Flavio pellegrini Moda // Axe Excite

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Flavio Pellegrini // Bienno Grafica // anno 1°

Docente Matteo Asti

Psicosociologia dei consumi culturali II

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AXE // INFO

Axe è la nota marca di deodoranti della multinazionale Unilever ed è conosciuta in altri paesi (quali Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Irlanda) con il nome di “Lynx”.Tra i suoi prodotti ci sono dopobarba, roll-on, anti traspiranti e gel per la doccia, tutti rigorosamente destinati ad un target maschile.Il marchio Axe è stato lanciato in Francia nel 1983 dalla Fabergè (nota azienda di cosmetici e gioielleria russa), come una versione maschile di “Impulse”, linea di deodoranti per il mondo femminile, i cui prodotti erano reclamizzati come “capaci di trarre l’attenzione degli uomini con le proprie fragranze”.

Possiamo dire quindi che la mission di Axe è quella di creare prodotti maschili, capaci di avere un effetto “calamita“ verso il mondo femminile; una sorta di attrazione per potenziali partner.

Numerosi sono stati gli spot realizzati dall’azienda, tutti centrati sul cosiddetto “effetto Axe“ e, quindi, contenenti allusioni di natura ses-suale, finalizzati a convincere il consumatore circa il potere seduttivo del prodotto.Questo è il concetto base di Axe, che si rivolge in particolare a potenziali consumatori quali adolescenti e giovani adulti.

Axe è caratterizzato da fragranze fresche e seducenti e da particolari packaging; elementi che si impongono a livello mondiale.Una delle più importanti marche con target maschile, che si pone all’a-vanguardia nello sviluppo di prodotti che possono aiutare i ragazzi a essere vincenti nel gioco della seduzione.

Lo spot oggetto della presente trattazione è stato creato da AXE con la collaborazione dell’agenzia BBH per la nuova campagna del profumo “Axe Excite” e mandato in onda dal 21 marzo 2011.Realizzato con le ultime tecnologie 3D (le stesse utilizzate per creare il

film di Cameron, Avatar) per dare il miglior dettaglio possibile alle figure.Il “tutto doveva essere il più reale possibile: anche i creatori dello spot hanno studiato nei musei di storia naturale i diversi tipi di ali per dare ai nostri angeli il massimo realismo alla sensualità“; questo è ciò che ha dichiarato Anna de Brugada, Brand Manager AXE in Spagna.E’ uno spot molto provocatorio dove il divino è indotto a trasformarsi in mortale in quanto attratto dalla fragranza di “Excite”, un profumo che riesce ad emanare i propri effetti sino al cielo.

Il nuovo spot, intitolato “Even Angels Will Fall“ dispone di un cast inter-nazionale; i suoi angeli sono: Frances Phillips (Gran Bretagna), Magda Klebanska (Polonia), Sara Sampaio (Portogallo), Adewole Betty (Gran Bretagna), Josipa Jankovic (Portogallo), Josipa Iva Grdic (Croazia).

Di quali angeli si trattano? di seguito lo spot televisivo in full version:

http://www.youtube.com/user/AXE#p/c/0C3E0D19152955D1/0/8qskcmabLuQ

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AXE // SPOT“Axe Excite - Even Angels Will Fall “

Lo spot inizia con un bambino visto di spalle che osserva il cielo nel quale si nota un fascio di luce all’interno del quale una figura (di cui inizialmente non si distinguono le fattezze) cade a terra.Un principio di stupore pervade i volti delle persone circostanti il cui sguardo si rivolge istintivamente verso il luogo dell’impatto.Nella scena successiva si riconosce la figura caduta dal cielo: un angelo con sembianze femminili molto appariscenti che si guarda attorno.Ancora, un’altra donna con sembianze di angelo cade in mezzo ad una strada schiantandosi di fronte ad un’auto, il cui conducente, un tassista, sceso prontamente dal veicolo esclama “mamma mia“, come a sottoline-are l’incredulità dell’episodio e ad esaltare la bellezza della donna.Una ripresa in campo largo del paese ci fa vedere altri angeli che cadono sparsi nel territorio circostante, creando d’apprima indisposizione da parte di alcuni abitanti per i danni subiti dalle loro cadute e subito dopo incredulità e tensione quando scoprono di avere di fronte esseri divini.

