E-COMMERCE LOGISTICA

Su l le sped izionisi gioca la partita

I corrieri hanno un ruolo cruciale nel successodelle vendite on line e per questo devono evolvererapidamente in rapporto alle esigenze degli utenti.

di Paolo Bianchi

U Percorso di lettura:www.Iargoconsumo .info/CommercioElettronico

I 1 fatturato dell'e-commerce in Italiaè cresciuto negli ultimi 10 anni a untasso medio di circa il 27%, e haraggiunto nel 2015 i 28,8 miliardi

di euro, risentendo poco della crisi eco-nomica iniziata nel 2008, tanto che il2009 ha registrato il picco assoluto dicrescita (+58%). L'aumento del fattu-rato si è però ridotto bruscamente a par-tire dal 2012 e, tenuto conto della cre-scita del 12% prevista per il 2016, sem-bra stabilizzarsi intorno al 10-12%.

Resta, comunque, tra i più alti in Eu-ropa. La crescita registrata non è statacomunque sufficiente a evitare chel'Italia, dove l'e-commerce è pariall'1,9% del totale delle vendite al det-taglio, resti fanale di coda, ben sotto lamedia dell'Europa occidentale, pari,secondo eMarketer , al 7,1%, e moltolontano non solo dalle punte del RegnoUnito (14,4%), ma anche da Paesi co-me la Spagna (4,8%). Dei circa 32 mi-liardi di euro stimati per il 2016, i cor-rieri, secondo e.Commerce Europe(l'associazione dell'e-commerce euro-peo), distribuiscono poco più del 30%,mentre il restante 70% circaè costituito da beni non tan-gibili, quali il gioco on line ei pacchetti turistici. Si trattaquindi di volumi ancora ri-dotti, ma importanti in pro-spettiva per il loro tasso dicrescita. Il ruolo dei corrierinel successo dei venditori online è fondamentale a causadelle elevate aspettative deiconsumatori digitali, che pre-tendono sempre di più un ser-vizio eccellente nella conse-gna e ne fanno un fattorechiave per continuare il rap-porto con il venditore.

Secondo MetaPack, per ilmomento marchi, produttorie rivenditori soddisfano piut-

tosto bene le esigenze dei consumatori, iquali definiscono il servizio eccellente obuono nell'87-88% dei casi. Tuttavia lasituazione potrebbe cambiare rapida-mente se non si evolveranno con le esi-genze dei consumatori. Queste com-prendono per esempio consegne semprepiù rapide, fino a entro un'ora nelle areemetropolitane, la possibilità di cambiarepunto di consegna dopo che l'ordine èstato spedito, processi sempre più sem-plici, trasparenti e facili da usare per re-stituire la merce non gradita, programmifedeltà che comportino spedizioni gra-tuite, nessun limite inferiore al valoredell'ordine e facilitazioni nei resi.

Volumi ancora ridotti, maimportanti in prospetti-

va per il loro tasso di crescita 9 9

In particolare i consumatori tra i 18ed i 25 anni, abituati a vedere il mondoattraverso lenti digitali, sono più esi-genti e pronti a reclamare se il servizionon risponde alle aspettative, anche seii consumatori più anziani stanno rapi-damente colmando il divario. In Italia icorrieri hanno presenti queste esigenze.Per esempio , Simona Lertora , respon-

sabile sales e marketing di DHL Italia,indica tra le richieste prioritarie deiclienti la possibilità di scegliere tra ser-vizio veloce e lento, di gestire il reso ela prossimità del punto di partenza perla distribuzione dell'ultimo chilometro.A questo scopo DHL sta ampliando lapropria rete retail per essere piu' vicinoal consumatore finale. Secondo PietroCavallera , consultant di Barabi-no&Partners SpA, GLS pone al primoposto la qualità del servizio, la quale siconcretizza nell'applicazione di 5 lineeguida fondamentali: affidabilità, sicu-rezza, trasparenza, flessibilità e sosteni-bilità ambientale. In particolare per iservizi b2c, GLS è concentrata sulla co-municazione diretta con il consumatorefinale. Frank Juch , responsabile tra-sporti e logistica di Bonprix Italia, ri-tiene che i punti di forza dei corrieriespresso siano i servizi personalizzati,la velocità di consegna e una rete capil-lare su tutto il territorio italiano e chesiano allineati allo standard europeoper competitività e tempistiche.

