Dispense frattocchie

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Partito Democratico

Anno di stampa: 2012Selezione testi: Eugenio IorioProgetto grafico: FF��00

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1. Noi siamo storie

2. Costruire immaginari

�. Il design generativo

�. Comunicazione-guerriglia�.1 Grammatica culturale�.2 Comunicazione-guerriglia: tecniche ed effetti

�. Tactical media, influencers e guerra dei memi�.1 Tactical media�.2 The cyberbrain warfare: la guerra degli influencers�.� Influencers �.� La guerra dei memi

�. Strategie di spindoctoring�.1 Strategie di manipolazione attraverso i mass media�.2 Quindici strategie per gestire le crisi�.� Dieci regole per utilizzare i social media

�. L'influenza sociale nella società delle reti7.1 Il modello dell'influenza su internet7.2 Definizione di influenza sociale su internet7.� Il passaparola7.� Come ottenere un Topic Trend su Twitter

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�.Sommario

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IL vaLore eCoNomICo deLL’aTTeNzIoNe

Come un file compromesso, noi apprendiamo la realtà in un processo cognitivo in cui il framing, ovvero l’incornicamento dei fatti è totalmente condizionato non solo dal potere di priming e di indexing, ma soprattutto

dalla codifica sofisticata dei memi informazionali, progettati come virus per diffondersi nella rete, modificandone l’immaginario e provocando il Fail di sistema nelle persone comuni.

1.Noi siamo storie

di eugenio iorio forum della comunicazione 2012

eNCode > deCode > FaIL

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La capacità di strutturare una visione politica non con argomenti razionali, ma raccontando storie, è divenuta la chiave della conquista del potere e del suo esercizio in società ultramediatiche, percorse da flussi continui di dicerie, di notizie false, di manipolazioni.

SToryTeLLINgIL PoTErE DELLE nArrAzIonI EmoTIvE

non è possibile separare le politiche dai frame che costituiscono le idee sulle quali si basano le politiche.Se non si preparano i frame giusti, le campagne di comunicazione non attecchiranno nel cervello della gente. La politica cognitiva è assolutamente importante, non meno della politica pratica. Cinque elementi della storia sono particolarmente rilevanti sia per analizzare sia per comunicare efficacemente le storie: conflitti, personaggi, immaginari, prefigurazione e assunzioni.

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La parola e in generale il segno possono essere il veicolo sul quale chiunque può salire per farsi trasportare ovunque lo conduca la sua capacità imaginifica, sregolata, liberamente alimentata da spiritualità e sensualità e capace di sfruttare corrispondenzesoggettivamente percepite (assunzioni).

ImagINIFICazIoNeCrEArE ImmAGInArI ATTrAvErSo LE EmozIonI

L’ immaginario non è che un terrenodi sedimentazione in cui si sommano speranze e angosce, illusioni e delusioni che, tutte insieme, sono la verità profonda del nostro mondo. E da lì noi sempre traiamo ragioni per nuove speranze e nuove illusioni. Essi sono i nostri frame. È per questo che gli immaginari si costruiscono attraverso le emozioni.

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FramINg

Quando i fatti non corrispondono ai frame, sono questi ultimi a prevalere,e i fatti vengono ignorati.

I frame sono impressi nelle sinapsi del nostro cervello, fisicamente presenti sotto forma di circuiti neuronali.

– George Lakoff

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La potenza delle immagini: il sempliceatteggiare il volto a un’espressione facciale di gioia o tristezza può indurre alterazioni somatiche (ritmo cardiaco, attivazioni cerebrali, modifiche della pressione arteriosa) tipiche di uno stato emotivo.

L’ImmagINe deL Leader,GLI SToryTELLEr GEnErAno ImmAGInArI

Gli individui sono portati a valutareattentamente i contenuti di un messaggio quando esso è rilevante per i loro interessi. Gli individui meno interessati al contenuto specifico del messaggio tenderanno a valutarnela “cornice”: elementi come la credibilitàdella fonte, la piacevolezza del comunicatore, gli aspetti stilistici o relativi al confezionamentodell’informazione.

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L’emotional sharing (la condivisione emotiva) determina lo spazio pubblico trasformato in opinione emotiva.I neuroni specchio ci servono a comprendere gli altri e sono alla base dell’empatia.

SImILITUdINI Tra NodI e NeUroNII nEuronI SPECChIo nELLA FunzIonE nArrATIvA L’ImmAGInE DEL LEADEr

Se le narrazioni nella reti sociali sono veicolate dai nodi più connessi, così il legame neurale, ovvero i link tra neuroni, assume una importanza fondamentale per la struttura temporale della narrazione. I neuroni specchio, permettendo di capire le emozioni e gli stati d’animo altrui, costituiscono la base biologica dell’empatia, e probabilmente anche del senso morale. Le strategie di influenza sociale attivano i neuroni specchio.

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L’influenza è generare percezioni/pensieri/azioni/comportamenti attraverso fiducia e reputazione nella propria rete sociale, creando un effetto a catena capace di diffondere percezioni/pensieri/azioni/comportamenti in altre reti.

gLI INFLUeNCerSI ProFILI ChE GLI uTEnTI ASSumono In rETE L’ImmAGInE DEL LEADEr

I profili---------------------A- huBB- rouTErC- SWITChESD- BrIDGEE- gli autosufficientiF- i non collocabili

gli influencers---------------------Gli influencer sono:A+B+CA+BA+CB+CD

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Gli influencers sono sottoposti inconsciamente ad essere ingegneria di una strategia dell’attenzione tesa a costruire framing o generare priming sui temi di interesse di parte, e a generare nuovi stati di comportamentoindotti volontariamente.

NoN SI deCIde SeNza emozIoNII nEuronI A SPECChIonELLA FunzIonE nArrATIvA

Se si mostra ad un soggetto la fotodel proprio candidato, il soggetto risponde con una intensa attività dei neuroni specchio, correlata alle sensazioni di empatia e di identificazione. Con tale metodologia è possibile descrivere, istante per istante nel caso del video pubblicitario del candidato o del partito, eventuali punti deboli dello stesso, così comepercepiti dagli spettatori in maniera inconscia ed automatica.

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Isolare e disegnare emozioni con le neuroscienze, diffonderle viralmente tramite memi, sospinti dagli immaginari e dal sentimento creati dagli influencers, che sfruttano assunzioni, stereotipi e luoghi comuni collettivi: è questo il futuro della comunicazione politica?

Siamo fatti di storie. viviamo in un modo plasmato da storie. una storia può unire o dividere, può renderci liberi o schiavi, può ingannare o informare. Perché le storie ci dicono come vivere. Perché noi siamo storie.

Bibliografia

Iorio E., “Noi siamo storie” Dispensario di comunicazione politica nella società delle reti.

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3.Costruzione degli immaginari

di alessandro tartaglia forum della comunicazione 2012

IL meme

Un meme è un idea, comportamento o metodo, che si diffonde da persona a persona all’interno di una cultura.un meme agisce come unità, trasportando idee, frammenticulturali, simboli o pratiche, che possono essere trasmessi da una mente all’altra attraverso la scrittura, il linguaggio, i gesti, i riti ed ogni altro fenomeno imitabile.Esiste un’analogia tra memi e geni, perché i memi, come i geni, sono capaci di auto replicarsi, mutare, e rispondono ad una logica evolutiva.

La parola meme è l’abbreviazione (modulata su “gene”) del termine arcaico greco “mimeme”, e fu coniata dal biologo evoluzionista inglese richard Dawkins in “Il gene egoista” (1976) per spiegare concettualmente i principi evoluzionisti che partecipano al processo di diffusione di idee e fenomeni culturali. Esempi di memi riportati nel testo includono melodie, frasi fatte, proverbi, moda, tecnologia e la costruzione degli archi.

– Source: Wikipedia

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Tre STorIe: CarLo, LUIgI e pIeTro

CArLo mAGno

742 – 814 re dei Franchi, dei Longobardi Imperatore del Sacro romano Impero.

Introdusse la “minuscola carolingia”, con una grande semplificazione del disegno, al fine di facilitare la lettura, favorire la circolazione delle informazioni, amalgamando così le diverse etnie dell’impero, accelerando l’alfabetizzazione culturale, e costruendo un’unica identità del Sacro romano Impero.

LuIGI XIv

1638 – 1715 Terzo re di Francia e di Navarra della casata dei Borbone.

Commissiona all’Imprimerie royale il disegno. La romain du roi un carattere ispirato ai principi scientifici illuministi, con il fine di costruire uno strumento per affermare e diffondere l’egemonia culturale francese in Europa. È il primo carattere ad essere del tutto svincolato dalla calligrafia, ed è antecedente dei caratteri moderni. È protetto da un severo divieto di riproduzione, ma viene presto copiato dai tipografi, con opportune modifiche.

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PIETro IL GrAnDE

1672 – 1725 zar della russia.

nel 1710 introdusse l’uso di rendere le lettere più simili a quelle dell’alfabeto latino agli inizi del XvIII secolo; in seguito anche le altre lingue che utilizzavano l’alfabeto cirillico occidentalizzarono la forma delle lettere, con lo scopo di avvicinare il proprio immaginario di riferimento a quello occidentale ed Europeo. Per questo motivo viaggiò a lungo per l’Europa per anni, indirizzò i propri sforzi bellici alla proiezione verso occidente della russia, e della sua influenza politica, commerciale, e culturale.

grammaTICa CULTUraLe:Tre STorIe dI CoNTroCULTUra

LE AvAnGuArDIE

1910 - 1935 Fenomeni del comportamento o dell’opinione intellettuale estremisti, audaci, innovativi.

I caratteri modulari costruiti con elementi geometrici, progettati nel 1929 da Albers, e in seguito diffusisi in tutta Europa, sono rappresentazione di un fenomeno di “controcultura” e, così come il rifiuto delle “regole tipografiche” classiche, sono presenti trasversalmente in tutte le avanguardie artistiche del novecento.

LE nEo - AvAnGuArDIE

1960 - 1980 movimento letterario italiano del Novecento che si caratterizzò per la forte tensione nella sperimentazione formale.

La rottura della linearità sintattica, la ricerca del “ritmo”, la sperimentazione di metodologie innovative, in rottura con i principi conservatori della cosiddetta “arte nera”, sono anche in questo caso espressione dello spirito del tempo, e spontanea manifestazione dell’immaginario collettivo.

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GrAFFITI & STrEET ArT

1980 - … manifestazione sociale, culturale e artistica diffusa in tutto il pianeta, basata sull’espressione della propria creatività tramite interventi pittorici sul tessuto urbano.

Il rifiuto di un codice unico di comunicazione, di un registro linguistico. L’esplosione di colore, la virulenza con cui si attacca ogni superficie, la lotta, il gesto, il racconto di un mondo frustrato, oppresso, che rivendica una propria identità, l’antisistema che si racconta.

meTodoLogIe: memeTICa, deSIgN, LINgUaggIo

Possiamo dunque definire meme “ciò che è imitato, replicato, manomesso, riprodotto…”-Il linguaggio è il medium fondamentale per questa corsa alla diffusione dei parassiti del comportamento.

Attraverso il design dei memi, è possibile costruire, evocare, modificare gli immaginari collettivi. I memi, quindi, giocano un ruolo chiave nella definizione della grammatica culturale della società in cui viviamo.

Design : marchio =

Design Generativo : Linguaggio

Il linguaggio è un virus esterno che s’insinua nel cervello, tanto da far risultare improbabile la presenza di uno spazio mentale che non sia contaminato. L’affermazione travolgente del meme Cristianesimo nel mondo si è avuta solo a partire dalla sistematica azione di Paolo di Tarso (San Paolo) con la costruzione di connessioni tra quelle che fino ad allora non erano altro che isolate comunità di “ebrei rinnegati” sparse nel mondo antico.

non c’è linguaggio senza inganno.

– Italo Calvino, Le città Invisibili, 1972

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progeTTI

oBAmIzE

2008 applicazione per la creazione di illustrazioni generative sullo stile di quella fatta da obey per obama. L’applicazione funziona attraverso un input dati eseguito con l’upload di una foto. Su questa viene applicato l’algoritmo, trasformandola, e producendo l’output finale.È possibile inserire un messaggio.

3 CoNCeTTI FoNdameNTaLI:ruled Based open Source user Generated

hACkTIon

2011 applicazione per la creazione di Jolly roger generative basate su una griglia di pixel.

L’applicazione fornisce una serie di strumenti per la spontanea interazione dell’utente, mettendolo in condizione di poter disegnare, manipolare, o scrivere ciò che desidera, sulla propria bandiera pirata.

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TIpograFIa

vEnDoLA

2010 Il cambio di carattere e format per l’identità dallo SHIreType allo zINe SLaB.

Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti.Il nuovo carattere aveva anche lo scopo di rendere meno “frivola” e “leggera” la percezione del candidato.

oBAmA

2012Il cambio di carattere e format per l’identità dal gotham al gotham Serif. Il Cambio di carattere ha il preciso scopo di riposizionare l’immagine del candidato perché la comunicazione post-governo richiede modalità e immaginari differenti.Il nuovo carattere è dotato di grazie “slab” come lo zine Slab. Questo accorgimento è stato preso perché la morfologia dei glifi in questo modo comunica una maggiore presenza, affidabilità e stabilità, oltre che una più evidente personalità.

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Bibliografia

Ianneo P., “Memetica”

Barabasi A.L., “Link”

Kinross R., “Tipografia Moderna”

Cimarosti M., “Non Legitur”

Lussu G., “La lettera uccide”

Petrucci “A”, “Ideologia e Rappresentazione”

Calvino I., “Le città invisibili”

Lynch K., “L’immagine della città”

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Il design della comunicazione è una disciplina che studia i processi che generano sistemi e strutture linguistico-visive. È possibile progettare strutture o progettare procedure. “Il castello dei destini incrociati”, “Se una notte d’inverno un viaggiatore” e “Le città invisibili” di Italo Calvino sono casi esemplificativi per la comprensione dei concetti di procedura e struttura applicati alla progettazione di una narrazione.

Procedura è il complesso delle norme da seguire nello svolgimento di un processo

Struttura è il modo in cui le singole parti di un’opera o di un organismo sono disposte e ordinate fra di loro

ogni procedura dà vita ad una struttura e, se le procedure sono parametriche, le strutture generate possono essere molteplici. In termini di proporzione, si può affermare che:

procedura : strategia = struttura : tattica

La strategia è predisporre le azioni in modo da ottenere un risultato nel lungo periodo prevedendo, però, le possibili variazioni nelle operazioni (ovvero procedure parametriche) che generano poi una tra le azioni possibili ovvero una struttura finale. La tattica è espressione del processo e dell’insieme di regole tramite cui una strategia (struttura) si costruisce. Parallelamente, tra segno e linguaggio intercorre la relazione seguente:

design : segno = design generativo : linguaggio

�.design generativo

strutture e procedure

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per cui si può parlare di design generativo quando determinate funzioni parametriche permettono di gestire in maniera controllata e sistemica una serie di output visivi, ossia un linguaggio.I seguenti sono esempi di letteratura basata su principi procedurali.In matematica, le funzioni parametriche sono equazioni in cui le variabili - che possono essere dipendenti e indipendenti - vengono espresse in funzione di uno o più

parametri. Attraverso la progettazione di funzioni parametriche, ossia definendo un sistema circoscritto di regole, variabili e parametri, è possibile generare famiglie di output progettuali. nella progettazione generativa è fondamentale il ruolo dell’algoritmo. In informatica e matematica, l’algoritmo è un procedimento funzionale alla risoluzione di un problema mediante un numero finito di passaggi.

un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio. Attraverso i tarocchi, e le possibili combinazioni di carte e posizioni, l’autore ci racconta differenti storie, esplorando anche in questo caso le possibilità che la molteplicità offre al progettista, e considerando il libro come un sistema procedurale piuttosto che come una struttura.

un libro sugli inizi. una raccolta di inizi di romanzi, tutti diversi, accumunati dal loro essere una configurazione tra le molteplici potenziali configurazioni che le storie potevano assumere. Il testo è intermezzato con una storia che lega e tiene insieme tutta l’opera. Il tema è il passaggio dalla molteplicità delle possibilità alla unicità della scelta.

un libro che raccoglie i resoconti dei viaggi di marco Polo, nell’impero di kublai khan, e dei frammenti di dialoghi tra i due. Tra i temi cardine del testo ci sono la leggerezza (in contrapposizione alla pesantezza) e la molteplicità. Il libro dispone di una struttura rigorosa, articolata in nove capitoli, contenenti le desctizioni di cinquantacinque città suddivise in undici rubriche.

#1 IL CaSTeLLo deI deSTINI INCroCIaTI

#2 Se UNa NoTTe d’INverNo UN vIaggIaTore

#� Le CITTÀ INvISIBILI

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Walker art gallery CASE hISTory

Il linguaggio identitario

progettato per la Walker Art

Gallery si compone

di una serie di pattern

in sovrapposizione

alla tipografia. Il risultato

di questa operazione consiste

in “strisce di identità”

facilmente integrabili

con il contesto architettonico

dello spazio espositivo e

adattabili al sistema

del relativo merchandise.

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Costruire “L’immagine della città” non è sfida semplice.

Per farlo abbiamo realizzato un software, capace di tradurre

in segno la complessità delle morfologie urbane, di restituire

pezzi di epoche diverse che convivono nello stesso

spazio, di raccontare la molteplicità e la continua

variabilità dell’urbe.

un libro che è un esperimento narrativo/combinatorio.

