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7/25/2019 Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media Una Definicion de Cultura Para El Estudio de Los Medios Masivos d
1/9
IV Congreso Chileno de Antropologa. Colegio de Antroplogos de Chile A. G,
Santiago de Chile, 2001.
Cultura y Mass Media: Una
definicin de cultura para el
estudio de los medios masivos
de comunicacin y las nuevas
tecnologas.
Francisco Osorio.
Cita: Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media: Una definicin de
cultura para el estudio de los medios masivos de comunicacin y las
nuevas tecnologas. IV Congreso Chileno de Antropologa. Colegio de
Antroplogos de Chile A. G, Santiago de Chile.
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7/25/2019 Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media Una Definicion de Cultura Para El Estudio de Los Medios Masivos d
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Cultura
y
ass Media: Una definicin
de
cultura para el estudio de los medios masivos
de
comunicacin las nuevas tecnologas
Francisco
Osorio
Introduccin
El propsito de esta
ponencia es contestar la pregunta
cmo sera
una
antropologa
de
los mass
media?
Por
un lado, ya tenemos una respuesta. Lo que tenemos
que hacer
es mirar
en las investigaciones conducidas
desde
1980
hasta
hoy.
Entonces,
sabremos
como
se
ra porque ya
existe
una.
Por
otro
lado,
el camino tomado
por
antroplogos en
su
estudio de
los medios masivos de comunicacin
no
es una respuesta absoluta de qu hacer al tratar con
esta materia. No quiero decir que la antropologa ha
tomado
un
desvo, si no que quiero decir que el rea
est abierta para una propuesta debido a las
pregun
tas
abiertas
que
existen: Qu estudiar?
Qu
teora
tengo
para usar? Son
nuestros
mtodos normales
suficientes? Existe
un
acercamiento antropolgico a
los medios masivos
de
comunicacin? Cul
es
nues
tra contribucin
comparado
con otras
ciencias
sociales
que
estudian
esta materia?
1 El Objeto de Estudio
Propongo
que
el objeto de
estudio
de la
antropologa
de los medios
masivos de comunicacin es el sistema
de
transmisin de la cultura a
travs
de
los mass me:
dia.
Cuando
alguien
pregunta
qu
estudian
los
antroplogos
acerca
de
los
medios masivos de
comunicacin,
una
respuesta
rpida
es
la
televisin
o la radio. Mirando a
los medios
que
los antroplogos han prestado aten
cin,
tambin
podemos agregar la prensa, Internet,
casetes yvideos. Ms precisamente, para nosotros los
medios masivos de comunicacin
significan tambin
tambores
de
guerra.
No
obstante, no estudiamos
obje
tos porque ellos pudieran tener algn valor en s mis
mos.
Nosotros estudiamos la cultura. De nuevo, la pre
gunta es qu buscan
los
antroplogos en
los
medios
Departamento
de Antropologa Universidad de
Chile
masivos de comunicacin?
Si
tenemos
en
cuenta el
contenido,
una pltora de objetos viene anuestros ojos.
Algunos
investigadores
estudian poltica y rituales, otros
el uso espacial domstico. La
lista
contina
de la si
guiente manera: consumismo,
gnero,
identidad, im
perialismo,
globalizacin,
salud, percepcin,
medios
de
comunicacin
indgenas
y
as
sucesivamente. Por
su
puesto todo ello es cultura,
en
un sentido. Pero el pun
to es
que
no podemos hacer
sentido
aqu
para saber lo
que es nuestro objeto de
estudio.
La antropologa de
los
mass
media
es un
campo
den
tro de
la antropologa
que trata
de
la
relacin entre los
medios masivos
de
comunicacin y la
cultura.
El punto
especfico de esta relacin
es
cmo la
cultura
se trans
mite
a travs de los
mass
media. Por consiguiente,
nosotros estudiamos
un
proceso o
sistema por medio
del
cual
la sociedad es
formada. Se
ha
aproximado
a
los
medios masivos
de
comunicacin
de
muchas
ma
neras. La perspectiva antropolgica de los mass
media
dice que nosotros
estamos
interesados
en
cmo
una
manera
de ser (mujer,
tnico, nacional, etc.) se trans
mite a las personas por
un
proceso de
comunicacin
masiva. La antropologa es la ciencia social que estu
dia la cultura.
Por
consiguiente, la antropologa de los
medios
masivos de comunicacin
es
el campo
dentro
de antropologa que
estudia la
manera
en
la
que
la cul
tura nos forma a
travs
de los mass media.
De
un
punto
de
vista
antropolgico,
los
medios
masi
vos de comunicacin son hoy
en
da el mecanismo a
,travs
del cual
la cultura
se difunde.
Las personas
aprenden
su manera
particular de ser
por exposicin a
la televisin (el principal
medio
de comunicacin masi
va). Este fenmeno
contemporneo es la
materia de
la
antropologa de los
mass
media.