Venditori e corrieri riconoscono chediversi aspetti andrebbero migliorati.Secondo lo studio "the last mile report"di Barclays , riferito al mercato inglese,ma che trattandosi del più maturo pro-babilmente prefigura la situazione de-gli altri mercati europei, entrambi con-cordano, anche se con differente enfasi,sulla difficoltà di far fronte ai picchi didomanda (rispettivamente 66,7 e55,2% degli intervistati), di gestire leaspettative dei consumatori (44,8% e15,1%) e di tenere sotto controllo i co-sti (52,6 e 56,9%), sulla necessità diadeguare i sistemi informatici (61,2% e12,4%, con molta enfasi da parte deiprimi sugli aspetti di integrazione).Presente, ma meno significativa, è l'in-

MERCATO E -COMMERCE : IL GRADIMENTO DEI SERVIZIALTERNATIVI ALLA CONSEGNA (in %)*

8070

604951 51

54

50 43

40 3531

30

-

2 2523 21

20 14 13

10 In 59Z71 i

0,10

Prelievo Consegna al Prelievo in punto Prelievoin maaazzino posto di lavoro distribuito sul territorio in un locker

q Uk 91 Francia q Germania q Spagna q Paesi Bassi 15 Usa q Italia

* % dei rispondenti - possibilità di risposta multiplaFonte : Metapack 2016 State of Ecommerce Delivery Largo Consumo

sufficiente capacità dei ma-gazzini (10,2 e 11%). Speci-fiche difficoltà dei venditorisono quella di prevedere ladomanda (50,3%) e avereuna vista integrata delle scor-te (40,3%), problema questoprobabilmente legato all'in-sufficiente integrazione deisistemi.

Per i corrieri il principaleproblema è l'assenza dei con-sumatori al momento dellaconsegna (63,2%), seguito adistanza dall'inadeguatezzadegli imballi (29,6%) e dallagestione dei reclami (20,1%).In Italia, Frank Juch nota chei corrieri espresso hanno va-rietà di servizi e offerte, ma

nella pratica tante cose non sono utiliz-zabili per via del periodo e delle tariffeelevate, soprattutto se si ha a che farecon prodotti di valore inferiore al costodella spedizione. I corrieri espresso inItalia hanno una discreta affidabilitàma la qualità non è sempre garantita ecostante durante tutto l'arco dell'anno.Spesso le strutture e le risorse dei vet-tori non sono sufficienti nei momenti dipicco, come il mese precedente il Nata-le, e si possono verificare ritardi nelleconsegne. La maggiore criticità è ilprezzo: in Italia spedire un pacco è sen-za dubbio più costoso che all'estero.Con l'entrata sul mercato di Amazon eZalando c'è stata un'evoluzione del-l'e-commerce e quindi dei corrieriespresso: sono ormai questi nuovi co-lossi a dettare legge e condizionare ilmercato.

Fra le aree di innovazione, i corrieriindicano il tracciamento delle spedizio-ni (60,5%), il miglioramento del servi-zio sotto molteplici aspetti che com-prendono informazioni via sms sullostato delle spedizioni (44%), consegnetutti i giorni della settimana (35,7%),possibilità di più tentativi di consegna(30,4%), maggiori opzioni di consegna(per esempio in lockers o in date prefis-sate). Tra i venditori che hanno realiz-zato soluzioni innovative, il distributo-re inglese di abbigliamento Oasis usaun sistema di consegne parziali, per cuise non tutta la merce può essere speditadal centro di distribuzione, o non c'èdisponibilità del prodotto, l'ordine vie-ne suddiviso: gli articoli disponibilivengono spediti dal centro di distribu-zione, gli altri direttamente dai punti divendita fisici dove sono disponibili.

