Grand Union Digital Index - Fashion Brands

NOVEMBRE 2015 _

FASHION BRANDS

The Italian agency of fullsixgroup

DIGITAL INDEX

/ DIGITAL INDEX / Fashion brands

Il comparto Un Digital Index complessivo di 28 punti su 40

non è disprezzabile, anche se la rilevanza della comunicazione in questo settore, e le risorse che

in esso vengono investite, dovrebbe portare la qualità della loro presenza sui mezzi digitale ai

massimi livelli. Colpisce il basso punteggio (5/10), assoluto e comparativo, di “Website”. In questa attività,

peraltro, spicca un notevole conformismo, che si estende al modo di (non) creare sinergie con i social, praticamente invisibili sulla home page

dei siti.

Grand Union DIGITAL INDEX

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8

7

7 5

Il settore ha avuto un rapporto storicamente conflittuale e contraddittorio con i fenomeni di natura digitale che si sono succeduti negli ultimi anni, almeno da Internet in poi. Tra rifiuti culturali, incomprensioni, innamoramenti effimeri, rincorse e qualche lucida strategia, il mondo del fashion si conferma originale anche nella sua digital presence.

2

Valore comparto Valore massimo

5

9

WEBSITE

SEARCH

SOCIAL

MOBILE

Overview

/ DIGITAL INDEX

Fashion brands GU Digital Index Comparto/m=28

Website m=5 Search m=9

Social m=8 Mobile m=7 30 28 29 26

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#01 01 DI 10

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armani.it Tra i migliori nel posizionamento sui motori di ricerca e nelle attività social, ad eccezione

di YT, e nella media sugli altri indici. Una performance che vale al brand il terzo posto

tra i migliori.

Sito dalla ‘convenzionale’ struttura “photo gallery”, con la tipica iconografia ed estetica del fashion. Modelli/e, prodotti in primo piano ed immagini stylish si impongono su ogni altro elemento della HP, tranne che su un assai poco stylish ed invasivo pop up per l’iscrizione alla newsletter.


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Valore Media di settore

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#02 02 DI 10

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burberry.it Un GU DI complessivo solo discreto stride e

solleva dubbi sulla reputazione di sperimentatore e innovatore nella

comunicazione digitale di cui il brand gode.

Sito con struttura e estetica “photo gallery” che presenta la singolare caratteristica di non ospitare alcun riferimento, link, funzionalità puntati alle proprie attività social (viceversa, dai social si può comodamente arrivare al sito).

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#03 03 DI 10

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chanel.com/it_IT/

E’ il brand che, complessivamente, gestisce meglio l’attività sui social, in particolare,

quella su YT. Ciò nonostante, sul sito non se ne fa menzione, mentre per trovare il link ad alcuni altri social network occorre aprire una

sezione dal nome ambiguo e scorrere il mouse sul punto giusto (per veder apparire i

link).

Sito che nel look & feel stacca decisamente da tutti gli altri, rivelandosi in tutta la sua natura di sito “di prodotto”.

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#04 04 DI 10

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dolcegabbana.it Tra i tre brand con il peggior GU DI. Solo l’attività sui social risulta particolarmente

valida, anche in considerazione della presenza, unica tra i dieci considerati, su

due reti cinesi e due russe.

Sito dall’impostazione e dal look & feel “photo gallery”, con i prodotti in grande evidenza e frequenti riferimenti all’immaginario del brand.

7


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#05 05 DI 10

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gucci.it

Una presenza digitale di ottimo livello, tranne che nel web. Tra i pochissimi brand

ad avere un’app (per poter leggere la newsletter), anche se vi è solo una labile

traccia nella home page del sito ed è unicamente per iOS.

Sito caratterizzato da transizioni di fotografie dedicate a prodotti e da un singolare menù costruito con fotografie formato ridotto (diverso per forma e contenuti dal menù standard) che rinviano solo ad alcune (tre) delle categorie di prodotto offerte.

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#06 06 DI 10

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hermes.it In media con i valori del settore, non

particolarmente costante sui social network e particolarmente carente in You Tube, con

un numero di “views” basso anche per i pochi “subscribers” su cui può contare.

