Engage - Contemporary marketing & media n.06/07-2015

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N°06-07 04 GIUGNO 2015 SMW ROMA, TRA MOBILE E NATIVE P10 L'EVOLUZIONE 2.0 DI AUDIWEB P24 LE REGOLE PER E-SHOP VINCENTI P36 SPECIALE: VIDEO ONLINE AL TOP P27 coverstory P14 IL TURISMO VIAGGIA A PERFORMANCE IL MERCATO DIGITALE DEL TRAVEL IN ITALIA GUADAGNA UN SEMPRE MAGGIORE PESO. A CONCORRERE A QUESTO SUCCESSO ANCHE LE LEVE PROMOZIONALI CHE UTILIZZANO L’ONLINE COME MEZZO PRIVILEGIATO, GUARDANDO ALLA POSSIBILITà DI OTTIMIZZARE GLI INVESTIMENTI E DI POTER INTERVENIRE SUL CUSTOMER JOURNEY DELL’UTENTE GRAZIE AI DATI

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News, approfondimenti e rubriche sui principali temi della comunicazione pubblicitaria

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n°06

-07 0

4 giug

no 20

15

Smw roma, tra mobile e native

p10 l'evoluzione 2.0 di audiweb

p24 le regole per e-Shop vincenti

p36Speciale: video online al top

p27

coverstory p14

il Turismoviaggia a

Performance

Il mercato dIgItale del travel In ItalIa guadagna un sempre maggIore peso. a concorrere a questo successo anche le leve promozIonalI che utIlIzzano l’onlIne come mezzo prIvIlegIato, guardando alla possIbIlItà dI ottImIzzare glI InvestImentI e dI poter IntervenIre sul customer journey dell’utente grazIe aI datI

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CHE VALORE HANNO I TUOI CONTENUTI SE NON RAGGIUNGI LA GIUSTA AUDIENCE?

Outbrain @ SMW Roma – 10 giugno 2015 – ore 17.30Casa del Cinema Villa BorgheseWorkshop - Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Content.

Qual è il punto di vista di agenzie, brand ed editori sul content marketing e sul native advertising oggi? Quale sarà il futuro del branded content? Quali sono i suggerimenti ed i consigli pratici per una strategia di branded content efficace e scalabile? Per scoprirlo, ti diamo appuntamento al workshop Content Conversation di Outbrain durante la nuova edizione della Social Media Week. Prenota ora il tuo posto, registrati subito!

ROME

SpeakerDavide Brunetti, Marketing Director, Fox International Channels ItalySimone Rinzivillo, CTO & Co-founder di MamadigitalFrancesco Roncaglia, Sr. Portfolio Manager, Universal McCannAlvise Zanardi, Direttore Generale Il Messaggero SPA

IntroduceAlberto Mari, Country Manager, Outbrain Italia

ModeraRiccardo Scandellari, blogger, creativo e giornalista

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#(coverstory)

turismo a Performance

3EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

in questo numeroanno II n°06-07 | 4 gIugno 2015

4 - STARTdi simone freddi

6 - PEOPLEmanager in movimento

9 - MARKETINGnissan Juke alla ricerca di DJ. Partita l'iniziativa "crossover sounds"

10 - SAVE THE DATEsocial media Week roma, tra mobile e native advertising

12 - STRATEGIEnestlé ice cream pianifica un'estate tutta in digital

22 - NUMBERSadv online: la crescita della spesa in italia supera la media europea

24 - RILEVAZIONIaudiweb verso l'evoluzione 2.0

36 - TRENDQuisma italia e le regole dell'e-commerce di

successo

14-20

L’avanzata deL video

onLine

digitaL adv

27-30

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4 EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

startdi Simone Freddi

#140

riccardo porta@bravibimbi

In un certo senso, il Web è come il tuo agente di Hollywood: parla al posto tuo quando tu non sei in zona per commentare. (Brogan e Smith)

aleSSandro Sordi@aleSordi

Bloccato Uber, bloccato CoContest, la vita della sharing economy è dura in Italia. Come 20 anni fa contro il dial-up. #iknowmychicken

enrico ciampini@enricoci

Cookie bombing will end when the #attribution models will evolve. https://lnkd.in/eiZX3Um

un anno esatto dalla pubbli-cazione nella Gazzetta Ufficia-le mercoledì 2 giugno è entrata

in vigore la cosiddetta “Cookie law”, ossia l’obbligo per i siti internet – tutti: dai mag-giori ecommerce al blog verticale – di raccogliere preventivamente il consenso all’uso dei cosidetti “cookie di profilazio-ne”, ossia quelli che servono per l’eroga-zione di pubblicità mirata. In breve, dal 2 giugno non è più possibile in-stallare cookie di profilazione prima di aver mostrato all’utente un banner informativo, aver predisposto una cookie policy, aver ri-chiesto il consenso agli utenti. Nonostante il provvedimento non faccia altro che alli-neare la normativa italiana a quanto dispo-sto in sede europea ben 6 anni fa, le pole-miche non sono mancate, soprattutto per le difficoltà tecniche che comporta bloc-care i cookie di terza parte e per le san-zioni salate, fino a 120 mila euro. Se non

vi foste ancora adeguati, ricordiamo che è disponibile in rete un utile vademecum che spiega come mettersi a norma, cui ha contribuito anche IAB Italia. Sull’efficacia della norma, forse è presto per schierarsi apertamente tra chi l’ha già bollata come un’inutile complicazione burocratica e chi invece la giudica posi-tivamente e a vantaggio di chi è in grado di lavorare nel rispetto di regole chiare. In generale, però, forse è un po’ tardiva: il cookie regnava nell’internet pc-centrica, quella del 2009 appunto, ma non in un ecosistema sempre più mobile. Per esem-pio, non esiste alcun obbligo simile per le app di smartphone e tablet, che dal pun-to di vista della profilazione utente pos-sono essere più invadenti (o efficaci, a se-conda del punto di vista) grazie a un “ID” pubblicitario associato al dispositivo. Del resto, i ritmi del web non aspettano quelli della legiferazione. Specie quelli italiani.

A

Cookie Law sotto La Lente

penSieri da twitter

Engage è una pubblicazione

di Edimaker srl

Sede LegaleCorso Lodi, 6520139 - Milano

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La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

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Pubblicità e iniziative specialiVania [email protected]@engage.ittel. +39.335 5653522

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peoplemanager in movimento

6 EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

Beintoo rafforza la squadra italiana Beintoo, multinazionale specializzata nel mobile advertising e mobile marketing, ha

annunciato l’ingresso Silvio Bernardinello, Carmelo Vecchio e Maria De Matteo (nella foto: da sinistra) nell’headquarter di Milano, dove andranno ad ampliare ulteriormente la divisione sales e sviluppo. De Matteo entra a far parte di Beintoo in qualità di senior sales manager per contribuire allo sviluppo del business dell’azienda con i centri media e i clienti diretti. Bernardinello, appassionato programmatore, entra invece nell’organi-co della multinazionale nel ruolo di data engineer, dove si occuperà di implementare al-goritmi distribuiti in cloud. Infine, Carmelo Vecchio entra nel team Beintoo come data scientist. «Questi ultimi hiring sono solo un primo passo verso l’importante rafforza-mento dell’organico che Beintoo sta affrontando, per far fronte alla crescita dell’azien-da e dei suoi prodotti - dice Antonio Tomarchio, ceo & founder di Beintoo -. Siamo con-tenti di aver con noi questi ragazzi con grande talento e motivazione. Nei prossimi mesi ci saranno ulteriori hiring di figure necessarie per completare l’intero organico».

Beatrice Fabiano j Widespace Italia New entry nel team locale di Wide-

space. La squadra della società specializ-zata in mobile advertising, composta da Filippo Gramigna, head of partnerships South Europe, e Nicolò Palestino, head of sales, si espande con l’ingresso di Bea-trice Fabiano in qualità di sales manager.

Nel suo nuovo ruolo, Beatrice Fabiano si occuperà, insieme a Nicolò Palestino, della strategia di vendita e della definizione della proposta commerciale di Widespace in Italia, dei rap-porti con i centri media e i clienti diretti. Il potenziamento del team italiano, la svedese Widespace conferma l'importante crescita che ha contraddistinto tutto il suo 2014.

Quantcast arriva in Italia e punta su Ilaria Zampori Quantcast, technology company specializzata in real-time advertising e in audience measure-

ment, sbarca in Italia e punta su Ilaria Zampori (nella foto), a cui affida il ruolo di direttore generale per l’Italia. «Negli ultimi 12 mesi il nostro team globale è cresciuto di oltre 600 dipendenti e abbiamo raddoppiato i nostri clienti EMEA di anno in anno – commenta Phil Macauley, european managing di-rector di Quantcast -. E mentre continuiamo a espandere la nostra presenza in Europa, Ilaria guide-rà la nostra realtà nel mercato italiano in un momento critico in cui agenzie e advertiser stanno guardando oltre i dataset di terze parti, alla ricerca di una soluzione completamente integra-ta. Su questo fronte Quantcast è ben posizionata e offre superior dat-driven full-funnel cam-paign». Zampori vanta oltre 15 anni di esperienza nel campo dell’adv online. Prima di approdare in Quantcast, la manager ha guidato la crescita nel mercato italiano di Quisma Italia, oggi par-te di GroupM, definendo le strategie di vendita a livello nazionale e sviluppando il team locale. Precedentemente è stata direttrice dell’International Business Development per Hi-Media.

Massimiliano Trisolino j Connexia Massimiliano Trisolino è il nuovo

chief strategy officer di Connexia. Il suo obiettivo è quello di guidare lo sviluppo di progetti di comunicazione nella aree content & real time marketing, social crm, engagement e branded entertain-ment, unendo creatività e governance

dei Kpi di business anche grazie all’ausilio strategico di tool e piattaforme per la misurazione del Roi. Trisolino è stato head of digital e head of strategy di Ambito5, social media agency del network Saatchi & Saatchi, curando la crescita dell’agen-zia e lo sviluppo di progetti di comunicazione per brand a livello nazionale e internazionale negli ultimi 5 anni.

