Experiential marketing per il brand-land dei prodotti tipici

XXVI Convegno annuale di Sinergie Referred Electronic Conference Proceeding

Manifattura: quale futuro? ISBN 978-88-907394-4-6

13-14 novembre 2014 – Università di Cassino e del Lazio Meridionale DOI 10.7433/SRECP.2014.37

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Experiential marketing per il brand-land dei prodotti tipici:

diventare marchio comunicando il territorio

LEA IAIA* MONICA FAIT

FEDERICA CAVALLO

PAOLA SCORRANO

** AMEDEO MAIZZA

Abstract

Obiettivi. l’obiettivo del presente lavoro consiste nell’approfondimento della dimensione esperienziale di innovativi format di

vendita e di website dedicati alla promo-commercializzazione di prodotti agroalimentari tipici, particolarmente rappresentativi del

proprio territorio di origine (cd. legame brand-land).

Metodologia. al fine di verificare l’ipotesi di ricerca formulata, si è fatto uso di un modello (ideato e testato in un precedente

lavoro) che prevede, anche tramite l’adozione della tecnica dei focus group, l’analisi della percezione della componente

esperienziale delle best practice considerate (Consorzi di Tutela: Chianti Classico, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma),

tanto nelle strategie di comunicazione implementate nello spazio virtuale, quanto in quello fisico (si analizzeranno e

sperimenteranno, infatti, gli elementi strutturali ed esperienziali utili per allestire un concept store per i prodotti agroalimentari

salentini).

Risultati. l’esame ha permesso di individuare gli elementi chiave per trasmettere la dimensione esperienziale ed il legame

brand-land dei prodotti tipici agroalimentari nella comunicazione in store ed online.

Limiti della ricerca. il lavoro, pur adottando un’analisi di benchmarking, è focalizzato su un caso specifico e, per consentire

di generalizzare i risultati ottenuti, sarebbe opportuno ampliare l’indagine.

Implicazioni pratiche. l’indagine si inserisce in un progetto di ricerca a cui partecipano aziende del settore agroalimentare,

con le quali si sono condivise e sviluppate alcune delle risultanze emerse, che potranno agevolare l’implementazione di buone prassi

comunicazionali.

Originalità del lavoro. la letteratura di marketing sulla dimensione esperienziale dei website è ancora carente; il lavoro,

pertanto, potrebbe stimolare futuri approfondimenti anche in merito alla possibile adozione del modello di analisi qui prospettato.

Parole chiave: legame; brand-land; marketing esperienziale; effetto Made in; agroalimentari tipici

Objectives. the objective of the present work is to deeply analyse the experiential dimension of the innovative sales format and

website dedicated to the promo-commercialisation of the typical agrofood products, particularly representative of their place of

origin (cd. brand-land relation).

Methodology. with the aim to verify the hypothesis of research, we use a model already created and tested, which considers

(through the adoption of the focus group techniques, too) the analysis of the consumers’ perception of the experiential aspects in the

communication strategies implemented by the best practices examined (Consortia: Chianti Classico, Parmigiano Reggiano, Parma

Ham) in both the website and in the store (for the latter, there will be analised and tested the structural and experiential elements

useful for the creation of a concept store for the “Made in Salento” products).

Findings. the analysis permitted to identify the key elements to hand over both the experiential dimension and the brand-land

relation of the typical agrofood products, to provide an emotional offline and online communication of them.

Research Limits. even if the research uses a benchmarking technique, it focuses on a specific case study; so, the

generalisation of the outcomes could be possible with an extension of the analysis.

Practical implications. this work is part of a research project in which are involved several firms of the agrofood sector; with

them it has been possible to share and improve some of the results obtained, which will likely facilitate the implementation of good

communicational practices.

Originality of the study. the marketing literature on the experiential dimension applied to the website tool is still lacking; for

this reason, this work could stimulate future in-depth analysis, referring to the proposed model in addition.

Key words: brand-land relation; experiential marketing; Made in effect; typical agrofood products

* Dottorando di ricerca in Economia Aziendale - Università del Salento

e-mail: [email protected] Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università del Salento

e-mail: [email protected] Dottorando di ricerca in Economia Aziendale - Università del Salento

e-mail: [email protected] ** Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università del Salento

e-mail: [email protected] Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università del Salento

e-mail: [email protected]

TRACK N. 10 - IMPRESA MANIFATTURIERA E COMUNICAZIONE

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1. Premessa

Per produzioni agroalimentari tipiche si fa riferimento, in senso lato, a tutti quei prodotti,

caratterizzati da uno stretto legame con il territorio d’origine, che viene sovente esplicitato e

valorizzato dai marchi di garanzia (siano essi D.O.C., D.O.C.G., D.O.P., I.G.P., S.T.G., etc.1). Esse

si caratterizzano per i contenuti derivanti dal loro naturale legame con le country of origin2 e con le

tradizioni produttive che enfatizzano i benefìci dell’effetto Made in. Per tale ragione, questi beni,

oltre a stimolare l’esigenza di conoscenza diretta dei luoghi, possono diventare beni il cui valore

trascende dalla loro utilità intrinseca, poiché determinano effetti complementari correlati alle

sensazioni (Schmitt, 1999) che sono in grado di generare.

Questi prodotti hanno talvolta difficoltà di ingresso nei moderni canali distributivi e, quindi,

limitate prospettive di successo nel mercato internazionale; ciò deriva dai molteplici ostacoli che le

imprese devono superare per affrontare il mercato, stante la loro generale modesta dimensione, oltre

alla ridotta produttività ed alla complessità derivante dall’adozione di un’autonoma strategia di

branding. Tuttavia tali problematiche appaiono superabili quando esiste una realtà sistemica d’area

con omogenea vocazione produttiva ed armonica organizzazione distributiva (si pensi ai ben noti

casi del Parmigiano Reggiano, del Grana Padano, del Prosciutto di Parma, etc.), in cui le imprese

produttrici, non avvertendo i negativi effetti della concorrenza orizzontale, riescono a raggiungere

volumi di vendita sufficienti e, soprattutto, beneficiano di sinergie di marketing. Tale condizione si

manifesta, altresì, quando i tipici agroalimentari si inseriscono nella fascia di qualità alta e quando

la commercializzazione avviene utilizzando format commerciali anche di tipo innovativo3, che

possono garantire loro interessanti quote di mercato e visibilità internazionale.

L’Italia, da sempre, ha il maggior numero di prodotti a Denominazione d’Origine ed

Indicazione Geografica le quali, considerando le varie declinazioni delle certificazioni, risulta pari a

261, mentre la Francia ne ha 208 e la Spagna 171. Il fatturato al consumo di tali prodotti nel 2013 è

cresciuto del 5% rispetto all’anno precedente, grazie al sensibile incremento registrato dai prodotti

ortofrutticoli ed alle carni (cfr. tabella seguente). Il giro d’affari delle D.O.P. e delle I.G.P. si è

attestato intorno ai 7 miliardi di euro alla produzione, a fronte di un valore al consumo stimato in

12,6 miliardi di euro, di cui 3,6 riferiti al mercato estero. Detto valore, infatti, ha riportato un +5%,

anche a livello nazionale (nonostante la crisi economica e la conseguente contrazione del potenziale

di spesa della popolazione italiana).

