DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA DE

AUDIOVISUALES DEL IETI MULTIPROPÓSITO

JUAN DANIEL MENESES ARBOLEDA 2137063

VALENTINA PELÁEZ RUANO 2140422

LORENA SARMIENTO GÓMEZ 2146510

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO

CALI 2019

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA FORTALECER EL POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA DE

AUDIOVISUALES DEL IETI MULTIPROPÓSITO

JUAN DANIEL MENESES ARBOLEDA 2137063

VALENTINA PELÁEZ RUANO 2140422

LORENA SARMIENTO GÓMEZ 2146510

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social - Periodista

Asesor DIEGO FERNANDO VILLALOBOS GARRIDO

MG. Gestión de las organizaciones Comunicador social – periodista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO

CALI 2019

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Comunicador social – Periodista. YAMILE SANDOVAL Jurado ANA MILENA LONDOÑO Jurado

Santiago de Cali, 19 de noviembre de 2019

4

CONTENIDO

pág.

RESUMEN 12

ABSTRACT 13

INTRODUCCIÓN 14

1. GENERALIDADES DEL PROYECTO 16

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 17

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 18

2.3 SISTEMATIZACIÓN 19

3. OBJETIVOS 20

3.1 OBJETIVO GENERAL 20

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 20

4. JUSTIFICACIÓN 21

5. MARCO DE REFERENCIA 22

5.1 ESTADO DEL ARTE 22

5.2 MARCO CONTEXTUAL 25

5.2.1 El Programa, los Jóvenes y su territorio 25

5.2.2 El programa y su génesis 26

5

5.3 MARCO TEÓRICO 27

5.3.1 Comunicación 27

5.3.2 Plan de Comunicaciones 29

5.3.3 Planeación Estratégica 30

5.3.4 Marketing 33

5.4 MARCO CONCEPTUAL 38

6. METODOLOGÍA 41

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 42

6.2 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN 42

6.3 FUENTES DE INVESTIGACIÓN 43

6.4 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN 43

6.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 43

6.6 RECURSOS 44

6.6.1 Humano 44

6.6.2 Material 45

6.6.3 Financiero 45

6.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 46

7. ANÁLISIS COMUNICACIONAL 47

7.1 ANÁLISIS EXTERNO 47

7.1.1 Análisis del sector educación 47

7.1.2 Análisis del sector TIC 51

7.2 ANÁLISIS INTERNO 55

7.2.1. Información corporativa del programa 56

6

7.2.2 Diagnóstico Comunicaciones Programa 60

7.3 ANÁLISIS DOFA, MATRIZ EFE Y EFI 67

7.3.1 Análisis DOFA 67

7.3.2 Matriz EFI 68

7.3.3 Matriz EFE 70

8. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 72

8.1 DIAGNÓSTICO GENERAL PROGRAMA DE AUDIOVISUALES 72

8.2 MEDIOS IDÓNEOS PARA PROMOCIONAR EL PROGRAMA 73

8.3 AUDIENCIA 73

8.4 OBJETIVOS 73

8.5 RETOS COMUNICACIONALES 74

8.6 RECURSOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS 74

8.7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 75

8.7.1 Renovación identidad corporativa 75

8.7.2 Implementación de página web 79

8.7.3 Manejo de redes sociales 81

8.7.4 Campaña o evento de intriga 83

9. PLAN DE ACCIÓN 84

10. INDICADORES 86

11. CONCLUSIONES 87

REFERENCIAS 88

7

ANEXOS 94

8

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Estructura de un plan de comunicaciones 29

Tabla 2. Matriz DOFA 31

Tabla 3. Cuatro P 34

Tabla 4. Dirección de marketing moderna 35

Tabla 5. Presupuesto propuesta plan de comunicaciones 45

Tabla 6. Cronograma de actividades 46

Tabla 7. Planes de desarrollo del gobierno 50

Tabla 8. Análisis DOFA programa audiovisual 68

Tabla 9. Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) 69

Tabla 10. Plan de seguimiento. 85

Tabla 11. Indicadores de interacción usuario plataformas programa Audiovisual 86

9

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Aspectos Generales del Proyecto 16

Figura 2. Elementos básicos de la comunicación 28

Figura 3. Factores por considerar en el análisis DOFA 31

Figura 4. Proceso matriz EFI 32

Figura 5. Plataformas de comunicaciones 36

Figura 6. Comunicación integrada entre producto y la cadena de suministro 36

Figura 7. Proceso para realizar una estrategia comunicacional 37

Figura 8. Línea de tiempo del sector educación 48

Figura 9. Necesidades desde el ministerio de educación 49

Figura 10. Amenazas y oportunidades de entorno educativo 51

Figura 11. Cadena del valor del sector TIC 52

Figura 12. Organigrama Programa audiovisual IETI Multipropósito 59

Figura 13. Canales de comunicación del programa audiovisual 64

Figura 14. Comunicación interna de programa Audiovisuales Multipropósito 66

Figura 15. Estrategias de comunicación de Audiovisuales Multipropósito 75

Figura 16. Proceso de misión y visión 78

Figura 17. Presentación móvil de página web 80

Figura 18. Proceso de publicación de información en redes sociales 82

10

LISTA DE ILUSTRACIONES

pág Ilustración 1. Logo y slogan de Multiproductions 58

Ilustración 2. Logo y slogan de Multiproductions 76

Ilustración 3. Propuesta logo programa Audiovisuales Multipropósito 77

11

LISTA DE ANEXOS

pág Anexo 1. Entrevista para determinar la situación actual de las comunicaciones del programa audiovisuales multipropósito del IETI 94

