Dispositivi retorici nella pubblicità:verso una comunicazione interattiva

di Stefano Gensini

In questo contributo discuterò il ruolo svolto da dispositivi retorici di tipo vi-sivo in un corpus di annunci stampa. Un’indagine empirica, condotta negli ul-timi tre anni su riviste settimanali italiane a larga diffusione (“l’Espresso”, “Pa-norama”, “Famiglia Cristiana” ecc.), ha rivelato che in una consistente quan-tità di casi (quasi il % dei testi esaminati) il veicolo semiotico cui viene affi-dato l’appello al lettore/spettatore è costruito mediante metafore e altri tropiche rendono il percorso seduttivo della pubblicità un’operazione cognitiva-mente più complessa di quanto di solito si ritenga.

L’esposizione si articolerà in due passaggi. Dapprima (PAR. ) offrirò alcu-ne riflessioni a carattere generale sulle tecniche di “sorpresa” del linguaggiopubblicitario, facendo riferimento a un classico lavoro di Roman Jakobson, checredo meriti di essere riletto oggi con molta attenzione; proverò quindi a con-nettere tali valutazioni con i modelli di analisi della comunicazione di tipo co-gnitivo, che traggono ispirazione dalla teoria di Paul Grice. Nella seconda par-te (PARR. -), presenterò alcuni esempi di analisi volti a illustrare l’assunto esuggerirò interrogativi intesi a una prosecuzione e ampliamento della ricerca inquesto ambito.

. Come si sa, negli ultimi lustri sono state rivolte forti critiche al modello del-la comunicazione elaborato da Shannon e Weaver alla fine degli anni Quaran-ta, e successivamente utilizzato da linguisti e psicologi come base dell’analisidel funzionamento del linguaggio verbale, fino alla sua adozione ufficiale daparte del capofila riconosciuto della linguistica e della scienza cognitiva, NoamChomsky. Quelle critiche, vertenti sulla “linearità” del modello, originaria-mente pensato per illustrare il funzionamento della comunicazione telefonicae sulla sua incapacità di dare conto del processo dell’interpretazione (e non so-lo della codifica/decodifica) degli enunciati, hanno spesso coinvolto RomanJakobson, autore (in un celebre intervento su Linguistica e poetica) di una rie-laborazione dello schema shannoniano in base al principio delle “funzioni” dellinguaggio. L’idea di Jakobson è che a ciascun partner della comunicazione(mittente, messaggio, destinatario, canale, codice, contesto) competa una “fun-zione”, connessa alla posizione di salienza volta a volta assunta da questo o quelcomponente. Il fatto che Jakobson abbia mutuato senza discuterle nozioni pro-blematiche come “mittente”, “destinatario” e “codice” (che sembrano allude-

re a una rigidità di ruoli certo improponibile nelle forme complesse di comu-nicazione) ha nuociuto alla fortuna critica della sua proposta: che, se ben guar-data, contiene notevoli anticorpi rispetto a quella lettura meccanicista del pro-cesso della comunicazione che sottosta all’impostazione di Shannon. Propriola discussa nozione di “funzione poetica” (che all’inizio degli anni Sessantascandalizzava un filosofo avvertito come Galvano Della Volpe, il quale crede-va di vedervi un ritorno della retorica tradizionale) si presta sia a un ripensa-mento del contributo di Jakobson, sia, quel che in questa sede più ci preme, aun corretto inquadramento dello studio del testo pubblicitario.

Il famoso esempio di Jakobson (lo slogan a favore di Eisenhower nelle pre-sidenziali americane “I like Ike”) suggeriva infatti che l’attivazione della fun-zione poetica della comunicazione implicasse una sorta di doppia lettura delmessaggio da parte del destinatario: quella in termini banali, referenziali, veni-va infatti insieme presupposta e superata dalla lettura “profonda”, indotta dal-le anomalie formali del messaggio (nel caso specifico quella sorta di rima in-terna alla frase che tradizionalmente veniva classificata come paranomasia), de-terminando un accumulo di connotazioni a carico del percorso interpretativodel destinatario. Questo dunque si rivela essere ben più che un mero ricettoree decodificatore di sensi organizzati in senso binario: se è vero che la funzionepoetica determina un potenziamento del messaggio, ciò accade perché chi leg-ge/ascolta/vede lo slogan è indotto dalla forma del testo a non tradurne il si-gnificato in termini materiali o referenziali, e a “tornare” su di esso lasciandoscattare interrogazioni sul senso o i sensi che esso può assumere o voler susci-tare. Ovviamente, i frames attivati per costruire spiegazioni idonee del mes-saggio coincidono fino a un certo punto con il progetto di significazione ipo-tizzato da chi il messaggio ha costruito: che vi sia coincidenza fra senso ipotiz-zato e senso ricostruito è solo una delle possibilità che il percorso comunicati-vo lascia aperte. Come si vede, si assiste così a una sorta di “arricciolamento”della lettura che trasforma il destinatario in interprete e dunque rovescia, an-che in termini di principio, la posizione che lo schema shannoniano gli attri-buisce in rapporto al mittente.