Il valore dell’export conferma il continuo trend positivo, valutato in 2,5 miliardi di euro,

sebbene in termini di quantità (la quale per il 62% resta nei confini dell’Unione Europea) sia stata

rilevata una diminuzione pari all’1,3%.

1 A tal proposito, si veda il Regolamento (UE) n. 1151 del 2012, il quale sostituisce i regolamenti CE n. 509/2006, riferito alle

Specialità Tradizionali Garantite (S.T.G.), ed il n. 510/2006, attinente alle Denominazioni di Origine Protetta (D.O.P.) ed alle

Indicazioni Geografiche Protette (I.G.P.). 2 Il tema è oggetto di numerose ricerche volte ad esaminare il contributo che il luogo d’origine ha sui comportamenti d’acquisto

dei consumatori (fra gli altri, si segnalano: Erikson et al., 1984; Amhed et al., 1994, Bilkey, Nes, 1982; Johnasson et al., 1985;

Maheswaran, 1994; Hong, Wyer, 1989; Busacca et al., 2006) 3 Si pensi, ad esempio, al caso “Eataly”, in cui i prodotti di eccellenza dell’enogastronomia italiana vengono presentati secondo un

format di vendita che coniuga la tradizione produttiva con la modernità dell’esposizione, in un’ottica esperienziale che stimola e

coinvolge i cinque sensi.

EXPERIENTIAL MARKETING PER IL BRAND-LAND DEI PRODOTTI TIPICI: DIVENTARE MARCHIO COMUNICANDO IL TERRITORIO

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Tab. 1: Fatturato al consumo sul mercato nazionale nei diversi comparti delle D.O.P. ed I.G.P.

(anni 2010-2012) - milioni di euro

Anno

Prodotto

2010 2011 2012 Peso % 2012 Variazione %

2012/2011

Formaggio 4.110,7 4.422,4 4.697,1 52,2 6,2

Prodotti a base di carne 3.311,1 3.330,0 3.355,1 37,3 0,8

Ortofrutticoli e cereali 484,3 540,9 658,1 7,3 21,7

Carne fresca (e frattaglie) 128,8 160,4 181,2 2,0 12,9

Oli di oliva 64,6 68,7 62,3 0,7 -9,4

Aceti balsamici 84,7 39,1 38,6 0,4 -1,4

Altri comparti 1,7 3,4 2,2 0,0 -37,6

Totale 8.185,9 8.565,1 8.994,5 100,0 5,0

Fonte: Indagine Qualivita-Ismea, Rapporto Qualivita (2013) pag. 36

Fra i vari settori, si segnala quello dei formaggi, che ha assunto maggiore rilevanza per volumi

esportati e valori generati, rispettivamente quantificabili in 134 mila tonnellate e 1,5 miliardi di

euro. Il prodotto con il fatturato maggiore è il Grana Padano D.O.P., il quale registra un valore di

circa 1,8 miliardi di euro. Questo prodotto, assieme al Parmigiano Reggiano D.O.P. (volume

d’affari di 1,3 miliardi di euro) ed al Prosciutto di Parma D.O.P. (981 milioni di euro di fatturato),

rappresenta il 58% del valore complessivo dei prodotti D.O.P. e I.G.P..

Tale concentrazione del mercato determina per le altre realtà condizioni di competitività assai

complesse poiché queste non riescono a raggiungere la notorietà e la differenziazione (Antonelli,

2006 e 2003; Caroli, 2006; Vindigni, 2003), dalle quali discendono poi le quote di mercato.

Diventa, quindi, necessario pensare per esse a formule comunicative in linea con le attuali

potenzialità offerte dal Web e dalle strategie di marketing esperienziale le quali ben si addicono alle

su richiamate tendenze di consumo (Schmitt, 1999; Pine e Gilmore, 1999). Si tratta di far esprimere

ai prodotti tipici il potenziale da essi posseduto, al fine di renderli riconoscibili - nell’accezione di

Keller4 -, così da raggiungere la notorietà, creando valore per le imprese e per il loro territorio

d’origine. Le produzioni agroalimentari tipiche hanno, infatti, una identità - che in termini strategici

può definirsi “unicità” - derivante da taluni fattori, tangibili e non, quali (Altili 2010; D’Amico,

2004 e 2002; Carboni e Quaglia, 2001): tradizioni, usi, costumi, storia, cultura, condizioni

pedoclimatiche, paesaggistiche e metodi di produzione consolidatisi nel tempo.

In questo senso, riuscire a legare tali prodotti alle potenzialità turistiche - ove presenti - dei loro

territori d’origine può costituire una strategia utile per corroborare la loro notorietà. Si tratta, in

definitiva, di riuscire a far emergere il potenziale cognitivo presente naturalmente nei prodotti tipici,

in modo da renderli parte di un tutto, attraverso mirate e coordinate azioni di marketing

esperienziale utili a comunicare il connubio brand-land5, contribuendo così alla creazione di un

vantaggio competitivo per siffatte produzioni e per i loro luoghi d’origine. Per riuscire in tale

intento, è indispensabile che le imprese vivano i loro territori come un asset indispensabile per il

reciproco sviluppo ed adottino, quindi, una prospettiva che le connoti come imprese radicate

(ovvero ancorate e dedite alla preservazione e valorizzazione dei propri ambiti geografici) e non già

come imprese corsare, ovvero slegate dal contesto in cui pro-tempore trovano ad operarsi

(Baccarani e Golinelli, 2011).

La creazione nonché la valorizzazione del legame con il territorio, le imprese ed i loro prodotti

risultano, dunque, perseguibili soprattutto quando questi ultimi assumono un ruolo rilevante nei

processi turistici, grazie ai quali la dimensione esperienziale del viaggio può reiterarsi attraverso il

consumo dei beni che caratterizzano l’area visitata. La creazione di format di vendita (come,

appunto, i concept store) in grado di coinvolgere il visitatore attraverso esperienze simili a quelle

4 Secondo Keller, il concetto di brand recognition e brand recall sono alla base del più ampio concetto di definizione della brand

image (Keller, 2005, 1998, 1993). 5 Su tale concetto si ritornerà nel paragrafo 2.


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percepibili nel luogo d’origine dei prodotti può, dunque, agevolare lo sviluppo delle produzioni

tipiche, garantendo loro la competitività.

2. Ipotesi di ricerca e metodologia

Il paper, muovendo dalle predette considerazioni, si basa sulla seguente ipotesi: Le attuali

preferenze dei consumatori dei prodotti tipici agroalimentari consentono di prevedere una loro

maggiore diffusione internazionale (grazie anche al benefico connubio con il turismo) a condizione

che essi incorporino e comunichino il concetto di brand-land.

