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44 AGOSTO/SETTEMBRE 2012

Q uando una grande azienda si rivol-ge a un’agenzia per promuovere una campagna informativa, svilup-

pare un progetto per una popolazione di pazienti, oppure sostenere un servizio ad alto valore terapeutico, cosa chiede oggi? Quali sono le domande cui deve risponde-re il professionista della comunicazione? E soprattutto: sono le stesse domande di dieci anni fa? Abbiamo coinvolto in un Fo-rum professionale alcune tra le agenzie di comunicazione più attive in ambito Sani-tà e farmaco a un dialogo su alcuni temi che il cambiamento nell’healthcare sta provocando. Attorno al tavolo promosso da AboutPharma and Medical Devices c’erano Massimiliano Barawitzka (McCann Health), Carola Salvato (TBWA Healthcare), Ales-sandra Toscano (inVentiv Health), Massimo Cherubini (Value Relations), Vanni Vischi (Media for Health), Antonella Romano e Sa-manta Iannoni (entrambe di Noesis). Ecco come questi esperti di progetti di comu-nicazione, advertising e Web analizzano i fabbisogni espressi dalle aziende, nell’in-crocio tra obiettivi di marketing, necessità corporate e nuovi target di utenti.

Cari colleghi, voi potete analizzare i nuovi fabbisogni comunicativi delle aziende del farmaco dall’osservatorio privilegiato delle agenzie. Vi chiediamo: come sta cambiando la comunicazione in ambito Health and Pharma?

Massimiliano Barawitzka, McCann Health: In Italia è ormai diffusa la perce-zione che l’attuale modello sanitario sia un broken model, un modello rotto, e che debba conseguentemente essere rifonda-ta anche la comunicazione in ambito he-althcare. Tuttavia non s’intuisce ancora in che direzione debba andare questa palin-genesi del nostro lavoro di comunicatori, a mio avviso per due ragioni: perché an-

cora non si capisce quale sarà in concreto il sistema sanitario di domani e poi – e questo è il dato fondamentale – perché nel nostro Paese scarseggiano gli antici-patori e i visionari.

Carola Salvato, TBWA Healthcare: In effetti in Italia ci sono molti più follower che non leader capaci di scoprire nuovi percorsi. Spero sempre di trovare, nel top management delle aziende che seguo, un po’ più di coraggio e sensibilità per l’in-novazione, eppure spesso devo constatare che al di là dell’introduzione di qualche tablet in azienda, grandi rivoluzioni di fondo, nel nostro settore, non si sono an-cora viste. Forse per questi motivi, lungi dall’affi darmi esclusivamente alle indi-cazioni del cliente, mi sono interrogata sulle possibilità che abbiamo noi profes-sionisti per primi di offrire idee nuove e convincenti alle aziende.

Antonella Romano, Noesis: Io partirei da un dato di sistema. Oggi in Italia ab-biamo Regioni sottoposte a piano di rien-tro. Questa situazione, nella sua globalità, non potrà che produrre, a breve, una di-minuzione dei servizi sanitari garantiti al cittadino. Questo provoca la prima effetti-va innovazione nelle strategie di comuni-cazione in healthcare: le aziende dovranno sforzarsi di dimostrare, direttamente ai pazienti, che si stanno impegnando nel produrre non solo farmaci, ma servizi utili alla persona.

Massimo Cherubini, Value Rela-tions: Personalmente noto che la tra-sformazione più profonda che la comu-nicazione nel mondo dell’healthcare sta affrontando in questo periodo è il cam-biamento del proprio target d’elezione: in passato ci rivolgevamo in primo luogo

a medici e farmacisti, mentre oggi sia-mo stimolati ad aprire nuovi canali di informazione verso pazienti e cittadini comuni, divenuti interlocutori infl uenti perché sempre più sensibili e aggiornati sui temi della salute.

Alessandra Toscano, inVentiv Health: Il management aziendale, spesso di for-mazione economica, manifesta oggi più di ieri il desiderio di testare in anticipo i possibili risultati di un progetto di co-municazione. Ciò naturalmente imbriglia l’innovazione nel nostro campo: è un con-fl itto di fondo, ontologico e culturale, tra comunicazione d’azienda e innovazione, come pure tra management e innovazio-ne. Personalmente, suggerisco di imple-mentare con forza la parte corporate delle aziende, per stimolare la partecipazione dei clienti a iniziative sociali e sensibiliz-zarli sull’importanza di curare il cosid-detto “buon nome” dell’impresa.