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Contemporary marketing

Campagne La tv diventa smart Con sky onLine tv BoxPer il lancio Del DisPosiTivo che PorTa la inTerneT Tv Del broaDcasTer sul Piccolo schermo Di casa, è già ParTiTo un Piano Di comunicazione mulTicanale. firmano humans e razorfish

Con una linea strate-gica che guarda a diversificare i propri

modelli di business, Sky ha lanciato il 21 maggio il nuo-vissimo Sky Online Tv Box, il piccolo dispositivo che per-mette di vedere i contenuti di Sky Online – il servizio lan-ciato ad aprile dello scorso anno dalla piattaforma tv sa-tellitare – sulla tv di casa, in streaming e senza vincoli di abbonamento. Sky Online Tv Box sta “nel palmo di una mano” e trasforma in pochi istanti la tv di casa in una smart tv, permettendo di frui-re con estrema semplicità di Sky Online e della sua offerta di cinema, intrattenimento ed eventi sportivi. Ma non solo. Oltre a Sky Online, sarà possi-bile accedere anche ad altre app partner tra cui Spotify, Facebook, Vevo, Vimeo e Red

Bull Tv. A supporto di questo lancio, è stata prevista una campagna multimediale che ha preso il via il 24 maggio e che avrà durata di un mese, e per il cui sviluppo creativo Sky a scelto di affidarsi per la prima volta all’agenzia Hu-mans, selezionata in seguito a una gara. La scelta di puntare su una nuova agenzia, è volta a presentare Sky Online Tv Box con una brand identity del tutto nuova e fresca, con l’obiettivo di comunicare non solo l’innovazione e la conti-nua evoluzione di Sky, ma anche per marcare una diffe-renza dall’offerta DTH (Di-rect-to-home). A firmare in-vece le attività digital è l’agenzia Razorfish, che come Humans, potrà sfruttare la potenza del testimonial scelto per la comunicazione e, attra-verso il suo volto veicolare il messaggio “Sky Online Tv Box: la Internet TV di Sky

trasforma la tua TV“. Si tratta di Frank Matano, personag-gio televisivo, attore, doppia-tore, comico e youtuber, negli ultimi tempi impegnato come giudice nel programma Ita-lia’s Got Talent. L’adv è on air su tv free, DTT, digital e social media, radio e, solo successi-vamente, andrà su stampa, con planning a cura di MEC e Simple Agency.

di tereSa nappi La StarDalla tv a YouTube, Frank Matano - il testimonial della campagna Sky Online Tv Box - è uno dei perso-naggi mediatici del momento

ADV "HAVe your mini moment": Heineken lAnciA lA bottigliA "mignon" con Publicis itAliADa domenica 31 maggio è on air la nuova cam-pagna Heineken a firma Publicis Italia. La pia-nificazione è curata da Mediavest ed è prevista anche una notevole diffusione sul web. A esse-re presentato è il formato da 15 cl, nato per sod-disfare le esigenze di chi vuole portare la birra sempre con sé. Con la versione mini diventa più semplice con-

cedersi un piccolo momento di piacere, ogni volta che lo si desidera: è questa l’idea creativa da cui l’agenzia è partita per sviluppare due film, che raccontano due situazioni inaspettatamente perfette per una Heineken: l’assolo della Traviata e l’uscita dell’abito più atteso di una sfilata. I protagonisti delle due storie, invece di as-sistere allo spettacolo in modo convenzionale, possono goderselo sorseggiando una Heineken di dimensio-ni ridotte, che estraggono da un piccolo porta-binocolo e da una microscopica borsetta. L’invito finale, "Have your mini moment", è sia la line della campagna sia la call to action a scoprire e approfittare di tutti quei pic-coli momenti che il nuovo formato "mignon" di Heineken può far... diventare grandi.

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9ENGAGE | N.06-07 | 4 GIU 2015

Un viaggio musicale in giro per l’Italia, catturando i suoni

tipici di otto grandi città dello Stivale - Bologna, Firenze, Je-solo, Lecce, Milano, Napoli, Roma e Torino - insieme a un testimonial d’eccezione: Al-bertino, DJ, conduttore, pre-sentatore e volto di Radio De-ejay. Sono questi gli ingredienti della nuova cam-pagna Nissan Juke "Crossover Sounds" che vede protagoni-sta il modello Juke, crossover compatto della casa giappone-se. Il progetto, realizzato da Studio27, hub creativo del gruppo Condé Nast Italia, si snoderà su diverse piattafor-me, facendo scoprire le sono-rità che caratterizzano e riem-piono il nostro Paese. A bordo di Nissan Juke, Albertino sele-zionerà in ogni città un dj che lo accompagnerà alla ricerca dei suoni che animano la quo-tidianità dei luoghi. Ad ogni centro verrà poi abbinata una delle personalizzazioni offerte dal programma Nissan Design Studio, che permette di creare il proprio Juke "su misura". Dai campionamenti realizzati dagli artisti verranno create otto tracce originali in grado di contenere e interpretare il Dna delle diverse città. In se-guito, verrà realizzata una web

serie, in cui verrà raccontata l'avventura del testimonial e degli artisti locali. Per ogni cit-tà saranno realizzate due pun-tate che saranno visibili su www.jukecrossoversounds.it a partire da settembre. Oltre a questo sito, è prevista una cam-pagna tv e radio con lo spot dedicato all'iniziativa da fine giugno, e la realizzazione di un canale dedicato sulla "pure vi-deo platform" CNlive.it.«Siamo entusiasti e fieri di aver potuto sviluppare per e con Nissan un progetto di tale

di AlessAndrA lA rosA

SPOT Bermé lancia "il BeneSSere nelle Tue mani" On air e OnlineDal 30 maggio è on air, per tre settimane, in tv e sul web “Il be-nessere nelle tue mani”, la cam-pagna di lancio di Bermé che

accoglie l'arrivo della bella stagione con la freschezza del succo di mela e bergamotto. La creatività è firmata da AmikAj che ha curato anche la pia-nificazione sulle reti Mediaset e La7 e sui principali portali di news, blog, canali social - Google, YouTube, Facebook -. A questo si aggiungono una campagna adwords e un'attività Seo. E’ stato realizzato uno spot, in tre sog-getti, nei formati da 7” e 15”, che descrive la nascita del succo e il suo viag-gio dai luoghi di produzione, un tratto di costa ionica di Reggio Calabria e il Trentino, fino al momento del consumo: “direttamente al cuore del benes-sere”, come recita il payoff. Oltre allo spot, andranno in onda in tv iniziati-ve e formati speciali realizzati ad hoc e diversificati a seconda delle emitten-ti. Su Mediaset, a Bermé sono dedicate sei telepromozioni da 70" all'interno del programma di Gerry Scotti, “Caduta libera”, in onda nella fascia presera-le di Canale 5. Infine, il lancio di Bermé viene completato con attività promo-zionali in store nei principali punti vendita in tutta Italia. c.v.

NissaN Juke aLLa RiCeRCa Di DJ CON CROssOVeR sOuNDs

Albertino cAtturA i suoni delle città

itAliAne nellA nuovA cAmpAgnA

di studio27, hub creAtivo del gruppo

condé nAst itAliA

portata innovativa. Con questa iniziativa infatti abbiamo avu-to l'occasione di dimostrare le nostre capacità in sperimen-tazione, utilizzo delle nuove tecnologie e creatività mante-nendo al centro il brand. Gra-zie alle piattaforme di brand Condé Nast, possiamo davvero parlare di attivazione di ogni canale di comunicazione così come oggi, sul mercato, solo noi di Studio27 siamo in gra-do di fare», commenta Roberta La Selva, senior vice president Condé Nast Studio27.

cross-mediaL'operazione mette in relazio-ne diversi canali di comunicazio-ne, dal territorio alla tv, passando per la radio e la video platform CNlive.it

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Contemporary marketing

soCiaL media Week roma tra moBiLe e Branded ContentanDrà in scena Dall’8 al 12 giugno l’evenTo Di PorTaTa inTernazionale isPiraTo, in QuesTa occasione, al Tema “uPWarDly mobile: The rise of The connecTeD class”. Tra i ProTagonisTi anche ouTbrain e il suo WorkshoP DeDicaTo alle nuove fronTiere Del markeTing DigiTale

La Social Media Week si prepara a raggiun-gere Roma dall’8 al

12 giugno 2015 con numerosi ospiti, importanti tematiche e una location speciale: La Casa del Cinema nel suggestivo sce-nario di Villa Borghese. Nei giorni dell’evento, dedicato al main theme “Upwardly Mobi-le: the rise of the connected class”, non mancheranno ma-nager d’azienda, esperti del settore, case history e testimo-nianze che toccheranno temi come le nuove frontiere del marketing digitale, l’impatto dei social media nella food in-dustry, digital business e digi-tal recruitment e il ruolo del digital networking nel settore della mobilità e in quello dello sport. Tra i numerosi protago-nisti troviamo anche Outbrain, la più grande piattaforma di content discovery al mondo che offre contenuti online, mo-bile e video personalizzati e ri-levanti ai lettori, aiutando gli editori a comprendere la pro-pria audience attraverso i dati. La struttura, guidata in Italia dal country manager Alberto Mari, si fa nello specifico pro-tagonista e promotrice di un workshop dal titolo “Nuove frontiere del marketing digita-le: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Advertising e Branded Con-tent” (in agenda il 10 giugno, alle ore 17:30).Nel processo di marketing, quali sono i Kpi più importan-ti per le organizzazioni in me-rito a misurazione e valutazio-ne? Come le aziende possono

di roberta SimeoniOn StagENelle foto a sinistra, Alberto Mari, country manager di Outbrain, che accenderà i ri-flettori sul tema del Branded Content

misurare il Roi di owned, ear-ned e paid media? Partendo da queste domande Mari illustrerà come il native advertising può contribuire all’ottimizzazione dei risultati degli investimen-ti in branded content e lo farà coinvolgendo diversi interlo-cutori tra publisher, brand e agenzie come Davide Brunet-ti, marketing director di Fox International Channels Italy; Simone Rinzivillo, Cto & co-founder di Mamadigital; Fran-

Tra coloro che alimenteranno la di-scussione nell’ambito della tavola rotonda organizzata da Outbrain dal titolo “Nuove frontiere del marketing digitale: come rendere scalabili ed efficienti le attività di Native Adver-tising e Branded Content”, ci sarà Si-mone Rinzivillo. Il Cto & co-founder della new media agency Mamadigi-tal anticipa a Engage i contorni del suo intervento.

Simone, quale sarà l’apporto che mamadigital intende dare entro questa particolare cornice?La partecipazione alla Social Media Week di Roma attraverso la presen-

za di Mamadigital alla tavola roton-da organizzata da Outbrain rappre-senta per noi una valida opportunità per sottolineare l’importanza del na-tive advertising all’interno delle stra-tegie di marketing digitale. La spon-sorizzazione di contenuti all’interno di ambienti editoriali in target con le proprie audience consente di am-plificarne la diffusione intercettan-do un numero sempre maggiore di utenti e in modo sempre meno inva-sivo rispetto a quanto sia in grado di fare la pubblicità tradizionale.

ma perché e come il native può diventare un plus nella strategia

MaMadigital il Mix vincente di native e Search enginesimone rinzivillo, cTo & co-founDer Dell’agenzia, è Tra gli osPiTi Della Tavola roTonDa organizzaTa Da ouTbrain il 10 giugno alle 17:30 nella cornice Della social meDia Week roma. lo abbiamo inconTraTo alla vigilia Dell’evenTo

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La StratEgiaSecondo gli stu-di i consumatori sono ben dispo-sti a fruire dei contenuti dei brand. Purché siano di valore

cesco Roncaglia, Sr. portfolio manager di Universal McCann e Alvise Zanardi, direttore ge-nerale Il Messaggero S.p.A.«Noi riteniamo che il native advertising possa rappresenta-re la strategia più corretta da applicare per pianificare cam-pagne pubblicitarie digitali di successo, in particolar modo su mobile», ci ha speigato Al-berto Mari a qualche giorno dall’inizio della manifestazio-ne. «La tradizionale pubblici-tà digitale su mobile non fun-ziona: per questo le aziende si stanno muovendo su proget-ti di content marketing e di brand entertainment. Secondo numerosi studi, infatti, i con-sumatori sono ben disposti a

fruire dei contenuti prodot-ti dai brand, purché siano rile-vanti e di valore».Ecco che il workshop, mode-rato da Riccardo Scandellari - blogger, creativo e giornalista -, sarà l’occasione, grazie anche al contributo degli ospiti, di fornire esempi pratici e di illu-strare casi di successo di native advertising e branded content, soprattutto in ambito mobi-le. Tutto questo con la finalità di trasferire alla platea una se-rie di concetti-chiave: il native advertising consente ai brand di portare i propri contenu-ti a un'audience decisamente più ampia rispetto a quella dei clienti abituali; inoltre per gli editori, agenzie media, agen-

zie Seo, può rappresentare una nuova e interessante opportu-nità di monetizzazione, crucia-le per mantenere la sostenibi-lità di modelli free, soprattutto considerando lo spostamento dell'audience su mobile dove è indispensabile saper offrire un contenuto in linea con le peculiarità del device (scher-mo ridotto, fruizione “on the go” quindi più veloce rispetto a quella del pc); infine, quanto per i lettori il native rappresen-ti l'occasione di scoprire nuo-vi e interessanti contenuti, in grado di migliorare notevol-mente l'esperienza utente.