CASE hISTory Index Urbis

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�.1 grammaTICa CULTUraLe

nell’ambito delle regole(scritte e non) e delle convenzioni istituenti ogni persona assume quotidianamente comportamenti che, trasposti in altri ambiti sociali, serviranno a salvaguardare un ordine fondato su rapporti di potere. Si definisce l’insieme di tali regole grammatica culturale. La grammatica è il sistema di regole posto alla base della lingua, appresa senza esserne consapevoli; essa

è la struttura che determina la concatenazione e l’utilizzo dei singoli elementi dei predicati linguistici. Senza la grammatica non si possono esprimere nessi complessi, anche se ben pochepersone riflettono, parlando nella propria lingua, sugli elementi delle frasi e delle coniugazioni. rispettare le regole grammaticali è in linea di massimanormale, e raramente ci si interroga sui loro fondamenti. La “grammatica culturale” è l’insieme di regole che struttura i rapporti e le interazioni sociali. Esso racchiude la totalità dei codici estetici e delle regole di comportamento, che determinano il fenotipo degli oggetti (quello ritenutosocialmente conforme) e il normale corso delle situazioni. La grammaticaculturale ordina gli innumerevoli rituali

�.Comunicazione -guerriglia

tattiche di agitazione gioiosa e resistenza ludica all’oppressione

La migliore sovversione non consiste forse nel distorcere i codici, anziché nel distruggerli? – roland Barthes

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che si ripetono ogni giorno a tutti i livellidi una società, e comprende anche le divisioni sociali dello spazio e del tempo, che determinano le forme di movimento e le possibilità di comunicazione. nella vita privata come nello spazio pubblico, esistono forme di autorappresentazione subculturali, o tipiche di determinate classi, che si influenzano reciprocamente. La grammatica culturale è espressione delle relazioni sociali di potere e comando, e le sue regole giocano un ruolo importante nella produzione e riproduzione di queste ultime. Essa penetra l’intero spazio sociale e culturale, pubblico e non. In luoghi diversi, nelle scuole e nelle associazioni, alle conferenze, sul posto di lavoro come anche negli ambiti della società non istituzionalizzanti la grammatica culturale produce spesso forme simili di rapporti sociali, ma ne regola anche le graduazioni, le differenziazioni. Essa consente alle persone di orientarsi nello spazio sociale, le guida nel loro agire, ma soprattutto consiglia determinate interpretazioni di situazioni, luoghi, testi e oggetti. La grammatica culturale è parte di una mitologia del quotidiano nella quale potere e comando appaiono come naturali dati di fatto. Questa mitologia è così naturalmente parte della vita degli uomini, che essa non viene quasi mai tematizzata: la grammatica culturale non è oggetto di discussione. È difficile pensare a un’alternativa alle gerarchie e ai rapporti di potere già contenuti nelle forme del rapporto quotidiano, perché la grammatica culturale non solo sottomette le persone ai rapporti

dominanti, ma concede loro anche offerte di identificazione; accettarle porta alla possibilità di esercitare potere, almeno in dati momenti.La grammatica culturale permea e regola tutti gli ambiti sociali e l’intera vita quotidiana. Il rapporto tra società ed individuo è stato ricondotto ai concetti di “strategia” e “tattica” da michael de Certeau che analizzando i rapporti di potere è ricorso a un’”analisi militare della cultura”, vista come un campo di tensione e spesso di violenza, in cui viene regolato e legittimato il diritto del più forte. Accanto alle discipline del potere, de Certeau esamina la libertà di movimento sociale, ossia i margini di manovra ricavati dagli individuiper mezzo di piccole astuzie. Tali comportamenti formano una “rete di antidisciplina” che si sottrae alle strategie del comando. Strategia del potere significa guidare i rapporti di forza per determinare e occupare gli spazi sociali. Ciò presuppone un luogo sociale e un’istituzione dotata di potere. In questo luogo proprio con azioni strategiche, s organizza e garantisce la riproduzione delle relazioni sociali.Al contrario si può definire tattico un calcolo che non può fare affidamento su alcuna base solida né su alcun luogo proprio, ed è costretto a muoversi sulterreno del nemico. mentre il proprio, il fondamento, dell’azione strategicasegna una vittoria del luogo e del tempo, la tattica non ha un luogo e restadipendente dal tempo, deve cavarsela sul terreno imposto dalla violenza altrui,cercando di cogliere “occasioni favorevoli” nell’ambito delle strutture

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imposte. Alla tattica tocca giocare con le forze del potere. De Certeau parla di “colpi riusciti, begli espedienti, stratagemmi di caccia, molteplici simulazioni, scoperte fortunate di natura poetica o militare”. Il détournament-ridefinizione delledisposizioni strategiche per mezzo di azioni tattiche quotidiane è un principio fondamentale della comunicazione-guerriglia. Si può obiettare che tali riappropriazioni tattiche sono solo piccole, individuali,temporanee, e che se da un lato modificano il sistema, dall’altro neriproducono la stabilità. Sarebbe a dire: i luoghi sono temporaneamente sottratti e spiazzati, le strategie del potere temporaneamente invalidate, il che contribuisce a rendere sopportabili i rapporti di potere e un po’ più tollerabile la vita quotidiana.Le tattiche quotidiane sono quindi sovversive in quanto modificano,ridefiniscono e riutilizzano i punti saldi del potere, ma non si deve pensare cheesse sfocino naturalmente in azioni che cambiano la società. In tal senso, leazioni sono efficaci solo se scivolano attraverso le reti delle strategie, non piùisolate, individualizzate, ignare l’una dell’altra, ma connesse da un modo diprocedere consapevole e collettivo…una “strategia delle tattiche”: si tratta di spostare in situazioni concrete e collettive il superamento tattico messoquotidianamente in pratica dagli individui, e rendere questi ultimi consapevoli di esprimersi politicamente in modo efficace.

�.2 ComUNICazIoNe-gUerrIgLIa: TeCNICHe ed eFFeTTI

PrInCIPILa comunicazione-guerriglia è il tentativo di produrre effetti sovversiviattraverso interventi nel processo comunicativo. I molteplici metodi e tecniche utilizzati a tal fine funzionano secondo due principi fondamentali: lo straniamento e la sovraidentificazione.

principio di straniamentoIntervenire con uno straniamento in un processo comunicativo significa riprendere forme, avvenimenti, immagini e idee esistenti, modificandone il normale funzionamento o il fenotipo. Tali cambiamenti portano innanzituttoconfusione, poiché ciascuno di noi , in seguito al processo di integrazione nellasocietà, possiede nozioni base di grammatica culturale che strutturano la nostra percezione. Ciò determina aspettative relativamente chiare su come debba normalmente apparire o svolgersi un avvenimento o situazione.Quando nella comunicazione irrompono elementi imprevisti, risulta disturbatala percezione “naturale” della grammatica culturale. La confusione che ne deriva deve permettere al pubblico di prendere temporaneamente le distanzedalla situazione, e magari di gettare uno sguardo critico sul consueto modellodi percezione degli eventi. Il cambiamento deve essere cioè sufficientemente chiaro da scompigliare la percezione abituale. Esso non raggiunge il suo scopo quando è prevedibile o inquadrato in facili modelli interpretativi.

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principio di sovraidentificazioneSovraidentificazione significa entrare pienamente nella logica dell’ordinedominante e attaccarla nel punto più vulnerabile: il nucleo. Secondo il filosofoSlavoj zizek una ideologia è composta da due parti: da valori “espliciti” pubblicidi un sistema politico e dai cosiddetti “rovesci nascosti”. Con questi ultimi siintendono premesse e valori impliciti nell’ideologia e apparentemente incontrasto con essa. Tali valori vengono assunti dall’ideologia dominante per ilfatto che, pur essendo noti a tutti, rimangono inespressi e nascosti.un’efficace forma di sovversione può consistere nell’esprimere affermativamente tali aspetti inespressi in modo da ricalcare la logica delsistema nel modo più fedele possibile e lasciando al ricevente il minor numerodi possibilità di prendere le distanze. La sovraidentificazione attacca gliatteggiamenti “sicuri” conformi all’ideologia dominante in modo da estrarre i “rovesci nascosti”. Se i valori contenuti in un’ideologia portano sempre con sé il loro contrario, al centro non rimane nulla.

TECnIChEInvenzioneL’invenzione di informazioni false per la produzione di eventi veri è un metodoper svelare e criticare i meccanismi della produzione egemonica di immaginimedianiche e politiche della realtà.Per divulgare efficacemente un evento inventato serve un’istanza che goda dicredibilità e autorità, che funga da (involontario) garante dell’invenzione: si

deve utilizzare o al limite inventare il nome dell’’’autore o di un medium. Glieventi ben inventati utilizzano temi che, nella determinata situazione politica osociale, sono trattati in modo fortemente emotivo, ai quali si collegano timori e desideri. Quando le corrispondenti informazioni sono inventate e organizzate con unmedium adatto, la creazione di eventi veri si delinea in modo completamenteautonomo. Le notizie false non ammettono né consenso né dissenso. Corrodono il rapporto di fiducia che la politica cerca di instaurare;e lo stesso vale per i mass media.

CamouflageIn numerose pratiche di comunicazione-guerriglia è necessario perseguire ipropri scopi con un travestimento che si serve delle forme, di mezzi espressiviestetici e del linguaggio dominante. Il camouflage è il tentativo di abbatterebarriere comunicative con il travestimento e mettere la gente di fronte a un testo o a un’azione, alla quale altrimenti si sottrarrebbero fin dal principio.Quando viene inserita consapevolmente tensione tra forma e contenuto, uncamouflage abile e spiritoso può raggiungere il suo scopo: abbattere le barriere comunicative ed essere ascoltato nonostante la generale sazietà di informazione.

affermazione sovversivaun efficace modo di procedere allo straniamento di determinate forme,contenuti o regole, consiste nell’introdurre in modo

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sconvenientemente efficace in un contesto di esagerazione. Tale affermazione sovversiva produce distanza dalle forme o dalle affermazioni utilizzate, esagerandole: con ciò l’evidente confermasi trasforma nel suo contrario. Di solito non basta esagerare un comportamento normale: lo straniamento diventa più comprensibile quando la falsa persona agisce insieme a quella vera o quando l’azione si riferisce all’oggetto falso. Lo straniamento attraverso l’affermazione sovversiva si basa quindi sul fatto che le persone sbagliate fanno il Giusto, oppure che il Giusto, più precisamente il normale, ilPrevedibile, avvenga in un momento sbagliato o in luogo inadeguato.

Collage e montaggioIl collage è un mezzo formale, sviluppato nell’ambito artistico (cubismo).originariamente mirava a confondere i naturali modelli di percezione della realtà. nel collage, elementi dipinti e incollati non sono più distinguibili a prima vista. oggetti materiali vengono collocati in un nuovo contesto e privati del loro senso originario, attraverso una diversa interpretazione e un utilizzo che ne altera il senso. Analogamente vengono riportati nell’opera d’arte significati e associazioni dall’esterno.Contrariamente al (foto)montaggio, nell’industria artistica la tecnica del collage non venne considerata un mezzo esplicitamente politico. Con i collages èpossibile contrapporre a comunicazioni stampate di politici o istituzioni testi eimmagini che rompono o delegittimano la loro autorappresentazione.mentre il collage lavora con l’estetica del

fortuito, i montaggi sono forme miratee consapevoli di agitazione politica. Le possibilità tecniche consentono al giorno d’oggi montaggi molto più esatti e quasi irriconoscibili. Tali montaggi vengono utilizzati particolarmente nel subvertising da diverse riviste europeedell’underground.

détournamentPer Détournament si intende un metodo di straniamento che modifica il mododi vedere oggetti o immagini comunemente conosciuti, strappandoli dal loro contesto abituale e inserendoli in una nuova, inconsueta relazione. Questo metodo noto come sampling nella cultura pop, viene utilizzato in ambito visuale soprattutto per mezzo di collages o montaggi. Tuttavia si possono “détournare” anche concetti o frasi. una forma diffusa del détournament è la parodia, nella quale l’estetica o il contenuto di un testo vengono strappati dalla loro relazione originaria, trasferiti in un altro contesto (di solito fino a quel momento criticato) e quindi ridefiniti. Attraverso il détournament di immagini, concetti e testi dell’estetica egemonica o dei discorsi del potere, se ne mostra e decostruisce la velata funzione ideologica, come sarebbe possibile attraverso testi esplicitamente analitici. Perciò i détournament sono un mezzo efficace per rendere visibile l’arbitraria costruzione sociale di categorie, come per esempio il genere.

di Autonome a.f.r.i.k.a. Gruppe, Luther Blisset Project estratto da Comunicazione-Guerriglia

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�.1 I TaCTICaL medIa

I media tattici sono mezzi di crisi, di critica e di opposizione. Sono media a basso costo e “fai da te”, nati dallo sviluppo e dall’uso di massa dell’elettronica di consumo e di Internet. Sono media che si oppongono alla grammatica culturale dominante e, diversamente da quanto dovrebbero essere i media tradizionali o ufficiali, non sono imparziali nel riportare gli eventi perchè i loro contenuti sono partecipati e democratici. In estrema sintesi, un medium tattico è una piattaforma mediale composta da un nodo centrale (post, portale, blog) interfacciato ad una serie di social network (Facebook, Twitter, Friendfeed, etc.) attraverso i quali sono diffusi i contenuti, ad una serie di servizi che lo integrano nelle sue funzioni

(youtube, slide share, etc.) e ad una serie di strutture che ne riproducono fedelmente i contenuti garantendo non solo la certezza della fonte, ma anche la sua vita digitale eterna (WordPress,blogspot, tumblr etc.).Questa architettura mediale segue una logica di produzione dei contenuti, di condivisione e di riproduzione degli stessi che è basata sull’interfacciamento multiplo e sulla bidirezionalità dei flussi della comunicazione. “Tutto è interfacciato con tutto”.una struttura così composta ha il merito di garantire massima visibilità ai contenuti prodotti, di renderli liberi dal controllo del potere dei media e di evitare la loro eventuale censura.Il meccanismo, a differenza di ciò che accade nei media tradizionali, consente a chi riceve un messaggio non solo di criticarlo, ma di rimodularlo

�.Tactical media,influencerse guerra dei memi

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e condividerlo con gli altri utenti. La condivisione innesca un processo che aumenta la visibilità del contenuto veicolato e che tenderà alla costruzione di una verità relativa, partecipata, democratica e, anche se probabilmente in maniera antitetica, sempre più prossima a quella assoluta.L’elemento di modernità di questa struttura, ciò che in realtà la rendestrategica e potente, è la presenza di gruppi organizzati di influencer, con potenziali e capacità differenti, che riescono a veicolare e pilotare sapientemente i contenuti diffusi nella rete dal medium tattico e a generare attorno ad essi elevato consenso.

�.2 THe CyBerBraIN WarFare: La gUerra degLI INFLUeNCer

C’è un solo mondo ed è falso, crudele, contraddittorio, corruttore, senza senso. un mondo così fatto è il vero mondo.

– Friedrich nietzsche

Come fai a capire se questa realtà è autentica o se è solo una estensione di false illusioni generate da segnali virtuali?

– Ghost in the Shell II

La terza era del capitale, quella che viene dopo l’epoca classica delle ferriere e del vapore e dopo l’epoca moderna del fordismo e della linea di montaggio,

ha come territorio di espansione l’infosfera, il luogo dove circolano segni-merce, flussi virtuali che attraversano la mente collettiva.La colonizzazione dell’immaginario non è che l’ultima tappa del processo di colonizzazione capitalistica delle reti.Immaginario e memoria individuale, immaginario e memoria collettivasono i territori di conquista della guerra dei sogni nel postumanesimo.Internet resta un insieme di media pervaso di un caos spesso confusoper libertà, in cui i suoi utenti possono permettersi di contraddirsi dasoli, fra menzogna e verità, informazione e disinformazione in unasocietà liquida dai valori composti.Se pur internet a volte urta vari poteri e fa scoprire menzogne di stato,e modifica l’essere della stampa/editoria mondiale o permette di finanziare o far vincere campagne elettorali come è avvenuto nel 2008 con obama, non ha dato forma a nessuna vera democratizzazione dal basso.Su Internet è preferibile evocare microfluenze – che impongono alpubblico un percorso ipertestuale e cognitivo con l’obiettivo di convincerlo a sottoscrivere le proposizioni presentate e a relanzionarvisi – invece di pesare troppo sul passo del mondoattraverso i processi di macroinfluenza che non solo cambiano la percezione del mondo (il “mi piace di Facebook” ad esempio) o che potrebbero mettere in crisi la netneutrality, attraverso il concentramento della tecnologia di accesso a internet in mano a pochi (uno) operatori di mercato. nelle reti si gioca una guerra senza pietà fra le differenti

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memorie evocate e sulla capacità di costruire framing e di consolidare priming. La dicotomia oggettivo/soggettivo, sovrapposta a quella verità/opinione, è del tutto inadeguata nel mondo delle reti.E se le cose sono ridotte alle loro immagini, il nostro cervello oggiproduce e consuma immagini che definiscono il desiderio. E una voltamessa in moto la macchina del desiderio è difficile da governare.È per questo che noi viviamo un assedio esterno, una influenza costante e sofisticata sui nostri desideri.Il processo di produzione globalizzato tende a diventare sempre più processo di produzione di mente a mezzo di mente. Il suo prodotto specifico ed essenziale sono gli stati mentali.Attraverso le tempeste semiotiche nell’infosfera elettronica, produconoun puzzle incompiuto di strane collezioni di idee, credenze e dottrine composite.Più un individuo è esposto a stimoli identici e più sarà incline ad appropriarsi delle proposizioni che corrispondo a questi stimoli.una moltiplicazione di sè composta, una volta di più, da tanti avatar quante sono le sue gradazioni di desiderio, d’umore e di emotività. Le caratteristiche della semiosfera ipermediale producono effetti sul sistema emozionale.Esiste un’influenza diffusa sul reale, più difficile da definire perchè agisce sull’interpretazione del mondo attraverso specchi interposti. Questa influenza non è politica nè strategica, ma esperenziale.nella fase conversazionale della semiosfera i motivi di condivisione

riflettono ormai l’intera gamma delle passioni, dei bisogni, degli interessi e dei desideri che caratterizzano la vita sociale: i gusti musicali, le preferenze sessuali, l’entusiasmo per un attore o ungenere letterario, l’appartenenza a una categoria professionale, il desiderio di vedere riconosciuto il proprio talento creativo o di promuovere un prodotto che si ritiene particolarmente meritevole, la speranza di incontrare qualcuno con cui stringere amicizia o diintrecciare una relazione erotica, la pura e semplice smania di esibizione; praticamente qualsiasi cosa può diventare occasione per alimentare una qualche forma di “appartenenza”.malgrado questo processo di frammentazione culturale il riferimentoad alcuni valori di fondo del Popolo della rete – come la possibilità di esprimere il malessere sociale, di rifiutare le gerarchie precostuite, l’insofferenza nei confronti di ogni genere di censura, l’etica della libera condivisione delle risorse – non viene meno.Ed è proprio per questo che la semiosfera vive una illusione prolungata, la speranza che si formi e (r)esista una nuova opinione pubbica digitale.nella sua mutazione storica la pubblica opinione è stata: prima soggetto sociale (per habermas, che la identifica con le emergenti élite borghesi); poi oggetto di indagine di statistica (per gli studiosidella mass communication research e per il marketing politico); infineluogo (doxasfera) in cui si misurano ogni volta, i rapporti di fra decisoripolitici ed economici, media, pubblico generalista e minoranze attive,

