adiventare più responsabili verso l’ambiente rispetto ad oggi.

Quando è stato chiesto quale potesse essere il fattore che incoraggerebbe in modo più probabile le loro organizzazioni adiventare più responsabili di oggi, due opzioni sono state le più popolari: le politiche del governo, i sussidi oppure gli incentivisono stati al primo posto negli Stati Uniti, Gran Bretagna, Australia, Canada, Russia, Spagna e Francia, mentre la disponibilitàdi tecnologie “environmentally-friendly” sono risultate al primo posto in Giappone, Norvegia, Paesi Bassi, Svezia e Germania.Gli intervistati in Cina, Italia e in Brasile hanno votato per le due opzioni con soglie approssimativamente uguali.

Aus

tralia

Bras

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Can

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Cin

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Italia

Gia

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Nor

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Russ

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Svez

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USA

%Risposte

40

14

3534

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17

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28

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29

14

23

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19

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25

34

29

33

13

19

25 25

5

8

• Governi Nazionali/politiche e incentivi • Disponibilità tecnologiche • Posizionamento competitivo • Cattiva pubblicità

11

87 7

11

4

12

17

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6

109

8 810

68

10

6

10

5

8 89

8

32

13

7

23green brand

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E’ interessante notare che il posizionamento competitivo e il timore di cattiva pubblicità siano al terzo e quarto posto nelcomplessivo, dimostrando che “going green” è considerato come un potenziale effetto visibile sulla marca aziendale e sullepercezioni pubbliche delle aziende di oggi. La Francia è il paese con la preoccupazione più alta per questi punti, con il17%che indica la cattiva pubblicità e il 12% il posizionamento competitivo come fattori più probabili ad incoraggiare la loroorganizzazione ad essere più responsabile verso l’ambiente di quanto non lo sia.

La cattiva pubblicità è anche vista come fattore importante in Gran Bretagna e in Giappone (del 10% in entrambi i casi);stare al passo con i concorrenti oppure avanti è anche visto come fattore importante per il 10% negli Stati Uniti, Cina,Brasile, Germania, Norvegia e Russia.

• Sezione 2 - Di chi è esattamente la responsabilità?Il governo a confronto con l’azienda

Agli intervistati è stato chiesto chi dovrebbe prendere la guida nel limitare gli effetti dei cambiamenti climatici.Quasi la metà (il 47 %) crede che il governo nazionale dovrebbe assumerne il compito. Queste cifre sono particolarmentealte in Cina, Francia e nei Paesi Bassi con il 57%, 55% e il 54% dei voti.

Contrariamente, porzioni significative in Brasile, Giappone e Germania credono che questa responsabilità sia dell’individuo(il 49%, il 47%, il 33%). In tutti i paesi, quasi uno su quattro (il 24%) pensa che l’individuo sia la chiave di svolta.

Globalmente, il 12% pensa che i commerci e le aziende debbano guidare la responsabilità verso l’ambiente. Questa cifraè più alta in Germania, Italia e Stati Uniti (tutti al 20%).

Mentre l’ambiente è diventato una questione sempre più politica negli anni recenti, forse non è sorprendente che questi risultatidimostrino che la maggior parte degli intervistati creda che il governo del loro paese dovrebbe guidare la nazione nel limitaregli effetti dei cambiamenti climatici.Tuttavia, nei paesi largamente conosciuti come leader negli affari globali, come gli Stati Uniti e la Germania, il richiamoper le aziende è più alto.

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green brand



L’Individuo

La percentuale degli intervistati crede che gli individui dovreb-bero assumere la guida nel limitare gli effetti dei cambiamenticlimatici rispetto a quelli che hanno agito, sino ad oggi, per ridurli.

Si poteva prevedere che in quei paesi dove qualche azione in-dividuale sull’ambiente fosse consueta, la leadership da partedegli individui potesse essere considerata un ingrediente chiaveper i cambiamenti climatici. Su questa falsariga, poteva essereprevisto che dove la partecipazione individuale fosse statabassa sino ad ora, l’aspettativa per gli individui di prendere ilcomando fosse anche bassa.Tuttavia, queste variabili non sono legate.

Nella maggior parte dei paesi, l’azione individuale è molto piùalta dell’aspettativa di una leadership individuale.E’ possibile che la gente creda che possa far parte della solu-zione relativa le azioni individuali, però non crede che dovreb-bero essere in una posizione di leadership per influenzare glialtri “stakeholders”.

In tutti i paesi, una media del 45% ha fatto passi personali perridurre i cambiamenti climatici, però solo il 24% crede che gliindividui dovrebbero prendere la guida.E’ considerevole che un’alta porzione degli intervistati in Ca-nada (56%), Australia (55%) e in Cina (52%), dica che ha presomisure personali per ridurre il proprio “carbon footprint” (consumicarbonici), nonostante il fatto che meno intervistati in quegli stessipaesi credano che gli individui dovrebbero dirigere le azioniper ridurre i cambiamenti climatici (rispettivamente il 32%, il 25%e il 19%).

Australia

Brasile

Canada

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Francia

Germania

Gran Bretagna

Italia

Giappone

Olanda

Norvegia

Russia

Spagna

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% Risposte

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12

4722

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7

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9

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14

2549

13

5025

14

•Il

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L’ind

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•Le

azi

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25

1-41:Layout 1 11-04-2008 18:20 Pagina 25



E’ prevedibile che in quei paesi dove qualche azione indi-viduale sull’ambiente sia abbastanza normale, la leadershipda parte degli individui sia considerata un ingredientechiave per i cambiamenti climatici.

Su questa falsariga, si poteva prevedere che dove la parte-cipazione individuale sia stata bassa sino ad ora, anchel’aspettativa per gli individui di prendere la guida sia bassa.Tuttavia, queste variabili non sono collegate.

Aus

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Bras

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Can

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Cin

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12

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35

18

42

24

41

• Individui che dovrebbero prendere la guida• Individui che hanno agito per ridurre i cambiamenti climatici

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• Sezione 3Come possono essere incoraggiate le aziende ad essere più responsabili verso l’ambiente?

La percentuale degli intervistati indica quali iniziative ambientali consideri come più efficaci nel proprio posto di lavoro.(i primi tre risultati).

Aus

tralia

Bras

ile

Can

ada

Cin

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Fran

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Ger

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Italia

Gia

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USA

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252727

15

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21

5955

43

• I programmi di riciclaggio• I materiali commerciali “environmentally friendly”• La riduzione delle emissioni di acqua/rifiuti

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Agli intervistati è stato chiesto quali tra una serie di iniziative am-bientali riterrebbero più efficaci per il proprio posto di lavoro.Complessivamente, i programmi di riciclaggio sono stati lascelta più popolare con il 65% dei voti. Altre iniziative popolarisono state l’uso di materiali commerciali che non dannegginol’ambiente: la carta riciclata (il 60%), la riduzione delle emis-sioni di acqua e di rifiuti (il 60%).La popolarità del riciclaggio nel posto di lavoro non è sorpren-dente considerando che, in tanti uffici nel mondo, esistono giàprogrammi operativi per il riciclaggio della carta o delle botti-glie. Tali programmi sono anche molto visibili e dipendono dal-l’individuo per poter avere successo, mentre le decisioni perl’acquisto dei materiali commerciali “environmentally-friendly”ela riduzione dei rifiuti sono solitamente responsabilità dei dipar-timenti e del senior management.

Più di un quinto degli intervistati (il 21%) crede che le politicheper ridurre i viaggi siano il modo più efficace per ridurre il “car-bon footprint” della propria azienda, e un altro 18% crede chei programmi per lavorare da casa siano una buona iniziativaambientale per il proprio posto di lavoro. Queste opzioni sonostate particolarmente popolari in Canada, Cina e Stati Uniti.Interessante invece che gli intervistati in Brasile, in Italia, in Spa-gna e in Russia siano stati i meno portati a pensare che qualsiasidelle iniziative ambientali proposte fossero efficaci nel proprioposto di lavoro, e avessero la più alta percentuale di risposte“non so” e “nessuno dei precedenti” dell’indagine.Ridurre i viaggi per affari e lavorare da casa sono entrambeopzioni popolari e fattibili per le organizzazioni che cerchino didiventare più responsabili verso l’ambiente.È importante per i commerci considerare queste opzioni al finedi mantenere l’interazione personale tra impiegati e clienti.

Australia

Brasile

Canada

Cina

Francia

Germania

Gran Bretagna

Italia

Giappone

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Norvegia

Russia

Spagna

Svezia

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2

35

6

32

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257

166

1515

910

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2524

1914

94

56

2310

2935

• % Le politiche per la riduzione dei viaggi• % I programmi per lavorare da casa

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• Sezione 4La visione delle generazioni sui cambiamenti climatici

Guardare i risultati dell’indagine da una prospettiva demografica offre interessanti differenze d’opinione fra le generazioni.Quando è stato chiesto quanto siano d’accordo oppure in disaccordo con l’affermazione:“ Preferirei lavorare per un’aziendache abbia una buona reputazione sulla responsabilità verso l’ambiente”, i 4/5 degli impiegati di età tra i 35 e 54 - ungruppo notevole in tutti i paesi - hanno risposto che preferirebbero lavorare per un’azienda con una buona reputazioneambientale.Il gruppo demografico meno disposto ad essere fortemente in accordo sul lavorare per un’azienda con una buona reputa-zione ambientale era composto da intervistati con meno di 24 anni. Questo è sorprendente, considerando che tale gruppod’età è cresciuto decisamente all’ombra dei cambiamenti climatici.

21 47 25Meno di 24 anni

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 +

30 48 17

30 50 14

30 50 15

37 40 15

36 33 13 5 4 9

Fortemente in accordo

In accordo

Indifferente

Contrario

Fortemente contrario

Non sa/non risponde

% Risposte

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Quando è stato chiesto quale sarebbe il fattore che più probabilmente potrebbe incoraggiare la loro organizzazione a di-ventare ancora più responsabile verso l’ambiente, la disponibilità delle tecnologie “environmentally-friendly” è stata votataripetutamente nei primi due posti, è stata la prima scelta per gli intervistati con meno di 24 anni.

Sembra che la generazione più giovane consideri i progressi delle tecnologie “environmentally-friendly” un fattore chiaveper ridurre le emissioni carboniche e per assicurare che le organizzazioni siano incoraggiate ad essere più responsabili versol’ambiente. Essendo cresciuti con l’iPod nelle loro tasche e i telefoni cellulari attaccati alle loro orecchie, i ragazzi di oggicon età inferiore ai 25 anni sono più disposti alla tecnologia e quindi meno spaventati rispetto alle generazioni più vecchie.

Quando è stato chiesto chi, secondo loro, dovrebbe prendere l’iniziativa nel limitare gli effetti dei cambiamenti climatici,quelli fra 25 e 64 anni sono stati più disposti a pensare che i governi nazionali dovrebbero prendere la guida, mentre quellisotto i 26 anni e quelli con più di 65 anni credevano che dovesse essere principalmente responsabilità dell’individuo.



Meno di 24 anni

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 +

29%27%10%

31%29%10%

33%28%11%

32%26%10%

31%20%9%

26%17%10%

La disponibilità delle tecnologie “environmentally-friendly”Le politiche del governo, i sussidi o gli incentiviLa pressione degli impiegati

Le politiche del governo, i sussidi o gli incentiviLa disponibilità delle tecnologie “environmentally-friendly”Il posizionamento competitivo



Le politiche del governo, i sussidi o gli incentiviLa disponibilità delle tecnologie “environmentally-friendly”I programmi oppure la pressione dalle organizzazioni internazionali

Le politiche del governo, i sussidi o gli incentiviLa disponibilità delle tecnologie “environmentally-friendly”Niente

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Sembra che i membri delle generazioni più giovani siano più disposti ad assumere una responsabilità personale per i propriconsumi energetici. Non solo, ma questo punto di vista sembra aver fatto il giro completo col tempo, visto che gli intervistaticon più di 65 anni fanno parte del secondo gruppo demografico che mette al secondo posto la responsabilità personale,al di sopra della responsabilità dei governi.