di comunicazione di un’azienda?Il native advertising rappresenta la naturale evoluzione di una cam-pagna pubblicitaria che tiene con-to di un duplice aspetto: da un lato quello della conversione e dall’altro quello dell’interesse reale dell’uten-te, al quale si offre un contenuto di valore e in grado di informare. Pia-nificare un’attività di branded con-tent all’interno di una strategia di digital marketing significa investi-re in maggiore visibilità, in aumen-to della brand awareness, nel coin-

volgimento di audience sempre più ampie, caratterizzate da poten-ziali clienti. Tutto questo va com-misurato allo spostamento degli utenti sul fronte mobile, che si tra-duce in una nuova sfida per forni-re loro contenuti in linea con le pe-culiarità di smartphone e tablet. L’approccio che si utilizza prevede l’ampliamento della diffusione del-la strategia content dai canali pro-prietari verso altri e nuovi ambien-ti editoriali che la rete è in grado di offrire. Partendo dall’analisi del-le discussioni in rete e dell’interes-se manifestato dagli utenti rispetto alle loro ricerche sui search engine, oltre che dei canali su cui si infor-mano rispetto a determinati argo-menti, è possibile definire un piano di comunicazione di branded con-tent destinato ad essere veicolato su specifici e in ambienti corretta-mente selezionati.

tutto questo, quindi, risponderebbe al meglio alle nuove abitudini di consumo mediale degli utenti?Una recente indagine condotta da Nielsen e Yahoo sulla generazione

dei Millennials ha dimostrato come cambiano le abitudini di consumo nell’era del mobile. Questi inter-nauti in Italia sono circa 11 milioni e più di 8 milioni sono abitualmente connessi da desktop, smartphone e tablet. Cosa fanno? Navigano la rete per informarsi, interagiscono sui social network e acquistano. In un simile contesto, il Native Adver-tising rappresenta il giusto com-promesso pubblicitario che riesce nel duplice intento di fornire conte-nuti rilevanti capaci di coinvolgere l’utente, a tal punto da interessarsi prima al brand e poi all’acquisto dei suoi prodotti. È evidente quindi che il branded content, al pari di quan-to riesce a fare il search marketing, consente di incontrare le audience, in modo non invasivo, nel momen-to in cui manifestano un interesse effettuando una specifica ricerca o lo soddisfano durante la lettura di un contenuto. Le due attività quin-di, il Sem da un lato e il native ad-vertising dall’altro, si integrano tra loro all’interno di una strategia ca-pace di intercettare audience non solo più ampie, ma soprattutto al-tamente profilate. t.n.

SimOnE rinziviLLO

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Contemporary marketing

Nelle campagne di comunica-zione multimediale, siamo abituati a vedere la tv prota-

gonista. Non è della stessa idea la divi-sione Ice Cream di Nestlé che dal 2012 ha cambiato filosofia, eleggendo tutto ciò che è digital come prioritario rispet-to ad altre iniziative e investendo sul web circa il 25% del budget comunica-zione (per Nestlé in generale tale percen-tuale si aggira intorno al 15%). Ne è un esempio Maxibon, che ha puntato su una strategia basata sullo studio del sen-timent degli utenti online per poi attiva-re lo scorso anno un articolato piano di attività, tra cui la web serie intitolata The Pool. Per quest'anno è prevista una nuo-va iniziativa di comunicazione, ma sta-volta in tv, in cui verranno proposti de-gli spot che sono tratti dal materiale prodotto nel corso della web serie. Anto-nis Kantzelis, business executive mana-ger della divisione Ice Cream di Nestlé Italia, nel corso del suo intervento a Lin-kontro 2015 organizzato da Nielsen, ha svelato anche i progetti di comunicazio-ne degli altri marchi del Gruppo per la prossima estate: «Ci avviamo alla stagio-ne estiva riportando in tv la campagna "Coccoliamoci di più" realizzata lo scor-so anno per Antica Gelateria del Corso firmata Jwt per lanciare il Cono Vortici. Ma una novità ci sarà. Un codino dedi-cato al lancio della "second generation" dei Coni Vortici che presenteranno oltre alla spirale di cioccolato anche una spi-rale sovrapposta fatta con diversi scirop-pi. Il primo a essere lanciato è quello ai frutti di bosco». La campagna è partita il 24 maggio e sarà accompagnata da una

novità tutta digital: sul profilo Twitter del marchio presto arriverà il "Coccolo-go", altra idea ispirata alle indicazioni degli utenti. Ma il più grande e impor-tante appuntamento è fissato per il gior-no che consacra il compleanno di Coppa del Nonno, che nel 2015 arriva a com-piere 60 anni: «Per questa speciale occa-sione, entro la quale il gelato al caffè più chiacchierato in rete raggiunge realmen-te l'età giusta per essere considerato un "Nonno", lanceremo una campagna de-dicata che giocherà molto sui ricordi. Ma presentiamo anche una novità di prodotto: i Nipotini della Coppa del Non-no, coppette leggermente più piccole che presentano varianti sbarazzine del gela-to al caffè». L'iniziativa di comunicazio-ne per la ricorrenza coinvolgerà esclusi-vamente digital e radio. «Per quanto riguarda la tv valuteremo se utilizzarla nei prossimi anni». A qualche giorno dall’anniversario del brand (sabato 6 giugno), è stata inaugurata anche la sua pagina Facebook, poi si procederà con una pianificazione video online e radio. Per i Nipotini è previsto lo stesso plan-ning, ma un concept diverso dedicato alla presentazione della novità. La crea-tività è ancora una volta di Jwt, mentre il planning media sarà a cura di Media-Com, subentrata a Maxus in seguito a una gara lo scorso novembre.

di caterina varpi

nestLé iCe Cream punta forte suL digitaL Dai 60 anni Di coPPa Del nonno con l'arrivo Della nuova referenza "i niPoTini", alle nuove aDv Per maxibon e anTica gelaTeria Del corso, l'online è al cenTro Delle sTraTegie. e assorbe il 25% Del buDgeT

NEXT

 Sarà firmata Leagas Delaney Italia la nuova campagna internazionale di William Hill. Prenderà il via a fine agosto, all’inizio del prossimo Campionato di Serie A, con una pianifi-cazione multimediale che coinvolgerà tv, internet, stampa e radio.

 Instagram spinge l'ac-celeratore sulla pubblicità, con una serie di novità su tool e formati. L’app renderà i propri spazi adv disponibili dai prossimi mesi tramite una Insta-gram Ads API, inizialmen-te aperta a un selezionato gruppo di Facebook Mar-keting Partners e agenzie, e che verrà potenziata nel corso dell'anno.

 Novità in vista per De-ejay Tv, la rete del digitale terrestre che Discovery Italia ha acquisito da inizio del 2015 da Gruppo Espresso. A settembre il canale sarà protagonista di un importante rilancio, che punterà in particolare a un posizionamento da “generalista” con un pa-linsesto allargato.

SuL paLcOAntonis Kant-zelis, business

executive manager della

divisione Ice Cream di Nestlé Italia, ritratto a Linkontro 2015

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OnLinEIl 71% delle strutture ricettive italiane cercano in rete nuovi clienti

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#(coverstory)di tereSa nappi

turismo a Performance

strategie

il mercato digitale del Travel in italia guadagna un sempre maggiore peso. a concorrere a questo successo anche le leve promozionali che utilizzano l’online come mezzo privilegiato, guardando alla possibilità di ottimizzare gli investimenti e di poter intervenire sul customer journey dell’utente grazie ai dati

Il mercato digitale del Turismo in l’Italia si è attestato attorno agli 8,8 miliardi di euro nel 2014, con un’incidenza del 18% sul mercato complessivo, pari a 49,5 miliar-di. I dati sono quelli dell'Osservatorio In-

novazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. Anche i canali di comunicazione on-line oggi sono determinanti. In particolare, ri-sulta che il 71% delle strutture ricettive italiane cerca in rete nuovi clienti e che i canali digitali incidono sulla spesa sostenuta per la promozio-ne per il 74%. Inoltre, l’Osservatorio sottolinea come il 51% delle strutture si pubblicizza anche attraverso canali digitali a pagamento.Tra le tipologie di comunicazione online, quel-la a performance è da sempre preferita dal set-tore turistico tanto che il legame tra queste due aree si è con il tempo fortemente consoli-dato. «Il settore del turismo online è stato uno dei pionieri di internet – commenta France-sca Pinzone, country manager di Public-Ideas Italia -. Da subito presente in rete, ha stimo-lato i suoi stessi operatori a rinnovare servizi e soluzioni in grado di sostenere le vendite. Le

online travel agency essendo digitali per loro stessa natura (molte sono nate soltanto online, ndr) sono state fra le prime realtà ad approc-ciare soluzioni di performance marketing. Per questo il comparto mostra una maturità in tal senso e genera una quota importante del suo fatturato proprio online. L’audience è diventa-ta col tempo più qualificata: gli utenti sono di-ventati sempre più esperti e navigano in rete per preparare il proprio viaggio. Per questo,

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FrancESca pinzOnE

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strumenti di profilazione avanzata come il re-targeting, funzionano molto bene laddove, come in questo caso, il consumatore prima di comprare un biglietto aereo o una vacanza si informa fra le innumerevoli offerte della rete, e quindi consente di ritrovare gli utenti inde-cisi e sollecitarli con offerte ad hoc per portar-li all’acquisto finale». Andando avanti nel nostro confronto con la manager scopriamo che ad essere particolar-mente attivi nella sfera performance marketing sono i segmenti legati all’offerta alberghiera e di voli. «Sub-settori specifici che possono av-valersi di strumenti a performance – specifica poi Pinzone –, sono quelli dei servizi a corre-do del viaggio come l’autonoleggio o le attivi-tà per il tempo libero: biglietterie, musei e par-chi di divertimento. Quest’ultimo, per esempio, è un comparto che presidiamo molto bene in Francia, con ottimi risultati e da molto tem-po; in Italia, invece, riscontriamo un ritardo da parte di questi operatori rispetto alle OTA (Online Travel Agency, ndr) o alle compagnie aeree. Un settore invece in crescita in questo senso è quello dei club privati che propongo-no offerte di viaggi scontati e riservati solo ai soci dei club».

La comunicazione giusta è cross-deviceA fronte di un customer journey sempre più complesso e di un moltiplicarsi dei touch point, è importante presidiare i canali performance e non solo: «Anche i canali considerati maggior-mente brand oriented, per esempio, possono

senza dubbio contribuire in termini di vendite», sugge-risce Francesca Pinzone. «Inoltre è diventato im-prescindibile raggiunge-re il cliente su ogni devi-ce: negli Stati Uniti dati recenti hanno rilevato che il 20% delle prenotazioni di viaggi, hotel, voli ar-

riva da smartphone e tablet. E anche da noi gli acquisti si stanno spostando dal desktop verso la mobilità. Per-tanto bisogna imple-mentare strategie di performance marke-ting cross-device e ca-paci di fare leva sui dati».

chi è Public-ideasPublic-Ideas è uno dei principali player internaziona-li specializzato nello sviluppo di innovative soluzio-ni di marketing online a performance. Da dieci anni Public-Ideas interviene su tutta la catena del valore delle campagne di performance marketing dei pro-pri clienti attraverso consulenza strategica, ricerche e analisi dei risultati. A livello pubblicitario offre una serie di servizi che vanno dal direct marketing, al di-splay, fino al retargeting. Soluzione innovativa appe-na introdotta sul mercato è costituita dal “Data driven performance marketing”, che integra i dati nella gam-ma dei servizi offerti per favorire l’ottimizzazione de-gli investimenti, permettendo un efficace approccio multi-device, oltre ad una visione d'insieme e una ge-stione centralizzata delle campagne.

lA cAse History mirAbilAnDiA e Public-iDeAs: un Duo cHe guArDA AllA conVersioneMirabilandia è il parco di diverti-menti più grande d'Italia e pro-pone soggiorni a prezzi vantag-giosi grazie alla collaborazione con diverse tipologie di struttu-re. Da anni Mirabilandia si affida a Public-Ideas per stimolare le pre-notazioni nel periodo di apertura del parco (marzo–ottobre). L’articolato progetto di promozio-ne messo a punto per da Public-Ideas prevede diversi elementi che lavorano in maniera sinergica: display, cashback, codi-ci sconto, retargeting, media network, set di banner, text-link e offerte sempre aggiornate. I codici sconto, veicola-ti attraverso le numerose promozioni proposte su banner e landing page, costituiscono la soluzione predominante, supportata dal retargeting e dagli annunci contestualizza-ti che generano il 20% delle vendite ciascuno. A completa-mento dell’operazione vengono attivati cashback e media network per contribuire a produrre la coda lunga di vendi-te attraverso un costante lavoro di ottimizzazione e recru-iting di nuovi top publisher.

