Enterprise 2.0 Per Le Imprese 1.0
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Enterprise 2.0: è solo tecnologia
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Web 2.0 per le imprese
E’ innegabile che “Web 2.0” sia un termine di gran moda, al quale i media dedicano sempre più spazio. Si tratta di un fenomeno sociale, basato sulla partecipazione di massa al processo di generazione dei contenuti di Internet, con il quale le imprese moderne sono chiamate a misurarsi. Osservato dal loro punto di vista, il web 2.0 assomiglia al mare aperto, all’interno del quale poche realtà nuotano con l’agilità dei delfini (e il fiuto degli squali) mentre la maggioranza si comportano come pesci fuor d’acqua. Per sottolineare l’importanza degli impatti di tale fenomeno sul sistema impresa è stato addirittura coniato un nuovo termine “Enterprise 2.0”, forse meno chiacchierato del termine padre, ma comunque sulla buona strada (se cerco i due termini su Google, il numero di risultati è di circa 1 a 6). Ora, però, il momento di enfasi mediatica rischia di far perdere di vista la sostanza del problema, sulla quale è bene approfondire la riflessione.
Dic 2008
Di cosa si tratta?Quando parliamo di Enterprise 2.0, in realtà, di che cosa parliamo? Di tecnologia? Di modi nuovi di comporre applicazioni web creandone delle nuove? Dell’introduzione in azienda di strumenti popolari nel mondo web 2.0 (intendo blog, wiki, tagging, etc.)? Si, certo. Parliamo di questo. Parliamo, però, anche di una cosa profondamente diversa e più rilevante, di quella che probabilmente è la più grande sfida che le nostre imprese hanno davanti: il superamento della logica gerarchica che dal ford-taylorismo in avanti ha regolato il comportamento organizzativo di tante persone. Si è a lungo discusso di tale necessità e tanto si è anche teorizzato, ora i profondi cambiamenti di scenario che sono maturati negli ultimi anni non lasciano scampo. E' arrivata un'onda di innovazione e da sempre, con le onde non c'è scampo: o sai andare sul surf o vai sotto.
3 [email protected] Dic 2008
Cosa sta succedendo la fuori?Gli osservatori della rivoluzione digitale hanno tutti i giorni l'opportunità di assistere al consumarsi di una battaglia tra titani. Di che cosa si tratta? Facciamo alcuni esempi: Google contro Microsoft che vuole comprare Yahoo; BT Fon e Skype nel mercato WiFi globale; Google lancia Knol contro WikiaSearch di Wikipedia; Nokia si sta tramutando in un Internet Service Provider globale; Microsoft investe in Facebook e acquisisce la più grande agenzia pubblicitaria di internet; il P2P sta mettendo alle corde l'industria discografica mondiale; NewsCorp acquisisce MySpace; LinkedIn finirà probabilmente sul mercato; Amazon ed eBay sono ormai piattaforme di servizi Internet aperte; il fenomeno Open Source acquisisce sempre maggior rilievo economico. Si tratta di battaglie combattute a suon di investimenti in billion dollars, tutte centrate sulla acquisizione dell'attenzione umana indispensabile a condurre il business nell'era digitale. E' la contesa per il controllo delle grandi community di milioni (decine o addirittura centinaia) di utenti che costituiscono l'audience degli inserzionisti pubblicitari, la platea elitaria di sperimen-tazione di nuove strategie di marketing e gli utilizzatori di servizi pensati in ottica di coopetition.
4 [email protected] Dic 2008
Le communityLe community sono caratterizzate da un legame interno fortissimo, basato nel riconoscimento in una ideologia e nella ferma volonta di collaborare ad un fine comune (Wikipedia ne è un esempio classico) che consente di innescare quell'effetto rete che ne moltiplica esponenzialmente il valore. Sono soggetti con cui non è facile stabilire una relazione di business, di certo non è possibile soggiogarle e non è nemmeno utile tentare di combatterle (come dimostra il caso del P2P nell'industria discografica); sono soggetti molli, se le colpisci si ritirano solo per rigenerarsi più forti e pericolose di prima. L'unica strategia possibile è l'alleanza, costruendo una relazione win-win basata sulla fruizione per lo più gratuita di servizi diretti, facendo business su servizi indiretti. Nonostante ciò , esse sono cruciali per il business, infatti, vengono acquisite anche solo per toglierle di mano alla concorrenza. E' da esse, dal mercato consumer e non più dalle imprese, che passa l'innovazione dei modelli di relazione e interazione che sono alla base del nuovo business digitale.
