Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai?- Francesco Tapinassi

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Francesco Tapinassi Ravenna 29 ottobre 2014 Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai ?

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Francesco Tapinassi, dirigente Fondazione Sistema Toscana, collaboratore scientifico di BTO Firenze e autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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Francesco Tapinassi

Ravenna 29 ottobre 2014

Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai ?

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di cosa parliamo?cos’è la brand reputation?

perché le recensioni sono così diffuse ?

perché sono così importanti ?

quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?

dove sono e di cosa parlano le recensioni alberghiere?

cosa significa diventare una azienda o destinazione empatica

Francesco Tapinassi

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voi siete ciò che avete promesso

voi siete anche ciò che gli altri raccontano di voi

voi siete ciò che avete pubblicato

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il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica )

ogni vostra presenza sulla , compresa la risposta della direzione e' parte integrante del

vostro brand , il sito e' il serviscape virtuale

non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione

seemless customer experience

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Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Gestione del brand

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Brand ?

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visione onfalocentrica

Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico.

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nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori !con il brand ?

ho scelto il brand che prenoterò

considero molti brand per decidere

sono totalmente indeciso

noleggio auto 19% 62% 19%

alloggio 16% 65% 20%

pacchetto 16% 62% 22%

crociera 25% 59% 16%The 2014 Traveler's Road to Decision

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Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.

Brian Solis

Brand reputation

La brand reputat ion è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio.Maurizio Galluzzo

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nel marketing dei servizi si commercializzano

" promesse "

il voucher e' la conferma di un

contratto per un servizio differito, si acquista cioè

un diritto ad una prestazione successiva

discoverbooktravel.blogspot.com

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nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata

l'alto rischio percepito del servizio acquistato si spinge a cercare molte

informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni

( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia )

www.tomshw.it

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l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e

l'omissione di informazioni: oyster.com

local brand reputationFrancesco Tapinassi

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immagini pubblicate dal gestore

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foto degli utenti

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quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative

in chi deve scegliere

la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing)

in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra

quanto promesso e quanto percepito

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perché le recensioni sono diventate così importanti?

la condivisione e' ritenuta affidabile per la sua indipendenza e non ibridazione con fini

commerciali Francesco Tapinassi

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le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei

servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE

“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli

individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni

racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è

accaduto. !(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )

Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose

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I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più a f fi d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono il passaparola di p a r e n t i e d a m i c i , affidabile al 84% ): dei c o n s u m a t o r i g l o b a l i intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un a u m e n t o d e l 7 % i n quattro anni

L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando

oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com

di cosa si fidano i consumatori?

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Luciano Arduino

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Luciano Arduino

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The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing

By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism

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The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing

By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism

tecnica della heat mapping website

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quale percorso decisionale !usano i nostri ospiti?

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inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e

suggerimenti

Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013

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ricerche generiche o branded nella varie fasi !del path to purchase

inizio della pianificazione

analisi comparativa prenotazione

parole legate alle destinazioni 51% 48% 20%

parole legate al prezzo 41% 49% 23%parole legate attività 36% 49% 20%

parole legate a specifiche necessità 32% 43% 22%ricerche di specifici

brand 31% 48% 30%The 2014 Traveler's Road to Decision

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PROCESSO DECISIONALE CLASSICO

www.riccardoperini.it

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è il cosiddetto momento zero della verità

( Zmot ) Lecinski

ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio

della relazione in un ambiente virtuale

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L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE

IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI

ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS

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mail di Tripadvisor

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puntata della trasmissione

televisiva “ sereno variabile”

dallo Stimulus allo Zmot

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FACEBOOK Post migliori: eventi

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sentiment come momento di inspiraction

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le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda,

sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come

“serviscape” virtuale

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dove sono e di cosa parlano! le recensioni alberghiere ?

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Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 %

la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012

.Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra

sono state nel 2013 : 12.621.873 erano nel 2012 : 9.272.542

aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%

focus su:

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Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia,

Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri

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primo trimestre 2014Booking.com raggiunge il 69%

insieme a Tripadvisor cresce sul 2013

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Focus Italia2013 2012 crescita % percentuale%

Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)

Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)

Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)

altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)2103 2012

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Maremma Brand Index 201320.123 recensioni nel 2013 , di cui:

!!!!!

fonte numero percentuale

Booking.com 11.792 53,3%TripAdvisor 7.268 36%Google.com 300 1,4%

Hotels.com 183 0,9

HolidayCheck 142 0,7

Venere 123 0,6

Expedia 113 0,5

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il report di TrustYou

il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number

one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service

81% delle recensioni sono positive

novembre 2013

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480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

mare città

laghi monti

+ personale- camera

- servizio+ colazione

+ personale- camera

+ personale- servizio

la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013

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personale pulizia bagno

servizio posizione personale

pulizia personale

servizi

camera personale

bagno

personale servizi

colazione480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013

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camera pulizia

personale

camera posizione personale

colazione prezzo camera

camera colazione posizione

personale camera bagno

480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013

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quanto più sappiamo toccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. !Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .!(P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014

rilevanza

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rilevanza e reputazione

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1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Sociometrica/expert system !a cura di Antonio Preiti

luglio 2014

nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la

tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono

state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 .

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punteggio medio è 77/100 vince l’Italia borghigiana

!

fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )

percezione dell’Italia

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

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destinazioni Taormina Salento Parma

Alto Adige Garda Lucca

Costa Smeralda Portofino Merano

S.Margherita Lig.

!

destinazioni balneari: Taormina Salento

Portofino Costa Smeralda

Garda S.Margherita Lig.

Amalfi Capri

Forte dei Marmi Tropea

destinazioni turistiche

Parma Lucca

Siracusa Mantova Trento

destinazioni montane Alto Adige

Merano Courmayeur

Cortina Trentino

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

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le conclusioni di Nomao

luglio 2012

Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi . !Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi. !L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.

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Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014 reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much more professional in their dealings with online hotel evaluations.

This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question.

Isabel Bommer

Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent).

33% delle recensioni

sono ritenute manipolate

http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are

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Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013

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Esperienze formano impressioni. !

Impressioni diventano espressioni che vengono condivise.

!

Espressioni formano nuove impressioni.

!

Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online.

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Grazie per l’attenzione

Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana

www.francescotapinassi.it https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi

[email protected]

go where your customers are

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