Una antropologa
de
la comunicacin
masiva debe rea
lizar investigacin
comparativa en estados nacionales,
minoras, sociedades indgenas y cualquier otra forma
934
Tomo
II Actas del 4 Congreso Chileno
de
Antropologa
Simposio Antropologa Sociedad y nuevas
-
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de
organizacin social que podra
desarrollarse a
o
lar
go del siglo veintiuno. En sociedades donde los mass
media no son el vehculo de la transmisin
de
cultura
es
decir,
cazadoras recolectoras), no hay lugar para la
antropologa de medios
masivos
de comunicacin.
2
Metodologa
Hasta ahora, todo el conocimiento antropolgico que
hemos
aprendido
ha sido
obtenido
por la
aplicacin
de
nuestros mtodos
convencionales. De hecho, la
disci
plina ya
tena mtodos
para
estudiar los medios
vos de comunicacin
desarrollados
en los aos
cincuen
ta por la escuela Cultura
a
la Distancia . Tambin, los
estudiosos de la comunicacin han
usado mtodos
antropolgicos ampliamente. Hay razn,
por
consiguien
te, para creer
que
metodolgicamente hablando la
an
tropologa est bien equipada para estudiar los medibs
masivos
de
comunicacin.
Por
qu ello es as? Es
interesante
que un fenmeno
masivo no
requiera
un mtodo
masivo tal como
las
en
cuestas. Los antroplogos confan
en su
experiencia
personal para
estudiar un hecho global. Esta no es una
sorpresa, considerado
que los
antroplogos
estudia la
cultura, la cual es pblica
y
personal. Nosotros
accede
mos
a
un modo de
ser
en la sociedad humana hablan
do con individuos
de
un lugar dado. En
ese
sentido, no
hay
necesidad
de
justificar los
medios
masivos de co
municacin
como
un
objeto
de
estudio porque, como
cualquier
otra materia cultural, la antropologa
es
una
ciencia observacional
de
la sociedad en hallazgos par
ticulares (como una familia viendo
televisin).
Segn
la
propuesta
de
una antropologa de
los medios
masivos de
comunicacin, no
tenemos que desarrollar
nuevos mtodos para esta
rea
del conocimiento.
Dada
la
pregunta
cmo estudiar los medios masivos
de co
municacin
dentro
de la
antropologa, la respuesta se
ra que
nosotros
no estudiamos los
medios
masivos de
comunicacin en
s mismos si
no como
un
vehculo para
la transmisin
de
la cultura. En ese sentido, en lo
que
estamos
interesados
es cmo una sociedad dada lleva
acabo
el proceso
de
ser un tipo particular (ethos) por
exposicin
a
la televisin
u
otros medios masivos de
comunicacin. En
cuanto
tal, los
antroplogos ya tie
nen
un acercamiento
metodolgico para tratar
con
ob
jetos culturales
de
cualquier tipo.
3 Teora
Desde un
punto
de vista epistemolgico, los investigado
res
han
pedido prestado sus
conceptos
principales
de
los
estudios de comunicacin masiva
y
a antropologa clsi
ca.
No
obstante, deben desarrollar nuevos conceptos en
orden
a
estudiar la
relacin
entre cultura
ymass
media.
La
razn es que
hasta ahora la
antropologa
ha comprobado
el conocimiento
de
los
estudios
de
comunicacin usando
conceptos principalmente desarrollados en esa
disciplina
con
antropologa clsica. Por
consiguiente, la
pregunta
permanece abierta: puede
traernos una antropologa
de
los
mass media una
nueva y
fresca perspectiva para
en
tender
los
medios
masivos de
comunicacin?
Una
pre
gunta que
esta
propuesta
intenta
contestar.
3.1
Escuelas
Antropolgicas
en Comunicacin Ma
siva
Toda la investigacin antropolgica
puede agruparse
en
tres escuelas principales.
Ellas son imperialismo
cultural, hermenutica, y funcionalismo. Todas ellas
responden
la
pregunta
sobre la relacin
entre
las
per
sonas,
la televisin, y cultura.
La
escuela
del
imperialismo cultural sostiene que
hay
una
influencia
poderosa de la televisin en las perso
nas. El papel de la cultura en esta
escuela es determi
nar
la conducta. El papel de las
personas
es ser
un
receptor pasivo. Usando
una metfora, etiqueto
esta
teora: la televisin como absorcin . Segn esta teo
ra, la
televisin
americana es la
causa
del consumismo
y
la razn
por
la
cual
las
mujeres
estn
cambiando
sus
roles
en
las
sociedades
tradicionales.
Explica
la identi
dad nacional como el
uso
poderoso de la televisin por
los
estados nacionales para crear un orden dado.
Desgraciadamente,
no hay apoyo emprico
para esta
teora.
Algunos
antroplogos usan esta
escuela mien
tras
escriben
sus
anlisis,
pero
no dan evidencia
para
ello. Otros
toman
algunos elementos de esta teora
para
resaltar la resistencia
que
tienen las culturas locales
a
la
programacin
extranjera.
En
este tipo
de pensa
miento,
la televisin
es
un lugar de disputa . De nue
vo,
trminos como resistencia,
imperialismo
y disputa
ha
demostrado
estar
vacos de contenido
emprico.
La
escuela
hermenutica
sostiene que la televisin
re
fleja la cultura
a as
personas. Hay una
doble
hermenu
tica en
este
proceso. Por
un lado,
las personas
produ
cen
cultura.
