GIs' economy and marketing (italian)

ECONOMIA

E

MARKETING

DEI

PRODOTTI

TIPICI

Cosa sono i prodotti GIs, da

dove vengono e che obiettivi

hanno

Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al

territorio

“un prodotto che presenta alcuni attributi di qualità unici che

sono espressione delle specificità di un particolare contesto

territoriale in cui il processo produttivo si realizza”

Le risorse specifiche locali e il terroir

I fattori rilevanti nel determinare la tipicità del prodotto

agroalimentare possono essere raccolti intorno a tre assi:

la specificità delle risorse locali impiegate nel processo

produttivo;

la storia, la tradizione produttiva, la cultura e l‟identità

locale;

la dimensione collettiva e la presenza di conoscenze

condivise a livello locale

La dimensione patrimoniale del prodotto tipico


territorio

“un prodotto agroalimentare tipico è l‟esito di un processo

storico collettivo e localizzato di accumulazione di conoscenza

contestuale che si fonda su di una combinazione di risorse

territoriali specifiche sia di natura fisica che antropica che dà

luogo a un legame forte, unico e irriproducibile col territorio di

origine”

Il termine “prodotto tradizionale” sottolinea un collegamento

con il passato, con una tradizione produttiva storica che non ha

voluto o potuto adeguarsi alle tecniche moderne e

standardizzate, almeno per un qualche aspetto rilevante che

conferisce loro una qualche specificità, mentre il legame con il

territorio risulta più sfumato.

Anche i prodotti tradizionali sono tipici, ma non il contrario


territorio

Il termine “prodotto locale” esprime invece la vicinanza fisica

tra un prodotto e un consumatore. Si fa riferimento alla sola

provenienza del prodotto da un luogo geografico, senza che ciò

necessariamente sottintenda un collegamento tra tale luogo

geografico e le particolari qualità e specificità del prodotto

stesso.

Il termine “prodotto nostrano” fa invece riferimento alla

componente identitaria, volendo significare che il prodotto

appartiene alla “nostra” tradizione produttiva e alimentare,

talvolta anche culturale, e spesso con un richiamo all‟idea di

genuinità e freschezza. Anche in questo caso può mancare la

specificità e irriproducibilità del prodotto al di fuori del suo

contesto territoriale, quindi non necessariamente tipico.

Uso del nome geografico

Prodotti tipici

Prodotti che portano un nome geografico

Prodotti con indicazione geografica

Prodotti con denominazione geografica

Cosa sono le indicazioni geografiche?

Sono segni distintivi che associano i prodotti di una certa qualità e

reputazione con la relativa regione di origine e che identificano tali prodotti

sul mercato.

Ci sono alcuni esempi noti di nomi geografici associati a prodotti con

elevata reputazione e qualità

Esempi GIs

Tequila licor (Mexico) Bordeaux wines (France) Manchego cheese (Spain) Habanos tobacco (Cuba) Antigua coffee (Guatemala) Long-Ging tea (China) Chuao cacao (Venezuela) Basmati rice (India) Parma ham (Italy)

Argan Oil (Morocco) Shea butter (BurkinaFaso) Guinean pineapples White Honey (Cameroon) Mananara Vanilla (Madagascar) ma anche ……… Bukhara (carpets) Solingen Cutlery (Germany) Kilim carpets (Turkey) Thai silk

Un esempio di abuso dal Messico

Altri esempi di

usurpazione:

• "Champagne" fatto in

Brasile

• "Feta “: è Danese o

Francese?

• "Chablis" fatto in USA

• "Parmiggiano “ fatto in

Australia

• "Prosciutto di Parma"

fatto in Canada

Etc..

Un esempio di abuso dal

Canada

Parma = Italia

Real Italian

Recepy!

But is made In

Canada

MUST be Italian

Ham made in Italy

(Parma)

Italian Flag

© D. Thual

Un esempio da Busseto

mailto:[email protected]

Un esempio da Busseto

Principali accordi internazionali

sulle IG Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà

industriale (1883) - 169 Stati Membri

Accordo di Madrid sulla repressione delle false o

ingannevoli indicazioni di provenienza (1891) - 34 Stati

Membri

Convenzione di Lisbona sulla protezione delle

denominazioni di origine e la loro registrazione

internazionale (1958) - 23 Stati Membri

Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà

intellettuale attinenti al commercio (TRIPS/OMC)

(1994) - 149 Stati Membri

Indication of

Source

“Indication referring

to a country or to

a place situated

therein as being the

country or place of

origin of a product”

Appellation of Origin

“The geographical name of a

country,

region, or locality, which

serves to

designate a product

originating therein,

the quality and

characteristics of which

are due exclusively or

essentially to the

geographical environment,

including

natural and human factors”

(Lisbon)

Geographical Indication

“Indication which identifies

a good as

originating in the territory

of a

Member, or a region or

locality in that

territory, where a given

quality,

reputation or other

characteristic of the

good is essentially

attributable to its

geographical origin”

(TRIPS)

Main important international agreement on GI’s

Multilateral agreements

Denominazioni

di origine

Indicazioni

geografiche

Indicazioni di

provenienza

Lisbona

TRIPS

Madrid

Livelli di protezione Internaizonale

Squilibrio attuale nell‟Accordo TRIPS

Usurpazione possibile

Protezione efficace

La legislazione europea sui

prodotti DOP/IGP

• Reg.(CEE) ex 2081/92 (oggi 510/2006) relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d’origine dei prodotti agricoli ed alimentari

• Reg.(CEE) 2082/92 (oggi 509/06) relativo alle attestazioni di specificità dei prodotti agricoli e alimentari

La legislazione Europea sui prodotti

DOP/IGP/STG

Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06

Campo di applicazione del Reg.510/06

Prodotti agricoli destinati all’alimentazione umana elencati nell’allegato II del

trattato di Roma

prodotti alimentari (non necessariamente prodotti agricoli) elencati

nell’allegato I del regolamento stesso

Esclusi dal campo di applicazione

Prodotti del settore vitivinicolo e bevande spiritose

Un nome che sia conflitto con il nome di una varietà vegetale o di una

specie animale e che possa, pertanto, indurre il pubblico in errore quanto

alla vera origine del prodotto

Denominazioni divenute generiche

Definizione di denominazione divenuta generica:

IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE CHE, PUR

COLLEGATO COL NOME DEL LUOGO O DELLA REGIONE IN CUI IL

PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE E’ STATO INIZIALMENTE

OTTENUTO O COMMERCIALIZZATO, E’ DIVENUTO, NEL

LINGUAGGIO CORRENTE, IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO

O ALIMENTARE (il caso della FETA e PARMESAN )

• che cosa è la “denominazione” ?