Brand, Prodotti & Blockbuster, Ricerca, Ethics and Social, Economics & Finance: su quali di questi settori si orienta maggiormente l’attuale sensibilità informativa delle aziende?

Samanta Iannoni, Noesis: Riscontro particolare attenzione, da parte delle aziende, agli aspetti etici. Mi riferisco al rapporto di prossimità, direi di sostegno, verso il paziente. In quest’ambito si va dalla promozione delle associazioni di pazienti che si dedicano alle patologie curate dal proprio farmaco, sino alla realizzazione del pieghevole per istruire il caregiver. Con queste attività l’azienda vuole divenire un punto di riferimento a supporto del pazien-te e di coloro che gli sono più vicini.

Massimo Cherubini, Value Relations: Le aziende oggi hanno a disposizione un

I professionisti del settore, al tavolo con AboutPharma and Medical Devices, provano a identifi care i nuovi bisogni delle aziende farmaceutiche e spiegano i cambiamenti in atto, le strategie per il futuro, gli strumenti e gli interlocutori

LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE, TRA BROKEN MODEL E URGENZE DIGITALI

A cura di Marco GiorgettiAboutPharma and Medical Devices

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marketing mix con strumenti molto più innovativi e impattanti di qualche anno fa, tool che possono e devono essere utiliz-zati nel migliore dei modi per affermare il proprio brand. Sono però convinto che nella strategia di comunicazione delle aziende che operano nel mondo del far-maco etico resti fondamentale la cura delle relazioni: verso gli opinion leader, gli stakeholder, i clinici, i farmacisti e gli ope-ratori sanitari in genere. Sono relazioni tradizionali, ma la loro effi cacia si fonda oggi più di ieri sulla riconoscibilità, sul buon nome del proprio brand e, soprat-tutto, sulla reputazione. Elementi che prescindono da qualsiasi tatticismo e che le aziende continuano a richiederci con sempre maggior intensità.

Massimiliano Barawitzka, McCann Health: Noi registriamo la focalizzazione su specifi che aree terapeutiche e su fasce di pazienti: categorie anagrafi che, para-metri di rischio e abitudini di vita. Pren-diamo ad esempio gli over50, leggermente in sovrappeso e sottoposti a stress elevato:

mi pare che rivolgersi a questa o ad altre fette di popolazione specifi che possa aiu-tare l’azienda a instaurare un rapporto fi duciario con i pazienti che costituiscono il proprio target. In questo modo il nostro cliente non è più visto dal paziente soltan-to come produttore di diversi farmaci, ma come vero tutore dello stato di salute e del benessere globale.

Vanni Vischi, Media for Health: Pre-messo che noi operiamo totalmente su Web, direi che l’area social è l’ambito sul quale ci viene chiesto di concentrare gli sforzi: non mi riferisco solo alla classica pagina Facebook, ma in genere a un’at-tenzione particolare per tutte le azioni capaci di instaurare un dialogo con il pubblico. In secondo luogo le aziende ci chiedono di lavorare sulle Web analitics, cioè di analizzare in modo approfondito i contenuti della rete, per capire quale può essere il settore emergente in grado di garantire i maggiori ritorni d’investi-mento. Vi è poi oggi una sempre maggior attenzione verso il digital brand, cioè tutte

le attività nelle quali ci possiamo effi ca-cemente avvalere delle tecnologie digi-tali per ottimizzare la riconoscibilità e il buon nome dell’azienda.

Partendo da quest’ultimo spunto: quali sono le aspettative che le aziende esprimono oggi nei confronti del mondo digitale nella sua complessità?

Massimiliano Barawitzka, McCann Health: Io partirei da un dato di fondo. Posso testimoniare, almeno con riferi-mento al farmaco etico, che le aziende non sono disposte a investire nel digitale più dell’8-10% del budget complessivo stan-ziato per la comunicazione. D’altro canto rimane costante la richiesta di mettere a punto un piano-marketing che per così dire “strizzi l’occhio” al digitale, anche se ho qualche diffi coltà nel sostenere che si tratti di un’autentica apertura ai linguag-gi e alle possibilità offerte dal digitale.