Por
el
otro,
la cultura
define la
conducta de
las personas. Segn
esta
escyela, el proceso
humano
de comprensin
consiste
en depositar
esos
modos
de
ser que nos definen
en
los
elementos
culturales. En otras
palabras,
nosotros aprendemos acomportarnos,
por
as
decirlo, yendo
a los elementos
culturales
que nosotros
ya
hemos
creado. Puede
parecer
una
contradiccin,
pero
no lo es. La hermenutica dice que el
papel de
la televi-
Tomo
II
Actas del 4 Congreso Chileno
de
Antropologa Simposio Antropologa Sociedad y nuevas... 935
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sin
es permitir este movimiento, porque
las
personas
van a a televisin para
mirar
(por
ejemplo)
una telenovela
pero, al mismo
tiempo,
la telenovela es
un
elemento
cul
tural que les
dice
cmo ser un miembro de la sociedad,
cules son
los smbolos de la
identidad nacional
y cmo
desarrollar el
proceso
de interpretacin. Desde un punto
de
vista
de
hermenutico,
la televisin
refleja.
Esto
quie
re decir
que
no
nos reconocemos mirando nuestra
cara
en un espejo, sino
interpretndonos indirectamente
a ra
vs
de un programa local
de conversacin
ouna come
dia de situaciones norteamericana (aun cuando
perte
nezcamos a
una
cultura diferente). En este sentido,
la
televisin
es
como cualquier otra obra de
arte:
una
nove
la,
una obra
teatral o
alguna pintura en las que
un
modo
dado de ser se
resume
para aprender
lo
que
nosotros
somos
como miembros de un
lugar
y tiempo especfico.
Durante la dcada de
1990, esta
escuela fue usada
ampliamente por antroplogos. Lo que
esta
teora ca
rece es de
un
mecanismo emprico que nos diga
cmo
esos procesos realmente ocurren. Comparada a a es
cuela de imperialismo
cultural, la hermenutica tiene
un rol
mayor
para
el
individuo y
los medios
masivos
de
comunicacin.
No obstante,
la investigacin hermenu
tica,
aunque
interesante
en
teora, no puede decirnos
por
ejemplo el mecanismo
involucrado
en
la interpreta
cin
correcta
de los
valores
locales mientras miramos
programacin extranjera.
La
escuela funcionalista sostiene
que
la
televisin es
un elemento
integrador
de
la
sociedad.
Si queremos
entender a
as personas
o a
cultura, tenemos que aten
der a la televisin y
su papel
en la
sociedad.
Esta
es
la
escuela
clsica
en antropologa y,
por
consiguiente,
no
es
sorprendente que la
disciplina
hubiera seguido
la
tradicin
de
los estudios de los efectos
de
los
medios
de comunicacin.
Esta
es la
escuela
que combin
mito,
ritual y televisin. Segn esta,
la
funcin de
la
televi
sin es
integrar
a
a sociedad
construyendo una identi
dad nacional, el consumismo as como el
rol cambian
te
de las mujeres se
explica como consecuencia
de la
modernizacin.
El
funcionalismo fue ms
o
menos
aban
donado
por
los antroplogos
durante
la
dcada de
1980
y
1990, puesto que
los investigadores
probaron
otros
acercamientos para entender
los medios masivos de
comunicacin. No obstante, mi propuesta encaja en
el
funcionalismo
en orden a justificar el
campo
de
la
an
tropologa
de los
medios masivos
de
comunicacin y
la
tradicin
de los efectos
de
los medios.
3.2
Una
Teora Antropolgica para los
Medios
Masi
vos
de
Comunicacin
En lo siguiente propongo una explicacin antropolgica
de
la
relacin entre
cultura
y
medios
masivos de comu
nicacin
(sobre todo
la
televisin).
Basar este argu
mento en los resultados que
la antropologa
ha encon
trado
en sus
estudios desde
fines
de 1970
hasta fines
de 1990.
3.2.1 La Cultura
como
Transmisin: El Sentido
Fuerte
Hasta
donde sabemos,
la cultura no se transmite
genticamente;
lo
que
nos
hace un ser humano es la
cultura.
La pregunta es,
entonces,
cmo se transmite
la
cultura?
(por
cultura entiendo el modo transmitido
de
ser). Durante el siglo XX estuvimos enfrentados a
un
nuevo fenmeno
como antroplogos:
la
cultura se trans
mite a
travs
de los medios masivos de comunicacin,
sobre
todo la televisin. En
otras palabras, los estudios
antropolgicos
apoyan
el hecho que los medios
masi
vos de comunicacin son
el
vehculo de transmisin
de
la
cultura. Por consiguiente, ste es
el efecto principal
de un medio como la televisin: la transmisin de la
cultura y
la
formacin
de la
sociedad humana. Como
antroplogos, los medios masivos
de
comunicacin
estn ahora en el centro de nuestra
disciplina.
Este
conocimiento
se
apoya
en estados nacionales,
minoras
y sociedades
indgenas.