Tuttavia, nonostante le suddette differenze nelle opinioni delle varie generazioni, uno degli aspetti più sorprendenti deirisultati dell’indagine è stata la coerenza delle opinioni tra i differenti gruppi demografici intervistati.In generale, i punti di vista dei gruppi demografici individuali non sono variati così tanto, come poteva essere ragionevolepresumere avendo condotto un ampio sondaggio in molti paesi di questo genere.Questo schema suggerisce che il messaggio globale sui cambiamenti climatici, che sta raggiungendo ogni generazione eogni gruppo demografico, possa solo essere una cosa positiva.Col trascorrere del tempo però, diventa sempre più importante che questo messaggio sia radicato nei nostri figli attraversol’istruzione nelle scuole e sostenendo e consigliando gli individui durante la loro crescita.



Meno di 24 anni

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 + 31 33 7 12 9 8

41 23 16 10 7 3

50 20 12 11 3 4

51 22 10 11 3 3

46 26 12 12 2 2

33 37 14 11 3 2

Governo Nazionale

Responsabilità dell’individuo

Commercio/aziende

Gruppi/istituzioni internazionali

Nessuno dei precedenti

Non sa/non risponde

% Risposte

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Questa indagine, una delle più grandi del genere, harivelato qualche tendenza importante. Forse la più rilevanteriguarda l’impatto che le azioni decise dalle aziende versoi cambiamenti climatici hanno sulla percezione delle loromarche aziendali da parte dei clienti e degli impiegati.Stiamo già vedendo cambiare gli schemi degli acquisti deiconsumatori, con la sostenibilità dei prodotti che gradual-mente sta diventando importante per gli acquirenti tantoquanto la qualità e il costo.

Gli impiegati vogliono sentirsi sicuri sapendo che le organiz-zazioni per cui lavorano abbiano un piano “verde,” e chestiano effettuando le pratiche e i programmi per ridurre i loroconsumi energetici.Mentre passa il tempo, vedremo indubbiamente i laureatiscegliere di lavorare per aziende che abbiano una co-scienza ambientale, provocando una gara ancora più fe-roce per assumere i lavoratori di miglior talento.

Le tecnologie che riducono il consumo d’energia, i rifiuti e iviaggi dimostrano grande promessa per le organizzazioniche stiano cercando di aumentare la loro reputazione“verde” e il loro vantaggio competitivo. L’adozione di tecno-logie “verdi” è destinato a continuare, visto che sempre più

aziende riconoscono la necessità di implementare pro-grammi ambientali misurabili e concentrarsi sui bisogni dellamano d’opera più giovane.

Globalmente, i giovani sono più favorevoli ad accoglierel’uso della nuova tecnologia per aiutare ad affrontare i cam-biamenti climatici. La buona notizia è che si sono già abi-tuati alla comunicazione visuale, avendo passato oreimmersi nel mondo dei video in linea, di siti Web interattivie della rete aperta di comunicazione. Sempre di più, la lorogenerazione si volgerà alla comunicazione su richiesta, fac-cia a faccia, anche sul posto di lavoro.

Frederik Halvorsen, l’amministratore delegato di TANDBERGdice: “Le tecnologie che convinceranno le organizzazioni adiventare più “environmentally-friendly” sono quelle chehanno avuto una redditività dal capitale investito, co-struendo il valore della marca e il vantaggio competitivo.Speriamo che i risultati di questo sondaggio mobilitino piùorganizzazioni a cercare soluzioni per diventare più respon-sabili verso l’ambiente”.

Non ci sono dubbi che stiamo andando verso la direzione giu-sta per agire a livello globale contro i cambiamenti climatici.

Conclusioni

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La grande domanda è: ci arriveremo abbastanza in fretta?Giudicando dai risultati di questa indagine, ci sembra di es-sere in ampio accordo sul fatto che i governi debbano rico-prire un ruolo maggiore di quello odierno.Questo sondaggio rappresenta, per i nostri leader mondiali,un notevole appello alla mobilitazione. I cittadini di tutto ilmondo li stanno osservando, per far sì che si assumano unamaggiore responsabilità, sia agendo direttamente contro igrandi inquinatori, stabilendo e insistendo su rigidi target perdiminuire le emissioni carboniche, sia semplicemente assi-stendo e aumentando la consapevolezza della situazione eincoraggiando trading e singoli a fare di più.

Di sicuro, è vero che i nostri leader politici non agiscono avuoto. Guardando i risultati dell’ indagine, forse la preoccu-pazione più grande per il nostro pianeta dovrebbe essere

quella della mancanza di responsabilità personale di indivi-dui e di aziende che parlano di consapevolezza ambientalema non agiscono.Con le numerose campagne su come diventare “carbon neu-tral”, il messaggio inerente i cambiamenti climatici sta sicu-ramente raggiungendo la popolazione.Tuttavia, a meno che gli individui e le aziende siano prontiad agire in prima persona e ad essere responsabili per ri-durre i loro consumi energetici quotidiani, è difficile immagi-nare come potremmo procedere insieme, nel breve termine,e fare LA differenza abbastanza grande da essere utile peril pianeta.

Una cosa è certa: dobbiamo tutti, individui e organizza-zioni, agire direttamente e affrontare il riscaldamento glo-bale insieme e velocemente.

Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, né Tandberg né b&p communication possono assumersi la responsabilità sulle informazioni,opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.

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“Il tema enunciato è eco-sensibile. Una sensibilità tuttavia allo stato nascente.E dunque un movimento che in larghissima misura attende ancora di farsiistituzione”

La Ricerca presentata nelle pagine precedenti del volumeanalizza l’orientamento delle nazioni nei confronti di modidi produzione, prodotti e consumi “verdi”, ovvero fondati,e sarei tentato di dire “strutturati”, su uno specifico inte-resse strategico per la loro sostenibilità, oltre cheper la loro qualità e il loro costo. Il tema enun-ciato è eco-sensibile.Una sensibilità tuttavia allo stato na-scente. E dunque un movimento che inlarghissima misura attende ancora difarsi istituzione.

In qualche modo - nonostante il coloreverde sia quanto di più simbolicamenteconnesso a una natura integra e rigo-gliosa, spontanea, innata, connaturataappunto alla vita stessa degli esseri umani eal loro sicuro divenire, maturare - si può dire chesi tratta invece di promuovere una sensibilità artificiale,ovvero di sentire e far sentire una vocazione che ci co-stringa ad andare contro la natura della nostra stessa civiltà,contro le sue radici, contro il suo spirito. Paradossalmenteanche contro i suoi splendori.

Contro i principi di autorità, efficienza, produttività, e per-sino socialità che la hanno animata.Lascio al lettore il compito di valutare i dati emersi dalla ri-

cerca. Sono interessanti. Possono aiutarci comunque apensare.

Verrebbe la voglia - e spero che lo si possafare in futuro - di discutere alcuni dei dati

che più destano sorpresa.Penso ad esempio alla posizione dellaCina come Paese in testa ai contestiinteressati a guadagnare una buonareputazione.A correggere l’occidentalismo cata-strofico che hanno pur tuttavia adot-

tato. Questo contrasta con altri voltidella Cina sul piano delle libertà indivi-

duali.Crea quindi il sospetto che molto spesso questo

genere di sondaggi - pur corretti sul piano formale -subiscano un gioco assai complesso di falsificazioni consa-pevoli o magari anche inconsapevoli.Oppure mettano a nudo l’incremento di incoerenza inveceche di coerenza dei nostri sistemi.

A lberto AbruzzeseUniversità IULM

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35green brand

Qual è dunque il quadro emergente? Non entusiasmanteriguardo alla effettiva consapevolezza dei diversi contestianalizzati, e in particolare c’è poco da essere soddisfattiper l’Italia, anche quando non risulti l’ultima della fila perarretratezza.

Un quadro che rivela certamente grandi novità quanto aldecollo culturale di posizioni “verdi” in netta controtendenzarispetto al passato, ma mostra anche vuoti e disomogeneità,ritardi, ambiguità.E questo non per le percentuali in positivo, che invece sonospesso indubbiamente apprezzabili.

Non per quanti assumono finalmente punti di vista corretti,come ad esempio la priorità che anche nel campo dellasfera pubblica hanno o dovrebbero avere le scelte indivi-duali non attendendo che siano solo i poteri dall’alto a muo-versi a favore dell’Ambiente e contro il suo degrado: edunque priorità delle etiche personali sulle etiche di Stato odi marca.

E neppure per il rinato appello al ruolo di promozione chele istituzioni o i vertici dell’Economia possono svolgere inquanto snodo necessario per superare le resistenze o la fri-gidità o l’ignoranza che vengono sino a noi dalle tradizionidei singoli (assai meno nei giovani che nelle vecchie gene-razioni), dalle culture aziendali più chiuse all’innovazione

sul piano dei contenuti (anche quando si parli di esperienze non legate alle tecnologie) e infine dalle distrazioni del con-sumismo (che pure è stato sicuramente - ed è un dato teoricoda tenere sempre presente più di quanto di solito faccial’ecologismo più banale - uno dei fattori di maturazione diuna sensibilità ambientale diffusa).

Eco-Sensibilità: movimento pubblico o privato?

Alberto AbruzzeseE’ professore ordinariodella cattedra di Socio-logia della Comunica-zione presso l’UniversitàIULM di Milano.Ha insegnato Sociolo-gia delle comunicazionidi massa all'UniversitàLa Sapienza di Roma eSociologia dell’arte eSociologia della culturaa Napoli.Svolge ricerche sulle comunicazioni di massa e orga-nizza ricerche, convegni e seminari.

“Un quadro che rivela certamente grandi novità quanto al decollo culturaledi posizioni “verdi” in netta controtendenza rispetto al passato, ma mostraanche vuoti e disomogeneità, ritardi, ambiguità”

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E questo perché mostra un avanzamento delle culture“verdi” troppo cauto o lento non in sé ma rispetto alla cor-nice in cui resta confinata la sua visione strategica, e cioèquella che non guarda a un rinnovamento radicale delleetiche, politiche ed economie delle nazioni sviluppate, maguarda solo a un perfezionamento in chiave ecologica deiprivilegi del mondo sviluppato rispetto al mondo che è re-stato indietro, tragicamente dimenticato dalle società cheora cominciano a preoccuparsi del proprio futuro.

Già: il futuro.Questa ricerca offre un terreno di confronto importante peril futuro, in merito a politiche nazionali e internazionali, glo-bali e locali, pubbliche e private. E non un futuro lontano,

ma immediato ed anzi in larga misura in corso se nongià accaduto. Forse già perduto.

Un confronto in cui si sono già da tempo gio-cate e sempre più si giocano diffe-

renze storiche, sociali e culturalitra diversi soggetti individuali

e collettivi, tra diversi sistemidi percezione, sensibilitàe organizzazione sia dei

propri luoghi che delproprio ambiente diriferimento, dei pro-pri stili di vita e deldestino del mondo.

Un confronto quindi in cui è in gioco la reputazione nonsolo delle imprese, ma anche dei loro dipendenti e dei loroclienti.Giusta, a questo proposito, la prospettiva che la ricerca in-dica assai bene sin dall’inizio chiarendo che il tema dellasostenibilità dei processi di sviluppo e della loro deregola-mentazione, della loro inversione di tendenza a fini ecolo-gici non può investire di responsabilità uno solo tra gli attorisociali.

E ci si deve sentire responsabili non in merito soltanto al-l’economia-politica delle merci e alle culture dei mercati,non soltanto agli intermediari che si snodano lungo l’interafiliera che va dall’impresa al consumatore, ma anche eforse soprattutto i maggiori fattori di responsabilità devonoessere i gangli cruciali del sistema di poteri e di valori in cuiquesta filiera si colloca e opera: innanzi tutto la formazione,la scuola e l’università.

E anche la famiglia, come primo luogo e motore di sensi-bilizzazione del futuro cittadino-consumatore eco-sensibile,potrà sempre meno incidere in tale direzione se vengonodefinitivamente a mancare le istituzioni che avrebberodovuto addestrare gli adulti assai prima dei loro figli aduna vita sostenibile, eco-compatibile. È quindi molto importante che ricerche di questo tipo ten-gano costantemente presente la complessità dei mezzi edei fini di cui trattano.

Alberto Abruzzese, Università IULM

“A mio avviso, il quadro dei datiraccolti risulta poco entusiasmantenon in senso statistico ma culturale”

“A dovere sentirsi responsabilisono proprio tutti:

dall’amministratore al cittadino”

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37green brand

E credo che alla ricerca e alla formazione scientifica spettiil compito di guardare con qualche distacco i risultati diquesto genere di meritori lavori e le stesse indicative testimo-nianze che qui si sono raccolte dando voce ad alcune im-prese particolarmente sensibili al “green”. Il distacconecessario a dare uno scopo effettivamente collaborativo ainostri studi.