12

RESUMEN En este trabajo se diseña un plan estratégico de comunicación cuyo propósito es fortalecer el posicionamiento del programa de Audiovisuales Multipropósito de la Institución Educativa Técnico Industrial, que de ahora en adelante también se conocerá como IETI. Dentro del programa de Audiovisuales Multipropósito se encuentran involucradas dos entidades educativas, el Sena y IETI, por ello, el desarrollo de las actividades que se realizan las lleva a cabo instructores de las dos instalaciones. Cabe enfatizar, que el programa surgió con el objetivo de implementar una serie de estrategias alrededor de formar jóvenes constructores de paz, para ello, el programa brinda la oportunidad de que los jóvenes desarrollen conocimientos sobre los medios audiovisuales y capacitación en el lenguaje audiovisual, por lo tanto, brinda la posibilidad a comunidades un cambio a nivel social, puesto que permite que los sectores menos favorecidos; tengan la posibilidad de acceder al mundo audiovisual con realizaciones de buena calidad. Por lo anterior, y dado a la oportunidad que representa el programa para el desarrollo de los estudiantes, es importante que en el planteamiento estratégico de comunicación tener presente el avance que ha traído consigo la nueva era de la comunicación, pues ha permitido que se pueda divulgar o compartir información por medio de los deferentes canales o plataformas virtuales; en una estrategia de comunicación se debe considerar, el publico, el canal y el mensaje que se quiere trasmitir con el fin de comunicarlo de forma eficiente y acertada. De ahí, que el objetivo de este trabajo es diseñar un plan de comunicación estratégico enfocado al programa de elaboración de audiovisuales de IETI multipropósito en articulación con el Sena, en aras de contribuir a mejorar su posicionamiento, visto que, cualquier entidad por pequeña que sea debe contar y establecer con estrategias de difusión y, canales internos y externos que permitan una comunicación acertada y eficaz que después se refleje en los resultados de aprendizaje y superación de los estudiantes beneficiados con el programa Audiovisual, por lo tanto, se crearan estrategias de comunicación donde se exponga claramente la cultura organizacional de la destitución y objetivos del programa, y así promover su fortalecimiento y posicionamiento no solo entre la comunidad caleña. Palabras clave: Plan Comunicación estratégicos, Redes sociales, Publicidad, Estrategias, Marketing y comunicaciones

13

ABSTRACT This work designs a strategic communication plan whose purpose is to strengthen the positioning of the Audiovisuales Multipropósito program of the Institución Educativa Técnico Industrial, which from now on will also be known as IETI. Within the Audiovisuales Multipropósito program are two educational entities, the Sena and IETI, therefore, the development of the activities carried out by the instructors of the two facilities is carried out. It should be emphasized that the program arose with the aim of implementing a series of strategies around training young peace builders, for this purpose, the program provides an opportunity for young people to develop knowledge of audiovisual media and training in audiovisual language, therefore, it gives communities a social change, because it allows less-favoured sectors; have the possibility to access the audiovisual world with good quality achievements. Therefore, and given the opportunity represented by the student development program, it is important that in the strategic communication approach to keep in mind the progress that the new age of communication has brought with it, it has allowed information to be disseminated or shared through the various channels or virtual platforms; in a communication strategy, the public, the channel and the message to be transmitted for the purpose must be considered to communicate it efficiently and correctly. Hence, the objective of this work is to design a strategic communication plan focused on the audiovisual development program of multipurpose IETI in articulation with Sena, in order to contribute to improve its positioning, given that any entity, however small it may be, should have and establish outreach strategies and, internal and external channels that allow for successful and effective communication that is then reflected in the learning and improvement outcomes of students benefiting from the Audiovisual program, therefore, communication strategies will be created where communication strategies are clearly set out the organizational culture of the dismissal and objectives of the program, and thus promote its strengthening and positioning not only among the Caleña community. Key words: Plan Strategic Communication, Social Networks, Advertising, Strategies, Marketing and Communications

14

INTRODUCCIÓN Toda institución privada o pública independientemente del sector donde desarrolle sus actividades se encuentra en constante interacción con un público, esta correlación es de vital importancia en los procesos de comunicación, de acuerdo a como se planteen las acciones para anunciar una idea o concepto se generará en las personas un mayor acogimiento o todo lo contrario. La forma en que se estructure el plan estratégico de comunicación (PEC) es de gran importancia para el éxito de lo que quiere difundir o comunicar la institución; por ello en este trabajo es importante se identifica de manera clara las condiciones comunicacionales del programa de elaboración audiovisuales, es decir dónde está, a dónde quiere llegar y a través de qué acciones, recursos y estándares se realizan las estrategias de comunicación para posicionar el programa. (Aljure, 2015). En este trabajo se diseña un plan estratégico de comunicaciones que permite fortalecer el posicionamiento del programa de audiovisuales de la Institución Educativa Técnico Industrial, se presentan las diferentes herramientas para el manejo de los diversos canales digitales, pues estos constituyen una herramienta importante a la hora del planteamiento de las estrategias que se deben desarrollar para que el programa tenga una ventaja competitiva frente a otras instituciones, permitiendo así tener un mejor posicionamiento y crecimiento. A través del planteamiento de estrategias de comunicación se quiere en primera instancia fortalecer y difundir los diversos aspectos que componen el programa y la contribución del mismo en el cambio social y el estilo de vida de sus participantes. En segunda instancia se quiere dar a conocer el programa principalmente en la comunidad caleña tanto a personas como instituciones, pues esto, permite que se puedan generar contribuciones para que el programa siga creciendo. Lo anterior permite que la institución IETI cuente con elementos relevantes para la gestión de los canales de comunicación, así mismo, que sus acciones estén encaminadas a transmitir los valores institucionales al público, fortaleciendo con ello el posicionamiento efectivo de las estrategias comunicacionales del programa de elaboración de audiovisuales y a su vez lograr un mayor reconocimiento en las personas. En trabajo está conformado por cinco capítulos. En el capítulo uno, se plasman las generalidades que conforman el proyecto, iniciando por el planteamiento del problema donde se describe la oportunidad de mejora que se atiende, adicionalmente se presenta los objetivos a desarrollar, la justificación, se expone un marco de referencia donde se encuentran las investigaciones que sirvieron de guía para el trabajo, también se observan las teorías relacionadas con el tema que fueron

15

el soporte y guía para dar cumplimiento a los objetivos planteados. Finalmente, este capítulo concluye con la metodología que se empleó y que permitió diseñar un plan estratégico de comunicación para así llevar a cabo el posicionamiento y fortalecimiento del programa de elaboración de audiovisuales. En capítulo dos, se realizó un diagnóstico de la situación actual de las comunicaciones del programa, para ello fue necesario efectuar un análisis de las comunicaciones tanto a nivel externo como interno. En el análisis externo se estudia el sector de educación, de las TIC y la importancia de las TIC en el sector educativo, este permite determinar las oportunidades y amenazas que presenta el programa de creación de audiovisuales del IETI. Con respecto al análisis interno, este permite identificar cuáles son las debilidades y falencias que presenta el programa en sus canales y medios de comunicación. Partiendo de los resultados del análisis se planteó el análisis DOFA y realizó la matriz EFE y EFI. En el capítulo tres, se presentan las estrategias de comunicación teniendo en cuenta el diagnóstico de la situación actual del programa efectuado en el capítulo 2, a través de la entrevista dirigida a la docente encargada del programa se identifican algunos aspectos que se tuvieron en cuenta en el planteamiento de las estrategias de comunicación. En otro orden de ideas, en el capítulo cuatro se presenta el plan de acción estratégico para la divulgación de información eficaz del plan de comunicaciones, mostrando los diferentes indicadores para su medición y control, es decir, se determinó el presupuesto, el nivel de necesidad de las estrategias, responsable y costos que requiere ejecutar las estrategias del plan de comunicación. Finalmente, en el capítulo cinco se muestran los indicadores propuestos para la medición y evaluación del impacto de las estrategias en el programa de elaboración de audiovisuales multipropósito, adicionalmente se muestran las conclusiones y recomendaciones para la Institución Educativa Técnico Industrial y su programa audiovisual Multipropósito.