Nelle prime reazioni critiche alla conferenza di Jakobson l’attivarsi dellafunzione poetica (o “estetica”) del linguaggio nell’ambito della pubblicità ven-ne riferito all’esigenza, tipica di questo tipo di pratica comunicativa, di “sor-prendere” il fruitore, al fine di catturarne l’attenzione e di creare un corto cir-cuito fra il dispositivo retorico (fissatosi nella mente come una sorta di sugge-stivo tormentone) e un determinato prodotto o categoria merceologica. Nonc’è dubbio che l’elemento-sorpresa intrigasse Jakobson, e non solo per la suapertinenza in settori, come quello della pubblicità o della comunicazione poli-tica che, tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta cominciavanoad assumere i caratteri tecnico-spettacolari che sempre più li avrebbero con-traddistinti nei decenni a venire. In tutto il filone del formalismo russo, in fon-do, quel formalismo di cui Jakobson fu insieme protagonista ed erede, è cen-trale l’istanza di deautomatizzazione del quotidiano che il linguaggio poeticointerpreta, ponendosi come instauratore di un senso diverso, o se si vuole co-

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me restauratore di “un” senso alle cose, proprio attraverso la violazione for-male delle strutture ordinarie della comunicazione: dei significati convenzio-nali delle parole, dei giri di frase percepiti come normali, della rigida divisionedel lessico in arcaismi, neologismi e parole di uso comune ecc.

Tuttavia, questo modo di intendere il concetto di funzione poetica è a mioavviso ancora troppo legato a una visione soggettivizzante dell’estetico: a unavisione, cioè, che tende a esaurirne il significato nelle strategie di ideazione del-l’autore e/o delle sue maschere testuali. Riletta oggi, la pagina di Jakobson“quadra” con domande importanti della filosofia del linguaggio e della semio-tica cognitiva focalizzate sui dispositivi di partecipazione del fruitore alla co-struzione del senso di un testo (verbale o d’altro genere qui non importa): sulpresupposto generale che quel senso, appunto, non sia da intendersi solo o tan-to come un’entità oggettiva, iscritta fin dal principio nei meccanismi profondi(“strutturali”, si diceva una volta) del testo, ma come la risultante del giococomplesso delle variabili semiotiche coinvolte (mittente, ricevente, contestoecc.), insomma come una partita semantica che non sempre e non necessaria-mente sfocia in un unico esito.

Come è noto, diverse direzioni di ricerca hanno spinto nella direzione ap-pena indicata. Mi limito qui a indicarne due: da una parte l’analisi della con-versazione proposta dal filosofo Paul Grice, che ha avuto un ruolo importantenel modello della comunicazione cosiddetto della “pertinenza”, schizzato nel da Sperber e Wilson, e successivamente più volte rielaborato; dall’altra lateoria del lettore implicito o lettore modello, ovvero la teoria del patto colla-borativo fra autore e lettore nella comunicazione testuale, facente capo per unverso alle suggestioni dell’ermeneutica della ricezione (in particolare al lavorodi Wolfgang Iser) per un altro alla semiotica di Umberto Eco. Oggi i due filo-ni di ricerca hanno spesso occasione di incontrarsi e, per dir così, di contami-nare le rispettive istanze semiotiche o filosofico-linguistiche nel quadro di unapproccio “cognitivo” al problema della comunicazione che riscuote molticonsensi e che si propone come quadro generale di riferimento per chi cerchidi studiare qualcuno dei molteplici ambiti della comunicazione umana evitan-do le strettoie della dottrina “telefonica” di Shannon e Weaver.

