Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

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Università Luigi Bocconi Mercoledì 8 giugno 2005 Relatore: Eugenio Amendola Seminario: EMPLOYER BRANDING

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Università Luigi Bocconi

Mercoledì 8 giugno 2005

Relatore: Eugenio Amendola

Seminario:

EMPLOYER BRANDING

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Crollo delle nascite tra il 1966 e il 1977 (l’emergere della cosiddetta Generazione X)

passaggio dall’Era industriale all’Era dell’informazione;

domanda sempre più pressante di manager capaci e qualificati;crescente propensione dei lavoratori a passare da un’azienda all’altra;

squilibrio tra domanda e offerta di lavoro; (il candidato seleziona l’azienda)

Le forze principali che alimentano la Guerra dei Talenti

IL CONTESTO ATTUALE

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calo demografico come fattore principale del Workforce Shortage

LA GUERRA DEI TALENTI

IL CONTESTO ATTUALE

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Previsione della popolazione residente al 1° gennaioFonte : ISTAT

11000000

11500000

12000000

12500000

13000000

13500000

14000000

14500000

15000000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Po

po

lazio

ne

(u

nit

à)

Fascia di età 25-40

LA GUERRA DEI TALENTI

IL CONTESTO ATTUALE

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LA GUERRA DEI TALENTI

IL CONTESTO ATTUALE

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IL BISOGNO EMERGENTE

ANALIZZAREANALIZZARE, COSTRUIRECOSTRUIRE E COMUNICARECOMUNICARE

IL PROPRIO

EMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDEMPLOYER BRAND

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CHE COSA E’ UN BRAND

““Un brand non è una semplice icona o un Un brand non è una semplice icona o un semplice slogan. Ma .…………….”semplice slogan. Ma .…………….”

UNA PROMESSAUNA PROMESSAUNA PROMESSAUNA PROMESSA

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CHE COSA E’ UN BRAND

BRAND = IDENTITA’ + REPUTAZIONE/IMMAGINE

Posizionamento del

BRAND

Posizionamento del

BRAND

Percezione che gli shareholders

interni ed esterni hanno

rispetto all’azienda

Percezione che gli shareholders

interni ed esterni hanno

rispetto all’azienda

La reputazione si costruisce e si mantiene attraverso una promessa mantenuta (performance)

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Attività volte ad analizzareanalizzare, costruirecostruire, svilupparesviluppare e comunicarecomunicare l’immagine aziendale come “employeremployer”

al fine di renderla più attrattivaattrattiva sia sul mercato interno (retentionretention) sia sul mercato esterno del

lavoro (recruitingrecruiting)

CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING

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CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING

“Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition, cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono

nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i

colleghi, la retribuzione etc.

E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”

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L’OBIETTIVO DELL’EMPLOYER BRANDING

L’obiettivo dell’EB non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer (employer

brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi

o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai competitors

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IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI

EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND

ANALYSISANALYSIS

•COSA VOGLIONO?

•CHE COSA PENSANO DI NOI?

CANDIDATI CANDIDATI

TARGETTARGET

CANDIDATI CANDIDATI

TARGETTARGETEMPLOYEESEMPLOYEESEMPLOYEESEMPLOYEES

•PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?

•PERCHE’ RESTANO?

•CHE COSA DICONO DI NOI?

•CHI STIAMO CERCANDO?

•CHE COSA OFFRIAMO?

•COSA CI RENDE ATTRATTIVI?

•COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?

EMPLOYEREMPLOYEREMPLOYEREMPLOYER

•CHI SONO I COMPETITORS?

•COME SONO PERCEPITI?

•COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?