16

1. GENERALIDADES DEL PROYECTO En este apartado se despliega los aspectos generales del desarrollo del plan de comunicaciones para el posicionamiento del programa de Audiovisuales Multipropósito de la Institución Educativa Técnico Industrial de la ciudad de Cali. Esta propuesta se efectúa con el fin de establecer estrategias de comunicación que permitan posicionar el programa audiovisual en la comunidad caleña, aprovechando el crecimiento que se ha venido presentando entorno a este, de acuerdo a lo expresado por la coordinadora del programa, cada día este reporta mejores resultados y aceptación tanto por los estudiantes, docentes y padres de familia, no obstante, a lo largo del proyecto se evidencia como aún existen aspectos que se deben mejorar y contribuirán a su posicionamiento. El proyecto se aborda desde una problemática de posicionamiento y difusión en relación con los canales de comunicación digital que emplea el programa audiovisual. En este capítulo se encontrarán una serie de aspectos teóricos y metodológicos que sustentan el plan estratégico de comunicación. A continuación, se presenta el orden que guió el desarrollo del presente capítulo. (Vea Figura 1).

Figura 1. Aspectos Generales del Proyecto

Fuente: Elaboración propia de los autores

1. Planteamiento del Problema

2. Objetivos

3. Justificación4. Marco de Referencia

5. Metodología

17

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA En la actualidad en el campo de formación cada vez es más frecuente que sus programas académicos incluyan la alfabetización digital, disminuyendo con ello la brecha digital entre las personas que tienen acceso a internet o canales de comunicación, lo que ha permitido una mayor expansión y crecimiento de Colombia. Cada día se trabaja para que las personas de bajos recursos cuenten con una infraestructura que les brinde una mayor accesibilidad al internet y a su vez a los diferentes entornos digitales, como redes sociales, páginas web y aplicaciones móviles, que actualmente se emplean para difundir y comunicar diferentes tipos información que le puede interesar a los usuarios (Voces, 2010). El uso de contenido audiovisual se utiliza no solo en los diferentes medios digitales, sino también en campañas políticas, redes sociales, landing page, páginas web corporativas, aplicaciones móviles, entre otros, por lo que, la elaboración de contenido audiovisual se ha convertido en una parte esencial e importante para la difusión de información en el internet. Adicionalmente la elaboración de audiovisuales se ha transformado en un componente de gran importancia en la pedagogía, pues ha generado cambios a nivel social en sectores que son vulnerables debido a los pocos recursos económicos o altos índices de violencia (Voces, 2010). Cabe resaltar que, en los últimos años se han venido desarrollado diferentes iniciativas alrededor de esta temática, pues contribuye a la mejora de proyección de vida, entorno laboral y la formación de nuevas generaciones con conocimientos en la creación de audiovisuales. Por lo anterior y gracias a los avances tecnológicos que han impulsado el crecimiento de los medios digitales, muchas entidades educativas han empleado estas herramientas en sus programas de educación y en sus estrategias de comunicación para compartir información en formatos como videos, imágenes, texto; fomentando con ello, un mayor impacto en el público objetivo y que la idea que se quiere transmitir se posicione y sea reconocida por la comunidad bajo la que se rige la institución. Uno de los principales objetivos de las estrategias de comunicación es transmitir de manera clara y precisa la información que se quiere dar a conocer al público, para

18

ello es necesario identificar el proceso comunicacional interno y externo de la institución y en este caso del programa de elaboración de audiovisuales de IETI multipropósito en articulación con el SENA, pues las actividades de comunicación que se realicen deben contar con todos los medios digitales disponibles que ayuden a que el programa tenga un mayor posicionamiento y alcanzar a un mayor número de personas. (Jaramillo, 2017). Para que el posicionamiento de una institución (programa de audiovisuales) sea eficaz, es necesario conocer el ámbito comunicacional en el que se desenvuelve, las actividades de promoción y divulgación del programa, puesto que esta información permitirá el establecimiento de estrategias y la óptima utilización de las distintas herramientas tecnológicas y digitales, ya que estas, ayudarán a que el proceso de posicionamiento y divulgación del programa sea eficaz y sencillo (Camacho, et al. 2017). El programa de elaboración de Audiovisuales de IETI Multipropósito en articulación con el SENA ha propiciado un cambio a nivel social, pues contribuye a que los participantes del programa adquieran y desarrollen nuevos conocimientos que podrán ser empleados en un entorno laboral o continuar preparándose educativamente, influyendo de manera directa en el estilo de vida tanto de los estudiantes como de sus familias. Sin embargo, aunque el programa hasta la fecha se destaca por su nivel de excelencia y los conocimientos que transmite a los estudiantes, el programa o modelo educativo no tiene establecido claramente los medios y estrategias de comunicación para el posicionamiento y futura réplica del programa de elaboración de audiovisuales. En aras de contribuir con los objetivos de este programa y su fortalecimiento para que dicha pedagogía sea reconocida por otras instituciones y sectores de la sociedad, se pretende diseñar una estrategia de comunicación que permita su posicionamiento y apertura de diferentes canales comunicativos que difundan su labor, sus productos, su metodología y los valores que pretenden transmitir como institución que impulsa un cambio nivel social. 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo posicionar el programa de elaboración de audiovisuales de IETI1 multipropósito en articulación con el SENA en la comunidad caleña a través de un plan de comunicaciones estratégico?

1 Institución Educativa Técnico Industrial

19

2.3 SISTEMATIZACIÓN ¿Cuál es la situación actual de las comunicaciones del programa de elaboración de audiovisuales de IETI multipropósito en articulación con el SENA? ¿Cuáles son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con relación a las comunicaciones del programa de elaboración de audiovisuales de IETI multipropósito en articulación con el SENA? ¿Cuáles son las oportunidades actuales del mercado en la realización de estrategias para posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales en un plan estratégico de comunicación? ¿Cuáles son los indicadores adecuados para hacer seguimiento a las estrategias de posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales y que permitan efectuar ajustes para obtener mejores resultados?