Infine, per l’ambito disciplinare che caratterizza il nostroAteneo, l’Università IULM di Milano, di particolare interesserisulta il tema finale della ricerca, quello dedicato alle rela-zioni strette - e positive, per quanto ancora in attesa di una

piena condivisione (a mio parere per mancanza di un ade-guato approfondimento teorico sulle dimensioni attualidell’abitare post-moderno) - tra ecologia e innovazione tec-nologica delle piattaforme comunicative.Anche in questo caso la relazione secca tra telelavoro e ri-sparmio dei consumi energetici imposti dalla mobilità tradi-zionale può nascondere implicazioni infinitamente piùvaste, di ordine privato e pubblico.Qui si misura il peso che una riflessione sui Media puòavere per ri-disegnare l’esperienza quotidiana e ri-costruire,quindi ri-leggere, dunque criticare i processi storici e socialiche l’hanno preceduta.

Eco-Sensibilità: movimento pubblico o privato?

“La relazione secca tra telelavoro e risparmio dei consumi energeticiimposti dalla mobilità tradizionale può nascondere implicazioni

infinitamente più vaste, di ordine privato e pubblico”

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Domanda e offerta. Produzione sostenibile e consumi respon-sabili. Lo sviluppo e l’ulteriore slancio di scelte, politiche eorientamenti eco-compatibili, attenti alla tutela dell’Ambientee in linea con uno Sviluppo sostenibile, dipendono in buonamisura dagli stessi elementi e fattori che determinano le regolee gli scenari del mercato: l’incontro tra domanda e offerta.

Da una parte le aziende, che con le loro deci-sioni, strategie e direttive possono dare più omeno impulso, per prime, a processi di pro-duzione, nuovi prodotti, merci e soluzioni aminore impatto ambientale. Dall’altro lato i cittadini e consumatori, checon le loro scelte e propensioni hanno lapossibilità di premiare o respingere ciò chegli viene proposto, influendo in questo modosul sistema produttivo a monte. E anche suquello politico-istituzionale, l’altro elemento fon-damentale in grado, attraverso leggi e normative, disvolgere un ruolo determinante in questo campo. Alcuni, anche tra i più recenti, effetti e risultati di questo avolte proficuo incontro tra domanda e offerta di beni e solu-zioni eco-compatibili e rispettosi dell’Ambiente sembrano in-coraggianti e aprono la strada a nuove prospettive.

Qualche esempio? Il Piemonte, nel 2006, è stata la primaregione italiana ad avviare un progetto per la vendita di de-tersivi “alla spina”, eliminando le singole confezioni e i con-tenitori con vuoto a perdere.Un’iniziativa che ha coinvolto le principali catene dellagrande distribuzione, da Coop a Crai e Auchan, e che ha

fatto risparmiare nella sola regione più di centomilaflaconi di detersivo in un anno, con il sistemaself-service: il cliente acquista il flacone una solavolta e si rifornisce sempre con quello tutte levolte che ne ha bisogno, ci attacca sopra il ta-gliando di acquisto adesivo e paga alla cassa.

Oppure, presso gli Ecopoint dei supermercatiCrai, ad esempio, attraverso dei distributorifatti a canne di plastica trasparenti, premendo

una leva scendono a scelta pasta, riso, le-gumi, cereali e spezie, o anche caffè e cara-

melle, nella quantità desiderata.Tutti prodotti sfusi, spesso di marca, e senza la tradizio-

nale confezione la merce può raggiungere prezzi inferioridal 20 al 70%, che vengono raccolti in sacchetti biodegra-dabili e trasportati su carrelli realizzati con materiale rici-clato.

APPUNTI su green brand

“Le aziende, con le loro decisioni, strategie e direttive, possono dare più omeno impulso, per prime, a processi di produzione, nuovi prodotti, merci esoluzioni a minore impatto ambientale”

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Del resto, basti pensare che ogni anno in Italia vengono pro-dotti, usati, e spesso subito dopo gettati nella spazzatura,circa 15 miliardi di sacchetti di plastica. In base a questinumeri, si calcola che la produzione dei sacchetti di plasticasia responsabile dell’emissione di 400mila tonnellate di ani-dride carbonica in un anno.Questo almeno fino al primo gennaio del 2010,quando entrerà in vigore una norma che pre-vede l’uso di plastica biodegradabile: unchilo di olio di girasole e mezzo chilo dimais sono sufficienti per realizzare circa100 buste di bio-plastica. E utilizzando ma-terie prime naturali e non chimiche si evitadi impiegare fiumi di gasolio.

Anche nel settore automobilistico qualcosasi muove. Secondo un’analisi dell’Unrae, l’As-sociazione delle Case automobilistiche esterepresenti in Italia, nel primo trimestre del 2008, men-tre nel complesso il settore ha subito una forte flessionedel 10% nelle vendite, le vetture a basso impatto ambientalehanno raggiunto una quota di mercato del 5,3% rispetto al2,9% dello stesso periodo dello scorso anno.

Crescono, tra l’altro, le immatricolazioni di auto a doppiaalimentazione, benzina e Gpl o metano, mentre si fannostrada anche quelle elettriche e a idrogeno.

Ma in molti casi, per non dire sempre, una buona idea peraffermarsi deve anche diventare conveniente. Per le varieparti in causa. E ovviamente, nonostante le note positive, ri-mangono tante ombre e molto ancora da fare.

Resta il fatto che lo sviluppo e la diffusione di logiche,politiche e comportamenti eco-sostenibili, e attenti

alla salvaguardia dell’Ambiente e delle risorsenaturali, dipendono innanzitutto da un fattoreculturale, oltre che, appunto, di conve-nienza.E risulteranno direttamente proporzionalialla cultura, responsabile e favorevole auno Sviluppo sostenibile, presente nella so-cietà, tra i cittadini e consumatori, e nelle

aziende.Una questione culturale che, se e quando si

afferma, è più forte, solida, efficace e duraturadi effimere mode e tendenze passeggere o della

mera convenienza economica, e costituisce il principaleelemento in grado di trainare il cambiamento.

“Appunti” su Green Brand a cura diStefano Casini

[email protected]

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“Lo sviluppo e la diffusione di logiche, politiche e comportamenti eco-sostenibili,e attenti alla salvaguardia dell’Ambiente e delle risorse naturali, dipendonoinnanzitutto da un fattore culturale, oltre che di convenienza”

Domanda e offerta tra aziende e cittadini-consumatori

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Risultati ottenuti dal gruppo di studio di b&p communication.Sintesi delle informazioni raccolte con la ricerca Ipsos Mori, dal gruppo distudio IULM e dalle attività di ricerca interne.

Canoni

L’attività svolta da b&p nell’ambito della ricerca ambientaleè stata di sintesi tra i risultati ottenuti dalla ricerca Ipsos Mori,commissionata da Tandberg, concessa in uso con diritti dipubblicazione, e il contributo dell’Università IULM di Milano,che si è occupata di realizzare uno scenario italiano e inter-nazionale.

I punti principali di questa sintesi si sono soffermati su nuovimodus operandi delle aziende o delle istituzioni.In particolare, si è posto l’accento su quelle che siano lenuove tecnologie applicate piuttosto che i nuovi metodi ope-rativi interni alla filiera per affrontare con successo il pro-blema della eco-compatibilità o della sostenibilità.

Si è deciso quindi di inserire all’interno del volume “GreenBrand” - collana Brand Concepts - le aziende che rispec-chino alcuni dei parametri quì elencati.

• Utilizzo delle nuove tecnologie - vedi Video conferenza -per la diminuzione dei viaggi e spostamenti dei dipendenticon relativa diminuzione delle emissioni CO2 nell’ambiente.

• Gestione responsabile degli stakeholder, ponendo partico-lare attenzione a che la filiera di produzione sia sostenibile.

• Attività di sensibilizzazione all’interno del posto di lavoro.La soddisfazione del dipendente che opera all’interno di unaazienda “going green” non solo migliora l’aspetto azienda-listico ma impatta favorevolmente sia da un punto di vista fi-nanziario che ambientale.

• Ricerca interna finalizzata alla maggior sostenibilità deiprodotti realizzati e immessi sul mercato.

• Nuovi progetti o buone prassi per le attività future. Studie valutazioni per esternalità positive o negative.

• Studio e applicazione dei progetti di “logistica attiva”, peresempio le attività legate alla produzione alimentare, conconseguente abbattimento dei trasporti e quindi delle emis-sioni.

• Applicazione di tutti quei parametri di sostenibilità chevanno da nuove piantumazioni, in base ai consumi di CO2,alle utilizzazioni di procedimenti per la creazione o l’utilizzodi energia a impatto zero.

• Progetti di informazione dedicati al mondo del consumer:“Meglio si consuma meno si produce.”

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casehistory

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Bastano i suoi tre marchi, BMW, MINI e Rolls-Royce, a spiegarel’eccellenza a tutto tondo di BMW Group, l’azienda fondata nel1916 e specializzata nel segmento premium dell’industria automo-bilistica.Il BMW Group è oggi leader mondiale nell’offerta di automobili emotociclette “Premium” in termini di tecnica, prestigio,innovazione, sicurezza e protezionedell’ambiente.L’azienda è presente con 23 stabilimentiin dodici Paesi e dispone di una retemondiale di ricerca e sviluppo perindividuare in tempo i trend e offrire aiclienti le soluzioni più idonee.

Valore e responsabilità socialeTutte le attività del BMW Groupmirano a un aumento costante e duraturo del valore dell’azienda.I principali fattori di successo sono laconcentrazione sul segmento premium,le capacità e la grande disponibilitàdei collaboratori, il massimo orienta-mento al cliente e una capacità inno-vativa saldamente ancorata alla culturaaziendale.

Il profitto è però intrinsecamente legato all’assunzione di precise re-sponsabilità che mirano a preservare la diversità culturale dei Paesie dei territori in cui l’azienda è presente.

Ma è lo sviluppo sostenibile il fulcro della responsabilità BMW.Esso coinvolge l’intero gruppo e dispiega tutto il suo effetto nellasomma e nel coordinamento di competenze, azioni e motivazioni

individuali.Secondo un’autorevole ricerca dello scorso

anno, il BMW Group utilizza infattile proprie risorse economiche,

sociali e ambientali conun’efficienza ben cin-que volte maggiorerispetto all’econo-mia tedesca nelsuo complesso.Inoltre, anche nel2007, per il terzoanno consecutivo, ilBMW Group è stato

leader nel segmentoautomotive per il rispetto

degli indici di sostenibilitàDow Jones (DJSI).

Con i suoi tre marchi BMW, MINI e Rolls-Royce, il BMW Group si concentraesclusivamente sui segmenti premium dei mercati internazionali dell’automobilee della moto, con una coerenza che non ha eguali. La sua leadership è il fruttodi un approccio strategico a lungo termine e di un’azione sostenibile a 360°.

www.bmw.it

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Verso l’auto a idrogenoCon la sua concertata e condivisa strategia di mobilità sostenibile,che comprende miglioramenti in termini di efficienza energetica euna sempre maggiore elettrifica-zione della propulsione, ilBMW Group sta riducendo leemissioni di CO2 di tutta la suaflotta.I risultati sono lusinghieri: nell’at-tuale line-up ci sono 22 modelliBMW e 5 MINI che emettonomeno di 140 g/km di CO2.Nel 2008 il BMW Group ven-derà in Europa oltre 700.000vetture sotto i 140 g/km CO2

con un risparmio energetico di150 milioni di litri di carburanterispetto al 2006, ovvero l’equi-valente del fabbisogno energe-tico della città di Ginevra perquattro anni.

Inoltre - anche grazie all’attività svolta nelcentro di riciclaggio RDZ - il BMW Group ri-cicla i propri veicoli in maniera ecologica,soddisfacendo già oggi i severi standardper le quote di riciclo e riutilizzo dei mate-riali che l’Unione Europea richiede per il2015.