Con tale concetto (brand-land) (Fait et al., 2014; Maizza et al., 2013; Scorrano, 2013; Scorrano

et al., 2013; Maizza e Iazzi, 2011; Fait e Trio, 2011; Fait, 2010) si intende il profondo legame che i

prodotti in esame hanno con il rispettivo luogo di produzione giacché i tratti di tipicità che li

connotano non sono replicabili o “esportabili” al di fuori di quel contesto specifico

(Mastroberardino, 2004; Maizza et al., 2003); ciò, poiché l’identità di un territorio (place-identity)

(Siano et al., 2008; Siano, 2001) è diretta conseguenza della sua specifica vocazione (place-

personality6). Viene così a crearsi un unicum, identificabile nel predetto legame brand-land, per cui

il consumatore associa ai caratteri di tipicità del prodotto (quindi, del brand) quelli del relativo

territorio di provenienza (ovvero, del land); quest’ultimo, “primaria risorsa produttiva” in cui si

concretizza “l’esperienza di produzione” (Rullani, 2000), garantisce l’autenticità del prodotto

(Gilmore, Pine, 2009) e, quando raggiunge ampia notorietà, diventa sinonimo degli stessi. In tal

modo, il land diventa brand e quindi, attraverso la loyalty del consumatore, crea valore per una

pluralità di soggetti.

Nella prospettiva di analisi qui adottata, il legame di cui trattasi risulta vicino al concetto di

“bene comune”7

, inteso quale asset immateriale capace di trasferire valori e modelli

comportamentali di un’area socio-geografica in cui si sedimentano tradizioni culturali espresse dai

prodotti di cui si discute. Detto bene genera e trasferisce valore (anche economico) ad una pluralità

di soggetti i quali, per preservarlo ed incrementarlo, dovranno saper rispettare le condizioni

essenziali e le regole comportamentali sottostanti. In Italia, come detto, tali circostanze si ritrovano

nei Consorzi di tutela dei prodotti tipici i quali, nei casi di eccellenza (come quelli qui analizzati),

hanno saputo tutelare e valorizzare un complesso di elementi e di tradizioni in chiave manageriale,

anche nel contesto globale.

Quanto detto può trovare adeguata amplificazione e valorizzazione nei principi del marketing

esperienziale poiché consente di attivare un cambio di prospettiva: non si tratta soltanto di

promuovere il prodotto/servizio aziendale, ma l’esperienza in grado di valorizzarlo, la quale diventa

“unica ed irripetibile” per il consumatore. Tale nuova prospettiva è frutto di due principali fenomeni

(Knutson et al., 2006; Fabris, 2003; Carù et al., 2003, Codeluppi, 2001; Schmitt, 1999; Pine e

Gilmore, 1999): il primo riferisce al comportamento del consumatore moderno, o post-moderno, il

quale, grazie all’evoluzione tecnologica odierna, è diventato più informato ed interattivo (tanto con

gli altri consumatori, quanto con le aziende), pertanto esigente e desideroso di affermare la propria

personalità attraverso le sue scelte di acquisto. L’altro fenomeno riguarda le imprese, le quali

ricorrono sempre più a strategie di marketing non già basate sui valori d’uso della propria offerta,

bensì sui valori aziendali, in cui la marca stessa diventa un archetipo di un’esperienza ovvero di un

volano di esperienze, attraverso atmosfere che suscitano emozioni, sensazioni e coinvolgimento in

chiave olistica per il consumatore. Nella ricerca di tale coinvolgimento esperienziale appare dunque

6 Da cui discende la place-image che i territori comunicare e far percepire ai consumatori, la quale dovrebbe essere coerente e

rispecchiare tanto la place-vocation, quanto la place-identity. 7 Pur senza poter approfondire tale parallelo, per ragioni di sintesi del presente contributo, si vuole qui accennare (riservandosi

futuri approfondimenti sul tema) sulla possibile assonanza concettuale tra la teoria dei “beni comuni” (Ostrom, 1990) e le

caratteristiche intrinseche dei prodotti brand-land. Questi, infatti, oltre al valore trasferibile ai loro produttori, generano vantaggi

e potenzialità per altri soggetti in virtù dell’esistenza di un substrato sociale e culturale preesistente sulla loro area d’origine; per

tali ragioni, il legame brand-land (quindi i prodotti ad esso ascrivibili) dovrebbero essere tutelati e valorizzati in una prospettiva

di preservazione del valore erga omnes.


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fondamentale enfatizzare le componenti storico, culturali, sociali del prodotto in modo da riuscire a

coinvolgere il cliente, instaurando con esso una relazione stabile.

La presente ricerca8, nel cercare di verificare l’ipotesi di cui innanzi, si prefigge, quindi, di

analizzare la dimensione esperienziale (Customer Experience Management, Schmitt, 2003;

Resciniti, 2005; Pine e Gilmore, 2009) dei prodotti brand-land, per gli experience provider

“concept store” e “website” (per le ragioni che più innanzi si illustreranno - Ferraresi, Schmitt,

2006); si immagina così che la dimensione locale sia in grado di divenire glocale, creando un

circolo virtuoso tra mondo reale e virtuale. Difatti, lo spazio fisico (Castaldo e Botti, 2001; Yoo et

al., 1998, Wakefiled e Baker, 1998, Bloch et al., 1994; anche grazie a mezzi di comunicazione

multimediale, metodi di stimolazione sensoriale e percorsi d’interazione personalizzata - costruiti su

una logica seamless9) narra ed enfatizza il legame “brand-land”, agevolando la percezione e, quindi,

la promo-commercializzazione dei prodotti Made in.

La logica di fondo dell’ipotesi, infatti, è rappresentata dall’idea secondo la quale il viaggiatore,

interessato alla conoscenza del territorio (e, generalmente, anche delle sue produzioni), visitando il

concept store può provare emozioni e sensazioni che, in un’ottica prosumeristica, gli consentono di

assumere il ruolo di “ConsumAttore” (Zonino, 2006) del “territorio-prodotto” (Solima, 2010; Riva,

2010), servendosi altresì della sinergia comunicativa con il Web (Mandelli e Accoto, 2012). In tal

modo, è possibile che la notorietà dei luoghi e delle produzioni agroalimentari tipiche si sedimenti

ed autoalimenti, permettendo al territorio di assurgere esso stesso a brand.

Per verificare l’ipotesi precedentemente enunciata, il paper si prefigge di rispondere alle

seguenti domande:

Quali sono gli elementi chiave per trasmettere la dimensione esperienziale ed il

legame brand-land dei prodotti tipici agroalimentari:

Q1) nella comunicazione online?

Q2) nella comunicazione in store?