• chi propone la denominazione ?

• chi controlla la denominazione?

Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06

DENOMINAZIONE DI ORIGINE (DOP)

Reg.510/06

• Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in

casi eccezionali, di un paese che serve a designare

un prodotto agricolo o alimentare

• - originario di tale regione, di tale luogo determinato o

di tale paese e

• - la cui qualità o le cui caratteristiche siano dovute

essenzialmente o esclusivamente all‟ambiente

geografico comprensivo dei fattori naturali ed umani

e la cui produzione, trasformazione ed elaborazione

avvengono nell‟area geografica delimitata

INDICAZIONE GEOGRAFICA (IGP)

Reg. 510/06

Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in

casi eccezionali, di un paese che serve a designare

un prodotto agricolo o alimentare

• originario di tale regione, di tale luogo determinato o

di tale paese e

• di cui una determinata qualità, la reputazione o

un‟altra caratteristica possa essere attribuita

all‟origine geografica e la cui produzione e/o

trasformazione e/o elaborazione avvengono

nell‟area geografica determinata

DOP Vs IGP

Reg. 510/06

IN COMUNE

tipi di prodotti

nomi geografici

originari della regione di

cui portano il nome

procedura livello di protezione

DIFFERENZE

legame con l’ambiente

geografico

reputazione (IGP)

fasi di produzione da

realizzare nell’area

indicata

ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’

Reg. 509/06

Cosa non è il carattere specifico:

• una particolare presentazione

• una composizione qualitativa o quantitativa o

un metodo di produzione che si limitano a

soddisfare i criteri di una normativa

comunitaria o nazionale, o di norme volontarie

• la specifica provenienza o l’origine geografica

• il risultato dell’applicazione di un’innovazione

tecnologica

ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’

Reg. 509/06

Cos‟è il carattere specifico:

„l‟elemento o l‟insieme di elementi che distinguono

nettamente un prodotto agricolo o alimentare da altri

prodotti o alimenti analoghi appartenenti alla stessa

categoria‟

Deve trattarsi di un prodotto „tradizionale‟, cioè:

• prodotto utilizzando materie prime tradizionali

• caratterizzato da una composizione tradizionale

• caratterizzato da un metodo di produzione e/o di

trasformazione di tipo tradizionale

PROTEZIONE

I nomi registrati (non il prodotto stesso !!!!)

• qualsiasi produttore di qualsiasi Stato Membro deve poter conoscere il

disciplinare, in modo da poter produrre quel prodotto utilizzando la

denominazione registrata (il caso del Prosciutto di Parma/ASDA)

Ambito della protezione. Contro:

a) qualsiasi impiego commerciale della denominazione, diretto o

indiretto - per prodotti comparabili a quelli registrati- se l’uso della

denominazione protetta consente di sfruttarne indebitamente la

reputazione

b) qualsiasi usurpazione, imitazione o evocazione, anche se - l’origine

vera è indicata - la denominazione protetta è una traduzione la

denominazione protetta è accompagnata da “tipo”, metodo”, etc.

c) qualsiasi altra indicazione falsa o ingannevole relativa alla

provenienza, all’origine, alla natura o alle qualità essenziali dei prodotti

d) qualsiasi altra prassi che possa indurre in errore il pubblico sulla

vera origine dei prodotti

PROCEDURA DI REGISTRAZIONE

(prima della Commissione)

• Un‟associazione di produttori/trasformatori interessati a un certo

prodotto agricolo può inoltrare la domanda

• la domanda di registrazione deve includere il disciplinare di

produzione • la domanda va inoltrata all‟autorità competente dello Stato

Membro

• se la domanda è giustificata e se soddisfa i requisiti del

Regolamento, lo Stato Membro la trasmette alla Commissione

insieme al disciplinare

• entro sei mesi la Commissione verifica che la domanda

comprenda tutti i requisiti di cui all‟art. 4

• ...

DISCIPLINARE: CONTENUTO MINIMO

• Nome (comprensivo della parte geografica)

• descrizione del prodotto (materie prime, caratteristiche

principali)

• delimitazione dell’area geografica

• prove che il prodotto è originario dell’area geografica

• descrizione del metodo di ottenimento del prodotto

• elementi comprovanti il legame con la zona geografica o

l’origine geografica

• riferimenti relativi alle strutture di controllo di cui all’art. 10

• elementi specifici dell’etichettatura connessi alla dicitura

DOP o IGP

• eventuali condizioni da rispettare in forza di disposizioni

comunitarie e/o nazionali

Variabilità della Coppa Piacentina

Pubblicizzazione dei disciplinari

http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm

Door database

http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm

STRUTTURA DI CONTROLLO

Compito: garantire che i prodotti agricoli e alimentari recanti una denominazione protetta rispondano ai requisiti del disciplinare

Può essere composta da

Una o più autorità di controllo designate

Uno o più organismi privati autorizzati a tal fine dallo Stato membro

In ogni caso la struttura di controllo:

A) deve offrire garanzie sufficienti di obiettività e di imparzialità nei confronti di ogni produttore/trasformatore soggetto al controllo

B) deve disporre permanentemente degli esperti e dei mezzi necessari per assicurare i controlli

C) I costi del controllo sono a carico dei produttori che utilizzano la DOP

e/o

Il Reg. si applica ai prodotti agricoli o alimentari provenienti

da un Paese terzo a condizione che :

• Il Paese terzo sia in grado di offrire garanzie identiche a

quelle dell’art.4

• Nel Pese terzo esiste un sistema di controllo equivalente

a quello dell’art. 10

• Il Paese terzo sia disposto ad accordare ai corrispondenti

prodotti agricoli o alimentari provenienti dall’UE una

protezione analoga a quella esistente nell’UE.

• il livello di produzione assoluto offerto dall’art. 13.2 del

2082 non si applica esclusivamente ai produttori stabiliti in

un’area geografica ben definita

I rapporti con i Paesi terzi

I segni della qualità europei

DOP

STG

IGP

Quale Marketing

per i prodotti GIs ?