Alla base di queste performance c’è l’appli-cazione del progetto EfficientDynamics: unaserie di accorgimenti tecnici presenti sulleauto e sulle moto di nuova generazione, fi-nalizzati a massimizzare il risparmio di car-burante e di emissioni. Se l’obiettivo dilungo periodo è la produzione di auto aidrogeno, attualmente frenata da problemidistributivi e di infrastrutture, il presente eco-friendly di BMW significa materiali e designpiù leggeri e resistenti, sistemi start-stop, pro-pulsioni mild-hybrid e full hybrid.

Dai veicoli ai processi produttiviI siti industriali del BMW Group applicanola filosofia della clean production, che pre-vede processi e lavorazioni energy saving(-26% di energia consumata negli ultimi

dieci anni), minimizzazione del consumo di acqua e solventi, ridu-zione dei rifiuti prodotti, minore impatto della logistica e dei tra-sporti, conservazione dello stato naturale e della biodiversità delle

aree circostanti, senza dimen-ticare il controllo di fornitori,filiali e concessionarie.

Gli stabilimenti di Spartanburg(Germania) e Steyr (Austria)sono due esempi, tra i tanti, diquesto approccio virtuoso. Seil primo copre il 63% del suofabbisogno energetico con ilmetano prodotto da una vicinadiscarica di rifiuti, nel secondotutte le acque reflue della pro-duzione vengono riutilizzate,con un risparmio annuo dicirca 30 milioni di litri d’ac-qua, pari al consumo di unpaese di 750 abitanti.

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BTicino, impresa italiana del Gruppo Legrand, è fra i più importanti produttorimondiali del settore delle apparecchiature elettriche in bassa tensione perdistribuzione dell’energia, comunicazione (citofonia e videocitofonia, telefonia)e controllo di luce, audio, clima e sicurezza negli spazi abitativi, di lavoro edi produzione.

BTicino da sempre ha messo a frutto le specificità del modello im-prenditoriale italiano, coniugando aggiornata cultura del progettoe del “saper fare” con innovazione e sviluppo sostenibile, fondatosulla valorizzazione delle risorse, a cominciare da quelle umane.

BTicino adotta una politica integrata (IPP, Integrated ProductPolicy) che associa crescita economica e aspetti ecologici esociali, rivolta da una parte verso il prodotto, dall’altra versogli utilizzatori - dall’utente finale ai progettisti, agli installatori -attenta a funzionalità e fruibilità.Le prestazioni ambientali sono fattori determinanti dell’iter pro-duttivo, dal reperimento e controllo delle materie prime allaprogettazione, dalla qualità degli spazi di lavoro a quelladei prodotti finali, considerati nel loro “ciclo di vita” fino allosmaltimento.Inoltre, la scelta dell’azienda - con sedi in oltre 70 Paesi nelmondo - di non delocalizzare la produzione, ribadisce lasensibilità ambientale e sociale verso i contesti d’insedia-mento.

Strumenti operativiLa pratica dell’LCA (Life Cycle Assessment, Valutazione delciclo di vita) è uno tra gli strumenti di cui si avvale BTicino perrealizzare le politiche ambientali.

La sua applicazione è facilitata dalla presenza dei centri di com-petenza sul territorio, luoghi produttivi e di competenza tecnolo-gica, dove l’analisi può essere eseguita sull’intero iter del prodotto(preproduzione, produzione, distribuzione, uso, smaltimento).

www.bticino.it

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Questo approccio ha consentito a BTicino,fin dagli anni Ottanta, la sostituzione, neisuoi prodotti e in fase di lavorazione, di nu-merose sostanze dannose, come cadmio,cromo VI, solventi e piombo, allineandosialla direttiva RoHS, con l’obiettivo di esten-dere tale eliminazione a tutti i suoi prodotti.È inoltre certificata ISO14001 per i siti pro-duttivi in Italia.

In più, conforme alle normative RAEE sucommercializzazione e smaltimento dei pro-dotti, opera in una logica di “design for di-sassembling”, ad esempio marchiando icomponenti plastici con la sigla di identifi-cazione dei materiali.

BTicino si avvale anche di una costante atti-vità di divulgazione interna ed esterna al-l’azienda, per incentivare “comportamentivirtuosi” fra i dipendenti e sensibilizzare il pubblico più vasto.

Risultati concreti e prospettiveL’applicazione di questo insieme di strumentiha portato a risultati concreti in diversi ambiti,dalla riduzione delle emissioni di sostanzepericolose nel processo produttivo alla rea-lizzazione di edifici eco-compatibili basati susistemi domatici.Riguardo agli insediamenti produttivi, BTicinoprefigura l’estensione, già in atto, della cer-tificazione ISO oltre i confini nazionali.Nell’ambito delle politiche legate al pro-dotto, nel prossimo futuro l’azienda prevededi dotare i propri prodotti di profili che nedescrivano le prestazioni ambientali (profiliambientali di prodotto). Infine BTicino, chelega storicamente la sua offerta alla distribu-zione dell’energia, compresa quella prove-niente da fonti fotovoltaiche, è interessataalle sorgenti energetiche alternative nella vo-lontà di legare crescita economica e ambien-

tale provocando ricadute positive a livello sociale.

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Il Gruppo Continental è uno dei principali fornitori dell’industria automobili-stica mondiale ed è leader europeo nell’offerta di pneumatici per automobilie veicoli commerciali. Con i suoi brand, tutti di primissimo piano, punta al-l’eccellenza tecnologica. Che non è mai disgiunta dall’impegno ambientale.

www.continental-italia.it

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“La nostra azienda investe molto in ricerca, il nostro fine è quello di apportareun costante miglioramento ai nostri prodotti. Gli oltre 40 brevetti in attesa diessere immessi sul mercato, non sono solo una risorsa per mantenere il nostrovantaggio competitivo, ma anche la garanzia della nostra promessa dibenessere per i nostri consumatori nei cinque continenti”

Mario Moretti Polegato

www.geox.com

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Nato nel 1985, il Gruppo CartaSi è leader in Italia nel mercato deisistemi di pagamento in cui opera offrendo a banche e aziendeservizi di emissione e gestione delle carte di credito dei circuiti in-ternazionali Visa e Mastercard e agli esercenti convenzionati servizidi card processing e gestione POS.

Il Gruppo occupa oltre 1000 dipendenti e offre i suoi servizi a 800banche italiane, a 430.000 esercenti convenzionati e a 7 milionidi titolari.CartaSi gestisce il 24% delle carte di credito in circolazione in Italia(34%, se si considerano solo le carte attive).

Una strategia a favore della collettivitàLa consapevolezza del ruolo positivo che può svolgere a favoredella collettività e del territorio in cui opera ha portato il Gruppo asviluppare una strategia volta a minimizzare il proprio impatto am-bientale e a partecipare ad iniziative a sfondo sociale, promuo-vendo la raccolta di fondi per iniziative di solidarietà e di tuteladell’ambiente, in Italia e nel mondo.

Riguardo i green issues, il Gruppo CartaSi è impegnato a gestirecorrettamente e, ove possibile, a prevenire gli impatti ambientali piùrilevanti direttamente legati alle attività aziendali (consumi di risorsenaturali, produzione di rifiuti), cercando di creare tra i dipendentiuna sempre più diffusa consapevolezza sulle conseguenze che lescelte imprenditoriali possono generare sulla sostenibilità dello svi-luppo economico. Agire in modo responsabile comporta innanzi-tutto il rispetto delle regole.

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In Italia il Gruppo CartaSi è il player numero uno nei sistemi di pagamentoelettronico e nella gestione delle carte di credito Visa e Mastercard.In virtù di questa leadership, il Gruppo è consapevole del ruolo positivoche può svolgere a favore della collettività e del territorio. Il suo impegnoambientale segue due direttrici: il coinvolgimento dei dipendenti e la mobilitàurbana sostenibile.

www.cartasi.it

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Per questo motivo, oltre a garantire la conformità alle normativeambientali, il Gruppo ha aderito ad iniziative internazionali, qualiil Global Compact, impegnate, tra l’altro, a garantire un continuocoinvolgimento di tutti i dipendenti sulle iniziative rivolte alla ridu-zione dell’impatto ambientale. Questo si traduce in iniziative voltealla riduzione dei consumi energetici e di risorse sempre più “scarse”e preziose, come l’acqua e la carta.

L’eco-efficienza interna: un valore condivisoDal 1997 nella sede di Corso Sempione è stato adottato il gasmetano, in sostituzione del gasolio, per l’alimentazione della cen-trale termica.Nel 1998 è stato sostituitoil parco frigoriferi conmacchine ad alto rendi-mento dotate di un sistemadi recupero parziale delcalore destinato alla pro-duzione di acqua calda.Inoltre, il Gruppo utilizzaesclusivamente lampade abasso consumo energeticoe si impegna costante-mente a controllarne lospegnimento generale afine orario di lavoro.

Tante sono anche le inizia-tive interne rivolte a sensi-bilizzare i dipendenti sullaminimizzazione degli spre-chi nel consumo d’acqua.

Mobilità sostenibile in cittàNel 2001 il Gruppo CartaSi ha nominato il “Mobility Manager”per avviare un piano di razionalizzazione degli spostamenti dei di-pendenti tra l’abitazione privata e il posto di lavoro.Nel 2002 ha aderito (prima società privata in Italia) al progetto“Mobilità sostenibile nelle aree urbane”, co-finanziato dal Ministerodell’Ambiente, per sviluppare strategie che riducano il traffico veico-lare privato a favore dell’uso dei mezzi pubblici.

Con il “Piano Spostamenti Casa-Lavoro”, realizzato nel 2003 incollaborazione con l’Agenzia Milanese Mobilità e Ambiente, il

Gruppo CartaSi si occupa della riorga-nizzazione degli spostamenti del perso-nale dipendente, tenendo conto siadelle necessità individuali, sia degliobiettivi da raggiungere (riduzione deltraffico, del consumo energetico, del-l’inquinamento atmosferico e acustico,delle emissioni di gas serra). L’acquisto di abbonamenti ai mezzipubblici a prezzi scontati per il propriopersonale, l’applicazione di un ulterioresconto ai soci del Cral Aziendale e larateizzazione del costo annuale del-l’abbonamento in busta paga si sonorivelati degli utili ed efficaci incentivi.Ma non solo: per agevolare i dipen-denti che portano i bambini presso ilnido aziendale, sono stati predispostidei parcheggi interni, che permettonodi risparmiare tempo, carburante edemissioni nocive.

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Henkel è tra i principali leader con marchi e tecnologie accomu-nati dalla caratteristica di rendere la vita più facile, piacevole ebella. Henkel opera in tre aree di business - Detersivi e cura dellacasa, Cosmetica e igiene della persona, Adesivi Tecnologie - efa parte delle aziende Fortune Global 500.I suoi 52.000 dipendenti nel mondo sono impegnati nel dare valoreal claim aziendale “A Brand like a Friend”, assicurando che i clientidi più di 125 Paesi possano avere fiducia nelle soluzioni Henkel.

Valore e sostenibilitàPeople, Planet, Profit. È intorno a questi tre concetti che si sviluppala mission Henkel: offrire ai consumatori prodotti con le migliori per-formance, coniugando obiettivi economici con il rispetto dell'am-biente e delle comunità in cui l'azienda opera. Alla base c’è unavisione aziendale molto chiara: quella di essere un’azienda leader

i cui prodotti sono studiati per offrire un contributo prezioso alla So-cietà e per promuovere costantemente lo sviluppo sostenibile neiPaesi in cui è presente.La sostenibilità ambientale, che è da sempre correlata alle perfor-mance di prodotto e all’eccellenza qualitativa, fa parte del DNAdell’azienda.Il Gruppo si è dato fin dalle origini regole di impatto ambientalespesso più restrittive delle leggi in vigore nei diversi Paesi, con unimpegno dichiarato ufficialmente fin dal 1982 con la pubblicazionedei “Principi Henkel sulla tutela del consumatore e dell’ambiente” equella successiva nel 1992, tuttora aggiornata ogni anno, delReport di Sostenibilità del gruppo Henkel.Impegno riconosciuto da svariate istituzioni internazionali, come adesempio il Dow Jones Sustainability Indexes, che ha nominato Hen-kel tra i leader mondiali di settore per il 2007/2008.

