Milano, 20 febbraio 2014

ME

C &

Gro

upM

2014

Food

FWD

 

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Oggi  è  più  che  mai  difficile  occuparsi  di  comunicazione  senza  comprendere  i  cambiamenti  in  corso  nella  società  e  nei  mercati.  

Il  Food  è  uno  dei  motori  di  questo  cambiamento,  social  currency,  ovvero  il  territorio  attraverso  cui  oggi  passano  le  innovazioni  più  importanti.  Anche  nel  mondo  della  comunicazione  e  dei  media.      

FoodFWD  è  la  ricerca  esclusiva  che  nasce  dalla  collaborazione  tra  Mec  e  GroupM  per:  

• rilevare  i  cambiamenti  percepiti  dai  consumatori  nel  mondo  del  cibo  e  dell’alimentazione.  • definire   le   linee  guida  per  aiutare   i  brand  del  settore  a  rafforzare   l’uso  dei  media  e  della  

comunicazione  come  leva  competitiva.  

 

Perché  una  ricerca  sul  Food?  

Perché  il  cibo  rappresenta  oggi  l’eccellenza  italiana  nel  mondo  assieme  al  design  e  alla  moda.  

Perché,  malgrado  la  crescente  sovraesposizione,  l’interesse  verso  il  cibo  non  declina.  Segno  che  il  cibo   è   ancora   una   ricchezza   alla   quale   attingere   per   ridisegnare   i   contorni   del   futuro   prossimo  venturo,   affianco   a   economia   e   tecnologia.   Anzi,   con   qualche   risorsa   e   correttivo   in   più,   come  invoca  la  mission  dell’Expo.    

E  perché  il  Food  muove  uno  tra  i  mercati  più  dinamici  -­‐  un’industria  che  diventa  sempre  più  capace  di   interpretare   i   consumi  di  massa,  ma  anche   le  mille  nicchie  –  oltre   che   rappresentare  uno  dei  pilastri  dell’economia  nazionale:  il  settore  agroalimentare  italiano  ha  contribuito  al  PIL  per    c.a.  il  10%  nel  2013.    

Senza   dimenticare   che   il   Food   è   un   trending   topic   dei   media   sia   sulla   rete,   che   sui   mezzi  tradizionali.    

In  rete  è  uno  dei  contenuti  più  fruiti  accanto  a  mondi  come  sport&news  e  al  contempo  uno  degli  argomenti  più  discussi,  come  dimostrano  gli  oltre  25.000  blogger  attualmente  stimati  solo  in  Italia.  

Sugli  altri  mezzi  è  stato  un  driver  di  successo  che  ha  moltiplicato  nel  2013   la  sua  presenza   in  TV  fino  raggiungere  70  programmi  (pari  a  35  milioni  di  persone  contattate  mensilmente),  oltre  1.000  siti  e  più  di  110  testate.    Ma  soprattutto   il  Food  è  diventato   il   laboratorio  sociale  dell’innovazione,  svolgendo  oggi   (con   la  tecnologia)   il   ruolo   che   negli   scorsi   decenni   svolgevano   la   moda   o   la   musica,   ovvero   quello   di  fornire  i  principali  modelli  di  riferimento  sociale.  

 

 

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FoodFWD:  La  Ricerca  e  il  Modello  di  Analisi  

FoodFWD   è   l’approfondimento   tematico   dedicato   al   Food   di   StepFWD,   laboratorio   di   analisi  sull’innovazione  lanciato  da  GroupM  Research  &  Insight  due  anni  fa.  

FoodFWD  non  è  un’indagine  generalista  sul  cibo,  non  parla  di  innovazione  di  prodotto,  ma  aiuta  a  capire  quanto  sono  innovativi  secondo  gli  individui  prodotti,  servizi  e  consumi.  

Una  fotografia  aggiornata  e  puntuale  dei  cambiamenti  in  corso  nel  mondo  del  cibo  che  offre  una  lettura   utile   ai   reparti   R&D   (Ricerca   e   Sviluppo)   delle   Aziende,   a   chi   crea   contenuti   sul   Food,   al  marketing  strategico  ed  editoriale,  a  chi  pianifica  media,  eventi  e  attività  attinenti  al  Food.  