En las pocas cultu
ras en
que
no
hay
medios
masivos
de comunicacin,
el
vehculo de transmisin de la cultura es el lenguaje
como
comunicacin personal. La antropologa clsica sostie
ne que el
lenguaje
es el vehculo
de
transmisin de la
cultura. Lo
que los
estudios antropolgicos de los me
dios masivos de comunicacin agregan es que el
len
guaje no slo debe entenderse
como
contacto de
cara
sino que ms
ampliamente
como comunicacin
masiva.
Por ejemplo,
los
antroplogos siempre han sabido que
el parentesco es una estructura central de
la
sociedad.
Lo
que
es nuevo para
nosotros
es la manera en
la
que
los Batak de Indonesia transmiten el parentesco:
por
casetes (Rodgers 1986). Los dramas en casetes son
el
nuevo vehculo en el que
los
Batak transmiten el
pa-
rentesco,
movindose
de
la alianza
poltica
y
descen
dencia cinica patrilineal hacia
un sistema de
relacio
nes familiares. En India, parte de la poblacin est
usan
do anuncios
en
peridicos
para encontrar
esposos
po-
tenciales, reemplazando
la
manera
tradicional
de ma-
trimonios arreglados (Das
1980). Desde un
punto
de
vista terico, investigadores
en
comunicacin
han
de-
mostrado que las telenovelas americanas y
britnicas
936
Tomo II Actas del 4
Congreso
Chileno
de
Antropologa Simposio Antropologa Sociedad y
nuevas
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pueden ser
explicadas por
la antropologa
del paren
tesco
(Liebes
y Livingstone 1994) y usan
la
etnografa
para
entender los
patrones televisivos familiares (Lull
1982,
1990).
Los
antroplogos tambin han estudiado
mitos
y ritua
les. Lo que es
nuevo
para nosotros es la relacin
entre
ellos y
la
televisin: aprendemos
nuestros
mitos
y
ri
tuales
mirando televisin
y sus
funciones
sociales (in
tegracin)
ahora son llevadas a
cabo
por
los
medios
masivos de comunicacin
(Landers 1974, Tu'rner
1985,
Auge 1986, Abeles 1988,
Handelman
1990, Mcleod
1999).
Los investigadores en
comunicacin
apoyan
la
misma
relacin (Carey 1975, Dayan y
Katz
1992,
Rothenbuhler 1998, Marvin
1999). Antroplogos como
Abeles, Handelman
y
Mcleod tambin relacionan ri
tual, televisin
y
poltica.
Lo
mismo hacen
investigado
res
en
comunicacin como Dayan,
Katz
y
Marvin.
Los
antroplogos tambin
han
estudiado
la
organizacin
poltica
de las culturas.
Lo
que es nuevo para nosotros
es
que
la televisin tiene el
efecto
comparado de ser un
medio por
contornear
la
identidad
nacional,
tanto en
ca
nales
de
propiedad estatal,
televisin
comercial
ode
pro
piedad
indgena.
En
otras
palabras,
la
cultura
como
pol
tica se
transmite
a
ravs
de
la
televisin.
Estos ejemplos pueden leerse en un sentido
dbil
o
fuerte. El
sentido dbil
sostiene que
(a) los medios
masivos de comunicacin son
uno
de los mecanismos
para
la
transmisin
de
la
cultura
o
(b)
algunos elemen
tos
culturales
se
transmiten
actualmente
a
travs de
los medios masivos de
comunicacin.
El sentido fuerte
sostiene que los medios
masivos
de
comunicacin son
el
vehculo
de
transmisin
de la
cultura. En lo
que
si
gue,
apoyar el sentido fuerte. Mi argumento
no
es v
lido en sociedades cazadoras recolectoras que no
usan
los medios masivos de comunicacin,
pero
es vlido
en
las sociedades indgenas
y
cualquier otra sociedad
que los usan.
El
sentido fuerte sostiene
que en
el proceso de
la
evo
lucin
de
las sociedades, los medios masivos
de
co
municacin
(sobre
todo
la
televisin) se convirtieron
en
el
vehculo
de
transmisin
de la
cultura.
Las
socieda
des que usan los
medios masivos de
comunicacin
seran
bastante diferentes
si no lo
hicieran. En
este
tipo
de sociedades, sta es
la manera
en
que la
cultura se
transmite.
Como antroplogos
sabemos
que
histrica
mente
eso
no siempre ha sido
as. El
punto es que la
antropologa tambin
necesita una
teora
actualizada
de su objeto de estudio
y
siempre
necesita
entender lo
que
esta pasando
con la
cultura.
La
tesis fuerte permi
te que entendamos por
qu la
televisin es omnipre-
sente, por
qu
culturas a
travs
del mundo adoptan
la
televisin o por
qu las sociedades
no abandonan
la
televisin
despus
del
contacto cultural. Brevemente,
porque por su medio la
cultura se
transmite.
3.2.2
La
Explicacin
de
los
Efectos
Comparativos
de la
Televisin
Mi tarea principal es
explicar en
forma comparativa
las
caractersticas
y efectos que
los
antroplogos han en
contrado
a
lo largo de su investigacin
de
los mass
media. Por
consiguiente,
me permitir ver
si mi
pro
puesta puede
explicarlos.