Al fine di rispondere alle domande di ricerca, è stato definito un modello di valutazione

dell’esperienzialità per i prodotti brand-land; tale dimensione (declinata nelle componenti:

sensoriale, emotiva, cognitiva, comportamentale e relazionale) si ritiene importante poiché, se ben

strutturata, è in grado di enfatizzare i punti di forza dei prodotti tipici agroalimentari, consentendo:

a) al consumatore di percepire diversamente il prodotto (nonché il territorio), attribuendogli un

valore superiore (sulla base del vissuto personale), non comparabile con gli altri brand; b) alle

imprese (ed al land), di applicare un premium price, in virtù di un posizionamento competitivo

differenziato.

Su questi presupposti, coerentemente con la griglia esperienziale proposta da Schmitt10

, si è

ritenuto utile incentrare l’analisi su due dei cc.dd. Experience Provider (ExPro) - nel caso specifico, 8 Il paper è frutto di una parte del progetto di ricerca denominato: “Sviluppo di strumenti tecnologici e servizi innovativi di analisi

e comunicazione della distintività dei prodotti tradizionali jonico salentini per rafforzare la penetrazione commerciale della rete

di PMI del distretto jonico salentino”, P.O. Puglia FESR 2007-2013. 9 Di cui si dirà nel paragrafo seguente. 10 La griglia esperienziale proposta da Schmitt nel 1999 (Schmitt, 1999; Ferraresi, Schmitt, 2006) consente di creare una

pianificazione strategica dell’esperienza da far vivere al consumatore, sulla base di due dimensioni:

1) Strategic Experiential Module (SEM) che può declinarsi secondo cinque diversi aspetti (il cui grado di coinvolgimento cresce in

modo sequenziale passando da un modulo al successivo):

a) sense, riferito alla dimensione sensoriale, quale livello minimo per creare coinvolgimento attraverso l’utilizzo dei cinque sensi;

b) feel, attiene al coinvolgimento affettivo del consumatore con il brand, nella fase sia di acquisto che di consumo, con lo scopo di

instaurare una relazione con quest’ultimo ed aumentarne la loyalty;

c) think, riguarda la dimensione cognitiva/creativa e di problem solving che spinge l’individuo ad un’attività razionale;

d) act, propone al consumatore esperienze fisiche, nonché nuovi modi di agire ed interagire con gli altri consumatori, in un’ottica di

cambiamento;

e) relate, oltre a comprendere le esperienze attivate con precedenti moduli, il presente SEM si prefigge di coinvolgere il

consumatore in iniziative che gli consentono di incontrare altri appassionati del brand aziendale, avvicinandolo così ad altri

individui e/o culture; in tal modo, il proposito ultimo dell’azienda è la nascita della brand community.

2) Experience Provider (ExPro), i quali determinano/forniscono/stimolano le varie esperienze; essi attivano i moduli esperienziali

(SEM) e sono riconducibili alle attività connesse con i seguenti elementi:


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come detto, si è considerato il website aziendale ed il concept store - e sulle tipologie di esperienze

da far vivere al consumatore, cc.dd. Strategic Experiential Module (SEM - sense, feel, think, act e

relate). Questi ultimi sono stati appositamente contestualizzati e declinati in elementi di valutazione

per i siti web e, successivamente, per i concept store (così come si dirà nel prosieguo), al fine di

osservare l’impatto sui fruitori della componente esperienziale (cfr. Tabella 2)

Tab. 2: La declinazione dei SEM con riferimento al concetto brand-land

Modulo Interpretazione e valutazione

Sense Dimensione sensoriale (vista, udito, tatto, gusto e olfatto) attraverso cui si stimola la percezione del

prodotto, in particolar modo con richiami al suo territorio di origine.

Feel Dimensione affettiva, cioè dei sentimenti, con la quale si suscitano emozioni positive nei confronti

della marca, ad esempio suggerendo le occasioni d’uso dei prodotti.

Think Dimensione cognitiva/creativa e problem solving, con cui le imprese cercano di intrattenere i

consumatori attraverso iniziative che coinvolgono la sfera attività intellettuale, relativamente al

prodotto e/o al territorio, nonché al legame fra i due.

Act Dimensione dell’agire (ed interagire), nella quale l’azienda promuove iniziative (che considerano

anche il territorio) con lo scopo di indurre il consumatore a modificare il proprio stile di vita,

coinvolgendolo in esperienze “fisiche” che lo facciano riflettere.

Relate Dimensione delle relazioni personali ed inter-personali, tramite la creazione di esperienze che

consentono al consumatore di entrare in contatto con il suo sé ideale o con un gruppo di persone che

condividono lo stesso interesse per il prodotto in esame ed il suo territorio.

Fonte: nostro adattamento da Schmitt (1999)

Per rispondere alla prima domanda, si sono analizzate le strategie di comunicazione (in

particolare la web communication) di alcune realtà considerate delle best practice nel legame fra il

prodotto ed il territorio (Consorzi di tutela: Chianti Classico, Parmigiano Reggiano e Prosciutto di

Parma11

; cfr. Maizza et al., 2013, Scorrano 2013; Fait et al., 2013; Scorrano et al., 2013, Fait e Trio,

2011a, 2011b).

Si è così ideata e testata un’apposita metodologia per analizzare la dimensione esperienziale di

un website (applicandolo al contesto esaminato), la quale si articola negli step seguenti:

1) individuazione e selezione degli elementi chiave su cui valutare la dimensione esperienziale di

un sito web (Selection), sulla base di ogni strategic experiential module con precipuo

riferimento all’articolazione delle informazioni (contenuto testuale e visivo); a tal fine, si è

fatto ricorso ad un focus group di tipo ispettivo (Mich, 2007), con esperti in comunicazione e

marketing nel settore;

2) osservazione del comportamento di consumatori, esperti di web marketing e conoscitori del

settore agroalimentare (Observation), tramite focus group user based (Mich, 2007), al fine di

analizzare:

- la fruizione dei contenuti, attraverso la navigazione nel website (surfing);

- la percezione dell’esperienzialità tramite valutazione comparativa degli elementi chiave

individuati con gli esperti di cui al punto 1 (perceived topic);

- il grado di coinvolgimento che consegue dagli stessi (involvement degree).

a) comunicazione, intesa come l’insieme delle campagne pubblicitarie, relazioni pubbliche, comunicazione aziendale interna ed

esterna (es. brochure, magalog, etc.);

b) identità visiva/verbale, che attiene alla formulazione di nomi, loghi e codici di marca;

c) presenza del prodotto, ovvero il design ed il packaging del prodotto, i product display ed i personaggi del brand impiegati a

supporto del packaging e del materiale reperibile presso il punto vendita (incluso il merchandising);

d) co-branding, si riferisce al marketing degli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement ed altre tipologie di partneriato;

e) spazi espositivi, i quali riguardano gli uffici, gli stabilimenti o gli edifici aziendali, nonché gli store e gli stand commerciali;

f) sito Web e media, cioè tutto ciò che riguarda l’ambito virtuale, soprattutto in un’ottica interattiva;

g) persone, considerate come le risorse umane che fanno parte della compagine aziendale (rappresentanti aziendali, personale di

vendita, etc.). 11 Questi casi (www.chianticlassico.com, www.parmigianoreggiano.com, www.prosciuttodiparma.com.) si sono individuati sulla

scorta di precedenti studi, innanzi citati, nell’ambito dei quali sono stati approfonditi gli aspetti salienti della web communication.

http://www.chianticlassico.com/

http://www.parmigianoreggiano.com/

http://www.prosciuttodiparma.com/


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Si è così definita una valutazione finale (experiential degree) con cui gli intervistati hanno

espresso un giudizio di sintesi.

