Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para Centro de Alplaneación y comunicación de...

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE ALTA TECNOLOGÍA DIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO

CEDICAF S.A.

LILIANA RAMÍREZ LÓPEZ

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PEREIRA 2007

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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE ALTA TECNOLOGÍA DIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO

CEDICAF S.A.

LILIANA RAMÍREZ LÓPEZ

Trabajo de grado para optar al título de Ingeniera Industrial

Directora

VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE Ingeniera Industrial

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PEREIRA 2007

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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO _______________________________________________________ 2

ÍNDICE DE TABLAS __________________________________________________________ 5

INDICE DE ILUSTRACIONES ___________________________________________________ 7

INDICE DE ANEXOS __________________________________________________________ 8

RESUMEN DEL PROYECTO ___________________________________________________ 9

GLOSARIO ________________________________________________________________ 10

INTRODUCCIÓN ____________________________________________________________ 16

SITUACIÓN PROBLEMA _____________________________________________________ 17

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN __________________________ 19

DELIMITACIÓN _____________________________________________________________ 20

OBJETIVOS ________________________________________________________________ 21

OBJETIVO GENERAL ________________________________________________________ 21

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________________ 21

JUSTIFICACION ____________________________________________________________ 22

1. MARCO TEORICO GENERAL _____________________________________________ 23

1.1 MARCO CONCEPTUAL ________________________________________________ 23

1.2 MARCO REFERENCIAL _______________________________________________ 26

2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA _____________________ 28

2.1 RESEÑA HISTÓRICA __________________________________________________ 28

2.2 MISIÓN _____________________________________________________________ 28

2.3 VISIÓN _____________________________________________________________ 29

2.4 POLÍTICA DE CALIDAD _______________________________________________ 29

2.5 SERVICIOS __________________________________________________________ 29

2.6 UBICACIÓN E INFRAESTRUCTURA _____________________________________ 33

2.7 EQUIPOS ___________________________________________________________ 35

2.8 RECURSO HUMANO __________________________________________________ 39

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2.9 MERCADEO _________________________________________________________ 40

2.10 ESTRUCTURA DE PRECIOS ___________________________________________ 43

3 ANÁLISIS DEL MERCADO _______________________________________________ 45

3.1 ANTECEDENTES _____________________________________________________ 45

3.2 SITUACIÓN DEL MERCADO ____________________________________________ 47

3.3 MERCADO OBJETIVO _________________________________________________ 48

3.4 TAMAÑO DEL MERCADO ______________________________________________ 48

3.5 SEGMENTACIÓN _____________________________________________________ 52

3.6 ENTORNO COMPETITIVO ______________________________________________ 53

3.7 COMPETENCIA INDIRECTA DEL SERVICIO _______________________________ 56

4 ESTUDIO A CLIENTES-ENTIDADES _______________________________________ 57

4.1 DISEÑO METODOLÓGICO _____________________________________________ 57

OBJETIVO DEL ESTUDIO: _______________________________________________ 57

TIPO DE INVESTIGACIÓN: _______________________________________________ 57

DISEÑO DE LA MUESTRA: _______________________________________________ 58

TAMAÑO DE LA MUESTRA: ______________________________________________ 58

POBLACIÓN. __________________________________________________________ 59

TAMAÑO DE LA POBLACIÓN _____________________________________________ 59

CUESTIONARIO: _______________________________________________________ 59

APLICACIÓN __________________________________________________________ 59

PERÍODO DE TRABAJO DE CAMPO _______________________________________ 60

DISEÑO DE LA ENCUESTA ______________________________________________ 60

4.1.11 ARCO MUESTRAL: _______________________________________________ 67

4.2 ANALISIS ESTUDIO CLIENTES-ENTIDADES ______________________________ 71

5 ESTUDIO DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE-PACIENTE ________________________ 92

DICIEMBRE DE 2006 A JULIO DE 2007 _________________________________________ 92

5 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ____________________________________ 103

5.1 OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ___________________ 103

5.1.1 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ACTUALES ___________________________ 103

5.1.2 NUEVOS CLIENTES _____________________________________________ 103

5.1.3 NUEVOS NICHOS DE MERCADO __________________________________ 104

5.1.4 NUEVOS PRODUCTOS __________________________________________ 104

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5.1.5 NUEVOS SERVICIOS ____________________________________________ 104

5.2 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-ENTIDADES _____________________ 105

5.3 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-PACIENTES ______________________ 108

5.4 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LÍDERES DE OPINION (MEDICOS) ____________ 114

6 RESUMEN DE COSTOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ___________ 127

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Tipo de publicidad utilizada actualmente. ............................................................................... 42

Tabla 2: EPS autorizadas por Superintendencia de Salud. .................................................................. 50

Tabla 3: Entidades Medicina Prepagada autorizadas por Superintendencia de Salud. ....................... 51

Tabla 4: Empresas SOAT autorizadas por Superintendencia de Salud. .............................................. 52

Tabla 5: Entidades vinculadas con CEDICAF S.A. ............................................................................... 53

Tabla 6: Marco muestral. ....................................................................................................................... 69

Tabla 7: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades. ................................................ 71

Tabla 8: Ayudas diagnósticas necesitadas según Estudio clientes-entidades. .................................... 72

Tabla 9: Principales criterios resultado pregunta No.2 Estudio clientes-entidades. ............................ 73

Tabla 10: Otros criterios resultados Estudio clientes-entidades. .......................................................... 74

Tabla 11: Resultados pregunta No.3 Estudio clientes-entidades. ........................................................ 75

Tabla 12: Orden de importancia resultados Estudio clientes-entidades. .............................................. 75

Tabla 13: Otros atributos mencionados resultados Estudio clientes-entidades. .................................. 76

Tabla 14: Escala de calificación pregunta No.4 Estudio clientes-entidades. ........................................ 77

Tabla 15: Resultados pregunta No.4 según media Estudio clientes-entidades. .................................. 77

Tabla 16: Resultados pregunta No.4 según moda Estudio clientes-entidades. ................................... 78

Tabla 17: Escala de calificación pregunta No.5 Estudio clientes-entidades. ........................................ 79

Tabla 18: Razones de insatisfacción pregunta No.5 Estudio clientes-entidades. ................................ 79

Tabla 19: Resultados Pregunta No.6 Estudio clientes-entidades ......................................................... 80

Tabla 20: Resultados pregunta No. 7 Estudio clientes-entidades. ....................................................... 80



Tabla 23: Servicios adicionales para usuarios resultados Encuesta clientes-entidades. ..................... 83

Tabla 24: Resultados pregunta No.10 Encuesta clientes-entidades. ................................................... 83

Tabla 25: Servicios adicionales para Instituciones resultados estudio clientes-entidades. .................. 84

Tabla 26: Resultados pregunta No. 11 Encuestas clientes-entidades. ................................................ 85

Tabla 27: Resultados pregunta No.12 Estudio clientes-entidades. ...................................................... 86

Tabla 28: IDIME atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades. ................. 87

Tabla 29: DIAGNOSTIMED atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades. 87

Tabla 30: CEDIMED atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades. ........... 87

Tabla 31: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades. ....................................................... 88

Tabla 32: Cuantificación resultados pregunta No.13 encuesta clientes-entidades. ............................. 89

Tabla 33: Resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente..................................................... 92

Tabla 34: Discriminación resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente. ........................... 93

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Tabla 37: Resultados pregunta No.4 estudio satisfacción al cliente.................................................... 96


Tabla 39: Resultados pregunta No.6 estudio satisfacción al cliente.................................................... 98

Tabla 40: Resultados pregunta No. 8 estudio satisfacción al cliente.................................................. 100

Tabla 41: Resultados pregunta No.9 estudio satisfacción al cliente................................................... 101

Tabla 42: Resumen costos. ................................................................................................................. 128

Tabla 43: Cronograma de actividades. ............................................................................................... 130

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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades. ......................................... 71

Ilustración 2: Resultados pregunta No.7 Estudio clientes-entidades. ................................................... 80

Ilustración 3: Resultados pregunta No.11 Estudio clientes-entidades. ................................................. 85

Ilustración 4: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades. ................................................. 90

Ilustración 5: Resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente. .............................................. 94





Ilustración 10: Resultados pregunta No.6 estudio satisfacción al cliente. ............................................ 99

Ilustración 11: Resultados pregunta No.7 estudio satisfacción al cliente. ............................................ 99

Ilustración 12: Resultados pregunta No.7 estudio satisfacción al cliente. .......................................... 100



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INDICE DE ANEXOS

Anexo No.1: Resumen encuestas estudio clientes-entidades. Anexo No.2: Encuestas.

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RESUMEN DEL PROYECTO

Este proyecto presentado a la Facultad de Ingeniería Industrial de la Universidad

Tecnológica de Pereira tuvo su origen en la necesidad del Centro de alta tecnología

diagnóstica del eje cafetero CEDICAF S.A., de adaptarse a un entorno cambiante,

que va ofreciendo continuamente nuevos retos que obligan a la empresa a entrar en

un proceso de adaptación continuo del sector en el que se desempeña, tratando de

encontrar nuevas soluciones a las crisis sin tener en cuenta la posibilidad de ganar

mercado a costa de los competidores, sino de abrir paso al concepto de marketing,

ajustando las capacidades de la empresa a las exigencias de la demanda, buscar

nuevos servicios y aumentar el consumo de los actuales, a través del plan

estratégico de marketing de modo que puedan establecerse metas y objetivos para

materializarlos a través de estrategias.

Para realizar esto, es necesario hacer un análisis donde se deben determinar

variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y

finalmente, variables atribuibles al mercado para establecer unas apropiadas

estrategias de marketing mas eficaces para hacer efectivo el plan mismo.

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GLOSARIO

MEZCLA DE MARKETING: Se denomina mezcla de marketing a las herramientas o

variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los

objetivos de marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo

de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

Elementos de la Mezcla de Marketing

Los elementos de la mezcla original, genéricamente, se les denomina las cuatro

'4P's. y (desarrollados para el marketing de productos tangibles) son:

• Producto (Producto y Servicios)

• Precio

• Promoción (mezcla de promoción o de comunicación)

• Plaza(distribución)

POSICIONAMIENTO: Se llama Posicionamiento a la referencia del lugar que en la

percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la

principal diferencia que existe entre una esta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin

la debida planificación razón por la que se emplean técnicas consistentes en la

planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen

e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su

esencia y filosofía ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio

por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: Se posiciona un

producto en la mente del consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia

de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

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VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja competitiva es una rentabilidad por encima de

la rentabilidad media del sector en el que la Empresa se desempeña. Es la ventaja

que una empresa tiene respecto a otras empresas competidoras. El logro de una

Ventaja competitiva es el objetivo buscado por la estrategia competitiva.

La ventaja competitiva, se logra desarrollando, adquiriendo, manteniendo o

aumentando fuentes de ventaja competitiva.

Para ser realmente efectiva, una fuente de ventaja competitiva debe ser:

1. Difícil de imitar

2. Única

3. Posible de mantener

4. Superior a la competencia

PRODUCTO: El producto es un conjunto de atributos tangible e intangibles, que

incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan

los beneficios de la satisfacción de los requerimientos de un comprador, Un producto

puede ser un bien físico, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una

persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran algo mas que

un conjunto de atributos físico, básicamente compran satisfactores. Con esto

podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el aspecto físico por pequeño que

pueda ser, crea un nuevo producto. Se pueden reconocer tres categorías que se

pueden reconocer sobre nuevos productos:

1. Productos que son verdaderamente novedosos y únicos. Productos por los

que existe una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se consideren

satisfactorios, se incluyen también los productos que son bastante distintos de los

existentes.

2. Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los

artículos actuales de manera significativa.

3. Los productos de imitación que son nuevos para determinada compañía, pero

no son nuevos para el mercado.

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PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.,

crédito) directo, con documento, plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc.,

Recargos, etc.

PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y

otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los

objetivos organizacionales La mezcla de promoción esta constituida por: 1.

Promoción de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad y 4.

Relaciones públicas. 5. Comunicación Interactiva (Marketing directo), Mailing

emailing, catálogos, webs, telemarketing etc.

PLAZA: Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.

Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el

producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones

adecuadas.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La utilización de los

medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los

consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de

promoción

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• Determinación de objetivos.

• Decisiones sobre el presupuesto.

• Adopción del mensaje.

• Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

• Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente

debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

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El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje

de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La

decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe

su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se

deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,

seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los

efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la

campaña de publicidad.

VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

En las ventas personales o administración de ventas las empresas establecen

diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los vendedores realizan una o varias

tareas. Encuentran y cultivan a clientes nuevos y les comunican información sobre

los productos y servicios de la empresa. Venden productos acercándose a los

clientes, presentándoles sus productos y contestando objeciones.

Además, los vendedores ofrecen servicios a los clientes, efectúan investigaciones de

mercado y trabajo de inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas.

Conforme las empresas se perfilan más hacia los mercados, su fuerza de ventas

también tendrá que enfocarse más hacia los mercados y los clientes. Los

vendedores se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también

deben saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la

empresa. A largo plazo, una fuerza de ventas perfilada al mercado será más eficaz

que la orientada a las ventas.

FODA: Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente

conocidas y conocidas como modelo de Porter. Entendemos como amenazas y

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oportunidades las que determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las

fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.

RESONANCIA MAGNÉTICA: La resonancia magnética es el más reciente avance

tecnológico de la medicina para el diagnóstico preciso de múltiples enfermedades,

aún en etapas iniciales.

Está constituido por un complejo conjunto de aparatos emisores de

electromagnetismo, antenas receptoras de radio frecuencias y computadoras que

analizan datos para producir imágenes detalladas, de dos o tres dimensiones con un

nivel de precisión nunca antes obtenido que permite detectar, o descartar,

alteraciones en los órganos y los tejidos del cuerpo humano, evitando

procedimientos molestos y agresivos.

Para producir imágenes sin la intervención de radiaciones ionizantes (rayos gama o

X), la resonancia magnética se obtiene al someter al paciente a un campo

electromagnético con un imán de 1.5 Tesla, equivalente a 15 mil veces el campo

magnético de nuestro planeta.

Este poderoso imán atrae a los protones que están contenidos en los átomos de

hidrógeno que conforman los tejidos humanos, los cuales, al ser estimulados por las

ondas de radio frecuencia, salen de su alineamiento normal. Cuando el estímulo se

suspende, los protones regresan a su posición original, liberando energía que se

transforma en señales de radio para ser captadas por una computadora que las

transforma en imágenes, que describen la forma y funcionamiento de los órganos.

En una pantalla aparece la imagen, la cual es fotografiada por una cámara digital,

para producir placas con calidad láser que son interpretadas por los médicos

especialistas.

PLAN DE MARKETING: Es un documento escrito que detalla las acciones

necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un

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bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para

toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres, cinco,

etc. dependiendo de su objetivo. En términos generales, debe:

• Describir y explicar la situación actual de la empresa.

• Especificar los resultados esperados (objetivos).

• Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y

habilidades)

SOAT: Seguro obligatorio para accidentes de transito.

E.P.S: Entidad prestadora de servicios salud.

A.R.P: Administradora de riesgos profesionales.

A.R.S: Administradora de régimen subsidiado.

I.P.S: Institución prestadora de servicios de salud.

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INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de servicios, como lo es en el

cambiante mundo del sector de la salud, es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las

empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es desarrollar un plan

estratégico de marketing. Este implica un conjunto de actividades como lo son un

análisis de la competencia, el lugar de venta del servicio, que tanta publicidad existe

en el mercado, precios, etc., con esto definir estrategias para cumplir con las

expectativas del mercado.

Se propone un plan estratégico de marketing para la empresa CEDICAF S.A., que

busca básicamente la penetración de nuevos mercados orientada a incrementar el

uso de los servicios actuales y el desarrollo de nuevos servicios con el fin de

satisfacer las nuevas necesidades de los clientes.

Para llevar a cabo el plan se plantean las siguientes estrategias: fidelización de

clientes actuales, promoción y fortalecimiento de los nuevos productos, desarrollo de

nuevos servicios y penetración de nuevos mercados.

Para realizar éste plan se presentan las fases necesarias para abordar cada uno de

los objetivos apoyados de herramientas de mercadeo, es decir, mediante encuestas

formales e informales análisis de registros internos, utilizadas para recopilar

información valiosa y necesaria para el diseño y seguimiento del plan.

Este plan de marketing se basa principalmente en determinar estrategias para

aumentar el número de clientes y mantener los actuales. Se hará un análisis con el

fin de determinar el mercado meta, así como las fortalezas, oportunidades,

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debilidades y oportunidades del servicio, haciendo uso de las herramientas

mercadológicas necesarias.

SITUACIÓN PROBLEMA

El Centro de Alta Tecnología Diagnóstica del Eje Cafetero "CEDICAF S.A.", es una

empresa de las sociedades anónimas Pereiranas, de carácter médico, constituida en

el año de 1994, creada para satisfacer las necesidades de los ciudadanos del Área

Metropolitana Centro Occidente y de sus alrededores, en lo que a Resonancia

Magnética respecta, contando para ello con un equipo humano altamente capacitado

y la más alta tecnología diagnóstica.

La gran demanda del servicio de Resonancia Magnética ha generado un gran

crecimiento empresarial de CEDICAF S.A., con un alto desempeño en la región ya

que, en sus 13 años de trayectoria en la prestación del servicio en el Área

Metropolitana Centro Occidente y sus alrededores logró que CEDICAF S.A. se

convirtiera en una empresa líder en el servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA; es

así como la empresa en el año 2005 logro expandirse de manera estratégica a la

Ciudad de Ibagué.

Dentro del contexto de competitividad y crecimiento que deben manejar las

empresas hoy en día, el concepto de mercadeo en los procesos de comercialización

y estrategias de ventas, debe ser adoptado por las organizaciones con plena

aplicación.

A pesar de ser una empresa de alto reconocimiento a nivel nacional, en el desarrollo

de sus actividades propias, a finales del 2005, la empresa, empezó a tener una

competencia fuerte a nivel local, que la obligó a desarrollar estrategias que lograran

recuperar y mantener el mercado, pues a lo largo de su historia, se había logrado

mantener como el único centro de alta tecnología diagnóstica en prestar el servicio

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de RESONANCIA MAGNÉTICA en el Área Metropolitana Centro Occidente y sus

alrededores.

Con este referente CEDICAF S.A., en aras de mejorar su competitividad, incluyó la

necesidad de estructurar un plan estratégico de marketing el cual permita el

crecimiento de la empresa y a su vez la mantenga como primera opción a elegir por

los diferentes clientes del servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA, haciendo un

énfasis al proceso interno de servicio al cliente y al mejoramiento continuo.

Mediante el desarrollo de este plan de marketing se busca obtener un análisis del

mercado, en donde se incluyan por supuesto, todos aquellos factores que puedan

amenazar o frenar el desarrollo de la empresa en la ciudad de Pereira, además se

busca, definir estrategias que permitan un crecimiento progresivo de la empresa y

que este se vea reflejado en sus estados financieros.