Quale Marketing per i prodotti GIs

Il Marketing ci insegna che per l'azienda commerciale

l'orientamento al mercato deriva dalla combinazione di

due aspetti :

• mentalità manageriale

• attività aziendali che favoriscono l'orientamento al

mercato.

Spesso queste due condizioni non ci sono nelle aziende

che producono GI e questo si verifica nelle PMI di

carattere artigianale come quelle del settore alimentare.

Un approccio alternativo potrebbe essere che invece di capire i bisogni dei consumatori e soddisfarli creando nuovi prodotti, le PMI dovrebbero educarli alle caratteristiche dei prodotti tipici e tradizionali.

La strategia di MKT deve essere diversa rispetto agli altri prodotti. Vi è un conflitto tra valori e obiettivi che sono alla base agli obiettivi del MKT oriented e gli obiettivi dei produttori di prodotti tipici e tradizionali che tengono in grande conto gli aspetti socioculturali.

Quale approccio di MKTG adottare ?

1. l’ambiente esterno

• tipologia di clienti (fissi, turisti, occasionali)

• competitors

2. la catena distributiva (integrazione lungo la filiera).

La difficoltà può essere quella di avere una offerta in grado di soddisfare

il compratore in quantità in quanto l'offerta, a parità di qualità, può

essere scarsa o non continua nel tempo.

3. i rapporti con la grande distribuzione.

Esiste un rapporto decisamente conflittuale con la GDO per i seguenti

motivi :

• quantità

• organizzativi (volumi e logistica)

• prezzo

• modalità di pagamento

• igiene e rischi di salubrità

• pakaging

Quali variabili considerare ?

4. le modalità di gestione dell'azienda • tenere conto o meno delle tradizioni e delle tradizioni locali

• essere aperti a fare visitare l'azienda turisti

• adottare cambiamenti tecnologici e organizzativi

• avere uno stile di vita personale

• basare le proprie relazioni sulla fiducia tra le persone

5. l’orientamento al mercato.

Anche se rispettano le tradizioni possono presentare un orientamento la

mercato per adeguare la loro offerta al mutamento delle esigenze dei

consumatori e all'innovazione tecnologica. Possono presentare le seguenti

tipologie di comportamenti:

• gestione del portafoglio prodotti

• ricerca di opportunità commerciali

• posizionamento di marketing

• ricerca di nuove forme di MKTG mix.

Quali variabili considerare ?

Chi deve sviluppare le azioni di MKTG ?

Consorzi Vs Imprese

Marketing Operativo

Prodotto = Consorzi

Prezzo = Imprese

Pubblicità = Consorzio

Placement = Imprese

MKTG Strategico

Consorzio (se forte)

Imprese (se forti)

http://www.parmigiano-reggiano.it/index.html?p=1

http://www.parmareggio.it/ITA/index.html

http://www.parmareggio.it/ITA/index.html

L’oggetto dell’azione collettiva

Marketing mix

Mercato

Prodotto

• Qualità

• Nome e

marchi

Packaging

• Certificazione

• Servizi sul

prodotto Prezzo

• Sconti

• Condizioni di

pagamento

• Etc.

Distribuzione

• Canale distributivi

• Strategie distributive …

Comunicazione

• Pubblicità collettiva

• Comunicazione sul punto

vendita

• Direct marketing

In Rosso: responsabilità

delegate alla azione collettiva

Il ruolo dell’innovazione

Quale ruolo all‟innovazione?

• Adeguarsi all‟evoluzione tecnica e ai

cambiamenti di stili di consumo

• Innovazione di Processo: OK

• Innovazione di prodotto: ?

Quale ruolo all‟innovazione?

Come innovare e rispettare la tradizione, il legame con la

storia e non danneggiare la reputazione?

- Sistemi tradizionali

- Sistemi rinnovati

Tradizione, innovazione e comportamenti

opportunistici

Quali differenze?

Quali tecnologie?

Quali rischi per i consumatori?

Quali rischi per la reputazione?

Chi ci guadadagna?


opportunistici

• Tradizione e identità regionali sono questioni dei produttori locali o anche dei consumatori che vogliono conoscere di più circa la cultura di una regione;

• Probabilmente per la maggioranza dei consumatori dei prodotti regionali è una questione di “taste”;

• Per le imprese la tradizione è uno strumento di comunicazione formidabile perchè usa un linguaggio semplice senza bisogno di intermediazioni e di costi aggiuntivi.

• Innovare la tradizione è comunque parte del processo di “contaminazione” che va gestito collettivamente.


opportunistici

Prodotti tipici e marketing territoriale:

tra qualità e politiche di governance

Politiche Europee

Politiche Regionali e Provinciali

Consumatori/Turisti

Aziende

Territorio

Consorzio/Centro Servizi

Istituzioni (Camere di Commercio, Associazioni, Enti, etc…)

PRODOTTI TIPICI

Il contesto Istituzionale per la promozione dei prodotti tipici

Obiettivi

• Tutela del produttore

• Tutela del consumatore

• Sviluppo rurale

L’approccio al marketing per lo sviluppo rurale: perché?

Anche il Marketing deve essere considerato come uno strumento a supporto allo sviluppo rurale in quanto concorre a valorizzare il territorio e le attività economiche che in esso si svolgono.

Marketing Territoriale è uno strumento di promozione e valorizzazione delle risorse di un territorio usando le leve del Marketing Mix.

Nel caso dei prodotti tipici il Marketing parte dal territorio ma è rivolto ad un mercato globale: GLOCAL Marketing.

Il Marketing operativo si basa sull’uso combinato di quattro leve:

• Prodotto

• Posizionamento

• Pubblicità / Comunicazione / Informazione

• Prezzo

I prodotti tipici: il posizionamento (dove e come vendere)

In base alla destinazione commerciale, possiamo distinguere i prodotti tipici tra:

• Prodotti con mercati di nicchia (con distribuzione prevalentemente locale),

• Prodotti con vasti mercati (distribuzione da livello regionale e nazionale) appoggiandosi alla distribuzione tradizionale e moderna,

La conseguenze:

• I prodotti tipici corrono il rischio di essere “banalizzati” dalla grande distribuzione,

• Il territorio di origine è il luogo di elezione per la commercializzazione in quanto il prodotto è fatto proprio dalla cultura locale.

Le strade eno-gastronomiche si presentano come sistema di offerta organizzato del territorio !!!

I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione

1. Come il consumatore percepisce la qualità ?

La qualità come convenzione !!!