3 2 2 1
Condiciones
Antecedentes
Una
condicin
antecedente
bsica,
y
una
muy
impor
tante
que
los
antroplogos
han
documentado,
es
que
el uso del aparato de televisin no es culturalmente
especfico.
Esto
significa
que
en
cada cultura
en
la
que
la televisin se
encuentra,
las personas usan el apara
to de televisin
para mirar
televisin. Esto podra
pare
cer obvio,
pero
no
lo
es. Ninguna
sociedad rinde
culto
al aparato de televisin. Ninguna sociedad construye
un lugar
ceremonial para
el
aparato
de
televisin den
tro o
fuera
de
la casa.
Ninguna sociedad modifica
sus
casas por
la
televisin.
Mirar televisin no
altera
los
patrones bsicos familiares
del
uso
del
espacio, ni en
sociedades indgenas ni
en
estados nacionales (Kent
1985). Algunas
sociedades miran televisin privada
mente, pero otros lo hacen colectivamente
(Adra
1996,
Liechty
1994,
Pace 1993). En estas
ltimas,
se invitan
parientes y amigos al living. Los vecinos
miran
el
pe
queo aparato de televisin a travs
de las
ventanas
que
dan
a
la calle. No obstante, la
casa
(espacio) per
manece
igual
y el aparato
de televisin slo esta ah
para ser usado como un
aparato
de televisin
y
para
nada ms
(incluyo aqu el uso como video).
Adems,
no existe un
diseo cultural para el aparato
de
televisin.
El aparato
de televisin
no
est
hecho
para
ser
apeptado por una
cultura
dada.
Este
no
es
el
caso de la radio. En Zambia (Spitulnik 1998), el apara
to
de
radio
llamado La Cacerola Especial
fue
disea
do por EverReady de Londres para
popularizar
la
radiofona
africana durante
los
aos cincuenta. Se cons
truy
en una
cacerola y
se
pint
azul
porque ese color
no tiene asociaciones negativas en la sociedad
africa
na
(segn
los
oficiales
coloniales de
ese tiempo).
Ahora
estamos
justificados para decir
esto:
la
televi
sin
es
omnipresente
(todo el mundo ve
televisin).
El
costo del aparato
de
televisin
es irrelevante.
En
Yemen
rural
su
valor
es tres meses
de
trabajo (Adra
1996)
y
lo
Tomo J Actas
del
4
Congreso
Chileno de Antropologa Simposio Antropologa Sociedad y nuevas... 937
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mismo no detiene a
otras sociedades alrededor del
mundo.
Los
aborgenes australianos poseen
su
propia
estacin
de televisin
(Michaels
1991
). En
lugares
sin
electricidad,
se
usan bateras
de
automvil. Los esta
dos nacionales como
la
India, China y
Brasil alcanzan
casi cada parte de
sus
territorios
con
sus
transmisio
nes.
La
televisin
no
slo est
disponible,
sino que
es
aceptada.
Comparativamente,
ninguna sociedad excluye
algunos
de
sus
miembros de mirar televisin. De hecho, los
estudios
antropolgicos
dicen que las familias ocupan
grandes cantidades de
tiempo
para ver televisin, que
los nios son mayores
espectadores
que los
adultos
y
que
las mujeres en
sociedades
tradicionales tienden
a
mirar
ms televisin. Tambin
sabemos que
ver
televi
sin es
la actividad dominante de la
tarde
y
la
noche en
las personas.
Los antroplogos,
basndose
principalmente
en
la ob
servacin participante, han documentado que los
dra
mas
televisivos son el gnero
favorito. Este
antecedente
se relaciona a otros hallazgos, tales como que
los
ca
racteres
femeninos
representan las fuerzas
morales
en
la
sociedad, que los
telespectadores
tienen percepcio
nes estereotipadas de los roles masculino/femenino de
los
personajes de televisin
y que los
telespectadores
perciben
los
personajes
de
comedias
de situaciones
como fantsticos y los
personajes dramticos
como
reales . Esto ltimo significa
que
ninguna cultura
es
ingenua.
Aun cuando el programa
sea
de
otra cultura,
cada sociedad pone el contenido en
perspectiva.
Algu
nas situaciones pueden entenderse
mal,
otras pueden
carecer
de sentido, pero ninguna cultura es un recep
tor
ingenuo. Ninguna.
Cada sociedad
ha
estado en contacto con programas
de otra cultura. Sabemos
ahora
que la cultura local
puede transmitirse a travs de
un
programa
producido
en otra parte. Incluso si el programa se produce local
mente, puede tomar elementos de una
cultura
extran
jera para transmitir la cultura
local
(Davila 1998). Im
probable como pueda parecer, programas
producidos
por
una
cultura
pueden
ser
entendidos
totalmente por
otra cultura (por consiguiente,
no
hay
ningn
lugar aqu
para el relativismo cultural).
No obstante,
ninguna cul
tura puede imponer
sus
significados
a otras
por
mera
transmisin (por consiguiente, no hay ningn lugar aqu
para el imperialismo cultural).
Alguien
podra
estar
pensando
que
los antroplogos
han confirmado viejas creencias de
los
estudios de co
municacin.