Con el diseño y puesta en marcha del plan estratégico de marketing la empresa

contará con un mayor control de los recursos de mercadeo, debido a que podrá

realizar una planeación de las actividades con sus respectivos presupuestos y

después, realizar un análisis del impacto que estas tuvieron frente a los objetivos

planteados.

Es así como, teniendo en cuenta esos factores, el diseño de un plan estratégico de

marketing para la empresa CEDICAF S.A. se pretende desarrollar bajo los

siguientes componentes: aprender y descubrir el mercado, desarrollar las

capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer

objetivos claros y medibles, desarrollar las estrategias y planes que permitan lograr

un incremento en la participación y mejorar el posicionamiento de la empresa en el

mercado.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿Existe actualmente dentro de la empresa CEDICAF S.A. el compromiso, el

conocimiento y las herramientas para la creación de un plan estratégico de

marketing estructurado que permita tener una base para el área de mercadeo para

planificar las actividades y el presupuesto durante un periodo de tiempo

determinado, logrando así la obtención de nuevos clientes estratégicos y

negociaciones acertadas a través del fortalecimiento y la ampliación de los servicios

de la empresa?

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20

DELIMITACIÓN

Este proyecto se desarrolla al interior de las instalaciones de la empresa CEDICAF

S.A. Ubicada en la ciudad de Pereira, en el barrio Los Alpes.

Este plan de marketing se proyectara para ser ejecutado en un año, el plan será

flexible para adaptarlo a la situación de la empresa durante el año de ejecución.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Diseñar de un plan estratégico de marketing para la empresa CEDICAF S.A. que se

desarrolle bajo la premisa del crecimiento de nuevos clientes en el servicio de

RESONANCIA MAGNÉTICA, mediante el fortalecimiento del servicio al cliente, la

generación de valor agregado en los servicios, la identificación de nuevos focos de

mercado orientada a incrementar el uso de los servicios actuales y la creación de

nuevos servicios, para el crecimiento económico de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Establecer estrategias y acciones de mejoramiento continuo de servicio al

cliente, que permitan la fidelización de los clientes actuales tanto los de

carácter particular, como E.P.S, A.R.S, I.P.S y todas las instituciones de salud

a las cuales se les presta el servicio de resonancia magnética.

• Implantar programas de acción que permitan el cumplimiento de estrategias

que lleven a la captación de nuevos clientes especialmente de carácter

particular.

• Construir estrategias para la promoción de nuevos productos realizados

exclusivamente con la base tecnológica del equipo de resonancia magnética

que posee CEDICAF S.A.

• Identificar actividades para la penetración de nuevos mercados con el fin

primordial de la captación de nuevos clientes de otras zonas del país.

• Plantear propuestas para la apertura de nuevos servicios en la empresa que

permitan la ampliación del portafolio de servicios.

• Buscar nuevas alternativas que permitan la identificación de nuevos clientes

estratégicos para la empresa.

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JUSTIFICACION

Con el fin de aprovechar las oportunidades del mercado dadas las condiciones

actuales, la alta competitividad del sector, las exigencias y necesidades de los

clientes actuales y potenciales; la empresa ha decidido desarrollar un plan

estratégico de marketing, con el fin de incursionar en el mercado como el primer

centro de alta tecnología diagnostica en salud del eje cafetero, implementando

estrategias diferenciadoras que aumenten la satisfacción y la fidelidad de los

clientes, posicionando así el nombre de CEDICAF S.A. y los servicios que este

proporciona, orientados a incrementar el uso de los servicios actuales, con la

implementación de soluciones tecnológicas y de marketing que mejoren la

efectividad en las ventas.

Pero además, traerá a la empresa una visión actual y del futuro que le servirá para

marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías, ya que permite

obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan y el

mejor empleo de estos a través de un documento escrito donde se detallan todas las

variables especificas de marketing, de una manera sencilla y fácil de entender, con

una gran flexibilidad y facilidad de adaptación a los cambios, con estrategias

coherentes, practicas y realistas.

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1. MARCO TEORICO GENERAL

1.1 MARCO CONCEPTUAL

MARKETING

El Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de técnicas utilizadas para la

comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El

productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las

necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas, se utilizan los

conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto

que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la

producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final.

El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el

proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el

diseño, desarrollo y prueba del producto final. El marketing o mercadotecnia se

concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende

establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que

deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas

técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un

determinado producto.

Es el conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca

la obtención de objetivos de negocio, mediante el diseño y aplicación de estrategias

para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los

consumidores. Es la principal herramienta de la gestión comercial. El marketing es:

Una ciencia administrativa que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones

sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y

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comportamiento) y sobre la gestión de mercadeo (o gestión comercial) de

organizaciones.

Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se

busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la

organización y, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Es una de las orientaciones con la que se puede gestionar el mercadeo o la

comercialización de una organización. La Mercadotecnia se define como orientación

al cliente u orientación al mercado, y parte de las necesidades del cliente o

consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora

o mercadeo de la organización.

La Mercadotecnia obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalora la

percepción subjetiva (mediante la satisfacción de deseos y necesidades) y un

conjunto de técnicas de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos

deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad

social siendo a nivel empresarial con la que se encuentra más íntimamente

vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones.

El marketing es un sistema global de actividades empresariales destinadas a

investigar, promover y distribuir bienes y/o servicios para la satisfacción de los

clientes actuales y potenciales.

El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores

como medio para lograr valor para los dueños de la empresa convirtiéndose en pilar

inherente de la estrategia de negocios de la organización.

El marketing, reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la

existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una técnica

conocida como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con

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características semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad

permitirá detectar más eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo

seleccionado, diseñar una oferta más atractiva y optimizar las posibilidades de éxito.

Para cada segmento de mercado, la empresa propondrá el posicionamiento que

quiere lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing,

que comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o

servicio, en un número de subconjuntos lo más homogéneos posibles, con el fin de

permitir a la empresa adaptar su política de Marketing a cada uno de los

subconjuntos.

Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye

la primera etapa de la puesta en marcha de una política de Marketing. Pero el

mercado no es un todo homogéneo, está compuesto de millares de individuos

diferentes los unos de los otros, en función de sus hábitos, sus gustos y sus

exigencias.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existen diferentes maneras de segmentar un mercado. Los criterios de

segmentación más frecuentes se pueden clasificar en seis categorías principales:

• Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nación, internacional.

• Criterio de tipología psicográfica para personas: Variables: Edad, sexo,

ocupación, carácter, religión, raza.

• Criterio de tipología psicográfica para empresas: Variables: Actividad de la

empresa, Sector al cual pertenece.

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26

• Criterio tipográfico de consumo: Variable: Actual, futuro.

• Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus

divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja, media-alta, media-media, media-

baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.

• Criterio de tipología psicográfica para familias: Variable: Número de

integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.

Otra forma de ver los criterios de segmentación:

• Los criterios geográficos, demográficos y socioculturales.

• Criterios de personalidad y de "estilo de vida".

• Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.

• Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado.

1.2 MARCO REFERENCIAL

En Colombia, antes de la reforma de 1993, había un sistema de salud totalmente

desintegrado, en donde convivían gran variedad de organizaciones. El Sistema

Nacional de Salud cubría, a la población más pobre y vulnerable del país, y la

seguridad social atendía a un segmento restringido de la población con alguna

vinculación laboral dentro de la economía formal. Existían, también, regímenes

especiales que habían estructurado sistemas de salud propios, con amplio

cubrimiento como las fuerzas militares y la Empresa Colombiana de Petróleos, entre

otros. De igual forma, múltiples cajas ofrecían beneficios adicionales para los

trabajadores y sus familias, y la medicina prepagada contaba con gran variedad de

planes y cubrimientos para los segmentos poblacionales de más alto ingreso.

La reforma de salud de 1993 cambió de manera dramática el escenario de los

servicios de salud, a través de la generación de un régimen de competencia

regulada. Basó el desarrollo de sus funciones en parámetros comunes básicos:

planes de servicios, esquemas de afiliación, copagos, entre otros. Al final, el Estado

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27

se reservó las funciones de dirección y regulación del mercado a través del control

de algunas entradas: calificación de beneficiarios, fondos de solidaridad,

información, entre otros.

El Sistema de Seguridad Social de Salud, planteó como estrategia para mejorar el

acceso a los servicios de salud la consolidación del mercado a través de la

integración de la oferta pública y privada y la generación de un mercado de

aseguramiento. Se buscó ampliar la base de oferta de servicios disponibles para la

población y generar un entorno de competencia que incrementará los niveles de

eficiencia y calidad de los servicios hasta el momento disponibles.

Bajo este entorno, los prestadores de servicios de salud públicos y privados se

enfrentan a nuevos retos en donde su desarrollo debe orientarse hacia un nuevo tipo

de organización de salud con variables antes no consideradas como el servicio al

cliente, la evaluación de los servicios y su rentabilidad, y el posicionamiento en el

mercado.

Esto implica el mantenimiento de una costosa base tecnológica, infraestructura y

recurso humano permanentemente disponible. Por lo tanto, el valor agregado dentro

de la organización de salud, depende de las estrategias de utilización de los insumos

y la tecnología, dentro del ámbito de mercados competitivos.

Dadas las anteriores consideraciones, es evidente, que el conocimiento del entorno

del mercado y del desempeño institucional, son la clave para que una organización

de salud garantice su posición dentro de un entorno competitivo y el análisis

microeconómico continua siendo en la actualidad una herramienta básica para la

investigación en los servicios de salud. Este análisis se fundamenta en la evaluación

de la estructura de los mercados y de las organizaciones que intervienen en este.

Esta situación ha impulsado la creación y el crecimiento de instituciones que realizan

estudios especializados que son el complemento de estas por emplear técnicas

avanzadas de aplicación en casos complejos donde el médico requiere de imágenes

��

28

para hacer un diagnóstico preciso que permita efectuar un tratamiento adecuado a

los pacientes.

2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

2.1 RESEÑA HISTÓRICA

El Centro de Alta Tecnología Diagnóstica del Eje Cafetero "CEDICAF S.A.", es una

empresa de las sociedades anónimas pereiranas, de carácter médico, constituida en

el año de 1994, creada para satisfacer las necesidades de los ciudadanos del Área

Metropolitana Centro Occidente y de sus alrededores, en lo que a Resonancia

Magnética respecta, contando para ello con un equipo humano altamente capacitado

y la más alta tecnología diagnóstica.

El crecimiento de CEDICAF S.A. y su alto desempeño en la región ha generado un

gran crecimiento empresarial, es así como la empresa en el año 2005 logro

expandirse de manera estratégica en la Ciudad de Ibagué, ya que, sus 13 años de

trayectoria en la prestación del servicio en el Área Metropolitana Centro Occidente y

sus alrededores hacen de CEDICAF S.A. una empresa líder en el servicio de

resonancia magnética.

La empresa se encuentra certificada bajo la norma ISO 9001:2000 desde enero de

2006, lo que permite tener objetivamente la misión, la visión y una política de

calidad, establecidas acorde al servicio prestado.

2.2 MISIÓN1

Nuestra misión como Centro especializado en imágenes diagnosticas de alta calidad

es satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros Clientes-Pacientes,

1 Fuente: CEDICAF S.A.

��

29

garantizando un excelente diagnostico por parte de un cuerpo médico calificado y

mediante la prestación del servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA como estudio

imagenológico de la mejor calidad, fundamentada en capacitación de nuestro

personal, la investigación y la aplicación tecnológica de punta, de manera que nos

permita mantenernos día a día como la empresa líder en el mercado, consolidado

una cultura empresarial fundamentada en los valores éticos de solidaridad,

tolerancia, honestidad y respeto por el cliente. Nos consideramos como una

organización sólida y en constante crecimiento, en busca del bienestar y el

mejoramiento del nivel de vida de la población colombiana.

2.3 VISIÓN2

Nuestra visión es consolidarnos día a día como la mejor empresa a nivel nacional en

la prestación del servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA, logrando mediante el

constante desarrollo y capacitación de nuestro personal, con la permanente

innovación tecnológica y sobre todo con Usted, brindándole en cada momento

servicios de excelencia basados en los principios éticos, morales y un crecimiento

personal que nos permita acercarnos cada día mas a Usted, “Razón y único fin de

nuestra organización.”

2.4 POLÍTICA DE CALIDAD3

“Con Ética, Responsabilidad, Honestidad y transparencia; Responder por el

cumplimiento de los compromisos adquiridos con nuestros clientes y con la sociedad

mejorando cada vez mas en busca de la excelencia”.

2.5 SERVICIOS

2 Fuente: CEDICAF S.A. 3 Fuente: CEDICAF S.A.

��

30

En CEDICAF SA, se ofrece el servicio de diagnóstico a través de RESONANCIA

MAGNÉTICA, esta es una técnica de diagnóstico por imagen, basada en el

fenómeno físico de la resonancia, por la cual se obtienen imágenes internas del

organismo, crea imágenes en blanco y negro ó en color que reflejan la química de

los tejidos.

Este importante avance de la medicina permite un diagnóstico más preciso de las

enfermedades aún en etapas iniciales.

Tiene aplicaciones en casi todas las áreas de la medicina y se utiliza para el

diagnostico de casi todas las enfermedades, así:

� SISTEMA NERVIOSO CENTRAL: Cerebro y medula espinal, protocolo para

epilepsia del lóbulo temporal, estudio de angioresonancia cerebral incluyendo

arterias y venografia cerebral específica.

� OFTALMOLOGÍA: Patología tumoral, inflamatoria y traumática de orbita,

patología del globo ocular, hemorragias y desprendimiento del vítreo. Patología de la

capa coroidoretiniana, desprendimiento, corioretinitis, tumores.

� PATOLOGÍA DEL NERVIO ÓPTICO: Enfermedades demielinizantes, tumores,

trauma, tumores de la vaina dural, patología retrocular y del cono muscular,

patología de los músculos extraoculares.

� HIPÓFISIS: Identificación de microtumores y macrotumores con estudio dinámico

con gadolinio en fase arterial, venosa y de equilibrio.

� ESTUDIO DEL SENO CAVERNOSO: Tumorales, inflamatorios, vasculares,

traumáticos.

� OÍDOS: Patología de oído medio e interno, inflamatoria, tumoral, traumática,

estudios tridimensionales de coclea y laberinto, neurografía del octavo par en sus

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31

divisiones coclear y vestibular y del séptimo par, estudios dinámicos de la cisterna

del ángulo pontocerebeloso, estudios del saco endolinfático.

� LARINGE: Patología intrínseca de la laringe segmentos supra, glotis e

infraglotico.

� NEUROGRAFÍA POR RESONANCIA MAGNÉTICA: Neurografía de los pares

craneales altos y bajos, utilidad en el diagnostico para tratamiento quirúrgico de los

nervios periféricos, neuropatía compresiva, neurografía cervical, lumbosacra y

masas de nervios periféricos.

� CORAZÓN: Estudio anatómico y valoración funcional de cavidades cardiacas y

de patología del saco pericardico, valoración de trocos coronarios en el origen y

patología de la raíz aortica.

� HÍGADO: Valoración hemodinámica de la hipertensión portal, valoración con

estudio dinámico de masas benignas y malignas preoperatoria y seguimiento

postratamiento, estudio de metástasis.

� RIÑON: Valoración y estadificación de tumores del sistema renal, ureteral y

vesical, estenosis de arterias renales.

� CORPOGRAMA O RESONANCIA DE CUERPO ENTERO: Estudio por rastreo

de metástasis ósea, medula espinal, ganglios linfáticos, cuello, mediastino,

retroperitoneal, estrecho pélvico.

� ESTUDIO DE MEDULA ÓSEA: Patología tumoral infecciosa, toxica y traumática,

estadificación de mielomas y gamapatías.

� MÚSCULO ESQUELÉTICO: Estudios de plexo lumbosacro y plexo braquial.

Estudio de los músculos tendinosos del cuello de pie, muñeca, cadera, codo,

hombro, metatarsianos, metacarpianos, falanges

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32

� ARTICULACIONES: Estudio del labrum glenoideo y acetabular, análisis de

superficies cartilaginosas, estudio de articulaciones interfalángicas proximales y

medias en manos y pies, secuencia de ultima generación que incluye alta resolución

y velocidad en el estudio para patología musculotendinosa, artroresonancia Indirecta

de grandes y pequeñas articulaciones con medio de contraste intravenosa.

� GINECOLOGÍA: Patología de endometrio benigna o maligna, alteraciones

congénitas del tracto genitourinario con cortes múltiplanares y secuencias de

supresión de agua grasa y volumetría tumoral, estatificación, patología de cuello

uterino, patología de endometrio y ovarios, anomalías congénitas, cerebro y espina,

abdomen y cardiovascular, patología de placenta tumoral, percreta, increta, análisis

de mama, patología benigna y maligna, direccionamiento de biopsias.

� OBSTETRICIA: Malformaciones del sistema nervioso central, patología de

placenta.

� PÁNCREAS: Colangiopancreatografía no invasiva, estudio dinámico de

páncreas, valoración de vías biliares y del ducto pancreático a través de

colangiopancreatografía endoscopia virtual por Resonancia Magnética empleando

antena de superficies y secuencias de última tecnología, neuroangiografía fast 3d de

medula espinal, circulación extracraneal, estudio de la placa de ateroma.

� MEDICINA DEL DEPORTE: Patología traumática musculotendinosa con

secuencias especificas y trauma del cartílago no detectable con otros métodos.

Rodilla, hombro, pie, cuello de pie, manos.

� ESPECTROSCOPIA (BIOPSIA VIRTUAL): Define si el tumor cerebral es

maligno o benigno, define si existe radionecrosis y tumor activo, en neuroinfección

VIH, enfermedades de sustancia blanca, abscesos cerebrales

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33

� ANGIO RESONANCIA: Cerebro, aorta, torácica y abdominal, arterias renales,

iliacas, femorales y de miembros inferiores.

2.6 UBICACIÓN E INFRAESTRUCTURA

La sede principal de CEDICAF S.A. se encuentra ubicada en el municipio de Pereira,

está situada en el centro de la región occidental del territorio Colombiano. El

municipio esta ubicado estratégicamente, ya que se encuentra localizado en el

centro de la región cafetera, que la ubica dentro del panorama económico nacional e

internacional, estando unido vialmente con los tres centros urbanos más importantes

del territorio nacional y con los medios aéreos de comunicación internacionales.

La ubicación del municipio de Pereira, ha traído para la empresa un crecimiento

importante debido a la cercanía con muchos municipios de Caldas, Quindío, norte

del Valle y Tolima, ya que se tienen convenios con entidades de estos

departamentos para prestar el servicio de resonancia magnética a los pacientes de

estas regiones en la sede del municipio de Pereira.

CEDICAF S.A. se encuentra ubicada en la Cra. 15 No. 13-28 Los Alpes, cuenta con

espacio disponible para el estacionamiento, lo que es una ventaja comparativa

respecto a otras entidades.