• Le convenzioni di qualità si riferiscono al processo di qualificazione dei “prodotti”: la definizione della qualità è il risultato di un processo di costruzione sociale, frutto cioè dell’interazione e dell’accordo tra individui, continuamente “messo alla prova” e soggetto a rinegoziazione nel tempo e nello spazio.

• Le convenzioni di qualificazione invece si riferiscono al criterio con cui il cliente valuta e seleziona le “organizzazioni” fornitrici del prodotto in tutti i casi in cui non sia possibile valutarne adeguatamente le caratteristiche qualitative prima dello scambio, o quando manchi una convenzione di qualità condivisa.

Nel caso dei prodotti tipici i rapporti con i consumatori si sviluppano più facilmente se basati su contatti interpersonali: gli attori si conoscono e hanno fiducia sulla qualità. (convenzioni domestica ).

I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione

2. Quale strategia di comunicazione adottare ?

Il ricorso al Marketing cognitivo.

• Informare i consumatori sulle caratteristiche intrinseche del prodotto (qualità + storia + territorio) consente di:

• colmare le lacune informative del consumatore,

• creare un’atmosfera che lega l’uomo al prodotto tipico,

• aggiungere un plus qualitativo differenziandosi dai prodotti standard,

• fidelizzare i consumatori.

Le strade eno-gastronomiche sono anche un metodo di comunicazione, sfruttando la possibilità di coniugare l’approccio di marketing cognitivo alla convenzione di tipo domestico !!!

I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance

Rimane una situazione di asimmetria informativa rispetto al “vero” livello di qualità del prodotto con il rischio di mungitura della reputazione da parte di aziende che adottano comportamenti sleali. La reputazione è alla base della “catena del valore” del prodotto tipico in quanto presupposto per la trasformazione di un plusvalore culturale (legato alla identità territoriale del prodotto) in un plusvalore economico, il quale si concretizza in una rendita di specificità legata all’origine e percepita dalle imprese.

L’uso del territorio come elemento distintivo di un prodotto facilita ulteriormente l’adozione di comportamenti sleali da parte di talune imprese mungendo la rendita creatasi con il tempo come asset culturale. Diventa indispensabile una azione di governance e di controllo non solo per i prodotti tipici, ma anche per la gestione delle strade eno-gastronomiche, finalizzata alla definizione e al rispetto di standard qualitativi e per evitare l’adozione di comportamenti sleali.

I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance

Quale azione di Governance adottare ?

Governance territoriale: si privilegia il coinvolgimento di tutti gli attori del territorio ponendo la tutela e la valorizzazione del territorio al centro dell’azione di Governo.

Governance settoriale: si privilegia il coinvolgimento dei soli attori coinvolti nella filiera, non valorizzando il territorio che diventa il “solo contenitore” delle attività produttive.

Governance corporativa: si privilegia il coinvolgimento di alcuni soggetti della filiera (es. i soli salumifici).

Come adottare un’azione di Governance ?

In modo forte: Disciplinare restrittivo con controlli e sanzioni.

In modo debole: Disciplinare poco restrittivo senza controlli e sanzioni.

Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello

Il Culatello di Zibello DOP Culatello del Consorzio del Culatello di

Zibello DOP

A Zibello esistono due marchi: uno ufficiale riconosciuto dall’UE che garantisce il diritto alla DOP e uno privato legato al territorio ed espressione di un Consorzio di produzione locale.

Variabili strutturali e produttive Culatello di Zibello

DOP

Culatello del Consorzio

del Culatello di Zibello

DOP

N. Culatelli conformi (Fonte IPQ - 2004) 35.568 17.336

N. medio Culatelli conformi per azienda 11.856 1.238

Prezzo medio al Kg (in €) al produttore 30 45

Comuni interessati 2 8

N. Aziende coinvolte: 3 14

Salumificio industriale 3

Salumificio con punto vendita 7

Az. Agricola a conduzione familiare 2

Ristoranti 3

Ristoranti con salumificio 2

Fonte: Consorzio Culatello di Zibello DOP


La Fortana del Taro IGT

Il Culatello di Zibello DOP

Il Parmigiano Reggiano DOP

Il fiume Po


La Strada nasce in seguito all’applicazione della L.R. 23/2000 perseguendo il fine di:

• favorire lo sviluppo armonico delle aree rurali,

• valorizzare il patrimonio enogastronomico ,

• promuovere il turismo.

L’Associazione funge da punto di riferimento e da centro di vigilanza per la realizzazione dell’itinerario, la sua gestione e la sua attuazione,

L’Associazione definisce e controlla gli standards minimi di qualità delle imprese aderenti, promuove l’itinerario e cura i rapporti con le Istituzioni locali.


Il territorio di origine del Culatello di Zibello ( 8 Comuni)

Il territorio della Strada del Culatello (9 Comuni)


I due territori non coincidono (più spazio al territorio) ma si creano le condizioni di una informazione scorretta

Seminario Soragna/ita/t_percorsi_area.asp?area=4





Strada del Culatello di Zibello

Composizione Consiglio Direttivo (2004 - 2007)

Enti pubblici (comuni) 5

Privati 4

Associazioni 2

Istituzioni coinvolte

Ristoranti 24

Circoli culturali 15

Salumerie / Gastronomie 10

Pro loco 10

Az. Agricole 9

Comuni 9

Caseifici 8

Salumifici 5

Altre aziende 3

Associazioni di categoria 2

Agenzie turistiche 2

Cantine 1

Distillerie 1

Molteciplità di Enti e Istituzioni coinvolte, con interessi e obiettivi potenzialmente molto diversi tra loro

Diverse modalità di approccio e di attenzione al cliente

Necessità di una azione di governance forte


• November pork – 4 WE (2004): 80.000 presenze

• Porcolonga (2004) 10 percorsi: 500 presenze

• Festa del Cultello – 1 WE: 12.000 presenze

• Dal Po al Mississipi – Musica Jazz (Giugno 2005)

Le iniziative promozionali – turistiche della Strada:

La capacità di attrazione della Strada del Culatello

Prodotti tipici e marketing territoriale: tra qualità e politiche di governance

Per il successo di un prodotto DOP è necessario che l’azione del privato e delle Istituzioni aventi la responsabilità di un territorio agiscano in modo coordinato e, in particolare, che a livello di Istituzione, riconosciuta dai soggetti privati, si possa sviluppare una azione di governance che garantisca tale comportamento.