3) elaborazione dei giudizi espressi dagli intervistati (Evaluation).

Il predetto modello, frutto di approfondimenti basati sui principali contributi sul tema del

marketing esperienziale, ha consentito di evidenziare l’esistenza di talune condizioni maggiormente

percepite nel caso di specie e definibili, pertanto, driver della comunicazione esperienziale online

(che si esporranno più avanti). La dimensione emozionale, infatti, sebbene poco considerata sul

Web, può rivestire un ruolo assai rilevante nelle decisioni di acquisto degli user soprattutto per le

tipologie di prodotti la cui diffusione sul mercato reale è circoscritta ad una nicchia di mercato

(come, ad esempio, i prodotti agroalimentari tipici), rispetto ad analoghi prodotti non place-based.

Con riferimento alla seconda domanda, si è impiegata la metodologia di cui innanzi,

opportunamente adattata nel punto n. 2 per le specifiche esigenze dell’experience provider “concept

store” per i prodotti tipici agroalimentari, che è stato poi oggetto di realizzazione nel centro storico

della città di Lecce. Si sono così realizzate due tipologie di focus group: una prima al fine di

discutere e valutare la proposta progettuale inerente l’articolazione strutturale ed esperienziale del

concept store per i prodotti Made in Salento (focus group sensoriale) ed un’altra con lo scopo di

testarne i contenuti (focus group di sperimentazione). In entrambi i casi, le riunioni sono state

condotte da un moderatore, coadiuvato da due facilitatori che osservavano il comportamento dei

partecipanti, annotando taluni aspetti utili alla successiva rielaborazione dei risultati.

Il primo focus group è stato realizzato (nel mese di luglio 2013) con esperti di comunicazione

del settore agroalimentare (cfr. paragrafo 3.2), al fine di valutarne le opinioni sulle caratteristiche

necessarie per rendere attrattivo ed emozionale il concept store. Tale incontro è stato organizzato

con una logica che può definirsi sensoriale poiché la discussione si è tenuta coinvolgendo i

partecipanti attraverso la stimolazione dei cinque sensi, con l’obiettivo di creare un’esperienza che

potesse verosimilmente simulare - sebbene in parte - un’ipotesi del più completo percorso

sensoriale implementato nello store.

I focus group di sperimentazione (n. 2) si sono tenuti al termine del completamento dei lavori

del concept store (nel mese di aprile 2014) ed hanno visto la partecipazione di un gruppo composto

da profili analoghi a quelli che hanno partecipato al primo incontro (cfr. paragrafo 3.2).

Ricalcando la traccia del focus di ideazione del concept store, si è cercato di considerare le

seguenti esigenze informative: a) sperimentazione dei contenuti e delle strumentazioni presenti

all’interno del concept store; b) verifica della dimensione esperienziale del luogo.

Durante il test è stata data la possibilità ai partecipanti di fruire del concept store seguendo una

logica seamless, consistente nella scelta di “non legare” il visitatore ad un percorso prestabilito né

ad elementi fisici di connessione. Si tratta, invece, di lasciarlo libero di muoversi in base alle

emozioni, dunque il coinvolgimento, che l’ambient (definito sulla scorta delle risultanze del primo

focus e sullo studio delle potenzialità esplicative delle aziende partecipanti al progetto) del concept

store è in grado di suscitare, grazie anche ad opportune tecnologie di comunicazione wireless.

3. L’indagine empirica

3.1 L’esperienzialità della web communication dei casi di eccellenza nel connubio brand-land

Hp: Le attuali preferenze dei consumatori dei prodotti tipici agroalimentari

consentono di ipotizzare una loro maggiore diffusione internazionale (grazie anche al

benefico connubio con il turismo) a condizione che essi incorporino e comunichino il

concetto di brand-land.

Q1: Quali sono gli elementi chiave per trasmettere la dimensione esperienziale ed il

legame brand-land dei prodotti tipici agroalimentari nella comunicazione online?


584

Le opinioni ed impressioni fornite dai partecipanti ai due focus in merito ai website delle best

practice indagate (la cui sintesi è riportata nel prosieguo del presente paragrafo) è avvenuta tenendo

in considerazione i cinque SEMs poc’anzi descritti (perceived topics/SEMs). Dall’integrazione degli

output informativi ottenuti nei due incontri, è emerso che, fra i moduli considerati, la dimensione

sensoriale è quella maggiormente percepita dagli utenti12

. Questa viene impiegata per richiamare

alla mente del consumatore dei momenti di vita vissuta o delle prassi quotidiane, suscitando ricordi

ed emozioni in grado di accorciare la distanza cognitiva con il brand ed instaurare un legame con il

consumer.

Durante il surfing, infatti, lo sguardo degli user partecipanti al focus - ed anche la dimensione

cognitiva - è stato catturato dai contenuti che descrivono il territorio, il prodotto, nonché il legame

fra i due attraverso lo storytelling del terroir e delle risorse storico-culturali dei luoghi di

produzione (cfr. Chianti Classico: vitigni, colline, casali, etc.), ovvero da immagini che mostrano e

spiegano il connubio fra le specificità del prodotto e del territorio di origine (cfr. Prosciutto di

Parma: colture, clima e processi di produzione tradizionali). Sovente, i predetti elementi vengono

completati dai suoni che contraddistinguono il prodotto, oppure il processo di lavorazione, tanto in

maniera singola (si pensi all’analisi sensoriale delle forme di Parmigiano Reggiano, al tintinnio

delle bottiglie nella linea di produzione del Chianti Classico o al silenzio che pervade i magazzini

di stagionatura del Prosciutto di Parma ed agli eventi tradizionali organizzati in loco per

promuovere i prodotti) quanto in associazione (attraverso le voci degli uomini impegnati nella

vendemmia). Appare interessante rilevare, inoltre, come anche gli altri sensi non facilmente

trasmissibili online - quali il tatto, l’olfatto ed il gusto -, trovano un adeguato spazio, a

completamento del viaggio sensoriale del consumatore. Infatti, la sensorialità ricercata mira ad

enfatizzare la caratterizzazione del prodotto nelle sue componenti tangibili e non, dimostrando

come le stesse promanino dal territorio di origine e siano pertanto irripetibili; ciò avviene attraverso

immagini e descrizioni che educano il consumatore al riconoscimento del prodotto (uno dei

presupposti per raggiungere la notorietà) ed alla sua degustazione “in purezza” oppure

all’abbinamento con altri cibi, spesso rinvenibili sul territorio (cfr. Chianti Classico: consistenza del

terreno di coltivazione e dei grappoli di uva; bagaglio odoroso e gustativo. Prosciutto di Parma e

Parmigiano Reggiano: caratteristiche del prodotto riconoscibili al tatto; analisi olfattiva della fase

di stagionatura).