L’indagine   è   stata   condotta   con   metodologia   CAWI,   su   un   campione   di   2.076   individui  rappresentativo  di  28,9  milioni  di  italiani  online  compresi  tra  i  15  e  i  64  anni  secondo  il  modello  di  StepFWD,   l'indagine   di   base   sui   principali   mercati   di   consumo   per   analizzare   l’innovazione  percepita  dai  consumatori  relativa  a  consumi  e  comunicazione,  brand  e  media  brand.  

I  driver  dell’Innovazione  nel  Food    

Innanzitutto  la  ricerca  ha  chiesto  alle  persone  da  dove  provengano  le  novità  sulla  loro  tavola.  

La  metà   degli   intervistati   ha   dichiarato   che   le   innovazioni   arrivano   per   il   50%  dall’esperienza   di  prodotti  e  nuove  referenze  che  si   trovano  sugli   scaffali  e  per  un  terzo  dagli   stili  di  consumo  e  di  vita.    

Ma  la  sorpresa  è  stato  scoprire  che  quasi  il  20%  delle  persone  ha  dichiarato  di  modificare  il  proprio  modo  di  mangiare  in  funzione  di  quello  che  si  vede  in  TV,  o  per  i  consigli  che  si  ricevono  dai  cuochi  o  dagli  altri  personaggi.  

E  questo  certifica  che  siamo  entrati  in  una  nuova  era,  dove  il  cibo  si  è  mediatizzato,  e  che  i  media  sono  ormai  una  leva  sempre  più  strategica  per  le  aziende.  

Ma  se  il  Food  è  il  medium,  da  chi  è  popolato  oggi  il  nuovo  scenario?  

Secondo   la   ricerca   (di   Mec   e   GroupM)   questo   nuovo   scenario   si   chiama   Foodscape,   non   un  territorio  unico,  ma  un  paesaggio  che  si  compone  di  diversi  contesti:  

• le   fondamenta   sono   rappresentate   dal   generalismo   tradizionale,   caratterizzato   sia   da  programmi   e   personaggi   che   hanno   fatto   la   storia   e   che   garantiscono   i   numeri,   sia   dai  grandi   eventi   dove   si   celebra   il   cibo  della   tradizione.   I   rappresentanti   di   questo   contesto  provengono,  tra  gli  altri,  dalla  televisione  come  Antonella  Clerici  e  dalla  scuola  di  Vissani,  

 

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testimonial   ideale  di  una  cucina  di  alta  qualità,  basata  su  ingredienti  genuini  e  piatti  delle  tradizioni  regionali,  ma  anche  dal  mondo  delle  

• Sagre   di   Paese   (difficilmente   quantificabili,   ma   stimabili   nell’ordine   di   molte   migliaia  sull’intero  territorio  nazionale),  meta  di  un  turismo  accessibile  e  rassicurante.  Questo  è  il  mondo  degli  italiani  che  torna  ancora  a  casa  per  il  pranzo  (oltre  il  70%):  target  ideale  per  un  planning  televisivo  mainstream.    

• A  seguire  si  trova  il  generalismo  evoluto,  popolato  dalla  “casalinga  di  Voghera  reloaded”,  una   protagonista   che   combatte   una   battaglia   quotidiana   per   trovare   un   equilibrio  alimentare   (sempre   più   difficile),   barcamenandosi   nel   multitasking   degli   stili   di   vita  contemporanei.   I   suoi   obiettivi   sono   praticità,   semplicità,   rapidità   -­‐   senza   trascurare  attenzione   e   cura   per   i   bisogni   della   famiglia.   Le   eroine   di   questo   mondo   sono   donne  normali   come   Benedetta   Parodi,   capace   di   puntare   sulla   naturalezza   e   sull’accessibilità  delle  ricette,  e  Sonia  Peronaci,  fenomeno  consolidato  della  rete  che  con  le  sue  video  ricette  è   riuscita   a   guidare   gli   italiani   verso   una   cucina   di   sicuro   effetto.   Ma   in   questo   ambito  troviamo   anche   Giovanni   Rana   e   una   fiction   come   “Benvenuti   a   tavola”   che   ha  reinterpretato  l'evoluzione  del  Food  nella  nuova  commedia  all'italiana.  