Tutto questo è indispensabile per realizzare una politica di Marketing territoriale che per sua natura ha una dimensione collettiva.

Come si caratterizza il sistema delle Denominazioni in Italia ?

Categorie merceologiche Valori assoluti In percentuale

Dop Igp Totale Dop Igp Totale

Aceti diversi da aceti di vino 2 1 3 2% 2% 2%

Altri prodotti di origine animale 1 - 1 1% 0% 1%

Carni fresche - 4 4 0% 6% 2%

Formaggi 35 0 36 30% 0% 20%

Oli e grassi 36 1 37 31% 2% 20%

Oli essenziali 1 - 1 1% 0% 1%

Ortofrutticoli e cereali 15 45 60 13% 69% 33%

Pesci, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati 2 1 3 2% 2% 2%

Prodotti a base di carne 20 10 30 17% 15% 17%

Prodotti di panetteria 2 3 5 2% 5% 3%

Spezie 2 0 2 2% 0% 1%

Totale complessivo 116 65 181 100% 100% 100%

La diffusione delle Denominazioni

Il legame con il territorio di origine

N. Dop per provincia N. Igp per provincia

Olio di

Oliva Orticultura e Cereali Formaggi


Il legame con il territorio di origine a Parma

Etichette di riga D.O.P. Carni trasformate Culatello di Zibello Parma Prosciutto di Parma Parma

Formaggi Parmigiano Reggiano Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna, Mantova Provolone Valpadana Cremona, Brescia, Verona, Vicenza, Rovigo, Padova, Piacenza, Bergamo, Mantova, Milano, Trento, Bologna, Ferrara, Forlì - Cesena, Modena, Parma, Piacenza, Ravenna, Reggio Emilia

I.G.P. Carni trasformate Cotechino Modena Modena, Ferrara, Ravenna, Rimini, Forlì-Cesena, Bologna, Reggio Emilia, Parma, Piacenza, Cremona, Lodi, Pavia, Milano, Varese, Como, Lecco, Bergamo, Brescia, Mantova, Verona, Rovigo

Ortofrutticoli e cereali Fungo di Borgotaro Parma; Massa Carrara

Totale complessivo

La zona di origine di 89 Dop e 51 Igp è localizzata all’interno di una sola regione. Ci sono anche casi dove l’area di origine copre più regioni per motivi … storici, economici e … politici.



Prodotto Dop Categoria

Numero di

regioni Regioni Coinvolte

Asiago

Formaggi

2 Prov. aut. di Trento, Veneto

Gorgonzola 2 Piemonte, Lombardia

Montasio 2 Veneto, Friuli Venezia Giulia

Parmigiano

Reggiano 2 Emilia Romagna, Lombardia

Pecorino Romano 3 Toscana, Lazio, Sardegna

Pecorino Toscano 3 Toscana, Umbria, Lazio

Taleggio 3 Lombardia, Veneto, Piemonte

Mozzarella di Bufala

Campana 4 Campania, Lazio, Molise e Puglia

Provolone

Valpadana 4

Prov. aut. di Trento, Lombardia, Veneto,

Emilia Romagna

Caciocavallo Silano 5 Calabria, Campania, Molise, Puglia,

Basilicata

Grana Padano 5 Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte,

Prov. aut. di Trento, Veneto

Salamini italiani alla

cacciatora

Prodotti a

base carne 11

Abruzzo, Emilia Romagna, Friuli-Venezia

Giulia, Lazio, Lombardia, Marche,

Piemonte, Toscana, Umbria, Molise,

Veneto


Prodotto Igp Categoria Numero di

Regioni Regioni coinvolte

Cotechino

Modena

Prodotti base

carne

3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,

Zampone

Modena 3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,

Salame

Cremona 4

Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte e

Veneto

Mortadella

Bologna 8

Emilia Romagna, Piemonte, Lombardia,

Veneto, Marche, Lazio, Prov. Aut. Trento,

Toscana Vitellone bianco

dell‟Appennino

Centrale Carne fresca 8

Emilia Romagna, Toscana, Marche, Abruzzo,

Molise, Campania, Lazio, Umbria

Quali sono le conseguenze rispetto:

-Il legame con il territorio;

-Il legame con la fase agricola;

-Il legame con i sistemi locali di produzione;

-La qualità e i rapporti con il mercato;

-L’azione di coordinamento.

0

20

40

60

80

100

120

140

Consorzi Associazioni Comitati Cooperative Associazionidi produttori

Aziende private

Organizzazioni richiedenti la Denominazione

Igp

Dop

Il ruolo della associazioni

76%

14%

3% 6%

1% 1%

Categorie merceologiche Aziende agricole

Industrie (caseifici, oleifici, ecc.)

Totale aziende filiera

Aziende iscritte ad Associazio

ni

Incidenza %

Aziende con

prodotto certificato

Incidenza %%

(a) (b) ( c ) (d) (d/c) (e) (e/c)