Questo quadro, detto in estrema sintesi, mette al centro il mentale, vale adire l’insieme di operazioni inferenziali che i partecipanti all’atto comunicati-vo svolgono nel produrre o nel ri-produrre il senso: ciascuno degli elementi lin-guistici (verbali, visivi, musicali ecc.) che compongono il testo si offre dunquecome input a una ricerca di coerenza semantico-pragmatica del senso che sisvolge contemporaneamente su più livelli: quello della intenzionalità del mit-tente, quello delle attese (reali o presunte) del ricevente, quello dei rapporti sin-cronici (cotestuali) fra gli elementi espressivi in questione, quello dei riferi-menti enciclopedici attivati o attivabili da parte dei partners alla comunicazio-ne, quello, infine, del “sapere” operativo, circostanziale, che radica ciascun te-sto, anche il più apparentemente rarefatto, al sistema socio-culturale in cui vie-ne realizzato e fatto funzionare. La risultante di questo gioco di variabili di-pende dalle capacità di pertinentizzazione dei due partners: dal punto di vista

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del fruitore, dipende dal punto in cui la ricerca di unità semantico-pragmaticasembra potersi arrestare soddisfatta, in base a principi di economia cognitivache hanno ovviamente a che fare sia con le caratteristiche generali di funzio-namento della mente, sia con le condizioni pratiche, temporali e spazio-am-bientali, in cui avviene il processamento dei materiali testuali.

. Come gli studi compiuti negli ultimi decenni sulle tecniche retoriche del-la pubblicità hanno mostrato, l’adozione e la trascrizione in termini visivi del-le tradizionali “figure” consentono ai creatori di immagini pubblicitarie so-luzioni pressoché senza numero, a partire da poche combinazioni essenzia-li. Tuttavia, questa giusta considerazione non esaurisce l’analisi delle carat-teristiche comunicative che possono sprigionarsi dall’applicazione delloschema. Così, per cominciare con un caso elementare, l’esempio propostodalla FIG. risulta dalla congiunzione del meccanismo dell’antonomasia (ladonna al centro della foto si presenta come l’essenza del genere, la donna pereccellenza) con quello della metonimia (basata com’è noto sulla contiguità: ilpossesso del prodotto, in questo caso una collana, consente di attingere la di-mensione promessa, partecipando della presenza della bellissima e della sce-na ch’essa interpreta).

Ciò detto, l’annuncio stampa in questione rivela una struttura dinamicapiù complessa di quanto la tradizionale lettura in termini retorici faccia pensa-re: intanto, la dichiarata biplanarità dell’immagine (la donna appoggia la ma-

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no su un pannello recante sia l’oggetto pubblicizzato sia l’informazione pub-blicitaria: lo headline – Tutto diventa possibile – il logo ecc.) chiama il fruitoread attivare uno script di tipo teatrale, distinguendo fra la propria posizione nelmondo e il mondo ideale che la collana, o meglio il suo possesso e/o il suo do-no, ci consentirà di toccare. Vi è poi lo sfondo, che precisa la qualità dell’av-ventura promessa: una notte di luna, ovvio connotatore romantico, proiettataperò su una riconoscibile cattedrale della modernità, l’Empire State Buildingnewyorkese: qualcosa che richiama una grande scena del notissimo kolossal ci-nematografico King Kong (quando lo scimmione celebra l’ultimo atto del suoamore impossibile sullo sfondo delle Twin Towers, al chiaro della luna), conl’ovvia correzione resa necessaria dalla tragedia del settembre . Infine, sinoterà che la proposta narrativa contenuta nel testo consente due possibili ti-pi di identificazione: al maschile, ovviamente, in quanto la bella e il tragitto chea essa conduce siano da considerare tappe di un percorso predatorio; ma an-che al femminile, in quanto il percorso in questione sia vissuto in prospettivarovesciata.

Anche la metafora, in quanto ingrediente di discorso pubblicitario, non èdi per sé una novità. Un po’ tutta la letteratura critica di settore dà il giusto spa-zio all’importanza e all’efficacia di questo dispositivo e alle sue trascrizioni intermini visivi. Occorre tuttavia riflettere sui livelli di complessità comunicativache esso, più di altri mezzi del tradizionale armamentario retorico, consente diattivare. Come sappiamo da una teoria plurimillenaria, che ha alla sua base laPoetica e la Retorica di Aristotele, la metafora consiste nella contaminazione didue generi eterogenei, il cui accostamento o ibridazione non solo suscita sor-presa e curiosità nel lettore/spettatore; non solo risulta efficace in quanto “met-te davanti agli occhi” (Arist.: prò ommáton poieîn) il contenuto conoscitivo equindi antagonizza l’arbitrarietà del segno con una specifica evidenza iconica;ma tali effetti raggiunge in quanto rivolge un appello al fruitore, costringendo-lo a “esaminare” (zeteîn) la relazione fra i diversi che essa unifica, fino a co-gliere ciò che essi hanno in comune (tò omóion). Già Aristotele e i suoi conti-nuatori d’età barocca (Matteo Pellegrini ed Emanuele Tesauro) avevano dun-que chiara la funzione cognitiva della metafora su cui tanto si è insistito in an-ni vicini a noi.