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con queste ultime sempre più capaci di condizionare il ruolo di agenda setting dei tradizionali media broadcasting.Il punto paradossale è che le visioni con approccio utopistico/visionario al tema rapporto fra nuovi media e scenaripostdemocratici poggiano sull’interpretazione che il fascino dellegrandi narrazioni del rapporto uomo/tecnica-tecnologia/cultura sia fondato sulla carica utopistica che li pervade: esse sognano l’unificazione planetaria delle culture umane e l’avvento di un mondo globale pacificato e liberato da diseguaglianze e ingiustizie sociali.Tutte le riflessioni sulle nuove forme di democrazia partono dal tentativo di definire in primo luogo il nuovo soggetto antropologico della democrazia, soggetto che viene concepito come un “prodotto” delle tecnologie di rete, in cui il confine tra pubblico e privato ècancellato.E in questo confine che non esiste più, i cittadini della rete sono prigionieri di una architettura che non conoscono, di cui non sono proprietari; una architettura che non può essere, come sostengono gli ottimisti o i fascisti digitali, refrattaria per natura a ogni volontà di controllo, per il semplice fatto che non è mai esistita una natura diInternet, ma solo una struttura fatta in un determinato modo così comel’avevano progettata i suoi creatori originali; così come non esiste alcun reale ostacolo tecnico alle intenzioni dei “nuovi padroni” della rete che si propongono di ridisegnarne la logica.La rete è uno spazio pubblico già ridotto al dominio del mercato, e non è lo spazio dell’infinita libertà, di

un potere anarchico e libertario che nessuno può domare. È ormai un luogo di conflitti, dove la libertà è presentata come nemico della sicurezza, le ragioni della proprietà contrastano con quelle dell’accesso.nasce di qui il dilemma di capire cosa avremo domani un’opinione pubblica resistenziale o un dominio del mercato che ha l’obiettivo di influenzare e controllare il desiderio, i sogni, e le abitudine dei cittadini digitali? un dominio delle anime digitali?Ghost in The Shell, matrix, Inception sono solo scenari fantastici o unainvenzione che dall’immaginario retorico e futuristico ci avverte che la conoscenza sarà uno strumento di potere e di dominio assoluto?Con “cyberbrain warfare” si indica la pratica di impiegare “il ghost hacking” come mezzo per ottenere l’accesso a un cervello cibernetico e infine al “ghost”, ovvero l’istinto non mediato da calcoli, di un determinato indviduo. La “cyberbrain warfare” è una conseguenza naturale dell’interazione delle tecnologie della cibernetica e delle comunicazioni senza fili direttamente connesse al cervello umano.Sembra non esserci futuro per l’umano nella storia dell’umanità.Il medium non è più il messaggio, i nostri cervelli vengono utilizzati come media per creare influenza sotto il dominio dei segni e del significate da parte della colonizzazione capitalistica della sfera.Il dominio della infosfera e della semiosfera sotto un nuovo ordine di guerrieri: gli influencer.

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�.� gLI INFLUeNCerS

Con la nascita dei Social media, l’esperienza panottica di Bentham –ovvero il controllo senza essere visti – è stata traslata dagli Irc Warrior ai blogger e da questi ai nuovi potenziali profili di influenza.È per questo motivo che superiamo la pur sempre valida definizione di mcLuhan “il medium è il messaggio” per giungere ad una conclusione che, probabilmente, è più al passo con i tempi: “il medium non è più il messaggio”. Ciò che oggi determina l’influenza sui comportamenti sono le menti. La nuova guerra per il dominio dell’infosfera, della semiosfera e dellarete sarà, quindi, l’individuazione dei nuovi profili della rete e dei nuoviinfluencer. La rete delle relazioni connesse mutua il suo gergo e le sue funzioni dall’informatica. È da questo campo che, per indicare i nuovi profilidella rete, si prendono in prestito termini quali hub, nodi, router, switches, che per similitudine ben si accostano alle funzioni, alle capacità e alle conoscenze dei diversi influencers.

I ProFILI DELLA rETE

A: huB

iconografiaDeputato

nella tecnologia delle reti informatiche, un hub (letteralmente in inglese fulcro, mozzo, elemento centrale) rappresenta

un concentratore, un dispositivo di rete che funge da nodo di smistamento di una rete di comunicazione dati, organizzata prevalentemente con una topologia a stella. In quanto tale, dispone di connessioni multiple. Per similitudine, nella società digitale un hub è individuabile in quanto soggetto che può vantare un altissimo numerodi “connessioni umane”. Per questo motivo possiamo dire che un hub detiene il potere delle relazioni.Esempio: in politica potrebbe essere un deputato.

B: router

iconografiaIntellettuale

nella tecnologia delle reti informatiche, un router è un dispositivo di rete che si occupa di instradare pacchetti informativi. Per similitudine, nella società digitale un router è un soggetto identificabile attraverso la verifica del suo grado di conoscenza e della sua capacità di distribuirla agli altri.È per questo motivo che possiamo dire che un router detiene il potere della conoscenza. Esempio: gli intellettuali.

C: sWitch

iconografiaGiornalista

nella tecnologia delle reti informatiche,

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uno switch (voce inglese, in italiano è letteralmente il commutatore) è un dispositivo di rete o nodo interno di rete che si occupa di instradamento di pacchetti di informazione all’interno di reti locali inoltrando selettivamente i frame ricevuti verso una porta di uscita cioè verso un preciso destinatario.Per similitudine, nella società digitale, questa capacità è propria disoggetti abili a selezionare volontariamente i destinatari del loromessaggio agendo in maniera persuasiva nei loro confronti. Sono,dunque, coloro che hanno il potere di persuadere gli altri, di guidarli acomportarsi in un certo modo o ad effettuare determinate scelte oacquisti utilizzando determinati canali di comunicazione. È per questi motivi che possiamo dire che uno switch detiene il poteredella persuasione. Esempio: i giornalisti con potere da opinion leader.

D: Bridge

iconografiaPirata

nella tecnologia delle reti informatiche un bridge, letteralmente ponte, è munito di porte con cui è collegato a diversi segmenti della rete locale indirizzando pacchetti tra essi. Per similitudine, nella società digitale è possibile individuare bridge osservando soggetti che impostano la loro vita professionale facendo da ponte tra realtà diverse e soggetti diversi,

gestendone relazioni e connessioni con l’obiettivo di reperire informazioni e skill da utilizzare quotidianamente.

E: fireWall

iconografiaCinese

In Informatica, nell’ambito delle reti di computer, un firewall (termine inglese dal significato originario di parete refrattaria, muro tagliafuoco, muro ignifugo; in italiano anche parafuoco o parafiamma) è un componente passivo di difesa perimetrale che filtra tutti i pacchetti entranti ed uscenti, da e verso una rete o un computer, applicandoregole che contribuiscono alla sicurezza della stessa. Per similitudine, nella società digitale possiamo individuare soggetti che chiudono la loro vita in un perimetro ben definito, difendendolo e filtrandolo da regole e comportamenti provenienti dall’esterno. In quanto tali, sono autarchici e nella piena autosufficienza tendono a trovare da soli le informazioni di cui necessitano.Esempio: in Italia potremmo individuare questi soggetti tra i membri appartenenti alla comunità dei cinesi che vivono di regole proprie in un mondo completamente a parte.

k: modem

iconografiaTassista

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Il modem è un dispositivo elettronico che permette la modulazione e la DEmodulazione dei segnali contenenti informazione. Possiamo dire che rappresenta la singola unità di connessione alla rete. In quantounici e singoli, nella società digitale rappresentano coloro che non possono essere collocati in alcuna delle precedenti categorie avendo atteggiamenti e comportamenti discontinui. Esempio: il consumatore, l’elettore mobile, il cittadino medio.

L: nodo

iconografiaCavernicolo

In Informatica un nodo è un qualsiasi dispositivo hardware del sistemain grado di comunicare con gli altri dispositivi che fanno parte della rete. nella società digitale sono coloro che rispettano solo il numero di Dumbar.

Le combinazioni dei profili di rete appena delineati generano influencer con potenziali differenti e maggiori e con capacità diverse.

A + B + C = guru

A + B = evangelista

A + C = ninJa

B + C = nerd

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Descrivendo questo nuovo mondo, fotografando la nuova società digitale manipolata dagli influencer, noi di ottavopiano.it vogliamo sottolineare che non crediamo più che Internet sia, oggi, un’alta manifestazione di democrazia solo perché il diritto di espressionesembra così basso o perché tutte le voci sembrano avere pari opportunità.Il Web non è più una rete casuale, non é l’isola nella rete che immaginavamo egualitaria e libertaria e manca quasi totalmente di democrazia, equità e valori ugualitari.

di Eugenio Iorio e Ettore Ruggi d’Aragona, estratto da OttavoPiano.it 31.07.12

�.� La gUerra deI memI

un meme, scrive kalle Lasn fondatore di Adbusters.org, è un’unità di trasmissione culturale (uno slogan, un pensiero, una melodia, un concetto di moda, filosofia, politica) che si trasmette di cervello in cervello. I memi lottano per riprodursi e si diffondono fra la popolazione in maniera molto simile al modo con cui i geni vanno a caratterizzare una specie biologica. I memi più potenti sono in grado di cambiare le menti, di alterare comportamenti collettivi di opinione e di trasformare intere culture. Ecco perché la guerra dei memi è diventata la principale battaglia geopolitica dell’era dell’informazione. Chiunque sia in grado di controllare memi ha, di fatto, il potere tra le mani. L’espressione “guerriglia

dei memi” è stata utilizzata per la prima volta da Paul Spinrad in <Adbusters>, nell’inverno 1���. ma in realtà riprende una profezia di marshall mcLuhan, che recitava più o meno così “la prossima rivoluzione – la Terza guerra mondiale – sarà una guerriglia dell’informazione, combattuta per le strade o nei cieli, nonnei boschi o in alto mare, in prossimità delle frontiere di pesca internazionali, ma sui giornali e sulle riviste, sulla radio, le televisioni e Internet”.ovvero una feroce guerra di propaganda a tutto campo fra contrastanti idee del mondo e del futuro. Questa guerra non solo è iniziata da parecchio, ma è una guerra che ormai si combatte ovunque.I mercati sono conversazioni, ci accontavano a fine anni novantaquelli del Cultrain manifesto. Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende. nelle conversazioni, la reputazione di una azienda è tutto; per questo la reputazione è soggetta a guerriglia informazionale da parte dei competitor.Lo spread e la crisi sono state e sono guerre di speculazione informazionale, la nuova guerra veloce e invisibile capace dicancellare la democrazia in nazioni sempre più incapaci di reagire. Le vere merci sono: attenzione, socialità, fiducia e reputazione. oggi difendere la reputazione, nei mondi dell’infosfera e della semiosfera, diventa una policy di sicurezza. La sofisticazione delle tecnologie delle credenze collettive si fonda sugli immaginari e sul sentimento, perché l’immaginario non è che unterreno di sedimentazione in cui si

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sommano speranze e angosce, illusioni e delusioni che tutte insieme, sono la verità profonda del nostro mondo.È da lì che gli individui e la collettività traggono ragioni per nuove speranze e nuove illusioni.In questo tesoro accumulato d’umanità e di disumanità è carcerata la memoria delle storie di vita (in attesa perenne di un eroe salvifico) che ci hanno preceduto e da questa memoria altre storie di vita (anche eroiche) prenderanno spunto.ma con l’uomo e le narrazioni che costruiscono il suo passato, presente e futuro, cambiano le tecnologie delle credenze collettive, sempre più sofisticate nello sfruttare quel terreno di sedimentazione in cui assunzioni, stereotipi e luoghi comuni giocano nell’alimentazione di rituali e simbolismi agitati dalla guerra dei memi.Gli influencer assumono il compito di manipolazioni automatiche dei <motori di personalizzazione>: in primo luogo perché ad essi viene assegnato un codice di riconoscimento, dopodiché, ogni volta che l’utente accede ai suoi posts, ai suoi contenuti social, cede le porte di protezione al suo immaginario, condizionandone il sentimento che sitrasforma in opinione emotiva.I prosumer sono consumatori e produttori nel versus che vuole l’influencer e allo stesso tempo elettori in quanto non solo esprimono consenso con il loro sentimento/voto ma in quanto ‘eleggono’ l’influencer ad hub e sorgente autorevole di condizionamento.L’opinione pubblica lascia il passo all’opinione emotiva, generata daimmaginari a loro volta derivati dalla

polarizzazione del sentimento (mi piace / non mi piace). L’egosurfing (sistemi di software ideati per soddisfare le esigenze di navigatori narcisisti in cerca di informazioni su loro stessi) originariamente è stata la strategia per ottenere informazioni sullasedimentazione di quei comportamenti che rispecchiavano assunzioni, stereotipi e luoghi comuni, sulle quali, oggi, le strategie di narrazione fondano la propria forza.La comprensione dei meccanismi tribali, alla base delle regole di formazione delle reti egocentriche – studiate da Albert Lazlo Barabasi – e la cessione di fiducia e di consenso agli hub/influencer delle reti egocentriche, hanno generato una compressione delle informazioni generate dell’egosurfing, aprendo a una nuova fase: quella delle tribù imaginifiche.Con il termine imaginifica si intende la capacità o il potere di costruire immaginari.Come un file compromesso, noi apprendiamo la realtà in un processocognitivo in cui il framing, ovvero l’incornicamento dei fatti è totalmentecondizionato non solo dal potere di priming e di indexing degli influencers, ma soprattutto dalla codifica sofisticata dei memi informazionali, progettati come virus per diffondersi nella rete,modificandone l’immaginario e provocando il Fail di sistema nelle persone comuni.La capacità di strutturare una visione politica non con argomenti razionali, ma raccontando storie, è divenuta la chiave della conquista del potere e del suo esercizio in società ultramediatiche,

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percorse da flussi continui di dicerie, di notizie false, di manipolazioni.non è possibile separare le politiche dai frame che costituiscono le idee sulle quali si basano le politiche: se non si preparano i frame giusti, le campagne di comunicazione non attecchiranno nel cervello della gente.La politica cognitiva è assolutamente importante, non meno della politica pratica.Cinque elementi della storia sono particolarmente rilevanti sia per analizzare sia per comunicare efficacemente le storie: i conflitti, ipersonaggi, gli immaginari, le prefigurazioni e le assunzioni.Questo ci porta inevitabilmente a capire che il ruolo degli influencers è un ruolo politico.Gli influencers sono sottoposti inconsciamente – nel migliore dei casi,nel peggiore sanno benissimo cosa vuol dire gramscianamente il proprio <io sociale> – ad essere ingegneria di una strategia dell’attenzione tesa a costruire framing o generare priming sui temi diinteresse di parte e a generare nuovi stati di comportamento indotti volontariamente.L’influenza è generare percezioni/pensieri/ azioni/comportamentiattraverso fiducia e reputazione nella propria rete sociale, creando un effetto a catena capace di diffondere percezioni/pensieri/azioni/comportamenti in altre reti. La parola e in generale il segno sono il veicolo sul quale chiunque può salire per farsi trasportare ovunque lo conduca la sua capacità imaginifica, sregolata, liberamente alimentata da spiritualità e sensualità e capace di sfruttare

corrispondenze soggettivamentepercepite (assunzioni).Gli influencer non solo generano l’emotional sharing (la condivisioneemotiva) che determina lo spazio pubblico trasformato in opinioneemotiva, ma si prestano alle strategie di reificazione della semiosfera ai danni dell’infosfera.Questa analisi sul ruolo degli influencers è semplicemente spiegata dal bisogno di semplificazione di quei procressi di lettura dell’esistente – chiamarla realtà oggi appare difficile in quanto tante sono le realtà quante sono le tribù o le macro reti egocentriche –in cui l’infinitavelocità dei flussi subisce l’effetto disgregante del panico. È facile ripiegare sulla banalità dell’opinione, della comunicazione versus un nemico -fondamento delle tribù polarizzate-, della ridondanza dei sentimenti generati.L’estetica e il design sono le discipline che si occupano della sintoniatra l’organismo/individuo e l’ambiente.Questa sintonia è disturbata – direbbe Felix Guattari – dall’accellerazione degli stimoli infosferici, dall’inflazione semiotica, dalla saturazione di ogni spazio dell’attenzione e della coscienza.nel mentre le relazioni produttive e comunicative perdono materialità esi disegnano nello spazio della proiezione sensibile del sentimento che genera immaginari. È utilizzando “ritornelli” – ovvero quelle configurazioni ritornellizzanti (ridondandi e assordanti per l’economia dell’attenzione individuale e collettiva) che costruiscono la mappa dell’esistente – che si generanoossessioni semiotiche e rituali

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imaginifici politici.Il ritornello protegge dal vento caotico dell’infosfera, dai flussi semioticiche trascinano come venti turbinosi immaginari individuali e collettivi.ma il ritornello presto si trasforma in una gabbia, sistema rigido di framing e ossessionatamente ripetitivo.È questo quello che sta succedendo in rete ad alcuni partiti, in particolare al Partito Democratico, a vantaggio di altri, ad esempio il movimento � Stelle di Grillo. Lungi da me entrare nel merito e giudizio politico dei partiti in quanto non è l’oggetto dell’analisi di questoarticolo.ma se la democrazia rappresentativa è in crisi e il m�S di Grillo è l’epifania più raccapricciante di questa crisi, di certo non è la soluzione in quanto è il pieno interprete di questa guerriglia di memi che gioca su immaginari e sentimento collettivo.Sistematica la guerriglia informazionale del m�S tende ad aggredire le pagine degli altri partiti e in particolare modo quella del Partito Democratico attraverso la mobilitazione dei propri attivisti virtuali o attraverso strategie di trolling (falsi utenti che hanno come obiettivo quello di interagisce con gli altri utenti tramite messaggi provocatori, irritanti, fuori tema o semplicemente senza senso, con l’obiettivo di disturbare la comunicazione e fomentare gli animi).obiettivo: polarizzare il sentimento, in una logica di macroinfluenza collettiva molto simile al limite cognitivo dell’aut aut del mi piace / non mi piace.una anti narrazione, fatta di conflitti (le fan page assalite dai troll del m�S),

di personaggi (il popolo buono contro i corrotti politici italiani), di immaginari (il cambiamento senza se e senza ma), di prefigurazioni e di assunzioni costruite su stereotipi, luoghi comuni, bufale, fattiinfondati e sui molti errori della politica italiana e dei suoi politici. nei trend di polarizzazione gli influencers svolgono il proprio ruolo adagiandosi a utilizzare framework simili.Come nell’ultimo caso, abbastanza delirante, di una campagna socialdel PD, la cui recensione apparsa sul blog D I S . A m B . I G u A n Do è stata analizzata (non mi interessa esprimere sul valore dell’analisi) e “incorniciata” secondo alcune key precise che hanno condizionato il rimbalzo sui media tradizionali.riprendendo le parole esatte per non sbagliare, scrive l’autrice, la prof.ssa Giovanna Cosenza nel post dal titolo “Quel pasticciaccio brutto dei manifesti Pd“:

<Non li ho ancora visti in strada, ma da qualche giorno appaiono sulla pagina Facebook del pd nazionale>

(La presunzione che sia una campagna anche affissionistica, incornicerà la campagna social come affissionistica, come vedremo dopo).