• Accanto   alla  modernità   alimentare   si   entra   nel   territorio   del   POP   food,   dove   il   cibo   si  contamina   con   il   mondo   della   moda   e   del   design,   mettendosi   in   vetrina   e  spettacolarizzandosi   attraverso   talent   show   come   “Masterchef”   o   format   emergenti   del  digitale  terrestre  come  quelli  di  Real  Time  e  La5,  portatori  di  nuovi  lifestyle.  

• Sulla   frontiera   si   trovano   i   key   driver   della   comunicazione   più   innovativa:   canali   digitali,  chef  star  ed  eventi.  Nel  digitale  spicca  l’uso  del  video  online  per  le  ricette  (è  il  caso  di  Giallo  Zafferano),  nel  mondo  degli  eventi  si  evidenzia  la  moltiplicazione  di  format  e  appuntamenti  (come  la  Milano  Food  Week)  che  contamina  il  mondo  del  Food  con  il  design  e  l’immagine,  accanto  a  eventi  più  tradizionali  come  (il  Vinitaly  o  gli  Eventi  SlowFood).  Sempre  in  questo  territorio  si  trovano  anche  le  chef  star  diventate  non  solo  i  nuovi  opinion  leader,  ma  veri  e  propri  media  brand  come  Ramsey,  Cracco  o  la  nuova  generazione  dei  Rugiati  o  Borghese.  

 

La  ricerca  ha  quindi  evidenziato  che  per  muoversi  efficacemente  all’interno  del  Foodscape  bisogna  impostare   un   planning   che   integri   la   baseline   televisiva   con   l’utilizzo   di   digital   ed   eventi   come  upgrade  verso  l’innovazione.  

 

 

 

 

 

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Come  orientarsi  nel  Foodscape?  

La   ricerca   nasce   dal   bisogno   di   offrire   alle   aziende   un   approccio   consumer   centric   e   business  oriented.  

Per  questa  ragione  è  stato  utilizzato  uno  strumento  di  valutazione  dei  touch  point  che  popolano  il  Foodscape,  capace  di  comprendere  i  diversi  stadi  di  attivazione  del  consumatore.  

Al  netto  dell’esposizione  passiva,  la  ricerca  evidenzia  come  ogni  touch  point  (programma  tv,  sito,  evento  personaggio  etc.)  solleciti  una  risposta  differenziata  nei  diversi  stadi  di  un  funnel  che  va  dal  passaparola,   attraverso   le   modalità   di   condivisione   e   di   orientamento   tipiche   del   web,  all’esperienza  concreta  (trial)  fino  alla  frontiera  della  creazione  partecipata  (co-­‐creation).  

Questo  strumento  aiuta  le  aziende  a  compiere  valutazioni  ragionate  come,  ad  esempio,  scegliere  l’evento,   la  trasmissione  più  efficace  o   il  testimonial  più  coerente  con  gli  obiettivi  di  marketing  e  comunicazione  di  un  prodotto.  

Tra  gli  esempi  utilizzati  per  spiegare  gli  output  della  ricerca  è  stato  analizzato  il  caso  dei  3  giudici  di  “Masterchef”  [grafico  n°  1]:  

• Cracco  è  risultato  il  testimonial  ideale  per  lavorare  a  tutto  tondo  sulla  cucina  “cucinata”  per  la  sua  capacità  di  presidiare  tutte  le  fasi  di  attivazione.  