Il meccanismo identificatorio che sta alla base della metafora forma per-tanto una risorsa formidabile per la costruzione di divertenti ircocervi visivi uti-li a suscitare sorpresa/emozione e a rendere più forte, come dire?, più “fisico”il messaggio seduttivo. Si vedano a questo proposito gli esempi offerti dalleFIGG. -. Epressi nella vecchia terminologia di Ivor Armstrong Richards, ve-diamo dunque il cactus (FIG. ), l’autostrada (FIG. ), la conchiglia perlacea(FIG. ) e il barattolo di Nutella (FIG. ) farsi “veicoli” di “tenori” o significatiimplicati (rispettivamente: la cloche utilizzata in un gioco clandestino, la sediaa sdraio – a sua volta sineddoche per lo script “vacanza al mare” –, un telefo-nino elegante, il pallone che entra nel cesto e dunque – ancora per sineddoche:parte per il tutto – il successo sportivo) che formano l’asse dell’entimema (ov-vero del ragionamento retorico, dedotto da premesse solo probabili) in cui si

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risolvono i rispettivi messaggi. In casi del genere, l’appello alla collaborazioneinterpretativa del fruitore c’è, ma per così dire posizionato sui gradi bassi del-lo sforzo cognitivo. La comprensione del messaggio richiede infatti, in casi delgenere, la sollecitazione di aree immediatamente disponibili dell’enciclopediadelle conoscenze (ad es: “Vi sono conchiglie che racchiudono perle preziose”ecc.). Si noti tuttavia che anche in casi così elementari è rifiutata la lettura ba-nalizzante della metafora in termini di congiunzione di entità “simili”: non è lasomiglianza fisica fra veicolo e tenore a far funzionare il messaggio, ma la cor-rispondenza funzionale, la “proporzionalità” degli elementi in gioco (ad es: iltelefono a conchiglia dischiude l’accesso a “perle” d’esperienza comunicativa).

Vi sono però casi più complessi, come ad esempio quello della FIG. in cuiun orologio sportivo è presentato come l’anello mancante di una grossa catenaarrugginita. L’orologio al centro del visual è evidentemente chiamato a rap-presentare (per sineddoche) una intera collezione della marca Citizen. Interes-sa però il fatto che il connotatore di sportività immediatamente deducibile dal-la forma fisica del prodotto venga precisato e in certo modo storicizzato dallavigorosa ambientazione marinaresca. Il faro sullo sfondo, battuto dai marosi, èun potente evocatore paesistico, ma anche culturale: quanti film e quante sto-rie romanzesche intessono avventure intorno allo spazio del faro, intrecciandopericoli e amori, solitudini eroiche e ardite passionalità. Non c’è bisogno dipensare a una storia specifica: il simbolo le raccoglie tutte, e altre possibili. Ilche riflette senso anche sulla catena cui l’orologio è avvinghiato: non è una ca-

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tena qualsiasi, no, ma una di quelle catene che vediamo nei porti, consumatedal sale e dal tempo, ma anche segni immediatamente disponibili di resistenza,di tenacia. Come si vede, la metafora dell’orologio-anello della catena costitui-sce un efficace appello alla immaginazione del fruitore, chiamato a riempire lascena con le proprie emozioni visive, i propri ricordi mediali o letterari. E ilprocesso seduttivo si compie attraverso una ulteriore operazione metonimica:perché è ovviamente il possesso dell’oggetto (l’oggetto per chi lo indossa, dun-que) a consentirci di entrare a far parte del gioco immaginativo.

È curioso come la potenza evocativa dell’immagine sia qui particolizzata ebanalizzata dallo headline, quasi che il pubblicitario (o più probabilmente ilcommittente di questi) abbia temuto che il messaggio risultasse troppo vago:enunciare la metafora (“l’anello che mancava”) vuol dire infatti impoverirne ilsignificato, che viene poi ricondotto a un gioco di astratti (“forza” ed “elegan-za”), a parere di chi scrive, di dubbia pertinenza e quindi di modesta efficaciaretorica.