Dop 84.259 4.667 88.926 8.310 9,3 8.337 9,4

Aceti diversi da aceti di vino 69 382 451 328 72,7 235 52,1

Altri prodotti di origine animale 62 15 77 54 70,1 48 62,3

Carni trasformate 6.621 265 6.886 406 5,9 390 5,7

Formaggi 37.111 2.297 39.408 3.045 7,7 1.977 5,0

Oli di oliva 33.704 1.618 35.322 4.109 11,6 1.086 3,1

Ortofrutticoli e cereali 6.583 76 6.659 246 3,7 4.520 67,9

Prodotti di panetteria 3 13 16 20 125,0 13 81,3

Spezie 106 1 107 102 95,3 68 63,6

Igp 28.197 1.912 30.109 24.295 80,7 6.268 20,8

Carni fresche 3.576 679 4.255 2.685 63,1 2.697 63,4

Carni trasformate 38 188 226 128 56,6 127 56,2

Oli di oliva 10.251 627 10.878 10.465 96,2 261 2,4

Ortofrutticoli e cereali 14.332 418 14.750 11.017 74,7 3.183 21,6

Totale 112.456 6.579 119.035 32.605 27,4 14.605 12,3

Il ruolo della associazioni

Categorie Volume d’affari alla

produzione Fatturato medio

Coefficiente di

variazione

Dop 4.550.748.100 1.070.402 1,722

Aceti diversi da aceti di vino 8.900.000 30.399 0,750

Altri prodotti di origine animale 850.000 13.281

Carni trasformate 1.223.924.820 1.093.722 1,951

Formaggi 3.108.628.222 1.837.261 1,095

Olio di oliva 30.755.858 28.713 1,462

Olio essenziale 185.000 6.607

Ortofrutticoli e cereali 175.274.200 65.578 1,588

Prodotti di panetteria 1.900.000 146.154

Spezie 330.000 6.736 0,685

Igp 1.174.679.601 1.301.619 2,418

Carni 41.723.000 23.443 0,680

Carni trasformate 509.015.834 3.202.375 0,967

Olio di oliva 17.218.070 91.101

Ortofrutticoli e cereali 606.722.697 629.759 5,148

Totale complessivo 5.725.427.701 1.147.049 2,049

La struttura economica e le strategie di

marketing

Categoria Denominazione Fatturato alla

produzione Incidenza %

Frequenza

cumulata

Dop Grana Padano 1.070.000.000 18,7 18,7

Dop Parmigiano Reggiano 882.000.000 15,4 34,1

Dop Prosciutto di Parma 800.000.000 14,0 48,1

Igp Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel 570.000.000 10,0 58,0

Dop Prosciutto di S. Daniele 330.000.000 5,8 63,8

Dop Mozzarella di Bufala Campana 302.940.000 5,3 69,1

Dop Gorgonzola 240.000.000 4,2 73,3

Igp Mortadella Bologna 216.000.000 3,8 77,0

Dop Pecorino Romano 187.581.619 3,3 80,3

Igp Bresaola della Valtellina 172.650.000 3,0 83,3

Dop Mela Val di Non 170.000.000 3,0 86,3

Dop Asiago 117.780.000 2,1 88,4

Dop Fontina 93.370.725 1,6 90,0

Igp Speck dell'Alto Adige 91.285.390 1,6 91,6

Dop Provolone Valpadana 45.120.000 0,8 92,4

Altre Dop 311.955.756 5,4 97,8

Altre Igp 124.744.211 2,2 100,0

Totale 5.725.427.701 100,0


marketing

Il potere e il ruolo dei marchi collettivi


marketing


marketing

Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)

Canale di vendita Mercati Export

Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue

Totale Top 15 5 30 55 10 76 24 60 40

Dop 7 30 54 9 77 24 54 46

Asiago 10 30 50 10 94 6 31 69

Fontina n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.

Gorgonzola 8 20 52 20 70 30 81 19

Grana Padano 6 2 90 2 73 27 61 39

Mela Val di Non 0 73 27 0 89 11 81 19

Mozzarella di Bufala Campana 14 34 41 11 84 16 59 41

Parmigiano Reggiano 6 30 57 7 82 18 70 30

Pecorino Romano 8 22 56 14 23 87 2 98

Prosciutto di Parma 0 30 60 10 75 25 25 75

Prosciutto di S. Daniele 2 25 65 8 83 17 73 27

Provolone Valpadana 15 32 45 8 95 5 60 40

Igp 0 31 58 12 75 25 79 21

Bresaola della Valtellina 0 10 55 35 88 12 50 50

Mela Alto Adige o Sudtiroler Apfel 0 60 40 0 55 45 90 10

Mortadella Bologna n.d. n.d. n.d. n.d. 92 8 n.d. 0

Speck dell' Alto Adige 0 22 79 0 66 35 97 3


marketing

Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)

Canale di vendita Mercati Export

Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue

Totale altri prodotti Dop e Igp 24 21 43 12 87 13 64 36

Dop 27 23 38 12 84 16 51 49

Aceti diversi da aceti di vino 34 36 6 25 54 46 45 55

Altri prodotti di origine animale 5 5 90 100 0 0 0

Carni trasformate 8 30 52 10 90 10 64 36

Formaggi 26 29 39 7 89 11 54 46

Olio di oliva 42 14 27 17 78 22 52 48

Ortofrutticoli e cereali 28 12 51 9 79 21 45 55

Prodotti di panetteria 10 11 73 6 95 5 100 0

Spezie 13 59 10 19 93 8 40 60

Igp 17 17 55 11 93 7 30 70

Carni 0 14 60 27 100 0 0 0

Carni trasformate 32 16 41 13 97 4 60 40

Olio di oliva 10 5 80 5 40 60 28 72

Ortofrutticoli e cereali 17 18 54 10 94 6 70 30


marketing

Volume di prodotto commercializzato alla Gdo (in %) /

Prodotto

Prezzo alla

produzione

Prezzo al

consumo

Margine in

euro Margine in %

20-40

Mela Val di Non 1,0 1,6 0,5 53,5

40-60

Asiago 5,2 10,8 5,6 107,7

Bresaola della Valtellina 15,0 27,0 12,0 80,0

Gorgonzola 4,6 9,5 4,9 106,5

Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel 0,6 0,9 0,3 51,8

Mozzarella di Bufala Campana 8,5 12,0 3,5 41,2

Parmigiano Reggiano 7,8 12,8 5,0 63,7

Pecorino Romano 5,6 11,0 5,4 96,4

Provolone Valpadana 4,7 10,4 5,7 122,6

60-80

Prosciutto di Parma 7,6 24,3 16,7 221,4

Prosciutto di San Daniele 12,4 26,0 13,6 110,1

Speck dell'Alto Adige 9,0 18,0 9,0 100,0

80-100

Grana Padano 6,8 10,3 3,5 51,8

Totale Top 15 6,9 13,4 6,4 93,1


marketing

Categorie merceologiche / Volume di prodotto

commercializzato alla Gdo (in %)

Prezzo alla

produzione Prezzo al consumo Margine in euro Margine in %

Dop 11 18,2 7,2 65,4

Carni trasformate 13,8 23,4 9,7 70,3

0-20 20,7 29,5 8,8 42,5

40-60 13,3 24,3 11 82,5

60-80 8,8 18,2 9,4 107,1

80-100 12 20,9 8,9 74,5

Formaggi 8,2 12,8 4,6 56,2

0-20 8,5 12,1 3,6 42,3

20-40 8,3 10,1 1,9 22,4

40-60 8,4 13,9 5,5 64,9

60-80 6,3 12,9 6,6 103,4

80-100 6,9 9,2 2,3 33,6

Ortofrutticoli e cereali 3,7 6 2,3 62,2

0-20 5,5 6,5 1 18,2

40-60 4,2 9,5 5,3 126,2

80-100 1,4 2 0,6 42,9

Igp 5,1 9,3 4,2 81,8

Carni fresche 6,3 8,9 2,6 41,3

60-80 6,3 8,9 2,6 41,3

Ortofrutticoli e cereali 4,3 7,7 3,5 81,1

0-20 7,9 12,8 4,9 62,1

20-40 12,3 18,2 5,8 47,3

40-60 1,7 2,7 1 56,1

60-80 2,2 4,3 2 91,1

80-100 2,6 5,3 2,7 102,9

Totale Altri prodotti 9 15,2 6,2 68,8

Quali tipologie di denominazioni vi sono in Italia? E quali politiche si addicono meglio per il loro sviluppo ?