Ogni giorno i consumatori di oltre 125 Paesi nel mondo danno fiducia aimarchi Henkel. L’azienda è infatti sinonimo di prodotti premium con elevateprestazioni. Questa promessa di qualità è strettamente legata al tema dellasostenibilità sociale e ambientale.

www.henkel.it

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Un dialogo virtuoso con i consumatoriOggi Henkel ha deciso di comunicare con più forza e chiarezzaquesto impegno, che è parte integrante della propria culturaaziendale. È la divisione “Detersivi e detergenti per la casa” a gui-dare il nuovo corso.L’occasione è il lancio del progetto Qualità e Responsabilità - Laperformance basata sulla sostenibilità: tutti i detersivi per la casaoggi presenti sul mercato abbinano elevate performance qualitativeai massimi livelli di eco-sostenibilità, soprattutto in termini di risparmioidrico ed energetico.Questo vale non soltanto a livello industriale, ma anche dal puntodi vista dell’utilizzo del prodotto da parte del cliente finale.

I requisiti che hanno permesso di raggiungere tali obiettivi sono stati,tra gli altri, l’uso di materiali riciclati e di materie rinnovabili nel cicloproduttivo, l’introduzione di principi attivi più efficaci e di nuove for-mule che garantiscono lo stesso numero di lavaggi con meno pro-dotto (ad esempio, il formato da 3 litri diventa da 2,5), pack piùcompatti che concorrono a ridurre gli imballi e i relativi costi di smal-timento, oltre che a migliorare l’efficienza logistica della filiera. Collaborando con il cliente finale però, si raggiungono risultatiancora migliori.

Ecco il motivo dell’iniziativa di comunicazione sintetizzata dal logo“Qualità e Responsabilità” e mirata a rendere il consumatore con-sapevole dei vantaggi derivanti dall’uso di detergenti altamente per-formanti unito a corretti dosaggi, all’utilizzo di cicli brevi e bassetemperature di lavaggio.

L’iniziativa di comunicazione, in cui il verde e il rosso del logo espri-mono la sintesi virtuosa tra sensibilità ambientale e qualità, sarà pro-gressivamente estesa agli innumerevoli prodotti dell’azienda,nonché a tutti i materiali di comunicazione.

Un impegno di sostenibilità a tutto tondoIn Henkel, ogni processo è sottoposto al vaglio di sostenibilità: for-nitori, processi interni, partner sono tutti coinvolti dalla ricerca dimaggiore efficienza e minore impatto ambientale.

Numerosi sono i progetti in es-sere (descritti nel Report annualedi Sostenibilità scaricabiledal sito www.henkel.com) cosìquelli allo studio per pros-sima implementazione.Uno dei più recenti ri-guarda, in collabora-zione con AEM, ladecisione di HenkelItalia di acquistaresolo energia elettricagenerata da centra-li che utilizzano fontiinteramente rinnova-bili; ma molti altri,nelle aree che spa-ziano dal waste ma-nagement fino allariduzione di emis-sioni di CO2, sonopronti per diventarenuove iniziative cherafforzano la pro-messa di Henkel difornire Qualità asso-luta nei propri pro-dotti Henkel in modoResponsabile per lasalvaguardia del nostrofuturo.

Socialprogress

Materials and

waste

Energyand

climate

Waterandwastewater

Healthand safety

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“HP è un’azienda attenta all’ambiente da anni; è semplicemente parte del no-stro DNA e della nostra cultura. Abbiamo deciso di avere un ruolo guida intutte le iniziative dedicate al miglioramento del clima globale e continueremoa cercare modi sempre più innovativi per ridurre le nostre emissioni di CO2

e l’impatto dei nostri prodotti sull’ambiente.”Mark Hurd, Presidente e CEO HP.

www.hp.com/it

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Sul piano commerciale l’azienda offre un vasto assortimento di ar-ticoli di arredamento, di qualità e funzionali, a prezzi così vantag-giosi da permettere al maggior numero di persone di acquistarli.Sul fronte ambientale e sociale, IKEA è impegnata nell'obiettivo direndere complessivamente positivo l'impatto della propria attivitànel lungo termine e a ridurre al minimo gli effetti derivanti dalle atti-vità stesse della filiera. Partendo da questa ispirazione, definisceuna strategia sociale e ambientale che abbraccia tutte le attività

della filiera, dalla concezione del prodotto alle attività dei negozi.L'obiettivo di IKEA Italia Retail è quello di rendere sempre più soste-nibile l'attività dei propri punti vendita, concentrandosi in particolaresul tema del risparmio energetico, su quello della mobilità, sulla dif-ferenziazione dei rifiuti e coinvolgendo in questo impegno i propricollaboratori e i propri clienti. La volontà e l’impegno di realizzareun progetto di gestione ambientale e sociale di rilievo si esprimegià nella struttura organizzativa dell’azienda.

“Creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”.Questa è la filosofia di IKEA, che non solo ne ispira la strategia commerciale,ma influisce in modo determinante sull’orientamento nel campo della respon-sabilità sociale e ambientale e sull’idea delle risorse umane.

www.ikea.it

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Questa struttura prevede in Italia la presenza di un “team” dedi-cato, nella sede centrale, che imposta la linea strategica e coor-dina le attività dei negozi. Inoltre per ciascuna unità operativa(negozio o deposito) è prevista la presenza di un responsabile am-bientale e sociale che opera secondo le linee guida definite dallasede.Sul fronte energetico tutti i negozi sono coinvolti nel progetto “IKEAgoes renewable”, il cui obiettivo è quello di approvvigionarsi peril 100% di fonti rinnovabili e di migliorare del 25% l’efficienza ener-getica rispetto al 2005.Questo sforzo accomuna tutti i punti vendita, ma le modalità per ilraggiungimento a volte lasciano spazio alla fantasia e a soluzioniimpiantistiche innovative.

Per esempio, nel nuovo negozio IKEA di Corsico, alle porte di Mi-lano, è prevista la costruzione di uno dei sistemi di geoscambiopiù grandi d’Europa. Sfruttando l’inerzia termica del terreno graziea un complesso sistema di sonde che attraversano il suolo, il geo-scambio contribuisce a riscaldare e raffreddare il negozio in fun-zione delle reali necessità climatiche.L’energia prodotta dall’impianto consente di ridurre drasticamentei consumi energetici per il condizionamento del negozio con riper-cussioni positive sul bilancio totale della CO2 emessa in atmosfera.

Sul fronte della mobilità sostenibile, IKEA si pone l’obiettivo di in-centivare e promuovere l’uso di mezzi alternativi all’automobile pri-vata sia per i propri dipendenti che per i propri clienti.Anche in questo caso, se l’obiettivo è comune a tutti i negozi, le so-luzioni trovate variano di negozio in negozio. A Bari, i clienti e idipendenti possono raggiungere il negozio direttamente in treno.In altre realtà, laddove il servizio pubblico non è in grado di ga-rantire un buon collegamento con il negozio, IKEA ha promossoautonomamente, finanziandoli, l’introduzione di servizi di navetta.I risultati dell’impegno di IKEA si rilevano dal miglioramento delleperformance ambientali registrate, ad esempio, a partire dal 2005al 2007 e riportate nel report sociale ambientale dell’azienda.In particolare, è migliorata la percentuale di raccolta differenziata,raggiungendo quota 57% e, in comparazione con il 2005, è mi-gliorata la percentuale di energia elettrica proveniente da fonti rin-novabili, pari all'85.17%.Questo grazie anche alla scelta di approvvigionarsi da un consor-zio che fornisce unicamente energia idroelettrica.Non solo. I progetti portati avanti dai singoli negozi mostrano comela cultura ambientale si diffonda sempre più. In questo senso, c’èun ampio ventaglio di iniziative sia per i dipendenti che per i clienti,come l’organizzazione di seminari sul tema del risparmio energe-tico, con la collaborazione di Legambiente.

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www.intel.it

Soluzioni hi-tech e innovazione, ma anche attenzione all’Ambiente e allepolitiche eco-compatibili. Per un percorso di sviluppo virtuoso e responsabile,in grado di portarci verso un futuro di eco-tecnologie.

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Nissan appartiene al top group delle case automobilistiche mondiali e credenello sviluppo di una “società mobile sostenibile”. Ecco perché si impegna almassimo per ridurre l’impatto sull’ambiente e per offrire ai clienti prodottieco-friendly basati su tecnologie innovative.Con un obiettivo imprescindibile: la riduzione di emissioni di CO2.

www.nissan.it

11 centri di ricerca e sviluppo, 7 centri design, 16 impianti indu-striali, oltre 10 mila concessionari in 160 Paesi del mondo: sonosolo alcuni dei numeri della Nissan Motor Company Ltd., fondatain Giappone nel 1933. Anche grazie all’alleanza con Renault, si-gillata nel 1999, l’azienda sta vivendo un “nuovo corso” vitale eproficuo, che nel 2006 l’ha vista rinnovare completamente la pro-pria gamma e tagliare il traguardo dei 100 milioni di veicoli pro-dotti nel corso della sua lunga storia.

Crescere nel business per migliorare la societàLa visione che guida il marchio Nissan, Enriching People’sLives, dice tutto: l’azienda è infatti determinata a contribuireallo sviluppo del mondo e delle persone. E lo fa con un ap-proccio che è allo stesso tempo “bold and thoughtful”, cioèaudace nell’immaginazione e nelle dinamiche proget-tuali e riflessivo nell’azione e nel business.Coerentemente, i suoi principali obiettivi sonoquelli di assicurare una crescita profittevoleall’azienda e di concorrere al miglioramentodella società.

Un autentico eco-innovatoreNissan ha a cuore il futuro del Pianeta e delleprossime generazioni. La sua filosofia ambientale,

racchiusa nel claim “Symbiosis of People, Vehicles and Nature”,mira a gestire l’impatto generato dalle sue attività aziendali e dal-l’utilizzo dei suoi veicoli da parte dei clienti, nonché a impiegarele risorse a livelli compatibili con la capacità di assorbimento del-l’ambiente.

brand concepts60

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Per conseguire tale obiettivo, sono stati fissati tre traguardi specifici,sanciti nel Nissan Green Program 2010: la riduzione delle emis-sioni di CO2, la riduzione delle altre emissioni allo scarico e il rici-claggio delle risorse con un tasso di ricuperabilità dei modelli dinuova generazione che punta al 95%.

Le attività. Una strategia ad ampio raggioRidurre le emissioni di anidride carbonica è per Nissan la sfida nu-mero uno e si traduce in una serie di azioni concertate, volte adabbattere la CO2 nell’atmosfera non solo nelle diverse fasi del ciclodi vita del veicolo - e dunque in relazione ai consumi di carburantee alle prestazioni motoristiche - ma anche durante ogni attivitàdell’azienda: dalla fabbricazione al trasporto, finoalla guida dei veicoli da parte dei clienti.Due esempi recenti lo confermano: l’am-pliamento del parco eolico dello stabi-limento di Sunderland (UK), chepresto soddisferà il 6% delfabbisogno energeticodel sito e consentiràun risparmio annuodi CO2 pari a oltre4.000 tonnellate, eil taglio delle emis-sioni raggiunto dallostabilimento diBarcellona (-12%rispetto al 2005),pari a 9.400tonnellate annuein meno.

I veicoli. Meno CO2, più innovazione Ridurre del 70% dai livelli del 2000 le emissioni di CO2 deinuovi veicoli entro il 2050: è questo l’obiettivo a lungo ter-mine dell’azienda. Come raggiungerlo? In primo luogo attra-verso l’adozione di tecnologie avanzate che migliorino iconsumi dei veicoli a benzina, che nei prossimi anni conti-nuerà a rappresentare il più diffuso carburante automobilistico.

Nel contempo, Nissan lavora su nuovi e diversi fronti, svilup-pando veicoli diesel più puliti, ma anche veicoli alimentati dacombustibili ecologici biologici ricavati da piante e da altrefonti di energia rinnovabile, veicoli elettrici ibridi (HEV), a celledi combustibile (FCV) e veicoli elettrici “puri” (EV) ad emissionizero. Questi ultimi, anzi, entro il 2050 dovranno rappresen-tare oltre la metà dell’intera produzione del gruppo.

Per promuovere la diffusione di veicoli elettrici Nissan collabora conaltri settori al fine di implementare le infrastrutture necessarie e di mi-gliorare le tecnologie. È in quest’ottica che va letta la creazionedella joint-venture con NEC Corporation per ottimizzare la produ-zione di batterie.