Le opzioni di consegna prevedonotempi standard, consegne entro il gior-no successivo e in un giorno prefissato.In alcune città è anche possibile sce-gliere l'orario di consegna o unaconsegna in 90 minuti. Ha inoltremigliorato il processo di resa per in-coraggiare i consumatori a piazzareordini più grandi sapendo di poter re-stituire facilmente la merce non gra-dita. Il corriere inglese DPD è stato ilprimo nel Regno Unito a dare la pos-sibilità di prefissare l'orario di con-segna o, constatato che metà delleabitazioni sono vuote durante il gior-no, di scegliere punti di consegna al-ternativi per tutti gli acquisti, miglio-rando così la percentuale di conse-gne effettuate al primo tentativo. InItalia, secondo Simona Lertora, lemaggiori evoluzioni si sono avutenel soddisfare la crescente richiesta

L'acquisto on line dipende dal servizioDa uno studio MetaPack che ha analizzato le aspettative dei consu-

matori in alcuni Paesi europei e negli USA risulta che in Italia i fattori princi-pali nella scelta del venditore ori line sono il costo della spedizione, la velocitàdella consegna e la disponibilità di più opzioni di spedizione. Il 72% degli ita-liani è disposto a fare un unico acquisto per più prodotti per ottenere, se di-sponibile, la spedizione gratuita, rispetto al 47% della media di tutti i Paesiconsiderati. 1l33% vorrebbe un servizio premium con consegna lo stesso gior-no, per la quale il 20% sarebbe disposto a pagare fino a cinque euro in più. Il67% degli italiani sceglie in base all'esistenza di opzioni di spedizione più omeno vantaggiose, secondi in questo solo alla Francia (70%). La fidelizzazioneè legata soprattutto a un'esperienza positiva precedente per l'87% dei consu-matori, i quali non sono peraltro del tutto soddisfatti degli acquisti ori line ef-fettuati negli ultimi 12 mesi: come la media degli europei, quasi il 20% ha avu-to un'esperienza negativa. Notevole il fatto che le esperienze negative si sianofortemente ridotte rispetto al 43% dell'anno precedente.I consumatori italiani sono più favorevoli (81%) ai programmi fedeltà rispettoalla media (77%), pur senza raggiungere i vertici di Spagna (88%) e Germania(85%), e per l'86% darebbero priorità negli acquisti a un venditore che li of-frisse. Anche le modalità di resa sono importanti, con differenze notevoli tra iPaesi: i tedeschi preferiscono la posta (58%),mentre italiani (57%), spagnoli(45%) e inglesi (40%) scelgono un corriere. Gli olandesi (47%) preferisconoconsegnare gli oggetti da rendere al punto di raccolta di un corriere, gli ingle-si (46%) un negozio del venditore; i francesi dividono le consegne tra la prima(50%) e la seconda (45%) possibilità. La consegna a domicilio è largamente do-minante (92%); la scelta delle altre opzioni varia notevolmente da Paese a Pae-se, in funzione della maturità del mercato e-commerce locale. Per il futuro, il41% degli intervistati vorrebbe che il ritiro della merce fosse possibile pressopunti distribuiti sul territorio, il 38% degli abitanti delle aree metropolitanevorrebbe poter avere consegne entro un'ora, ed il 38% che la consegna fosseassociata alla persona e a dove si trova e non a uno specifico indirizzo.

di flessibilità nella consegna, per esem-pio serale o nei weekend, nella possibi-lità di cambiare indirizzo o di lasciarela spedizione a un vicino. Per risponde-re a queste richieste DHL avvisa il de-stinatario dell'arrivo della spedizionecosì da dargli la possibilità di ripianifi-care il tempo e il luogo di consegna, eha sviluppato una soluzione che lasciaal destinatario autonomia e flessibilitànel fornire indicazioni in merito allaconsegna. Per il futuro, dato che alla lu-

L'E-COMMERCE IN ITALIA: FATTURATO E TASSODI CRESCITA: 2010 -2015 (in mid di euro e in %)

43

3228 , 8

21 1 22,3242

19

4,312

6

2010 2011 2012 2013 2014 2015

q Fatturato in mid di euro E] Var. %

Fonte: Casaleggio Associati 2016 Largo Consumo

i

ce della bassa penetrazione in Italia ri-spetto ad altri Paesi europei si prevedeuna forte crescita del mercato italianodell'e-commerce, la strategia DHL saràdi porsi come partner dei venditori peridentificare e sviluppare insieme solu-zioni che migliorino la customer expe-rience. Questa infatti non si esaurisceall'atto dell'acquisto del prodotto macontinua fino alla consegna o all'even-tuale reso. Pietro Cavallera osserva cheultimi anni c'è stata un'evoluzione del-

le esigenze dei consumatori determi-nata dai cambiamenti intervenuti neiritmi della vita quotidiana.