<dal punto di vista grafico, sono un’accozzaglia di rara imperizia:1. marchio del pd affogato nel rosso (dov’è finito il verde?),marginale e poco leggibile.2. Testi sparpagliati e disallineati, con font di diverse dimensioni e una distribuzione del maiuscolo e del

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grassetto che pare quasi casuale.�. Uso sconsiderato della bandiera italiana ai limiti del vilipendio,visto che pare tutta tagliuzzata e rattoppata. ma ricorda anche ilfascio littorio, con quel giallino che la impasta e invecchia. >

(L’autorevolezza dell’autrice – docente universitaria – permette di incorniciare considerazioni / giudizi come frame oggettivi e non soggettivi che classificheranno negativamente i manifesti. L’argumentum ad auctoritatem genera una fallacia retorica. non esiste la prova oggettiva di ciò che dice l’autore e che tutto ciò sia corretto e appropriato secondo i codici della grafica e del design).

(oltre a riscontrare nuovamente l’argumentum ad auctoritatem, è inatto un processo di disinformazione in quanto non si tiene conto del contesto e non si sforza alcun ragionamento sulla motivazione dei manifesti. ovvero che sono solo il riassunto dell’intervento fatto da Bersani in direzione nazionale l’� giugno 2�12; intervento votatoall’unanimità e che apre alle primarie di coalizione).

Contemporaneamente sulla pagina fan del Partito Democratico, iniziano i commenti ai post in cui vengono pubblicati i “presunti manifesti”.un riassunto statistico può aiutarci a capire meglio.

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L’album di Facebook ” del 9 giugno 2012 in cui vengono mostrate le immagini dei manifesti presenta:

�1 condivisioni 2� mi piace 11 commenti di cui:

+ � positivi (ma che non si riferiscono ai manifesti)= 1 neutro (ma che non si riferisce ai manifesti)- � negativi (di cui 2 che parlano dei manifesti)

Il post con l’immagine “Un patto dei democratici e dei progressisti” del 9 giugno 2012:

�2 condivisioni �8 mi piace �� commenti di cui:

+ � positivi (ma che non si riferiscono ai manifesti)= �1 neutri (di cui 2 si riferiscono al manifesto)- 20 negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto)

Il post con l’immagine “Il nuovo orizzonte” del 9 giugno 2012:

�1 condivisioni �1 mi piace 1�* commenti

(il sistema ne indica 21 al conteggio sono solo 1�, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fanpage) di cui:

+ 0 positivi= 1 neutro (ma che non si riferisce ai manifesti)- � negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti)

Il post con l’immagine “Scelgano i cittadini” del 9 giugno 2012:

�� condivisioni �� mi piace 21* commenti

(il sistema ne indica 2� al conteggio sono solo 21, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fanpage) di cui:

+ � positivi (ma che non si riferiscono ai manifesti)= � neutri(ma che non si riferiscono ai manifesti)- 12 negativi (ma che non si riferiscono ai manifesti)

PaGIna Fan Del ParTITo DemoCraTICo

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Il post con l’immagine “Essere democratici e progressisti” del 9 giugno 2012:

�8 condivisioni �� mi piace 1�* commenti

(il sistema ne indica 1� al conteggio sono solo 1�, probabilmente 2 sono stati rimossi dall’admin della Fanpage) di cui:

+ 0 positivi= � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto)- 11 negativi (ma che non si riferiscono al manifesto)

Il post con l’immagine “Accettiamo la sfida” del 9giugno 2012

1�1 condivisioni 12� mi piace ��* commenti

(il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fanpage) di cui:

+ 12 positivi (ma che non si riferiscono al manifesto)= 12 neutri (di cui 1 si riferisce al manifesto)- �2 negativi (di cui � si riferiscono al manifesto)

PS: il manifesto è quello incriminato perché il bianco assomiglierebbe a un fascio littorio

Il post con l’immagine “Tocca a noi” del 9 giugno 2012

�� condivisioni �� mi piace 28* commenti

(il sistema ne indica �1 al conteggio sono solo 2�, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fanpage) di cui:

+ � positivi (di cui 1 si riferisce al manifesto)= 1� neutri (ma che non si riferiscono al manifesto)- 11 negativi (di cui 1 si riferisce al manifesto)

Il post con l’immagine “L’Italia, l’Europa, la Crisi” del 9 giugno 2012

2� condivisioni 2� mi piace 1�* commenti

(il sistema ne indica 2� al conteggio sono solo 1�, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui:

+ 0 positivi= � neutri (ma che non si riferiscono al manifesto)- 1� negativi (ma che non si riferiscono al manifesto)

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Il post con il video “Essere Democratici e Progressisti” del 13 giugno 2012

- condivisioni 2� mi piace 12 commenti di cui:

+ 0 positivi= � neutri (ma che non si riferiscono al video)- 12 negativi (ma che non si riferiscono al video)

Il post con il video “Scelgano i cittadini” del 14 giugno 2012

11 condivisioni �� mi piace 1� commenti di cui:

+ 1 positivo (ma che non si riferisce al video)= 8 neutri (ma che non si riferiscono al video)- � negativi (ma che non si riferiscono al video)

Il post con il video “Essere Democratici e Progressisti” del 13 giugno 2012

- condivisioni 80 mi piace 8� commenti

(il sistema ne indica �� al conteggio sono solo ��, probabilmente 11 sono stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui:

+ � positivi(ma che non si riferiscono al video)= 11 neutri (ma che non si riferiscono al video)- �� negativi (ma che non si riferiscono al video)

Il post con il video “Essere Democratici e Progressisti” del 14 giugno 2012

- condivisioni 80 mi piace 82 commenti

(il sistema ne indica �2 al conteggio sono solo ��, probabilmente � sono stati rimossi dall’admin della Fan page) di cui:

+ 1� positivi (ma che non si riferiscono al video)= 21 neutri (ma che non si riferiscono al video)- �1 negativi (ma che non si riferiscono al video)

PaGIna Fan DI PIerluIGI bersanI

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Democratico Il video “Essere Democratici e Progressisti” del 13 giugno 2012 totalizza:

��� visualizzazioni � mi piace 2 non mi piace � Commenti di cui:

+ 1 positivo (ma che non si riferisce al video)= 1 neutro (ma che non si riferisce al video)- � negativi (ma che non si riferiscono al video)

Il video “Scelgano i cittadini” del 14 giugno 2012totalizza:

21� visualizzazioni - mi piace 1 non mi piace - Commenti

I dati sono aggiornati al 1� giugno 2�12.

Canale youTube Del ParTITo DemoCraTICo

CoSA CI rESTITuISCono QuESTI DATI?

Le condivisioni, i mi piace, i commenti sono statisticamente pochi rispetto al network del Partito Democratico (�1.���). utilizzando, inoltre, una metrica semplice e banale, utile a verificare un indice di positività dei post: Totale dei (mi piace + Condivisioni +Commenti positivi) rapportato al totale dei commenti negativi, ad occhio risalta che i post generano sentimento positivo e non negativo. I valori positivi sono maggiori di quelli negativi. nessuna rivolta della base, ma potremmo dire un tiepido accenno di consenso (statisticamente irrilevante).I manifesti generano altri post e rimbalzano sul sistema dei mediatradizionali. Anche il quotidiano Libero, con Franco Bechis, si interessa ai

manifesti. L’articolo è del 1� giugno, appare online su Libero e si intitola:

“Nuovo harakiri a sinistra Il pd: Bersani è un fascista e usa per sé i soldi del partito”

Diluvio di polemiche e proteste dei militanti per il manifesto con cui il segretario annuncia la sua discesa in campo alle primarie L’articolo, inoltre, cita:

<Il manifesto è già affisso in molte città>.

> La precedente presunzione della blogger diventa priming.

<[…] Il manifesto è stato subito un pugno nello stomaco dei militanti.

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Che non l’hanno affatto gradito, sommergendo i propri leader, i blog del partito e perfino quelli dell’agenzia di design che l’ha ideato di critiche, proteste violente e anche qualche insulto>.

> Bechis dove trae le prove? reifica un framework utile a generare key PD = litigi, PD = errore. Primo bracket. Il prevalere di un tema rispetto ad un altro può influire notevolmente il giudizio del pubblico relativo ad un politico, un partito o un governo, in positivo o in negativo a seconda che si tratti di un suo punto forza o di debolezza.

<[…] prima accusa: il design ricorda quello del ventennio, il bianco della simil-bandiera ricorda un fascio littorio>.

> Secondo bracket: il PD come i fascisti del ventennio.

<[…] Seconda accusa, piuttosto diffusa: il manifesto riporta come committente “Partito democratico-Direzione nazionale”, quindi sembra pagato dai fondi del partito. Solo che è un manifesto che lancia non le primarie in sé, ma la candidatura di Bersani alleprimarie. Quindi si accusa il leader di barare al gioco: se per sé usa fondi del partito, viola la par condicio con gli altri candidati che non hanno la cassa del Pd a loro disposizione>.> Terzo bracket: creazione del caso dei finanziamenti pubblici al PD usati da Bersani. Possibile che Bechis non sia informato su come sia andata la

Direzione nazionale dell’� giugno? Libero ne parla con Gianluca roselli il giorno dopo, ovvero il � giugno, l’articolo a pag. � ha come titolo “IL PD: PrImArIE DI CoALIzIonE mA non SA AnCorA GLI ALLEATI”.Inoltre, possibile che Bechis non sappia che Bersani per statuto del Partito Democratico è il candidato premier? E che il manifesto è stato fatto in base al documento approvato con voto unanime in Direzione nazionale?

[…] Sarà, ma quel manifesto con cui Bersani ha rubato a vendola il suo Casaleggio usando i soldi del Pd per la campagna personale alle primarie, sembra tanto il più classico degli hara-kiri della sinistra italiana…

> Priming su hara-kiri, il PD fa hara-kiri sempre e comunque per il giornalista.Dagospia, il 1� giugno, fa da fonte replicante e virale pubblicando subito dopo “BEGhE PrImArIE – CuLATELLo non FA In TEmPo A CommISSIonArE LA CAmPAGnA PoLITICA PEr uFFICIALIzzArE LA SuA CAnDIDATurA ALLE PrImArIE ChE LA ‘PAnCIA’ PIDDInA GLI FA IL ConTroPELo: IL DESIGn SCELTo PEr IL mAnIFESTo rICorDA QuELLo DEL vEnTEnnIo – IL CommITTEnTE È “PArTITo DEmoCrATICoDIrEzIonE nAzIonALE” QuInDI A PAGArE PoTrEBBE ESSErE STATo IL PArTITo E non BErSAnI…”

> Priming sul falso caso dei finanziamenti pubblici al PD usati daBersani. Civati riprende dal suo blog, sempre il 1� giugno, il post di GiovannaCosenza. Disarmanti e disarmati

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Giovanna Cosenza e le baruffe del Pd, a proposito di comunicazione (e di errori di-). Tutti partecipano, nessuno ascolta o potremmo dire, nel nostro caso, nessuno studia e analizza ciò che accade.Intanto si reifica la realtà.Spettatori di ogni cosa, testimoni di nulla. La costruzione dei frame attraverso il cambio di struttura narrativa – con un genere di onnipotenza che somiglia a quella degli scrittori, iquali possono imporre alla trama tutte le svolte che vogliono – intrappolano gli immaginari e sono superiori a ogni propaganda sperimentata in passato.L’economia dell’attenzione ha delle regole rigide, aritmetiche e ordinali, se una notizia arriva prima, il posto sul podio è occupato, tutte le altre scendono di uno scalino.non importa se siano avvenute o meno, l’importante è che entrino in classifica.E se una notizia, non necessariamente un evento disastroso o un grande evento, comunque si presenta, allora lo spin la deve sfruttare.Giocare sulla velocità, usare lo speed kills, la velocità che uccide. Alimentare il fuoco ostile per nutrire una storia negativa per gli avversari. ormai tutto questo è prassi. Ed è solo l’inizio della guerra dei memi che ci condurrà alle prossime politiche 2�1�.

di Eugenio Iorio estratto da OttavoPiano.it 31.07.12

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Alastair Campbell, fu protagonista, al fianco di Tony Blair, della rivoluzionedel new Labour e per questa esperienza è considerato uno degli spin doctor più importanti a livello mondiale, se non il più importante. Steven Foster ��q nel suo libro, Political Communication, sintetizza le principali attività di spinnnig che vedevano Campbell protagonista (Foster, 2�1�):

esclusiveCampbell usava regolarmente le “esclusive” come ricompensa per i giornalisti favorevoli al partito. Tra i primi a ricevere le sue attenzioni furonoTony Bevins (Indipendence) e Philip Webster (The Times); successivamentePatrick Wintour (Guardian) e Tom Baldwin (anche lui del The Times)vennero aggiunti a questo gruppo. Il principale beneficiario della generosità di

Campbell, però, fu The Sun. La lista degli “scoop” diretti a quest’ultima testata includono il famoso appello per la pace nell’Irlanda del nord del Presidente Clinton, la notizia della gravidanza di Cherie Blair e la comunicazione della data delle elezioni del 2��1.

produzione di testiCampbell scrisse centinaia di articoli pubblicati a firma di Tony Blair; talmente tanti che Blair ricevette un premio abbastanza ironico per il suo contributo al giornalismo. Ancora una volta, i principali beneficiari furono quei giornali, come il Sun, i cui lettori Blair e Campbell più desideravano influenzare.

Controllo dell’agendaIndirizzare i lavori incoraggiando i giornalisti a coprire una storia in particolare a discapito di altre. Questo

�.Strategie di spindoctoring

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lavoro comprende il firebreaking,attraverso cui i giornalisti sono distolti da una storia potenzialmente imbarazzante. Alcune volte questi “depistaggi” sono falsi, con il risultatodi guadagnare pubblicità favorevole alle spese di una credibilità di lungo periodo.

giocare d’anticipoPer rendere minimo l’impatto di rivelazioni imbarazzanti, annunciandolepubblicamente prima che siano pubblicate o trasmesse. Questa attivitàè strettamente legata alla pratica della “confutazione preventiva”, quandole critiche dell’opposizione sono distrutte prima che vengano di fattoformulate.

occultamentoÈ una tecnica particolarmente conosciuta, che programma la rivelazione di informazioni dannose in modo da eliminare il rischio di essere presi alla sprovvista dai media.

Smentite categoricheSostanzialmente, comunque, gli spin doctor devono occuparsi di negarecategoricamente storie che sembrano contenere un elemento di verità. un’altra tecnica usata da Campbell a questo scopo fu di cogliere al volo un minore errore di fatto e usarlo nel tentativo di intaccare l’intera storia:un esempio è il modo in cui si occupò della raccomandazione di matthewParris per l’ammissione di Euan Blair alla London oratory School.

�.1 STraTegIe dI maNIpoLazIoNe aTTraverSo I maSS medIa

naom Chomsky ha elaborato la lista delle dieci strategie della manipolazione attraverso i mass media.

La strategia della distrazioneL’elemento primordiale del controllo sociale è la strategia della distrazioneche consiste nel deviare l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e dei cambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche, attraverso la tecnica del diluvio o inondazioni di continue distrazioni e di informazioni insignificanti.La strategia della distrazione è anche indispensabile per impedire al pubblico d’interessarsi alle conoscenze essenziali, nell’area della scienza, l’economia, la psicologia, la neurobiologia e la cibernetica. mantenere l’attenzione del pubblico deviata dai veri problemi sociali, imprigionata da temi senza vera importanza. mantenere il pubblico occupato, occupato, occupato, senza nessun tempo per pensare, di ritorno alla fattoria come gli altri animali (citato nel testo “Armi silenziose per guerre tranquille”), (documento datato maggio 1���, ritrovato nel 1��� e attribuito aiservizi segreti Lisa).

Creare problemi e poi offrire le soluzioniQuesto metodo è anche chiamato “problema-reazione-soluzione”. Si creaun problema, una “situazione” prevista per causare una certa reazione da parte del pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si

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desiderano far accettare. Ad esempio: lasciare che si dilaghi o si intensifichi la violenza urbana, o organizzare attentati sanguinosi, con lo scopo che il pubblico sia chi richiede le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito della libertà. o anche: creare una crisi economica per faraccettare come un male necessario la retrocessione dei diritti sociali e losmantellamento dei servizi pubblici.

La strategia della gradualitàPer far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, a contagocce, per anni consecutivi. È in questo modo che condizioni socioeconomiche radicalmente nuove (neoliberismo) furono imposte durante i decenni degli anni ‘�� e ‘��: Stato minimo, privatizzazioni, precarietà, flessibilità, disoccupazione in massa, salari che non garantivano più redditi dignitosi, tanti cambiamenti che avrebbero provocato una rivoluzione se fossero state applicate in una sola volta.

La strategia del differireun altro modo per far accettare una decisione impopolare è quella dipresentarla come “dolorosa e necessaria”, ottenendo l’accettazione pubblica, nel momento, per un’applicazione futura. È più facile accettare un sacrificio futuro che un sacrificio immediato. Prima, perché lo sforzo non è quello impiegato immediatamente. Secondo, perché il pubblico, la massa, ha sempre la tendenza a sperare ingenuamente che “tutto andrà meglio domani” e che il sacrificio richiesto potrebbe essere

evitato. Questo dà più tempo al pubblico per abituarsi all’idea del cambiamento e di accettarlo rassegnato quando arriva il momento.

rivolgersi al pubblico come ai bambiniLa maggior parte della pubblicità diretta al gran pubblico, usa discorsi, argomenti, personaggi e una intonazione particolarmente infantile, molte volte vicino alla debolezza, come se lo spettatore fosse una creatura di pochi anni o un deficiente mentale. Quando più si cerca di ingannare lo spettatore più si tende ad usare un tono infantile. Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una persona come se avesse 12 anni o meno, allora, in base alla suggestionabilità, lei tenderà, con certa probabilità, ad una risposta o reazione anche sprovvista di senso critico come quella di una personadi 12 anni o meno” (in “Armi silenziosi per guerre tranquille”).

Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessioneSfruttate l’emozione è una tecnica classica per provocare un corto circuitosu un’analisi razionale e, infine, il senso critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del registro emotivo permette aprire la porta d’accesso all’inconscio per impiantare o iniettare idee, desideri, paure e timori, compulsioni, o indurre comportamenti.

mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocritàFar si che il pubblico sia incapace di comprendere le tecnologie ed i metodiusati per il suo controllo e la sua

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schiavitù. “La qualità dell’educazionedata alle classi sociali inferiori deve essere la più povera e mediocrepossibile, in modo che la distanza dell’ignoranza che pianifica tra le classi inferiori e le classi superiori sia e rimanga impossibile da colmare dalle classi inferiori”.

Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la mediocritàSpingere il pubblico a ritenere che è di moda essere stupidi, volgari e ignoranti ...

rafforzare l’auto -colpevolezzaFar credere all’individuo che è soltanto lui il colpevole della sua disgrazia,per causa della sua insufficiente intelligenza, delle sue capacità odei suoi sforzi. Così, invece di ribellarsi contro il sistema economico, l’individuosi auto svaluta e s’incolpa, cosa che crea a sua volta uno stato depressivo, uno dei cui effetti è l’inibizione della sua azione. E senza azione non c’è rivoluzione!

Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conoscononegli ultimi �� anni, i rapidi progressi della scienza hanno generato un divario crescente tra le conoscenze del pubblico e quelle possedute e utilizzate dalle élites dominanti. Grazie alla biologia, la neurobiologia, e la psicologia applicata, il “sistema” ha goduto di una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia nella sua forma fisica che psichica. Il sistema èriuscito a conoscere meglio l’individuo comune di quanto egli stesso si conosca. Questo significa che, nella maggior parte dei casi, il sistema esercita un

controllo maggiore ed un gran potere sugli individui, maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su se stesso.

�.2 qUINdICI STraTegIe per geSTIre Le CrISI

La crisi è un evento, una situazione che minaccia di schiacciare un politico o la sua organizzazione, che richiede azione da parte dell’organizzazione, una situazione in cui se si prendono decisioni sbagliate si rischia di avere un danno fatale.

1. Distinguere tra una vera crisi e ciò che i media dipingono come crisi.2. Avere chiaro il quadro generale della situazione.�. Darsi obiettivi, strategie e tattiche.�. Definire le politiche e le soluzioni da intraprendere, rispetto a tutti le ipotesi che potrebbero subire gli scenari in evoluzione.�. Centralizzare le informazioni e affrontare la situazione dal centro.�. Bloccare, confutare tutte le false o inesatte informazioni generate, da i media tradizionali e o dal buzz su internet, tese a costruire panico mediatico e disinformazione.�. Avere una leadership forte, chiara e legittimata; unica a relazionarsi con i media.�. Trovare le persone giuste per i compiti di gestione della crisi.�. organizzare le comunicazioni interne.1�. organizzare le comunicazioni esterne.11. organizzare una comunicazione

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continua.12. Essere efficaci nei momenti giusti, essere preparati nel momentoin cui abbiamo l’attenzione del pubblico.1�. Avere una strategia per tutti i nostri stakeholders.1�. ricordare che tutto finirà e che non durerà per sempre.1�. Avere una strategia di rientro nella normalità.

�.� dIeCI regoLe per UTILIzzare I SoCIaL medIa

1. Avviare prima dell’avversario la campagna elettorale, lanciandola online.2. Attivare sostegno attraverso diversi livelli e logiche di coinvolgimento. responsabilizzare i sostenitori più impegnati.�. Fornire strumenti e materiali di base per far generare contenutidagli utenti. Il “potere alle persone” amplifica il messaggio.�. monitorare, ascoltare, commentare online tutto ciò che riguarda il nostro candidato attraverso uno staff capace e che hanno familiarità con gli strumenti.�. Innovare, ove necessario, logiche, metodi e strumenti; fare tuttoil resto nel miglior modo possibile utilizzando tutti i canali utili per raggiungere gli elettori; non usare i nuovi media con le vecchie logiche. utilizzare i dispositivi mobili.�. rendere le informazioni e gli strumenti online della campagnafacili da trovare, da condividere e

da usare; un movimento sociale si incontra per strada, usa i social network per scendere in piazza.�. Sceglere il contesto dove giocare. Gestire l’agenda anche attraverso i social media. Stare sul pezzo sfruttando viral e multimedia. ma ricordiamo di andare dove sono gli elettori.�. Creare entusiasmo, immaginari e sentimento specificI per ogni canale online. orientare le attività a raggiungere gli obiettivi della campagna sostenendo gli immaginari e l’entusiasmo coltivando le relazioni. non vince il più forte, ma che è piùfortemente motivato a vincere.�. Integrare le strategie di sostegno in ogni elemento della campagna.1�. Pensare al candidato come a un brand percepibile nello storytelling autentico, vero, coerente, e in particolare unico.

quali lezioni possiamo apprendere dalla campagna elettorale di obama?

1. ATTIvA SoSTEGno ATTrAvErSo DIvErSI LIvELLI DI CoInvoLGImEnToLa campagna di obama ha mostrato che fornire una varietà di modi per coinvolgere le persone nella campagna in base al loro livello di disponibilità,è strategico e vincente. L’obiettivo è stato quello di “fornire opportunità per i fan per far sì che rimanessero coinvolti, identificando anche opportunità più impegnative per i nuclei più ridotti di attivisti.”

La campagna di obama ha dato ai potenziali sostenitori un menu di

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opzioni: personale – un utente poteva iniziare a diventare amico o seguire obamasui social network; dare la sua email per essere sempre informato sulla campagna. E come sostenitore, poteva fare la sua donazione e registrarsi per votare.

Sociale – una volta investito da un ruolo, l’utente diventava attivista epoteva inviare un commento al profilo di un amico, dicendo perché obamaera il candidato giusto per loro. Passava poi a utilizzare il sito web myBarackobama.com, (mybo.com) – piattaforma strategica e tattica - doveera necessario creare un account. Dopo aver ottenuto riscontri positivi sul sito, l’attivista poteva unire o addirittura creare gruppi finalizzati a obiettivi specifici.

militante – Guidare un gruppo, pubblicare immagini e foto, scrivere postsul blog o creare video dichiarando il supporto, a obama, attraversoyouTube. Con approfondimenti e materiali della campagna, gli attivistimilitanti hanno ospitato eventi in linea in cui hanno chiesto ai sostenitoridi donare denaro,di registrarsi per votare, o di telefonare agli amici.

2. rESPonSABILIzzA I SoSTEnITorI PIù ImPEGnATIoltre a fornire livelli di impegno per la massa più ampia di sostenitori, lacampagna di obama ha offerto un ulteriore supporto per i suoi sostenitoripiù impegnati. La campagna volontari ha rintracciato e ha preso atto dei loro

attivisti più affidabili. La campagna ha identificato velocemente questi connettori e ha dato loro gli strumenti per attivare gli altri. Questi utenti hanno potuto creare super-gruppi sociali e gestire la raccolta fondi sul sito Web mybo. Inoltre hanno avuto accesso al database di obama, da cui potevano tirare i numeri di telefono per chiamare amici e iscritti al sito.

�. FornISCI STrumEnTI E mATErIALI DI BASE PEr FAr GEnErArE ConTEnuTI DAGLI uTEnTIIl sito web mybo ha offerto video contenuti, discorsi, foto e how-to guideche hanno dato alla gente la materia prima di cui avevano bisogno per creare i propri contenuti interessanti a sostegno di obama.In cambio, i sostenitori hanno creato più di ���.��� video pro-obama postati su youTube. hanno anche scritto più di ���.��� post sul sito Web mybo. La campagna non avrebbe potuto generare questo contenuto dall’alto di un’organizzazione. La fonte più affidabile di informazione è sempre “una persona come me.” L’autenticità dei contenuti user-generated convince e suscita maggior sostegno rispetto le produzioni ufficiali perché genera più fiducia dalle informazioni prodotte da persone che detengono credenze simili, condividono la stessa politica o religione, o sono della stessa età o genere.

�. vAI DovE È LA GEnTEIl �� per cento degli adulti negli Stati uniti appartengono a una rete sociale. Se si vuole raggiungere loro, bisogna sapere dove si trovano e connettersi

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con loro. Scott Goodstein, consigliere di obama, ha detto: “Alcune persone vannosolo su mySpace. E stanno lì tutto il iorno. Alcuni invece vanno solo suLinkedIn. Il nostro obiettivo è quello di assicurarsi che ogni sostenitore in linea, indipendentemente da dove si trova, ha una connessione con obama”. obama aveva profili su oltre 1� social network, come Facebook e mySpace. ma obama è stato il primo candidato presidenziale di avere profili su AsianAve.com, miGente.com e BlackPlanet.com, influenti socialnetwork per le comunità asiatiche, ispaniche e afro-americane.È anche importante notare che obama non era su tutti i social network: ha scelto le piattaforme più significative e importanti a cui partecipare. mentre la campagna di Edwards è stato senza successo su decine di social network, obama ha limitato la sua presenza ufficiale a solo 1� e ha utilizzato queste piattaforme per indirizzare gli utenti al sito Web mybo, dove la campagna ha una maggiore capacità di canalizzare le persone a specifiche attività e cause, ritenute più importante per soddisfare la strategia della campagna elettorale.Il sito web mybo ha svolto la funzione di hub per le attività elettorali, con link a una serie di piattaforme, che hanno guidato la conversazione indirizzandole sempre al sito Web al fine di coinvolgere le persone, potenziare le voci, raccogliere i soldi e ottenere gli attivisti porta a porta necessari per vincere le elezioni.

�. uTILIzzA LE PErSonE ChE hAnno FAmILIArITà Con GLI STrumEnTIormai vi è un social network per ogni nicchia sociale.

Ci sono anche le reti che si estendono a tutti gli interessi. Facebook ha 1�� milioni di iscritti, mySpace ha 11� milioni di euro, LinkedIn si sta avvicinando �� milioni. La maggior parte degli utenti di questi social network hanno investito capitale di tempo, energia e sociale nello sviluppo di loro profili e per coinvolgere altre persone sulla loro rete.La campagna obama ha sfruttato queste piattaforme esistenti per massimizzare la velocità sociale dei suoi sforzi di sensibilizzazione.Per esempio, mentre obama ha avuto più di tre milioni di amici su Facebook,i sostenitori hanno anche utilizzato gli strumenti con cui avevano più familiarità per trovare modi creativi su Facebook per diffondere i loro messaggio a sostegno della candidatura di obama.Più di ���.��� persone si sono unite sotto il gruppo di Facebook “one millionStrong per obama”. C’erano gruppi di Facebook per obama per quasi tutti i college in America. La partecipazione campagna ha fatto leva su queste reti già esistenti per rafforzare i messaggi su più piattaforme e creare punti di contatto il più possibile.

�. ASSICurATI ChE LE PErSonE PoSSAno TrovArE I TuoI ConTEnuTISe il contenuto è pubblicato ma nessuno riesce a trovarlo, esiste? Si può convincere qualcuno con esso? no.Secondo Google, il �� per cento delle persone che trovano un sito Web tramite un motore di ricerca clicca su un risultato nella prima pagina deirisultati della ricerca. Quindi devi essere in prima pagina o non si troverà.

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La campagna elettorale di obama questo lo ha capito: ha creato siti websemplice con gli url dei termini di ricerca più popolare per aumentare la probabilità che apparirà in cima ai risultati di ricerca.Inoltre, quando l’opposizione ha creato i video per criticare obama (ad esempio, il reverendo Wright), la strategia, generata dallo staff di obama, era di rilasciare video che utilizzassero gli stessi tag in modo che la risposta data rimandava le persone all’originale. Inoltre, lo staff di obama ha capito che molte persone su youTube usano i “video correlati” per trovare cosa guardare. Imitando i tag, le persone avevano più probabilità di trovare la risposta di obama al fianco della critica originale. Inoltre, perché la campagna sapeva che più di un terzo delle personenon distinguono tra i risultati organici di ricerca e gli annunci di ricerca a pagamento, sono stati acquistati aggressivamente annunci di ricercaper aumentare la probabilità che gli utenti guardassero informazioniamichevoli.

�. moBILITA I SoSTEnITorI ATTrAvErSo I DISPoSITIvI moBILIoltre il ��% della gente usa ancora leggere i messaggi di testo sui telefonini, mentre le pagine di e-mail rimangono chiuse nella casella di posta.I messaggi di testo e il web mobile offrono l’opportunità di raggiungeredirettamente i sostenitori dovunque si trovino, in qualsiasi momento della giornata. È anche un modo molto più conveniente per mobilitare gli elettori.uno studio del 2��� del ‘new

voters Project‘ ha mostrato che il testomessaggio promemoria contribuisce ad aumentare affluenza da �% a un costo di soli 1,�� dollari per voto, molto più conveniente rispetto al costo di porta a porta o di recalling telefonico, che costa da $ 2� a $ �� per voto. La campagna ha utilizzato annunci importanti per guidare le personeverso la piattaforma mobile, come la scelta di obama di indicare il senatoreJoe Biden come suo compagno di corsa, che nielsen mobile ha quantificatocome il più grande evento di mobile marketing negli Stati uniti.La campagna ha generato interesse attraverso l’invio da cinque a 2� messaggi mirati ogni mese.Lo staff di obama ha anche rilasciato un’applicazione gratuita per iPhoneattraverso la quale le persone hanno dato le informazioni sulla campagnaup-to-date e organizzato i propri contatti per evidenziare i numeri ditelefono utili per contattare le persone negli Stati strategici.

�. SFruTTA L’AnALISI ConTInuA, mIGLIorArE CoSTAnTEmEnTE L’ATTIvITà DI CoInvoLGImEnTo DEI SoSTEnITorI, DEGLI ATTIvISTI E DEI mILITAnTII consulenti strategici chiamano kaizen – il concetto di miglioramento continuo. La campagna di obama ha sfruttato le analisi dei social media.ogni annuncio e ogni mail sono stati realizzati in più versioni (ad esempio,le intestazioni diverse, bottoni vs link, video audio vs testo in chiaro) per verificare cosa ha funzionato e cosa no.La campagna ha sviluppato oltre �.���

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e-mail personalizzate, su misura per le prospettive individuali, e ha predisposto in tempo reale i miglioramenti ai suoi materiali di sensibilizzazione.Adeguamenti sono stati effettuati quotidianamente per migliorare le prestazioni e le modalità di conversione.Tutto questo ha funzionato: come la campagna progrediva, l’efficaciadella campagna e-mail aumentava e i tassi di conversione allo stesso modo miglioravano.

�. CoSTruISCI IL FunzIonAmEnTo onLInE In SCALAnel febbraio 2���, obama ha incontrato il fondatore di netscape e Facebookmembro del board marc Andreessen per imparare come i social media potessero aiutare la campagna elettorale.La campagna ha speso più di $ 2 milioni nel 2��� per hardware e software, che sarebbero serviti come basi per l’operazione social media.È stato costruito un sistema di livello enterprise, progettato per raggiungeree per profilare a milioni di sostenitori.La squadra di obama ha sempre continuato a cercare modi per innovare,prima, durante e dopo la campagna.ha usato un approccio “gattonare, camminare, correre”, integrando nuovi(e migliori) elementi social e multimediali nella campagna.La campagna ha avuto un paio di passi falsi iniziali, inclusa l’implementazioneiniziale della campagna di cellulari dotati di suonerie che sono state ampiamente derise e un battibecco pubblico imbarazzante con Joe Anthony, un devoto sostenitore della prima ora che è stato costretto dalla campagna

a rinunciare al suo mySpace.com/Barackobama pagina e ai suoi 1��.��� amici, in modo che lo staff potesse assumere il controllo di esso.ma è stato in grado di superare questi sbagli dando ai suoi sostenitorimaggiori e migliori opportunità per creare i loro propri strumenti socialiche mai nessuna campagna aveva mai dato prima.

1�. SCEGLI LA SQuADrA GIuSTAmolto tempo prima che la campagna 2��� iniziasse, obama aveva già pianificato la sua strategia on-line e organizzato la sua squadra.La sua squadra ha avuto un nucleo di 11 persone, con un organico successivoin totale di �� persone, numero che aumentò man mano che si sviluppava la campagna. La campagna di obama ha integrato tutti gli elementi dell’organizzazione attraverso la multimedialità dei social network.Joe rospars, il capo dei social media per obama, ha riferito direttamente al manager della campagna, David Plouffe. Internet e telefonia mobile sono stati integrati in ogni aspetto della campagna.Il team comprendeva anche Chris hughes, uno dei co-fondatori di Facebook, e kevin malover, un veterano della Agenzia di viaggi online orbitz.Julius Genachowski, un amico di vecchia data di obama, consulente tecnologicoprincipale della campagna. obama ha anche sfruttato un distinto gruppo di consiglieri, tra cui il CEo di Google Eric Schmidt e il fondatore di Craigslist Craig newmark. molti di questi sostenitori hanno poi seguito obama alla Casa Bianca.

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�.1 IL modeLLo deLL’INFLUeNza SU INTerNeT

Internet è universo complesso, eterogeneo, caotico, fluido, parcellizzatoche potrebbe far credere all’inefficacia di qualsiasi tentativo di influenza.La realtà sembra dimostrare, però, il contrario e per averne conferma basta vedere in quali punti, nel terribile (o magnifico) caos di Internet, si sono verificati strani fenomeni d’attrazione, come nel caso di Google, comparso quando tutto sembrava giocarsi tra i principali motori di ricerca, o come nel caso di Facebook, o, ancora, come nel caso della frenesia che circonda i concetto di web 2.� e di social media.L’uso di Internet nell’esercizio dell’influenza è possibile e ciò avvieneattraverso varie tappe associate a specifici princìpi (heiderich, 2���).

Didier heiderich propone un modello metodologico preciso desunto dallapratica di osservazione dei processi di influenza sociale sulla rete.

