La fidelizzazione deiconsumi culturali giovanili

Emanuele Iovine

Università Commerciale Luigi Bocconi - MilanoCorso di Laurea in Economia e Management per le Arti, la

Cultura e la ComunicazioneRelatore: prof.ssa Paola Dubini

00.summarySCOPONel settore culturale determinate logiche di fidelizzazione possono investire inmaniera positiva sia il lato dell’offerta, rappresentato dagli operatori culturali, sia illato della domanda, in particolare incentivando i giovani al consumo di prodotti eattività culturali.

VALORESi sfata un mito: “cultura” e “giovani” non sono affatto lontani.Si analizza in maniera più aggregata il tempo libero dei giovani.Si introducono elementi commerciali all’interno di meccanismi culturali.Si scopre una nuova tribù: giovani attivi protagonisti della vita culturale della lorocittà.

DESTINATARIoperatori culturali | enti istituzionali | aziende B2C | istituti di ricerca

01.stepSTEP01: I consumi culturali dei giovani di oggi

> Consultazione banche dati Unione Europea, Regione Lombardia, Provincia diMilano

02: Stato dell’arte del loyalty management> Ricerca bibliografica + case history programmi fedeltà e relativa analisi

benchmark

03: Ricerca campionaria - propensione dei giovani a programma fedeltàculturale

> Somministrazione questionario + Elaborazione dati + Segmentazione (analisifattoriale e cluster analysis)

04: Studio di fattibilità - business plan per un programma fedeltà in ambitoculturale

> Business idea, Strategia Competitiva, Piano marketing e Piano operativo,Risk analysis

02.consumi.culturali

All 27-EU population

Partecipazione culturale degli studenti europei e dei giovani in età fra i 18 e 24 anni - fonte: Eurostat (2007)

03.loyalty.program

Matrice di comparazione fra 14 programmi fedeltà appartenti a differenti settori (ns. rielaborazione su analisibenchmark)

04.disegno.statisticoUniverso di riferimento: giovani universitari milanesi

> 182.390 individui - fonte MIUR

Campionamento stratificato per fascia d’età, sesso ed università diappartenenza

> 18-22 | 23-25 | 26-30 | 30+> Bocconi, Cattolica, Statale, Politecnico, Bicocca IULM, S. Raffaele

Questionario somministrato online - www.questback.comRicerca reale: campione di 216 individuiStruttura questionario - 35 domande a risposta chiusa suddivise in 3 parti:

> Consumi culturali: come i giovani si informano e spendono il loro tempolibero;> Fidelity card: qual è la propensione ai programmi fedeltà, e quali i servizi dicui i giovani sono maggiormente soddisfatti;> Card culturale: valutazione su alcune caratteristiche di un’ipotetica cardculturale per Milano e disponibilità alla sottoscrizione della stessa

05.questionario1

Pensa alla città in cui vivi. Quali elementi, tra quelli riportati, qualificanol’offerta culturale della tua città? (media, risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 -- completamente d’accordo)

1. La dimensione internazionale della città2. I poli universitari e le strutture di ricerca3. La presenza di grandi eventi cittadini4. La disponibilità di una rete informativa,

partecipativa, consultiva, ad uso deicittadini

5. La presenza di “icone culturali”6. La facilità di prenotazione di eventi e

iniziative7. La promozione dei giovani artisti, dei

creativi e in generale un’attenzione altalento

8. La presenza di una rete di “luoghicreativi”

9. La gratuità di molti eventi ed iniziativeculturali

10.Le iniziative volte a promuovere unaforte identità della città

11.L’arredo ed il decoro urbano12.Gli incentivi economici diretti per giovani

nella fruizione di cultura13.La varietà dell’offerta culturale14.La qualità dell’offerta culturale15.La quantità di offerta culturale

06.questionario2

Con quale frequenza, negli ultimi tre mesi, hai partecipato alle seguenti attività nel tempo libero?