El sector de la ciudad en el cual se encuentra la empresa es estratégico, debido a la

cercanía con zonas importantes de la ciudad, como son: El centro, lugar donde se

encuentran la mayoría de las clínicas de la el municipio de Pereira (Clínica Los

Rosales, Clínica Risaralda, Clínica Rita Arango Álvarez del Pino, Clínica Marañón ),

gran número de oficinas de entidades públicas y privadas del sector salud, también

se encuentra cerca de Ciudad Victoria, centro cultural de la ciudad, la Avenida

circunvalar, a 5 minutos se encuentra el Terminal de Transporte de Pereira, centros

comerciales, hoteles, etc.

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34

Esta ubicación dentro de la ciudad también se ve beneficiada por el fácil acceso a la

zona, bien sea a través del sistema de transporte masivo MEGABUS ó el sistema

complementario.

Este sistema de transporte complementario, ofrece un servicio de transporte muy

completo para este sector, y a través del cual CEDICAF S.A., obtiene muchas

ventajas para el acceso a sus instalaciones. Las rutas de buses de este sistema que

circulan en esta zona son 16 de un total de 39 rutas. Estas rutas son: ruta 2 (Playa

Rica - Las Brisas (Tokio) - Playa Rica), ruta 3(Estanquillo - Campestre C - El Campín

Belmonte - Campestre C Estanquillo), ruta 4(Samaria II - La Graciela - Samaria II),

ruta 5(Franciscanas - Utp – El Triunfo – Utp – Franciscanas), ruta 6, ruta 9(La

Samaria II - El Estanquillo “Dosquebradas” - La Samaria II), ruta 14(Los Pinos - El

Jordán - Los Pinos), ruta 15(Puente Gaitán - Pimpollo - Málaga - Pimpollo – Puente

Gaitán), ruta 17 (Frailes – San Nicolás – Utp - Frailes), ruta 22(Jardín II – Puente

Gaitán – Jardín II), ruta 25(Monte Líbano- Utp – Las Brisas - Monte Líbano), ruta

26(Puente Gaitán - Utp- Nacederos - Utp – Puente Gaitán), ruta 28(La Romelia -

Puente Gaitán-La Romelia), ruta 35(Las Brisas (Tokio) – La Palmilla – Las Brisas

(Tokio)), ruta 38(Los Pinos – Concentración Escolar La Julita - Los Pinos.), ruta 39(El

Edén - Concentración Escolar La Julita - El Edén).4

El acceso a través de taxis, ha sido un proceso difícil, debido al bajo posicionamiento

del nombre de la empresa en la población en general. Pero a raíz de estas

situaciones se han venido planeando una serie de actividades para que los

conductores, puedan identificar instantáneamente el nombre de CEDICAF S.A. y

ubicar fácilmente las instalaciones de la empresa.

La empresa cuenta con amplias instalaciones, con un área de 317.86 mt2 en la

planta del primer piso, en las cuales se encuentra ubicado el equipo resonador, la

sala privada de espera para los pacientes hospitalizados, el consultorio del médico

general, el área de recepción y sala de espera de pacientes en general. La planta

del segundo piso cuenta también con un área de 317.86 mt2, en la cual se

4 Información tomada de www.asemtur.com.co/nuevasrutas/sistemacomplementario

��

35

encuentran ubicadas las oficinas del área administrativa, la sala de lectura y

trascripción de diagnósticos.

El diseño y la distribución actual de la empresa, no es acorde con crecimiento que se

viene presentando actualmente en el área administrativa y técnica, ya que existe

mucho espacio subutilizado, en el cual se podría realizar una mejor distribución y

mejorar los puestos de trabajo, para permitir un uso más adecuado del espacio y

aprovecharlo para ubicar cada dependencia de la empresa de forma tal que permita

un flujo de documentación más ágil.

En el año 2005, CEDICAF S.A. abrió una nueva sede en la ciudad de Ibagué, debido

al mercado que se ha logrado capturar en esta zona del país, aprovechando la

ubicación estratégica de esta ciudad, CEDICAF S.A. desea expandir la cobertura del

mercado hacia otros departamentos principalmente el Huila.

2.7 EQUIPOS

CEDICAF S.A. utiliza la más alta tecnología utilizada en los países de avanzado

desarrollo científico, ya que en el año 2006, la empresa realizó una inversión

significativa de aproximadamente 1.5 millones de dólares, para la actualización de

los equipos utilizados para la prestación de los servicios de Resonancia Magnética.

Anteriormente contaba con un resonador marca SHIMATZU 0.5 TESLA Modelo

MAGNEX ALPHA SYSTEM SMT 50 CX/H, el cual fue reemplazado por un resonador

marca GENERAL ELECTRIC SIGNA EXCITE HD 1.5 TESLAS MODELO 2005, 8

Canales, 33 Militeslas en Gradientes, procesador con tecnología Intel Pentium IV

con sistema operativo LINUX.

Es de anotar que el equipo de última tecnología cuenta con antenas para cada parte

del cuerpo, estas antenas se ubican en cada parte del cuerpo para mejorar la

��

36

recepción de la señal, lo que permite lograr imágenes con mayor calidad y nitidez

para un diagnóstico más rápido y preciso por parte del médico.

Actualmente la empresa cuenta con 8 antenas

Antena neurovascular, antena para ATM, Antena para rodilla, antena para hombro,

antena para hombro, antena para cerebro, antena para columna vertebral, antena

para columna vertebral y dorsal y antena para angio de cuerpo.

Además, esta tecnología permite la realización de mas secuencias en cada uno de

los exámenes; estas secuencias son las diferentes tomas que se hacen al paciente

para brindar una visión integral de el sitio en el cual se esta realizando la resonancia

magnética.

La tecnología de última generación trae consigo una serie de beneficios que afectan

de forma positiva el producto y hacen que el servicio de resonancia magnética que

se presta en CEDICAF S.A. se diferencie de otras entidades que aún no cuentan

con equipos actualizados.

Beneficios:

a. Gradientes de campo en radiofrecuencia de 33 militeslas (equipos de

generaciones anteriores a 5 años no poseen mas allá de 17 militeslas). Esto

garantiza mayor información de los tejidos blandos.

b. Las antenas con ocho canales para la recepción de la señal aseguran una

colarelación de la información brindada por el protón del hidrógeno varias veces

mayor que tecnologías con cuatro o menos canales.

c. Los procesadores (computadores) son de tecnología INTEL PENTIUM IV y

sistema operativo LINUX. Los equipos de 4 años atrás son PENTIUM II y de más de

10 años no logran siquiera ésta tecnología de INTEL (procesador 286, 386 ó 486).

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37

d. Por su velocidad (tres veces mas rápido que los equipos de generaciones

anteriores) realiza secuencias en menos de un segundo con lo cual puede darnos

información sobre flujos de líquido cefalorraquídeo necesarios en enfermedades que

requieren la válvula de Hakim, entre otros.

e. La antena específica para angiorresonancia cerebral permite observar arterias

periféricas que en gran cantidad de casos son las responsables de patologías en

cerebro.

f. En tórax, la antena especifica para ello, permite realizar exámenes de los

grandes vasos especialmente corazón, coadyuvando en el tamizaje en patologías

cardíacas, previas a angioplastias o cateterismos, exámenes de diagnóstico estos

invasivos y de alto costo.

g. Con la colangioresonancia es posible la localización de lesiones en la vía biliar.

No es invasivo, no requiere de medio de contraste y puede evitarse la

colangeografía endoscópica retrograda.

h. Las secuencias supresión de grasa, difusión – perfusión dan una mayor precisión

diagnostica.

i. La mielorresonancia, examen que se da como un valor agregado, es una

secuencia de excelente resolución para visualizar patología de medula espinal,

hernias axiales tumorales.

j. La reconstrucción tridimensional de todas las imágenes que produce el equipo

(cerebro, corazón, arterias, riñones, páncreas, etc.) se pueden entregar a solicitud

del medico tratante.

k. La espectroscopia ( biopsia virtual) es una secuencia que nos permite valorar

lesiones tumorales, expansivas en cerebro, por medio de los metabolitos presentes

��

38

en dicha lesión los cuales definen el tipo de la lesión (benigna o maligna), a demás

sirve como marcador para biopsia por esterotaxia.

l. Mejores imágenes para un diagnostico mas preciso.

m. No produce radiación.

n. El medio de contraste (Gadolinio) utilizado es de baja toxicidad y se pude aplicar

a personas con daños renales.

o. El medio de contraste (Gadolinio) tiene una alta resolución de contraste.

Sin embargo, en la empresa también existen aspectos negativos que afectan de

alguna manera, el excelente desempeño de la empresa en general para la

prestación del servicio. Las fallas que se presentan en el equipo de Resonancia

Magnética es un inconveniente que retrasa todos los procesos de la empresa y

genera disgustos e incomodidades a los clientes-pacientes, tanto los que presencian

el inconveniente, como también los clientes-pacientes que poseen citas previas, las

cuales deben ser canceladas; es de anotar que, CEDICAF S.A. a raíz de todos estos

problemas ha tomado acciones no solamente correctivas sino también preventivas

de mantenimiento. Este mantenimiento es realizado directamente por ingenieros de

General Médica de Colombia S.A. que viajan desde Bogotá en caso de presentarse

algún problema con el equipo ó cuando este requiere de mantenimiento. Sin

embargo, el personal técnico y auxiliares de servicio al cliente de CEDICAF S.A.

tienen un conocimiento básico del equipo, como encenderlo y apagarlo, cada dos

horas aproximadamente deben hacer un control de la temperatura y la humedad y

registrarlo para hacer un seguimiento diario, con el fin de enfrentar una situación en

la que el equipo falle ó se apague para hacer una revisión previa, e informar a la

General Médica de Colombia S.A. para que ellos comuniquen el procedimiento a

seguir ó inmediatamente envíen el personal encargados para resolver el problema;

ya que siendo este el Know How de la empresa, no se puede permitir que este vaya

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39

en detrimento de la misma, pues las pérdidas que generan estos inconvenientes, se

ven dramáticamente reflejados en sus estados financieros y mucho mas en la alta

recordación y buen nombre que ha conseguido empresa a lo largo de su trayectoria

en la prestación de este servicio.

CEDICAF S.A. es una empresa de base tecnológica, por lo que se encuentra en

constante vigilancia de los nuevos avances para el análisis sistemático de

información de valor estratégico sobre las tecnologías y sus tendencias previsibles,

lo que optimiza la toma de decisiones empresariales y la anticipación a los cambios

para hacer frente a ellos; a pesar de que sus equipos son muy costosos, la empresa

se preocupa por hacer actualizaciones de software en forma permanente, de adquirir

antenas para realizar nuevos exámenes y todo lo que implique un mejoramiento del

producto actual para estar siempre a la altura de los mejores centros de diagnostico

del país.

2.8 RECURSO HUMANO

CEDICAF S.A. tiene un especializado equipo de trabajo en el área médica, cuenta

con tres radiólogos especializados en resonancia magnética nuclear, con una gran

trayectoria y un reconocimiento en el medio por su profesionalismo y calidez

humana, también cuenta con medico general permanente, dos anestesiólogos,

cuatro tecnólogas en radiología e imágenes diagnosticas, y una auxiliar de

enfermería, al servicio de sus pacientes.

En el área administrativa trabajan alrededor de 10 personas quienes se distribuyen

en las siguientes dependencias: Gerencia, contabilidad, mercadeo, calidad,

financiera y facturación.

La máxima autoridad dentro de la empresa es la junta directiva, la cual esta

compuesta por los socios accionistas y esta integrada por 10 personas.

��

40

2.9 MERCADEO

Los médicos son el principal y el único canal de comunicación que tiene CEDICAF

S.A. para ofrecer sus servicios a los pacientes particulares, y para los afiliados a

entidades prestadoras de servicios de salud a través de convenios tramitados

directamente con las entidades.

La comunicación esta enfocada principalmente a la divulgación de la tecnología, el

servicio al cliente y los agregados que se le dan al servicio; puesto que existe una

gran competencia a nivel de precios CEDICAF S.A. defiende sus políticas de precios

sustentándolos en estos puntos que tiene a su favor.

CEDICAF S.A. tiene estrategias de promoción enfocadas hacia los médicos de la

ciudad de Pereira y a los de la región, haciendo permanentemente visitas para que

ellos conozcan mas a fondo las características del servicio, la ética con la que se

trabaja y los beneficios que trae para sus pacientes la resonancia magnética tomada

con tecnología de última generación.

Las actividades de mercadeo se realizan por la persona encargada de esta

dependencia en conjunto con la gerencia, quienes toman las decisiones y llevan a

cabo las negociaciones.

La dependencia de mercadeo de CEDICAF S.A. esta conformada por una persona

únicamente, quien tiene las siguientes funciones:

� Conseguir nuevos clientes, mantener una comunicación permanente con ellos y

realizar seguimiento a los clientes antiguos

� Servir de vinculo entre la gerencia y el medio externo.

� Medir la satisfacción de los clientes.

��

41

� Ofrecer y vender servicios de la empresa.

� Realizar los informes que se requieran en función de la gestión de mercadeo.

� Revisar cada uno de los contratos, darle el seguimiento adecuado frente a estos.

� Establecer observaciones frente a cambios en los contratos, caducidad de estos.

� Actualizar el portafolio, velar por el estado de este.

� Realizar informes por visita, llevar seguimiento sobre esto.

� Ocasionalmente, organizar eventos afines con la proyección y reconocimiento de

la empresa.

El mercadeo directo se realiza con médicos de todas las especialidades, pero

actualmente se esta enfocando principalmente en las siguientes especialidades:

Neurólogos, Neurocirujanos, oncólogos, fisiatras, ortopedistas, e internistas. Los

médicos son visitados cada quince día por la asistente administrativa y de mercadeo

quién se encarga de entregar el material de mercadeo, con el cual se pretende

informar y recordar constantemente los servicios de CEDICAF S.A.

El material publicitario que se maneja actualmente es muy general, y se utiliza con

todos los tipos de clientes que tiene la empresa, a continuación se mencionan mas

detalladamente cada uno de ellos:

TIPO DE

PUBLICIDAD DIRIGIDO A OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

Folleto General

pequeño Público en general.

Ofrecer información sobre la

resonancia magnética como que es,

aplicaciones, beneficios e

información sobre tecnología.

Folleto general

grande

Público en general y

médicos.

Ofrecer información sobre la

resonancia magnética, que es,

aplicaciones, beneficios e

información sobre tecnología,

��

42

además ofrece información sobre la

política de calidad de la empresa,

misión y visión.

Volante de

indicaciones

previas para el

examen de RM.

Público en general. Se

entrega a través de las

personas que autorizan

los exámenes en las

entidades y también se

entrega en la recepción

de CEDICAF S.A.

1. Informar a las personas sobre las

indicaciones previas para realizarse

una RM, las prohibiciones y en

general, toda la información a tener

en cuenta para el examen.

2. Informar a las personas sobre la

ubicación de CEDICAF S.A. a través

de un mapa de la zona que se

encuentra en la parte de atrás del

volante.

Lapiceros Público en general. Posicionamiento y recordación del

nombre de la empresa.

Programadores

Médicos, auditores

médicos, gerentes ó

personal administrativo

de las entidades de

salud.

Posicionamiento y recordación del


Tacos de papel

Personal administrativo

de las entidades de

salud.

Posicionamiento y recordación del


Bonos de

descuento

Médicos (Neurólogos,

oncólogos, fisiatras,

ortopedistas,

internistas, etc)

El objetivo de estos bonos es que

los médicos remitan mayor cantidad

de pacientes particulares.

Tabla 1: Tipo de publicidad utilizada actualmente.5

5 Fuente: Elaboración propia.

��

43

A través de las visitas a los médicos se ha encontrado una falta de información

sobre la resonancia magnética, no están bien informados sobre cual es el principio

de funcionamiento, cuales son los beneficios y sus aplicaciones y en muchas

ocasiones la resonancia magnética es asociado a otros exámenes que generan

problemas para la salud y por este motivo son rechazados por los mismos médicos.

Otra debilidad encontrada en la dependencia de mercadeo, es la falta de

planificación y de control de presupuesto, ya que no se asigna un presupuesto

periódicamente para planificar las actividades, ni tampoco se hace un recuento de

los costos en los que se incurrió para controlar que tan eficientes está siendo esta

inversión, además, no se llevan estadísticas del impacto del las estrategias

utilizadas.

Otra debilidad encontrada, es la falta de personal destinada a las labores de

mercadeo, pues en esta área también se coordina el control de los contratos que se

tienen con las entidades de salud para la prestación del servicio de resonancia

magnética, esta tarea retrasa en gran medida los asuntos concernientes al

mercadeo debido a que esta tarea es bastante dispendiosa y requiere de mucho

tiempo y cuidado por la gran cantidad de contratos que se manejan en la empresa.

2.10 ESTRUCTURA DE PRECIOS

Como se mencionó anteriormente, los precios de los diferentes servicios prestados,

están a la medida del mercado, sin embargo es de aclarar que, esta estructura esta

definida según la parte del cuerpo y el tipo de cliente.

Los precios para las diferentes entidades son definidos en las diversas

negociaciones realizadas por la gerencia y cada una de ellas, tienen una amplía

fluctuación pues estos pueden oscilar entre $200.000 y $500.000 para resonancias

simples de cualquier parte del cuerpo; entre $200.000 y $240.000 para contrastes y

$470.000 para el seguro obligatorio de accidentes de tránsito SOAT.

��

44

Los exámenes especializados como las angioresonancias, las espectroscopias y los

corpogramas tienen costos más altos para las entidades:

• Para el corpograma se debe pagar el valor de tres resonancias magnéticas

simples.

• Para la espectroscopia se debe pagar el valor de dos resonancias magnéticas

simples y un medio de contraste.

La tarifa mínima que se cobra a las entidades por las angioresonancias es de

$380.000 más los dos medios de contraste que se deben aplicar para este examen.

Para los usuarios de carácter particular, se tienen tarifas diferenciales, pues en estos

no permiten realizar una economía en escala que faciliten un descuento de esta

manera, la tarifa para resonancia magnética simple es de $525.000 y el medio de

contraste tiene un costo de $240.000.

Los pacientes particulares deben pagar por los servicios de angioresonancia,

corpograma y espectroscopia valores aproximados de $450.000, $800.000 y

$900.000 respectivamente.

Los pacientes menores de 5 años, personas con movimientos involuntarios ó quien

lo desee, deben ó pueden solicitar anestesia para poder realizarles la resonancia

magnética por lo que deben hacer el pago de ella y este tiene un costo para las

entidades y pacientes particulares de la siguiente forma:

Sevorane (medicamento utilizado) entre $40.000 y $80.000

Honorarios médico entre $100.000 y $150.000.

La regulación de los precios en estos momentos se encuentra presionada por la

competencia local, la cual presta un servicio de mas baja calidad, ofreciendo tarifas

��

45

mas bajas que pueden ser muy llamativas para las entidades que en todo momento

están buscando economía por el volumen de afiliados que tienen en sus entidades.