20

3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de comunicación estratégico enfocado al programa de elaboración de audiovisuales de IETI2 multipropósito en articulación con el SENA, en aras de contribuir a mejorar su posicionamiento. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar un diagnóstico de la situación actual de la comunicación del programa de elaboración de audiovisuales IETI Multipropósito entre el público interno y externo de la institución y los métodos de difusión utilizados. Elaborar estrategias de comunicación para el fortalecimiento del posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales IETI Multipropósito. Establecer un plan de acción estratégico para la divulgación de información segura y eficaz en el plan de comunicaciones, mostrando los diferentes indicadores para su medición y control. Proponer indicadores de medición que permitan la evaluación del impacto de las estrategias en el programa de elaboración de audiovisuales IETI Multipropósito.

2 Institución Educativa Técnico Industrial

21

4. JUSTIFICACIÓN La educación en los jóvenes de poblaciones vulnerables es de gran importancia, es por ello que la iniciativa que ha tomado la institución IETI y el SENA es de gran mérito para los modelos educativos que deberían adoptar otras instituciones. En Colombia no es de gran importancia divulgar de manera masiva este tipo de metodologías académicas utilizadas en algunas instituciones (Vélez, 2016), es por ello que la investigación de este proyecto se guía para encontrar las dificultades que se han generado por la falta de recursos económicos, en los cuales se desea desarrollar alternativas para mejorar un flujo informativo de comunicación con el fin de generar un mayor nivel de conocimiento local y que sus estudiantes puedan hacer diferentes campañas para recolectar recursos económicos y que permita generar la compra de diferentes activos para un mejor desarrollo de la clase y practicidad en las clases, adicionalmente se quiere generar una difusión y escalabilidad del modelo educativo utilizado para que sea adoptado en otras instituciones en la ciudad de Cali. Llevar a cabo este trabajo es de vital importancia, pues se logra aportar de manera significativa al fortalecimiento del posicionamiento de un proyecto con gran potencial como lo es el Programa de Elaboración de Audiovisuales de la Institución Educativa Técnico-Industrial Multipropósito en articulación con el Sena.

22

5. MARCO DE REFERENCIA En esta sección, se presenta un estado del arte el cual permitirá tener un conocimiento de los planes de comunicación estratégicos que anteriormente han realizado otros autores y proporcionarán una guía de desarrollo del presente trabajo; adicionalmente se exhiben los diferentes marcos que conforman el trabajo. En primera instancia se muestra el marco teórico, donde se exponen los conceptos que darán soporte al desarrollo de los objetivos específicos plateados. Mediante las teorías se pretende analizar los aspectos generales y específicos que se requieren para el diseño de un plan de comunicaciones estratégico enfocado en el posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales de IETI y en segunda se encuentran los conceptos a destacar en el trabajo y que orientaran al lector. 5.1 ESTADO DEL ARTE Para la realización de este trabajo se indagó en investigaciones que se encuentran en la misma línea de estudio, es decir, plan de comunicaciones, planeación estratégica, estrategias de posicionamiento, entre otros, de ahí que se analizaron proyectos que contribuyeron con ideas y procedimientos que se deben tener en cuenta para el diseño de un plan de comunicaciones estratégico con énfasis en el posicionamiento de un programa de elaboración de audiovisuales. Adicionalmente estos trabajos aportaron una guía práctica para la realización del marco teórico teniendo en cuenta las diferentes teorías que ayudarán a la realización del diagnóstico de la situación actual de la comunicación del programa, además de identificar conceptos, metodologías, entre otros aspectos relevantes para el desarrollo y cumplimiento de los objetivos a lograr. A continuación, se relacionan autores que incursionaron en temas afines al planteado en este trabajo. Camacho, Galán, Monroy y Nariño (2017) exponen que en un plan estratégico de comunicaciones es importante tener en cuenta la comunicación externa para el planteamiento de las estrategias comunicacionales, puesto que la imagen que se desea proyectar esta directamente relacionado con la medidas o medios que se empleen para realizar la publicidad y promoción de un producto o servicio, por lo que es de vital importancia establecer claramente las actividades que se van han llevar a cabo en el plan, ya que de ello depende si se genera un impacto positivo en el público. Por otra parte, los autores hacen referencia a que el posicionamiento es una estrategia comercial que cuyo objetivo es lograr que un producto, servicio o empresa

23

ocupe un lugar distintivo frente a sus competidores. El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen con el propósito de conseguir y fortalecer la presencia de una marca, servicio, producto o empresa en la mente del público objetivo. Adicionalmente los autores presentan conceptos fundamentales que se deben tener en cuenta en el diseño de un plan estratégico de comunicaciones enfocado en el posicionamiento de una empresa. Los conceptos que abordan son la temática de las redes sociales, la comunicación organizacional, estrategia comunicacional, comunicación externa, plan de medios y estrategia creativa. Dentro de estos conceptos se resalta que son herramientas o conjunto de operaciones que están encaminadas a consolidar los procesos de comunicación que permitirán que la empresa anuncie de manera clara y efectiva sus valores e imagen y para ello se deben tener en cuenta la comunicación de orden interno y externo. En otro orden de ideas, Palacio y Rodríguez (2017), en su trabajo presenta un plan de comunicación estratégica para fortalecer el posicionamiento de una empresa. En el documento se observa que se efectúa en primera instancia un análisis del posicionamiento de la empresa dentro del mercado, seguido de un diagnóstico de las falencias que presenta actualmente las estrategias de comunicación que tiene implementada la empresa. Continuando los autores desarrollan un análisis de las estrategias de comunicación de los competidores directos de la empresa para finalmente crear las estrategias de comunicación encaminadas a mejorar el posicionamiento de la empresa, mediante este proceso que desarrollan los autores se tiene una guía de que aspectos se deben tener en cuenta para el desarrollo del presente trabajo. Las teorías en las que se apoyan Palacio y Rodríguez para desarrollar las estrategias de comunicación son la comunicación estratégica, imagen corporativa, posicionamiento y competitividad. Dentro de los conceptos que abordad destacan los parámetros y lineamientos que se encuentran relacionados directamente con la creación de estrategias de comunicación, además exponen por que son necesarias en el mundo de las organizaciones. Los autores definen que es la comunicación estratégica, la imagen corporativa, y como la creación de una imagen se puede diseñar desde distintos campos de trabajo y profesiones. Finalmente tratan el concepto de posicionamiento que es un elemento importante, pues a través de este se genera una percepción mental al cliente, consumidor o público en general. Para el logro de los objetivos los autores adoptaron la metodología de investigación mixta (cuantitativa y cualitativa), diseñaron un cuestionario con preguntas enfocadas al análisis del posicionamiento real de la empresa y el estado de interacción de los