Un occhio orientato ad un presente da migliorare, e l’altro apertosul futuro: è questo lo sguardo eco-consapevole del marchio Nissan.

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www.nokia.it

La cura dell’ambiente è parte integrante della strategia aziendale e dei valoriNokia. Da oltre un decennio il Gruppo finlandese è tra i maggiori fautori diiniziative environmentally friendly nel settore delle comunicazioni mobili, siasotto il profilo dell’offerta produttiva, sia nella gestione delleattività aziendali.

Leader mondiale nelle comunicazioni mobili, oggi Nokia è il motoredella trasformazione, della crescita e dello sviluppo dei mercati con-vergenti di Internet e della comunicazione.Nokia produce una vasta gamma di dispositivi mobili mediante iquali assicura ai clienti una ricca esperienza multimediale conl’ascolto di brani musicali, la navigazione su Internet, video, TV,sistemi per l’elaborazione di immagini, videogiochi ecomunicazioni mobili aziendali.Senza dimenticare l’offerta di infrastrutture, soluzioni e ser-vizi per le reti di comunicazione.

Offrire una tecnologia a misura d’uomo, cioè affidabile,semplice da utilizzare, sicura. Favorire e facilitare la con-nessione tra le persone e gli affetti. Far sentire i propriclienti vicini tra loro, anche ad un livello profondo ed emo-tivamente significativo. Sono questi i valori fondanti delmarchio Nokia. Valori che hanno una ricaduta positivasull’impegno ambientale del brand.

Market leader, green leaderIn virtù della sua leadership, Nokia si sente profonda-mente responsabile nei confronti dell’ambiente.Si tratta di un valore forte e condiviso: le donne e gli uo-mini Nokia sono infatti coinvolti non soltanto come lavo-ratori e operatori economici, ma anche come cittadini eabitanti di un mondo da salvaguardare.

L‘impegno ambientale Nokia è, dunque, parte integrante della suacultura aziendale e si declina non solo nell’offerta di prodotti eco-compatibili, ma anche nella gestione delle sue attività aziendali:dalla scelta delle materie prime al consumo energetico, dalle abitu-dini lavorative (favorendo, ad esempio, il telelavoro e l’uso dellevideoconferenze) alla corretta modalità di recupero dei prodotti altermine della loro vita utile.

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Una ricerca sempre più eco-friendlyNokia investe molto in ricerca e sviluppo (5,6 miliardi di euro solonel 2007, pari a circa l’11% del fatturato) e la cura dell’ambienteè da sempre al centro della sua strategia produttiva. Oggi un tele-fono cellulare Nokia non presenta tracce di PVC e può essere rici-clato fino al 65 - 80%. L’azienda ha predisposto punti di raccolta peril recupero dei prodotti usati in ben 85 Paesi e nell’ultimo decennioha ridotto del 90% il consumo medio di energia utilizzata dai cari-cabatteria in modalità “no-load”, soddisfacendo ampiamente i severirequisiti Energy Star fissati dalla Environmental Protection Agency.

In anticipo sui tempi, Nokia è stato il primo produttore a introdurrenei propri dispositivi un indicatore acustico che invita gli utenti ascollegare il caricabatteria quando il telefonino è carico: si stima in-fatti che se tutti i clienti Nokia staccassero il caricabatteria dopol’uso, si risparmierebbe una quantità di energia pari all’alimenta-zione di 100.000 abitazioni europee di taglio medio.Simbolo di questo atteggiamento virtuoso è il Nokia 3110 Evolve,un dispositivo mobile dotato di una cover realizzata con oltre il 50%di materiali naturali rinnovabili e presentato sul mercato - come tuttii prodotti di nuova generazione - con un packaging più piccolo ecompatto, che consente un risparmio di materiale di oltre il 50%.Ma la responsabilità ambientale di Nokia si traduce anche in ini-ziative di sensibilizzazione sia a livello locale, come il concorso“Caccia al Navigator”, che ha sostenuto la “Festa dell’albero” di Le-gambiente , che a livello internazionale, come la creazione - in col-laborazione con WWF e IUCN - di una community online(www.connect2earth.org) dedicata ai giovani che vogliono espri-mere la propria opinione sulla situazione ambientale mondiale tra-mite filmati, fotografie, proposte e commenti.

Un futuro sempre più verde e responsabileL’impegno ambientale di Nokia non si ferma.Anzi, continua ad aggiungere idee e stimoli alle attività in essere.Un esempio significativo di questo approccio è Remade, un nuovoconcept di dispositivo cellulare che hal’obiettivo di utilizzare percentuali sem-pre più elevate di materiale rigeneratoe rinnovabile. Alla base di questoconcept l’idea di realizzare scoc-che di cellulari ottenute dal riuti-lizzo di lattine e bottiglie diplastica e tasti che derivanoda vecchi pneumatici. Questesono solo le prime innovazionidi una lunga serie che ilbrand sta progettandoper il futuro.

La salvaguardia dellaNatura è al centrodella filosofia azien-dale Nokia. E non po-teva essere altrimenti,se si pensa ai paesaggifinlandesi, che sono tra ipiù verdi e incontami-nati d’Europa.

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Philips è un’azienda globale,leader nei settori dell’healthcare(salute e cura dell’individuo), del-l’illuminazione (dalle lampadinedomestiche ai sistemi professio-nali) e dei prodotti lifestyle (televi-sori, entertainment, rasoi, curadella persona).Occupa circa 125.000 dipen-denti in oltre 60 Paesi, ha rag-giunto nel 2007 un fatturato di27 miliardi di Euro ed è leadernel Dow Jones SustainabilityIndex per il settore dei beni semi-durevoli.Nella sua storia ultracentenaria, Philips ha sempre offerto prodotti,servizi e soluzioni innovative ma solo da qualche anno (2004) hascelto esplicitamente una promessa di brand (“Sense and simpli-city”) dal forte contenuto responsabile, che pone la qualità dellavita dei propri clienti al centro di tutta la ri-cerca e lo sviluppo e che spingeverso soluzioni ancora piùsemplici e ricche di senso,rispettose dell’ambiente edella società in cui Philipsopera.

Impegno globale e sostenibilitàambientaleL’obiettivo principale di tutti i pro-grammi di sostenibilità ambientaledi Philips è quello di ridurre l’im-patto dei propri prodotti agendosu due livelli: da un lato ottimiz-zando i processi produttivi attra-verso il controllo e il rinnovamentodegli impianti (riducendo quindi ilconsumo di risorse ed emissioni);dall’altro attraverso la progetta-zione di prodotti a minor impattoecologico.

Ne è un esempio la lampada Cosmopolis per l’illuminazione pub-blica che, oltre a consentire un significativo risparmio energetico, ri-duce di circa il 30% l’emissione di anidride carbonica. Per verificarecostantemente la compatibilità ambientale dei propri prodotti, oltrealle normali certificazioni ISO, Philips ha sviluppato un sistema di

classificazione interna nel quale confrontai propri prodotti con quelli dei

competitor, assegnando l’eti-chetta “Green Flag” atutti quelli che si distin-guono per le performance

ecologiche.

La grande sfida di Philips è quella di migliorare continuamente la qualità dellavita delle persone. Fare business in modo consapevole e sostenibile, mettendole persone e la società al primo posto è quindi il presupposto fondamentaledi una strategia di crescita economica che non vada a scapito dell’ambienteo della società.

www.philips.it

64 brand concepts

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La crescita del portafoglio dei green products (che oggi rappresen-tano già il 20% del fatturato globale) è uno degli indicatori chiavescelto dall’azienda per i propri programmi di miglioramento,analizzati annualmente nel Sustainability Report (giunto ormai alla10° edizione).

Il risparmio energetico: soluzioni concreteForte della sua leadership nel settore dell’illuminazione elettrica, Phi-lips ha fatto dell’efficienza energetica una bandiera del suo impe-gno, tanto da farsi promotore di iniziative di call to actionpresso il Parlamento Europeo e di un’ampia campagna disensibilizzazione (“asimpleswitch”) che incoraggia i cit-tadini a sostituire le tradizionali lampadine a incande-scenza con alternative energy saving (Philips è statamain sponsor di LiveEarth, il grande evento mediaticolanciato l’anno scorso da Al Gore sui problemi del ri-scaldamento globale). Nella sola Europa tale cambia-mento consentirebbe un risparmio dell’80% dei costilegati all’illuminazione domestica. Ma la cosa importante èche non c’è bisogno di attendere lo sviluppo di nuove tecnologieper fare qualcosa di buono per il nostro pianeta: Philips è già pre-sente sul mercato con lampadine “green” per uso domestico chefanno risparmiare ben il 50% di energia in più rispetto a quelle tra-dizionali e con apparecchi televisivi a schermo piatto (LCD) che ri-

sparmiano dinamicamente energia grazie a sensori automatici perla regolazione del contrasto (non a caso un Tv Philips è stato eletto“Green Product” dell’anno dalla giuria del premio EISA).

La sostenibilità: una sfida, un’opportunità Philips ha sempre creduto che l’unico modo per fare business siaquello che tenga in pieno conto delle istanze di tutti coloro che sonoa contatto con l’azienda: i dipendenti, in primis, i clienti, le istitu-zioni, ma anche chi vive sul territorio in cui Philips opera.

Questo approccio “sostenibile” fa parte del suo DNA.Non si tratta quindi di un generico impegno per il

bene comune, ma di una precisa strategia di crescita,che passa attraverso la ricerca di opportunità di busi-ness sostenibile soprattutto nel settore dell’healthcare,offrendo un accesso agevolato ai sistemi di cura neipaesi emergenti, promuovendo soluzioni per rendere gli

ospedali più a misura d’uomo e contribuendo alla realiz-zazione di sistemi di monitoraggio domestico dei pazienti

(con sgravio dei costi sociali e un enorme vantaggio psicofi-sico per chi si trova a casa propria a “recuperare” dopo un inter-vento o una malattia).

Perché le sorti del nostro futuro sono nelle mani di chi, come Philips,se ne prende la responsabilità da subito.

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La preoccupazione per l’ambiente è in crescita. In tutto il mondo sistanno attuando norme e direttive nazionali per ridurre le emissionidi anidride carbonica e contrastare i cambiamenti climatici.Le aziende, così come i singoli, stanno cercando nuovi modi permodificare le tendenze attuali, investendo in iniziative socialmenteresponsabili finalizzate a tutelare l’ambiente.La diffusione e il successo dei sistemi di videocomunicazioneTANDBERG sono la dimostrazione tangibile che oggi è possibileadottare un approccio più “ecologico”, riuscendo al tempo stessoa migliorare i livelli di produttività aziendale.

Azienda innovatrice nel settore video dal 1989, la norvegeseTANDBERG, nata come produttrice di apparecchi radio, è oggileader di mercato (41% in valore) per i sistemi di videocomunica-zione e telepresenza, infrastrutture di rete e sistemi di gestione.

La presenza sul mercato del brand è trasversale sia per i prodottiche per i clienti, che vanno dalle banche (21 delle 26 banche piùgrandi al mondo) alle università (65 delle 100 università più impor-tanti), rivelando così una flessibilità e un’affidabilità che sono lechiavi del successo della marca.

La mission di TANDBERG è migliorare il modo in cui le persone comunicano,dando loro gli strumenti per essere più produttive tramite la natural communi-cation, con soluzioni di videocomunicazione che consentano di realizzare ritornisugli investimenti significativi, permettendo alle aziende di restare competitive.

www.tandberg.it

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Videoconferencing is green!I prodotti TANDBERG sono, per loro natura, green: trasmettere unariunione in videoconferenza riduce costi ed emissioni di CO2 perle aziende che decidono di utilizzare questo tipo di tecnologia.I clienti TANDBERG hanno infatti riscontrato che i sistemi di video-comunicazione possono ridurre in media del 30% la necessità diviaggiare per lavoro, migliorando i risultati finali. Una società di grandi dimensioni può sostituire con riunioni videofino a 20.000 voli di andata e ritorno a breve raggiol’anno, evitando così l’emissione di 2.200 tonnellate diCO2 nell’atmosfera.Per citare qualche risultato concreto, Vodafone ha evitatooltre 13.500 viaggi aerei in un anno e ridotto conseguen-temente le emissioni inquinanti dell’azienda di oltre 5.000tonnellate, mentre le dogane svedesi riducono le loroemissioni di CO2 di 7 tonnellate ogni mese con 60 riu-nioni fatte in videoconferenza anziché di persona.