Por lo que la empresa ha optado por cambiar sus políticas de diferenciación de

precios al aumento día a día del número de pacientes atendidos con la misma

calidad en la prestación del servicio, para lograr esto se asignan citas las 24 horas

consiguiendo aumentar la cobertura de pacientes.

3 ANÁLISIS DEL MERCADO

3.1 ANTECEDENTES

En Colombia, antes de la reforma de 1993, había un sistema de salud totalmente

desintegrado, en donde convivían gran variedad de organizaciones. El Sistema

Nacional de Salud cubría, a la población más pobre y vulnerable del país, y la

seguridad social atendía a un segmento restringido de la población con alguna

vinculación laboral dentro de la economía formal. Existían, también, regímenes

especiales que habían estructurado sistemas de salud propios, con amplio

cubrimiento como las fuerzas militares y la Empresa Colombiana de Petróleos, entre

otros. De igual forma, múltiples cajas de compensación ofrecían beneficios

adicionales para los trabajadores y sus familias, y la medicina prepagada contaba

con gran variedad de planes y cubrimientos para los segmentos poblacionales de

más alto ingreso.

La reforma de salud de 1993 cambió de manera dramática el escenario de los

servicios, a través de la generación de un régimen de competencia regulada. Basó el

desarrollo de sus funciones en parámetros comunes básicos: planes de servicios,

esquemas de afiliación, copagos, entre otros. Al final, el Estado se reservó las

funciones de dirección y regulación del mercado a través del control de algunas

entradas: calificación de beneficiarios, fondos de solidaridad, información, entre

otros.

��

46

El Sistema de Seguridad Social de Salud, planteó como estrategia para mejorar el

acceso a los servicios de salud la consolidación del mercado a través de la

integración de la oferta pública y privada y la generación de un mercado de

aseguramiento. Se buscó ampliar la base de oferta de servicios disponibles para la

población y generar un entorno de competencia que incrementará los niveles de

eficiencia y calidad de los servicios hasta el momento disponibles.

Bajo este entorno, los prestadores de servicios de salud públicos y privados se

enfrentan a nuevos retos en donde su desarrollo debe orientarse hacia un nuevo tipo

de organización de salud con variables antes no consideradas como el servicio al

cliente, la evaluación de los servicios, su rentabilidad, y el posicionamiento en el

mercado.

Esto implica el mantenimiento de una costosa base tecnológica, infraestructura y

recurso humano permanentemente disponible. Por lo tanto, la agregación de valor

dentro de la organización de salud, depende de las estrategias de utilización de los

insumos y la tecnología, dentro del ámbito de mercados competitivos.

Dadas las anteriores consideraciones, es evidente, que el conocimiento del entorno

del mercado y del desempeño institucional, son la clave para que una organización

de salud garantice su posición dentro de un entorno competitivo y el análisis

microeconómico continua siendo en la actualidad una herramienta básica para la

investigación en los servicios de salud.

Este análisis se fundamenta en la evaluación de la estructura de los mercados y de

las organizaciones que intervienen en este.

Esta situación ha impulsado la creación y el crecimiento de instituciones que realizan

estudios especializados que son el complemento de estas por emplear técnicas

avanzadas de aplicación en casos complejos donde el médico requiere de imágenes

para hacer un diagnóstico preciso que permita efectuar un tratamiento adecuado a

los pacientes.

��

47

3.2 SITUACIÓN DEL MERCADO

CEDICAF S.A. es una empresa dedicada al área de la tecnología diagnostica,

vinculada con estas entidades que requieren de los servicios de resonancia

magnética para múltiples casos.

El mercado objetivo de CEDICAF S.A. es un mercado impredecible, por la

imposibilidad de predecir la ocurrencia de los eventos y muy dinámico ya que esta

en constante cambio debido a la gran cantidad de enfermedades que se presentan

actualmente, los traumas que traen los accidentes, los tumores localizados en todas

partes del cuerpo y en general todas las patologías y diagnósticos que se pueden

encontrar con estos avances de la medicina, específicamente la resonancia

magnética.

Aunque en la ciudad se encuentren dos instituciones dedicadas a la realización de

resonancias magnéticas, el mercado no se encuentra saturado por el constante

cambio mencionado anteriormente, además de eso el equipo con que cuenta

CEDICAF S.A. hace que algunos de sus exámenes sean únicos (angioresonancias,

corpogramas, espectroscopias) en la ciudad y en la región, por lo que permite

atender un nicho de mercado en el cual solo esta entidad esta en capacidad

satisfacer.

Este mercado ha venido presentando situaciones que pueden generar cambios

previsibles hacia el futuro de CEDICAF S.A., uno de los mas significativos es una

disminución de pacientes por la fuerte competencia que se esta generando en estos

momentos frente a las tarifas de la resonancia magnética ofrecida por la

competencia local; estos están entrando en el mercado a competir con precios mas

bajos comparados con los de CEDICAF S.A., pues ofrecen un servicio de menor

calidad en imágenes y un portafolio de servicios a nivel de resonancia magnética

��

48

con menos cantidad de productos especializados. Esta situación puede afectar

directamente y disminuir la participación de la empresa en el mercado, obligando a

CEDICAF S.A. a bajar sus precios y ofrecer servicios adicionales a las entidades y al

paciente particular para no perder los clientes que hasta la fecha se han conseguido

y mantenerlos fieles por mucho tiempo.

3.3 MERCADO OBJETIVO

El servicio de resonancia magnética esta dirigido a personas de todos los estratos

socio-económicos, de todas las edades, de cualquier ciudad del país y fuera de el,

que requiera ó desee hacerse un estudio a través de resonancia magnética, que

presente alguna patología ó para diagnosticar alguna enfermedad en cualquier parte

del cuerpo, que este entre las especificaciones para las cuales se puede y es

necesario realizar una resonancia magnética, por lo que se pueden plantear

propuestas que conviertan esta ventaja en una oportunidad de negocio para el

crecimiento de los usuarios de CEDICAF S.A.

Así como el mercado objetivo es un punto a favor, es importante tener en cuenta los

obstáculos que existen frente al desarrollo de la empresa, no solo se debe poner

atención en la competencia local, y otros centros que también prestan el servicio de

resonancia magnética en otras ciudades de la región sino también analizar la

competencia indirecta que por razones de precios puede quitarle clientes a

CEDICAF S.A. en una menor proporción pero que pueden llegar a ser importantes

en algún momento.

3.4 TAMAÑO DEL MERCADO

El tamaño del mercado al cual están dirigidos los servicios de CEDICAF S.A. es

grande y esta en constante crecimiento, pues esta dirigido a toda la población de la

ciudad de Pereira afiliada o no a alguna EPS, Medicina prepagada, ARS.

��

49

El mercado primario al cual CEICAF S.A. ofrece sus servicios es a la población del

departamento de Risaralda con una población de 844.184 habitantes en 14

municipios, principalmente Pereira que cuenta con un total de 488.839 habitantes de

las cuales 410.535 se encuentran en el área urbana localizadas en 19 comunas y

78.304 en el área rural en 12 corregimientos.6

Como mercado secundario, la empresa tiene clientes de Caldas, que tiene una

población de 1.030.062 habitantes en 26 departamentos; Quindío con una población

de 495.212 habitantes en 12 municipios; Tolima con una población de 1.286.078

habitantes en 47 municipios e Ibagué con una población de 365.136 habitantes.

El Norte del Valle principalmente Cartago con una población de 105.234.

Sin embargo, desea posicionar sus servicios en todo el país incluso capturar clientes

del exterior, por lo que existe la posibilidad de crecimiento en el departamento de

Risaralda y los departamentos mas cercanos a las dos ciudades donde se ofrecen

los servicios de CEDICAF S.A.

Otra razón para justificar el crecimiento del sector de la salud, es que su demanda

es inelástica y hay pocas entidades que presten el servicio de resonancia magnética,

con la calidad y tecnología que posee CEDICAF SA. Esta característica hacen que

la empresa pueda posicionarse en nuevos mercados con mas facilidad y ampliar la

cobertura del servicio a más entidades dentro y fuera de la ciudad.

Las entidades prestadoras de servicios de salud que actualmente se encuentran

autorizadas por La Superintendencia Nacional de Salud son:

EPS:

E . P . S .

1 COLMEDICA E.P.S.

2 SALUD TOTAL S.A. ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD

6 Información tomada www.dane.org/censo2005

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50

3 CAFESALUD MEDICINA PREPAGADA S.A.

4 SANITAS S.A. E.P.S.

5 INSTITUTO DE SEGUROS SOCIALES EPS

6 COMPENSAR E.P.S.

7 SUSALUD EPS

8 COMFENALCO VALLE E.P.S.

9 ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD ORGANISMO COOPERATIVO

SALUDCOOP

10 HUMANA VIVIR S.A. EPS

11 SALUD COLPATRIA E.P.S.

12 COOMEVA E.P.S. S.A.

13 EPS FAMISANAR LTDA

14 SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD S.A. – EPS S.O.S. S.A.

15 CAJA DE PREVISIÓN SOCIAL DE COMUNICACIONES “CAPRECOM”

16 CONVIDA "A.R.S.

17 CRUZ BLANCA EPS S.A.

18 CAPRESOCA E.P.S.

19SOLIDARIA DE SALUD SOLSALUD ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD DEL

RÉGIMEN CONTRIBUTIVO Y SUBSIDIADO “SOLSALUD S.A.”

20 CALISALUD ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD

21ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD CONDOR S.A. ADMINISTRADORA DEL

RÉGIMEN SUBSIDIADO

22 SELVASALUD S.A. EPS ARS

23 SALUDVIDA E.P.S. S.A.

24 SALUDCOLOMBIA

25ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD PROGRAMA COMFENALCO ANTIOQUIA

de la Caja de Compensación Familiar “COMFENALCO ANTIOQUIA”

26 RED SALUD ATENCIÓN HUMANA E.P.S. S.A.

Tabla 2: EPS autorizadas por Superintendencia de Salud.7

7 Fuente: www.supersalud.gov.co

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51

MEDICINA PREPAGADA:

M E D I C I N A P R E P A G A D A

1 CAFESALUD MEDICINA PREPAGADA S.A.

2 COLMEDICA MEDICINA PREPAGADA S.A.

3 COMPAÑÍA DE MEDICINA PREPAGADA COLSANITAS S.A.

4 CAJA DE COMPENSACION FAMILIAR COMFENALCO VALLE DEL CAUCA

6 COMPAÑÍA DE MEDICINA PREPAGADA

7 HUMANA GOLDEN CROSS S.A.

8 MEDISALUD COMPAÑÍA COLOMBIANA DE

9 MEDICINA PREPAGADA S.A.

10 MEDISÁNITAS S.A. COMPAÑÍA DE MEDICINA PREPAGADA

11 SALUD COLPATRIA S.A. MEDICINA PREPAGADA

12 COOMEVA MEDICINA PREPAGADA S.A.

13 SERVICIO DE SALUD INMEDIATO MEDICINA PREPAGADA S.A. "S.S.I. S.A.

15COMPAÑÍA SURAMERICANA DE SERVICIOS DE SALUD S.A. SUSALUD

MEDICINA PREPAGADA

16 VIVIR S.A. MEDICINA PREPAGADA

Tabla 3: Entidades Medicina Prepagada autorizadas por Superintendencia de Salud.8

SOAT:

S O A T

1 ASEGURADORA COLSEGUROS S.A.

2 SEGUROS COLPATRIA S.A.

3 COMPAÑÍA AGRÍCOLA DE SEGUROS S.A.

4 COMPAÑÍA CENTRAL DE SEGUROS S.A.

5 COMPAÑÍA MUNDIAL DE SEGUROS S.A.


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52

6 LA PREVISORA S.A.

7 SEGUROS DEL ESTADO S.A.

8 LIBERTY SEGUROS S.A.

9 ROYAL SUN ALLIANCE 9

Tabla 4: Empresas SOAT autorizadas por Superintendencia de Salud.10

3.5 SEGMENTACIÓN

Para el desarrollo del plan se hizo una segmentación conductual o de

comportamiento del mercado por tipo de cliente. La empresa tiene dos tipos de

cliente para los cuales se plantea una estructura de precios diferentes y se trazan las

estrategias de mercadeo acordes a las necesidades de cada uno de ellos.

La segmentación se plantea de la siguiente forma:

Tipos de clientes:

1. Clientes-entidades.

Son aquellas instituciones prestadoras de servicios de salud como EPS, IPS, ARS u

otras instituciones de salud, con las cuales CEDICAF S.A. tiene algún tipo de

vinculación ya sea a través de un contrato ó convenio.

Las principales entidades con las cuales la empresa se encuentra vinculada son:

E N T I D A D E S

1 ARP DEL SEGURO SOCIAL 31 PIJAOS SALUD EPS

2 ARP COLMENA 32 ISS RISARALDA

3 ARP LIBERTY 33 ISS QUINDIO

4 BATALLON SAN MATEO 34 ISS CALDAS

5 CAFESALUD EPS 35 ISS TOLIMA

6 CAFESALUD MP 36 INPEC

7 CAPRECOM 37 LA PREVISORA VIDA S.A.

8 NEUROCENTRO 38 POLICIA NACIONAL CALDAS


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53

9 CLINICA LOS ROSALES 39 POLICIA NACIONAL RISARALDA

10 CLINICA RISARALDA 40 POLICIA NACIONAL QUINDIO

11 COLMEDICA 41 POLICIA NACIONAL TOLIMA

12 COLMEDICOS ASOCIADOS 42 PREVISER

13 COLPATRIA VIDA-SOAT 43 SALUD COLOMBIA

14 COLSEGUROS 44 COOMEVA MP

15 COMFAMILIAR RISARALDA 45 COOMEVA EPS

16 COMFANDI CARTAGO 46 SEGUROS BOLIVAR S.A.

17 COMFENALCO VALLE 47 SENA

18 CONSORCIO FISALUD 48 SINALTRAINAL

19DIRECCIÓN TERRITORIAL DE SALUD

DE CALDAS 49 SOLSALUD

20 EMCOSALUD 50 SURATEP

21 FASUT 51 SUSALUD

22 FUNDACIÓN FAMISTAR 52 UNISALUD

23 GENERALI COLOMBIA VIDA 53 SECRETARIA DE SALUD DE

RISARALDA

24 HOSPITAL INFANTIL 54 HOSPITAL SAN JUAN DE DIOS

25 HOSPITAL UNIVERSITARIO SAN JORGE 55 MALLAMAS

26 EPS HUMANA S.A. 56 SALUD VIDA

27 S.O.S 57 SOLSALUD

28 ASMETSALUD 58 SALUD TOTAL

29 COLSANITAS 59 SALUDCOOP EPS

30 COSMITET

Tabla 5: Entidades vinculadas con CEDICAF S.A.11

2. Clientes-pacientes:

Cliente-paciente, es la persona que accede al servicio y a cambio de el realiza una

transacción financiera con algún medio de pago (dinero u otro medio), ya sea

directamente ó indirectamente (a través de su EPS, MP, ARS, etc.).

3.6 ENTORNO COMPETITIVO

11 Fuente: Archivos contratación CEDICAF S.A.

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54

En Pereira solo existe un centro especializado en imágenes diagnosticas que presta

el servicio de resonancia magnética, Idime, allí se realizan resonancias magnéticas

simples y contrastadas, pero no realizan exámenes especializados como son

corpogramas, angioresonancias y espectroscopias.

La competencia local Idime, se encuentra ubicada en la Cra. 5 No. 18-22 – Cra. 4

No. 17-38 en el centro de la ciudad de Pereira.

Esta ubicación tiene varias desventajas respecto a la ubicación de CEDICAF S.A.: El

acceso en vehículo particular esta restringido por el pico y placa, las instalaciones no

tienen zona de estacionamiento propia se debe pagar un parqueadero público, la

congestión del centro de la ciudad es mayor que en zonas aledañas.

La ventaja mas importante que tiene este centro frente a CEDICAF S.A. es el

posicionamiento de su nombre en el mercado local y nacional en la prestación de

servicios de diagnostico. Esto debido a que su portafololio de servicios es más

amplio y tienen una larga trayectoria en el área del diagnostico, pero solo hasta el

2006 en resonancia magnética.

En el estudio realizado a clientes-entidades, se encontró que el posicionamiento de

IDIME es el mas alto entre todas las entidades que prestan el servicio de resonancia

magnética en la región (Pereira, Armenia y Manizales) ya que este se encuentra en

un 35%.

En su portafolio de servicios ofrecen: Escanografía helicoidal, radiología

convencional, ecografía, mamografía, laboratorio clínico y resonancia magnética.

En el estudio realizado, también se identifico que de IDIME su atributo mas

destacado por los encuestados es el precio.

El precio de una resonancia magnética simple para un paciente particular en este

centro es de $320.000 y si requiere medio de contraste tiene un valor de $529.000.

Los precios que ofrecen en IDIME se encuentran por debajo de los que actualmente

se ofrecen en CEDICAF S.A., pero la calidad del producto hace la diferencia, debido

a que en IDIME aun tienen un equipo con tecnología mas atrasada.

��

55

A diferencia de ellos CEDICAF S.A. es una empresa altamente competitiva en el

servicio que presta, pues sus clientes-pacientes se ven beneficiados por la calidad

del servicio y los ofrecimientos adicionales a quienes se realizan la resonancia

magnética en esta entidad.

El servicio prestado no solo satisface la necesidad inminente de un diagnostico, sino

que también hace eficiente el proceso de entrega de resultados y da prioridad a los

diagnósticos urgentes, ya que al ser una institución que presta servicios

relacionados con la salud humana es indispensable ofrecer tiempos cortos en la

entrega de resultados a los pacientes ya que la resonancia magnética

principalmente es un servicio que se presta en caso de necesidad y muchas veces

es el último recurso al que se acude para algún tipo de diagnostico.

En CEDICAF S.A. la entrega de resultados se hace en 24 horas después de la

realización de la resonancia magnética, mientras el médico radiólogo no solicite la

repetición del examen (reproceso). En IDIME la entrega de resultados se hace

alrededor de 10 días.

Otra ventaja que existe frente a la competencia local, es la oportunidad en la

asignación de las citas ya que en CEDICAF S.A. se ofrece a los usuarios-clientes

una oportunidad de 48 horas desde el momento en que solicita la cita hasta el

momento de la prestación del servicio, mientras que en IDIME la oportunidad se

encuentra en 8 días como mínimo.

A nivel regional existen dos centros de imágenes diagnosticas en los cuales se

encuentra la resonancia magnética dentro del portafolio de servicios. Es importante

mencionar estos centros, debido a que CEDICAF S.A., tiene una participación

importante en el mercado de los departamentos de Quindío y Caldas

Uno de ellos se encuentra ubicado en la ciudad de Armenia Neuroimagenes S.A. y

el otro en la ciudad de Manizales, Diagnostimed, donde además del servicio de

resonancia magnética prestan los siguientes servicios: tomografía helicoidal,

��

56

mamografía, fluoroscopia, osteodensitometria, radiología, ecografía, doppler, y otros

estudios especializados.

De las empresas mencionadas anteriormente, en el estudio a clientes-entidades fue

destacado como atributo importante el precio ofrecido en Diagnostimed, Manizales.