24

clientes con las herramientas comunicativas, adicionalmente los autores diseñaron una encuesta con preguntas abiertas y cerradas mediante las cuales quería dar respuesta a variables como grado de preferencia, materiales, adquisición de productos, ventajas y medios de comunicación por el cual el público conoció la empresa , tanto el cuestionario como la encuesta permitió obtener información relevante y necesaria para el desarrollo de los objetivos específicos del trabajo. Hurtado (2013), en su plan de comunicaciones efectúa una recopilación de diferentes aspectos teóricos relacionados con la comunicación y que servirán de base para establecer de manera precisa las diferentes actividades que se ejecutarán en el plan estratégico de comunicación, además describe los elementos teóricos conceptuales que refieren al proceso de la comunicación, también expone los diferentes factores que interfieren en la creación de las estrategias de comunicación y los modelos de comunicación que son empleados para dar a conocer la imagen que tiene el público con respecto al mensaje que se le ha dado. A lo largo del documento el autor presenta una serie de pasos y aspectos que debe contener un plan de comunicaciones, iniciando por definir de manera clara la identidad de la institución, seguidamente presenta los objetivos que tendrá el plan. El autor también señala que el plan debe tener establecido de manera clara los recursos y participantes para llevar a cabo las estrategias de comunicación. (Hurtado, 2013). Finalmente, se destaca que las anteriores investigaciones son planes de comunicación que tienen similitudes con el tema del presente trabajo en los cuales se observan factores o aspectos que se deben tener en cuenta en el diseño de un plan estratégico de comunicación y cuáles son conceptos teóricos relevantes para dar cumplimiento a los objetivos. Las teorías presentes en los trabajos tratan de la comunicación, estrategias de comunicación, canales de comunicación, posicionamiento; estas teorías permitieron establecer que es de vital importancia efectuar un análisis y diagnóstico de las condiciones de comunicación de la institución y que las estrategias deberán obedecer a los objetivos que se propongan en el plan, garantizando con ello que el mensaje que se quiere transmitir sea acorde con los valores e imagen corporativa de la institución. Igualmente, con base a el análisis interno y externo de los canales o medios de comunicación se determina claramente las falencias y ventajas que tenga la institución.

25

5.2 MARCO CONTEXTUAL 5.2.1 El Programa, los Jóvenes y su territorio Santiago de Cali, la capital del departamento del Valle de Cauca, es una ciudad ubicada en el suroccidente colombiano con unos niveles altos de diversidad étnica entre sus habitantes. Está conformada por 22 comunas, entre ellas la comuna 20, mejor conocida como Siloé. Según cifras antes expuestas por el Observatorio Social de Cali, y dejando en evidencia la crítica situación que se desarrolla en este sector de la ciudad, en Siloé se desarrolla una iniciativa del SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje) en alianza con la Institución Educativa Técnico Industrial Multipropósito, con la intención de cambiar la realidad de sus egresados a partir de la elaboración de productos audiovisuales. Estas instituciones mediante su pedagogía pretenden influir en la reivindicación social y proyección de vida de jóvenes cuyos entornos vitales están permeados estructuralmente por problemáticas psicosociales críticas tales como: violencia intrafamiliar y social, microtráfico, dinámicas de pandillas y fronteras invisibles, temas de relaciones familiares disfuncionales, inequidad socioeconómica, ausencia de figuras de autoridad constructivas y garantías de derechos fundamentales por parte del Estado, exclusión y otras múltiples variables que construyen un perfil según el cual los habitantes de comunas populares - especialmente niños, niñas y adolescentes, sean calificados como “vulnerables” o “en alto riesgo”, entre otros términos, que no dejan de ser o eufemismos o marcadores de estigma social. El referente mediático de los jóvenes de Siloé suelen ser noticias judiciales de alto rating de audiencia, que constituye un perfil estereotipado de joven habitante de estos sectores, que es una amenaza latente para la seguridad e integridad ciudadana, homogeneizando ese rango etario con características de estigma social, porque estandarizan la visión en torno a la identidad juvenil, ignorando el potencial creativo, constructivo y de aporte a la cultura que también pueden protagonizar. A partir de esto la intervención del Programa de Elaboración de Audiovisuales han constituido una herramienta para cambiar estas dinámicas sociales y que muestra a Siloé, a sus jóvenes y a su territorio de una manera diferente; sin embargo, en varias oportunidades no cuentan con los recursos o la formación suficiente para

26

poder hacer del programa, una iniciativa visible y reconocida en múltiples escenarios de la sociedad. 5.2.2 El programa y su génesis El programa de Elaboración de Audiovisuales, tiene su génesis como parte de las actividades que se realizaban dentro del marco del proyecto Multipropaz, este proyecto era patrocinado por Plan Internacional entre otras entidades y su propósito inicial era implementar una serie de estrategias alrededor de formar jóvenes constructores de paz (dentro del contexto de los acontecimientos del sector de la comuna 20). Dicha iniciativa trabajaba con diferentes instituciones educativas del sector público, pero la Institución Educativa Multipropósito, fue la única que decidió asumir la continuidad de este proyecto a largo plazo. Bajo el liderazgo de Alix Baloyes, el proyecto se consolida y empieza a ofrecer una cantidad de actividades extracurriculares para los jóvenes, en aras de esa construcción de paz, siendo audiovisuales una de dichas labores, la cual pretendía capacitarlos en lenguaje audiovisual con diversas fundaciones y colectivos como CODIC, MEJODA y Tikal Producciones, entre otros, lo que resulta en la elaboración de un documental llamado ‘Siloé no es como lo pintan, sino como lo estamos pintando…’ A partir de la realización de dicho documental se consolida la actividad de audiovisuales en la institución, motivando a los participantes de este a realizar múltiples actividades periodísticas tipo documental y otro tipo de productos audiovisuales, que, si bien su calidad técnica no fuera fuerte, tampoco constituía una exigencia o fundamento, ya que su principal intención era aprovechar las alternativas de expresión que ese medio les podía brindar para divulgar lo que ellos querían decir. El documental en 2011 ganó el premio de periodismo estudiantil Alfonso Bonilla Aragón e impulsa a la decisión de qué audiovisuales sea institucionalmente un programa con continuidad y al cual se le asignan recursos y no un proyecto dentro de la institución que podría tener un fin. Es en este punto donde se reúnen varios maestros del Multipropósito y con la asesoría del SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje), planean y esta última institución, ejecuta un programa de nivel técnico que brinda a los jóvenes la formación necesaria en audiovisuales, permitiéndoles que, además de obtener su