1. padroneggiare l’agendaEssere in grado di definire l’agenda sembra l’ultimo stadio dell’influenza.I primi otto mesi della presidenza di nicolas Sarkozy ci hanno mostratoin pratica una dottrina fondata sulla capacità di definire «un tema al giorno» e di farne argomento d’attualità, riflessone e blogging. ma non tutti gli attori possiedono la potenza mediatica dell’Eliseo.In mancanza di definizione di un’agenda, per «porre un tema in cima alla lista», l’influenzatore tenterà di utilizzarla. varie sono le opzioni che gli si offrono e avrà la possibilità di utilizzarle in parallelo: aggrapparsi all’attualità

�.L'influenza socialenella società delle reti

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(elezioni, olimpiadi); occuparsi di un tema fondante (ogm, mondializzazione, ecologia, diritti dell’uomo, crisi economica, eccetera); o utilizzare la potenza mediatica di un attore sociale, politico o economico.ma qui la competizione si imbatte nei suoi limiti ottenendo di rado un successo, se si esclude qualche azione eclatante.

2. ConvocareCome evocato di seguito, se si hanno a disposizione molteplici mezzi, l’internauta procede secondo costumi introdotti sulla rete nel tentativodi soddisfare dei bisogni. Dunque può essere iscritto a newsletter legatealle sue comunità d’interesse, essere sollecitato direttamente dalla retepersonale, usare un motore di ricerca, in genere Google, come porta d’accessoal web. oppure, per gli utenti più avanzati, sottoscrivere flussi rsse frequentare altri aggregatori d’informazione. Chiamare a raccolta gli internauti passa attraverso molteplici usi di questi strumenti, il che richiedeuna perfetta padronanza del web e delle sue possibilità. È d’altronde interessante vedere fino a che punto Google influenza l’internauta.un recente studio di marketing ha dimostrato che possiamo prevederequesto genere di influenza: più una pagina web compare in alto nei risultati di una ricerca, più guadagna credito. meno evidente, lo studio rivela anche che il credito è accresciuto quando la pagina compare nella lista di link pubblicitari, se è associata a una classificazione organica.

Dunque sembra possibile giocare l’influenza con la moltiplicazione dellavisibilità dei dati che rispondono a specifici bisogni o aspettative.Per l’influenzatore, si tratta di segnare il terreno di queste aspettative e seminare le sue proposte su percorsi che l’internauta può imboccare.ma attenzione: ogni forma di superficialità è presto respinta, come lo«spam indexing», pratica che consiste nel moltiplicare pagine identiche per saturare i motori di ricerca. Segnare il terreno richiede la moltiplicazionedei canali usando differenti supporti attraverso operazioni direlazioni pubbliche su Internet.

�. Interessarenell’urgenza che accompagna l’uso di Internet, la capacità di fornire unmessaggio semplice, attraente, differenziato e informativo è uno dei mezzi efficacy per convincere l’internauta a interessarsi a una proposizione, se non ad aderirvi. Questo messaggio deve poter rispondere ai bisogni dell’internauta o sollecitare la sua curiosità. Dunque i titoli e le vignette assumono un’importanza considerevole per bloccare l’internauta nel suo frenetico zapping. A questo stadio siamo nell’ambito dell’influenzaspontanea «che fa scattare comportamenti o crea giudizi presso l’attore influenzato sfruttando determinati percorsi mentali».Il risultato immediato che ci si attende sarà il soffermarsi dell’internautasulla proposizione.

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�. abbreviareogni proposizione deve permettere la rapida assimilazione dell’obiettivodell’influenza.Ciò passa dalla capacità di riassumere un proposito fornendone l’essenza,anche se questo riassunto accompagna oggetti articolati (un rapporto, unlibro, un film,...). ma quale che sia questo riassunto, esso dovrà essere utile all’internauta: dovrà insomma tener fede alla promessa formulata nella tappa precedente (valore euforico) a rischio di provocare un rifiuto immediato della proposizione (valore deprimente).Questo riassunto sarà tanto più efficace nello stimolare l’azione dell’internautaquanto più lo valorizzerà nel suo svolgimento offrendogli la possibilità di ritrasmettere la proposizione alla sua rete personale (mail, blog,...). Qui si gioca un misto fra influenza spontanea e influenza informativa «che ha in genere per oggetto quello di condurre l’attore influenzato a integrare nel suo processo decisionale informazioni poste sul suopercorso dall’attore influenzante».

�. LegittimareFatte salve alcune eccezioni che il lettore potrà annoverare nella sua esperienza personale, le proposizioni devono rispondere alla norma per essere percepibili. Senza formulare precetti, ci sembra che l’��-��% di una proposizione debba essere preliminarmente accettata per introdurre al massimo un 1�-2�% di novità. Facendo in modo diverso, il rischio è quello di essere irricevibile perché troppo disturbante.Inoltre una proposizione sarà tanto più accettata quanto più produrrà i codici,

i saperi, le credenze e i valori di coloro a cui si indirizza. Per ricapitolare, Internet non sfugge alle regole del formato sociale.Dunque è difficile influenzarlo al di fuori di un mondo testuale perfettamentesegnato da regole implicite considerate come legittime. nella realtà del cyberspazio, la novità è essenzialmente di superficie, gadgetizzata, rivestita da una terminologia cosmetica, sostenuta da discorsi markettari.Qui niente è realmente nuovo, a eccezione delle modalità relazionali.E sempre qui l’influenza trova i suoi limiti nell’impossibilità di Internetdi agire al di là del formato sociale.

�. InferireAvviare un processo cognitivo fondato sull’inferenza richiede all’influenzatoredi partire da un’informazione bruta, difficilmente contestabile.Poi la si interpreterà trasformandola in una «asserzione vera» e su di essa si appoggerà il proprio ragionamento. Su Internet, questo processo – vicino alla manipolazione – deve passare da raccordi che corrispondono alle contingenze del supporto.Dunque legare a proposizione una «prova» (reale o meno) – per esempiouno schema, una fotografia, un breve estratto video o solo un link a unsito di riferimento – darà credito alla proposizione.È interessante constatare che determinate voci su Internet si appoggiano su link mai esistiti, per esempio verso un grande quotidiano: l’internauta è portato a immaginare che questo collegamento sia stato

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soppresso, ma che sia in passato esistito. In frequenti casi, sono piccole storie (storytelling) che consentono di avviare un processo di inferenza.Accadde con un’azione di Greenpeace, «Green my Apple», per «incoraggiare» Apple Inc a produrre computer ecocompatibili. Si trattava di spingeregli internauti, e soprattutto gli utenti Apple, a firmare una petizione.oltre all’uso dei codici Apple e sollecitando gli aficionados, Greenpeaceraccontò molto in breve: «nell’aprile 2���, Steve Jobs ha svelato ciòche pensa delle campagne condotte da associazioni e ong ambientaliste:“cazzate”. Cavolo, Steve, è proprio quello che direbbe un manager che sversa mercurio e policlori bifenili sulle coste, non un figo ecologista, un eroe delle tecnologie dell’informazione». In poche parole Greenpeace distrusse il mito che circonda il fondatore di Apple Inc attaccando l’identità stessa del brand. Ai clienti Apple non restava che tirare le conclusioni e firmare la petizione.

�. CredibilizzareIl credito di una proposizione dipende principalemente dalla sua fonte. L’emittente deve avere alcune caratteristiche: essere noto e rivolgersi alla sua rete personale; essere “istituzionalizzato” dalla sua funzione o dalla sua fama; oppure beneficiare della credibilità dei media che trasmettonoil suo messaggio.Talvolta può godere di queste condizioni in una volta sola. In questo modo l’anonimato su Internet che tanto spaventa le autorità diventa didifficile applicazione alle strategie

dell’influenza. A spaventare dovrebbe essere l’identità falsa, anche se sembra facilmente verificabile. Dare credito a una proposizione richiede il supporto della notorietà dell’emittente o del trasmittente sia sul web che nel mondoreale perché i media classici giocano un ruolo concreto quando trasferisconoun’ampia fetta di credito a un attore dell’influenza o a un’asserzione,sia che essa sia all’inizio veicolata online o che sia il semplice prolungamento di una proposizione formulata al di fuori del cyberspazio.Il laboratorio di tecnologie persuasive dell’università di Stanford (Statiuniti) e il suo dipartimento di «captologia» hanno definito 1� regole che permettono di dare credito a un sito Internet:

1. facilitare il controllo anche dei dettagli2. dimostrare l’esistenza di un’organizzazione reale dietroalla proposizione�. avanzare i propri ambiti di competenza�. dimostrare che le persone che creano il sito sono degne di fiducia�. facilitare il contatto�. usare un design conforme�. curare l’ergonomia�. realizzare aggiornamenti�. limitare i contenuti promozionali1�. evitare gli errori, anche quelli marginali

8. FacilitareTutti noi siamo infastiditi da mail troppo pesanti, dall’uso di tecnologie esotiche che non aggiungono nulla al dibattito e che richiedono lo scaricamento di moduli

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complementari o da animazioni che non finiscono mai. ogni ostacolo posto sulla strada dell’internauta è destinato a perdere e gli attori dell’influenza hanno rapidamente appreso che l’arte della semplicità si impone in ogni comunicazione elettronica. A titolo diesempio, possiamo facilmente comprendere che è vano stimolare il copia e incolla di micromedia attraverso tecnologie poco comuni. ma facilitarenon si limita al fattore puramente ergonomico o tecnologico. Per esempiola società Total ha realizzato un sito, «Total in Birmania», per convinceredella bontà della sua mission in questo paese totalitario. Inoltre il sito doveva fare da contraltare alle accuse di sfruttamento legate alla sua presenza. Lungi dal proporre un copia e incolla ed eventualmente trovare altre forme di supporto per legittimare le proposizioni formulate dalla compagnia petrolifera, e lungi anche dal calarsi nei canoni del cyberspazio, l’azienda sostiene che «ogni link verso questo sito deve essereoggetto di una comunicazione a Total». Inutile dire che questo annulla il credito accordabile alla volontà di trasparenza pur evocata. Facilitare richiede anche di «mollare la presa».

�. mollare la presa«mollare la presa» vuol dire accettare un trasferimento di potere mediaticoe abbandonare il controllo assoluto dell’immagine e dell’informazione.Lo si fa consentendo agli internauti di impadronirsi di un tema, incitandoli a moltiplicare le loro azioni, piccole o grandi che siano, permettendo la nascita di «effetti valanga» che possano

diventare particolamente potenti. Gli individui consegnano spontaneamente a Internet una parte della loro vita, dei loro sentimenti e stati d’animo, cosa chenon avviene in un ambiente autoritario. Fenomeni come il blogging, Facebook o Twitter dimostrano fino a che punto possano svilupparsi forme specifiche di esistenza laddove si incrociano impronta personale e individualismo sociale. «Deistituzionalizzare» un’icona a favore di una maggiore prossimità, favorire gli scambi (legami sociali), lasciar spazioall’iniziativa corrispondono a un’evoluzione sensibile della società, aun bisogno dell’individuo ipermoderno. Durante la campagna elettorale del 2���, fu creato mybo che consentiva a chiunque di ricavarsi il proprio spazio su Internet. Con esso Barack obama ha accettato di mollare la presa, di trasferire una parte del suo potere mediatico, di utilizzare le leve dell’individualismo sociale favorendo in toto gli scambi tra i supporter.Questo è ciò che invece i principali candidati alle elezioni francesi del 2���non hanno capito e si sono limitati a riprodurre su Internet rigidi modellirivestendoli con un’appartente modernità fatta di video e di aridi blog.Anche se possiamo definire regole che animano l’influenza su Internet, l’uso di queste regole da parte di molteplici attori rende l’influenza possibile, ma rischiosa nel cyberspazio. Internet resta un medium pervaso di una tale libertà che i suoi utenti possono permettersi di contraddirsi da soli, fra menzogna e verità, informazione e disinformazione, in una «società liquida» dai valori compositi. Inoltre si è visto

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che su Internet è preferibile evocare microfluenze, fatte di piccole cose, invece di pesare troppo sul passo del mondo.Lo si deve fare anche quando questo medium così nuovo urta vari poteri(e fa scoprire menzogne di Stato), modifica la portata della stampa o permette di finanziare una campagna elettorale come avvenne nel 2��� conil caso di obama. Esistono tuttavia luoghi in cui l’influenza può essereesercitata: al di fuori dei sentieri battuti, sul limitare di temi che punteggianol’attualità, facendo appello all’inedito o ancora nella creazione di ponti fra le idee, fra le reti, attraverso la mobilitazione delle intelligenzee dei saperi.

�.2 deFINzIoNe dI INFLUeNza SoCIaLe SU INTerNeT

L’influenza è generare percezioni/pensieri/azioni/comportamenti attraverso fiducia e reputazione nella propria rete sociale, creando un effettoa catena capace di diffondere percezioni/pensieri/azioni comportamenti in altre reti. Quali sono i meccanismi che permettono di chiamare a raccolta gli internauti, di agire sulla percezione, di imporre una specificarappresentazione di un tema e di legittimarla presso il grande pubblicoattraverso la padronanza dei comportamenti individuali e collettivi degli internauti nella società dell’urgenza ai tempi delle reti sociali?Il modello trasmissivo dell’influenza prevede

- una fonte che emette dei messaggi- i quali sono ricevuti ed elaborati dal destinatario- che decide l’utilizzo o meno delle informazioni acquisite.L’essere umano, anche se vive isolato, elabora forme di comunicazionemolto sofisticate che soddisfano il bisogno di interazione con i propri simili.L’ambiente comunicativo in cui il cittadino sta, è formato da tre grandifonti di comunicazione e di influenza: i media/l’interazione sociale/i soggetti politici. Generare percezioni/pensieri/azioni/comportamenti attraversofiducia e reputazione nella propria rete sociale, creando un effetto a catena capace di diffondere percezioni/pensieri/azioni/comportamenti in altre reti. Quali sono i meccanismi che permettono di chiamare a raccoltagli internauti, di agire sulla percezione, di imporre una specifica rappresentazione di un tema e di legittimarla presso il grande pubblico attraverso la padronanza dei comportamenti individuali e collettivi degli internauti nella società dell’urgenza ai tempi delle reti sociali?

I PILASTrI DELL’InFLuEnzA SoCIALE In InTErnET

reach (copertura del pubblico). Portata dell’influenza (quante persone sono influenzate) ovvero la sua capacità di risonanza attraverso lo storytellingin piattaforme tattiche mediali.relazioni di prossimità. Quantità e qualità delle relazioni. La popolaritàe il successo generano più facilmente influenza su larga scala. La popolarità

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è un indicatore evidente di influenza, ma la popolarità non vuol dire per forza influenza. un numero elevato di amici su Facebook o di follower su Twitter non son necessariamente indicatori di influenza. nelle reti di piccolo dimensioni la reputazione e la fiducia sono molto piùimportanti nelle relazioni di prossimità.Competenza. Le reti sociali si costituiscono attorno a bisogni di socialità, ma anche attorno alla necessità di soddisfare un bisogno immediato. In un contesto di competizione informativa la competenza genera reputazione.Pertinenza del contesto. Le metriche sociali attualmente utilizzate (ades. quelle utilizzate da klout) dimostrano che l’influenza è efficace sel’influencer è pertinente al contesto che vuole influenzare.Credibilità. La credibilità negli ambiti o comunità di appartenenza, indipendentemente dalla mancanza di credibilità in altri ambiti o comunità,genera comunque influenza. La credibilità è di due tipi: professionale epersonale.Fiducia. La fiducia è legata all’influenza. Internet genera un ambiente di intimità in cui le relazioni deboli si generano sulla fiducia pur non avendo mai incontrato le persone con cui si stabilisce la relazione.Salienza. Più i temi dell’influenza sono associati a quei valori e quelle idee che sono di importanza centrale per i destinatari da influenzare maggiore sarà il potere di influenza.rilevanza e amplificazione. Il coinvolgimento, la velocità, e le attivitàgenerate rappresentano caratteristiche importanti per determinare

l’amplificazione e la rilevanza dell’influenza.Stile. Lo stile dell’influenza, ovvero tutto ciò che riguarda il design delmeme, e la sua capacità di replicare il meme informativo.Fedeltà narrativa. L’influenza deve essere consonante con la narrazioneche veicola i memi replicanti e rispettare le particolarità proprie dei mediautilizzati (es. linguaggio, stile narrativo, etc).

TIPI DI InFLuEnCErL’evoluzione del processo di individuazione degli influencer, ha sviluppato sistemi che monitorano e classificano le relazioni per creare processi (e linee di comportamento) di coinvolgimento in modo efficace dellepersone che si desiderano influenzare. Gli influencer sono utili a brand di tipo commerciale o alla politica perché possono influenzare le conversazionie soprattutto perché possono avviare e veicolare il cambiamento.In Empowered, l’ultimo libro di Josh Bernoff e Augie ray viene propostal’ analisi dell’influenza generata da Pari (Peer influence analysis), nuovo modo di guardare i consumatori influenti.Tale Analisi degli influenzatori introduce l’idea che ci sono 2 distinti gruppi di influenzatori:- i mass mavens (Gli esperti, i Guru, potremmo anche dire) coloro che usanoblog, forum, scrivono recensioni per condividere le loro opinioni si brande prodotti (creando i cosidetti “Post influenti”).- i mass connector (connettori di massa), che usano siti come Facebook e

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Twitter per connettere i loro amici con contenuti influenti provenientidalle aziende o dai mass maven (creando ciò che chiamiamo “influenceimpression”.Questa distinzione non è del tutto nuova: di mavens e Connectors neaveva parlato malcom Gladwell nel suo Tipping Point (un read-must perchi si occupa di word of mouth marketing) diversi anni fa; Gladwell considerava anche una terza categoria: i venditori, coloro che “vendono” lanotizia”, che fanno da ponte tra un cerchio di amici e l’altro.Josh e Augie scoprirono nella loro analisi pubblicata in Empowered! che entrambi i tipi di infliuenza sono molto concentrati: in usa solo il 1�,�% dei consumatori online crea l’��% dei post influenti, e solo il �,2% dei consumatori online crea l’��% delle influence impression.razorfish propone, in un marketing report di qualche tempo, una suddivisione degli Influencer in � gruppi:- key influencer: in campi specifici hanno una straordinaria influenza intermini di brand affinity e decisioni d’acquisto.- social influencer: persone comune che partecipano ai sn. Sono nei grafisociali dei vostri consumatori, ne influenzano le decisioni d’acquistocon recensioni, post, commenti, tweet. In alcuni casi il consumatore li conosce personalmente.- known peer influencer: di solito membri della famiglia o della strettacerchia di amici. ma chi sono gli utenti e cosa li spinge all’azione?La ricerca condotta da Gartner ���q identifica quali sono i consumatori

in grado di influenzare la brand awareness e le campagne di marketingvirale. Sono state rilevate � categorie di utenti, � delle quali hanno una grossacapacità di influire sui processi decisionali del ��% della popolazione. Tra questi gruppi si distinguono:- connector: svolgono una funzione di collegamento tra i diversi gruppi, hanno contatti con molti social groups e la capacità di presentare le persone tra di loro. Si possono distinguere in 2 categorie: gli heavy Connectors,che hanno ambienti diversi, ma una ristretta cerchia di amici e parenti, con i quali mantengono regolarmente molti contatti; i Light Connectors, che abbracciano una gamma molto più ampia di gruppi diversi, ma con legami che sono molto più deboli e meno frequenti- salesman: hanno ampie connessioni sociali e si contraddistinguono perla capacità di persuasione (acquistare alcuni prodotti, agire in determinatimodi). Questo ruolo non è legato a fini commerciali, è un trattodella loro personalità che, sulla base delle informazioni che trasmettono,spinge gli utenti a compiere determinate scelte.- seekers: sono in contatto con altre persone al fine di trovare skills e informazioni di cui hanno bisogno nella loro vita quotidiana. Quando i Ssekers fanno shopping, tendono a consultare gli esperti e a chiedere consigli sui migliori gadget da comprare, dove trovarli e a quali prezzi.- maven: sono gli “scambiatori di conoscenza” o intermediari di informazioni.