. Gli esempi che seguono mostrano invece disponibilità a seguire il percor-so retorico-immaginativo in tutte le sue conseguenze. La FIG. , tratta da unacampagna pubblicitaria di una nota ditta produttrice di borse dalle forme al-quanto inusuali (c’è la borsa-gufo, la borsa-dirigibile ecc.), è imperniata sullaimmagine di una borsa a forma di corona regale. Il design è in questo caso giàdi formato metaforico, integrato ironicamente (è una sorta di contaminatio) dal

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collo della bottiglietta di plastica che spunta dalla cerniera lampo. L’illusioni-smo del ruolo tipico a tanta pubblicità tradizionale (“comprami e diventi unadonna bellissima, una diva, una regina…”) è subito temperato da un evocato-re di quotidianità, tipico di chi è abituato a muoversi in fretta da una parte al-l’altra della città, fra mille commissioni e scadenze. Si noterà che, a parte il no-me della ditta, logotipo collocato dove ci attenderemmo lo headline, nessunelemento verbale viene a indirizzare il percorso di lettura del testo. C’è dunqueun concentrato di poste retoriche: la consueta metonimia dell’oggetto per ilpossessore (connesso per sineddoche, il primo, al ruolo di regina), l’iperboleecc.; ma c’è anche uno scenario di non immediata decifrazione: una tenda ros-sa, una sedia di foggia antica recante un curioso cartello con un numero im-presso. L’appello alla collaborazione interpretativa del fruitore è qui consi-stente. Quale ipotesi di coerenza fra le parti, quale “isotopia” tiene insiemecomponenti visive così disparate? Chi scrive ha sottoposto questo (come altriesempi) all’attenzione di una classe di studenti universitari, saggiando in con-creto lo sforzo immaginativo – e il tempo – necessario, anche per ragazzi diistruzione superiore alla media, e motivati al tema, a costruire una ipotesi di let-tura adeguata, scartando via via le ipotesi meno “comprensive”. Quella tendaè dunque verosimilmente una quinta teatrale, e la sedia uno degli arredi, debi-tamente numerati, che verranno disposti sul palcoscenico nel momento e nelpunto più opportuno. La borsa-corona, poggiata sulla sedia senza troppe cau-tele, è pertanto un invito a giocare una parte, sapendo che di una rappresenta-zione scherzosa, appunto, si tratta. Allo stesso modo che il teatro imita la vitareale, senza coincidere con essa (come ci ricorda, a tacer d’altro, la bottigliettadi minerale), la borsa Braccialini ti lascia giocare al re e alla regina senza pren-derti troppo sul serio.

Un altro esempio di notevole interesse ci è offerto da una campagna diqualche anno fa della ditta The Bridge, una nota casa di pelletteria elegante,che – sia detto per chi non la conoscesse – offre prodotti di grana altamentetradizionale, sia quanto a modelli sia quanto al trattamento delle pelli, che ser-bano un quid di “naturale” merceologicamente contrapposto al sintetico (an-che a caro prezzo) oggi tanto diffuso. Gli esempi compresi nelle FIGG. e il-lustrano molto efficacemente la complessità dell’operazione semiotica e valo-riale svolta dalla ditta in questione. Il fruitore, anche qui, non ha indici verba-li che lo aiutino o lo guidino nella interpretazione di visual così spiazzanti (ladonna-fungo, lo chignon-riccio): o meglio, ce n’è uno (posto accanto al logo, inposizione di pay-off, dunque), ma in caratteri talmente minuti che può a primavista sfuggire e che, un attimo dopo, vorrà essere letto proprio per la sua pic-colezza. Ma il fuoco dell’attenzione è catturato dalle singolari creature ibrideche l’effetto-The Bridge (reso tale dalla localizzazione sul vertice alto a destra,anziché su quello basso, come ci si aspetterebbe) evidentemente ha suscitato.Sono bellezze classiche e composte, depurate di ogni magma sensuale, e per-tanto antitetiche rispetto ai canoni di esibita, e spesso volgare, carnalità fem-minile (ma sempre più anche maschile) tipici della pubblicità made in Italy. Il

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cappello del fungo della FIG. ha le fogge di un copricapo Belle Époque, e lanuda schiena e il lungo collo della FIG. non hanno nulla di provocante, si ar-monizzano con l’ambiente in una totale rilassatezza, riassunta dal contatto di-retto e disinvolto della pelle umana con quella della tracolla. Le sfumature diverde e marrone, continue rispetto al cromatismo delle borse, e ovviamente aquello del marchio, rimandano all’ambiente del bosco, a una Natura compat-ta, ancorché indeterminata.