27

título de bachiller, obtuviesen un título como Técnicos en Elaboración de Audiovisuales. Todo esto gracias al convenio del SENA con la mayoría de instituciones educativas del sector público en Colombia, para la formación en diferentes áreas, configurando así el Programa de Elaboración de Audiovisuales con énfasis en promoción social, esto último debido a que los productos ya no iban enfocados solo a que los estudiantes simplemente lo vieran como un medio de expresión, sino como una herramienta para el cambio social. 5.3 MARCO TEÓRICO En este apartado se considera una revisión de literatura que da respuesta al desarrollo general del trabajo y que permiten que se apliquen dichos conocimientos en tanto se ejecute todo lo referente a conceptos de comunicación, planeación estratégica y componentes de mercadeo que acentúan sus términos de orientación y sustento en un plan de comunicación expuesto para un caso practico en el sector educativo. 5.3.1 Comunicación Es un término de interacción social donde a través de símbolos y lenguaje de mensajes entre seres humanos se da un sentido a lo que expresa cada uno de los individuos, a veces los gestos también pueden ser considerados lenguajes de comunicación, en este sentido es de gran importancia que cualquier entidad tome como referencia la comunicación pues de esta manera se llega a en conjunto para las consecuciones de un fin propuesto (Llano, 2012). Por otro lado, el concepto de comunicación implica la supervivencia de la especie humana donde el individuo quiere ser escuchado e influir en algún contexto con la información que se este generando en los diferentes espacios, donde se contemplen las ideas y se creen nuevos contenidos a través de las rutinas. Es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja competitiva en el entorno.

28

Figura 2. Elementos básicos de la comunicación

Fuente: Elaboración propia del autor, basado Santos, 2012. En la figura 2, se muestra los elementos básicos que deben intervenir en un proceso de comunicación, donde se establecen los actores que participan para generar información que quiere ser transmitida, de tal manera que de contexto al lector en los procesos que debe intervenir para generar diferentes canales de información y manipulación de nuevos conceptos, donde la actualidad ha hecho que evolucione con el desarrollo de la sociedad. En marketing, las comunicaciones son el puente de información entre los consumidores y el ofertante, a partir de ellas se pueden generar canales de experiencias, sentimientos y emociones que se pueden transmitir a través de diferentes expresiones tanto visuales como auditivas (Donet y Suarez, 2015). En la actualidad la comunicación se despliega bajo una base de medios electrónicos para lo cual, Carbonell (2012), afirma que la sociedad se ha encargado de desarrollar y converger hacia nuevos conceptos, por lo que las relaciones humanas y las tecnologías tienen una conexión intrínseca entre sí, pues en la actualidad la articulación del conocimiento esta dado por medios digitales que propagan información en términos de segundos, donde los contenidos multimedia toman de manera instantánea una masa de un universo simbólico que progresivamente integran diferentes aspectos de la sociedad en un mismo sitio, es decir, es la herramienta imprescindible de la sociedad para lograr una comunicación, ya sea familiar, social, de trabajo y hasta religiosa.

29

5.3.2 Plan de Comunicaciones El plan de comunicación es una guía de actividades que se basa en una serie de procesos y acciones con el fin de generar una función significativa dentro de una entidad u organización, por lo tanto, pretende ser el canal por el cual se expresen, narren, describan y entienda las expectativas y necesidades del público en general y específico, donde puedan adoptar decisiones que ayuden a mejorar la eficiencia y tener mayor posicionamiento de mercado. Por otro lado, Barreira (2017), describe un plan de comunicaciones como la investigación que condensa una serie de información de situaciones internas y externas y a través de ellos contempla las actividades que se deben generar para ser más competitiva dentro del mercado, así también, es un documento que soporte estrategias para generar. Con relación a la información anterior, se contempla los siguientes elementos para la creación de un plan de comunicaciones, independientemente de su objetivo, este guiado hacia algo general y simplemente se deberá especificar a lo largo del enfoque de este trabajo los contenidos propuestos. Tabla 1. Estructura de un plan de comunicaciones

Objetivos General y específico: ¿con que fin se quiere lograr este plan de comunicaciones, que se espera de ello?

Responsabilidades ¿Quiénes serán los responsables de la ejecución? Se deberán establecer roles y responsabilidades a cargo en cada proceso.

Público ¿Cuál será el público objetivo y el nicho al que se dirige? Mensajes ¿Definir cuál será el contenido adecuado para el público?

Medio ¿Cuál es el medio apropiado para cada público?

Definición de Tiempos

Establecer tiempos de periodicidad en la comunicación con el público. ¿Cuándo?,¿Dónde? y ¿frecuencia?

Fuente: Elaboración propia del autor, basada Hernández, 2012. Según Aljure (2015), las siguientes son las etapas que se deben contemplar a la hora de elabora un plan de comunicaciones guiados a un plan estratégico de posicionamiento en el mercado. Diagnóstico y Análisis de la situación interna y externa de la entidad. (DOFA)

30

Definición de los objetivos según las respuestas obtenidas en la primera etapa Establecer las actividades y estrategias para el cumplimiento de los objetivos Realizar por último un cronograma, presupuesto e indicadores de control.

5.3.3 Planeación Estratégica La planeación estratégica se conoce como la manera en la que una entidad desarrolla de manera consecutiva acciones específicas para el cumplimiento de un objetivo general, en ello participan propósitos que dan lugar a hecho necesarios que se quieren alcanzar como metas, generando dos conceptos, en primer lugar está la planeación es decir pensar antes de accionar un plan, ser totalmente cautelosos pensando en supuestos y posibles escenarios y cómo se debe actuar frente a este anticipándose a los impactos que este podría generar; el segundo es la estrategia , la idea que hace la acción de impacto es decir, el catalizador de las actividades que se generen para mitigar o aprovechar los acontecimientos presentados en el camino, con el fin de dar cumplimiento al objetivo general y la consecución en los eslabones propuestos para tener los propósitos de la entidad resultados (Gallardo 2012). Por otra parte, Armijo (2009) determina la planificación estratégica como una herramienta de gestión que apoya la toma de decisiones frente a un objetivo en común, donde se prevé un camino el cual se adapta a futuro mejorando procesos en la calidad y eficiencia en la asignación de tareas, estipulando un diagnóstico previo, estrategias y tiempos en lo que se desea alcanzar dicho objetivo. 5.3.3.1 Dofa Dentro de la planeación estratégica, existe una metodología que permite generar un diagnóstico que determina los comportamientos a nivel interno y externo de la compañía, área o cualquier entidad que lo requiera, a partir de este se determinan estrategias que aprovechen la oportunidades y fortalezas que contenga para mitigar los impactos que se puedan generar tanto negativos como positivos, en tanto se apliquen decisiones gerenciales serán basadas en la información recolectada por un instrumento metodológico, de tal forma que de manera oportuna tendrá cabida desde una mirada estratégica a nivel gerencial. (Francés, 2006). El análisis DOFA, consiste en generar cambios significativos dentro del contexto en el que se aplique de tal forma que se expresa bajo una matriz que se compone de