Alguna información fue obtenida a través de información proporcionada por

personas de esta entidad, pero por razones de confidencialidad no se pudo

profundizar en la información.

3.7 COMPETENCIA INDIRECTA DEL SERVICIO

La competencia indirecta del servicio de resonancia magnética principalmente es el

TAC, aunque en algunos casos especiales puede ser mejor realizar un TAC, pues se

puede hacer un diagnostico mas fácilmente (como en el caso de un trauma

craneoencefálico); el TAC en casos especiales también puede convertirse en un

sustituto (por ejemplo angiotac puede sustituir una angioresonancia, el tac dinámico

de hígado, puede sustituir la resonancia magnética de hígado), otro caso en el cual

se puede sustituir una resonancia magnética es en el caso de una enterografía, pues

las dos dan el mismo resultado; en el caso de la resonancia magnética de oídos, lo

que hace el tac es convertirse en un examen complementario ya que una muestra lo

que la otra no y viceversa.

Sin embargo no existe otro examen que en general pueda sustituir la resonancia

magnética, solo en casos especiales, indirectamente existen otros exámenes que

pueden ayudar a dar un diagnostico pero no con la misma calidad de la resonancia

magnética.

��

57

4 ESTUDIO A CLIENTES-ENTIDADES

4.1 DISEÑO METODOLÓGICO

Los clientes de CEDICAF S.A. se encuentran divididos en dos grandes grupos que

son: 1. clientes-pacientes, este grupo corresponde a todas las personas a quienes

se les presta el servicio directamente y 2. clientes-entidades, donde están

comprendidos todos los clientes institucionales como son E.P.S., entidades de

medicina prepagada, I.P.S., hospitales, clínicas, aseguradoras y todo tipo de

entidades de salud. Este es un grupo muy importante de clientes, ya que ellos son

quienes envían a sus usuarios a CEDICAF S.A. para la realización de

RESONANCIAS MAGNÉTICAS y es para quienes esta dirigido este estudio.

El estudio se enfoca principalmente en buscar información de los auditores médicos,

coordinadores médicos, en algunos casos gerentes y coordinadores de calidad, ya

que en cada una de las entidades se busco la persona adecuada, que tuviera toda la

información necesaria para aportar al estudio.

OBJETIVO DEL ESTUDIO:

Obtener información de las entidades con las cuales El Centro de alta tecnología

diagnostica del eje cafetero S.A. CEDICAF S.A., tiene contrato ó cualquier tipo de

convenio, para recoger información sobre: el servicio actual que se ofrece a los

usuarios de estas entidades, información sobre otras empresas que prestan el

mismo servicio, como es este en comparación con el servicio prestado en CEDICAF

S.A. y sugerencias sobre que quisieran recibir adicionalmente tanto para los

pacientes como para la entidad.

TIPO DE INVESTIGACIÓN:

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58

Exploratoria cualitativa.

DISEÑO DE LA MUESTRA:

Se decidió realizar muestreo aleatorio simple ya que este es fácil, rápido, se contaba

con un buen marco muestral y los elementos a muestrear son homogéneos entre si,

son entidades que prestan servicios de salud y necesitan del servicio de resonancia

magnética de CEDICAF S.A. Para el estudio se determinó un nivel de confianza del

95% y un margen de error del 5% este debido al tiempo y a los costos de

desplazamiento ya que el estudio se realizó en las ciudades de Pereira, Armenia y

Manizales.

TAMAÑO DE LA MUESTRA:

El tamaño de la muestra se calculó de la siguiente forma:

Ecuación 1: Tamaño de la muestra.

Donde:

• Z (1-�/2) = 1.96 � Estadístico

• � = 0.5 � Varianza de la población. Esta es desconocida, ya que no hubo

prueba piloto, entonces se asume este valor para maximizar la muestra.

• d = 0.05 � Error máximo permisible

• Reemplazando en la formula No.1, tenemos que n* es:

• n* = 384.16.

��

59

Ahora el tamaño de la muestra es:

Ecuación 2: Tamaño de la Muestra

• n = tamaño de la muestra

• N = 36 � tamaño de la población

• n* = 384.16

• Reemplazando en la formula No.2, el tamaño de la muestra es:

• n = 32.91 � 33

POBLACIÓN.

Clientes-entidades con los cuales CEDICAF S.A. tiene actualmente contratos ó

cualquier tipo de convenio.

TAMAÑO DE LA POBLACIÓN.

36 entidades.

CUESTIONARIO:

Semiestructurado. Realización de preguntas tanto abiertas como cerradas para

cuestiones de interés cualitativo.

APLICACIÓN:

Personal. Realizada por la ejecutora del proyecto quien conoce a fondo las

necesidades de información, fue quien hizo el diseño del cuestionario por tal motivo

��

60

se encuentra en capacidad de atender cualquier duda del entrevistado frente a las

preguntas del cuestionario.

PERÍODO DE TRABAJO DE CAMPO:

1 de septiembre de 2007 a 31 de octubre de 2007.

DISEÑO DE LA ENCUESTA12:

NOMBRE:

ENTIDAD:

CARGO:

1. ¿Tiene la entidad alguna necesidad en ayudas diagnosticas que se encuentre

insatisfecha o en la cual le gustaría tener nuevas alternativas?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

12 Elaboración propia.

��

61

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2. ¿Qué criterios tienen en cuenta para la selección de la empresa que se va a

contratar para prestar el servicio de Resonancia Magnética a su institución

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________

3. A continuación se presentan los atributos del servicio de RESONANCIA

MAGNÉTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 11 la importancia que

tienen para su entidad estos atributos. (Siendo 1 el mas importante y 11 el

menos importante).

ATRIBUTO VALORACIÓNCalidad del estudio

Tiempo de entrega del resultado

Oportunidad en la asignación de citas

Relación calidad-precio

Servicio al cliente-paciente

Facturación

Precio

Información sobre contratos

Atención oportuna de quejas y reclamos

Prioridad en asignación de citas a pacientes

hospitalizados

Atención de pacientes hospitalizados

¿Considera algún otro atributo como importante? ¿Cuál?

��

62

4. De acuerdo a la experiencia que ha tenido su entidad con el servicios de

RESONANCIA MAGNÉTICA ofrecido por CEDICAF S.A., por favor, valore de 1 a 5

(donde 1 es deficiente y 5 excelente) los siguiente atributos del servicio, si no tiene

información marque una X sobre esta casilla:

5 Excelente

4 Bueno

3 Indiferente

2 Regular

1 Deficiente

ATRIBUTO CALIFICACIÓN NO TIENE

INFORMACIÓN

1 2 3 4 5

Calidad del estudio

Tiempo de entrega del resultado

Oportunidad en la asignación de citas

Relación calidad-precio


Facturación

Información sobre contratos

Atención oportuna de quejas y reclamos


hospitalizados


Precio

Otros

��

63

5. Como cliente de nuestra empresa, es muy importante para nosotros conocer,

como cree usted que es la comunicación entre su entidad y CEDICAF S.A.?

Excelente

Buena

Regular

Deficiente

¿Por qué?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

_______________________________________________________

6. ¿Le gustaría que se estableciera un canal directo de comunicación entre las

dos empresas?

Si No es necesario (Si su respuesta fue NO, continúe en la pregunta No.9)

7. Como le gustaría que fuera ese canal? (Marque varias opciones si lo

considera necesario)

A través de una línea de atención al cliente

A través de una oficina

A través de Internet (pagina web)

A través de un asesor

A través de boletines informativos

Otros, Cuales?

8. ¿Qué información le gustaría que estuviera disponible a través de ese canal?

��

64

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

9. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría que recibieran sus usuarios dentro del

servicio de Resonancia Magnética prestado en CEDICAF S.A.?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

_______________________________________________________

10. ¿Qué servicios adicionales le gustaría que CEDICAF S.A. le prestara a su

institución?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

11. Que otras empresas conoce que presten el servicio de RESONANCIA

MAGNÉTICA a esta entidad?

Mencione el nombre y la ciudad donde se encuentra ubicada, sino conoce otra

empresa, seleccione la casilla marcada con esta opción.

Nombre de la empresa Ciudad

1

2

3

4

5

��

65

No conoce otra empresa

12. Según el conocimiento y la experiencia que ha tenido con estas empresas,

que destacaría del servicio prestado por ellas?

Por favor, seleccione una empresa por atributo. Los números en la tabla

corresponden al número de la empresa que mencionó en la pregunta anterior.

Atributos 1 2 3 4 5

Precio



hospitalizados

Calidad del examen y del diagnostico

Tecnología

Presentación de resultados

Médicos Radiólogos altamente calificados

Tiempo de entrega de los resultados


Oportunidad en la asignación de citas a los

clientes-pacientes

Otros

13. ¿Cuál de las empresas que mencionó anteriormente?, comparadas con

CEDICAF S.A., considera que tiene un mejor servicio en cuanto a:

��

66

CEDICAF

S.A. 1 2 3 4 5

No tiene

información

Atención al cliente-paciente

Prioridad en asignación de

citas a pacientes

hospitalizados


Calidad del examen y del

diagnóstico

Tecnología

Atención de pacientes

hospitalizados

Tiempo de entrega de los

resultados

Le agradecemos su colaboración, para CEDICAF S.A. es muy importante la

información que usted nos puede brindar para mejorar con responsabilidad, todo

esto, es con el propósito de servirles y ofrecerles lo mejor cada día. ¡Muchas gracias!

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67

4.1.

11 A

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71

PREGUNTA No.1

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4.2 ANALISIS ESTUDIO CLIENTES-ENTIDADES

Pregunta No.1

Tiene la entidad alguna necesidad en ayudas diagnosticas que se encuentre

insatisfecha o en la cual le gustaría tener nuevas alternativas?

Los resultados fueron:

NO SI TOTAL

18 16 34

53% 47% 100%

Tabla 7: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades.14

Ilustración 1: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades.15

14 Ver anexo No. 1 15 Ver anexo No. 1

��

72

Quienes expresaron tener alguna necesidad en ayudas diagnósticas, mencionaron

lo siguiente:

TAC por oportunidad

Resonancia magnética por oportunidad

Imaginología de sustracción digital

Ecocardiografía pediátrica

TAC volumétrico en el Quindío

Estudios de medicina nuclear

Ecografía doppler

Ecografía obstetricia nocturna

Angioresonancia

Resonancias especializadas fuera del pos

Angiotac

Manometría rectal computarizada

Resonancia magnética de corazón con valoración de la morfología

Gamagrafía

Tabla 8: Ayudas diagnósticas necesitadas según Estudio clientes-entidades.16

AYUDAS TERAPEUTICAS

Fotoquimioterapia

Terapia con radioisótopos

De las ayudas diagnosticas de las cuales mencionaron, CEDICAF S.A. cubre las

resonancias magnéticas especializadas y la angioresonancia, se puede tener en

cuenta para prestar el servicio en el futuro, la resonancia magnética de corazón.

Pregunta No.2

16 Ver anexo No.1

��

73

¿Qué criterios tienen en cuenta para la selección de la empresa que va a prestar el

servicio de Resonancia Magnética a su institución?

Los principales criterios que mencionaron en orden de importancia fueron los

siguientes: (Los números corresponden a la cantidad de entidades que mencionaron

cada uno de los criterios)

Oportunidad 20

Precio 19

Calidad 16

Satisfacción de los usuarios 8

Oportunidad en la entrega de

resultados 6

Tecnología 6

Idoneidad de los profesionales 5

Tabla 9: Principales criterios resultado pregunta No.2 Estudio clientes-entidades. 17

Como otras opciones mencionaron:

Confiabilidad 4

Los servicios que presta 4

Puntualidad 2

Diferenciación del servicio 2

Seguridad 2

Localización 2

Comunicación 2

Que cumpla requisitos de

habilitación 2

Agilidad 2

17 Ver anexo No.1

��

74

Trayectoria 1

Ética 1

Infraestructura 1

Confidencialidad 1

Cumplimiento 1

Tabla 10: Otros criterios resultados Estudio clientes-entidades.18

Pregunta No.3

A continuación se presentan los atributos del servicio de RESONANCIA

MAGNÉTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 11 la importancia que tiene

para su entidad estos atributos. (Siendo 1 el más importante y 11 el menos

importante)

RESULTADOS:

ATRIBUTO MODA FRECUENCIA

Calidad del estudio 1 23

Tiempo de entrega de los resultados 2 8

Oportunidad en la asignación de citas 2 7

Relación calidad-precio 1 9

Servicio al cliente-paciente 3 8

Facturación 9 5

Precio 8 5

Información sobre contratos 11 10

Atención oportuna de quejas y reclamos 8 7

Prioridad en la asignación de citas a pacientes

hospitalizados 4 6

18 Ver anexo No.1

��

75

Atención de pacientes hospitalizados 1 7

Tabla 11: Resultados pregunta No.3 Estudio clientes-entidades.19

Según el análisis estadístico hecho con la moda (dato que más se repite) la

importancia de los atributos según lo que arrojo el estudio es:

1 Calidad del estudio

2 Relación calidad-precio

3 Atención de pacientes hospitalizados

4 Tiempo de entrega de los resultados

5 Oportunidad en la asignación de citas

6 Servicio al cliente-paciente

7 Prioridad en la asignación de citas a pacientes hospitalizados

8 Atención oportuna de quejas y reclamos

9 Precio

10 Facturación

11 Información sobre contratos

Tabla 12: Orden de importancia resultados Estudio clientes-entidades.20

19 Ver anexo No.1 20 Ver anexo No.1

��

76

Otros aspectos que mencionaron como importantes del servicio prestado por

CEDICAF S.A. fueron:

Confidencialidad

Disponibilidad 24 horas

Facilidad de acceso

Tabla 13: Otros atributos mencionados resultados Estudio clientes-entidades.

En la pregunta No. 2 se pregunto acerca de los criterios para la selección de una

empresa para prestar el servicio de resonancia magnética, los más mencionados

fueron oportunidad, precio y calidad. Al mencionar la importancia de los atributos de

CEDICAF S.A. la calidad se encuentra en el primer lugar con una frecuencia de 23

de 34, estos valoraron este atributo como el No.1

Pregunta No.4

De acuerdo a la experiencia que ha tenido su entidad con el servicio de

RESONANCIA MAGNÉTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 5 los

siguientes atributos del servicio:

Estos datos fueron analizados con los parámetros estadísticos media y moda los

cuales arrojaron los siguientes resultados, que se presentan a continuación:

Escala de calificación:

1 Excelente

2 Bueno

3 Indiferente

4 Regular

5 Deficiente

��

77

NI No tiene información

Tabla 14: Escala de calificación pregunta No.4 Estudio clientes-entidades.

ATRIBUTO CALIFICACIÓN

SEGÚN MEDIA

Calidad del estudio 1

Tiempo de entrega de los resultados 2

Oportunidad en la asignación de citas 2

Relación calidad-precio 2

Servicio al cliente-paciente 1

Facturación 1

Precio 1

Información sobre contratos 1

Atención oportuna de quejas y reclamos 1

Prioridad en la asignación de citas a

pacientes hospitalizados 1

Atención de pacientes hospitalizados 2

Tabla 15: Resultados pregunta No.4 según media Estudio clientes-entidades.21

ATRIBUTO CALIFICACIÓN

SEGÚN MODAFRECUENCIA

Calidad del estudio 1 26

Tiempo de entrega de los resultados 2 24

Oportunidad en la asignación de citas 2 18

Relación calidad-precio 2 17

Servicio al cliente-paciente 2 15

21 Ver anexo No.1

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78

Facturación 1 13

Precio 2 11

Información sobre contratos 2 9

Atención oportuna de quejas y reclamos 2 13

Prioridad en la asignación de citas a

pacientes hospitalizados 1 13

Atención de pacientes hospitalizados 2 14

Tabla 16: Resultados pregunta No.4 según moda Estudio clientes-entidades.

Analizados los resultados con el parámetro estadístico media, la calificación que

recibieron los atributos, calidad y Servicio cliente-paciente fue excelente

representado con el número (1), Oportunidad en la asignación de citas fue calificado

como bueno representado con el número (2), y medido con el parámetro estadístico

moda, Calidad es el atributo que tiene mayor frecuencia en su calificación, lo que

corrobora que CEDICAF S.A. está cumpliendo con los principales criterios para que

las entidades lo elijan como prestador del servicio de resonancia magnética. Otro

aspecto importante mencionado es el Precio que a pesar de algunas quejas es

calificado como bueno (2), esta calificación hace referencia a que los encuestados

justifican un precio más alto que la competencia teniendo en cuenta la Relación

calidad-precio, el cual como atributo de CEDICAF S.A. fue calificado también como

bueno (2).

Pregunta No.5

Como cliente de nuestra empresa, es muy importante para nosotros conocer, como

cree usted que es la comunicación entre su entidad y CEDICAF S.A.

Resultados:

��

79

EXCELENTE 16

BUENA 13

REGULAR 4

DEFICIENTE 1

Tabla 17: Escala de calificación pregunta No.5 Estudio clientes-entidades.

Las razones de insatisfacción que dieron fueron las siguientes:

Porque el canal de información directo es el portero

Solo existe comunicación directa cuando se presentan dificultades en el servicio o

con los usuarios o por demoras en pagos sin embargo no hay comunicación de

acercamiento cuando todo marcha bien

En algunas oportunidades ha habido cancelación de citas, imágenes con resultados

que no coinciden con valoración del especialista y la del radiólogo.

La comunicación es fácil pero el nivel del conocimiento y resolución esta centralizado

por lo que a veces es complicado encontrar la persona resolutiva.

Hace varios meses se solicito documentos para renovar contrato y nunca llegaron.

Lleva cerca de 2 meses y medio de ejecución del contrato y hasta hoy tengo

comunicación con un representante de la entidad.

Tabla 18: Razones de insatisfacción pregunta No.5 Estudio clientes-entidades.22

Pregunta No.6

Le gustaría que se estableciera un canal directo de comunicación entre las dos

empresas?


SI NO TOTAL

22 Ver anexo No.1

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80

Pregunta No. 7

38%

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41%

29%

18%

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30%

40%

50%

Linea deatención al

cliente

Oficina Internet Asesor Boletinesinformativos

29 5 34

85% 15% 100%

Tabla 19: Resultados Pregunta No.6 Estudio clientes-entidades23

Pregunta No.7

Como le gustaría que fuera ese canal?

Línea de

atención al

cliente

Oficina Internet Asesor Boletines

informativos

13 2 14 10 6

38% 6% 41% 29% 18%

Tabla 20: Resultados pregunta No. 7 Estudio clientes-entidades.24

Ilustración 2: Resultados pregunta No.7 Estudio clientes-entidades.

Pregunta No.8 23 Ver anexo No.1 24 Ver anexo No.1

��

81

Que información le gustaría que estuviera disponible a través de ese canal?