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Payclick la carta vincente è la Personalizzazionecon la propria capacità di seguire l’utente nel suo percorso di acquisto e di customizzare i messaggi sulla base della sua esperienza online, Payclick propone al settore Travel una gamma di soluzioni adatte a ogni esigenza, cercando al contempo di interpretare i principali trend

ILweb sta assumendo sempre più impor-tanza quando si pensa a fare un viag-gio. I consumatori interessati a una

meta, o semplicemente affascinati dall’idea di spezzare la propria routine con altri luoghi, altre usanze, utilizzano sempre più la rete per infor-marsi, per comparare offerte, per farsi ispirare. Un’evidenza molto chiara agli operatori del Travel, tanto che il settore risulta tra i più attivi in rete. E anche il più preparato a sfruttare quanto internet mette a disposizione per arrivare al pubblico giu-sto e accompagnarlo alla conversione. Un proces-so e una necessità che lega inevitabilmente il set-tore al performance marketing e di cui parliamo in questa intervista con il Luca Formicola, ceo della media agency PayClick.

il turismo è da sempre uno dei settori che più si serve del performance marketing online. perché? Viaggi e pacchetti turistici sono i servizi più ven-duti online. Si tratta di acquisti preceduti mol-to spesso da una lunga fase di scelta. La mole di pubblicità a tema è piuttosto elevata, forse ecces-siva. Scegliere una strategia basata sul perfoman-ce marketing tutela sicuramente gli investimenti dei nostri clienti. Quello del Turismo è un setto-re in costante crescita, che vale quasi 9 miliardi di euro, cioè il 18% del mercato complessivo.

payclick ha elaborato delle soluzioni specifiche in questo senso? Indubbiamente i servizi che producono maggio-re risultati sono quelli che sfruttano le tecnolo-gie di retargeting. Questa tecnologia consente di capire se un utente ha navigato sul sito di

un nostro cliente e se ha portato a termine, o meno, l’azione desiderata. Se ciò non è av-

venuto, inviamo all’utente, mediante i no-stri servizi, un messaggio che lo spinga a compiere l’azione. Tra i nostri servizi abbiamo quindi sia le attività Display

con formati standard e speciali che l’Intent Dem. Quest’ultima è una novità assoluta che si sposa perfettamente con il mercato del turismo. Riuscia-mo infatti a inviare all’utente, anche se non è regi-strato sul sito del cliente, una Dem personalizzata con i prodotti/servizi verso i quali stava manife-stando interesse. Questo strumento risulta idea-le per alberghi, compagnie aeree, noleggio auto e qualsiasi altro prodotto/servizio turistico. Inoltre a breve offriremo ai nostri clienti la Viewability, che comporterà un nuovo modello di business basato sulla remunerazione delle sole impressions effet-tivamente visualizzate dall’utente. Ci consentirà di monetizzare meglio il traffico qualitativo, garan-tendo al cliente una visibilità certa e ai nostri edi-tori di aumentare le revenue.

come giudica stia cambiando il marketing turistico con il peso sempre crescente del mobile?Attualmente i canali digitali hanno un ruolo fon-damentale nelle fasi che precedono il viaggio: la ricerca della meta e la prenotazione di mezzi di trasporto e strutture ricettive. È ancora debo-le, invece, il loro utilizzo durante il viaggio stesso. Con la crescita del mobile è prevedibile un mag-gior utilizzo di smartphone e tablet per la preno-tazione e l’acquisto di servizi durante il soggiorno: dal noleggio auto, alla prenotazione del ristoran-te, passando per l’acquisto di biglietti per musei o eventi.

infine come si è chiuso per voi il primo quarter del 2015?Il 2015 sta confermando le nostre previsioni, re-gistrando nel primo quarter una crescita superio-re al 20%. È un dato importante, una misura della bontà delle scelte strategiche e degli investimen-ti effettuati. Riuscire ad intepretare il mercato è importante per migliorare ed ampliare la nostra offerta, possiamo affermare che ad oggi i nostri sforzi in tal senso hanno dato ottimi frutti.

FOcuS OnCon gli occhi puntati sulla conversione e la consapevolezza di operare in un mercato affol-lato, il settore Travel sceglie il performance marketing come leva di successo. Un successo che passa per una lettura della user experience e su azioni mirate. Ne è convinto Luca Formicola, Ceo di PayClick

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ligatus obiettivi centrati con soluzioni native

Internet è diventato molto velocemente un grande alleato del settore Turismo. Ha, per esempio, permesso agli attori

che gravitano entro questo mercato di aumentare i prodotti e servizi e di poter optare per una ge-stione diretta o intermediata di questi. Ha poi spin-to alla proliferazione di informazioni e recensioni sulle esperienze di viaggio e sulle destinazioni de-gli stessi utenti. E, in ultimo, ma non ultimo, ha dato a questi la possibilità di comparare i prezzi in maniera molto semplice. «Per questi motivi, il set-tore Turismo è una delle industry che investe sem-pre di più in web marketing, e nello specifico, in performance marketing», spiega Sebastiano Cap-pa, publishers & sales director Ligatus in Italia, che spiega così, in primissima battuta, lo stretto lega-me che ormai da tempo lega il settore Turismo/Viaggi alla comunicazione online a performance. Entrando più nel dettaglio, il manager poi aggiun-ge: «La crescita degli investimenti di questo setto-re in performance è sicuramente dovuto anche alle tecnologie di tracciamento. Visto che i margi-ni sono molto bassi, è importante spingere sul vo-lume d'affari solo per quei canali a Roi positi-vo. Pertanto l'industry è molto esigente sul conversion rate. Si tratta infatti di uno dei settori più esperti negli investimenti online e anche tra i più organizzati. Molti player del Travel hanno già messo in piedi dei modelli di attribuzione avanza-ti che non guardano solo al last click, ma si in-teressano di tutti gli step del funnel di conversione».

Questo cosa comporta?Li mette in condizione di comprende-re e di sfruttare al meglio tutte le op-

portunità messe a disposizione dalle nuove tecno-logie, come quella Native che propone Ligatus. In questo particolare settore, infatti, cosa fondamen-tale è generare nuovi prospect che siano interes-sati ad acquistare i prodotti e servizi del cliente.

Le soluzioni di Ligatus, per questi particolari prospect, per cosa si distinguono?Indipendentemente dal tipo di cliente, sia esso ap-partenente al settore Travel, Automotive, Finance, Telecom o Insurance, ogni anno Ligatus investe svariati milioni di euro nei suoi prodotti proprie-tari per consentire agli inserzionisti di soddisfare i loro obiettivi, siano essi legati a esigenze di traffi-co di qualità e/o di ritorno sugli investimenti.

in questo settore con chi lavorate?Ligatus lavora con compagnie aeree come Air-France o Emirates, Tour Operator come Club Med, o ancora Alpitour, Eden Viaggi, Voyage Pri-vé, Expedia, Bed&Breakfast.com oltre a siti di lo-calità italiane ed estere. Tutti i clienti del setto-re Turismo ottengono da parte di Ligatus sia un traffico di qualità sia di un tasso di nuove ses-sioni (nuovi prospect) molto alto che genera un conversion rate significativo.

in generale, quali sono le principali novità per Ligatus?Fin dal 2005 stiamo lanciando ogni anno nuovi prodotti. L'anno scorso è stato il caso del Con-tent Marketing più Retargeting cioè la capacità da un lato di promuovere articoli, video o altre forme di contenuti che offrono un valore infor-mativo o di intrattenimento interessante per il pubblico; e dall’altro di andare a intercetta-re l'interesse espresso da un utente per poi fi-nalizzare la conversione. Per quest'anno stiamo lavorando su un'altra importante novità, ma è

ancora troppo presto per dire di più. Per l'Italia sicuramente il prossimo step

è il cambio imminente di uffici vi-sto che negli ultimi mesi abbiamo avuto la possibilità di espandere il team con altri 5 colleghi e preve-diamo di crescere ancora.

grazie a investimenti continui in tecnologie proprietarie, la sigla consente agli inserzionisti di soddisfare i loro obiettivi, siano essi legati a esigenze di traffico di qualità e/o di roi. Tutto questo tenendo presente la maturità del settore Travel quando si parla di advertising online

KnOw hOwA un'industry molto prepa-rata, Ligatus è pronta a offrire prodotti proprietari che puntano alla conversione. In foto, Sebastiano Cappa, publi-shers & sales director Ligatus in Italia

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valica target di qualità a disPosizione del mercato

Valica non è la solita concessionaria pubblicitaria ma un progetto che abbraccia diverse attività per con-

sentire ai propri clienti di dialogare con il turi-sta, un profilo interessante per tutte le azien-de, non soltanto quelle di settore: un consumatore con potere d’acquisto e passioni identificabili nelle proprie scelte di viaggio. Emiliano D’Andrea è il creatore e Ceo di Vali-ca. Il mercato travel lo conosce bene, grazie all’esperienza maturata in PaesiOnLine.it, sito di informazione turistica da cui nasce Valica. Con lui abbiamo parlato di come è nato e di come si sta sviluppando questo progetto in-novativo, degli obiettivi che vuole raggiunge-re e degli strumenti che Valica mette a dispo-sizione di chi entra a far parte del suo network. cos’è valica? E come nasce?Valica nasce come naturale sviluppo di Pa-esiOnLine.it, sito leader in Italia nel settore dell’informazione turistica. Nasce sfruttando al massimo le professionalità maturate in ol-tre quindici anni di lavoro nel mondo travel. Come editore indipendente, già dal 2009 ab-biamo iniziato a gestire in proprio la vendita degli spazi pubblicitari perché le concessiona-rie generaliste non rispondevano appieno alle nostre esigenze. Valica nasce da quella espe-rienza.