31

cuatro variables, dos internas y dos externas, la primera hace referencia a las fortalezas y amenazas que se contienen desde un punto de vista interno y el segundo se refiere a la amenazas y oportunidades, donde las variables externas impactan sobre los posibles escenarios a los que pueda presentar alternativas. (Vea tabla 2). Tabla 2. Matriz DOFA

Factores Internos Factores Externos Debilidades (Negativos)

son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades (Positivos) Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas

Fortalezas (Positivos) Son las capacidades y habilidades que presenta la compañía, donde permite tener una posición privilegiada frente a la competencia, es decir los valores agregados que se posee tanto en el servicio como el bien, siendo positivas para la operación de la compañía

Amenazas (Negativos) son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Fuente: Elaboración propia, basada Ponce, 2006. Según lo contenido en Ponce (2006), los elementos en el análisis del DOFA, considera factores como los que se muestran en la figura 3, donde se representan las oportunidades y amenazas relativas a los acontecimientos que se presenten.

Figura 3. Factores por considerar en el análisis DOFA

Fuente: Elaboración propia de los autores

Factores Externos

Económicos

Politícos Sociales

Culturales

32

A partir del listado de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se realiza la comparación de enunciados, lo cual permite visualizar como algunas fortalezas aprovechadas adecuadamente pueden contrarrestar a algunas debilidades y viceversa, como algunas debilidades pueden estar afectando la mejor utilización de las fortalezas. Otras herramientas utilizadas para el análisis de los factores internos y externos de la organización son las matrices EFE Y EFI 5.3.3.2 Matrices de perfil competitivo EFE y EFI Según lo contenido en la matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite resumir y evaluar información en temarios de orden económico, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva, esto con el fin de disminuir la consecuencia que podría causar, de tal manera que se debe establecer los factores en lo que se debería fijar para ser referencia frente a un pronóstico de posibles actividades a desarrollar. La matriz EFI es un instrumento para formular estrategias que resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de una entidad, donde se identifica y evalúa las relaciones entre estas. En la elaboración se deben aplicar juicios intuitivos, la matriz EFI, similar a la matriz EFE del perfil de la competencia que se describió anteriormente y se desarrolla de la siguiente manera:

Figura 4. Proceso matriz EFI

Fuente: Elaboración propia del autor, basada Gallardo, 2012. Como se observa en la figura 4, Barreiro (2007), explica que la cantidad de factores de éxito debe estar entre 10 a 20 factores internos que incluyen tanto fortalezas

Lista de factores de

éxito.

Anotar fuerzas y

luego debilidades

Asignar lo valores a

cada uno de los factores.

Asignar una calificación a cada factor, escala de

importancia.

Multiplicar el peso de cada factor por su calificación.

Sumar las calificaciones ponderadas

de cada variable.

33

como debilidades, sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen no varían en la ponderación, pues la suma en el total siempre ser 1.0. El total del ponderado debe ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza. Sin embargo, esta calificación no implica que una empresa sea mejor que la otra, en un porcentaje determinado, los resultados muestran ejercicios comparativos para cada fuerza relativa, para lo cual se deben tomar decisiones desde gerencia que evalúen estrategias que deberá aplicar para cada línea de intervención dentro de un plan de acción. 5.3.4 Marketing De acuerdo con lo contenido en la Dirección de Marketing de Kotler y Keller (2006), el marketing se define como un negocio que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas que conviven en una sociedad, es decir, que se piensa en un flujo de procesos como los es la planeación y el control, que permitan ejecutar, herramientas como: el precio, la plaza, la promoción y distribución; dando lugar a satisfacer los objetivos propuestos dentro de un fin. La idea general del marketing se enfoca en seleccionar nichos de mercado específicos, donde se desea establecer relaciones para conseguir nuevos clientes y poder atrapar un nuevo mercado, frente a un periodo de tiempo prolongado y generando valores agregados que le permitan mantenerse como una organización reconocida. 5.3.4.1 Las cuatro P. El marketing, repercute sobre estos factores, personas, procesos, programas y performance, donde cada uno debe estar guiado sobre cuatro criterios de gran significancia direccionadas a las estrategias en la consecución de un propósito. (Vea tabla 3).

34

Tabla 3. Cuatro P

Cuatro P Producto: Es este apartado, se debe decidir los valores a ofrecer al mercado meta, dentro de las cuales se debe contemplar, calidad, forma de entrega, garantía, capital humano).

Plaza: Los productos deben estar en el momento y el lugar que los consumidores lo deseen.

Precio: es el valor comercial que se da al producto una vez, se distingan los siguiente, tiempo de espera, problemas de accesibilidad).

Promoción: consiste en definir lo que en realidad necesita u quiere nuestro mercado meta, de tal forma que sean acertadas las decisiones: en este sentido algunas de las siguientes preguntas se deben desarrollar:

Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler y Keller (2006) Dentro de la evolución de la dirección de marketing, se encuentra que los canales de comunicación han cambiado y que los procesos en los que se debe fijar el ofertante deben estar distinguidos en diferentes procesos que en conjunto generen actividades concisas para la consecución de objetivos.

35

Tabla 4. Dirección de marketing moderna

Dirección de marketing moderna Personas Digital

Es el reflejo del capital de trabajo fundamental para el éxito del marketing. Éste sólo será tan bueno como las personas dentro de la organización. También refleja el hecho que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y servicios.

La nueva forma de comunicarse, creación de contenido, actualización de comercio electrónico, canales de información, internet, apps y conocimientos del nuevo sistema.

Programa Proceso refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarcan las antiguas cuatro p´s y también un rango de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que logren múltiples objetivos para la empresa.

implica toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes.

Fuente: Elaboración propia, basado en marketing de Kotler y Keller, 2006. Por su parte, hoy en día con estos procesos en los que se fija el marketing existen las diferentes plataformas en las que se debe fijar la comunicación específicamente este plan, pues se debe definir que canales tienen mayor frecuencia de uso para dirigir el contenido adecuado en los espacios indicados. (Véase figura 5).