Nuevos servicios

Cartera

Descuentos

Nueva tecnología

Conferencias sobre nuevos exámenes

Resultados de los exámenes

Precios

Estadísticas de los usuarios de cada entidad

Tramite de quejas

Preparación para los pacientes

Información sobre autorizaciones

Información sobre citas

Facturación

Confirmación de citas

Informes mensuales de las actividades que realizó CEDICAF S.A. a

las entidades

Boletines periódicos de la empresa a través de Internet

Retroalimentación de eventos institucionales

Consultorio

Contáctenos

Intercambio de información sobre la ejecución y supervisión del

contrato


25 Ver anexo No.1

��

82

Pregunta No.9

Que beneficios adicionales le gustaría que recibieran sus usuarios dentro del

servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA prestado por CEDICAF S.A.?

NINGUNOSI LE

GUSTARIATOTAL

16 18 34

47% 53% 100%


Quienes manifestaron que si les gustaría, mencionaron lo siguiente:

Cumplimiento en la cita

Mayor información sobre contraindicaciones a médicos y enfermeras

Poder tener comunicación directa con el radiólogo que esta haciendo la lectura

Entrega de resultados inmediatamente ó máximo una hora

Oportunidad

Asignar citas en horas de la mañana para los usuarios de Pijaos salud EPS-I ya

que tienen que hacer desplazamientos de grandes distancias hasta los

resguardos indígenas

Control de riesgos

Traslados por parte de CEDICAF S.A.

Identificación casos especiales y seguimiento

Puntualidad

Comodidad para el usuario durante el examen y en la espera

Explicación sobre demoras

Calidad

Explicación detallada sobre el examen que se va a realizar, el porque y las

26 Ver anexo No.1

��

83

consecuencias

Calidez en la información telefónica a los usuarios

Mejorar el acceso vehicular a la sede

Mejores descuentos para usuarios FASUT

Entrega oportuna de resultados

Educación para las entidades, médicos y usuarios

Hospedaje para los usuarios de bajos recursos y de procedencia indígena

Según la complejidad del paciente celeridad en la entrega del resultado

Envío al médico hospitalario el reporte por fax ó correo electrónico

Tabla 23: Servicios adicionales para usuarios resultados Encuesta clientes-entidades.27

Pregunta No.10

Que servicios adicionales le gustaría que CEDICAF S.A. le prestara a su institución?

NINGUNOSI LE

GUSTARIATOTAL

22 12 34

65% 35% 100%

Tabla 24: Resultados pregunta No.10 Encuesta clientes-entidades.28

La mayoría de las entidades manifestaron no necesitar ningún servicio adicional

para la entidad, pero quienes manifestaron que si les gustaría, mencionaron lo

siguiente:

Seguimiento de cuentas y cartera

Mayor conocimiento del portafolio de servicios

Solicitud adecuada y eficiente a los requerimientos de urgencias

27 Ver anexo No.1 28 Ver anexo No. 1

��

84

Capacitaciones para el personal y charlas educativas para los

afiliados

Mejorar la oportunidad del reporte de urgencias

Mejorar el parqueadero

Imágenes diagnósticas de urología

Instruir al cuerpo médico sobre los diferentes exámenes

Capacitación al personal de autorizaciones

Conocer los planes de CEDICAF S.A. para hacer alianzas

estratégicas

Estar a la vanguardia en lo que a Resonancia Magnética se refiere

Tabla 25: Servicios adicionales para Instituciones resultados estudio clientes-entidades.29

Pregunta No.11

Que otras empresas conoce que presten el servicio de RESONANCIA MAGNÉTICA

a esta entidad?

ENTIDAD CIUDAD No. DE VECES

MENCIONADAS%

IDIME Pereira 17 35%

DIAGNOSTIMED Manizales 6 13%

NEUROIMAGENES Armenia 2 6%

CEDIMED Medellín 2 4%

DIME Cali 1 2%

RM IMBANACO Cali 1 2%

IMÁGENES

TEQUENDAMA Cali 1 2%

VALLE DEL LILI Cali 1 2%

29 Ver anexo No.1

��

85

Pregunta No.11

35%

13%6%

4%

25%

IDIME

DIAGNOSTIMED

NEUROIMAGENES

CEDIMED

No conoce otraempresa

RM DEL COUNTRY Bogotá 1 2%

CLINICA SAN

RAFAEL Bogotá 1 2%

FUNDACIÓN SANTA

FÉ Bogotá 1 2%

RM DE OCCIDENTE Cali 1 2%

No conoce otra

empresa 12 25%

TOTAL 46 100%

Tabla 26: Resultados pregunta No. 11 Encuestas clientes-entidades.30

Ilustración 3: Resultados pregunta No.11 Estudio clientes-entidades.31

30 Ver anexo No.1 31 Ver anexo No.1

��

86

Cuatro de las personas que mencionaron conocer otras empresas que prestan

servicio de Resonancia Magnética, manifestaron no tener contrato con ellas,

simplemente tienen conocimiento de la existencia de estas.

En cuanto a estos resultados se puede concluir, que de las empresas que

mencionaron, IDIME es la que tiene el mejor posicionamiento, pero también

podemos encontrar que doce de las personas manifestaron no conocer otra, lo que

nos lleva a la conclusión de que CEDICAF S.A. se encuentra muy bien posicionada

dentro de estas entidades, en las cuales IDIME todavía no ha entrado a disminuir la

participación en el mercado de CEDICAF S.A., además cuatro de las que

mencionaron a IDIME, hicieron la aclaración que no tenían contrato con ellos.

Pregunta No.12

Según el conocimiento y la experiencia que ha tenido con estas empresas que

destacaría del servicio prestado por ellas?

No tiene

conocimiento

Si tiene

conocimiento TOTAL

18 16 34

53% 47% 100%


Los aspectos que destacaron se mencionan a continuación por entidad:

I D I M E - Pereira

ATRIBUTO No. VECES

32 Ver anexo No.1

��

87

DESTACADO

Precio 9

Atención de pacientes hospitalizados 4


Prioridad en asignación de citas a

pacientes hospitalizados 3

Calidad del examen y del estudio 3

Tecnología 3

Médicos radiólogos altamente calificados 3

Tabla 28: IDIME atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades.33

D I A G N O S T I M E D - Manizales

ATRIBUTONo. VECES

DESTACADO

Precio 3

Esta mas cerca de nuestros usuarios 1

Tabla 29: DIAGNOSTIMED atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades.34

C E D I M E D – Medellín

ATRIBUTONo. VECES

DESTACADO


Oportunidad en la asignación de citas a

los clientes-pacientes 2

Tabla 30: CEDIMED atributos destacados según pregunta No.12 estudio clientes-entidades.35

33 Ver anexo No.134 Ver anexo No.1 35 Ver anexo No.1

��

88

Pregunta No.13

Cual de las empresas que menciono anteriormente comparadas con CEDICAF S.A.,

considera que tiene un mejor servicio en cuanto a:

Atención al cliente-paciente


hospitalizados


Calidad del examen y del diagnostico

Tecnología


Tiempo de entrega de resultados

Tabla 31: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades.36

En esta pregunta, la mayoría de las personas encuestadas que expresaron tener

conocimiento de otra empresa que presta el servicio de resonancia magnética,

manifestaron no tener parámetros para hacer la comparación entre las empresas.

A continuación se presentan los resultados obtenidos:

36 Ver anexo No.1

��

89

ATRIBUTOS IDIME CEDICAF CEDIMED DIAGNOSTIMED

Atención al cliente-paciente 2 1

Prioridad en asignación de

citas a pacientes

hospitalizados

1 2

Presentación de resultados 1 2

Calidad del examen y del

diagnostico 4 1

Tecnología 4 1

Atención de pacientes

hospitalizados 2 1 1

Tiempo de entrega de

resultados 3 1

Tabla 32: Cuantificación resultados pregunta No.13 encuesta clientes-entidades.37

37 Ver anexo No.1

��

90

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Atención alcliente-

paciente

Prioridad enasignación de

citas apacientes

hospitalizados

Presentaciónde resultados

Calidad delexamen y deldiagnostico

Tecnología Atención depacientes

hospitalizados

Tiempo deentrega deresultados

Pregunta No.13

IDIME

CEDICAF

CEDIMED

DIAGNOSTIMED

Ilustración 4: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades.38

CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO

� En general El Centro de Alta Tecnología Diagnostica del Eje Cafetero CEDICAF

S.A. se encuentra muy bien posicionada en el sector salud, con un alto nivel de

confianza en sus servicios, es símbolo de calidad y tecnología y excelencia en la

prestación del servicio. Los encuestados ofrecieron buenos comentarios respecto a

CEDICAF S.A., su personal administrativo, técnico, médico y de servicio al cliente,

sin embargo, existen casos aislados y muy puntuales en los que se mencionan

inconvenientes, disgustos ó irregularidades, pero a pesar de esto la buena imagen y

el reconocimiento de la empresa se mantienen. 38 Ver anexo No.1

��

91

� Con el estudio se ratifica la desventaja que hay frente a los competidores mas

fuertes frente al precio no obstante la empresa tiene a su favor los estudios

especializados, valores agregados de calidad y servicio al cliente que manifestaron

los entrevistados se encuentran por encima de los competidores.

� Por primera vez se esta midiendo el nivel de satisfacción de los clientes-

entidades y la calificación del servicio prestado por CEDICAF S.A., este estudio se

debería institucionalizar para medir periódicamente a estos clientes e identificar fallar

ó acatar sugerencia expresadas por estos.

� Como punto a mejorar y en el cual se puede ganar mas participación en el

mercado es en la atención de pacientes hospitalizados y la entrega de resultados de

estos, ya que las entidades están dispuestas a pagar un mayor valor que el de la

competencia con tal de tener el resultado inmediatamente ó en el menor tiempo

posible.

��

92

5 ESTUDIO DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE-PACIENTE

DICIEMBRE DE 2006 A JULIO DE 2007

Esta información se basa en los estudios de satisfacción al cliente-paciente

realizados mes a mes por la empresa, por un funcionario del área de atención al

cliente, el cual realiza la encuesta a todas los usuarios que a los cuales se les realiza

resonancia magnética, después de la atención y en el momento en que se van a

retirar de las instalaciones de CEDICAF S.A.. Esta establecido que esta encuesta de

satisfacción al cliente-paciente, debe ser realizada a todos los usuarios del servicio,

pero en algunas ocasiones no es posible y no todas las personas son encuestadas,

por eso este número varía mes a mes.

PREGUNTA No.1: Como supo de nosotros?

MES Cantidad

encuestas

O P C I O N E S

a. Médico b. Amigo c. E.P.S.

No. % No. % No. %

Diciembre 2006 79 13 16.46% 9 11.39% 57 72.15%

Enero 2007 172 66 38.37% 12 6.98% 64 54.65%

Febrero 2007 164 43 26.22% 11 6.71% 110 67.07%

Marzo 2007 76 16 21.05% 3 3.95% 57 75%

Abril 2007 134 40 29.85% 2 1.49% 92 68.66%

Mayo 2007 66 12 18.18% 1 1.52% 53 80.30%

Junio 2007 99 33 33.33% 5 5.01% 61 61.62%

Tabla 33: Resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente.39

39 Fuente: Archivos estudio satisfacción al cliente CEDICAF S.A.

��

93

E.P.S. DICIEMBRE

2006

ENERO

2007

FEBRERO

2007

MARZO

2007

MAYO

2007

No registró entidad 3 7 24 8 2

S.O.S 5 15 7 4 8

Saludcoop 8 13 18 3 3

Cosmitet 2 7 2 2 3

Saludvida 3 0 1 0 0

ISS 9 24 18 14 12

Cafésalud 7 7 7 3 4

Seccional de salud 1 0 0 1 0

Coomeva 6 7 10 9 7

Territorial de salud 1 0 0 0 0

Asmet salud 2 2 1 2 0

Policía 3 4 2 0 1

Solsalud 2 0 3 0 0

Sanitas 1 0 1 0 0

Secretaria de salud 2 0 0 0 0

SOAT 1 0 0 0 1

Clínica del norte 1 0 0 0 0

SISBEN 0 1 0 0 2

Hospital infantil 0 1 0 1 0

Salud total 0 2 6 4 4

Clínica San Franc. 0 1 0 0 0

Caprecom 0 2 0 0 0

Previsora vida 0 0 1 0 0

Hosp. San Jorge 0 0 2 0 0

Colmédica 0 0 2 0 0

Mallamas 0 0 1 0 0

Comfamiliar 0 0 1 0 0

Susalud 0 0 1 0 1

Policarpa Salavarr. 0 0 2 0 0

Salud Colombia 0 0 0 2 0

Cafesalud MP 0 0 0 1 1

SENA 0 0 0 1 0

PONAL 0 0 0 1 0

Batallón 0 0 0 1 0

Comfenalco 0 0 0 0 3

Tabla 34: Discriminación resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente.40

40 Fuente: Elaboración propia.

��

94

Pregunta No.1

16,46

38,37

26,2221,05

29,85

18,18

33,33

72,15

54,65

67,07

75,0068,66

80,3

61,62

dic-06 ene-07 feb-07 mar-07 abr-07 may-07 jun-07

Mes

%

Medico

Amigo

EPS

Ilustración 5: Resultados pregunta No.1 estudio satisfacción al cliente.41

PREGUNTA No.2: Le fue fácil pedir la cita en nuestro centro médico?

MES Cantidad de

encuestas

O P C I O N E S

SI NO

No. % No. %

Diciembre 2006 79 73 96.20% 3 3.80%

Enero 2007 172 165 95.93% 7 4.07%

Febrero 2007 164 160 97.56% 4 2.44%

Marzo 2007 76 74 97.37% 2 2.63%

Abril 2007 134 127 94.78% 7 5.22%

Mayo 2007 66 66 100% 0 0%

Junio 2007 99 93 93.94% 6 6.06%


41 Fuente: Elaboración propia.42 Fuente: Archivos estudio satisfacción al cliente CEDICAF S.A.

��

95

Pregunta No.2

96,2 95,93 97,56 97,37 94,78 100 93,94

3,8 4,07 2,44 2,63 5,22 0 6,06

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

SI

NO


PREGUNTA No.3: Lo atendieron a la hora indicada de la cita?

MES Cantidad de

encuestas

O P C I O N E S

SI NO

No. % No. %

Diciembre 2006 79 70 88.61% 9 11.39%

Enero 2007 172 149 86.63% 23 13.37%

Febrero 2007 164 145 88.41% 19 11.19%

Marzo 2007 76 71 93.42% 5 6.58%

Abril 2007 134 114 85.07% 20 14.93%

Mayo 2007 66 56 84.85% 10 15.15%

Junio 2007 99 91 91.92% 8 8.08%


43 Fuente: Elaboración propia. 44 Fuente: Archivos estudio satisfacción al cliente CEDICAF S.A.

��

96

Pregunta No.388,61 86,63 88,41 93,42

85,07 84,8591,92

11,39 13,37 11,19 6,5814,93 15,15

8,08

dic-06 ene-07

feb-07 mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

SI

NO


PREGUNTA No.4: Como calificaría la atención y la actitud del personal que lo

recibió en recepción?

MES

Cantidad

de

encuestas

O P C I O N E S

Excelente Buena Aceptable

No. % No. % No. %

Diciembre

2006

79 64 81.01% 15 18.99% 0 0%

Enero 2007 172 144 83.72% 26 15.12% 2 1.16%

Febrero 2007 164 133 81.10% 30 18.29% 1 0.61%

Marzo 2007 76 67 88.16% 8 10.53% 1 1.32%

Abril 2007 134 120 89.55% 12 8.96% 2 1.49%

Mayo 2007 66 59 89.39% 5 7.58% 2 3.03%

Junio 2007 99 89 89.90% 9 9.09% 1 1.01%



��

97

Pregunta No.4

81,01 83,72 81,188,16 89,55 89,39 89,9

18,99 15,12 18,2910,53 8,96 7,58 9,09

0% 1,16 0,61 1,32 1,49 3,03 1,01

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

Excelente

Buena

Aceptable


PREGUNTA No.5: Como calificaría la atención y actitud por parte del personal

técnico que lo acompaño en la realización del examen?

MES

Cantidad

de

encuestas

O P C I O N E S

Excelente Buena Aceptable

No. % No. % No. %

Diciembre

2006

79 67 84.81% 12 15.19% 0 0%

Enero 2007 172 155 90.12% 16 9.30% 1 0.58%

Febrero 2007 164 135 82.32% 27 16.46% 2 1.22%

Marzo 2007 76 66 86.84% 9 11.84% 1 1.16%

Abril 2007 134 122 91.04% 12 8.96% 0 0%

Mayo 2007 66 60 90.91% 6 9.09% 0 0%

Junio 2007 99 92 92.93% 7 7.07% 0 0%



��

98

Pregunta No.5

84,8190,12

82,32 86,84 91,04 90,91 92,93

15,199,3

16,4611,84 8,96 9,09 7,07

0% 0,58 1,22 1,16 0% 0% 0%

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

Excelente

Buena

Aceptable


PREGUNTA No.6: Le explicaron correctamente el estudio a realizar?

MES Cantidad de

encuestas

O P C I O N E S

SI NO

No. % No. %

Diciembre 2006 79 72 91.14% 7 8.86%

Enero 2007 172 156 90.70% 16 9.30%

Febrero 2007 164 135 82.32% 29 18.68%

Marzo 2007 76 70 92.11% 6 7.89%

Abril 2007 134 127 94.78% 7 5.22%

Mayo 2007 66 65 98.48% 1 1.52%

Junio 2007 99 92 92.93% 7 7.07%



��

99

Pregunta No.6

91,14 90,782,32

92,11 94,78 98,48 92,93

8,86 9,318,68

7,89 5,22 1,52 7,07

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

SI

NO


PREGUNTA No.7: Le parece prudente el tiempo informado en recepción para la

entrega del resultado?

MES Cantidad de

encuestas

O P C I O N E S

SI NO

No. % No. %

Diciembre 2006 79 74 93.67% 5 6.33%

Enero 2007 172 164 95.35% 8 4.65%

Febrero 2007 164 157 95.73% 7 4.27%

Marzo 2007 76 74 97.37% 2 2.62%

Abril 2007 134 131 97.76% 3 2.24%

Mayo 2007 66 63 95.45% 3 4.55%

Junio 2007 99 97 97.98% 2 2.02%



��

100

Pregunta No.7

93,67 95,35 95,73 97,37 97,76 95,45 97,98

0,00 4,65 4,27 2,62 2,24 4,55 2,02

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

SI

NO


PREGUNTA No.8: Con respecto a la calidad del servicio prestado se encuentra:

MES

Cantidad

de

encuestas

O P C I O N E S

Satisfecho Ni satisfecho ni

insatisfecho Insatisfecho

No. % No. % No. %

Diciembre

2006 79 77 97.47% 2 2.53% 0 0%

Enero 2007 172 165 95.93% 5 2.91% 2 1.16%

Febrero 2007 164 159 96.95% 3 1.83% 2 1.22%

Marzo 2007 76 75 98.68% 1 1.32% 0 0%

Abril 2007 134 131 97.76% 3 2.24% 0 0%

Mayo 2007 66 66 100% 0 0% 0 0%

Junio 2007 99 96 96.97% 3 3.03% 0 0%

Tabla 40: Resultados pregunta No. 8 estudio satisfacción al cliente.54


��

101

Pregunta No.8

97,47 95,93 96,95 98,68 97,76 100 96,97

2,53 2,91 1,83 1,32 2,24 0 3,030% 1,16 1,22 0% 0% 0 0%

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

Satisfecho

Ni satisfecho niinsatisfecho

Insatisfecho


PREGUNTA No.9: En caso de un nuevo examen volvería a CEDICAF S.A.?