COMPETITORSCOMPETITORSCOMPETITORSCOMPETITORS

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: LO SCHEMABRAND: LO SCHEMA

CORE VALUESCORE

VALUES

EMPLOYER BRAND ANALYSISEMPLOYER BRAND ANALYSIS

EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND

IDENTITY PLANNING

EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

RECRUITING

DRIVERSRECRUITING

DRIVERSPERFORMANCE

DRIVERSPERFORMANCE

DRIVERS

DIFFERENTIATORS DIFFERENTIATORS

EMPLOYER VALUE PROPOSITION

EMPLOYER VALUE PROPOSITION

EMPLOYER BRAND COMMUNICATION STRATEGY

EMPLOYER BRAND COMMUNICATION STRATEGY

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA

STRATEGIA CREATIVA

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA

STRATEGIA CREATIVA

REALIZZAZIONE DEL PROGETTO CREATIVO

(College Recruiting Advertising Campaign)

REALIZZAZIONE DEL PROGETTO CREATIVO

(College Recruiting Advertising Campaign)

SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

(poster, brochure, postcard, web site, etc)

SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

(poster, brochure, postcard, web site, etc)

EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)

EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)

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individuare quali siano gli aspetti più importanti che qualificano l’ambiente di lavoro;

comprendere meglio quali siano le caratteristiche che contraddistinguono i collaboratori di talento.

comprendere se la promessa trasmessa dall’azienda durante la fase di recruiting è stata realmente mantenuta;

migliorare la comunicazione esterna;

capire quali siano i bisogni/desideri che il neo assunto vorrebbe realizzare all’interno del proprio ambiente lavorativo;

ridurre l’eventuale rischio di turn-over

Analizzare il clima aziendale percepito da parte dei laureati già inseriti in azienda da circa 2/3 anni per:

Obiettivi dell’indagine INTERNA

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND INTERNALINTERNAL ANALYSIS ANALYSIS

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Obiettivi dell’indagine ESTERNA

1. analizzare la percezione che i neolaureati hanno del brand aziendale;

2. rendere più efficaci le azioni di recruiting e di posizionamento dell’Employer Brand.

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS

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Quali informazioni si ottengono:

1. conoscenza del mercato dei neolaureati e sua segmentazione;

2. posizionamento dell’employer brand rispetto al mercato di riferimento ed ai segmenti individuati;

3. analisi della concorrenza rispetto ai segmenti individuati;

SETTORE SETTORE D’INTERESSED’INTERESSE

SETTORE SETTORE D’INTERESSED’INTERESSE

FACOLTA’FACOLTA’FACOLTA’FACOLTA’ AREA AREA GEOGRAFICAGEOGRAFICA

AREA AREA GEOGRAFICAGEOGRAFICA

MODELLI DI MODELLI DI COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

MODELLI DI MODELLI DI COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

ECCELLENTIECCELLENTIECCELLENTIECCELLENTI

MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI NEOLAUREATINEOLAUREATI

MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI NEOLAUREATINEOLAUREATI

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS

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Fonte: CESOP Communication – RGS 2002

ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTOESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO

CRITICICRITICICRITICICRITICI APPAGATIAPPAGATIAPPAGATIAPPAGATI

ECCESSIVIECCESSIVIECCESSIVIECCESSIVI MODERATIMODERATIMODERATIMODERATI

Percezione della formazione acquisita

Percezione della formazione acquisita

PARAMETRO

Percezione del percorso formativo

Percezione del percorso formativo

AREA DI STUDIO

SEGMENTI

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS

Page 18: Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

SEGMENTO: CRITICI

Sono donne provenienti dal Sud che tendenzialmente ritengono la loro preparazione poco adeguata alle

esigenze del mercato del lavoro, sono poco soddisfatte della propria formazione acquisita.

SEGMENTO: CRITICI

Sono donne provenienti dal Sud che tendenzialmente ritengono la loro preparazione poco adeguata alle

esigenze del mercato del lavoro, sono poco soddisfatte della propria formazione acquisita.