Este es
el
punto:
no
sabamos
si
haba
razones
para
creer en generalizaciones
de los medios
masivos
de comunicacin hasta que
los
antroplogos
dirigieron
investigacin
comparativa. Los antroplogos
han logrado una de
sus misiones:
etnografa. La
prxi
ma seccin
considera estas condiciones antecedentes
para explicar los
efectos
comparativos de los mass
media.
3 2 2 2 Los Efectos de la Televisin
en
las
Culturas
del Mundo
Si la tesis fuerte de la
cultura
como
transmisin
es co
rrecta,
entonces podemos entender
los
efectos de la
televisin. Permtanme tener en cuenta las condicio
nes antecedentes.
Mi
primer propsito es explicar por
qu el uso
del
aparato de televisin no es culturalmente
especfico y por qu ver televisin no
altera
los patro
nes bsicos familiares del uso del espacio.
Los estudios antropolgicos
dicen
que
la
televisin es
respetada
en
s misma comparativamente.
La
respuesta
para
esto, segn mi
tesis, es porque la
televisin es el
vehculo
de transmisin
de la cultura.
En este
argumen
to, lo
que las
sociedades
valoran
es la cultura
y,
debido
a
esto,
no usamos el
medio sino para
permitir que
la
cultura se transmita.
Como
antroplogos sabemos que
otros
medios
sociales
(nunca biolgicos) se han
usado
para la transmisin de la
cultura.
El punto es
que
los
medios masivos de comunicacin se volvieron su veh
culo durante el Siglo XX. Por consiguiente, si lo que
nos
hace
humanos
es
la
cultura,
las
sociedades
no
in
terfieren
con
el proceso de su adquisicin.
Cmo puede este argumento explicar el hecho que
no hay
ninguna
correlacin
entre
la televisin y el uso
del espacio
domstico?
La respuesta
es que la
televi
sin puede
ser explicada por otro mecanismo compa
rativo: el
uso de
tiempo. En
otras
palabras, el tiempo
es el mecanismo
cultural de los
medios
masivos de
comunicacin.
Como
seres humanos, nos basamos en
la
cultura para
nuestra supervivencia como especie. La
cultura
se
transmite de una generacin a otra y
este
proceso se
lleva a cabo a travs del
tiempo.
Aprendemos nuestra
cultura
no
porque nos
movemos
de un espacio a otro,
sino
porque la
cultura se mueve de nuestros
ancestros
hacia
nosotros
a travs
del tiempo.
La
cultura
es he
rencia. La cultura es
memoria.
La
cultura
es
posible
porque
existe el
tiempo. Por otro lado, los investigado
res de los medios masivos de comunicacin han desa
rrollado ampliamente la relacin entre la
televisin, el
tiempo y
la
memoria. Por consiguiente,
la
pregunta es
cmo
la
televisin
y
cultura
estn
relacionadas.
Sos
tengo
precisamente
que las culturas usan
la
televisin
938 Tomo II Actas del 4
Congreso
Chileno
de
Antropologa Simposio Antropologa Sociedad y nuevas
-
7/25/2019 Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media Una Definicion de Cultura Para El Estudio de Los Medios Masivos d
7/9
como
usan
el tiempo y
esto
es posible
porque
el
tiempo
es
la estructura comn entre
los
medios masivos de
comunicacin y
la
cultura.
Si
esto
es correcto, enton
ces podemos entender por qu la televisin
es
usada
tan fcilmente
por
las
culturas del mundo: las
personas
usan la
televisin
como
siempre
han
usado el tiempo.
No
hay
nada nuevo
que aprender. La televisin
ya
te
na
un
lugar estructural
en la
sociedad humana.
Perm
tanme
dar
el
argumento.
Usar
las distinciones
realizadas por Brbara Adam en
su
artculo
Las
Percepciones
del Tiempo
de
la
Enci
clopedia
Temtica
de Antropologa
(Routledge
1994).
Ella
distingue cuatro
dimensiones
en
la
percepcin del
tiempo: la
hora,
el
momento,
la temporalidad
y
el tempo.
Estas distinciones son antropolgicas pero pueden
usar
se comparativamente. Adam
sostiene
que la
dimensin
de la hora es la ms
nueva,
pero slo eso. No
tenemos
que
tomarla
como
la
dimensin
fundamental
del tiem
po porque
sea
usada
ampliamente.
1. La
hora
es la
esencia
del tiempo industrial: Abs
trado de
su fuente
natural, independiente,
descontextualizada, racionalizada y
divisible.
2. El
momento,
junto con
el horario, pueden ser
en
tendidos como el tiempo-cuando: El momento co
rrecto para hacer algo. El tiempo en el
que
cier
tas
actividades
tienen
que
ser hechas.
3. La
temporalidad
se refiere
al hecho
que una
cosa
viene detrs
de la otra: Las
personas
y
animales
nacen, viven y
mueren. No hay un des-enveje
cer,
un
des-agonizar odes-nacimiento.
4
El
tempo es
la
velocidad
del
tiempo: El
tiempo
vuela
cuando
nos
estamos
divirtiendo.
Tiende a
detenerse
cuando estamos esperando.