Si potrebbe quindi dire che valica sia una concessionaria pubblicitaria concentrata sul

settore del turismo?Prima ancora di essere una concessionaria, Va-lica è il perno attorno al quale abbiamo aggre-gato una syndication di editori indipendenti, tutti del settore del travel e convinti che con le solite concessionarie sia difficile dialogare con i clienti più naturali: enti e operatori turistici. Oggi fanno parte del network nomi importanti dell’online italiano, come ilmeteo.it, per il qua-le gestiamo il database utenti, Agriturismo.it, Camperonline.it, BBPlanet.it, Globopix.net e LastMinuteClick.it. Valica mette a loro dispo-sizione esperienza e know how nella gestione degli strumenti “classici” del marketing onli-ne e di quelli legati ai social network e al so-cial media marketing. E poi mette in contatto con il mercato gli editori che fanno parte del-la syndication.

in che modo avviene questo contatto?C’è la vendita classica, fatta mettendo sul mer-cato gli spazi presenti sui siti del network. Pos-siamo veicolare un messaggio pubblicitario in oltre 70 ambienti, per una audience comples-

vErticaLEmiliano D'An-drea, creatore

e Ceo di Valica, realtà che mette

in contatto il mercato con

l'editoria turisti-ca made in Italy

la struttura, nata come sviluppo di Paesionline.it, non ama definirsi come una concessionaria. e’ piuttosto una "Tourism marketing company" a 360 gradi, a cui è affidata la gestione degli spazi pubblicitari di nomi importanti dell’online italiano. l’obiettivo è crescere, puntando sul programmatic advertising e sui progetti speciali

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blicità online, perché permette una maggiore verticalità. E poi diamo modo ai nostri clien-ti di interagire con il loro target in modo inno-vativo, attraverso dei progetti speciali che si stanno rivelando il nostro punto di forza (vedi box, ndr). a che tipo di progetti si riferisce? Sono “speciali” perché elaborati con il clien-te, ascoltando le sue esigenze e traducendo-le in azione. Abbiamo sviluppato delle com-petenze che vanno dalla realizzazione di un concorso, che seguiamo anche negli aspet-ti legali e regolamentari, all’ideazione di for-mat più complessi. Insomma, in Valica ci pia-ce sperimentare.

i VAlori sPerimentAre Per emergereDella continua voglia di Valica di sperimentare, di individuare nuovi traguardi e nuovi modi per rag-giungerli, come nel caso dei progetti speciali di cui si è accennato in chiusura dell’intervista con Emilia-no D’Andrea, abbiamo discusso con Carmine Mas-simo, direttore commerciale di Valica e con una va-sta esperienza nel settore travel.

Come nasce un progetto speciale di Valica?Nasce da una relazione costante con il cliente. Dobbiamo conoscere i suoi obiettivi e le sue esi-genze per consigliarlo e per realizzare insieme qualsiasi progetto.

Quali progetti avete ideato e seguito?Il primo risale al 2013, con l’ente del turismo del-la Thailandia. Ci avevano chiesto di dare visibili-tà a questo splendido Paese in modo innovativo; abbiamo inventato “Sognando la Thailandia”, un viaggio raccontato online e sui social dai protago-nisti, scelti anche in base alle esigenze del cliente. Il progetto ha riscosso un ottimo successo tanto da diventare un format che nel 2015 raggiungerà la terza edizione. L’idea è quella del "Social Product Placement", un modo native di inserire un prodot-to, sia esso un fiore o una destinazione, all’interno di un contesto social e narrativo. Da lì abbiamo poi collaborato anche con Interflora Young, a proposi-to di fiori, e BNL.

Che tipo di progetti avete realizzato con loro?Con Interflora Young abbiamo realizzato "Interflo-ra Experience Tours: Destinazione Copenaghen", nel quale abbiamo coinvolto anche Visit Denmark.

Il format è il viaggio: con una selezione online ab-biamo individuato due persone che sono partite per il paese scandinavo e lo hanno raccontato on-line attraverso i fiori.

E con BNL?BNL ci aveva chiesto di intercettare la community dei motociclisti. Abbiamo creato www.trueriders.it, dedicato alle moto e ai viaggi in moto. Chi ama le due ruote può trovare informazioni su itinerari, accessori ed eventi in tutta Italia e non solo. Non ci si rivolge più al proprio target presentando il pro-dotto, ma inserendolo in un contesto narrativo che si lega a passioni specifiche e condivise, un conte-sto del quale fanno parte l’azienda e l’utente.

Contatti☞ [email protected]☞ 06 9495770www.valica.it

siva di 30 milioni di impression e 2 milioni di utenti unici al mese, oltre a una community composta da 600 mila utenti e un database di oltre 3 milioni di indirizzi email. Ma con Valica vogliamo essere qualcosa di diverso e qual-cosa di più. Abbiamo aperto un nostro Priva-te Market Place all’interno di Prime, azienda di Programmatic Advertising, con il quale entra-re in quello che riteniamo il futuro della pub-

carminE maSSimO

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zanox Soluzioni tech e approccio multi-country

IlTravel è senza dubbio uno dei mercati più maturi e sviluppati del web perché è stato in grado di abbracciare, prima

di altri, il performance marketing online. Da qui parte la riflessione sul legame ormai consolidato tra i due settori di Sheyla Biasini, Head of Sales zanox, uno dei principali network di performance advertising a livello europeo e tra i player più at-tivi su questo particolare settore. L’analisi della manager entra poi più nel detta-glio: «Attualmente ci sono moltissimi player che operano in questa industry e che hanno la possi-bilità di tracciare facilmente le performance ge-nerate sull’acquisto dei voli, che rappresentano storicamente il prodotto principale del settore. Negli ultimi anni è anche cresciuta molto la ven-dita di prodotti turistici più di nicchia, come i pac-chetti vacanza legati al lusso, o mezzi di traspor-to via terra, come i treni e bus». In realtà, il vero legame però si è stabilito tra il settore Travel e la rete dove «gli utenti possono trovare un elevato numero di offerte disponibili e sono più portati a cercare informazioni turistiche e a prenotare il proprio viaggio tramite internet, perché più rapi-do, comodo e, talvolta, anche più economico».

zanox ha elaborato delle soluzioni specifiche su questo tipo di clienti? Quali?Il network zanox ha implementato diverse solu-zioni rivolte ai clienti dell’industry Travel come la realizzazione di cataloghi con prodotti turisti-ci ad hoc (data feed) e la possibilità di utilizzare API dedicate con lo scopo di integrare informa-zioni dettagliate sul sito web del publisher. Inoltre offriamo ai nostri clienti dei servizi personalizza-ti focalizzati sul settore, come berchmark anali-

sys su prodotti e livelli commissionali, gap analy-sis sui publisher presenti sul programma e molto altro. Il tutto in un’ottica internazionale multi-country che è molto rilevante soprattutto per i grandi player del mercato.

Come sta cambiando il marketing turistico con il peso sempre crescente del mobile?Nel 2014 il mercato dell’m-shopping ha registra-to in Europa un aumento del fatturato del 105% rispetto al 2013 e, solo in Italia, del 66% (fonte: zanox Mobile Performance Barometer). Questo picco di crescita ha inevitabilmente influito po-sitivamente sull’andamento del settore travel, ambito in cui gli utenti sono sempre più mobile-ready. Nel primo quadrimestre del 2015, rispet-to all’anno scorso, si è verificato un incremento del numero delle transazioni effettuate tramite smartphone (46,79%) rispetto a quelle genera-te da tablet (37,01%). All’interno del network za-nox, il settore del turismo si posiziona al secon-do posto in Europa, dopo il Retail & Shopping, per il numero di transazioni effettuate da dispo-sitivi mobile.

In generale, quali sono le principali novità per zanox?Oltre alla partnership con i principali operatori di vendita online di voli e hotel quali Meridiana, Vo-lagratis e Venere, la vera novità per zanox riguar-da l’attivazione di due importanti player in am-bito Metasearch che sono Trivago e Tripadvisor. In generale, il nostro obiettivo è quello di offrire sempre di più ai nostri clienti un servizio perso-nalizzato e focalizzato alla crescita sostenibile del loro fatturato online.

E' questo che caratterizza l'offerta del performance advertising network per i player del Turismo, fondata sull'interpretazione dei dati e sullo sviluppo di servizi ad hoc per il settore. Il tutto in ottica internazionale, rilevante soprattutto per i grandi operatori del mercato

Il punto forteSheyla Biasini,

Head of Sales di zanox, ci illustra nel dettaglio le

soluzioni realiz-zate ad hoc per il settore Travel,

che più degli altri mercati

possono trovare beneficio nella

visione inter-nazionale del

network

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media in ciFre

pubblicità ONliNE la crEscita dElla spEsa iN italia è più alta dElla mEdia EurOpEa◆  SECONDO L’ADEx BENCHMARK DI IAB EUROPE, GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE SU INTERNET NEL NOSTRO PAESE SONO CRESCIUTI DEL +12% NEL 2014, FACENDOCI GUADAGNARE IL 4° POSTO NEL RANKING DEI MAGGIORI MERCATI CONTINENTALI

La pubblicità online continua a crescere e in Europa nel 2014 ha raggiunto il valore record di 30,7 miliardi di euro. Lo scorso anno l’aumento degli investimenti in online advertising è stato dell’11,6%, a doppia cifra per il quinto anno consecutivo. E’ la fotografia del mercato for-nita dall’AdEx Benchmark, il rapporto annuale di IAB Europe sullo stato dell’arte del mercato europeo della pubblici-tà su internet. L’Italia, in questo qua-dro, continua

un percorso di crescita ormai stabilmente avviato, e – rispetto al 2013 – conquista una posizione nel Top Ran-king dei primi 10 Paesi europei che investono in adv online, raggiungendo il 4° posto, dietro a UK, Germania e Francia. Non solo, la crescita italiana, del 12%, è superiore sia alla media euro-pea dell’11,6%, sia alla crescita di paesi che registrano un valore di mercato più elevato e che occu-pano posizioni più alte in classi-fica, come Germania (+9,3%) e Francia (+6,6%), a conferma del

momento positivo per la pub-

blicità interattiva. Tra i trend che si sono particolarmente distinti a livello europeo, il mobile e il video che continuano a guada-gnare quote e sono sempre più strategici nel segmento display e search. Il mercato italiano, per quanto riguarda la display, segna una crescita maggiore, del 17,4%, rispetto alla media europea del 15,2%. Risultati che rispecchiano da un lato la sempre più capillare diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi dispositivi e dall’altro un cambiamento dei consumi del pubblico e l’innovazione da parte degli stakeholder della pubblicità.

VidEO adVErtisiNg agli italiaNi piacE E il 65% dEgli spOt ViENE VistO pEr iNtErOE’ opinione condivisa che il video sia anche quest’anno una delle componenti trainanti del mercato dell’advertising digitale. In questo contesto, molti sono interessati a capire quali sono le metriche più utili per valutare l’efficacia e il potenziale del video adv online. La “video ad completition rate” (percentuale dei video che, una volta partiti, vengono visti per intero), è una di queste. E sotto questo punto di vista, sembra che il comportamento degli italiani sia assolutamente in linea con quanto accade in media negli altri principali Paesi del mondo. Almeno è quello che risulta da una recente indagine di Google, effettuata monitornado i video erogati ad aprile dall’ad server DoubleClick. Secondo Big G, nel nostro Paese su 100 annunci video avviati circa 65 vengono visti per intero. Una performance che ci pone dietro a mercati come Brasile, Francia e Svezia (tutti a 70% e oltre), ma che fa ben figurare il nostro mercato (e i nostri utenti destinatari di adv) al cospetto, per esempio, di Spagna, Regno Unito e Giappone.