L’impostazione semiotica di questi testi visivi si apprezza considerando illoro offrirsi come alieni all’occhio del consumatore saturato da immagini diconsumismo e sofisticazione che hanno da tempo coinvolto non solo il pro-dotto, ma il corpo umano nella sua interezza. Altrettanto può dirsi del loromeccanismo valoriale, che oscilla in modo assai intrigante, per utilizzare le no-te categorie di Floch, tra il vertice “critico” e il vertice “utopico” dell’ipoteti-co quadrato sottostante ai percorsi di valorizzazione tipici del discorso pub-blicitario. L’appello al lettore, voglio dire, non è solo un invito a un mondo(im)possibile e bello, attualizzato per un attimo dalla magia dell’immaginazio-ne, ma è anche un suo coinvolgimento in un sistema di valori (l’Autentico, laNatura ecc.) che si presenta come alternativo ai valori correnti. Come di con-sueto, metafora (“la donna The Bridge ‘è’ un fungo” ecc.) e metonimia (qui:dell’effetto per la causa) formano un impasto retorico che richiede al lettoreampia disponibilità a interrogarsi sul senso complessivo del messaggio: una di-sponibilità che evidentemente travalica quella frazione di secondo impiegata aincontrare e girare la pagina di rivista dove l’annuncio è pubblicato. Tutti que-sti segnali rimandano, intendo, a un percorso di lettura “rallentato”, antiteticonon solo ai contenuti, ma ai tempi codificati della pubblicità di massa. In que-sto inatteso ralenti è dato anche lo spazio per le possibili connotazioni lettera-rie che le immagini potrebbero evocare nel fruitore: ad esempio, gli echi verba-li e visivi delle “creature silvestri” di certa poesia dannunziana, depositate nel-la memoria di molti di noi.

Testi pubblicitari, dunque, d’élite, e non solo in termini banalmente mo-netari, ma anche in termini di disponibilità cognitiva. Nel contesto così dise-gnato, il pay-off “Esibizionisti di natura” è sia un’abile concessione al narcisi-smo dell’utente (talché un termine repertoriato con sfumature moralmente ne-gative viene risemantizzato come fosse una laica virtù), sia una sorta di figuramorfologica, bilicata sui due possibili sensi, oggettivo e soggettivo, assunti dal-la preposizione di (la donna in cui ci proiettiamo, come si vede dalla FIG. , vi-stosamente esibisce la sua borsa; ma insieme è naturalmente esibizionista, conquella naturalezza – nel Cinquecento la chiamavano sprezzatura – che con-traddistingue le vere signore).

Concludiamo questa piccola rassegna con due esempi di messaggio pub-blicitario costruiti mediante dispositivi retorici differenti da quelli fin qui esa-minati. Si tratta (FIGG. e ) di testi messi in circolazione in occasione del lan-cio (-) di uno dei più importanti portali italiani, “Virgilio”, successiva-mente assorbito da “Alice”. L’ingrediente di base è qui con ogni evidenza l’i-ronia, ovvero l’accostamento fra una parola o espressione, col suo senso codi-

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ficato, a qualcosa che ne contraddice radicalmente il valore. In quanto espe-diente pubblicitario, l’ironia ha a lungo goduto poca fortuna nel nostro paese,probabilmente per quel suo tratto di umorismo “freddo” o intellettuale che po-co si adattava non solo ai livelli alfabetici tradizionalmente bassi (tuttora, val lapena ricordarlo, l’Italia conta sei milioni di analfabeti dichiarati o semianalfa-beti, e sfiora i venti milioni il numero delle persone prive di licenza media),ma anche a un gusto pubblicitario di massa piuttosto primitivo, di cui ancoroggi c’è ragione di rammaricarsi (facili doppi sensi, richiami al “basso mate-riale”, corpi soprattutto femminili reificati nello schema – per dirlo con una no-ta canzonetta – della “macchina di sesso/esagerata”). Al contrario, l’ironia èfrequente nei messaggi pubblicitari anglosassoni e anche tedeschi, verosimil-mente in funzione di stili culturali e di modelli di comportamento socialmentecondivisi più evoluti di quelli che ammorbano lo spazio pubblicitario e televi-sivo italiano e, a vero dire, non solo italiano.

In questo quadro, la scelta di Virgilio di puntare decisamente sul disposi-tivo ironico non solo risaltò per la sua novità, ma riuscì a funzionare da stimo-lo, aprendo la via a modi di fare comunicazione pubblicitaria più fini e “intel-ligenti”, che, chiedendo al fruitore di partecipare alla costruzione del senso deltesto, fra l’altro evitano di appiattirlo in un ruolo di “guardone” o di “diverti-to bestione” che, perfino in anni di compiaciuta e strabordante oralità secon-daria come quelli in cui viviamo, ha fatto il suo tempo.