Possibili criteri di classificazione

a) Il prodotto e l’intensità del legame col territorio

b) Il sistema di produzione

c) I rapporti col mercato

d) Le forme di governance

d) Il livello di multifunzionalità del sistema di produzione e di sviluppo rurale

Un tentativo di classificazione delle

Denominazioni italiane

Mediante una approccio non gerarchico basato sulle k-medie sono stati identificati 5 indici che spiegano il 75% della Varianza e sono stati applicati a 98 Denominazioni: a) Rapporto fra il numero di aziende con prodotto certificato e il totale di

aziende iscritte a consorzi di tutela o a associazioni (in %) - Coordinamento

b) Rapporto fra il prezzo al consumo sul canale prevalente e il prezzo alla

produzione (in %) Efficienza di mercato

c) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita

diretta (in %) Canale commerciale corto

d) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita

tradizionale (in %) Canale commerciale tradizionale

e) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita

della distribuzione moderna (in %) Canale commerciale moderno



Cluster 1: (Alto valore aggiunto);

Cluster 2: (Canale tradizionale);

Cluster 3: (Distribuzione moderna e basso valore aggiunto);

Cluster 4: (Vendita diretta);

Cluster 5: (Controllo della qualità e canale tradizionale).



Alto Valore Aggiunto

TOTAL CLUSTER 1 Carne

Trasformata

Formaggio Orto frutta e cereali

DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6

2 Canale tradizionale

TOTAL CLUSTER 2 Aceto

Balsamico

Carne trasformat

a Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Spezie

DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP

32 2 6 10 5 2 6 1

3 Distribuzione moderna

TOTAL CLUSTER 3 Altri P. base Carne

Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane

DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP

41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette

TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali

DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3

5 Controllo della qualità e canale tradizionale

TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali

DOP

1 1





Trasformata


DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6



Balsamico

Carne trasformat



32 2 6 10 5 2 6 1





41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette


DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3



DOP

1 1

C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia , Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S. Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell' Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì.





Trasformata


DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6



Balsamico

Carne trasformat



32 2 6 10 5 2 6 1





41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette


DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3



DOP

1 1

C2 Aceto Balsamico Tradizionale di Modena, Asiago, Brisighella, Caciocavallo Silano, Mozzarella di Bufala Campana,





Trasformata


DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6



Balsamico

Carne trasformat



32 2 6 10 5 2 6 1





41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette


DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3



DOP

1 1

C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di

Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta

Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di

Romagna.





Trasformata


DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6



Balsamico

Carne trasformat



32 2 6 10 5 2 6 1





41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette


DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3



DOP

1 1

C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi, Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.

C5 Mela Val di Non





Trasformata


DOP DOP DOP IGP

13 3 2 2 6



Balsamico

Carne trasformat



32 2 6 10 5 2 6 1





41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1

4 vendite dirette


DOP DOP DOP IGP

11 2 5 1 3



DOP

1 1

C5 Mela Val di Non

C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia , Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S. Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell' Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì ,.

C2 Aceto Balsamico Tradizionale di Modena, Asiago, Brisighella, Caciocavallo Silano, Mozzarella di Bufala Campana,

C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di

Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta

Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di

Romagna.

C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi, Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.



Cosa succede …

I Consorzi non rappresentano necessariamente tutti i produttori del settore agricolo ma solo una parte della filiera e spesso solo una parte di aziende si certificano

L’azione e l’efficacia dell’azione di governance dipende dalle caratteristiche delle filiere

Alcune Denominazioni DOP/IPG sono riferiti a mercati di nicchia altre a produzioni di “larga scala”

Alcune denominazioni si muovono con logiche industriali su aree di produzione molto vaste

Vi sono Denominazioni in condizione di “stress”

Se le imprese rimangono di piccola dimensione risulta strategico il ruolo di associazioni in grado di sviluppare una governace rispetto alle politiche di produzione, di innovazione, di tutela e di comunicazione;

Il successo dipenda dalla capacità dei consumatori di conoscere e apprezzare i prodotti, dalla capacità delle imprese di produrre e comunicare e dai Consorzi che sviluppano politiche collettive;

L’azione di coordinamento rimane un aspetto quanto mai centrale

Cosa succede …

Un altro mondo è possibile ?

I prodotti di origine

sono un sistema

produttivo delicato il

cui successo dipende

dalle nostre

mani …

Il circolo virtuoso della valorizzazione di

un prodotto tipico

RISORSE SPECIFICHE

della filiera e del territorio

ATTORI della filiera e del

territorio

PRODOTTO

TIPICO

SOCIETÀ

MERCATO

Costruzione

Validazione

Riproduzione e

miglioramento

Remunerazione

ALTRE FORME

EFFETTI ESTERNI

Altri

settori e

attori

La guida...

• Cosa?

• Perché?

• Per chi?

• Come?

La guida...

La guida...

Il contenuto:

• 193 pagine... in 5 parti

• 44 casi di studio da tutto il mondo

• Definizioni, metodologie, ed esempi

• Autovalutazione

Disponibile al seguente indirizzo web (in Inglese):

www.foodquality-origin.org/guide/index.html

Prodotto

Popolazione Territorio

GI

Linking peolpe, place and

products

Origin-based product, prodotto di origine: Qualità specifica, caratteristiche, reputazione legata all’origine

geografica

Patrimonio (terroir), potenzialità di aumentare il valore aggiunto (differenziazione)

Risorsa collettiva legata al territorio azione collettiva

Definizione del prodotto condivisa tra i produttori locali Disciplinare

La qualità legata all‟origine

1. Identificazione: consapevolezza locale e valutazione delle potenzialità

2. Qualificazione del prodotto: costruzione delle regole: il disciplinare di produzione

3. Remunerazione: gestione del sistema e marketing

4. Riproduzione delle risorse locali: valutazione delle risorse e delle strategie per assicurare la sostenibilità del sistema

Un circolo virtuoso sostenibile

1- Identificazione

• Valutazione delle caratteristiche e delle potenzialità del prodotto: specificità, reputazione e legame col territorio! Non tutti I prodotti possono essere prodotti GI!