Top Ranking dei pRimi 10 paesi euRopei peR invesTimenTi in online adv e RelaTivo valoRe di meRcaToElaborazione: IAB Europe

miliardiuK 8,9gErmaNia 5,4fraNcia 3,7italia 1,9russia 1,8OlaNda 1,5sVEzia 1,0spagNa 0,9daNimarca 0,7NOrVEgia 0,7

diSpLayCon il +17,4% annuo, l'Italia

mostra un trend di crescita

per la display particolamente

brillante

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Contemporary media

Cambiamenti in vista per il sistema di misurazione dei numeri di internet in Italia. Audiweb ha infatti annun-

ciato il via al programma Audiweb 2.0, fina-lizzato allo sviluppo di una nuova piattafor-ma di rilevazione. Il nuovo piano, varato dal Consiglio di Amministrazione di Audiweb e frutto dell’attività di analisi di un gruppo di lavoro dedicato, ha l’obiettivo di far evolvere il sistema di rilevazione verso una forma più completa e aperta e dare continuità ad una ri-cerca condotta secondo standard condivisi, certificati e riconosciuti a livello internazio-nale. Dopo il lancio, circa un anno fa, della Total Digital Audience che ha finalmente dato il giusto risalto al fenomeno del mobile inter-net, «Il 2015 segna una svolta nell’evoluzione della piattaforma Audiweb», ha detto Enrico Gasperini, presidente dell'organismo.

in linea con le esigenze del mercatoIl piano di sviluppo Audiweb 2.0 mira alla trasformazione della piattaforma di rileva-zione in ottica aperta, sia nelle modalità di rilevazione, tenendo conto delle dinami-che complessive del mercato (player, prati-che di analisi, pianificazione e valutazione), che nelle modalità di distribuzione e condi-visione dei dati, offrendo strumenti e infor-mazioni adeguati per realizzare elaborazioni sempre più complesse anche in tempo rea-le. In riferimento, poi, all’uso pubblicitario della piattaforma, Audiweb 2.0 segna il pas-saggio da un sistema di dati indispensabili nelle fasi di analisi e pianificazione strate-gica o operativa pre-campagna, a una nuo-va fase, in cui il sistema si evolve per ren-dere disponibili i propri dati in modo più

L’evoLuzione di audiWeB è 2.0al via il ProgeTTo che segna la svolTa Del sisTema Di misurazione verso una forma "Più comPleTa e aPerTa" seconDo sTanDarD conDivisi, cerTificaTi e riconosciuTi a livello inTernazionale. in ParTenza anche un beauTy conTesT Per la scelTa Dei nuovi ParTner Di ricercadi Simone Freddi

La SvOLtaPer Audiweb,

l'organismo guidato da En-rico Gasperini,

l'avvio del pro-getto Audiweb 2.0 arriva a un

anno di distanza dall'introdu-

zione della "Total Digital

Audience"

completo e adeguato a dina-miche sempre più automatiz-zate e aperte per la raccolta, l’uso, l’interpretazione e la verifica dei dati.

La selezione: entro luglio via alla gara "aperta"Parallelamente, in vista della scadenza del contratto con gli attuali partner di ricerca, Au-diweb lancerà entro luglio un “beauty contest” per identifi-care i partner con cui intra-prendere il lavoro di sviluppo del nuovo ciclo Audiweb 2.0. Attualmente, Audiweb realizza i suoi servizi con 5 partner. L’organismo lavora con Nielsen per le rile-vazioni dei dati da panel (Audiweb Panel PC e Audiweb Panel Mobile) e i relativi servizi di elaborazione. Gli altri partner sono Doxa, per l’esecuzione della Ricerca di Base, Me-mis per la consulenza metodologica, Price-waterhouseCoopers per la certificazione dei dati e dei flussi e Contactlab per i sistemi. Tutti contratti scadono a fine 2015. Con la revisione degli incarichi lo schema potrebbe variare, sia nel numero dei partner sia nella natura dei servizi forniti da ciascuno di essi. Come ci ha spiegato Enrico Gasperini, infat-ti, «La scelta del beauty contest (una con-sultazione “aperta”, ma con un certo mar-gine di discrezionalità per il committente, ndr) anziché di singole gare, è proprio le-gata alla volontà di rivedere l’impianto del-la nostra piattaforma di rilevazione, che vor-remmo potesse ben rappresentare le esigenze del mercato non solo oggi, ma nei prossimi anni». Al momento, ha precisato Gasperini, è partita una fase di request for information che porterà alla definizione dei punti-chiave del nuovo impianto di ricerca entro l’esta-te, mentre la selezione definitiva dei partner avverrà comunque entro l’anno. E' confer-mato il coinvolgimento nel beauty contest di comScore, principale concorrente di Niel-sen a livello internazionale, che negli ultimi mesi più volte aveva sollecitato l’apertura da parte dell’istituto di un bando di gara per la definizione del nuovo partner per le rileva-zioni dei dati da panel.

EnricO gaSpErini

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25EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

Corrieredellosport.it e Tuttosport.com sono online da qualche

giorno in una veste tutta nuo-va. Dopo la nomina di Xavier Jacobelli a direttore editoria-le, i due siti di Gruppo Amo-dei si mostrano agli utenti con diverse novità, che vanno verso una maggiore usabilità e maggiore interazione da parte dell’utente. Sotto i ri-flettori c'è l’offerta multime-diale, in particolare quella vi-deo, la cui presenza è molto più incisiva che in passato. Non solo: sono state arricchi-te le aree editoriali e sono sta-ti valorizzati maggiormente i

servizi e i prodotti, ad esem-pio gli Store. Rafforzati anche i processi di interazione con gli utenti, grazie allo sviluppo delle attività sui social media e delle funzionalità di sharing avanzate. Si chiude così un lungo processo di rinnova-mento che ha portato alla re-visione completa delle piatta-forme editoriali dei due quotidiani. «Riguardo l’advertising cer-chiamo di valorizzare al mas-simo la struttura dei nuovi siti, proponendo al mercato un’offerta variegata, basata sulla verticalità – spiega Car-lo Pasquazi, direttore digi-

le Due TesTaTe sPorTive sono Da Qualche seTTimana online in una nuova vesTe che garanTisce una migliore usabiliTà e maggiore inTerazione nel raPPorTo con gli uTenTi. viDeo, verTicaliTà e ProgrammaTic sono le Parole chiave Dell’offerTa PubbliciTaria gesTiTa Da sPorT neTWork

restyLing Corriere deLLo sport e tuttosport puntano suL WeB

tal advertising di Sport Net-work, concessionaria in esclusiva per entrambi i siti -. Già dall’anno scorso aveva-mo rinnovato tutti i formati e gli strumenti pubblicitari, e dall'inizio dell'anno abbiamo lanciato prodotti di data dri-ven adv, come l’AdViewable, che garantisce agli investito-ri il 100% di visibilità. Con il lancio dei nuovi siti abbiamo iniziato inoltre a ospitare for-mati video outstream, inread e inboard, e abbiamo lanciato nuovi strumenti per il native advertising, come i native box nella home e nelle home dei canali». In generale, il video è sempre più il media-chiave: «Da un anno abbiamo online sia su Corriere dello Sport che su Tuttosport la nuova web tv, che ha dato una grandis-sima spinta alla nostra offer-ta video - racconta Pasquazi -. Le nuove rubriche quoti-diane sono molto gradite da-gli utenti e il traffico video nel corso dell’ultimo anno è qua-druplicato».

Simone Freddi

online new look Per il mAgAzine Di triluD AllAguiDA.itAllaGuida, webmagazine di Trilud (parte del sistema NanoPress) dedicato agli amanti dei motori, cambia look e si rinnova: la nuova veste grafica, adaptive e responsive, si presenta ancora più accatti-vante, con immagini in maggior risalto che rendono il sito più chiaro e intuitivo e permettono una navigazione più stimolante, semplice e immediata al già vasto bacino di utenza (1.200.000 browser unici e 9.200.000 pagine viste: dati Google Analytics, media del trime-stre gennaio-marzo 2015), fidelizzato da una redazione dedicata sempre attenta al rapporto diretto con l’utente e capace di proporre un’informazione a 360 gradi sul tema, con contenuti sempre nuovi e stimolanti. Nell’ottica di soddisfare anche le esigenze degli inserzionisti, su AllaGuida è possibile inoltre pianificare e dare visibilità al brand attraverso speciali editoriali, pubbliredazionali, test & quiz, contenuti video con format realizzati su misura. Tutto questo potendo contare sulla collaborazione della concessionaria del sito tg|adv. t.n.

digitaLIl restyling dei siti ha comple-tato il rinno-vamento delle piattaforme digitali di Cor-riere dello Sport e TuttoSport

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PIATTAFORMA RTB DI MARKETING PROGRAMMATICO

PREMIUM, TECNOLOGICA

E 100% TRASPARENTE

ECOMMERCE

VRM / PRM / CRMRETARGETING

PRE-TARGETINGDRIVE2STORE

PERFORMANCE

TRAFFIC GENERATIONLEAD GENERATIONVENDITEVIDEO VISTI

BRANDING & SPECIAL OPS

ESTENSIONE D’AUDIENCEPUBBLICITÀ VIDEO

DIFFUSIONE MULTI SCREENSYNCHRO TV

TECNOLOGIE E SERVIZI

DATA MANAGEMENT PLATFORMDEMAND SIDE PLATFORMSELF SERVE PLATFORMBANNER DINAMICI (DCO)

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in collaborazione con

digitaL advL’avanzata deL video onLineLa sua capacità di essere trasversale e di arrivare a tutti in modo diretto ed efficace lo elegge a formato top per le pianificazioni pubblicitarie e, al contempo, per la monetizzazione delle inventory messe a disposizione dai publisherdi Teresa Nappi

Secondo il più recente forecast diffuso da zenithoptimedia, a registrare il più alto tasso di crescita tra i segmenti dell’adv online è il video. La pubblicità

veicolata tramite online video è cresciuta a livello globale del 34% nel 2014 (arrivando a valere 10,9 miliardi di dollari) e si stima crescerà a una media del 29% annuo. tra i motivi che giustificano una crescita così sostenuta del segmento, sono da anno-verare innanzitutto gli investimenti sui sistemi di misurazione e di ricerca per tracciare l’esposizione dei consumatori alle pubblicità video online a cavallo dei diversi dispositivi (desktop computer, tablet e schermi televisivi), l’apertura di tutti i maggiori social network ai prodotti video e, non da ultimo, una sempre maggiore quota di online video adv venduta tramite programmatic buying, fatto che consente di fornire agli inserzionisti maggiore controllo e un valore più consistente. Ma il principale motivo del suo successo, è da ricercarsi nel suo essere uno strumento coinvolgente e accattivante, «capace di essere trasver-

sale sull’utenza e di arrivare a tutti in modo diretto ed efficace», spiega alberto zilli, co-fondatore e amministratore delegato del gruppo triboo Media, company italiana indipendente specializzata in digital ad-vertising. Con il manager scopriamo cosa rende questo segmento così vitale, pas-sando poi alla descrizione dell’offerta della company nel settore.

Qual è, secondo lei, la vera forza del video advertising?La fruibilità e il consumo di un video sono facili per l’utenza. Questo lo rende stru-mento privilegiato per l’engagement del target da parte degli spender. da qui la maggiore linfa che il video è capace di portare alle pianificazioni pubblicitarie, permettendo di sfruttare al massimo le inventory e di effettuare pianificazioni verso audience mirate e assolutamen-te pertinenti con le richieste del cliente; complici da questo punto di vista anche le nuove piattaforme tecnologiche in ambito programmatic che permettono di realizza-re piani di copertura mediatica sempre più

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in collaborazione con

mirati ed efficaci in termini di target, e la possibilità da parte dell’utenza di viralizza-re contenuti video attraverso condivisioni e modalità d’uso più dirette e personalizzate. tali possibilità si inseriscono in un’ottica sempre più cross-mediale e cross-device, dal momento che soprattutto la fruizione dei video coinvolge ogni dispositivo.

alla luce delle considerazioni fatte, come si caratterizza l’offerta di Triboo Media sul fronte video?Come dico sempre il nostro must è essere competitivi in un mercato che evolve velo-cemente. da tempo stiamo investendo in tecnologie proprietarie e iniziato a stringere accordi con le più importanti piattaforme di programmatic al fine di proporre ai nostri clienti offerte sempre più mirate e in un certo senso all’avanguardia che rispondano alle loro esigenze di pianificazione. in tale contesto si inserisce anche l’offerta di video advertising di triboo Media che da sempre ha poggiato su bacini di inventory nume-ricamente importanti – oltre 162 milioni di impression al mese – e su target verti-cali, profilabili e dalla capacità reddituale elevata. il tutto si è rafforzato con l’acquisi-zione di gruppo HtML, determinando una crescita importante in termini numerici, ma soprattutto qualitativi attraverso i target “ereditati” dalle testate storiche del grup-po. Queste hanno consentito a triboo Media di collocarsi in posizioni di leadership su determinati comparti quali automotive, R&a Women, Finance e tecnologia e di

creare e sviluppare un’offerta pubblicitaria video, diversificata e innovativa, dalla forte componente engaging che può contare su un parco formati altamente impattanti e su posizionamenti in pagina che garantiscono sempre un’elevata viewability e CtR impor-tanti. aspetti che vengono continuamente premiati dai nostri clienti.