Dada que
la funcin de los medios
masivos
de
comuni
cacin
es transportar la cultura, necesitamos una es
tructura
comn
para
permitir
esta transmisin.
Necesi
tamos
un puente que los conecte.
El tiempo
es la es
tructura comn entre
los
medios masivos
de
comuni
cacin
y
la
cultura
y
nos
permite
entender
las
caracte
rsticas
comparativas y los efectos de los mass media.
Consideremos el momento. Estudios antropolgicos
sealan
que ver televisin marca el tiempo. En otras
palabras, las culturas usan la televisin como tiempo
cuando: el
momento
en el que ciertas actividades
tie
nen que ser hechas (comer, dormir, juntarse, etc.). Por
consiguiente,
la
televisin es percibida como momento
un modo
en
el que el tiempo es percibido alrededor
del mundo). El argumento es como sigue. Si el tiempo
es
momento
y
la
televisin
es
tiempo,
entonces
la
tele
visin es
momento.
La
explicacin
de
por
qu
compa-
rativamente
la
televisin
es
momento
se debe
al hecho
que
el momento es una
de
las estructuras culturales
del tiempo
y esto es posible
porque la televisin com
parte esta
estructura comn
con
el
tiempo. T
es
T
(la
televisin es tiempo).
La
temporalidad es tambin un modo
muy
importante
del
tiempo para nuestro
anlisis.
La televisin
existe
en
la temporalidad. Nuestra experiencia
de
la televisin
es
exactamente
esa. La
televisin
no se
detiene, avan
za
a
travs
del
tiempo. Nosotros no vemos televisin
hacia
atrs
en el tiempo.
Aun cuando
miremos
un
pro
grama producido dcadas
atrs,
nuestra relacin
con
l es la misma: adelante en el tiempo. Esa estructura
de la televisin
concuerda
con
la percepcin
compara
tiva del tiempo
como
temporalidad, dndonos otro
ar
gumento para apoyar
la
tesis
que
la manera
en la que
la
televisin se
comporta
no es
extraa
a la sociedad
humana.
Permtanme considerar el tempo
y
a hora. El tempo se
refiere
a
nuestra percepcin de la velocidad del tiem
po. Esta dimensin est relacionada con el entreteni
miento de la televisin. Cuando
estamos
enganchados
con
la televisin, estamos en el modo
del
tiempo
en
cuanto
tempo. Debido
a
esto,
uno
de los usos
de
la
televisin es
matar el tiempo . La
hora es menos rele
vante
comparativamente, pero
de todas
maneras es
importante.
La televisin marca
los compromisos
se
manales que son ordenados por
la
hora
y
la
semana
es
una unidad
de tiempo importante para muchas socie
dades.
Por consiguiente,
concluyo
que la relacin
bsica entre
la
cultura y la
televisin es
el
uso del
tiempo. Puesto
que la televisin no altera la estructura del tiempo, las
culturas
a
ravs del mundo la
adoptan
fcilmente. Esta
no es la
nica
razn para la
adopcin de
la televisin,
pero es la condicin de posibilidad de todas ellas. El
tiempo es
el
elemento clave
que conecta los
medios
masivos de
comunicacin
y
la
cultura.
Permtaseme seguir.
Los
estudios
antropolgicos
se
alan que ver televisin es omnipresente. La
tesis
fuer
te de la cultura como
transmisin
sostiene que las per
sonas
son
atradas a
la televisin porque
es cultura
lo
que ellos
estn recibiendo de ella. Las familias no
se
pasan tanto tiempo
delante
del televisor porque sea
divertido,
sino
porque algo tan
importante como la
cul
tura
ocurre
all (siendo el entretenimiento uno
de los
aspectos de
la
cultura). Hasta ahora, la experiencia
de
ver televisin es
principalmente
familiar
(desde
un pun
to
de
vista
comparativo).
Tomo II Actas del 4
Congreso
Chileno
de
Antropologa Simposio Antropologa Sociedad y nuevas... 939
-
7/25/2019 Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media Una Definicion de Cultura Para El Estudio de Los Medios Masivos d
8/9
Kottak
(1991) sostiene
que el caso de
Brasil
ejemplifica
la
tesis que mirar televisin
se est moviendo a una
experiencia
individual. Si esto
es
as, no
lo
sabemos
todava.
Sin
embargo,
el
argumento bsico
permanece
igual: si ver televisin es omnipresente, es porque la
cultura est siendo transmitida a travs de ella.
La
caracterstica
de
que
ver
televisin sea
la
actividad
dominante de la tarde y
la noche de las personas, pue
de relacionarse
con
el argumento anterior
que
la televi
sin
concuerda
con
la estructura
social
en lugar de
des
truirla (la tesis que
la
televisin ya
tiene un
lugar es
tructural en
la
sociedad).
En
este caso,
la televisin
encaja
con
la
estructura del trabajo
de la sociedad.
Las
sociedades no
abandonan sus
actividades
econmicas
por
mirar
televisin ni otras actividades diarias, por
con
siguiente la televisin
es
principalmente
vista
cuando
ellas han terminado mayormente: la tarde ynoche. Esta
es
una
de
las
condiciones para la aceptacin de la
tele
visin:
no
perturbar la sociedad,
sino
que encajar
en
su
estructura.