• Bastianich   è   quello   capace   di   generare   il   maggior   livello   di   passaparola   (probabilmente  spinto  anche  dalle  parodie  di  Crozza),  ma  anche  meno  credibile  come  fonte  di  ispirazione  in  cucina  e  quindi  più  adatto  ad  una  marca  che  deve   rompere   le   regole  e   far  parlare  di   sé,  come  ad  esempio  gli  snack,  i  cibi  a  target  più  giovane.  

• Barbieri  è  perfetto  per  una  marca  che  vuole  riscaldare  la  relazione  con  i  propri  consumatori  grazie  al  suo  alto  livello  di  advocacy  e  co-­‐creation.  

 

 

 

 

 

 

 

 

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Come  pianificare  nel  Foodscape?  

La   Ricerca   ha   poi   analizzato   e   misurato   quali   sono   i   touch   point   e   formati   adv   utilizzati   dai  consumatori  nel  loro  consumer  journey  alimentare.  

Il  risultato  è  un  mix  integrato  di  canali  [grafico  n°  2  e  grafico  n°  3]  fatto  di:  

• 86%  Paid  Media  à  Il  mondo  televisivo  con  i  suoi  programmi  e  i  suoi  personaggi  assieme  ai  motori  di  ricerca.  

• 70%  Owned  Media  à  i  siti,  le  app  e  le  videoricette  delle  aziende,  ricette  sulle  etichette  dei  prodotti,  corsi  di  cucina  ed  eventi  a  tema.  

• 51%  Earned  Media  à  il  passaparola  in  tutte  le  sue  componenti  on  e  off  tramite  blog  e  siti  specializzati,  così  come  le  nuove  frontiere  di  Food  Instagram.  

Il   passaggio   finale   di   questo   processo   decisionale   consiste   nell’analisi   dell’efficacia   dei   principali  formati  pubblicitari  attualmente  disponibili  sul  mercato.  Anche  in  questo  caso  la  ricerca  evidenzia  i  ruoli   che   distinguono,   ad   esempio,   le   performance   del   classico   spot   con   le   telepromozioni   o   le  diverse  tipologie  di  product  placement.  

Se   l’esperienza   pratica   comprende   che   non   tutti   i   formati   vanno   bene   per   ogni   obiettivo,   il  passaggio  ulteriore  consiste  nell’analisi  delle  diverse  attivazioni  che  ogni  formato  genera  sulle  sue  audience.  

Ad  esempio,  lo  Spot  genera  passaparola  e  spinge  alla  prova  per  il  36%  dei  consumatori;  il  Product  Placement   lavora  nella   fase  di  consideration   per   il   34%;   la  Telepromozione   spinge  al   trial   per   il  29%  [grafico  n°4].  

Tra   le  evidenze  più   interessanti  emerse  dalla   ricerca  spicca,   infine,   la  complementarietà   tra  spot  tradizionale  -­‐  che  continua  a  rivestire  un’assoluta  centralità  -­‐  e  il  product  placement  dimostrativo,  ovvero  quello  che  prevede  l’utilizzo  attivo  di  un  prodotto  nel  corso  di  un  programma.  Laddove  il  primo  risulta  premiante  nella  costruzione  di  notorietà  per  il  brand  e  nella  sollecitazione  alla  prova,  il  placement  esprime  il  meglio  di  sé  nella  fase  di  consideration  e  nel  suggerire  nuove  ricette,  oltre  che  nell’obiettivo  di  advocacy  della  marca,  mentre   la   telepromozione  può  essere  considerata  un  placement  a  più  bassa  intensità  ma  a  maggiore  copertura.  

Con  FoodFWD  Mec  e  GroupM  definiscono   le   linee  guida  per  pianificare  nel  Foodscape.  Punto  di  partenza   è   la   comprensione   dei   contesti   nei   quali   operano   brand   e   media,   a   seguire  l’identificazione  delle  leve  di  attivazione  del  consumatore  e  la  scelta  di  touch  point  in  funzione  del  ruolo  nel  percorso  d’acquisto  del  consumatore.  