sul mobile come state declinando questo tipo di comunicazione?Se il video si sta posizionando come uno dei formati top dell’online advertising, il mobile dal canto suo si sta ponendo sem-pre più come volano per la sua fruizione e, di conseguenza, per l’erogazione pubbli-citaria di tali contenuti. Studi di settore stimano che a breve sarà il device di eccel-lenza per la video advertising, prevendendo una crescita molto più veloce rispetto al desktop. triboo Media già da tempo ha messo a punto un’offerta ad hoc, svilup-pando dei formati nativi in grado di restitui-re CtR molto elevati e superiori alla media. nelle pianificazioni pubblicitarie, la nostra offerta commerciale non solo privilegia l’aspetto cross-device (desktop + mobile) ma si propone di evidenziare le peculiarità del mezzo stesso con soluzioni native e de-dicate. Questo ci permette di massimizzare la nostra inventory mobile che supera i 100 milioni di pagine viste al mese, di offrire un servizio completo e performante ai nostri interlocutori e, soprattutto, di essere pro-attivi nei confronti del mercato con offerte e soluzioni già rodate ed efficaci.

alberTo zillie’ co-fondatore e amministratore delegato del gruppo triboo Media, company italiana indipendente specializzata in digital advertising

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FoRMati video onLine e “on tHe go”L’offerta di triboo Media valorizza l’inventory e segue l’utente su ogni device

intRo video MoBiLe

MaStHeadvideo editoRiaLe

MaStHeadvideo

videopReRoLL

Skin video FooteRFULLSCReen video

intRo video engage

Formato innovativo di grandi dimensioni (940x250 px),

collocato in prossimità della testata del sito, che ospita

una playlist di video editoriali preceduti da video pre-roll

Skin video con durata massima 30

secondi, partenza in autoplay (frequenza 1/24 h) con audio tassativamente off. il video viene riprodotto full screen

L’intro video engage propone un virtual tour del prodotto con

possibilità per l’utente diapprofondire e di interagire con il

formato attraverso il menù “touch screen experience”

Formato video della durata massima di 30 secondi, erogato prima dei contenuti

video di natura editoriale

Footer Fullscreen video garantisce un elevato impatto visivo: al primo accesso dell’utente sul sito, il footer si espande automaticamente andando a occupare l’intera porzione della pagina e mostrando al centro il player

video. Rappresenta un’ottima soluzione per campagne che vogliono richiamare l’utenza all’azione

Formato video innovativo di grandi dimensioni (940x250 px), collocato in prossimità della testata del sito. È la

soluzione ideale per veicolare creatività di grande impatto

L’intro video Mobile è uno dei formati interstitial full screen

resi disponibili da triboo Media sui nuovi device. e’

total branding e garantisce un’elevata performance

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in collaborazione con

video inSigHtS da tRiBoo MediaLe caratteristiche dell’inventory messa a disposizione dal Gruppo agli spender è ampia e verticale. Si configura inoltre come ambiente idoneo per pianificazioni video targetizzate e anche “fuori dagli schemi” rispetto alla più classica comunicazione pubblicitaria online

Qualità dell’audience, grande bacino d’utenza (oltre 162 milioni di impressions al mese), sviluppo tecnologico nativo. Sono questi i punti di forza che rendono triboo Media una realtà estremamente competitiva sul mercato. Complice anche l’acqui-sizione di gruppo HtML, avvenuta lo scorso anno, raggiunge oggi target specifici e verticali attraver-so un ampio numero di siti gestiti commercialmen-te dalle due concessionarie del gruppo: Leonardo-adv e tag advertising. grazie a questi aspetti e all’unione deduplicata dei perimetri di audience, il gruppo può vantare a oggi posizionamenti di primo piano e di leadership sul comparto automotive (Motori.it e Leonardo Motori), R&a (diredonna.it, agrodolce, gravidanzanzaon-line.it, Leonardo Benessere, greenStyle, Roba da donne), tecnologia (HtML.it, Webnews, Leonardo Hi-tech), Finance (pMi.it, Wall Street italia, Leo-

nardo Money, Manager on Line), giovani (Studen-tville.it e Leonardo Community). il tutto si traduce e declina verso settori merceologici che abbraccia-no la gdo (Food, Beverage, grande distribuzione organizzata), il settore auto, l’abbigliamento, la Cura della persona e la toiletries, tanto per citar-ne alcuni, ai quali il gruppo offre soluzioni di video advertising engaging e impattanti. Ma non solo. il gruppo spazia da soluzioni più classiche (pre-roll e box espandibili) a veri e propri progetti native che mettano la produzione video al centro dello storytelling, ed entro i quali si rendo-no possibili anche operazioni capillari di product placement. ovviamente il tutto è pensato non solo per l’erogazione desktop, ma anche e soprattutto per il mobile in modo che ogni campagna pianifi-cata possa beneficiare di una fruizione integrata e cross-device.

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20152014

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[email protected]

& Digital Transformation

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mobilemedia on the go

MobiLe eConoMy: Marketing e adv prendono quota

trainsCovery per Chi vuoL sCoprire iL BeL paese... daL finestrino deL trenoLe Ferrovie dello Stato italiane lanciano Trainscovery, l’app ideata per turisti stranieri e non, che mostra le bellezze italiane visibili dal finestrino di un treno. Già disponibile per smartphone iOS e Android, Trainscovery guida i viaggiatori alla scoperta del Bel Paese, in italiano, inglese, francese e spagnolo. In particolare, durante il viaggio, l’app avvisa i viaggiatori dell’approssimarsi di un punto di interesse individuato lungo il per-corso, segnala la posizione rispetto al senso di marcia e mostra la collocazione all’in-terno del paesaggio, dando la possibilità di scoprire le bellezze paesaggistiche, archi-tettoniche e storiche dell’Italia, almeno quelle a portata di ferrovia.

di aleSSandra la roSa

miliardi di euro nel 2017, un valore pari al 2,3% del PIL, grazie soprattutto alla spinta generata dall’utilizzo crescente di soluzioni di mobile commerce e mobile payment. Ma non solo: grande spinta ai risultati che il comparto ha già raggiunto e che si stima raggiun-gerà nei prossimi due o tre anni, viene anche dal mobile marketing, segmen-to che lo scorso anno ha conquistato l’8% del mercato registrando una cre-scita della spesa pari al 41%. A influire maggiormente è stato il significativo incremento degli investimenti pubbli-citari su smartphone e tablet, che arri-vano a valere poco meno del 20% del totale investimenti in internet adverti-sing. Una scelta dettata dalla capillari-tà del mezzo: in Italia, infatti, a fine

2014 si contavano 35 milioni di smart-phone (che si prevede arriveranno a 40 milioni a fine anno) e 9,5 milioni di tablet (che supereranno i 10 milioni alla fine del 2015).«Prevediamo che la Mobile Economy cresca con un tasso medio annuo pari al 14% fino al 2017, grazie soprattut-to allo sviluppo di alcuni trend mol-to attesi», aggiunge Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Os-servatorio Mobile Economy del Po-litecnico di Milano. Tra questi si an-novera anche la spesa in Advertising e Marketing Mobile, che – proprio in forza della diffusione del mobile in-ternet tra gli utenti italiani – l’Osser-vatorio prevede arriverà a registrare un +85% dal 2014 al 2017.

Vale 25,7 miliardi di euro, pari all’1,65% del PIL: stiamo parlando della Mobile Eco-

nomy, settore al cui studio si dedica l’apposito Osservatorio messo in piedi dal Politecnico di Milano. «Il mobile è una grande opportunità per la cresci-ta della digitalizzazione del nostro Pa-ese (e, quindi, per il superamento del nostro digital divide, ndr) e abilita porzioni sempre più rilevanti dell’eco-nomia, con importanti impatti su con-sumatori, PA e imprese di qualunque settore – afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Al netto della contrazione dei servizi tradizionali di telefonia mobile, pari al -16%, nel 2014 la Mobile Economy è cresciuta, infatti, del 23%». Secondo le stime del Politecnico di Milano questo mercato è destinato a superare i 37

secondo l’osservatorio mobile economy del Polimi, nel 2014 gli investimenti pubblicitari su smartphone e Tablet hanno sfiorato la soglia del 20% della spesa italiana in advertising online

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Blogo, 10 anni di informazione libera e indipendente

Siamo il 1° editore nativo digitale proprietario

di tutta l’offerta editoriale. Raccontiamo fatti,

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*Fonti Audiweb TDA (Total Digital Audience), Gennaio 2015

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Contemporary trend

seconDo una ricerca realizzaTa Da nielsen Per yahoo, il 76% Dei 18-34enni iTaliani (circa 11,2 milioni), è abiTualmenTe connesso alla reTe, Per lo Più Da mobile. i millennials sono resPonsabili D’acQuisTo e uTilizzano inTerneT Per conDiviDere esPerienze e Per cercare informazioni sui ProDoTTi/servizi. Per loro la PubbliciTà Deve essere uTile e non aggressivadi tereSa nappi

i miLLenniaLs? edonisti Con Lo smartphone

èla prima generazione veramente glo-bale, ma con una passione per il loca-le. Che ha un ruolo attivo nell’acqui-

sto dei prodotti e che per la maggior parte è composta da responsabili d’acquisto. Nata digi-tale, cresce con il web a cui accede per lo più da smartphone. E tutto ciò che fa in rete è espres-sione di sé (immagini, video).E’ questo il ritratto dei Millennials che emer-ge da una ricerca realizzata da Nielsen per Ya-hoo intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni, e che ha avuto come finalità quella di indagare quale sia il rapporto di que-

sta ormai numerosa fetta di italiani con il digi-tale e quali le loro abitudini di consumo. Ana-graficamente, parliamo dei giovani nati tra gli anni Ottanta e gli anni Zero, che corrispondono a circa 11,2 milioni di italiani e che, fin da pic-coli, hanno avuto a che fare con internet. Dal-lo studio emerge che il 76% di loro (8,4 milioni) è abitualmente connesso. Ogni mese trascorro-no online un tempo pari a 66 minuti e 34 secon-di, di cui gran parte attraverso dispositivi mobi-li (18 minuti e 36 secondi da pc, 49 minuti e 30 secondi da smartphone e 29 minuti e 24 secon-di da tablet). Il device per eccellenza dei Millen-nials è, infatti, lo smartphone sul quale trascor-rono mediamente 2 ore e 41 minuti al giorno. Attraverso questo mezzo rimangono connessi a internet il 69% del tempo (social network e istant messagging, app, giochi e video), il 14% in più rispetto alla media italiana.