Sito dal look & feel di difficile definizione, eterodosso anche rispetto all’estetica fashion che caratterizza la gran parte dei siti del settore. Propone essenzialmente, con le voci di menù maggiormente visibili, i vari prodotti del brand. Ancor più che in altri siti del settore, si impiega un linguaggio estremamente formale.

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#07 07 DI 10

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prada.it GU DI generale di un punto sotto la media,

come pure nei social media, nei quali si caratterizza per essere tra i pochissimi brand

incerto su tutte le reti presidiate.

Sito sviluppato orizzontalmente, con immagini eterogenee che si alternano agendo su un menù non particolarmente intuitivo e talvolta di difficile lettura. Il menù generale è ripiegato: appare soltanto al clic, ed è richiesto un ulteriore clic per la visualizzazione di tutte le sezioni.

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#08 08 DI 10

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emiliopucci.it Un brand dalla presenza digitale solo

embrionale, della quale si nota, oltre al peggior GU DI complessivo, un’attività social

particolarmente carente (inspiegabile e ingiustificabile la situazione su You Tube!).

Sito verticale, con un mix di contenuti variato, non limitato ai soli prodotti o alle sole foto.

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#09 09 DI 10

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ralphlauren.it Il miglior brand nella gestione dell’attività social, anche se deficitario in tutti gli altri

indici e con un GU DI complessivo inferiore alla media.

Sito che nella parte superiore adotta l’impostazione photo gallery e in quella inferiore (“RL Social”), un carousel di immagini che gli utenti possono postare e condividere sui loro profili social.

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#10 10 DI 10

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louisvuitton.it Il migliore sia come GU DI generale che come indici puntuali. Se comparato ai

punteggi degli altri brand trattati, risultano apprezzabili anche i risultati del sito. Quelli di mobile (con app sia per iOS che Android) e

social (con l’originale presenza anche in Snapchat e Square) sono di valore assoluto.

Sito che oltre a proporre con la massima visibilità e comodità d’accesso lo spot (contenuto multimediale), si distingue dagli altri per un riferimento esplicito all’eCommerce, molto evidente visivamente sebbene di non immediata decodifica per la parte testuale. Si fa notare, inoltre, per alcuni ‘blocchi’ di contenuto con solo testo e/o immagini piccole e a bassa risoluzione su fondo bianco.

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/ DIGITAL INDEX

Nota metodologica

Grand Union Digital Index è uno strumento pensato per misurare sinteticamente la qualità della “digital presence” di un brand.

Si basa su quattro indici puntuali, egualmente rilevanti, riferiti alle dimensioni digitali maggiormente strategiche nelle attività di marketing e comunicazione digitale di un brand: sito web (10 punti), ottimizzazione per i motori di ricerca (10 punti), presenza nei social network (10 punti) e iniziative mobile (10 punti).

Ad ognuno di questi indici sono stati associati degli indicatori, che dopo esere stati ponderati sono stati usati per la misurazione delle performance digitali dei differenti brand.

Per rispettare la specificità, anche nel digitale, dei differenti comparti, i dati dei brand sono stati presentati in rapporto a valori medi di comparto.

Website Per l’indice “Website”, sono stati presi in esame:

“Accessibilità ” dei contenuti (▶ 4 punti);

“Dinamismo” della home page (▶ 3 punti);

“Multimedialità” dei contenuti (▶ 3 punti).

Search Relativamente all’indice “Search”, gli indicatori impiegati sono stati:

“SEO friendliness” (▶ 4 punti);

“Sitelinks” (▶ 6 punti).

Social L’indice “Social” è stato ricavato considerando

“Recency” dei contenuti (▶ 6 punti ;

“Engagement” dei contenuti (▶ 4 punti su Facebook, Twitter, G+ e Instagram esa-minati separatamente.

Di You Tube sono stati valutati “Subscribers ” (▶ 4 punti) e “Views” (▶ 4 punti)

Mobile L’indice “Mobile” è stato costruito rilevando la presenza della versione “Responsive/mobile” del sito (6 punti) e di app iOS (2 punti) e Android (2 punti).

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