Un
efecto comparativo es que ver
televisin
reduce
la
diversidad y
el lugar
de las actividades. Qu
fenme
no poderoso podran estar produciendo esto?
Segn
mi argumento, dado que los
medios
masivos de comu
nicacin
son el vehculo de
transmisin
de
la
cultura,
la
diversidad y los lugares
de
las actividades se
reducen
para
mirar
televisin en orden a experimentar la cultu
ra.
Una mala lectura
de
esta explicacin
es que
nos
estamos volviendo esclavos de
la
televisin. Una co
rrecta
lectura correcta
es
que los medios masivos
de
comunicacin
son
nuestra principal experiencia
con
la
transmisin de la
cultura.
Es
esta
atraccin
lo que
re
duce nuestras actividades cuando
nos
reunimos alre
dedor
de la
televisin.
Tanto
las
condiciones
antecedentes
que
los
nios son
los mayores
televidentes y que
las mujeres en las so
ciedades tradicionales
tienden a
mirar
ms televisin,
puede
ser
explicado a travs de
un
mismo argumento.
En
este tipo
de sociedades,
la
casa
es
el
principal
lugar
para
las mujeres
y os nios.
Los hombres estn
afuera
la mayora del tiempo. Adems, los
nios son
los
ma
yores televidentes
en
todas las sociedades, dado que
ellos adquieren su cultura a travs de los
medios
masi
vos
de comunicacin. Ahora sabemos que, comparati
vamente, el
proceso
de
socializacin
ocurre a travs
de los mass media.
No obstante, los estudios
antropolgicos
sealan
que
en las sociedades tradicionales los dramas televisivos
cambian
la
percepcin de las mujeres
de
los
roles
de
gnero y rabajo. Este nuevo fenmeno est producien-
do
cambios en
estructuras sociales
tales
como
los
Yucatec Maya (Molinero 1998),
China
(Rofel 1994) e
India
(Mankekar
1993).
Segn la
tesis
fuerte
de la
cul
tura como
transmisin, esto
puede
ser
explicado
por
el
siguiente argumento.
Sabemos
cmo comportarnos
segn nuestros roles de
gnero
no porque ellos estn
genticamente
determinados,
sino porque
la
cultura
es
lo
que
nos
hace ser lo que somos. Por consiguiente,
mujer es un rol de gnero transmitido de una genera
cin aotra. Una
mujer recibe
su cultura mirando televi
sin porque los
medios masivos
de comunicacin son
el vehculo de transmisin de
la
cultura. Entonces,
la
televisin es el vehculo de
la
transmisin
de
los cam
bios
en la
sociedad.
Otro efecto comparativo de la televisin es que
aumen
ta el conocimiento del mundo del televidente ms all
de su propia sociedad. Tenemos
que
tener en
cuenta
la
condicin antecedente que cada sociedad est en
con
tacto
con programas creados por
otras
culturas. Ade
ms,
las comunidades locales aumentan
su
conocimien
to
de
los estados nacionales a los que ellas pertene
cen, como Gurupa en
Brasil
(Paso 1993) yal-Ahjur en
Yemen
(Adra
1996).
Este
efecto est
relacionado con el hallazgo
ms apo
yado
de la
investigacin antropolgica:
la
televisin
es
un
medio por
contornear
la
identidad
nacional, tanto en
televisin
de propiedad estatal, comercial o indgena
(Spitulnik
1998,
Mankekar
1998, 1993, Salamandra
1998, Davila 1998, Molinero 1998, Adra
1996, Rofel
1994, Wilk 1993,
Lyons
1990, Abu-Lughod
1993,
Caldarola
1992,
Michaels
1991
).
Para
entender la identidad nacional
no tenemos que
buscar
programas
especiales
como el da
de
indepen
dencia, los
anuncios polticos, programas
educativos
o
en
las noticias. Los
antroplogos
la
han
encontrado en
seriales
de televisin,
teleseries, programas
de
conver
sacin
y comedias. Tanto localmente producidas o de
otra
cultura. Tanto con personajes del mismo grupo
t
nico ode otro
tipo.
Mujeres u
hombres.
En
un
ambiente
del
pasado
oen
uno presente.
Estamos en
presencia
de otro argumento
para
apoyar
la tesis
que
aprendemos nuestra identidad
nacional,
un
elemento cultural importante del siglo XX, a travs de
la
televisin (los medios masivos de
comunicacin). Sin
embargo, no sabemos cul es el mecanismo que une
la
identidad nacional
y
los
medios masivos de comuni
cacin.
Como
un
fenmeno
moderno,
tal como el estado na-
cional,
los
antroplogos sealan que
ver
televisin
au
menta el consumismo. Hemos aprendido este elemen-
94
Tomo
II Actas
del
4 Congreso Chileno
de
Antropologa
Simposio Antropologa Sociedad
y
nuevas
-
7/25/2019 Francisco Osorio. (2001). Cultura y Mass Media Una Definicion de Cultura Para El Estudio de Los Medios Masivos d
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