La propensione alla spesaI Millennials sono cresciuti nell’era del consumi-smo caratterizzato da un’alta propensione alla

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35EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

40%...fOrNiscE

iNfOrmaziONi dEttagliatE

26%...è diVErtENtE

6%...è cONdiVisibilE

sui caNali sOcial

28%...è iN liNEacON il sitO

wEb chE stO VisitaNdO

22%...è iNtErattiVa

18%...ha cONtENuti

multimEdiali iNgaggiaNti

(VidEO,audiO)

12%...riguarda

prOdOtti chEmi piacciONO

O di cui hObisOgNO

la pubblicità più iNtErEssaNtE è quElla chE...

nielsen suRvey, maRch 2015 - la domanda: "please indicaTe The main qualiTies ThaT make online adveRTisemenT look paRTiculaRly inTeResTing" campione: iTaliani 18-34 anni (1.510 casi)

l'adVErtisiNg è accEttatO sE è iNfOrmatiVO Ed iN liNEa cON il sitO

spesa a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi: la maggior parte di loro (69%) sceglie in autonomia i prodotti da acquistare, dimostran-do una elevata sicurezza decisionale e preferen-ze ben definite. Analizzando l’approccio che i Millennials hanno rispetto alle spese quotidia-ne, la ricerca ha identificato 4 tipologie diverse: gli elitari (51%) che scelgono prodotti di quali-tà e attraverso i quali si possano distinguere da-gli altri; gli imitatori (22%) che, pur scegliendo prodotti di qualità sono fortemente influenza-ti dalle tendenze del momento; gli esibizionisti (15%), che privilegiano la quantità alla qualità cercando di distinguersi dagli altri attraverso lo shopping; e infine i conformisti (11%), che pre-feriscono poter comprare più prodotti a discapi-to della qualità.Pochi, 1 su 4, sono fedeli alle marche, ma si la-sciano persuadere dalle promozioni o dalla vo-glia di provare le novità. Al di là delle singole marche, comunque, i Millennials sono più orien-tati all’acquisto di prodotti “healthy” (52%), di produzione italiana (45%), di comprovata qua-lità (40%) e di basso impatto ambientale (38%), e per tutti loro internet è uno strumento fon-damentale per la ricerca di informazioni che orientino le decisioni d’acquisto. Innovazione e comunicazione sono le parole chiave per rag-giungere e coinvolgere i Millennials nelle loro scelte di spesa: il 79% dichiara infatti di essere d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero co-stantemente innovare i loro prodotti e il 49% concorda che la pubblicità è determinante per l’awareness del brand o del prodotto.

i millennials e la comunicazione advNessuno tra i Millennials dice di volere la pub-blicità, ma tutti riconoscono il valore dell’adv online. L’81% dei Millennials dichiara, infat-ti, che gli spot tv sono eccessivi e più noiosi di quelli su web mentre il 62% la ritiene necessa-ria per mantenere gratuiti i contenuti su inter-net. Per il 57% la pubblicità su web permette di cercare informazioni su un prodotto specifico e il 55% dichiara che fra differenti tipi di pubbli-cità (esempio: tv, stampa, radio) l’adv online è quella che consente maggiore interazione. In-fine, il 53% trova utile che un sito web mostri solo gli annunci pertinenti ai suoi interessi. La pubblicità è interessante se informativa, dun-que, e in linea con il sito: il 40% dichiara di ac-cettarla se fornisce informazioni dettagliate, il 28% se è pertinente al sito che sta navigando, il 26% se è divertente e il 22% se interattiva. Per il 74% degli intervistati la comunicazione

su internet genera risposte, ossia almeno una delle seguenti azioni: al 44% capita di cerca-re informazioni su prodotti e servizi attraver-so l’annuncio adv; capita di discuterne con pa-renti o amici per il 33%; il 19% clicca sull’adv per saperne di più e il 2% afferma di acquistare prodotti direttamente dal link dell’adv.A fronte di quanto detto è chiaro che la co-municazione di brand per raggiungere i Mil-lennials online deve avere delle caratteristiche specifiche a seconda dell’obiettivo. Ecco allora che per creare una relazione optare per le bran-ded app o su Dem/newsletter potrebbe aiutare, mentre per catturare l’attenzione rich media, video banner, pop up, pre-roll, skin e in gene-rale banner sono le strade da preferire.Se però l’obiettivo di comunicazione è quello di enfatizzare il brand allora la creazione di un minisito o di branded content si configurano come gli strumenti più adatti allo scopo. Infine se la comunicazione punta ad essere soprattut-to utile, allora diventa fondamentale un azio-ne paid search.Insomma, comunicare con i Millennials chia-ma gli spender a un impegno e una flessibilità maggiori per rispondere a richieste precise che vengono da un pubblico più che numeroso e digitalmente molto maturo.

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36 EngagE | n.06-07 | 4 gIu 2015

Contemporary trend

un aPProccio TrasParenTe consenTe Di accomPagnare le azienDe nelle loro Decisioni DigiTali sTraTegiche in un mercaTo aD alTo PoTenziale

Nel 2014 il PIL italiano ha segnato un - 0,4%. Nello stesso periodo

l’e-commerce è cresciuto del +17,6%, come sottolineano le elaborazioni GroupM sui dati dell’Osservatorio eCommerce B2c - Polimi e Istat. Dati che in-dicano troppo o, al contrario, troppo poco. Troppo, se pensia-mo che l’e-commerce sia una via di uscita dalla crisi: i Paesi dove impatta di più hanno eco-nomie più solide della nostra (come Usa, GB, Corea del Sud). Troppo poco, se non lo si com-prende come la risposta com-plessa di aziende e consumato-ri a un contesto economico in crisi, a nuovi modelli di busi-ness e a cambiamenti socio-culturali irreversibili. Spinti da queste e altre ragio-ni gli e-shopper sono arriva-ti a quota 16,4 milioni (+14% nell’ultimo anno. Elaborazioni GroupM su dati Human High-way, dicembre 2014), 11 milioni dei quali abituali. Il suo volu-me d’affari è pari a 15,1 mi-liardi di euro nel 2014 - con un raddoppio negli ultimi 5 anni - e una stima di crescita a oltre 17 miliardi nel 2016 (elabora-zioni GroupM su dati Osserva-torio eCommerce B2c – Polimi, febbraio/aprile 2015). Se l’e-commerce è un mercato ancora giovane emerge chia-ramente la necessità di affer-mare immagine e conoscenza dell’offerta. StepFWD 2015, la ricerca di GroupM sull’evolu-zione dei consumi e della co-municazione, evidenzia che tra i mercati rilevati, l’e-commerce raggiunge nei

consumatori i più alti livelli di interesse e competenza dichia-rati. L’atteggiamento più attivo della customer base suggerisce di comunicare l’offerta affian-cando ai media “push” - o a fruizione passiva - quelli “pull”, che consentono una ricezione pro-attiva dei messaggi. Infat-ti, il primo canale attraverso il quale i consumatori vengono a conoscenza delle novità nel settore è l’adv online (43%), se-guita dai contenuti redaziona-li dei media, per il 25% circa dei rispondenti, e dai contenu-ti pubblicati sui blog per il 16%. Ultimo canale è la classica pub-blicità in tv (15%).A questo punto è inevitabile chiedersi: se l’e-commerce è uno dei mercati a più alto potenzia-le, cosa possono fare le aziende per incrementare il vantaggio competitivo? «Per avviare stra-tegie vincenti, le aziende italia-ne che vogliono vendere onli-ne devono avere evidenza di quali siano i mercati più inte-ressanti da presidiare», rispon-de Gianpaolo Vincenzi, Mana-ging Director di Quisma Italia, che aggiunge: «È importante avere degli insight preliminari che richiedono capacità di ana-lisi, digitali, tecniche e lingui-stiche. Competenze che mol-te aziende, pur rappresentando

l’eccellenza del made in

Le regoLe deLL’e-CommerCe di suCCesso

Italy, hanno difficoltà a reperi-re al proprio interno. E qui en-tra in gioco il business partner che, grazie a un team interdi-sciplinare e internazionale e un approccio pratico e trasparen-te, analizza i dati di vendita, la domanda digitale del brand, legge le conversazioni in rete sul marchio per geolocalizza-re la domanda e combina le in-formazioni con i dati macro-economici. In questo modo è in grado di fornire una matri-ce di opportunità che identifica i mercati in ordine di priorità, oltre che in base al potenziale che la rete esprime su un de-terminato brand. Un approc-cio volto a generare risultati tangibili, grazie a un network di competenze internazionali

e l’accesso a informazioni privilegiate».

L'OpiniOnEIl mercato dell'e-commerce si rivela ad alto po-tenziale. Ma per avere successo la discriminante è avere degli insight per l'ana-lisi dei segmenti che si intende presidiare. Parola di Gianpaolo Vincenzi, Mana-ging Director di Quisma Italia

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tOp la pubblicità ONliNE in Italia con-tinua a correre e potrebbe raggiungere, già

quest’anno, un peso pari al 30% del mercato adv, una soglia che fino a un paio d’anni fa

poteva sembrare un miraggio. Nel quadro di un ecosistema pubblicitario che, a livello generale,

non sembra ancora avere imboccato la strada di una decisa ripresa, social, video, mobile e pro-

grammatic si confermano elementi in grado di arrivare al cuore – e al portafoglio –

degli investitori.

stOp pEr lE mEdia cOmpaNy italiaNE, tuttavia, qualcosa

non torna. Gli ultimi dati FCP-Assointernet, a segno meno

nel primo quadrimestre, infatti, hanno reso palese ciò che molti già sussurravano, ossia che la crescita della pubblicità online non si sta distribuendo orizzontalmente nel mercato, ma è invece quasi totalmente appannaggio dei big player internazionali della rete. La competizione con Google e Facebook si fa sempre più severa.

saVe tHe date

1-2 lugliO, milaNOeMeTrICs MIlan suMMITAlla sua seconda edizione, l'evento, patrocinato dalla World Digital Analytics Association e organizzato da Business International - Fiera Milano Media, riunisce ceo, online marketing manager, social marketing managers, web analyst, che si confronteranno su tematiche quali mobile marketing, ottimizzazione della web experience ed e-commerce.www.emetricsmilan.it

8-12 giugNO, rOmasoCIal MedIa WeekIl main theme di questa edizione è “Upwardly Mobile: the rise of the connected class”. Alla Casa del Cinema si approfondiranno temi come le nuove frontiere del marketing digitale, l’impatto dei social media nella food industry, digital business e digital recruitment e il ruolo del digital networking nel settore della mobilità.www.socialmediaweek.org/rome

10 giugNO, milaNOosservaTorIo MulTICanalITà Il convegno organizzato da Nielsen, Connexia e il Politecnico di Milano punterà i fari sui comportamenti di acquisto multicanale dei consumatori, analizzando il loro processo di acquisto, gli stili mediali e i profili valoriali, fornendo così elementi di supporto alla definizione di piani marketing multicanale. Grande attenzione sarà data all’e-commerce.www.multicanalita.it

bEtc paris cON EViaN ritOrNi bambiNO Evian ha sempre legato le sue campagne pub-

blicitarie al mondo dei bambini. Ora è la volta del-la campagna outdoor LittleBig Baby a firma di BETC Paris. Quatto le immagini, che mettono a confronto il prima e il dopo l’aver bevuto Evian: con l’acqua si torna ad essere piccini. Le coppie di immagini sono state poste su entrambe le por-te scorrevoli di ascensori e metropolitane. Il tono è quello allegro e ironico che contraddistingue la comunicazione del marchio.

pOlicE NEymar Jr aNcOra tEstimONial Police annuncia il rinnovo con Neymar Jr come

testimonial per altri due anni. Il calciatore incarna appieno lo spirito del brand. Con oltre 52 milioni di fan su Facebook e con oltre 22 milioni di follo-wer su Instagram, la stella del calcio mondiale in pochi anni è riuscito a raggiungere l’apice del suc-cesso. Riuscendo ad interpretare perfettamente le diverse sfaccettature del brand, il brasiliano ispira le collezioni eyewear, sia sole sia vista con model-li dal forte carattere.

salVatOrE fErragamO quattrO cOrti pEr tiEs mtO

 Salvatore Ferragamo presenta Ties MTO (Made To Order), progetto di personalizzazione dedica-to alla cravatta. Per celebrare il lancio del servi-zio, sono stati realizzati quattro cortometraggi di-retti da Jean-Claude Thibaut che sono diffusi sulle piattaforme digital della maison. Il filo conduttore è la personalità che non deve mai essere messa in secondo piano dalla moda. Il tema delle pellicole è l’eleganza italiana senza tempo che si fonda su un’educazione più profonda.

radar

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