Alla sfera sensoriale viene altresì affiancata quella emozionale (cd. feel secondo SEMs), grazie

alla quale si ricerca il coinvolgimento del consumatore mostrando le occasioni d’uso dei prodotti

attraverso, ad esempio, la tradizione conviviale vissuta in famiglia o con gli amici (cfr. Parmigiano

Reggiano e Chianti Classico), opportunamente contestualizzata in base al territorio di provenienza

ed al relativo giacimento enogastronomico. Tale elemento viene supportato, inoltre, dalla proposta

di video-ricette online, corsi di cucina e/o degustazione (cfr. Parmigiano Reggiano, Prosciutto di

Parma e Chianti Classico), le quali catturano l’attenzione anche dal punto di vista cognitivo e

comportamentale (moduli Think/Act, terzo e quarto SEMs). Questi ultimi, infatti, sono imperniati

sui concetti del “mangiar bene e sano”, secondo i canoni della dieta mediterranea, ed offrono la

possibilità al consumatore di riflettere sul proprio stile di vita, con lo scopo di correggere/migliorare

o continuare a seguire un regime alimentare corretto ed equilibrato. Nel caso di Prosciutto di Parma

e Parmigiano Reggiano, viene altresì evidenziata la versatilità di impiego e l’idoneità ad offrire il

giusto apporto nutritivo alle fasce d’età più sensibili o agli stili di vita più esigenti. Le caratteristiche

dei prodotti sono descritte puntando sugli aspetti della salubrità, della genuinità, della qualità e, non

per ultimo, della loro unicità sotto il profilo produttivo e territoriale (cfr. Parmigiano Reggiano: “Il

Parmigiano Reggiano non si fabbrica, si fa”, “Il Re dei formaggi”; Chianti Classico: “il territorio è

la vera anima del Chianti”, “non tutto il vino prodotto in Chianti è Chianti Classico”; Prosciutto di

Parma: brochure “Benessere ed alimentazione”).

L’ultimo modulo dei SEMs, attinente alla sfera relate, propone al consumatore la

partecipazione ad eventi a tema, improntati non solo alla promo-commercializzazione, ma anche

12 Infatti, come sostenuto da Pine e Gilmore (1999) “The more sensory an experience, the more memorable it will be”.


585

alla divulgazione e conoscenza, in veste ludica, del prodotto e del territorio di origine; in tal modo, i

Consorzi cercano, altresì, di riunire ed incentivare le relazioni fra gli appassionati dei prodotti

indagati, attraverso l’acculturazione e la sensibilizzazione (si legga in questo aspetto anche il

modulo think/act) ad uno stile di vita sano ed una dieta equilibrata (cfr. Parmigiano Reggiano:

"Sono come mangio: dal Consorzio progetto di educazione alimentare”, 20.000 giovani e 1.000

insegnanti delle scuole di Piemonte, Lombardia, Emilia-Romagna, Veneto, Toscana e Roma

coinvolti; Parmigiano Reggiano Academy “Il gusto di conoscere”; Chianti Classico: “Chianti

Classico Academy, a scuola di vino dal Gallo Nero”).

Da una lettura complessiva dei website, gli user percepiscono in maniera chiara e definita il

legame brand-land, avvertito come unico, irripetibile e trasmesso soprattutto tramite la

presentazione dei tratti identitari del prodotto in chiave olistica/territoriale (che costituisce il fil

rouge dei cinque SEM). Tali informazioni potranno risultare utili nella fase di definizione

dell’architettura del website, nonché delle sue strategie di promozione online. Dette attività, pur

rientrando nella progettazione complessiva del progetto di ricerca qui esposto (di cui alla nota 8),

non sono state completate al momento di chiusura del presente paper e, pertanto, non si sono

approfondite adeguatamente.

3.2 Il concept store “made in Salento”: dall’ideazione alla sperimentazione

Hp: Le attuali preferenze dei consumatori dei prodotti tipici agroalimentari

consentono di ipotizzare una loro maggiore diffusione internazionale (grazie anche al

benefico connubio con il turismo) a condizione che essi incorporino e comunichino il

concetto di brand-land.

Q2: Quali sono gli elementi chiave per trasmettere la dimensione esperienziale ed il

legame brand-land dei prodotti tipici agroalimentari nella comunicazione in store?

Al focus group sensoriale, tenutosi il 25 luglio 2013, hanno partecipato: un responsabile della

comunicazione di una web tv; un sommelier; un assaggiatore di olio; un sociologo; un responsabile

della comunicazione di un’azienda agroalimentare; un ricercatore universitario di marketing; un

esperto di comunicazione d’impresa; due consumatori.

L’incontro si è svolto in tre step: 1) presentazione del progetto del concept store; 2)

coinvolgimento poli-sensoriale mediante la proiezione di immagini riguardanti i prodotti ed i luoghi

salentini supportata, in un secondo momento, da una registrazione audio (che enfatizzava il video

trasmesso) e da una contestuale degustazione di alcuni prodotti tipici (con lo scopo di sollecitare

uno per volta ciascun senso, al fine di generare un elevato grado di engagement dei partecipanti al

focus); 3) approfondimento e discussione sugli elementi strutturali e sensoriali, nonché sulle relative

modalità di comunicazione, che dovrebbero caratterizzare il concept store, con l’obiettivo di far

percepire al visitatore il legame brand-land dei prodotti tipici in esso presenti.

Al termine della discussione, durata circa due ore e tenutosi presso la sala riunioni della Facoltà

di Economia dell’Università del Salento, sono stati affrontati diversi aspetti alcuni dei quali sono

qui riportati.

Secondo i partecipanti, l’idea creativa alla base del concept deve essere la tipicità del Made in

Salento, veicolata per mezzo degli elementi che la caratterizzano poiché ne presentano i tratti

distintivi, ovvero “prodotti”, “territorio”, “produzione”, “tradizione”. Il concept store deve essere

strutturato come un ambiente polifunzionale, propedeutico alla presenza di stimoli polisensoriali

che consentano il pieno coinvolgimento del cliente; attraverso suoni, profumi, immagini ed oggetti

identificativi del Made in Salento, infatti, il visitatore potrà sentirsi immerso in una dimensione che

lo avvolge e coinvolge. Ciò, anche grazie all’attivazione di percorsi poli-sensoriali, ritenuti

necessari da tutti i partecipanti al focus, giacché agevolano enfatizzano l’esperienza di visita. A tal


586

proposito, è stato osservato che bisognerebbe prestare particolare attenzione al senso del gusto, per

via della tipologia dei prodotti esaminati13

.