Lo stupore cresce tra tutti i cittadini ma gli angeli sembrano ignorare la loro presenza ed avanzano simultaneamente verso un unico luogo, quasi come incantati ed attratti da un qualcosa che è ancora sconosciuto.

Il mistero è svelato nelle scene successive. L’inquadratura di un angelo di spalle,che esce da un vicolo, lascia intravedere un ragazzo (ignaro di tutto quanto sinora successo) intento a partire con la propria vespa (chiaro riferimento all’Italia anche se lo spot è stato girato a Spalato in Croazia).

Gli angeli si avvicinano a lui come se fossero estasiate dalla sua presenza. Inspirano ed hanno richiami di pura attrazione fisica.Il primo angelo, dopo averlo guardato negli occhi, afferra decisa l’aure-ola e la scaglia a terra mandandola in frantumi; rompendo cosi il legame con l’ambiente divino da cui è provenuta e trasformandosi quindi in una donna comune e pronta a commettere quello che prima sarebbe stato un “peccato“.

Il ragazzo è stupito ma allo stesso tempo divertito e compiaciuto per l’ac-caduto. Anche gli altri angeli si scambiano degli sguardi e tutti assieme decidono di diventare umani.

Lo spot si conclude con il ragazzo solo nella sua stanza ( un chiaro riferimento al fatto che quanto accaduto fosse stato un sogno) mentre si mette il profumo; in sovrimpressione il prodotto Axe Excite con il suo payoff “nem os anjos resistem“ ovvero “neanche gli angeli resistono“.Una volta spruzzato il deodorantesi si sente un tonfo e si intravedono alcune piume cadere dal soffitto, a significare che un angelo è caduto li vicino; il ragazzo alza lo sguardo e poi osserva il prodotto che tiene tra le mani quasi a considerarne il potere attrattivo.

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AXE // moda come tensioneimitativa o di differenziazione

Lo spot esprime una notevole tensione di differenziazione in quanto presenta un prodotto che pur fra mille altri rende unico e irresistibile chiunque lo utilizzi, come il ragazzo nello spot.In tal modo Axe si proprone non solo come un semplice deodorante, ma come un elemento che induce ad una diversa percezione di sé e ad una maggior fiducia nella propria persona, in un contesto in cui il fiorire di intimi istinti rende la seduzione un gioco da ragazzi. Un messaggio che proprio in virtù della notevole tensione di differenzia-zione che emana, induce quale conseguenza apparentemente contrad-dittoria ad un comportamento imitativo in quanto ognuno può avere l’illusione di essere unico e irresistibile.

AXE // moda come modelloproveniente dai ceti più elevati

Il deodorante non è certo un prodotto che si rifà unicamente ai ceti elevati ma al contrario è un prodotto comune e di largo utilizzo da parte di perso-ne appartenenti sia a generi che a ceti sociali diversi.Axe pertanto non può proporsi unicamente come modello di riferimento in quanto utilizzato da un ceto più elevato e pertanto si rivolge al proprio target (maschile e giovanile) inducendo a credere che ogni ragazzo possa elevarsi dalla propria condizione di normalità, aumentando la propria autostima e capacità di seduzione proprio grazie ad un prodotto che, non casualmente, ha nel suo nome il richiamo a tale vocabolo.

AXE // moda come modello di accelerazionedel tempo e della percezione di“comprabilità” del reale

A mio avviso il modello proposto dallo spot è quello di percezione di “comprabilità“ del reale.Infatti gli spot di Axe difficilmente potranno portare ad un’accelerazione del tempo ma riescono, invece, efficacemente a convincere che l’utiliz-zo del prodotto possa migliorare la condizione delle persone nelle loro relazioni.I ragazzi, spesso impacciati nel rapporto con l’altro sesso ed incapaci a generare dinamiche di seduzione, ritrovano grazie ad Axe una rinnovata fiducia in se stessi e nelle proprie capacità di relazione.In tal senso Axe si propone come “generatore” di seduzione che, in quan-to tale, può essere comprato.

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Nel film Matrix, a Keanu Reeves vengono offerte due possibilità. Può prendere la pillola blu e svegliarsi la mattina come se nulla fosse accaduto, oppure ingoiare la pillola rossa ed entrare nell’im-prevedibile mondo di Matrix.Come milioni di ragazzi nel mondo ben sanno, Axe ha “preso la pillola rossa”. (cit. Unilever)