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Sono esperti in particolari settori a cui le persone si rivolgono per chiedere consigli. A differenza degli Salesman, non svolgono un ruolo da persuasori e non si fanno problemi nel diffondere commenti negativi su prodotti e aziende.- self-sufficient: nella categoria degli “autosufficienti” ricadono coloro chepreferiscono scoprire da soli quello che c’è da sapere per soddisfari i lorobisogni. non si fanno influenzare dagli altri e sono relativamente impermeabilialle campagne virali. Per questo i Self-Sufficient costituiscono una parte di mercato molto difficile da colpire.- unclassified: nella quale ricadono coloro che non appartengono alle altrecategorie, circa i due terzi della popolazione. I “non classificati” hannocomportamenti discontinui, presentano il più delle volte caratteristiche di diverse categorie e possono svolgere ruoli diversi in diversi contesti sociali.È essenziale per i fornitori di servizi di comunicazione, sviluppatori di applicazioni e editori, capire come reagiscono i diversi tipi di gruppialle informazioni di marketing.Ad esempio i Self-Sufficients non sono particolarmente attenti a questefonti, mentre per i mavens esse costituiscono i loro ferri del mestiere.Tuttavia i mavens si rivelano poco utili, raccolgono una grande quantitàdi informazioni, ma tendono a condividerle solo dopo un’esplicita richiesta da parte di un utente.nel caso di mavens e Self-Sufficients, è fondamentale il miglioramentodella “shopping experience”. Salesman, Seekers e Connectors, invece, si rivelano

molto ricettivi alle campagne marketing, per questo costituiscono il target dei marketer che operano dei social network.Le aziende dovrebbero agire nei social network per sviluppare relazioniimportanti in un primo momento e progressivamente approfondire irapporti. In modo tale da fornire agli individui più interessati le giusteinformazioni, su prodotti e promozioni, nella maniera più conveniente.Questa gestione dei potenziali clienti è spesso (sempre) usata dai piccolie medi rivenditori ed è il modo migliore per raggiungere la loro fidelizzazionee tramite il passaparola acquisire nuovi leads.Scopo dell’indagine era tracciare una sorta di identikit dei diversi tipi diinfluencer, che possono condizionare sia la brand awareness sia le campagnedi marketing virale.Se la rete delle relazioni connesse mutua il suo gergo e le sue funzioni dall’informatica, è da questo campo che, per indicare i nuovi profili della rete, si prendono in prestito termini quali hub, nodi, router, switches, che per similitudine ben si accostano alle funzioni, alle capacità e alle conoscenze dei diversi influencer.I profili della rete secondo la tassonomia di ottavopiano.it, blog collettivoe di ricerca sull’influenza sociale nelle società delle reti. I profili che si riscontrano, oggi, nella rete sono:a - coloro che hanno i contatti più numerosi e che connettono personeche con altre persone (hub). Si possono classificare secondo due criteri:lo scambio di relazione è frequente o

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meno frequente e se i legami sonoforti o deboli;b - coloro che hanno il sapere e la conoscenza (router), a cui le personesi rivolgono per chiedere informazioni;c - coloro che hanno il potere di persuadere gli altri a comportarsi in uncerto modo o effettuare determinati acquisti (switches);d - coloro che gestiscono relazioni e connessioni con l’obiettivo di reperireinformazioni e skill da utilizzare quotidianamente (bridge);e - coloro che nella piena autosufficienza tendono a trovare da soli informazionidi cui necessitano;f - coloro che non sono collocabili in alcuna delle precedenti categorie eche hanno atteggiamenti e comportamenti discontinui.Gli influencer sono la mescolanza dei profili a, b, c. e attraverso le metrichesociali, qualitative e quantitative, ovvero quantità e qualità di post, commenti, di follower e fan, etc si possono determinare nella rete chi sono gli influencer e a quale tipologia essi appartengano:a+b+c Potere di connessione + di informazione + di persuasionea+b Potere di connessione + di informazionea+c Potere di connessione + di persuasioneb+c Potere di informazione + di persuasioned Potere di connessione di cluster e gruppi specificiAllo stato attuale non esiste una metrica sociale universale per misuraregli influencer.Lo score di un network e dei suoi

influencer rappresenta un obiettivo difondamentale importanza in quanto brand, o movimenti sociali, o unnuovi ordini che identifichino reti influcer in un dato territorio geografico(locale, provinciale, regionale, nazionale, internazionale o mondiale) possono ridisegnare totalmente il framing costruendo un sistema di reputazione,simulacro di qualsiasi matrice cognitiva si voglia organizzare.Il Social media monitoring è il processo di monitoraggio delle conversazionionline che riguardano una persona, un prodotto, un servizio o un brand. L’attività di monitoraggio si estende su tutti gli strumenti e i canali di comunicazione: siti, blog, social network, wiki, podcast, forum, video, microblog. Queste funzioni hanno lo scopo di monitorare la reputazione del marchio e quello della concorrenza, servono per rispondere a reclami dei clienti e intervenire nelle questioni critiche che appaiono sul Web, per raccogliere i suggerimenti dei clienti al fine di aiutare lo sviluppo del prodotto e per le ricerche di marketing. Infine permette di scoprirequali sono gli influencer più attivi e definire gli investimenti più efficaci.Per individuare gli influencer bisogna mappare le interconnessioni all’internodi una rete.Le metriche tendono a prendere in valutazione:- il reach, ovvero quante persone nella tua rete, tu influenzi. Il reach è il numero di persone che influenzi. I software di valutazione filtrano spam e bot e mettono a fuoco i nodi/persone che condividono o intervengono sui tuoi contenuti. Quando si pubblica un

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messaggio, queste persone tendono a rispondere ad esso o condividerlo.Fattori misurati: Followers, mutual Follows, Friends, Total retweets, unique Commenters, unique Likers, Follower/Follow ratio, Followed Back %,@ mention Count, List Count, List Followers Count.- l’amplification: quanto influenzi la tua rete. L’Amplification misura quanto si influenza la gente. Quando si inserisce un messaggio, quante persone rispondono ad esso o diffondere ulteriormente? Se le persone spesso agiscono sui vostri contenuti si ha un punteggio elevato amplificazione.Fattori misurati: unique retweeters, unique messages retweeted, LikesPer Post, Comments Per Post Follower retweet %, unique @ Senders, Followermention %, Inbound messages Per outbound message, update Count.- il Network Impact: ovvero quanto è influente il tuo network. Il networkImpact indica l’influenza delle persone nel vostro reach. Quante volte gli influencer condividono i vostri contenuti e rispondono ai vostri post.Fattori misurati: List inclusions, Follower/Follow ratio, Followed Back %,unique Senders, unique retweeters, unique Commenters, unique Likers,Influence of Followers, Influence of retweeters and mentioners, Influenceof Friends, Influence of Likers and Commenters- lo Share of voice: ovvero quanto un brand è citato rispetto ai concorrenti.Lo Share of voice è definito come il rapporto tra citazioni di un brandin conversazioni che si svolgono nella comunità più grandi. Può essere

calcolato prendendo il numero di brand citati diviso il numero totale diconversazioni. Lo Share of voice permette di capire la frequenza con cuiun marchio è cresciuto attraverso le conversazioni all’interno della comunità.Questa statistica permette di misurare la propria presenza rispettoi concorrenti e osservare l’efficacia delle campagne di buzz marketing.Il numero di menzioni mostra la “quota di conversazione”.Il messaggio pick-up indicare quali attività di marketing e programmihanno causato un aumento del volume delle conversazioni tra influenzatori.Ciò aiuta a determinare se gli sforzi di marketing notizie o causare influenzatori per distribuire le informazioni destinate o un messaggioalla loro comunità. La Sentiment Analysis è il processo per esaminare le singole conversazioni degli influencer e classifica i contenuti della conversazione sul brand in modo positivo, negativo o neutro.- Lo Share of mind: ovvero la percentuale di influencer che hanno parlato di un marchio in un determinato periodo di tempo.Può essere calcolato prendendo il numero di fonti che citano il marchio,almeno una volta diviso per il numero totale di fonti (o influencer). Questoparametro consente di confrontare la visibilità di un brand rispetto aiconcorrenti. I promotori/detrattori sono influencer che hanno parlato di un brand almeno cinque volte in un periodo di sei mesi e hanno lasciato il sentimento positivo/negativo nei confronti del brand in ogni caso.

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- Lo Share of Conversation of aging Topics: ovvero la percentuale di citazionidel brand rispetto ad argomenti trattati appartenenti al contesto del brand. La proprietà di un argomento (il risultato di posizionamento) è definito da quante volte il vostro brand è menzionato insieme con l’argomento di destinazione. Può essere calcolato prendendo il numero di brand citati in una conversazione inerenti a un preciso argomento (tema o issue) diviso per il numero totale di conversazioni inerenti al argomento (tema o issue). I cloud permettono di comprendere le espressioni chiave riscontrate nelle discussioni da parte di un network.Altre metriche sono ad esempio:numero di Fan e andamento (tasso di crescita) della base dei fan

• qualità e natura dei post: (i Contenuti): il numero dei Post fatti sulla tuapagina; il numero dei post scritti dai fan; la distribuzione della tipologiadei post; la frequenza e la tipologia dei post in correlazione con il livellodi engagement scaturito• action index: fan Post/brand Post (Chi guida di più, chi contribuisce maggiormente ai contenuti della pagina, il brand o i Fan?)• il tasso di engagement: definito come la % di interazioni generate (Commentie like) rispetto al totale dei post pubblicati e al numero totale dei fan.• engagement index: fan comments /brand post (la capacità di suscitareinterazioni dei fan da parte del brand)• sentiment index: fan likes on brand posts

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• engagement rate = “il n di Like o commenti per post diviso il numero difan. mostra la percentuale della tua fan base che in media interagiscecon il tuo post”• response rate =”n di risposte prodotte dagli Amministratori della pagina ai post generati dagli utenti, diviso per il numero totale dei post generati dagli utenti”Inoltre metriche più specifiche sulla conversazione, per capire quale sia la credibilità e la reputazione degli influencer che prendono parte a unaconversazione, tengono conto ad esempio:- da quanto tempo un influencer è attivo su un certo argomento, la pertinenza dei suoi post rispetto a quelli altrui e la frequenza con cui pubblica;- numero di post sul sito pertinenti alla conversazione o il numero di postpresenti sul sito il cui contenuto includa frasi di conversazione previste;- numero di link verso post sul sito pertinenti alla conversazione o laquantità di link verso (in-link) e da (out-link) contenuti che includono frasi di conversazione- data del post più vecchio pertinente alla conversazione o data del primopost contenente frasi di conversazione previste;- data del post più recente pertinente alla conversazione o la data dell’ultimopost contenente frasi di conversazione previste;- intervallo tra il più vecchio e più recente post pertinente alla conversazioneo Il tempo intercorso tra il primo e l’ultimo post di un sito contenentifrasi di conversazione previste.

di Eugenio Iorioestratto da Noi siamo storie

�.� IL paSSaparoLa

Seth Godin “inventò” 1� anni fa il termine “starnutatore“, per indicare una persona in grado di influenzarne altre, innescando il famoso passaparola. ma quali sono i motivi per cui una idea merita di essere diffusa?Godin ne elenca 2�. Le idee si diffondono quando le persone decidono di diffonderle. Ecco alcuni motivi:

1. Diffondo la tua idea perché mi fa sentire generoso.2. Perché mi sento “smart” nel mostrare agli altri quanto ho scoperto.�. … perché mi preoccupo del risultato e voglio che tu (creatoredell’idea) possa avere successo.�. … perché non ho scelta. ogni volta che uso il tuo prodotto, diffondo l’idea (hotmail, l’iPad, un tatuaggio).�. … perché ne traggo un beneficio economico (affiliazione Amazon,multilevel marketing).�. … perché è divertente e ridere da soli non è divertente.�. … perché mi sento solo e condividere un’idea risolve il problema, almeno per un po’.�. … perché sono arrabbiato e voglio coinvolgere altri nella mia indignazione.�. … perché io e il mio amico trarremo entrambi dei benefici se condivido l’idea (Groupon).1�. … perché me lo hai chiesto, ed è difficile dire di no.

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11. … perché posso usare l’idea per far incontrare le persone e farlo èdivertente e crea community.12. … perché il tuo servizio funziona meglio se tutti i miei amici lo usano (email, Facebook).1�. … perché se tutti saranno a conoscenza di questa idea, sarò più felice.1�. … perché la tua idea dice qualcosa che non sono in grado di spiegare in poche parole (un post sul blog, un libro).1�. … perché tengo a qualcuno e questa idea lo renderà più felice,o lo farà sentire meglio.1�. … perché è divertente ridacchiare su cose pruriginose che non sidovrebbero abitualmente vedere.1�. … perché la “tribù” ha bisogno di saperlo, se vuole evitare una minaccia esterna.1�. … perché la “tribù” ha bisogno di saperlo, se vuole mantenere l’ordine interno.1�. … perché è il mio lavoro.2�. Diffondo la tua idea perché ne sono in soggezione, e l’unico modoper ripagarti è quello di condividerla con altri.

In sintesi una definizione del passaparola, così come la propone AndySernovitz2��q, è: Fornire una ragione per parlare delle proprie proposteFacilitare l’avvio della conversazione.o più semplicemente: fare qualsiasi cosa perché si parli di voi. Le quattro regole del marketing del passaparola:regola numero 1: Siate interessanti! Date alla gente una ragione per parlaredi voi.

regola numero 2: Dev’essere facile. obiettivo trovare un messaggio supersemplice, e aiutare le persone a condividerlo, trovando modi semplici perfacilitare il suo diffondersi.regola numero �: rendete felici i clienti. I clienti felici sono i migliorinserzionisti. Entusiasmateli. Create prodotti sorprendenti. Fornire eccellentiservizi. Fate l’impossibile. Avere a che fare con voi dev’essere un’esperienza degna di nota. risolvete problemi. Siate certi che il vostro lavoro stimoli i clienti, li emozioni e faccia venir loro voglia di raccontarlo a un amico.regola numero �: Guadagnatevi fiducia e rispetto. Se non godete rispetto dei clienti, non otterrete nessun passaparola positivi. nessuno parlabene di qualcuno di cui non si fida o che non ama. nessuno rischia la propria faccia per chi potrebbe imbarazzarli.

LE PErSonE PArLAno DI voI PEr TrE rAGIonI:regola numero 1: voi – vi amano e amano ciò che fate. Le persone parlanoperché state realizzando o vendendo qualcosa di cui desiderano discutere. Amano i vostri prodotti. Amano come li trattate. Far crescere la passione dei vostri sostenitori, perché parlino dell’azienda.regola numero 2: Io – Parlare mi fa stare bene. Il passaparola spesso scaturisce dall’emozione più dal prodotto o dalle sue caratteristiche. Siamo portati a condividere i nostri sentimenti, e questo dice molto più di noi come individui che di ciò che l’azienda sta facendo.regola numero �: noi – Sentiamo di

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far parte di un gruppo. Il desiderio di far parte di un gruppo è una delle più potenti emozioni umane. vogliamodisperatamente essere in relazione con altri, parlare di prodotti + un modo in cui acquisiamo tale relazione.