• Aumentare la consapevolezza presso gli attori locali e i produttori

Fattori di successo: Sviluppare un approccio collettivo: nella filiera per condividere una visione e una strategia comune per il prodotto e collegamento con reti esterne di attori e facilitatori per trarre beneficio dal loro supporto tecnico e scientifico

1- Identificazione

2. Perché sviluppare un’azione collettiva

Lo sviluppo sostenibile nelle aree rurali

Pilastro Economico: aggiungere valore all‟azione collettiva

Pilastro ambientale: attuare un uso sostenibile delle risorse naturali e

tutela della biodiversità

Pilastro sociale: mantenimento delle tradizioni e della cultura locale;

sviluppare i legami tra gli attori locali e gli stakehoders; sviluppare la

loro identità culturale e offrire possibilità occupazionali

Ne trae beneficio non solo l’agricoltura ma l’intero territorio

rurale, soprattutto nelle aree rurali fragili sotto il profilo

ambientale sociale e economico

Definizione del prodotto e formalizzazione delle regole sul prodotto = scrittura del Disciplinare.

Il disciplinare è il documento che definisce le regole per l’uso della denominazione di origine. Il Disciplinare: E’ un documento che definisce la qualità Contiene riferimenti misurabili E’ definito attraverso la mediazione e compromessi Ha una funzione interna e esterna

Fattori di successo: La scrittura del Disciplinare è un passaggio

chiave che richiede un approccio partecipativo per condividere una

visione comune e spesso mediazione su certe regole.

L‟organizzazione del sistema GI è un punto chiave.

2- Qualificazione

Marketing:

1) Conoscere il mercato: domanda

dei consumatori, requisiti

2) Targeting: focalizzarsi su un

segmento (es. Urbani, nostalgici,

conoscitori…)

3) Scelta dei canali di distribuzione

4) Promozione e comunicazione,

incluso etichettatura e controlli

Fattori di successo :

prendere in considerazione il

mercato e i suoi bisogni nella fase

di qualificazione

coinvolgere tutti gli attori

della filiera nella strategia

Ridurre I costi grazie

all‟azione collettiva.

L‟organizzazione del sistema GI riveste un ruolo fondamentale nella strategia

GI: regole e controlli, rappresentatività e coordinamento interno: produzione e

marketing; servizi

3-Remunerazione

3-Remunerazione

producers

first processors

second processorscertification

Consumers

Retailers

Certification Body

Interprofessional GI collective organization

GI Value Chain

Code of practice:

Elaboration and

compliance

Quali sono gli attori della filiera ?

Come sono rappresentati all‟interno dell‟Ente di gestione (Consorzio)?

Chi prende le decisioni sulle strategie da adottare e con quali regole?

Ambientale: Gestione sostenibile delle risorse locali? Impatto del GI sulla biodiversità? Rischio di sovrasfruttamento ?

La valutazione della sostenibilità del sistema:

Economica: Aumento delle vendite? Miglioramento dei redditi? Impatto sull’economia locale?

Sociale: Esclusione? Distribuzione equa del valore aggiunto? Questioni di genere? Miglioramento dell’auto-stima dei produttori? Riconoscimento e tutela delle tradizioni e della conoscenza locale, miglioramento dei network locali e collaborazione tra attori locali?

Fattori di successo: considerare la sostenibilità fin dall’inizio, valutarla nel tempo, e far evolvere il disciplinare quando necessario, adottare un approccio collettivo

4-Riproduzione

4-Riproduzione

L‟evoluzione delle regole nel tempo

Perché cambiare le regole Le regole non sono in linea con i cambiamenti di

mercato

Progresso tecnico

Migliorare la sostenibilità

Nella valutazione degli effetti considerare sempre due livelli :

- Il sistema locale di produzione (negli aspetti individuali e collettivi)

- L‟impatto pubblico : con le relazioni all‟intero territorio e a tutta la

società nel suo complesso

4-Riproduzione

Sviluppare strategie territoriali per

migliorare lo sviluppo rurale (2) Le condizioni per sviluppare le strategie territoriali:

Il prodotto tipico deve rappresentare un elemento

di identità e catalizzatore per il territorio

Il territorio deve offrire altri elementi di interesse

Coesione sociale per consolidare l‟identità e

sviluppare il legame con altri settori

Le risorse locali, naturali, culturali, storiche etc.

devono essere specifiche e riconoscibili dai

consumatori;

Coinvolgere gli attori locali: spiegare, motivare, e

condividere le strategie di sviluppo

Autovalutazione

Sviluppare le strategie territoriali per

incrementare lo sviluppo rurale

Attivare il territorio: • Conosci il tuo territorio?

• Quali sono le attività legate alle filiere di prodotto che

sono localizzate nel territorio?

• Quali sono le attività che condividono le risorse del

territorio? Esiste un coordinamento nel loro uso?

• Esiste un collegamento tra gli attori del territorio? Come

svilupparlo?

• La reputazione dei prodotti è legata a quella del

territorio?come viene utilizzata?

• Esiste un piano di comunicazione / informazione sul

territorio? Quali le sfide e le opportunità per svilupparlo?

Sviluppare le strategie territoriali per

incrementare lo sviluppo rurale

Sviluppare il turismo rurale (1) • I prodotti del territorio sono attrattivi per i turisti? Perché?

• Chi sono i turisti che vengono a Parma? Che caratteristiche

hanno e cosa vogliono?

• Quale è il potenziale del territorio per sviluppare azioni di

turismo rurale / agri turismo (attrattività della regione, culturs,

siti di interesse, ristoranti, hotel, agriturismi, etc.)?

• Quali sono i principali problemi e le opportunità per gli

agricoltori che vogliono ospitare turisti?

• Gli attori pubblici sono attenti alle potenzialità del turismo

rurale legato ai prodotti del territorio?

• Gli attori pubblici sono attenti all‟evoluzione dei disciplinari di

produzione dei prodotti del territorio?

GIs' economy and marketing (italian)

Education

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