Green ManifestoIn linea con la cultura ecologista e ambientalista tipicadella Norvegia, paese in cui si trova il quartier generaledi TANDBERG, il brand ha deciso di portare un radicalecambiamento anche all’interno dei propri uffici.

Partendo da un sondaggio interno che dimostrava che i dipendentisarebbero stati molto più motivati a lavorare per un’azienda sensi-bile alle tematiche ambientali, TANDBERG ha iniziato, con l’aiutodi una società di consulenza specializzata in policy ambientali,un’indagine tecnica approfondita, al fine di evidenziare quali fos-sero le aree di miglioramento per ridurre le emissioni di CO2 eenergia consumata sia dagli impianti che dagli uffici.

Il risultato è stato la creazione di una policy che investe tutte le sediTANDBERG e che prevede la riduzione dei viaggi in trasferta, l’in-centivazione del lavoro da casa, l’acquisto di materiali per l’ufficioeco-friendly per ottenere una riduzione delle emissioni di CO2 chesia almeno del 10% entro il 2009. L’iniziativa dell’auditing internoè stata apprezzata anche dai clienti TANDBERG, dimostrando che,oltre ai risultati concreti e misurabili, è importante diffondere il piùpossibile la cultura e la sensibilità verso l’ambiente.

Le attività per il presente e il futuro di TANDBERG sono mirate alladiffusione di un vero e proprio “pensiero verde”; tavole rotonde in-dette con altre aziende in cui fare green brainstorming, un manife-sto ecologista scritto dal CEO Fredrik Halvorsen, un sito web(www.seegreennow.com) interamente dedicato ai suggerimenti pertutte le aziende che vogliano cambiare il loro approccio nei con-fronti delle tematiche ambientali e soprattutto la creazione di una

eco-label per tutti i brandoperanti nello stesso set-tore di TANDBERG, chepermetta ai consumatoridi fare un acquisto infor-mato e consapevole deiprodotti basati sulle tecno-logie video.

Perché, come si evincedal manifesto ecologistaTANDBERG, per difen-dere l’ambiente è neces-sario cambiare prima ditutto la mentalità e il com-portamento di chi ci vive.

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branddirectory

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gre

en

bra

nd

BMW MINIBMW Italia S.p.A.Via della Unione Europea, 120097 San Donato Milanese MI

bticinoBTicino S.p.A.Via Messina, 3820154 MILANO

ContinentalContinental Italia S.p.A.Via Rondoni, 120146 MILANO

GEOXGeox S.p.A.Via Feltrina Centro, 1631030 Biadene di Montebelluna TV

Gruppo CartaSiCartaSi S.p.A.Corso Sempione, 5520145 MILANO

HenkelHenkel Italia S.p.A.Via Amoretti, 7820157 MILANO

hpHewlett-Packard Italiana s.r.l.Via G. Di Vittorio, 920063 Cernusco sul Naviglio MI

IKEAIkea Italia Retail s.r.l.Strada Provinciale 208, 320061 Carugate MI

intelIntel Corporation Italia S.p.A.Milano Fiori - Pal. E, 420090 Assago MI

NISSANNissan Italia s.r.l.Via Tiberina Km. 15,74000060 Capena RM

NOKIANokia Italia S.p.A.Via Roma, 10820060 Cassina de’ Pecchi MI

PHILIPSPhilipsVia G. Casati, 23/2520052 MONZA

TANDBERGTANDBERGVia Giovanni Falcone, 920094 Corsico MI

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Overview

Since concerns about climate change were first expressedback in the 1980s, there has never been more pressure onthe human race to “go green” than there is today. We arebombarded with messages about the impact of carbon emis-sions every day, from magazine covers, to films such as AlGore’s “An Inconvenient Truth.” Mandates and incentives todrive businesses to adopt environmentally-friendly policiesare being proposed and debated around the world.But how is “going green” really affecting the way we liveour lives? Does it impact the products we buy and the com-panies we work for? Who do we want to lead us towardsgreater environmental responsibility? How can new technolo-gies help us? And what is the best way to go about makinga positive impact within our workplaces?

How can new technologies help us? And what is the bestway to go about making a positive impact within our work-places?To answer these questions, TANDBERG teamed up with lead-ing global research firm Ipsos MORI to conduct a survey ofpeople’s attitudes in 15 countries.The survey aimed to discover global attitudes toward climatechange, and particularly to examine how companies’ effortsto become more environmentally responsible are perceivedby both consumers and their own employees.This survey is one of the largest global research projects intoconsumer attitudes toward climate change and its impact oncorporate brands that has been conducted to date.

Source: Ipsos MORI, 2007Sponsored by Tandberg

Concession of use to b&p communication

I psos MORI

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Methodology

Corporate environmental behavior and Brand Values

• Ipsos MORI interviewed members of the general publicand workers across 15 markets: Australia, Brazil, Canada,China, France, Great Britain, Germany, Italy, Japan, Nether-lands, Norway, Russia, Spain, Sweden and the United States

• All results are nationally representative, unless otherwisemarked (Brazil and China urban areas only)

• Interviewing was conducted via omnibus survey in eachmarket

• Interviews were completed between May and July 2007

• A total of 16,823 people were interviewed, representinga total global population of almost two billion people

Corporate environmental responsibility andBrand reputation

The TANDBERG/Ipsos MORI survey revealed the impor-tance of responsible environmental behavior for increasingcorporate brand equity and competitive advantage.

More than half of global consumers interviewed said theywould prefer to purchase products and services from a com-pany with a good environmental reputation, and almost 80%of global workers believe that working for an environmentallyethical organization is important.That amounts to one billion consumers and over 700 millionworkers worldwide.

In fact, 24% of respondents believe that their individual ac-tion should be a key to driving environmental change, asense of personal responsibility that is potentially borne outby their choice of consumer purchases and workplaces.Despite stating their preference to buy “green” products andwork for environmentally responsible organizations, a sur-prising 32% of respondents admitted that they havenot yet taken personal action to reduce climate change.Are they waiting for those products and services to becomemore readily available, or for governments and workplacesto step forward and set the priority?

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Source: Ipsos MORI, 2007.

Environmental responsibility

Over half of respondents felt that government should take thelead in limiting the effects of climate change, with 47% per-cent citing national government and 11% citing internationalinstitutions as the key drivers in the environmental movement.Respondents worldwide felt that government has a major in-fluence on other stakeholders.

In fact, it was government policies,subsidies, and incentives thatwere rated the most likelyto change corporate en-vironmental behavior.Twelve percent of re-spondents felt thatbusiness/corpora-tions should takethe lead when itcomes to limiting theeffects of the climatechange.For example, developingand sourcing environmen-tally-friendly technologies waslisted as a major factor leading toincreased corporate environmentalresponsibility.

Recycling programs, water/waste reduction programs, andenvironmentally-friendly purchasing are already seen asbeing the most effective environmental initiatives in the work-place.

Workers in some markets cited competitive positioning andthe fear of bad publicity as issues that would encourage theirorganizations to become more environmentallyfriendly, show-ing that external brand perception can indeed have amarked effect on whether a company chooses to “go green.”

The survey reveals some essential informa-tion for corporations that are look-

ing to build their brand inspecific parts of the world

and with particular targetmarkets.

While there aresome intriguing dif-ferences among allcountries surveyed(all detailed in the

charts below), andsome other differences

among certain demo-graphic groups within indi-

vidual countries, this surveyindicates that large groups of poten-

tial customers, employees, partners, and in-vestors across the world are consistently thinking about thisissue on a variety of levels.

Companies should be aware that the “green” consumer orthe “green” worker can appear in any place they may bedoing business.

Countries covered

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• Section 1Corporate environmental behavior and itsimpact on brand value

The purchase of products and servicesPercentage of respondents agreeing to the statement“I would be more likely to purchase products or services froma company with a good reputation for environmental respon-sibility”.

More than half of all respondents would be more likely topurchase products and services from a company with agood environmental reputation. This figure was particularlyhigh in China, with 67% of respondents concurring. Australiawas also high with 52%.However, these numbers reduced considerably in Europe,with Germany, Great Britain and France recording 28%,27% and 23% respectively. The United States, Sweden andCanada were in the middle with 42%, 46% and 34%. It isclear that buying products from environmentally responsibleorganizations is already important to consumers worldwide.Overall, the 53% who would be more likely to purchaseproducts and services from a company with a good environ-mental reputation represents over one billion people just inthe 15 countries covered.With the increased focus on the environment, it’s easy toimagine this trend increasing.As it does so, it will give many companies little option to ig-nore their role in addressing climate change, as failure to doso will start to hurt them financially.

Australia

Brazil

Canada

China

France

Germany

Great Britain

Italy

Japan

Netherlands

Norway

Russia

Spain

Sweden

USA

% of Respondents

52

32

34

67

23

28

27

33

40

35

30

32

18

46

42

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Appealing to prospective employees

Percentage of respondents saying how strongly they agree or disagree with the statement: “I would prefer to work for a com-pany that has a good reputation for environmental responsibility”. Across all the countries surveyed, 80% of workers saidthey would prefer working for an organization with a good reputation for environmental responsibility. Germany appearedto be the anomaly here with only 55% of respondents agreeing that working for an environmentally reputable company wasimportant. Thirty percent of Germans surveyed neither agreed nor disagreed, perhaps because their organizations arealready required to adhere to strict environmental regulations. It appears that individuals are more concerned about workingfor an environmentally conscious company than they are about buying products from one. This suggests that employees feela significant sense of responsibility and association with their employer’s actions concerning the environment. The impact onorganizations’ recruitment and retention, and the need to demonstrate green qualities to prospective employees as a key cri-terion to attract the best talent, should not be underestimated.

• Agree • Neither agree nor disagree • Disagree

%Respondents

87

10

2

81

15

2

86

10

4

84

13

2

72

18

8

55

30

8

74

20

5

81

13

3

57

32

9

69

22

7

79

16

3

68

21

2

77

16

6

85

9

2

81

13

6

Aus

tralia

Braz

il

Can

ada

Chi

na

Fran

ce

Ger

man

y

Gre

at B

ritai

n

Italy

Japa

n

Net

herla

nds

Nor

way

Russ

ia

Spai

n

Swed

en

USA

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75green brand



Encouraging organizations to become more environmentally responsible.

Percentage of respondents stating what they believed would be most likely to encourage their organization to become moreenvironmentally responsible than it is today.

When asked what would be most likely to encourage their organization to become more environmentally responsible than itis today, two options were considered the most popular - government policies, subsidies or incentives came first in the UnitedStates, Great Britain, Australia, Canada, Russia, Spain and France, and the availability of environmentally-friendly technologiescame first in Japan, Norway, Netherlands, Sweden and Germany. Respondents in China, Italy and Brazil voted for both op-tions in roughly equal numbers.

%Respondents

40

14

3534

39

17

37

26 2624

28

35

2221

29

14

23

34

19

33

17

25

34

29

33

13

19

25 25

5

8

• Government policies/subsidies or incentives • Environmentally friendly technologies• Competitive positioning • Bad publicity

11

87 7

11

4

12

17

119

6

109

8 810

68

10

6

10

5

8 89

8

32

13

7

Aus

tralia

Braz

il

Can

ada

Chi

na

Fran

ce

Ger

man

y

Gre

at B

ritai

n

Italy

Japa

n

Net

herla

nds

Nor

way

Russ

ia

Spai

n

Swed

en

USA

64-88:Layout 1 11-04-2008 18:29 Pagina 75

76 brand concepts



Interestingly, competitive positioning and the fear of bad publicity came in third and fifth places overall, showing that “goinggreen” is considered to have a potential visible effect on the corporate brand and public perceptions of today’s organizations.France was the country with the highest concern on each of these points, with 17% citing bad publicity, and 12% citing com-petitive positioning as being most likely to encourage their organization to be more environmentally responsible than it istoday. Bad publicity was also seen as being important in Great Britain and Japan (by 10% in each case) and keeping upwith or ahead of competitors was also seen as being key by 10% or more in the United States, China, Brazil, Germany,Norway and Russia.Interestingly, competitive positioning and the fear of bad publicity came in third and fifth places overall,showing that “going green” is considered to have a potential visible effect on the corporate brand and public perceptionsof today’s organizations. France was the country with the highest concern on each of these points, with 17% citing bad pub-licity, and 12% citing competitive positioning as being most likely to encourage their organization to be more environmentallyresponsible than it is today. Bad publicity was also seen as being important in Great Britain and Japan (by 10% in eachcase) and keeping up with or ahead of competitors was also seen as being key by 10% or more in the United States,China, Brazil, Germany, Norway and Russia.