L’intuizione vincente della FIG. non è solo, a mio avviso, l’attrito (ironi-co, appunto), fra la dicitura “Il bello di internet” e la plateale, ancorché sim-patica bruttezza del vecchietto al centro del visual. C’è di più: il testo è costruitosulla evocazione di un contesto squisitamente “italiano” che è parte integran-te non solo dell’effetto retorico, ma del messaggio che si vuole trasmettere. Vir-gilio, ovviamente, è il nome dell’autore dell’Eneide che Dante sceglie come gui-da nel viaggio oltremondano, ma non è solo questo: è un nome echeggiante me-morie letterarie che, per quanto superficiali, sono ben radicate nel mondo con-tadino: come Omero, come Figaro, come Norma, Cesare o perfino Tersite, sonservite a battezzare, assieme a Luigino e Maria, generazioni di uomini e donnei cui volti non giungono mai alla superficie dei mezzi di comunicazione. Il vol-to, in perfetta coerenza, è anch’esso straordinariamente significativo: non è ilvolto di un contadino generico, ma di un lavoratore dei campi del nostro Mez-zogiorno, di cui s’indovina senza difficoltà la bassa statura e, per così dire, si“riconosce” a colpo d’occhio la barba sfatta e dura, la magrezza, figlia della fa-tica, il basco bisunto, la cicca maleodorante di una sigaretta da poco. Non è,per dirla con Eco, un iconogramma codificato: è un lacerto della memoria vi-siva nazionale, dimenticato dall’ideologia dello “sviluppo”, a un passo dall’e-stinzione. L’accostamento fra quanto di piùmoderno stava apparendo sul mer-cato delle comunicazioni e dei servizi, e quanto di più vecchio e datato riuscivaa emergere dai nostri ricordi era dunque il nocciolo della campagna di Virgi-lio, che, in una ricca serie di variazioni sul tema, fuse il dispositivo dell’ironiacon quello del “riuso”, inserendo il volto ormai familiare del vecchietto in ste-reotipi visivi dotati di grande e “facile” evocatività. È il caso della FIG. , dovel’immagine della Statua della libertà, una libertà che si tinge dei toni campa-gnoli e nostrani di Virgilio, fa da viatico niente meno che alle prime esperien-ze di un Free internet.

Aggiungo di passata che il dispositivo del “riuso” sembra oggi offrirsi comeuna risorsa proficua per un numero crescente di strategie pubblicitarie. Non sitratta, anche qui, di una novità in assoluto, se solo si pensa a quanto esso sia sta-to sagacemente sfruttato in occasione di campagne “classiche” come quella de-gli anni Ottanta (“Liscia, gassata o…”) legata al marchio dell’acqua mineraleFerrarelle. Sarebbe di un certo interesse indagare tipologie e frequenze degliiconogrammi e stereotipi visivi utilizzati nei testi pubblicitari più recenti. L’im-pressione è di una notevole varietà di soluzioni, più o meno “facili” a secondadei target commerciali volta a volta prescelti. Così, al settore merceologico “bas-so” della FIG. (una lavatrice), si associa – con l’aiuto del cappuccio rosso, del-la vecchia borsa di vimini e della citazione-headline (“Che bocca grande che

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hai!”) – il supporto a mo’ di “veicolo” di una fiaba universalmente nota; al den-tifricio della FIG. , i dentoni di una riconoscibilissima statua dell’Isola di Pa-squa, iperbolicamente sbiancati da Iodosan; all’olio toscano (FIG. ) il trattomorbido e le vesti anticate di una donna in fogge para-rinascimentali; alle stra-tegie di difesa della privacy finanziaria, quindi a un pubblico di livello socialemedio-alto (FIG. ), la rievocazione dell’Olimpia di Manet, taroccata col voltodella Gioconda: incrocio singolare di meno noto e notissimo, che configura unasorta di “riuso nel riuso” ancora abbastanza raro.

. Gli esempi raccolti in queste pagine danno un’idea, credo, dell’arricchi-mento che le tecniche di comunicazione pubblicitaria hanno subìto negli ulti-mi anni, anche in Italia. In sintesi, credo si possa dire che sempre più spessol’effetto di sorpresa e coinvolgimento seduttivo del fruitore viene affidato ameccanismi che richiedono l’attivazione di forme di collaborazione alla pro-duzione del senso, sia mediante il ricorso, via via più ampio, a frammenti del-la sua enciclopedia culturale, sia mediante un lavorìo non banale di interpre-tazione di complessi visivi o visivo-verbali (qui ci siamo limitati al caso degli an-nunci-stampa) sfuggenti a una decodifica in meri termini referenziali. Per unverso ciò conferma che l’analisi dei processi di comunicazione oggi ha semprepiù bisogno di utilizzare strumenti di tipo cognitivo, focalizzati sui percorsi dicostruzione del senso da parte del fruitore (una categoria, quest’ultima, che ov-viamente andrebbe parametrata secondo precisi indici di tipo socio-culturale