MES Cantidad de

encuestas

O P C I O N E S

SI NO

No. % No. %

Diciembre 2006 79 79 100% 0 0%

Enero 2007 172 170 98.84% 2 1.16%

Febrero 2007 164 162 98.78% 2 1.22%

Marzo 2007 76 76 100% 0 0%

Abril 2007 134 134 100% 0 0%

Mayo 2007 66 26 100% 0 0%

Junio 2007 99 93 93.94% 6 6.06%



��

102

Pregunta No.9

100 98,84 98,78 100 100 10093,94

0 1,16 1,22 0 0 06,06

dic-06

ene-07

feb-07

mar-07

abr-07

may-07

jun-07

Mes

%

SI

NO


CONCLUSION DEL ESTUDIO

Los resultados de los estudios de satisfacción al cliente-paciente, son bastante

buenos, en general el nivel de satisfacción de los clientes se encuentra en valores

por encima del 90% en la mayoría de los aspectos analizados en este estudio a los

usuarios del servicio. Existen pequeñas quejas en cuanto a la atención

principalmente por los retrasos en la atención y en las cuales no se les informó a los

pacientes el motivo de esta.

Es evidente que el servicio al cliente-paciente en CEDICAF S.A. es uno de los

principales atributos del servicio y el cual se debe mantener y superar cada vez que

este sea medido, hasta conseguir una satisfacción del usuarios del 100%.

57

Fuente: Elaboración propia.

��

103

5 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

5.1 OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

5.1.1 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ACTUALES

Crear estrategias que consigan que los clientes actuales tengan la mejor imagen de

la organización, para lograr que elijan a CEDICAF S.A. en futuras oportunidades.

Las estrategias que se proponen para este fin están enfocadas en su totalidad en

mejorar y mantener el servicio al cliente que actualmente se presta. Un cliente fiel

contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa.

En la medida en que los clientes-pacientes conocen mejor el servicio, en esa misma

medida se convierten en usuarios más eficientes, esto representa un ahorro de

tiempo y costos ya que este puede dedicarse a atender a otros clientes.

Una de las formas de publicidad mas eficaz es la comunicación boca a boca, no solo

por que no tiene costos para la empresa, sino porque es mucho más confiable que

cualquier publicidad hecha por la empresa.

Además, un cliente fiel tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a

que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa.

Los clientes fieles crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los

cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización.

5.1.2 NUEVOS CLIENTES

CEDICAF S.A. debe capturar nuevos clientes, principalmente de carácter particular,

para aumentar la participación en este mercado.

Los nuevos clientes también deben ser atraídos por publicidad que posicione el

nombre de la empresa y lo relacione con resonancia magnética, así el paciente

��

104

puede por voluntad propia tomar la decisión de preferir CEDICAF SA para realizarse

una resonancia magnética.

El objetivo principal de captar nuevos clientes es impulsar los servicios actuales de

la empresa y promocionar todos los exámenes especializados que realiza el equipo

de última generación exclusivos de CEDICAF S.A.

5.1.3 NUEVOS NICHOS DE MERCADO

Ampliar la cobertura hacia nuevos municipios ó ciudades, es una alternativa de

crecimiento que se puede explorar; además aprovechar la cercanía de Pereira con

municipios del Norte del Valle, Quindío, Caldas y Risaralda.

Adicional a esto, atraer pacientes de otros países que deseen venir a Colombia a

buscar alternativas en el área de la salud.

5.1.4 NUEVOS PRODUCTOS

Tener una gama de productos mas amplia, para ofrecer a nuestros clientes otras

alternativas para diagnósticos y generar un crecimiento económico y organizacional

en la empresa.

5.1.5 NUEVOS SERVICIOS

Ampliar el portafolio de servicios implica un crecimiento necesario de la organización

hacia nuevas prácticas de mejoramiento continuo que permitan seguir adelante con

el satisfactorio cumplimiento de las políticas de calidad y los estándares de eficiencia

que hacen hoy a CEDICAF SA. una empresa líder en el área de su especialidad.

Como estrategia, los nuevos servicios llevaran a la organización a explorar nuevas

áreas de aplicación de los diagnósticos.

��

105

5.2 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-ENTIDADES

5.2.1 Servicios adicionales: Incluir servicios adicionales para las entidades dentro

del portafolio de servicios. Se recomiendan:

• Seguimiento de cuentas y cartera: Ofrecer a las entidades un seguimiento

detallado de la ejecución del contrato, pagos y todo lo relacionado con la cartera.

Quién ejecute esta tarea deberá realizar un informe relacionando detalladamente

esta información periódicamente a la entidad que este interesada en el servicio. Este

servicio se puede realizar vía e-mail.

Responsable: Encargado de contratación.

Tiempo requerido para poner en ejecución: 2 meses

Medio: Informe periódico de pagos.

Costo para CEDICAF S.A.: 0

5.2.2 Visitas a auditores médicos: Hacer mayor difusión del portafolio de servicios

de CEDICAF S.A. a los auditores médicos de las entidades con el fin de mantenerlos

informados sobre todos los exámenes que se ofrecen ya que en el estudio realizado

se encontró que no existe mucho conocimiento sobre los servicios de CEDICAF.

Responsable: Asistente de mercadeo.

Tiempo requerido para poner en ejecución: 1 mes.

Tiempo de duración: Los auditores deben estar siendo visitados ó recibiendo

información cada 3 meses.

Medio: Visitas a auditores médicos para entregar material con los servicios de

CEDICAF S.A.

Utilizar el e-mail marketing para enviar información detallada de cada uno de los

exámenes periódicamente (3 meses), este medio permite llegar a auditores de otras

ciudades del país.

Costo para CEDICAF S.A.:

Persona encargada únicamente de hacer visitas: $ 500.000 mensuales

��

106

Transporte para visitas: $ 200.000 mensuales

Material publicitario: $ 500.000 mensuales

E-mail marketing: $ 0

Costo total ………………………………………………. $ 1.200.000 mensuales

5.2.3 Capacitaciones: Ofrecer capacitación al personal de las entidades, en temas

como autorizaciones, contraindicaciones de la resonancia magnética ó un tema de

interés acordado entre las partes.

Para esto se debe hacer un diagnostico de cuales son los principales problemas que

se tienen con las entidades y de este modo ofrecer a cada entidad la capacitación al

personal o a la persona con la cual se tienen el mayor número de fallas, que

retrasan y complican la atención de los pacientes.

Responsable: Organización: Asistente de mercadeo.

Capacitación: Personal correspondiente al tema a tratar.

Tiempo requerido para poner en ejecución: 3 meses.

Tiempo de duración: Jornadas de capacitación de 2 a 4 horas.

Medio: Capacitaciones personales ó grupales.

Talleres virtuales a través de la página web.


Adecuación de página web para talleres virtuales (1 sola vez): $ 200.000

Papelería para capacitaciones personales o grupales: $ 50.000

Refrigerio para capacitaciones personales o grupales: $100.000

Costo total……………………………………………………….. ……$ 350.000

5.2.4 Línea de atención al cliente

5.2.5 Pagina Web: Mejorar pagina web para ofrecer mas servicios a través de ella.

Responsable: Diseño de página: Gerente.

Ejecución: Contratación empresa ó persona capacitada.

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107

Tiempo requerido para poner en ejecución: 2 meses para recoger la información

y hacer el diseño.

Recomendaciones para la página web:

Mejorar ambiente


Costo de diseño de página web $ 300.000

Costo total………………………………………………………...$ 300.000

5.2.6 Boletines informativos: Elaborar boletines informativos periódicamente para

las entidades, con el fin de mantener contacto con ellos e informar sobre nuevos

servicios ó recordar sobre los que hay actualmente, además publicar notas de

interés sobre resonancia magnética, noticias sobre CEDICAF S.A., estadísticas

sobre el servicio al cliente, etc. Estos boletines pueden ser un medio masivo de

información ya que puede llegar a todas las personas de las entidades o según los

temas a quien consideren necesario.


Ejecución: Asignar una comisión donde se involucre personal de las

diferentes áreas de la empresa.

Tiempo requerido para comenzar la ejecución: 1 mes.

Tiempo de ejecución: 4 meses (2 o 3 boletines en el año).

Medio: Boletín impreso.

Boletín vía e-mail, este boletín se limitaría a la base de datos elaborada en

este proyecto y tardaría mas tiempo mientras se amplia la base de datos.


Impresión de boletín $ 600.000

La entrega del boletín58 $ 0

Boletín vía e-mail $ 0

Costo total ………………………………………………..$ 600.000

58 No tendría un costo adicional, ya que este se entregaría en las visitas programadas las cuales ya

están costeadas.

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108

5.3 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-PACIENTES

SERVICIO AL CLIENTE:

Garantizar la prestación de un servicio con un alto nivel de calidad, que satisfaga las

necesidades y supere las expectativas del cliente externo, desde el momento en que

llega a las instalaciones, hasta el momento en que es entregado el resultado de la

resonancia.

Un buen servicio de atención al cliente-paciente es la mejor herramienta para la

fidelización, cumpliendo con la promesa de entrega de resultados, ofreciendo

estudios completos y bien diagnosticados, siendo puntuales en la realización del

examen, atendiendo debidamente las inquietudes de los clientes-pacientes,

brindando valores agregados al servicio para la satisfacción y comodidad del cliente-

paciente.

Facilitar las cosas a los clientes para ganar su respeto. El respeto dará credibilidad y

volverán porque confían en la empresa. Ofrecer un buen servicio al cliente es muy

importante para dar una imagen de profesionalidad y fiabilidad.

Un cliente satisfecho atraerá a otros clientes, ya que comentará con conocidos y

amigos sobre el servicio. Por el contrario, si el cliente ha quedado insatisfecho o ha

tenido un mal servicio lo contará a muchas más personas. Un mal servicio a un

cliente-paciente puede extenderse y arruinar la imagen de la empresa, si se ofrece

un mal servicio a un cliente-paciente, éste puede contarlo a mucha gente que hasta

ahora no tenía una mala imagen de la empresa o quizás no la conozca.

1. Nueva política de entrega de resultados: Se empleara una nueva política

para la entrega de resultados, que consiste en llamar a los usuarios ó enviarles un

mensaje de texto a su teléfono celular para informarles que su resultados ya esta

listo, si en las 12 horas siguientes no han recogido el resultado, se realizará una

llamada telefónica para preguntar al usuario si desea que se le lleven los resultados

��

109

a su domicilio, los pacientes residentes en la ciudad de Pereira tendrán esta opción

como servicio adicional para mayor comodidad.


Ejecución: Personal de servicio al cliente.


Medio: Mensajes de texto.

Llamadas telefónicas.

Envío


Paquete de mensajes de texto $ 100.000 mensuales

Salario mensajero $ 433.700 mensuales

Costo total.………………………………………………. $ 533.700 mensuales

Este costo es aproximado, ya que este puede variar según el número de veces que

se deban mandar mensajes, hacer llamadas y por último llevar el examen a

domicilio.

2. Entrega oportuna de resultados a los pacientes: Cumplir con los tiempos

de promesa de entrega de los resultados.

Una de las situaciones mas comunes que se vive en las entidades prestadoras de

servicios de salud, es el tiempo de espera para recibir una respuesta respecto a los

resultados de los servicios que se ofrecen. Diariamente se reciben llamadas

preguntando si ya salieron los resultados de la resonancia, ofreciendo una respuesta

negativa a los pacientes, lo que genera disgustos en ellos pues en algunas

ocasiones la espera es bastante larga. Además de esto, las personas encargadas de

la recepción, deben estar constantemente respondiendo estas llamadas y ofreciendo

razones justificadas para evitar inconvenientes con los pacientes y ocupando el

tiempo de atención al cliente que llega para ser atendido en las instalaciones de

CEDICAF SA, ocasionando esperas a los pacientes para ser atendidos.

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110

El retraso en la entrega de los diagnósticos trae consigo posibles implicaciones

medicas a los pacientes ó desorientación al medico tratante si por alguna razón

durante el tiempo de espera del diagnostico, desaparecen ó cambian los síntomas

originales del paciente, ocasionando equivocaciones en los procedimientos y una

nueva investigación de los síntomas, lo que implica la prolongación del tratamiento,

poniendo en riesgo la salud y la vida del paciente.

Responsable: Organización: Gerente.

Ejecución: Radiólogos.

Tiempo requerido para comenzar la ejecución: 4 meses.

Medio: Acordar horarios de trabajo con los radiólogos.


Este costo dependerá de la estrategia que se establezca con los radiólogos.

3. Informar sobre retrasos y demoras a los pacientes: Ofrecer explicaciones

a los pacientes cuando ocurran retrasos para que ellos no comiences a especular

sobre un mal servicio, sino que tengas una información real de lo sucedido.

Responsable: Autorización: Gerente

Ejecución: Personal de servicio al cliente

Tiempo requerido para comenzar la ejecución: Inmediatamente.

Medio: Información personalizada.

En caso de que la espera sea muy larga ofrecer la alimentación necesaria,

principalmente a las personas que vienen fuera de la ciudad.


En este caso el costo depende de la situación

Información $ 0

Alimentación Variable

CERO DEFECTOS:

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111

Eliminar los defectos se refiere a todas las actividades que generen incomodidad

para los clientes-pacientes. Una de las mas importantes es evitar retrasos en las

citas, logrando que todas sean llevadas a cabo en el tiempo programado, eliminando

esperas, para contribuir al mejoramiento continuo de servicio al cliente.

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1. Disminuir reprocesos: La repetición de resonancias es un defecto que se debe

disminuir en su totalidad, ya que esto implica incomodidad para los pacientes,

mayores tiempos en el proceso, costos de repetición del proceso y tiempos

improductivos entre otras.

Este aspecto es muy importante al hablar de calidad del servicio puesto que además

de traer costos y procesos adicionales que no generan ningún valor agregado para

la empresa, la repetición de una resonancia, trae como principal implicación el

inconformismo por parte de los pacientes, lo que conlleva inmediatamente a una

reacción negativa por parte de estos y a generar un rechazo hacia nuestra imagen.

La permanencia de un médico, podrá eliminar estos reprocesos pues se tendrá la

asesoría permanente en el caso de alguna duda en el momento de la realización de

la resonancia.

Responsable: Comité técnico


Medio: Reunión de capacitación a las técnicas con el radiólogo.

Mayor disponibilidad de tiempo del radiólogo dentro de las instalaciones de

CEDICAF S.A.


Capacitación $ 0

Costo total ………………………………………………………..$ 0

VALOR AGREGADO:

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112

Compartir la cultura “Primero el cliente” y creer firmemente que con ofrecer valor

agregado y crear confianza para nuestros clientes, a través de soluciones, servicios

destacados, prestando mayor atención a la satisfacción de los clientes, estos

desearán permanecer vinculados a ella y así dar origen a logros y beneficios

duraderos, tanto para los clientes como para la empresa.

Las resonancias magnéticas realizadas en CEDICAF SA. tienen un componente

muy importante como lo es la tecnología del resonador, que logra imágenes con

mayor precisión y resolución, con tiempos de secuencia mas rápido que cualquier

otro equipo. Por la calidad y nitidez se puede diferenciar con facilidad las imágenes

patológicas de las normales, asegurando un diagnostico rápido y preciso por parte

del médico.

Además de la resonancia magnética, servirle al cliente es un valor agregado que es

ofrecido por cada una de las personas involucradas en el desarrollo de las

actividades diarias que son la razón de ser de la organización.

1. Servicio al cliente: Concienciar al personal sobre la importancia del servicio al

cliente y de tener la mejor disposición para atender sus inquietudes y dar solución en

el menor tiempo posible a cada una de las peticiones.

Hacer seguimiento para corroborar que se estén cumpliendo las especificaciones

propuestas para la atención al cliente-paciente.

Responsables: Auxiliar de mercadeo

Personal de atención al cliente


Medio: Capacitaciones trimestral al personal se servicio al cliente en técnicas de

atención, psicología y temas relacionados.


Capacitaciones $ 300.000 trimestrales

Costo total………………………………………………………...$ 300.000 trimestrales

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113

2. Medico General Permanente: Contar con la presencia de un médico general

permanente para la orientación y revisión previa del paciente. Esta entrevista con el

médico antes de la Resonancia Magnética es muy importante ya que en el estudio

realizado con los clientes-entidades, estos manifestaron que era necesario una

mejor orientación del paciente ya que era una de las mayores inconformidades

manifestadas con mayor frecuencia por los usuarios.

Responsable: Medico general encargado de orientar al paciente.

Auxiliar de mercadeo.


Medio: Entrevista personal con el paciente antes de la realización del examen.

Folleto informativo en el que se le explique al paciente cual va a ser el

procedimiento a seguir en la toma de la Resonancia Magnética, este folleto

debe ser entregado en el momento que lleguen a la cita para que sea leído

mientras esperan para el examen.


Salario médico general $ 1.500.000 mensuales

Folletos $ 300.000 mensuales

Costo total……………………………………………………...$ 1.800.000 mensuales

3. Oportunidad en la asignación de citas a los pacientes: Asignar las citas en el

menor tiempo posible después de la solicitud del paciente. Tener como prioridad a

los pacientes hospitalizados y a los pacientes que van por tutelas. Existen dos casos

especiales a tener en cuenta: 1. Los pacientes remitidos de las EPS indígenas como

son Pijaos salud y Mallamas también deben tener prioridad para los horarios de la

mañana, ya que estas personas viajan desde resguardos indígenas muy lejos de la

ciudad; y 2. Los pacientes del Batallón de Artillería No.8 San Mateo deben ser

atendidos en la medida de lo posible en horas del día.

Responsable: Personal de servicio al cliente encargado de asignación de citas.

Tiempo requerido para comenzar la ejecución: 1 semana.


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114

Costo total ………………………………………………………………..$ 0

4. Atención de pacientes las 24 horas: CEDICAF S.A. como valor agregado a sus

clientes, tiene atención las 24 horas del día haciendo así mas eficiente el servicio y

aumentando la cobertura de su demanda en crecimiento.

Responsable: Personal de servicio al cliente encargado de asignación de citas.



Medico general para la noche …………………………………$ 1.500.000 mensuales

Recepcionista ………………………………………………….$ 433.700 mensuales

Personal de seguridad ………………………………………..$ 433.700 mensuales

Costo total.……………………………………………………...$ 2.367.400 mensuales

5. Auxilio de transporte para pacientes que tienen citas en horas de la noche y

fuera de la ciudad: Se les ofrece un auxilio para pago de taxis a los pacientes que

aceptan sus citas después de las 9 de la noche, este auxilio es de $1.000 y fuera de

la ciudad en cualquier horario a personas de escasos recursos se les subsidia el

total del costo del transporte.