07.questionario31. Non ci fosse una tessera fisica, ma solo una

registrazione ad un social network2. I punti accumulati fossero esattamente

proporzionali alla spesa effettuata3. Ci fosse un coefficiente di ponderazione

sbilanciato verso le attività culturalinell’attribuzione dei punti

4. I premi legati al programma fedeltà fossero tuttivoucher per altre iniziative culturali

5. Non ci fossero sconti diretti sull’acquistoimmediato di un prodotto/servizio, ma solol’accumulo dei punti

6. Venissero attribuiti punti a chiunque facciaiscrivere al programma più amici possibili

7. Venissero attributi punti dietro presentazione diun documento attestante l’acquisto

8. Venissero attribuiti punti a chi dichiara online dipartecipare ad un evento e presenta poi unastampa all’ingresso

9. Si possa pagare online un evento a propriascelta con un corrispettivo di punti accumulati

10.Sia possibile accumulare il doppio dei punti perprodotti/servizi acquistati tramite il website delprogramma

11.Venissero attribuiti punti a chi partecipa a mini-contest, challenge e games all’interno delwebsite

12.I clienti più longevi e più facoltosi diventasseroanimatori e consulenti del programma fedeltà

13.Venissero attribuiti punti per ogni commento,per ogni voto espresso nel website

Come giudicheresti un’ipotetica card culturale nel caso in cui...?(risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - completamente d’accordo)

08.analisi.cluster

27%

44%

25%

4%

I 4 cluster finali, secondo le 10 componenti con significatività statistica (elaborazione SPSS)

09.studio.fattibilità

Ambito competitivo del programma fedeltà(adattamento dal modello della concorrenza allargata

di Porter, 1985)

Il meccanismo di funzionamento dellafidelity card

10.conclusioniCULTURA & FIDELIZZAZIONE: chimera o possibilità?Trasversalità: cultura + altre attività del leisure / entertainmentCircolo “virtuoso”: premiare il consumo con ingressi ad altre attività culturali

GIOVANI & FIDELIZZAZIONE: quali spazi ancora possibili?Coalizione: condivisione dati e relativi benefit (sia impresa che cliente)Personalizzazione: profilazione permette di anticipare e influenzare ladomanda

IL PLAYER IDEALE: le caratteristiche richieste agli operatori del settoreNatura del soggetto promotore

> Approccio top-down: enti e amministrazioni locali - Regione, Provincia, Comune> Approccio bottom-up: rete cittadina di operatori culturali - logica di network

Frequenza d’uso - integrazione con altre tessere esistenti> Trasporti pubblici | Carta di credito | Badge universitario

11.sviluppiPLAYER ATTIVI SUL PROGETTOSunrise & co. > agenzia di organizzazione eventi su MilanoAssociazione Culturale Giovami > neonata realtà non-profit titolare del progetto

FEATURESNo card > primo programma fedeltà interamente sviluppato online (per tutta la fasepre-evento: ricerca, valutazione, selezione, condivisione)M-ticketing > primo programma fedeltà in cui il cellulare diventa il biglietto di ingressoper qualsiasi evento del circuitoFiltro gusti > primo programma fedeltà in cui gli eventi, gli amici, i premi da riscattaresono ordinati secondo le preferenze dell’utente, legate alla profilazione tramite storicodello stesso sul sitoCircolo virtuoso > primo programma fedeltà con premi esclusivamente di naturaculturale

STEP> ottobre-dicembre 09 | contatto partner culturali e istituzionali, creazione circuito> dicembre 09 | finalizzazione sito web programma fedeltà culturale> gennaio 10 | piano di comunicazione per lancio sito

12.contattiEmanuele Iovinee.iovine@sunriseandco.com

SUNRISE & CO.Via Doberdò 3320126 MilanoT 02 8738 2462F 02 8738 0981www.sunriseandco.comtwitter.com/sunriseandcoskype: sunrise_and_co