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a seconda del contenitore in cui la pubblicità è inserita, della categoria mer-ceologica indagata, della fascia di prezzo ecc.); per un altro, questo è anche unsegnale di un progressivo complessificarsi del linguaggio pubblicitario dovutosia alla fisiologica evoluzione dei modelli culturali e del gusto, sia al caratterecompetitivo di uno scenario in cui sempre più forte è il confronto con model-li di comunicazione altri, e sempre più stretti i margini in cui è necessario rita-gliarsi uno spazio di attenzione e di originalità espressiva.

Se ne può uscire, come spesso accade, forzando a dismisura i toni dellapubblicità (come accadde in passato con le pubblicità-scandalo dei jeans Le-vi’s ed è accaduto di recente () – ma è solo un esempio – con certi testi del-la Sisley che assimilano l’uso di vesti intime niente di meno che al consumo del-la cocaina), oppure lavorando a una ricollocazione del messaggio pubblicitarionel sistema della cultura sociale, giocando sulla sua inesauribile disposizionealla intertestualità, che vuol poi dire evocatività, apertura delle barriere men-tali, polisemia. Il dilemma, come è facile intuire, non è solo tecnico o profes-sionale. Ha a che fare con l’educazione degli stili di conoscenza e intratteni-mento del pubblico, con le modalità istituzionali di funzionamento dei mezzidi comunicazione di massa, e in ultima analisi con un’istanza di etica della co-municazione che non andrebbe lasciata nelle mani dei moralisti di professioneo degli immancabili laudatores temporis acti.

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Note

. Sulle caratteristiche tecniche del modello di Shannon e Weaver, cfr. Miller, .Per le questioni sollevate da tale teoria, cui ha ridato nuova vita l’accoglimento da partedi Noam Chomsky, rimando ai capitoli raccolti in Ferretti, Gambarara, . Ivi anchedettagliate informazioni sulle diverse versioni della teoria della pertinenza di Dan Sper-ber e Deirdre Wilson, discussa nel quadro della tradizione griceana da Bianchi, . Suicomplicati détours della teoria della comuniczione negli ultimi dcenni, rimando a Gensi-ni, .

. L’articolo, pubblicato originariamente nel , si può vedere in Jakobson, , pp.-.

. Cfr. Della Volpe, , ad ind.. Cfr. una esposizione aggiornata della teoria in Wilson, Sperber, . . Cfr. in particolare Eco, e Iser, . In questo quadro, varrebbe la pena rileggere

oggi le pagine di un protagonista dello strutturalismo praghese, Jan Mukarovskij [controlla-re grafia], , pagine attualissime ancorché risalenti agli anni Trenta.

. Fra i lavori che ancora oggi si consultano con maggior profitto ricordo Eco, eAppiano, . Un ampio resoconto delle ricerche di settore, da Barthes in poi, si troverà nelterzo capitolo di Codeluppi, .

. Sulla teoria aristotelica della metafora e sui passi velocemente evocati nel testo, ri-mando al saggio di Giovanni Manetti che apre il volume di Lorusso, (qui anche ampienotizie sulle recenti dottrine cosiddette embodied, “incorporate” della metafora, facenti ca-po al lavoro di George Lakoff e Mark Johnson).

. Che riprendo da Richards, . Il lavoro di Richards, importante per i suoi tempi, ètuttavia prigioniero della concezione “similarista” della metafora sulla quale si esprimeva cri-ticamente, già negli anni Cinquanta, Max Black.

. Per una presentazione del lavoro del noto semiologo francese, cfr. il già cit. Code-luppi, .

. Per questi dati (relativi all’ultimo censimento del ) cfr. ISTAT, , in una Notaper la stampa curiosamente volta a negarne il peso drammatico (valutato invece in tutto il suospessore da De Mauro, ).

Bibliografia

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terza, Roma-Bari.GENSINI S. (), Sul ruolo del ricevente nelle teorie della comunicazione, in “Bol-

lettino di italianistica”, n.s. VII, pp. -. ISER W. (), L’atto della lettura, il Mulino, Bologna (ed. or. The Act of Reading: ATheory of Aesthetic Response, John Hopkins University Press, Baltimore ).

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STEFANO GENSINI

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