Gli utenti richiedono sempre piùun servizio impeccabile e su misurarispetto alle loro esigenze. Per que-sto motivo GLS ha messo a disposi-zione servizi quali la consegna sera-le, la consegna al sabato e la possibi-lità di ritirare il pacco in fermo depo-sito presso una delle sue oltre 140 se-di. Un'altra esigenza molto sentita èquella di essere informati sullo statod'avanzamento della spedizione e diavere un preavviso che permetta alconsumatore finale di farsi trovarepresso la propria abitazione al mo-mento della consegna. Il settore si ►

Focus.

L'esperienza di DHL Expressanche al servizio

dei commercio elettronicoU na conoscenza approfondita dei

mercati dei vari Paesi e delle temati-che doganali, un network allargato e ca-pillare, una pluriennale esperienza inter-nazionale. Grazie a tutto ciò DHL Ex-press, leader mondiale nel settore del tra-sporto espresso, è in grado di offrire aipropri clienti una vasta gamma di servizipersonalizzabili sulla base delle specifi-che esigenze di ciascuno. DHL Express èormai da anni partner delle imprese chesviluppano il proprio business all'estero,supportando e facilitando il loro processodi internazionalizzazione.

Ed è con questa stessa filosofia che DHLsi presenta al mondo dell'e-commercecome partner d'eccezione: la crescita el'innovazione sono parti integranti deldna dell'azienda, e il commercio elettro-nico combina entrambi questi mondi.Una grande esperienza che la societàmette già a disposizione delle aziendeitaliane, siano esse di grandi dimensio-ni, pmi o start up, che vogliano sfrutta-re questo momento economico favore-vole per il commercio online. Il suppor-to di DHL consente anche di avere a di-sposizione un network globale in gradodi connettere i mer-chant direttamenteai customer, ovun-que essi siano. Manon solo. Significaanche avere a di-

sposizione un'offerta a 360 ° dedicataall'e-commerce che possa soddisfarele esigenze dei consumer e quindi in-crementare le vendite. Un approccioconsulenziale che porta a gestire conestrema professionalità tutte le fasi dellacustomer journey , dall'intenzione di ac-quisto al supporto su check out e paga-mento , fino al processo di spedizione ealla gestione personalizzata del reso. Inrisposta alla sempre più crescente do-manda dei consumer di avere maggioreflessibilità e autonomia nella gestionedell'ultimo miglio , DHL offre al mondo

luin1[7 AD.s

07

.1 I i-K !

B2C un servizio innovativo: On DemandDelivery. Il servizio permette al consu-mer di monitorare direttamente la spedi-zione dal proprio dispositivo online, po-tendo scegliere di cambiare data e luogodi consegna per adeguarli ai propri im-pegni. Una soluzione win-win che per-mette ai merchant di offrire ai propriclienti un servizio semplice, innovativo egratuito, aumentandone la soddisfazio-ne sull'acquisto. Oltre al classico servi-zio di consegna express door to door,DHL offre inoltre l'alternativa di ricezio-ne presso una rete fisica di service point

_ 5 A W =EXCELLENCE. SIMPLY DELIVERED.

DHL Express srlSede Legale ed Amministrativa:

Loc. Milanofiori - Via G. S. BernardoStr. 5 - Pal. U/3 - 20089 Rozzano (MI)

www.dhI.it

(in Italia sono già piùdi 2000), dislocaticapillarmente sulterritorio italiano enei punti nevralgicidelle città.

Largo Consumo 3/2017Comunicazione d'impresa © Editoriale Largo Consumo srl

LOGISTICA

sta rapidamente evolvendo sotto laspinta di fenomeni disruptive in ambitodigitale, con crescita esponenziale annosu anno. I clienti vogliono utilizzareservizi snelli e tracciabili. SecondoFrank Juch si può dire che il servizio of-ferto dai corrieri espresso è adeguato al-le prospettive di oggi, mentre il serviziopostale italiano fatica a essere un'alter-nativa a livello di qualità e flessibilità.Una prospettiva dei corrieri espresso inItalia potrebbe essere quella di dotarsidi un POS multifunzione in modo daaccettare il pagamento alla consegnaanche tramite bancomat. Questo siste-ma esiste già ma a costi elevati. I corrie-ri espresso non si sono mai specializza-ti su questo fronte per questioni soprat-tutto di sicurezza e burocrazia.