Un’alternativa a quanto innanzi delineato è la previsione di percorsi mono-sensoriali, in cui i

sensi vengono stimolati in maniera distinta e separata, in modo da apprezzare le differenti

peculiarità dei prodotti attraverso le potenzialità dei cinque sensi14

.

I partecipanti al focus group hanno suggerito, inoltre, di prevedere una sorta di

autorganizzazione della visita, in base alla quale il visitatore è guidato da un tema di fondo,

conservando tuttavia la discrezionalità di scegliere il proprio cammino esperienziale, in base alle

sensazioni suscitate dagli elementi che compongono lo store. Tutte le tipologie di percorsi ipotizzati

potrebbero essere inserite in iniziative educational oriented finalizzate ad attrarre i visitatori con

variegate modalità di fruizione e contenuti, al fine di far conoscere le proprietà organolettiche dei

prodotti, nonché le tradizioni colturali, culturali, e culinarie attraverso la narrazione al

cliente/spettatore della storia del territorio e dei prodotti.

Un altro aspetto di rilievo, che ha suscitato opinioni divergenti durante il dibattito, ha

riguardato l’eventualità di vendere i prodotti all’interno del concept store. Parere comune è stato

quello di tenere separati i due momenti, esperienziale e commerciale, così da consentire al concept

store di adempiere alla sua finalità prevalente, ossia, comunicare il connubio brand-land attraverso

la stimolazione dei cinque sensi. La zona di commercializzazione, dunque, sebbene imprescindibile

affinché il consumatore leghi i sapori con l’esperienza vissuta, si ritiene debba essere attigua (oltre

ad essere virtuale, ricorrendo ad esempio ad un virtual mall) ma non contestuale al percorso

proposto; in tal modo, infatti, il visitatore dello store, se adeguatamente coinvolto, potrà decidere di

condividere la propria esperienza sui social media personali e/o dedicati al concept store,

incuriosendo nuovi utenti ed incentivando il word of mouth.

Dopo la realizzazione dello spazio esperienziale, sulla base dei risultati di cui innanzi, sono

stati condotti due focus group di “sperimentazione” (entrambi nel mese di aprile 2014, presso la

sede del Distretto Agroalimentare di Qualità Jonico-Salentino, in cui è ubicato il concept store), ai

quali, come già detto, hanno preso parte persone diverse dal primo, ma con profili analoghi15

.

Ricalcando la traccia, quindi, la logica dell’incontro “sensoriale”, si è proceduto con: a) la

sperimentazione dei contenuti e delle strumentazioni presenti all’interno del concept store; b) la

verifica della “dimensione esperienziale” dello spazio. I lavori, che hanno avuto la durata di circa

90 minuti per ogni focus group, hanno consentito il perseguimento degli obiettivi prefissati.

Con riferimento alla prima finalità, si è constatata innanzitutto l’utilità delle informazioni

rivenienti dal primo focus group e dall’attività di studio delle best practice. In particolare, è emerso

il significativo apprezzamento da parte degli intervistati della localizzazione (il concept store è

situato nel cuore del centro storico di Lecce, quindi una location con elevata potenzialità in termini

di attrattività turistica) e del design interno. Nello specifico, i partecipanti al focus group hanno

riconosciuto che il connubio brand-land, nonché le peculiarità di cui sono in possesso tanto i

prodotti Made in Salento quanto il territorio Salento, vengono veicolati soprattutto attraverso

l’allestimento del concept store. Questo richiama la struttura di una casa contadina, con le pareti

tinteggiate di bianco, come se fossero tradizionalmente dipinte di calce, ed illuminate da luci calde,

in cui si ritrovano gli utensili ed i suppellettili facilmente reperibili in una tipica casa salentina.

13 Il sociologo, infatti, asserisce: «per me il cibo è una cosa seria; ci possono essere tutte le immagini che vuoi, ma siccome si parla

di cibo e si deve essere coinvolti con tutti i sensi, per me è complicato. Non ci devono essere solo le immagini, che sì, bellissime e

collegano il prodotto al territorio, ma mi aspetto molto per quel che riguarda l’olfatto ed il gusto, se stiamo parlando di cibo. Ci

sono delle priorità: se entro in un concept store di vino non devo solo sentire l’odore del vino, ma devo anche assaggiarlo». 14 Secondo il responsabile della web tv: «si potrebbe entrare in una stanza completamente buia e sentire solo dei profumi, poi in

un’altra stanza e vedere delle immagini e poi in un’altra stanza e guardare dei prodotti, ed ancora in un’altra e degustarli. I

percorsi sensoriali sono una miriade; si potrebbe sfruttarli tutti». 15 Nello specifico, hanno partecipato:

1. al primo focus group di sperimentazione: tre consumatori, due ricercatori universitari di marketing, un assaggiatore di olio,

due responsabili della comunicazione aziendale di una impresa agroalimentare (settore vino) ed un professionista della

comunicazione online;

2. al secondo focus group di sperimentazione: due consumatori, un sommelier, un imprenditore del settore olivicolo, due

imprenditori del settore della pasta, due giornalisti specializzati nel settore food.


587

All’interno delle pareti vi sono delle piccole nicchie in cui sono stati posizionati taluni prodotti

tipici; ciò, affinché i colori del packaging vengano esaltati dal contrasto cromatico che si viene a

creare con il bianco del concept store. Quest’ultimo, denominato La casa del gusto di Isobel,

richiamando così il personaggio dell’opera letteraria di Vittorio Bodini16

, riporta, stampati

direttamente sulle pareti, testi letterari del citato autore ed un riferimento alle cultivar tipiche

salentine in una prima rappresentazione del 1794, proposta da Giovanni17

.

Ulteriori elementi considerati molto positivamente sono state le attrezzature informatiche

(touch screen, diffusori di fragranze, etc.), collocate seguendo una logica di coerenza con la ricerca

di un’ambientazione in grado di ricalcare le caratteristiche proprie del territorio salentino,

esaltandone le peculiarità. Tale ambiente polifunzionale ha contribuito alla stimolazione poli-

sensoriale innanzi ipotizzata, consentono al visitatore di percepire il legame brand-land. Egli

diviene così parte del territorio apprendendone la storia, la cultura e le tradizioni grazie a:

la proiezione di immagini che raffigurano le coltivazioni delle materie prime e la loro

lavorazione;

i contenuti audio-visivi che riproducono i suoni sia della produzione che della tradizione,

fungendo da supporto uditivo alle immagini precedentemente descritte;

i profumi, emanati dai diffusori, che ricordano quelli del mosto o dell’olio;

l’opportunità di toccare tutti gli oggetti (prodotti, utensili e quant’altro) presenti nello store;

le degustazioni possibili nel concept store, in cui anche i colori e le luci partecipano a creare

uno specifico ambient e coinvolgimento nel visitatore (ciò, in considerazione anche dei percorsi

educational-degustativi organizzati nello store).