• Section 2 - Whose responsibility is it anyway?Government vs. corporation

Respondents were asked who they thought should take the lead when it comes to limiting the effects of climate change. Almosthalf (47%) felt that national government should take the lead.These figures were particularly high in China, France and the Netherlands, with 57%, 55% and 54% of the vote.Conversely, significant proportions in Brazil, Japan and Germany felt that this responsibility was up to the individual (49%,47%, 33%). Across all countries, almost one in four (24%) felt the individual should be the key.Across the board, 12% felt that businesses and corporations should lead environmental responsibility.This figure was higher in Germany, Italy and the United States (all 20%).As the environment has become an increasingly political issue in recent years, it is perhaps unsurprising that these results showthat most respondents believe their country’s government should take the lead in limiting the effects of climate change.However, in countries that are widely considered to be leaders in global business, such as the United States and Germany,the call for corporations to lead the way is higher.

64-88:Layout 1 11-04-2008 18:29 Pagina 76

77green brandgreen brand



The Individual

Percentage of respondents who believe individuals should takethe lead in limiting the effects of climate change compared withthose who have taken personal action to reduce climate change.

It could have been expected that in those countries where someindividual action on the environment is most common, leadershipon the part of individuals is considered a key ingredient to cli-mate change.

Along the same lines, it could have been expected that whereindividual participation has been low to date, the expectation forindividuals to lead the charge moving forward is also low.However, these two variables were not in fact tied together.

In most countries, individual action is much higher than the expec-tation for individual leadership. It is possible that people believethey can be a part of the solution by their individual actions, butdo not feel they should be in a leadership position to influenceother stakeholders.

Across all countries, an average of 45% have taken personalsteps to reduce climate change, but only 24% believed that in-dividuals should take the lead.

Most notably, a high proportion of respondents in Canada(56%), Australia (55%) and China (52%) claimed they had takenpersonal steps to reduce their carbon footprint, despite the factthat comparatively fewer respondents in those countries believedthat individuals should take the lead in reducing climate change(32%, 25% and 19% respectively).

Australia

Brazil

Canada

China

France

Germany

Great Britain

Italy

Japan

Netherlands

Norway

Russia

Spain

Sweden

USA

% of Respondents

3724

20

4718

12

4722

11

451212

5411

7

4818

15

2247

12

4912

20

4126

14

3133

20

5520

7

5719

9

4032

14

2549

13

5025

14

•N

atio

nal g

over

nmen

t •

The

indi

vidu

al

•Bu

sines

ses

64-88:Layout 1 11-04-2008 18:29 Pagina 77

78 brand concepts



It could have been expected that in those countries wheresome individual action on the environment is most common,leadership on the part of individuals is considered a key in-gredient to climate change.

Along the same lines, it could have been expected thatwhere individual participation has been low to date, the ex-pectation for individuals to lead the charge moving forwardis also low.However, these two variables were not in fact tied together.

%Respondents

32

565655

49

52

19

29

20

33 3333

26

46

12

17

4745

18

32

11

37

12

2122

35

18

42

24

41

• Individuals should take the lead• Individuals that have taken personal action to reduce climate change

Aus

tralia

Braz

il

Can

ada

Chi

na

Fran

ce

Ger

man

y

Gre

at B

ritai

n

Italy

Japa

n

Net

herla

nds

Nor

way

Russ

ia

Spai

n

Swed

en

USA

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79green brand



• Section 3How can organizations be encouraged to be more environmentally responsible?

Percentage of respondents stating which environmental initiatives they considered as being most effective for their workplace(top three results).

%Respondents

66

60

53

48

8

14

64

57

47

7877

82

5254

60

504847

55

31

26

49

3939

858485

35

50

39 38

44

252727

15

49

39

34

46

39

21

5955

43

• Recycling programs• Environmentally friendly business materials• Water/waste emissions reduction

Aus

tralia

Braz

il

Can

ada

Chi

na

Fran

ce

Ger

man

y

Gre

at B

ritai

n

Italy

Japa

n

Net

herla

nds

Nor

way

Russ

ia

Spai

n

Swed

en

USA

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80



Respondents were asked which of a series of environmental ini-tiatives they would consider to be the most effective for their work-place. Recycling programs were the most popular choiceoverall, with 65% of the vote.Other popular initiatives were the use of business materials thatare good for the environment, e.g. recycled paper (60%), andthe reduction of water and waste emissions (60%).The popularity of recycling in the workplace is unsurprising as inmany parts of the world offices already have some form of paperand/or can and bottle recycling program in operation.Such programs are also highly visible and rely on the individualto make them a success, while decisions regarding, for example,the purchase of environmentally-friendly business materials andreducing waste, are usually the responsibility of certain depart-ments or more senior management.Over one fifth of respondents (21%) find that travel reduction poli-cies are the most effective means of reducing their company’scarbon footprint, and a further 18% believe working-from-homeprograms to be a good environmental initiative for their work-place. These options were particularly popular in Australia,Canada, China, Japan and the United States. Interestingly, re-spondents in Brazil, Italy, Spain and Russia were least likely tothink that any of the environmental initiatives suggested wouldbe effective in their workplace, and had the highest “don’t know”and “none of the above” responses in the survey.Reducing business travel and working from home are both pop-ular and viable options for organizations looking to becomemore environmentally responsible. These initiatives reduce car-bon emissions as well as raise productivity and cut costs. It is im-portant for businesses considering these options to maintain thepersonal interaction among their employees and with their cus-tomers. Technologies that allow face-to-face interaction can raisethe success rate of these programs.

2924

2

35

6

32

4144

257

166

1515

910

3430

2524

1914

94

56

2310

2935

• % Travel reduction policies• % Work from home programs

Australia

Brazil

Canada

China

France

Germany

Great Britain

Italy

Japan

Netherlands

Norway

Russia

Spain

Sweden

USA

brand concepts

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• Section 4The generational views on climate change

Viewing the survey results from a demographic perspective offers some interesting differences of opinion between generations.When asked how strongly they agreed or disagreed with the statement: “I would prefer to work for a company that has agood reputation for environmental responsibility,” four-fifths of workers aged between 35 and 54 - a key talent pool acrossall countries - said they would prefer to work for a company with a good environmental reputation.

The demographic group that was least likely to agree strongly that they would prefer to work for a company with a goodenvironmental reputation was those respondents aged 24 and under.This is surprising given that this age group has grown up firmly in the shadow of climate change.

21 47 2524 and under

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 +

30 48 17

30 50 14

30 50 15

37 40 15

36 33 13 5 4 9

% Agree strongly

% Agree

% Neither

% Disagree

% Disagree strongly

% Don’t know

% of Respondents

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82 brand concepts

When asked what would be most likely to encourage their organization to become more environmentally responsible thanit is today, the availability of environmentallyfriendly technologies consistently ranked in the top two, and was first choice forrespondents aged 24 and under.

It seems that today’s younger generation considers advancements in environmentallyfriendly technologies to be a key factorin reducing carbon emissions and ensuring that organizations are encouraged to be more environmentally responsible.Having grown up with iPods in their pockets and mobile phones on their ears perhaps makes today’s under -25s more dis-posed to technology and hence less fearful of it than older generations.

When asked whom they believed should take the lead in limiting the effects of climate change, those aged 25–64 weremore likely to think that national governments should take the lead in reducing the impact of climate change, while those under25 and the 65+ believed that it is primarily the responsibility of the individual.



24 and under

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 +

29%27%10%

31%29%10%

33%28%11%

32%26%10%

31%20%9%

26%17%10%

Availability of environmentally-friendly technologiesGovernment policies, subsidies or incentivesEmployee Pressure

Government policies, subsidies or incentivesAvailability of environmentally-friendly technologiesCompetitive positioning



Government policies, subsidies or incentivesAvailability of environmentally-friendly technologiesPrograms of, or pressure from, international organizations

Government policies, subsidies or incentivesAvailability of environmentally-friendly technologiesNothing would

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83green brand

It appears that members of the younger generation are more willing to take personal responsibility for their carbon footprints.Interestingly, this viewpoint appears to come full circle over time, as the over 65s surveyed are the second most common de-mographic group to put individual responsibility above that of national governments.

However, despite the aforementioned differences in generational opinion, one of the most surprising aspects of the surveyresults was in fact the consistency of opinion between the different demographics interviewed.Generally speaking, the views of the individual demographic groups did not vary as much as could be reasonably presumedwhen conducting large scale, multi-country research of this kind.

This pattern suggests that the global message on climate change is reaching every generation and every demographicgroup, which can only be a good thing.But as time moves on it becomes ever more vital that this message is ingrained in our children, through education in schoolsand supporting and advising individuals as they grow up.



24 and under

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65 + 31 33 7 12 9 8

41 23 16 10 7 3

50 20 12 11 3 4

51 22 10 11 3 3

46 26 12 12 2 2

33 37 14 11 3 2

National Government

It’s up to the individual

Business/corporations

International groups/institutions

None of the above

Don’t know

% of Respondents

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84 brand concepts



This survey, one of the largest of its kind, has revealed someimportant trends. Perhaps the most notable of these trends isthe impact that taking action regarding climate change hason corporate brands from the perspectives of both customersand employees.We are already seeing consumer buying patterns start tochange, with sustainability of products gradually becomingas important to buyers as quality and cost.

Employees want to feel secure in the knowledge that the or-ganizations they work for have a “green” agenda, and thatthey are implementing practices and programs to reducetheir carbon footprint.As time goes on we will doubtless see graduates choosingjobs with the most environmentally conscious companies,forcing an even more fierce competition among workplacesfor the best talent.Technologies that reduce energy consumption, waste, andunnecessary travel hold great promise for organizations thatare seeking to enhance their “green” reputation and com-petitive advantage.

The adoption of “green” technologies is expected to continueas more companies recognize the need to implement meas-urable environmental programs and address the needs of theyounger workforce.Globally, young people are more likely to embrace the useof new technology to help address climate change.

The good news is that they have already become habituatedwith visual communication, having spent hours immersed inthe world of online videos, interactive Web sites and opencommunication networks. More and more, their generationwill expect on-demand, face-to-face communication in theworkplace as well.

Fredrik Halvorsen, TANDBERG CEO, comments: “The tech-nologies that will convince organizations to become moreenvironmentally-friendly are those that also have a proven re-turn on investment by building brand value and competitiveadvantage. We hope that the results of this survey mobilizemore organizations to seek solutions to become more envi-ronmentally responsible.”

Conclusion

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85green brand



There is no doubt we are heading in the right direction to acttogether on a global scale against climate change.The big question is, will we get there fast enough? Judgingfrom the results of this survey, there appears to be large-scaleagreement that governments have a bigger role to play thanperhaps they do today.This survey represents a significant call to action for worldleaders. Citizens across the globe are looking for them totake greater responsibility, whether that is in the form of directaction against the big polluters, setting and sticking to rigidcarbon emissions targets, or simply helping raise awarenessof the situation and encouraging businesses and individualsto do more.

It is certainly true that our political leaders do not act in avacuum. Looking at these survey results, maybe our planet’s

biggest concern should be the apparent lack of personal re-sponsibility taken by individuals and corporations who “talkthe talk” of environmental consciousness but don’t “walk thewalk” by taking action.With numerous campaigns about how to become carbonneutral, the message concerning climate change is certainlygetting through to the population at large.But unless individuals and companies are prepared to takepersonal action and be responsible for reducing their day-to-day carbon footprints, it’s hard to see how we can collec-tively move forward in the short term and make a big enoughdifference to the planet.

One thing is very clear; we must all - both individuals and theorganizations we work for - accept that we have to take di-rect action and tackle global warming together, and soon.

Whilst every effort has been taken to verify the accuracy of this information, neither TANDBERG nor b&p communication canaccept any responsibility or liability for reliance by any person on this white paper or any of the information, opinions or conclusionsset out in the white paper.

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