Carola Salvato, TBWA Healthcare: Confermo anch’io la scarsità di budget de-stinato dalle aziende al digitale, vizio che

Carola Salvato, TBWA Healthcare e Massimiliano Barawitzka, McCann Health

Alessandra Toscano, inVentiv Health Massimo Cherubini, Value Relations

Antonella Romano, Noesis Vanni Vischi, Media for Health Il forum di AboutPharma and Medical Devices

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rappresenta per noi una sorta di freno a mano tirato. Ho notato, comunque, che c’è una maggiore apertura al digitale per la comunicazione riguardo i farmaci OTC: il tam tam che è possibile innescare sul Web, riguardo a questi prodotti dei quali si può parlare apertamente, con esplicito riferimento al brand, è visto senz’altro con grande favore dalle aziende.

Alessandra Toscano, inVentiv He-alth: Noi stiamo registrando uno sforzo sul digitale anche per quanto riguarda il farmaco etico, con una specifi cazione: in questo caso la comunicazione digitale non è rivolta al paziente, al cittadino, ma ai medici e ai farmacisti. Si tratta per lo più di interventi fi nalizzati a velocizza-re la comunicazione, a rendere possibi-le la correzione e l’approfondimento in tempo reale dei contenuti rivolti a questi interlocutori e infi ne all’instaurare un dialogo con i prescrittori.

Antonella Romano, Noesis: Parlando di digitale ci riferiamo sempre a un ele-mento tra gli altri: non ricordo cioè, una sola campagna di comunicazione condot-ta esclusivamente con mezzi digitali. Per questo la vera novità che sto riscontran-do ultimamente è una richiesta sempre maggiore di utilizzo di mezzi digitali nel dialogo dei prescrittori con i pazienti visto che in rete i pazienti dialogano, si scambiano informazioni e alimentano una controinformazione capace di giova-

re o nuocere all’azienda, che conseguen-temente vuole assumere un ruolo in que-sto dialogo serrato.

Vanni Vischi, Media for Health: Tra i tanti accorgimenti che oggi sono per-cepiti come di assoluto valore innovativo dalle aziende, ne segnalerei uno: i visita-tori dei siti Web non devono restare del tutto anonimi, occorre poterli conoscere bene dal punto di vista del profi lo indi-viduale, delle preferenze, degli atteggia-menti verso i prodotti. Questo fa si che non si possa parlare semplicemente di audience, ma di singoli interlocutori con i quali instaurare un dialogo continua-tivo. Quest’operazione, che realizziamo con alcuni clienti, è oggi percepita come sorprendentemente effi cace.

Nel giro di 2 anni entrerà in vigore la Direttiva Europea che consente alle aziende farmaceutiche di sviluppare forme di comunicazione più vicine al sistema americano: i vostri clienti stanno iniziando a muoversi in tal senso?

Alessandra Toscano, inVentiv He-alth: Prima di tutto voglio dire che con-sidero questa riforma europea una svol-ta sul piano culturale e civile: era ora che si smettesse di trattare il paziente come un player secondario nel campo della salute, un soggetto affi dato alla tutela un po’ feudale del prescrittore. Entrando nel merito, i nostri clienti per

ora ci stanno chiedendo semplicemente di orientare le antenne, di prepararci a questo switch epocale da unbranded com-munication, nella quale si citano semmai solo le molecole, a vero e proprio adverti-sing. Direi che stiamo attraversando una fase di pre-marketing.

Carola Salvato, TBWA Healthcare: Sul tema ho riscontrato diverse fratture, inevitabili, all’interno del management aziendale, con uno spiccato entusiasmo manifestato dal settore marketing e mag-giori remore da parte di altre aree opera-tive. Nel concreto però solo un’azienda, timidamente, ci ha già chiesto di analiz-zare le opportunità e le prospettive lega-te a questa riforma.

Massimo Cherubini, Value Rela-tions: La Direttiva è destinata a cambia-re le carte in tavola dell’intero settore. Il ritardo a sintonizzarsi sulle novità in ar-rivo da parte dei player italiani, dovuto a una regolamentazione precedente molto rigida e dal fatto che la data di riferimen-to, il 2014, sia sentita come ancora molto lontana, provocherà nel giro del prossi-mo anno una certa rincorsa a recuperare il tempo perduto. Quello di cui noi siamo certi è che la necessità di comunicare in modo nuovo diventerà un imperativo categorico, perché tutte le aziende che vogliono operare in Europa dovranno ripensare ai propri target, alle proprie strategie e ai propri contenuti.

a destra Samanta Iannoni, Noesis

Agosto/Settembre 2012 n. 100EURO 12www.aboutpharma.com