 

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In   sintesi   la   ricerca   dimostra   la   necessità   di   passare   da   un  media   planning   a   un   environment  planning,  ovvero  pianificare  per  contesti  popolati  da  diversi  media  brand  e  touch  point  sulla  base  del  vissuto  e  della  capacità  di  influenzare  il  comportamento  dei  consumatori.    

 

 

MEC  è  socio  fondatore  di  GroupM,  il  gruppo  di  media  investment  management  che  fa  capo  a  WPP.  

MEC   produce   valore   per   creare,   implementare   e   misurare   soluzioni   di   comunicazione,   che   incoraggino   il   coinvolgimento   dei  consumatori  verso  le  brand  dei  propri  clienti  per  promuoverne  notorietà  positiva,  stimolare  relazioni  più  profonde  e  per  incentivare  l’incremento  delle  vendite.  

L’ambizione  di  Mec  è  quella  di  essere  per   i  propri   clienti   il  business  partner  di  maggior  valore,   riconosciuto  per   la  capacità  delle  persone  di  generare  idee  e  contribuire  al  raggiungimento  di  risultati  eccezionali.  

Lo  fa  attraverso  i  seguenti  servizi:  Media  planning  e  buying  ~  Digital  media  ~  Mobile  ~  Search  ~  Performance  marketing  ~  ROI  ~  Digital  Analytics  ~  Data  management  ~  Social  media  ~  Analytics  and  Insight  ~  Sport,  Entertainment  &  Content  ~    Content  ~  Retail  ~  Integrated  planning  

Per  garantire  questo  know  how  si  avvale  dell’esperienza  e  della  motivazione  dei  migliori  talenti  del  mercato:    4.500  persone  in  un  network  attivo  in  84  Paesi.  

GroupM  è  la  media  holding  del  gruppo  WPP.  

Sono  «powered  by  GroupM»   le  agenzie  media  Mec,  Mindshare,  Mediacom,  Maxus,  Mediaclub,  Media   Insight,   la   struttura  specializzata  nell’out  of  home  Kinetic  e,  infine,  H-­‐art,  la  full  interactive  house.  

GroupM  agisce  come  «cabina  di  regia»  e  fornisce  alle  proprie  Agenzie  media  e  ai  loro  clienti  strumenti  sempre  più  competitivi:  con   i   propri   reparti   Research&Insight   e   Interaction   è   infatti   dedicata   a   monitorare   i   fenomeni,   analizzare   le   tendenze   e   a  guidare  il  cambiamento,  offrendo  consulenza  ad  alto  valore  aggiunto,  sotto  il  segno  dell’'innovazione  di  pensiero  e  di  prodotto,  al  fine  di  individuare  percorsi  e    canali  privilegiati  (on,    offline  e  crossmedia)  nella  relazione  tra  marca  e  consumatore.    

GroupM  è  partner  delle  Agenzie  e  dei  loro  clienti  in  tutte  le  attività  fondamentali  all’interno  del  business  media.  

Per  creare,  implementare  e  misurare  soluzioni  vincenti  di  comunicazione  l’approccio  delle  agenzie  media  di  GroupM  prevede  oggi  un  sistema  integrato  che  garantisce  le  più  innovative  competenze  nelle  aree    dell’acquisto  e  pianificazione  pubblicitaria,  delle  ricerche  e  dei  modelli  econometrici,  del  performance  marketing,  del  digital  media,  del  mobile,  del  big  data  management,  di   entertainment   e   content,   degli   eventi,   della   creatività,   oltre    alla   puntuale   analisi   del   ritorno   degli   investimenti.   L’HQ   di  GroupM  Italia  è  ad  Assago  (MI).  GroupM  ha  inoltre  uffici  a  Milano,  Roma,  Verona,  Firenze,  Treviso.  

Per  ulteriori  informazioni:  TRENTAQUATTRO  s.r.l  –  Ufficio  Stampa  e  Relazioni  Pubbliche  |  Via  G.B  Morgagni  36  –  20129  Milano  |  Tel.  02  20520038  |Maria  Cristina  Tirelli  -­‐  cristina.tirelli@trentaquattro.it.  Mobile  +39.335.222035