Per adeguarsi alla crescita dei volumied alle crescenti esigenze dei consuma-tori italiani i corrieri dovranno approfit-tare degli sviluppi della tecnologia, adesempio sfruttando meglio i social net-work come Twitter. Il maggior vantag-gio per le aziende che li usano è avere lapossibilità di adoperarli come punto diraccolta delle informazioni. Se ogni at-tore di una transazione on line avesse unproprio profilo e lo utilizzasse tempesti-vamente, sarebbe possibile: per il con-sumatore richiedere le informazioni ne-cessarie con un twitt direttamente alcorriere, che dovrebbe rispondere rapi-damente; per il corriere avere due profi-li, uno orientato verso i consumatori,l'altro verso le aziende clienti. Se que-ste usassero il proprio profilo anche so-lo per monitorare i feedback derivantida queste operazioni, potrebbe miglio-

E-COMMERCE E SUPPLY CHAIN:LA RELAZIONE TRA L'ACQUIRENTEONLINE E IL CORRIERE (in %)

Parlando del corriere che ti ha commissio-nato il prodotto, quale di queste frasi corri-sponde maggiormente alle tue impressioni?

Offre un buon servizio , come tanti altri 31,7Ricordo perché lo vedo spesso,molti miei acquisti arrivano con lui 23,9Quando è lui che consegnava sempre tutto bene 15,3

Lo conosco bene e , se posso,scelgo di farmi consegnare da lui 13,9Compro online più volentieri quandoconsegna lui 6,8Ho avuto dei problemicon questo corriere 4,0

Ho dovuto contattareil servizio clienti di questo corriere 1,5Altro 2,9Fonte : Netcomm Largo Consumo

LOGISTICA

rare l'intero sistema di commercio elet-tronico; si potrebbero ridurre i tempi diconsegna, anche di una spedizione sucui si fossero registrati problemi, da unamedia di 72-96 ore a una rientrante nel-lo standard delle 24-48 ore. Si migliore-rebbe l'immagine di un canale di mer-cato, l'e-commerce, che potrebbe e do-vrebbe essere utilizzato anche dalleaziende non credono ancora nel digita-le. Il loro numero resta elevato: secondoun sondaggio dell'Osservatorio SmartManufaturing del Politecnico di Mila-no il 38% dichiara di non conoscere iltema della digitalizzazione, e secondoAssoturismo solo il41% delle impreseutilizza almeno un social network.

Ulteriori innovazioni per ridurre i co-sti e migliorare l'efficienza, non imme-diate ma per le quali sono già in corsosperimentazioni, riguardano la distri-buzione senza operatori umani. Peresempio, Amazon, oltre a dotarsi di unaflotta propria sta sviluppando droni perla consegna in USA, UK e Israele, e lista testando in diverse località, in parti-colare dallo scorso luglio in UK, conl'approvazione del Governo inglese.Un problema può essere dato dai vin-coli regolamentari al loro uso, comenegli USA, dove però ci si aspetta chela Federal Aviation Authority conce-da a breve termine il permesso di volotra i 60 ed i 150 metri con velocità mas-sima di 80 km/h. Nel servizio di conse-gna a domicilio Just Eat sta testando aLondra la distribuzione con robot a seiruote con nove telecamere e una auto-nomia di tre miglia, monitorati a di-stanza da operatori umani per evitareche vengano rubati, in grado di traspor-tare cestelli di venti centimetri e dimuoversi anche nella neve alta fino aventi centimetri.

Secondo l'amministratore delegatoAliti Heinla , durante migliaia di ore ditest nessuno ha tentato di rubare la mer-ce, peraltro protetta da una serratura aPIN; la maggioranza della gente li igno-ra e nessuno li disturba. Resta da vede-re il comportamento del pubblico inPaesi con minor senso civico del RegnoUnito. Per i robot, ameno in Inghilterra,i regolamenti sono meno severi che peri droni, ma probabilmente anche lì, co-me negli altri Paesi, saranno necessariemodifiche. Più a lungo termine i veicolia guida autonoma, sui quali molte caseautomobilistiche stanno conducendosperimentazioni, potrebbero esserecombinati con i droni in un modello nelquale i secondi farebbero consegne nelraggio di qualche isolato a partire da unveicolo base. n