ComE InTErromPErE IL PASSAPAroLA? Andy Sernovitz indica tre modalità:La prima: il passaparola si uccide con premi e ricompense. mescolareamore e denaro è una cattiva idea. offrire ai clienti incentivi per parlaredelle vostre proposte è spesso un errore. Le persone si impegnano nelpassaparola perché amano vio che fanno.La seconda: il passaparola si uccide con la sovraesposizione. La sovraesposizioneuccide il passaparola. Quando tutti sanno qualcosa, non c’è bisogno di riferirlo. Il passaparola è ispirato e mantenuto vivo dalla novità.La terza: il passaparola si uccide dimenticando il motivo scatenante delpassaparola. nessuno parla ai propri amici di qualcosa che si può trovareovunque e che fa perdere il motivo per cui era degno di essere raccontato.I cinque ingredienti del marketing del passaparola sono: Conversatori: chi parlerà di voi agli amici? argomenti: di cosa parleranno? Strumenti: come favorire la diffusione del messaggio?prendere parte alla consersazione: come intervenire? monitoraggio: costa stanno dicendo di voi? Guadagnare rispetto e le raccomandazioni dei clienti. Le persone stanno già parlando di voi: la sola vostra opzione è prendere parte alla conversazione. Siate interessanti

oppure sarete invisibili. Se non vale la pena parlarne non vale la pena farlo.rendete la storia della vostra azienda una buona storia. È più divertentelavorare per una compagnia della quale la gente vuole parlare. Il marketing del passaparola non mente. Inganno, infiltramento, disonestà e qualsiasi tentativo di manipolare il consumatore o la conversazione non sono certo pratiche fallimentari, ma alla lunga non funzionano.Il marketing del passaparola non è stealth marketing, ovvero non è marketing che imbroglia la gente mentendo loro.Il passaparola non può essere contraffatto, può funzionare solo se si cifida uno degli altri e si crede nell’onestà dei pareri espressi. Se non c’è fiducia non funziona. Proprio per questo essere semplicemente se stessi, rivelendo chi o cosa si è, crea fiducia. L’obiettivo è proteggere la fiducia in passaparola sincero. Inoltre sempre Andy Sernovitz ci ricorda che:- i consumatori hanno il controllo, abituatevi. nella condivisione delleopinioni, le recensioni più utili sono quelle di persone come noi. Quelche diciamo arriva ovunque attraverso internet e sempre di più i media tradizionali e passaparola sono intrecciati per sempre.- Il marketing è quello che fate e non quello che dite. un brand è l’esperienzache i clienti fanno di esso. Il successo non dipende da quello che è pubblicizzato, ma da ciò che un brand dà. non c’è diritto all’oblio in internet. Curiamo l’archivio permanente che internet ha raccolto su di noi. un responsabile del passaparola,

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partendo da questa necessità, è sempre più una esigenza: quando le persone vi lodano, ringranziateli.Quando si lamentano, inveiscono o vi stroncano, scusatevi e riparate ildanno. ogni problema insoluto è un altro cliente infelice che diffonde passaparola negativo. risolvetelo. L’essenza del passaparola è l’onestà.Il passaparola rende il marketing più onesto. Ascoltare è il metodo, unconsumatore soddisfatto è un grande pubblicitario. La contabilità del consumatore soddisfatto. Il potere del passaparola cambia, alle radici, la matematica del business. Idee che parevano intelligenti speso si rivelano schiocche. ma quello che più conta è che la nostra reputazione ha un valore economico.Il marketing del passaparola aumenta gli incassi. riduce i costi per l’acquisizionedi clienti, è pubblicità gratis, i risultati sono migliori che attraverso le inserzioni tradizionali, i venditori sono più produttivi, aumenta il numero dei clienti potenziali, riduce i costi del customer service, rende più forte il marchio.Per questo i clienti vanno protetti, trattati con rispetto e ascoltati.

�.� Come oTTeNere UN TopIC TreNd SU TWITTer

Twitter è senza ombra di dubbio uno degli strumenti sul Web che più incarna i temi di attualità. un news network più di un social network. Ciò che accade quotidianamente nel mondo reale (notizie, emozioni, idee, ecc) viene rimarcato sul mondo digitale attraverso

dei memi, frasi di 140 caratteri e il più delle volte anche con link, immagini e video. In questo mondo caotico di messaggi esistono degli attrattori di ordine che prendono il nome di Temi di Tendenza o Twitter Trends (TT), individuati fra i temi che risultano più popolari in un dato momento e riportati in un box che troviamo in basso a sinistra nel nostro profilo di Twitter, con l’indicazione Tendenze. Qui sono segnalati i 10 temi più caldi in funzione degli hashtag o delle parole che più sono citate nella “Twitter-sfera”.L’algoritmo dei TT ha la capacità di trovare e restituire sia i trend del globo intero (tenendo quindi un fattore di genericità su quelli che sono gli argomenti più discussi) e sia quelli di una particolare nazione. Per passare da uno stadio all’altro, basterà cliccare su modifica e scegliere universale, oppure spuntare la nazione d’interesse (ad esempio Italia) così da ottenere informazioni d’attualità in base alla rilevanza geografica indicata.A questo proposito è bene chiarire una cosa: le zone geografiche non sono decise manualmente, ma create in modo dinamico in base al volume dei messaggi. Ciò significa che può capitare di non vedere nell’elenco delle tendenze una determinata zona geografica perché Twitter, evidentemente, non sta ricevendo tweet a sufficienza per creare un trend che sia abbastanza significativo in quel momento.

ma come si diventa Twitter Trend?ogni hashtag, quando nasce, ha l’ambizione di diventare un Twitter Trend. ok, ma come? Innanzi tutto

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è bene capire quali sono i fattori determinati noti. In questo Twitter stesso ci aiuta dicendoci che i Temi di Tendenza sono temi popolari in quel preciso momento e non temi popolari per un certo tempo o per giorno. Quindi Twitter ricalcola costantemente l’insieme dei tweet che popolano l’intero sistema (dato che ad ogni istante nuovi memi vengono generati) e verifica se ci sono nuovi TT: il tutto, va da se, in un particolare tempo t.È possibile a questo punto pensare a Twitter come ad un sistema entropico (dove l’entropia viene interpretata come il "grado di disordine" del sistema), in cui i Twitters generano spontaneamente i loro memi, inserendo nuove informazioni all’interno del sistema: informazioni di volta in volta diverse che portano ad un aumento del disordine. In più è possibile che più memi si riferiscano ad uno stesso concetto, ma con declinazioni differenti e quindi con hashtag diversi. Questo fa capire quanto il disordine possa crescere facilmente. Tuttavia Twitter tende a compiere quasi una selezione naturale, portando gli utenti ad ordinarsi, in un certo tempo Tx, su hashtag simili; questo per entrare in contatto fra loro e condividere i propri memi, comunicando infine sotto lo stesso fattore di ordine comune: l’hashtag.Sebbene questo modo di ordinarsi sia “naturale” e compiuto dagli utenti per uniformarsi attorno ad un fattore comune di comunicazione, esiste anche un ordinamento “forzato” attuato direttamente Twitter mediante l’algoritmo che individua i Twitter

Trends. A dirla tutta, potremmo anche dire che questa azione di individuazione dei TT è funzione della prima, perché se non ci fossero dei flussi di informazioni che perturbano il sistema entropico, accomunando più utenti sotto uno stesso hashtag, non si potrebbe avere l’abbassamento dell’entropia in alcune regioni del sistema stesso e l’individuazione dei TT.Bene, ma come è possibile rappresentare allora il sistema Twitter? A questo proposito un’interessante analisi è stata svolta dal fisico napoletano rosario Di Girolamo (http://voices.telecomitaliahub.it/2012/06/twitter-trending-topic-vortici-e-delfini/ ), che ha definito Twitter come: “un piano diviso in celle, in cui il contenuto di ogni cella è un meme, ossia un’unita di informazione riconoscibile, una parola ricorrente nelle conversazioni (ad esempio nella figura di seguito gli hashtag “#europei2012”, “#legge194”, “#pessoa”) e l’altezza della perturbazione del piano è in qualche modo collegato a quanto è importante per Twitter quel flusso di messaggi prodotti sul meme”.

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Il fisico continua spiegando che sul piano (piano solo per il momento, perché si sta semplificando la struttura dell’algoritmo) ogni perturbazione è una superficie a 5 dimensioni così definita:

In questo modo di rappresentare Twitter, la perturbazione è giustamente indicata come l’insieme dei tweet con lo stesso hashtag e quindi, come detto in precedenza, l’insieme delle conversazioni che si raccolgono attorno ad uno stesso hashtag e che vengono rappresentate (nel particolare) come un vortice.Il vortice nasce, cresce e ingloba gli altri hashtag paralleli a quello centrale, creando un solo flusso di conversazione con al centro l’hashtag designato ad essere TT. Di conseguenza a vincere un posto nella Top Ten dei Trending Topic sono i memi che temporaneamente hanno un Φ più alto.

questione di tweet, follower, ma non soloA questo punto ci si apre a diverse considerazioni. Perché se da un lato Twitter ci dice che l’algoritmo sui TT identifica temi che sono popolari in quel preciso momento (e non sono temi popolari per un certo tempo o per giorno), è bene ricordare che per influenzare una fetta importante di utenza su Twitter l’hashtag che ambisce a diventare TT deve resistere per diverso tempo. Quindi l’asserzione per cui i Twitter Trends sono indicativi delle tendenze di un certo istante è vero solo in parte, perché l’essere TT deriva da una storia

Ψ (Φ, n tweets , uniq tweeters , followers, t) =0

dove Φ è data da

Φ(t)(meme) = ntweets (t)(meme)*uniqtweeters(t)(meme)* < followers(t)>

dove

t è un intervallo di tempo

Φ(meme) ha le dimensioni di un flusso associato a un meme in un intervallo di tempo t

n tweet (meme) è il numero di tweet associato al meme in un intervallo d tempo t

uniqtweeters (meme) è il numero di tweettatori unici di quel meme nell'intervallo d tempo t

<followers(t)>è il valore medio dell'insieme dei follower dei twittatori unici nell'intervallo t

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pregressa di quel meme. È quindi ragionevole pensare che un TT per essere tale ha bisogno di un certo intervallo di tempo Ty in cui cresce e si espande fra le varie reti di Twitter.L’evolversi di un hashtag può avvenire in due direzioni: una che possiamo definire generale ed una più specifica. nel primo caso si tratta di memi di interesse comune, quali possono essere le olimpiadi o gli Europei di calcio. Le tematiche di grande interesse pubblico appaiono quotidianamente nelle file dei Twitter Trends ed entrarne a far parte significa semplicemente alimentare quel flusso, già divenuto vortice, e che continuerà ad espandersi fino a che quella notizia non si sarà estinta, facendo estinguere anche il flusso di tweet e di conseguenza portando fuori dai TT l’hashtag.Diversamente l’evoluzione più specifica deriva da un comportamento chiuso, o meglio: da una serie di tweet e retweet eseguiti da un gruppo ben coeso di una particolare nicchia, che vuole spingere l’attenzione su un dato argomento. È il caso eclatante dei fan di Justin Bieber, che quasi quotidianamente giocano a far salire l’uno o l’altro titolo di una canzone del loro idolo (trend simili si riscontrano per Lady Gaga, i one Direction, ecc).In questo caso, come fa notare anche il fisico Di Girolamo, il comportamento del flusso è differente, assume una struttura ad anello e quindi chiusa: il meme che viene portato in TT non è popolare, ma comune alla sola nicchia di riferimento; nicchia però abbastanza influente per portare fra i Twitter Trends quell’hashtag e senza andare a coinvolgere altre persone.

La ricetta giustaDa queste considerazioni si potrebbe derivare una sorta di ricetta per portare in TT un hashtag. Affinché ciò accada è condizione necessaria che più utenti twittino i loro messaggi con incluso lo stesso hashtag da portare in TT. Questo deve essere eseguito in un certo intervallo di tempo Ty in modo crescente, creando un nuovo vortice che si innalzi sul piano di Twitter e che venga riconosciuto come influente da parte dell’algoritmo dei Twitter Trend. I Twitters dovranno continuare ad alimentare e sorreggere la discussione su Twitter eseguendo tweet (con messaggi differenti) e retweet, con l’unica costante dell’hashtag identificato. Abbiamo scritto “riconosciuto come influente da parte dell’algoritmo dei Twitter Trend”, ma quando accade questo? Idealmente si potrebbe fissare una sorta di livello minimo, dato dalle dimensioni del flusso del decimo TT (supponendo che sia quello con Φ più basso). In questo caso l’algoritmo di Twitter andrebbe a verificare se i Trend emergenti raggiungono quel livello e se sono in grado di scalzare qualche TT già nella Top Ten.Altra considerazioni da farsi riguarda l’influenza dei profili che twittano. È pensabile, infatti, che Twitter si protegga dal fenomeno dei TT generati da sistemi di bot, andando a fare delle verifiche veloci sui profili che stanno spingendo l’hashtag. Quali? In primis verificando il numero di follower (pochi follower individuano account civetta). Secondariamente controllando il numero di interazioni fatte dal profilo

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(se attivo o dormiente). ovviamente i controlli potrebbero essere decisamente più numerosi ed accurati, ma data l’idea di immediatezza dei TT non sarebbe troppo logico perdere tempi elevati per ulteriori analisi più complesse. A questo punto è facile porsi la domanda: “quanto influiscono i profili più pesanti e quindi con un elevato numero di follower?”. In teoria questi profili hanno un doppio vantaggio. Il primo derivato dall’elevato potere di viralità che possono scatenare fra i propri follower. E il secondo più incline all’algoritmo di Twitter, il quale potrebbe associare un peso maggiore ai flussi che includono twitters con un numero elevato di follower.

Tecniche e consigliCi sono allora delle cose da fare e da non fare per far arrivare fra i Twitter Trend un hashtag? In realtà si. Eccone alcune:

L’ArGomEnTo DI InTErESSEScegliete un topic in cui siete ferrati, così da dare adito ad una serie di botta risposta. Se il vostro messaggio entrerà in circolo, potete star certi che ci saranno molti spunti per cui discutere ed è fondamentale alimentare il dibattito in modo sensato.

rEALIzzATE unA ConnESSIonE EmoTIvASpesso i topic sono sterili, senza coinvolgimento e stentano a crescere. È bene, invece, rendere emozionale il proprio meme, cercare quel qualcosa che coinvolga le persone e faccia percepire loro come un vantaggio il partecipare alla conversazione con quell’hashtag. Da

qui si capisce la necessità di creare un hashtag che sia da una parte funzionale, ma dall’altra memorabile.TWEET E rETWEET, mA SEnzA ESAGErArEIniziate con i vostri tweet e inviate poi un tweet con una domanda relativa al topic da voi scelto, includendo ovviamente l'hashtag che volete portare in TT. Chiedete ai vostri followers di retweettare il tweet, così da innescare un effetto buzz: inizierà a prendere forma il vortice. ovviamente è bene ricordare che non servirà a molto twittare messaggi a sproposito e con un’elevata frequenza nel tempo, che abbiano semplicemente al loro interno l’hashtag da portare in TT. Infatti non è tanto la quantità dei tweet inviati che fa la differenza; quanto, invece, il numero di utenti che twittano con quell’hashtag. È inutile, ad esempio, generare un flusso enorme di tweet proveniente da pochi account con una frequenza di tweeting elevata nel breve periodo. È invece più profittevole che vi siano centinaia di utenti che twittano l’hashtag, anche se con una frequenza decisamente più bassa.

CrEATE un GruPPo Individuate i profili attinenti al vostro topic che potrebbero essere interessati e con più follower (meglio se nell'ordine delle migliaia) e chiedete loro di aiutarvi a twittare e retwittare l’hashtag da portare in TT. non abbiate timori e provate a contattare anche grandi personaggi pubblici, radio, Tv e influencer della vostra nicchia.

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SEGuITE LA DISCuSSIonEQuando vedete delle persone che twittano il vostro hashtag, retwittate quel tweet, così da mostrare ai vostri follower che altre persone interagiscono con l'hashtag.

rEnDETE TuTTo PIù PArTECIPATIvoEvitate l’errore di chiudervi in frasi che potrebbero capire solo in pochi, ma crete degli spunti di dialogo. Fate domande e chiedete il parere di chi vi retwitta su alcune sfumature del tema.

IL TEmPo CorrETTo C’è anche un tempo giusto per twittare un argomento e ci sono due possibili alternative. La prima è quella di attendere momenti di quiete, in cui il calderone dei memi che ambiscono a diventare TT si è calmato e sono quindi presenti pochi flussi di notizie. In questo caso si avranno più possibilità di raggiungere la Top Ten. La seconda possibilità prevede un piccolo studio a priori, attraverso il quale individuare l’orario in cui gli utenti più sensibili al vostro topic (quindi diciamo la vostra nicchia di riferimento) generalmente

twittano di più. In questo modo si avrà la certezza di colpire le persone giuste nell’orario giusto.

uSCITE DAL CErChIoPer far aumentare la risonanza del vostro hashtag potete usare degli strumenti che inneschino il tam tam per voi. un esempio potrebbe essere quello di lanciare un quiz o un sondaggio. Pensate ad esempio alla politica ed alle primarie: potreste lanciare una poll in cui chiedete di inserire una preferenza fra i candidati. ovviamente ricordandovi sempre di inserire all’interno del messaggio l’hashtag e ricordando agli utenti di fare altrettanto con le loro risposte.

Twitter Trend: qualcosa sta cambiando

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In risposta alle numerose lamentele nate a causa di presunti “sistemi automatici” (con bot e quant’altro) volti a falsare i Twitter Trend o a introdurre tendenze alle quali i più non sono interessanti (come le discussioni fra i fan di Bieber, Lady Gaga &Co), sembra che Twitter sia corsa ai ripari inserendo i Tailored Trend. I Tailored Trend, noti in Italia sotto il nome di Tendenze Personalizzate, sono un nuovo modo di intendere i TT e nati, come dice la nota diramata da Sara mauskopf (Product manager di Twitter), al fine di mostrare temi emergenti che contino di più per gli utenti, con Tendenze misurate in base alla propria posizione e a profili che si stanno seguendo (following) su Twitter.Per farla breve, quindi, con i Tailored Trend ad essere inseriti nei nostri Twitter Trend (personali) non ci sarebbe una selezione dei temi più discussi su scala universale o nazionale, ma un ristretto parterre di hashtag selezionati in funzione della rilevanza geografica e dei nostri influencer. Come passare a questi Tailored Trend? Basta accedere al profilo e, nella sezione dedicata alle tendenze, cliccare su modifica. nella nuova finestra, premete il pulsante in basso a sinistra ottieni le tendenze personalizzate ed il gioco è fatto. ovviamente sarà possibile in qualsiasi momento tornare alla visione nazionale o globale dei Twitter Trend.ma non è ancora tutto. Perché sembra che i magnati di Twitter abbiano fiutato l’importanza di apparire fra i TT, non solo per gli utenti, ma anche e soprattutto per le aziende. Ed allora ecco nascere le Tendenze sponsorizzate. Dal sito ufficiale

leggiamo: “Le Tendenze Sponsorizzate sono un concetto nuovo di promozione che abbiamo iniziato a sperimentare come estensione della piattaforma di Tweet Sponsorizzati. Con le Tendenze Sponsorizzate gli utenti vedono temi appropriati al momento, al contesto cui sono interessati e ad eventi particolari in corso. Questi Temi di Tendenza pagati da inserzionisti appaiono in cima alla lista dei temi di tendenza su Twitter sono chiaramente etichettati come 'Sponsorizzati'”.Allora basta pagare per assicurarsi un posto nella Top Ten? Sembra di no. Infatti dal mondo Twitter fanno sapere che “Se un tema non ha già raggiunto un livello minimo di popolarità su Twitter, non potrà essere Sponsorizzato”. ovviamente quale sia questa soglia, ad ora, non è dato saperlo.

di Andrea Ricco(Imaginifica Network)

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