Percezione della formazione acquisita

Percezione della formazione acquisita

PARAMETRO

Percezione del percorso formativo

Percezione del percorso formativo

AREA DI STUDIO

FIATFIATFIATFIAT BNLBNLBNLBNL

PRINCIPALI COMPETITORS

ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTOESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS

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Modello di pianificazione dell’identità Employer in base agli attributi Le quattro prospettive del modello di Aaker

1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

2. ORGANIZZAZIONE

3. SIMBOLO

4. PERSONA (rapporto azienda-candidato)

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING

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Le quattro prospettive del modello di Aaker

•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione

•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolgere

•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione

•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolgere

PRODOTTO/SERVIZIOPRODOTTO/SERVIZIO JOB OFFER/ DESCRIPTIONJOB OFFER/ DESCRIPTION

1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

2. ORGANIZZAZIONE2. ORGANIZZAZIONE

•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;•Work-life balance

•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;•Work-life balance

•Marchio usato per il corporate/prodict branding

•Marchio usato per il corporate/prodict branding

3. SIMBOLO 3. SIMBOLO

•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance

•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance

4. PERSONA4. PERSONA(rapporto azienda-candidato) (rapporto azienda-candidato)

PROSPETTIVEPROSPETTIVEPROSPETTIVEPROSPETTIVE

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING

Page 21: Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

Page 22: Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

Page 23: Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

1. essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

Es. caso

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

Es. caso fino al 2002);

2003/2004: azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

New Brand Name: Johnson&Johnson MedicalAnno 2005

3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

Es. caso

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

Brand name: EthiconFino al 2004

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding;

2. identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;

3. importanza del mercato di riferimento dell’azienda;

4. importanza dell’employer identity planning;

5. Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITYFATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY

BRAND IMAGECULTURE

ENVIRONMENT

MANAGEMENT PERFORMANCE

REPUTAZIONE

QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO

EMPLOYMENT PACKAGE

CORPORATE BRANDING

CORPORATE BRANDING

EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTOIMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

CASO AZIENDA X: mercato condiviso

CORPORATE BRANDING

CORPORATE BRANDING

EMPLOYER

BRANDINGEMPLOYER

BRANDING

MARKET TARGET

MARKET TARGET

-Rischio di inquinamento comunicazionale;

-Possibile rafforzamento della comunicazione

-Rischio di inquinamento comunicazionale;

-Possibile rafforzamento della comunicazione

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTOIMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

CORPORATE

BRANDINGCORPORATE

BRANDING

EMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRANDING

MARKET

TARGETMARKET

TARGET

MARKET TARGET

MARKET TARGET

-Ambiti differenti di intervento

-Terreno vergine per le azioni di employer branding

-Ambiti differenti di intervento

-Terreno vergine per le azioni di employer branding

CASO AZIENDA Y: mercato distinto

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IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: MONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING: INDICATORIMONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING: INDICATORI

tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti);

abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;

EBA index (Employer Brand & Awareness Index)

BCI index (Brand Communication Interactive Index)

EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)

rank position: best employer brand; best corporate brand; best EBRA

EMPLOYER BRAND METRICS

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INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: EMPLOYER BRANDING: BCI INDEXBCI INDEX

BEST COMPANY

Employer Brand Appeal

Co

pro

rate

Bra

nd

Ap

pe

al

BEST CORPORATE

BEST EMPLOYERWEAK COMPANY

Brand Communication InteractiveBrand Communication Interactive

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INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: EMPLOYER BRANDING: EBA INDEXEBA INDEX

Employer Brand Appeal

Bra

nd

Aw

are

ne

ss

Quadrante C

Quadrante A Quadrante B

Quadrante D

Employer Brand & Awareness IndexEmployer Brand & Awareness Index

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INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING

INDICI

ANNO

2004

2005

2006

2007

Tasso utilità CV

Perdita candidati durante iter selezione

EBA index BCI index EBRA indexRank Position

(best employer brand) Rank Position

(best corporate brand) Rank Position (best EBRA)

EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP

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GRAZIE PER L’ATTENZIONEGRAZIE PER L’ATTENZIONE