5 [email protected] Dic 2008
E le imprese?Se guardiamo questo scenario dal punto di osservazione delle imprese, è evidente che emergono le seguenti domande: Come impatta tutto ciò sulle imprese? Come devono, queste, adeguare la propria organizzazione per giocare un ruolo in questo nuovo contesto? Cosa può rimanere dei confini fino ad oggi impermeabili tra imprese e mondo esterno? Quali sono gli impatti sulla cultura aziendale? Gli impatti sono senz'altro rilevanti. Basti pensare al fatto che gli stessi fondamentali del business sono in corso di ridefinizione. Non si parla più, infatti, di "catena del valore" ma di "rete del valore"; nel nuovo scenario, così interconnesso e dai confini più sfumati, non è possibile “incatenare” il valore. Seguire percorsi rigidi non è garanzia di successo, piuttosto, il valore va scovato nell’ambito di una serie di relazioni complesse tra soggetti che possono giocare ruoli diversi: a volte competitor e a volte partner. Insomma, la catena del valore è un modello dell’offerta e non della domanda (che oggi è il vero market maker).
6 [email protected] Dic 2008
Scarsità o abbondanza?
D’altra parte, visto che la globalizzazione, trainata dal progresso scientifico e tecnologico, è stata così potente da modificare la struttura stessa delle relazioni sociali e politiche di intere popolazioni (altrimenti perché sarebbe nata l’Unione Europea?) perché le aziende non dovrebbero modificare il loro modo di pensare al mercato in cui operano ed alla propria organizzazione? La globalizzazione (di cui il web 2.0 è l’espressione digitale) pone le imprese di fronte allo stravolgimento delle leggi economiche fondamentali: non è solo la scarsità che genera valore ma anche l’abbondanza; la scarsità è lo strumento degli incumbent, l’abbondanza è la materia dell’economia globalizzata.
Dic 2008
Long Tail? Peering?
Per le imprese, quindi, si tratta di capire se lo scenario 2.0 è un'opportunità, una minaccia o tutte e due le cose insieme. La prima cosa da capire è se i paradigmi 2.0, e cioè Long Tail e Peering (o produzione collaborativa), hanno un senso anche all’interno dell’impresa. Questi, sono due facce dello stesso fenomeno, ovvero, del fatto che le tecnologie digitali ed il web abilitano l'offerta illimitata di prodotti digitali o di contributi di inventiva, intelligenza e competenza. In entrambi i casi la parte bassa della coda, che nel mondo fisico è usualmente tagliata fuori dal ciclo economico, aggiunge valore misurato in termini di maggiori ricavi in un caso e di contributi intellettuali, maggiore efficienza, maggiore qualità e minori costi nell’altro. Si tratta della possibilità di "sfruttare la competenza, l'inventiva e l'intelligenza umana senza barriere geografiche, a livello globale, utilizzando il web come piattaforma di comunicazione“ attraverso l'apertura dell'impresa alla collaborazione con clienti, fornitori e partners per l’esecuzione di attività che incidono sui processi tipici, le cui implicazioni sono evidenti.
Dic 2008
Il potere della collaborazione
La collaborazione globale sposta la centralità del sistema economico sempre di più verso i consumatori, che in questo modo divengono più attivi e possono più semplicemente partecipare al processo di ideazione e progettazione di nuovi prodotti. Ciò pone le imprese di fronte ad una situazione nuova che può costituire una minaccia ma allo stesso tempo può offrire grandi opportunità come, ad esempio, aumentare il potenziale di innovazione integrando talenti e contributi intellettuali provenienti dall’esterno dell’impresa; migliorare la progettazione dei prodotti aprendosi al contributo dei consumatori, aumentandone la qualità ed in definitiva la possibilità di successo commerciale; migliorare la relazione con i clienti e quindi aumentarne la soddisfazione e la loyalty.