Ciò ha consentito di valutare il secondo aspetto per cui si è organizzato il focus in questione,

partendo dal modulo esperienziale sense.

La sperimentazione del concept store ha riguardato, inoltre, il percorso che l’utente dovrebbe

seguire durante la visita. A tal proposito, i partecipanti sono stati divisi in due gruppi, ognuno dei

quali ha seguito un diverso percorso, al fine di valutare comparativamente le alternative,

caratterizzate da una diversa sequenza di attività possibili.

Con riferimento ai restanti moduli esperienziali - feel, think, act e relate -, i partecipanti al

focus group hanno ritenuto che nel concept store il richiamo al feel avviene per mezzo dei vari

elementi rinvenibili nello store ed alla sua articolazione. Le emozioni dei visitatori vengono

suscitate, infatti, attraverso contenuti (visivi, uditivi, etc.) che riguardano soprattutto il patrimonio

enogastronomico locale. I moduli think ed act sono un richiamo esplicito alla salubrità, alla

genuinità ed alla qualità:

a. dei prodotti agroalimentari Made in Salento (attraverso immagini del territorio e dei prodotti e

la presenza di oggetti che rimandano alla tradizione contadina, che riferiscono alla dieta

mediterranea);

b. del territorio (grazie all’archetipo salentino creato nel concept store attraverso dei barattoli

ermetici tipicamente utilizzati per le conserve dei prodotti agroalimentari, all’interno dei quali

sono custodite le ricchezze del paesaggio: la terra rossa delle campagne, l’acqua azzurra del

mare e la grana sottile della sabbia mista alle conchiglie, abbinata allo stile di vita slow).

Al modulo relate sono stati ricondotti gli eventi organizzati nel concept store, in un’ottica

educational-edonistica, che consente ai consumatori di apprendere ulteriori informazioni circa i

prodotti, il territorio ed il connubio fra i due in termini di storia, cultura e tradizione.

16 Vittorio Bodini, noto poeta e traduttore italiano di opere letterarie spagnole, attraverso transfert analogici, attribuiva ai suoi

personaggi alcune caratteristiche tipiche degli elementi del paesaggio, al fine di richiamarne le peculiarità ed il radicamento al

territorio del Salento. Nella sua opera di prosa “La luna dei Borboni” (del 1950) - riportata su di una parete del concept store - si

legge: “Isobel dalle braccia d'olio e al polso il braccialetto con le bandiere d'Europa, come ti piacerebbe, se fossi qui, essere

inghirlandata con ghirlande di peperoni rossi.” (Bodini, 2006). 17 Medico salentino (1720-1797), rinomato per i diversi approfondimenti sviluppati con apposite opere letterarie che offrirono

interessanti contributi al dibattito scientifico sull’olivicoltura.


588

4. Sintesi conclusiva ed implicazioni manageriali

Il lavoro, con differenti approcci di analisi empirica, si prefiggeva di verificare l’ipotesi

formulata in apertura attraverso l’approfondimento della comunicazione via web ed in store dei

prodotti tipici agroalimentari; ciò tramite formule di marketing esperienziale utili a promuovere e

commercializzare prodotti tipici del territorio salentino.

L’indagine, condotta sul concept store e sui website, ha consentito di confermare l’ipotesi di

ricerca e di ideare e testare un modello di valutazione della dimensione esperienziale per entrambi i

format considerati (tale modello necessita di successive applicazioni volte a verificare la sua

validità generale). Da tale analisi, sono emerse interessanti e, si ritiene, utili informazioni per

ottimizzare il potenziale comunicativo presente nei prodotti tipici, avvalendosi anche di

strumentazione tecnico-informatica capace di enfatizzare e sviluppare tale dimensione.

Nello specifico, la percezione della dimensione esperienziale dei prodotti brand-land si ha, ad

esempio, raccontando al consumatore la connotazione del prodotto per il tramite di stimoli visivi,

olfattivi e gustativi che riconducono alle peculiarità del territorio di origine latu sensu, oppure con

testi/immagini/filmati che insegnano agli user le nozioni di base per una corretta analisi sensoriale

del prodotto. Si osservi, inoltre, come, si possa così rispondere all’esigenza informativa dei

consumatori, sempre più attenti alla qualità dei cibi e desiderosi di conoscerne aspetti più intrinseci

legati al Made in, il tutto cercando di catturarne la curiosità attraverso la cultura, in un’ottica

educational (SEM: feel). Ciò può accadere in uno spazio “tipicizzato” dall’identità di uno specifico

prodotto-territorio, non necessariamente ritrovabile in quel preciso contesto geografico, che può

essere il concept store, ma anche attraverso idonei processi di web communication.

Lo studio, che, come detto, è parte di un progetto di ricerca applicata promosso dal Distretto

Agroalimentare di Qualità Jonico Salentino, potrà consentire alle PMI aderenti di:

fruire dei vantaggi sinergici derivanti dall’implementazione di azioni sistemiche di marketing e

commercializzazione;

beneficiare degli effetti della progettazione del concept store e di un apposito virtual mall,

arricchendo così il proprio patrimonio di conoscenze manageriali, utili ad operare in un

contesto sempre più complesso e globalizzato.

La necessità di perfezionare i risultati informativi sinora raggiunti - esigenza derivante

dall’approccio meramente qualitativo adottato nello studio condotto - ha determinato il

convincimento per cui, durante la fase di start up dello spazio considerato, saranno somministrati

dei questionari ai visitatori, volti alla comprensione del livello di gradimento del luogo, del suo

allestimento e delle sue atmosfere. Tale integrazione dell’analisi dovrebbe così consentire di

colmare il naturale gap che l’approccio finora adottato inevitabilmente genera. Vi è comunque da

considerare che l’architettura interna ed il layout rispondono a criteri di ideazione di uno spazio

fisico teso a generare nella mente del visitatore un elevato grado di coinvolgimento (sensoriale,

emozionale, cognitivo, comportamentale e relazionale) dettato dall’interesse verso la conoscenza

del territorio e dei suoi prodotti.

Va altresì soggiunto che la sinergia tra web communication e concept store si dovrà esplicitare

con una formula bidirezionale: da un lato la web communication potrà agevolare la conoscenza del

concept store il quale, a sua volta, consentirà al visitatore di ripetere ed arricchire l’esperienza sul

Web, quindi condividerla sui social media, agevolando la notorietà del binomio brand-land in virtù

anche del potenziale turistico dell’area geografica considerata e dalla precipua localizzazione del

concept store (posto nel cuore del centro storico della città di Lecce ove si concentra un’elevata

numerosità di visitatori). Il connubio tra produzioni tipiche e vocazione turistica può, infatti,

rappresentare un potenziale di valore di talune aree geografiche che va opportunamente preservato

ed attualizzato al fine di consentire a detti territori di emergere e svilupparsi, creando così

condizioni di benessere socio-economico per la loro collettività.


589

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Experiential marketing per il brand-land dei prodotti tipici

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