Responsable: Gerente.


Medio: Pago en efectivo del costo de transporte.


Costo varía según los pacientes atendidos

Total costo aproximado………………………………………$ 200.000 mensuales

5.4 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LÍDERES DE OPINION (MEDICOS)

PARTICULARES VIA MEDICOS: Los clientes particulares, en la mayoría de los

casos requieren de resonancias magnéticas por decisión del médico de confianza.

Este requerimiento se hace a juicio del especialista, por lo que debe existir un

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115

proceso de concientización en el cual se expongan los beneficios adicionales que

puede tener el sugerir los servicios de CEDICAF SA.

1. Ofrecer eventos de información: Programar eventos de información

especializados a los médicos de las diferentes áreas, mostrando las aplicaciones

especificas para su especialidad y por último ofreciendo los servicios y el valor

agregado que se le da a estos.



Tiempo de ejecución: Cada 3 meses aproximadamente, 4 ó 5 en el año.

Medio: Reuniones con diferentes especialistas para hacer una presentación sobre

un tema de su especialidad, aplicado a la resonancia magnética.

Estas reuniones deben hacerse en restaurantes ya sea desayuno, almuerzo

ó comida.


Costo aproximado 15 personas – restaurante $ 600.000

Invitaciones $ 20.000

Entrega de invitaciones $ 20.000

Total costo …………….……………………………………...$ 640.000 por evento

2. Visita a médicos: Ofrecer nuestros servicios de forma personalizada mediante

visitas a cada uno de los médicos y enfocarnos en los beneficios que trae con la

resonancia magnética para su especialidad aplicada a cada uno de sus pacientes.



Periodicidad: Los médicos deben estar siendo visitados ó recibiendo información

cada 3 meses.

Medio: Visitas a médicos para entregar material con los servicios de CEDICAF S.A.

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116


exámenes periódicamente (3 meses), este medio permite llegar a médicos de otras

ciudades del país.


Persona encargada únicamente de hacer visitas: 59 $ 0


Material publicitario: $ 500.000 mensuales


Costo total ………………………………………………. $ 700.000 mensuales

3. Seminarios conferencistas internacionales: Organizar eventos tipo seminario

donde se inviten conferencistas internacionales para capacitar a los médicos en

temas de actualidad en los cuales se haga referencia a los servicios que presta

CEDICAF S.A.

Responsable: Organización: Comisión.


Tiempo de duración: 1 vez al año.

Medio:.


Costo total60 ………………………………………………. $ 8.000.000 por evento

OTROS DEPARTAMENTOS:

Penetrar el mercado de las ciudades y municipios aledaños a la ciudad de Pereira e

Ibagué, aprovechando la proximidad con la ciudad y la reducción de costos que esto

implica, comparados con los costos en los que incurren con los pacientes que son

59 Este costo ya esta incluido en visitas a auditores médicos, ya que se encargaría la misma persona. 60

Este es un costo aproximado ya que la organización de un evento de esta magnitud requiere de un

manejo logístico. Aquí no se discrimina cada costo ya que esto es una aproximación del presupuesto

necesario para la organización del evento.

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117

enviados a la capital de su respectivo departamento. Además haciendo énfasis en el

valor agregado de la empresa.

1. Visita a médicos de la región: El personal de CEDICAF SA debe realizar visitas

a los médicos de estas localidades para presentarles el portafolio de servicio y

mostrarles los beneficios adicionales y las ventajas de recomendar nuestras

resonancias magnéticas a los pacientes particulares y las que trae para ellos

mismos.



Tiempo de duración: Los médicos deben estar siendo visitados ó recibiendo


Medio: Visitas a médicos de otros departamentos como Valle, Quindío, Caldas,

Tolima, para entregar material con los servicios de CEDICAF S.A.


exámenes periódicamente (3 meses), este medio permite llegar con mas facilidad a

médicos de todas ciudades del país y con una mayor cobertura en cuanto se tenga

una buena base de datos.


Persona encargada únicamente de hacer visitas: 61 $ 0


Material publicitario:62 $ 0


Costo total ………………………………………………. $ 200.000 mensuales

2. Nuevas sedes: Abrir nuevas sedes en otras regiones del país, en ciudades

donde exista un mercado potencial donde se puedan penetrar nuevos mercados que

aporten al crecimiento empresarial y al aumento de las utilidades de la sociedad.

61 Este costo ya esta incluido en visitas a médicos, ya que se encargaría la misma persona. 62 Este costo ya esta incluido en visitas a médicos, ya que el material publicitario seria el mismo.

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118

Este es un proyecto a largo plazo, para el cual se recomienda hacer un estudio de

mercados y una proyección financiera, para verificar la viabilidad del proyecto en

otras ciudades.

Responsable: Gerente

Tiempo para poner en ejecución: Entre 2 y 3 años.

CORPOGRAMA: Los corpogramas son un producto que esta dirigido a pacientes a

los cuales se les ha detectado algún tipo de cáncer, para hacer un diagnostico

posterior de metástasis, haciendo un barrido de cuerpo entero que indica las partes

afectadas.

1. Hacer convenios con entidades especializadas: Realizar convenios con

entidades especializadas en el tratamiento de cáncer, para ofrecer este examen que

puede ayudar al tratamiento oportuno y preciso de los pacientes que están siendo

sometidos a quimioterapia.

Responsable: Gerente.


Medio: Negociaciones.


Los costos serán en los que se incurra en la negociación y según a los acuerdos que

se lleguen.

2. Visita a médicos oncólogos: Los corpogramas es un examen especializado

que es requerido principalmente por los médicos oncólogos, pues son ellos quienes

tienen pacientes para los cuales es primordial la realización de este examen.





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119

Medio: Visitas a médicos para entregar material especializado con los servicios de

CEDICAF S.A. referentes a su especialidad.


exámenes periódicamente (3 meses), este medio permite llegar con más facilidad a




Salario persona encargada únicamente de hacer visitas:63 $ 0

Publicidad especializada: $ 100.000 mensuales

Transporte para visitas:64 $ 0


Costo total …………………………………………………………. $100.000 mensuales

ESPECTROSCOPIA (BIOPSIA VIRTUAL): La espectroscopia (biopsia virtual) es

una secuencia que nos permite valorar lesiones tumorales expansivos en cerebro

por medio de los metabolitos presentes en dicha lesión, los cuales definen el tipo de

la lesión (benigna ó maligna) además sirve como marcador para biopsia por

estereotaxia.

1. Visita a Neurólogos y Oncólogos: Los neurólogos y oncólogos son los médicos

que principalmente ordenan este examen a los pacientes, pues su principal

aplicación es en casos donde los pacientes presentan que presentan lesiones

tumorales expansivos en cerebro, y se utiliza para los siguientes casos:

Define si el tumor cerebral es maligno o benigno.

Define si existe radionecrosis y tumor activo.

En neuroinfección VIH.

Enfermedades de sustancia blanca.

Abscesos cerebrales


63 Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizaría todas las visitas. 64 Este costo ya esta incluido en visitas a médicos, ya que se encargaría la misma persona.

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120











Salario persona encargada únicamente de hacer visitas:65





RESONANCIA MAGNÉTICA DE MAMAS: Con el uso de la nueva antena

especializada para la mama es posible evaluar los casos en que sea necesario

resolver dudas surgidas en los métodos convencionales, tales como la mamografía y

la ecografía.

1. Publicidad especializada: Realizar publicidad con información especializada

sobre la resonancia magnética de mama para entregar a los médicos, ofreciendo

toda la información sobre este tipo de examen y la diferencia que existe con los

métodos convencionales.



Medio: Publicidad impresa y vía e-mail.

Costo para CEDICAF S.A.: 65 Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizaría todas las visitas. 66 Este costo ya esta incluido en visitas a médicos, ya que se encargaría la misma persona.

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121




2. Visita a oncólogos, ginecólogos y cirujanos plásticos: Ya que es un

producto nuevo, es importante promocionar a través de visitas a los médicos, los

beneficios de la resonancia magnética como medio de detección eficaz,

complementario ó sustituto de la mamografía.


















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122

RESONANCIAS PREPAGADAS: Vender planes en los cuales se incluyan un

número determinado de resonancias con un tiempo de vigencia, en el cual, la

persona podrá hacer uso de ellas ó una persona autorizada por la dueña del plan.

1. Ofrecer precios atractivos por un plan de resonancias: Ofrecer descuentos

especiales y precios atractivos a quienes deseen adquirir el plan como una

alternativa de economía para grupos familiares ó corporativos, ó quienes por su

diagnostico deban realizarse controles constantes por medio de la resonancia

magnética.

Responsable: Organización: Gerente – Asistente de mercadeo.

Difusión: Asistente de mercadeo.


Medio: Se deben estandarizar los planes con precios bajos y que favorezcan a los

usuarios. Se debe tener publicidad con la información de cada uno de los planes.

2. Información a médicos: Mantener informados a los médicos sobre estos planes,

ya que ellos tienen la oportunidad de identificar quienes pueden necesitar ó quieren

adquirir un paquete de este tipo. Por cada paciente remitido para adquirir un plan de

resonancias prepagadas, el médico tendrá una bonificación en bonos de compra de

los principales almacenes de la ciudad.

Responsable: Organización: Gerente – Asistente de mercadeo.

Difusión: Asistente de mercadeo.




Medio: Visitas a médicos para entregar material especializado con los planes de

resonancias prepagadas y las diferentes bonificaciones ofrecidas por los pacientes

remitidos.

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123

En cuanto un médico remita un paciente para un plan de resonancias se debe hacer

seguimiento al paciente y al médico para recordarles realizarse nuevamente la

resonancia magnética.





Costo total ……………………………………………………….. $20.000 mensuales

EXAMENES DE CHEQUEO: El cliente tendrá la posibilidad de realizarse

resonancias preventivas, y otros exámenes adicionales (examen de sangre, prueba

de esfuerzo, etc.) para ofrecer un chequeo general completo que le permita

informarse del estado de su salud y si el paciente requiere algún examen

complementario especializado para especificar algún diagnostico.

El cliente tendrá la posibilidad de encontrar en CEDICAF SA. no solamente

resonancias magnéticas especializadas de cada parte del cuerpo sino también

exámenes de chequeo; este se hace bajo criterio médico, el cual determina las

necesidades mas importantes del paciente por medio de una valoración, y determina

qué resonancias magnéticas y qué exámenes complementarios deben practicársele

al paciente. Estos exámenes adicionales se harán en convenio con otras entidades

donde se encuentren disponibles los servicios que se requieran para el chequeo.

1. Visita a médicos internistas: Para recomendar el chequeo general a los

pacientes como medida de prevención y método de detección temprana de

enfermedades.




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124

Periodicidad de la actividad: Los médicos deben estar siendo visitados ó

recibiendo información cada 4 meses.













2. Chequeo para ejecutivos: El proyecto es diseñar un plan ágil y eficiente, que

sea especial para los ejecutivos que “no pueden perder tiempo haciéndose

exámenes médicos", ya que todo se lleva a cabo en un corto tiempo antes de iniciar

la jornada de trabajo.

TAMIZAJE PARA EMPRESAS: Este tipo de examen se ofrecerá como un plan de

prevención y de reducción de costos para las empresas, que tienen una gran

cantidad de empleados con un alto nivel de riesgo de enfermedades profesionales.

Se debe detectar cual es el factor que genera mas incapacidades entre los

empleados, para determinar que resonancia preventiva se va a ofrecer y con que

secuencias se debe hacer.

La economía de este examen, parte del volumen de personas que se vayan a

realizar el tamizaje, por este motivo se puede ofrecer una tarifa muy económica por


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125

paciente, favoreciendo los programas de mejoramiento de la calidad de vida de los

empleados y las finanzas de la empresa.

1. Convenios con ARP: Ofrecer un tamizaje para valoración de empleados

correspondiente a la enfermedad profesional que mas se haya detectado en las

empresas. En el momento de emplear los nuevos trabajadores se realizará el

tamizaje, para tener una prueba del estado en el que se encuentra el empleado en el

momento de ingresar a la empresa.

MEDICINA NUCLEAR: Plantear un proyecto para incursionar en la medicina

nuclear, con el fin de ampliar el portafolio de servicios y brindar soluciones

diagnosticas mas completas y eficientes

La medicina nuclear es una subespecialidad de la radiología. Consiste en hacer

exámenes de diagnóstico que producen imágenes de la anatomía y el

funcionamiento del organismo. Las imágenes se obtienen a gracias a la detección de

la energía emitida por una sustancia radiactiva que se le da al paciente por vía oral o

intravenosa. Por lo general la radiación al paciente es similar a la que ocurre con las

radiografías corrientes.

Específicamente, la medicina nuclear se puede usar para:

� Analizar la función de los riñones.

� Obtener una imagen de la circulación de la sangre y del funcionamiento del

corazón.

� Hacer exploraciones de los pulmones para ver si hay problemas respiratorios o

de la circulación sanguínea.

� Identificar obstrucciones en la vesícula biliar.

� Evaluar fracturas de los huesos, infecciones, artritis o tumores.

� Determinar la presencia o la diseminación de un cáncer.

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126

� Identificar un sangrado en el intestino.

� Ubicar una infección.

� Medir la función de la glándula tiroides para determinar si está demasiado activa

o muy poco activa.

Beneficios

� La información funcional proporcionada por los exámenes de medicina nuclear es

única y por el momento no hay forma de obtenerla con otros procedimientos de

imagen. En la mayoría de las enfermedades, los estudios de medicina nuclear

proporcionan la información más útil para llegar a un diagnóstico y determinar el

tratamiento necesario.

� La medicina nuclear es mucho menos traumática que la cirugía exploratoria, y las

reacciones alérgicas al radiofármaco son extremadamente raras.

Peligros

� Las dosis de radiofármacos administradas son muy pequeñas, pero aún así los

procedimientos de medicina nuclear causan exposición a una pequeña dosis de

radiación. La medicina nuclear se ha estado usando por más de cinco décadas, y no

se conocen efectos adversos de largo plazo por el uso de estas pruebas de baja

dosis.

� Al igual que con todo procedimiento radiológico, las mujeres deben avisarle al

médico si están embarazadas. En general, la exposición a la radiación durante el

embarazo se debe mantener al mínimo.

� Las reacciones alérgicas a los radiofármacos son posibles pero extremadamente

raras.

GAMAGRAFÍA: Es una prueba diagnóstica que se basa en la imagen que producen

las radiaciones generadas tras la inyección en el organismo de sustancias que

contienen isótopos radiactivos. La emisión radiactiva es captada por un aparato

detector el cual procesa los datos recibidos que posteriormente y mediante

tratamiento informático servirán para formar una imagen tridimensional.

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127

1. ALIANZAS OTRAS EMPRESAS: Realizar alianzas estratégicas con empresas

de servicios médicos, para la prestación de otros servicios.

2. Convenios para exámenes complementarios y de apoyo: Realizar convenios

con entidades para otros servicios ya sean de diagnostico que no se realizan en

CEDICAF S.A. y que a través de ellos se van a complementar los exámenes de

chequeo.

6 RESUMEN DE COSTOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING73

SEGMENTO ESTRATEGIA COSTO

MENSUAL COSTO ANUAL

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-ENTIDADES

Hacer mayor difusión del portafolio de servicios de CEDICAF S.A. a los auditores médicos

$ 1,200,000 $ 14,400,000

Ofrecer capacitación al personal de las entidades $ 350,000 $ 4,200,000Línea de atención al cliente $ 0 $ 0

Página Web $ 300,000 $ 3,600,000

Boletines informativos $ 600,000 $ 7,200,000

TOTAL COSTOS PARA ESTE SEGMENTO $ 2,450,000 $ 29,400,000

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-PACIENTES

Nueva política de entrega de resultados $ 533,700 $ 6,404,400

Servicio al cliente $ 100,000 $ 1,200,000Medico General Permanente $ 1,800,000 $ 21,600,000

Atención de pacientes las 24 horas $ 2,367,400 $ 28,408,800

Auxilio de transporte para pacientes que tienen citas en horas de la noche y fuera de la ciudad

$ 200,000 $ 2,400,000


ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LIDERES DE

OPINION (MEDICOS)

Ofrecer eventos de información($640.000 trimestral) $ 213,333 $ 2,560,000Visita a médicos $ 700,000 $ 8,400,000

Seminarios conferencistas internacionales(1 X año) $ 666,667 $ 8,000,000Visita a médicos de la región $ 200,000 $ 2,400,000

Visita a médicos oncólogos $ 100,000 $ 1,200,000Visita a Neurólogos y Oncólogos $ 100,000 $ 1,200,000

Publicidad especializada resonancia de mamas $ 100,000 $ 1,200,000

Visita a oncólogos, ginecólogos y cirujanos plásticos $ 100,000 $ 1,200,000Visita a médicos internistas $ 100,000 $ 1,200,000Información a médicos sobre resonancias prepagadas $ 100,000 $ 1,200,000

73 Las estrategias que no se incluyeron en esta tabla, no tienen costo ó los costos no se pueden calcular en este momento ya que dependen de negociaciones.

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128


COSTO TOTAL APROXIMADO DEL PLAN DE MARKETING $ 9,831,100 $ 117,973,200

Tabla 42: Resumen costos.

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CONCLUSIONES

1. El centro de Alta Tecnología Diagnóstica del Eje Cafetero CEDICAF S.A.,

debe implementar un plan estratégico de marketing y crear una cultura, con el

fin de equilibrar la fuerte competencia y mantener la participación en el

mercado, la cual esta siendo penetrada por los competidores, ganando

participación día a día, con su política de precios.

2. Como componente adicional al Plan estratégico de Marketing propuesto para

el Centro de Alta Tecnología Diagnóstica del Eje Cafetero CEDICAF S.A.,

para enfrentar la competencia de precios, se deben plantear estrategias de

negociación para cada una de las entidades, con el fin de conservar los

clientes actuales y aumentar su volumen.

3. CEDICAF S.A. como líder en la prestación del servicio de Resonancia

Magnética, debe posicionar sus valores agregados, para mantener su lugar

compitiendo con calidad y satisfacción del usuario para conservar los precios

razonables y acordes al servicio.

4. La implementación del Plan Estratégico de Marketing debe ser flexible a los

cambios que afronte la empresa en el año de ejecución del plan, tanto interna

como externamente, si estos cambios son significativos, el plan debe

ajustarse a la situación, sino este quedará obsoleto.

5. Además de plantear estrategias, este plan también tiene como fin entregar a

CEDICAF S.A., una herramienta que permita crear una cultura mas amplia de

marketing abierta a nuevas ideas y a las nuevas tecnologías innovadoras

utilizadas para el marketing, las cuales actualmente, no son tenidas en

cuenta.

6. CEDICAF S.A. debe mejorar su área de mercadeo, ya que una sola persona

no alcanza a ejecutar todas las actividades necesarias para planear,

coordinar y ejecutar todo lo referente al marketing de la empresa.

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BIBLIOGRAFIA

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