Dic 2008
So what?
Quindi, tutto semplice? Purtroppo no. L’applicazione del modello 2.0 in azienda (i cui fondamenti sono: condivisione delle intelligenze su base planetaria; abbassamento dei livelli di protezione della proprietà intellettuale; trasparenza; collaborazione con le comunità open source) e l’adozione della logica di collaborazione come uno dei driver per la generazione di valore, cambia la prospettiva dell’agire dell’impresa e pone una serie di temi con cui confrontarsi. Impatto sugli assetti organizzativi. Come può un'azienda organizzata gerarchicamente confrontarsi con una logica strettamente "orizzontale" come quella del peering? Quale impatto sui processi può derivare dall'apertura dell'azienda verso l'esterno? Coinvolgimento dei dipendenti. Le iniziative 2.0 genereranno in alcuni casi sentimenti di condivisione e passione ma anche sentimenti di frustrazione in chi rimarrà legato al vecchio modo di pensare. Selezione e gestione dei talenti. Come cambia la gestione dei talenti? Attrarre o integrare? Nella logica 2.0 può un impresa dedicarsi solo allo sviluppo del capitale umano interno senza curarsi di aprire all'esterno e trovare una modalità di coinvolgimento dei talenti e delle intelligenze su larga scala? Gestione della proprietà intellettuale. La collaborazione globale implica trasparenza, il che può impattare su come l'azienda gestisce i diritti di proprietà intellettuale. Cosa cambia nella gestione del Copyright? Entro quali limiti la proprietà intellettuale va protetta? Governance. Quale modello adottare? Come conciliare uno scenario che accorcia l’organizzazione con le regole della gerarchia aziendale? Social Networking in azienda. E’ un’opportunità o una minaccia?
Social networking
Si tratta di questioni aperte che impegneranno le imprese nei prossimi anni. Su due temi, però, possiamo già dire qualcosa. Il primo tema riguarda il social networking: nell’economia digitale, la conoscenza risiede in un tessuto interconnesso che vive sempre più fuori dai confini dell’impresa. Il social network è quindi un valore che ciascuno di noi porta in impresa; nessuna impresa può più avere l’ambizione di sopravvivere dentro i propri confini, anche il senso di appartenenza all’impresa si sta lentamente trasformando in senso di appartenenza al proprio network. Se pensiamo al tema del valore dei legami che ciascuno di noi intrattiene all'interno dell'impresa, è facile visualizzarlo come una Long Tail: pochi legami molto intensi, molti legami meno intensi, tantissimi legami del tutto assenti. Se questo può essere un modello sufficientemente semplice delle relazioni sociali all'interno di un'impresa, allora è abbastanza chiara la strategia da seguire per produrre valore: mettere le persone in grado di arricchire il lato esperienziale del lavoro migliorando l'ampiezza e la qualità dei legami che intrattiene. In una parola, in pieno spirito 2.0, riconoscere il valore dei legami deboli.
Contesto organizzativo e creatività
Il secondo tema riguarda il modo di vivere in azienda. Purtroppo, si osserva come in molti contesti le persone si comportino in modo dicotomico: rassegnate a subire una sorta di "pressione organizzativa" quando sono in ufficio e del tutto pronti a liberare la loro creatività quando ne sono fuori. Come se ci fosse un ingrediente socio-culturale della "ricetta" di impresa che fa di caso in caso oscillare l'atteggiamento delle persone tra rassegnato isolamento e partecipazione creativa. E’ evidente che, anche se all'interno dell'impresa nessuno è completamente libero e tutti dobbiamo attenerci ad una serie di comportamenti organizzativi ritenuti idonei a perseguirne il fine, la sfida che le imprese hanno davanti è capire come il sistema delle regole considera il tema della valorizzazione della creatività e della partecipazione delle persone.
Per concludere
Insomma, Enterprise 2.0 non è (solo) una questione legata a come trasportare in azienda una serie di tecnologie già sperimentate nel mondo consumer. Si tratta, invece, di una sfida che implica una profonda consapevolezza dei cambiamenti in atto e di come essi influiranno sul microcosmo impresa che rischia di vedere scardinati assetti e modalità di gestione consolidati da ormai molto tempo.