36

Figura 5. Plataformas de comunicaciones

Fuente: Elaboración Propia basada en Kotler, Philip y Keller, 2006. Las estrategias en la promoción deben estar guiadas a jalonar el producto dentro del mercado, estar en tendencia utilizando y actualizándose en el tema, pues en pleno siglo XXI, la tecnología es el medio más importante para llegar a los nuevos clientes, siendo necesario la comunicación integrada entre el producto y toda la cadena de suministro hasta el consumidor final-Véase Figura 6- en ello se deben acordar tener un mismo enfoque de los que representa en producto para la compañía siendo coherentes con la información brindad a los diferentes públicos.

Figura 6. Comunicación integrada entre producto y la cadena de suministro

Fuente: Elaboración Propia basada en Kotler, Philip y Keller, 2006. Dentro de los conceptos que se refieren a la estrategia comunicacional, Céspedes (2014), sugiere una hipótesis orientada a ofrecer un marco lógico para la toma de

Publicidad

Promoción

Eventos y experiencias

Relaciones Públicas

Ventas Directas

Marketing Digital

Productor Mayorista Comercializador

Consumidor Final

Flujo de Información, de todo el canal, retroalimentación.

Conciencia Conocimiento Agrado y preferencia Convicción

37

decisiones, que describe cada una de las estrategias comunicaciones como un documento que debe contener objetivos con el fin de darle respuesta al mensaje de conciencia mental sobre los consumidores.

Figura 7. Proceso para realizar una estrategia comunicacional

Fuente: Elaboración Propia basada en Kotler, Philip y Keller, 2006. Observando la figura 7, se distingue que le primer paso para conseguir una estrategia comunicacional es la realización de un diagnóstico donde se permite percibir el estado actual del manejo de información que describe la organización y su imagen corporativa, para luego generar los objetivos coherentes con los que se quiere incursionar para llegar al éxito, la importancia de los objetivos es que se puedan llegar a medir y evaluar bajo estándares que permita tomar decisiones estratégicas. Dentro de los factores más importantes a destacar dentro del proceso es el mensaje con que se quiere llegar a los diferentes públicos, dado que este debe contener los valores corporativos y la identidad bajo un contenido atrayente ya sea visual y auditivo, donde el cliente genere un nivel de interés mayor por tener conocimiento del producto o servicio (Céspedes, 2014). La delimitación de segmento al que debe ir dirigido el contenido debe ir más allá de la clientela que ya se encuentra inmersa en la marca, buscar las proyecciones demográficas que en un futuro puedan hacer parte de la compañía. En cuanto allá selección de medios, se debe hacer un estudio en el cual se apaste el producto que se quiere ofrecer y de acuerdo con la tenencia escoger el canal que más favorezca ya sea en costos o en captación de mercado.

Diagnóstico (Auditoria)

Objetivos

(Específicos y general)Mensaje

(Información)

Delimitación de público

(Sociodemografico)

Selección de Canales o Medios

comunicación

Seguimiento y Control

38

Finalmente, Kotler (2006) afirma que después de haber hecho lo anterior, se deben medir resultados y obtener una retroalimentación sobre su puntuación para diferentes criterios establecido por la compañía para su medición en campañas. 5.4 MARCO CONCEPTUAL En este apartado del trabajo se definen los conceptos relacionados con un plan de comunicación, brindando con ello una mejor orientación y entendimiento por parte del lector. Comunicación digital: es el proceso de producción y circulación de información mediante el uso de tecnologías de información y comunicación. TIC, es decir que la comunicación digital permite compartir y publicar, documentos, imágenes, archivos multimedia, aunque se debe tener en cuenta que lo que se quiera expresar debe ser exacto y así evitar que el lector interprete de manera errada la información. La comunicación digital recurre a todas las posibilidades que otorga el internet, como redes sociales, mensajes texto, páginas web, aplicaciones móviles, entre otras, para la divulgación de información (Sánchez, 2006). TIC – (Tecnologías de información y comunicación): conjunto de aplicaciones, sistemas, herramientas y programas que se emplean para procesar, administrar y compartir o comunicar de información. Actualmente las TIC juegan un papel fundamente pues ofrecen servicios como: E-mail, Buscadores, Banca Online, Descarga de información y actividades de comercio (E-Commerce). (Universidad Nacional Autónoma de México, 2018). Redes sociales: medios de comunicación masivos que cuentan con diversos mecanismos de interacción entre los usuarios. son lugares en internet donde las personas publican, compartes y difunden todo tipo de información ya sea, empresarial, personal o profesional. Las redes sociales son herramientas de comunicación que las empresas o personas emplean para proyectar, informar, compartir, divulgar y difundir información con públicos o grupos específicos (Hutt, 2012). Comunicación organizacional: herramienta de gran importancia para las empresas, pues se considera que la comunicación organizacional es un conjunto de acciones, procedimientos y tareas que se llevan a cabo para transmitir o recibir

39

información a través de diversos medios, métodos y técnicas de comunicación, (King, 2012). Posicionamiento: es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores, es decir, el posicionamiento otorga a la empresa o persona una imagen propia en la mente del consumidor y que lo diferenciará del resto de la competencia. Kotler y Armstrong expresan que, el posicionamiento es disponer que un producto, servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia. Un excelente posicionamiento es el resultado de un plan de marketing exitoso; cuando ha sido efectivo, logrando ser la primera opción en mente para una decisión de compra (Universidad de Palermo, 2018). Relaciones publicas: es la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación entre la empresa y la sociedad, es decir que es el conjunto de acciones de comunicación estratégicas coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras (Martini, 1998; Pérez y Merino, 2008). Estrategia digital: es contemplar e incluir lo digital en un plan y modelo de negocios, como una parte permanente y fundamental para el desarrollo y crecimiento de la empresa, no solo consiste en tener activas y movimiento redes sociales o posicionarse en internet sino tener establecido las herramientas, materiales y actividades que se van a realizar para comunicar acertadamente la idea o mensaje que se quiere que el consumidor reciba (Clark, 2014). Mercadotecnia (eMarketing): hace referencia al conjunto de actividades o técnicas que se empleas para comunicar, vender o promocionar a través de internet productos, servicios o ideas. El concepto de mercadotecnia abarca distintas vías de comercio o comunicación como anuncios en páginas web, en redes sociales y blogs (Aguilar, 2013). Estrategia comunicativa: es un proceso estructurado de actividades comunicativas que se desarrolla con el propósito de alcanzar determinados objetivos. (Rodríguez, Obregón y Vega, 2002).

40

Comunicación corporativa: relaciona todas las actividades de comunicaciones que dan lugar a la imagen de la entidad institucional que distingue los diferentes públicos, es decir, que funciona prácticamente como sinónimo de la actividad genérica de las relaciones publicas siempre y cuando den sentido a la institucionalidad corporativa (Garcia, Lalueza y Estanyol, 2016). Está basado o identificado como la comunicación externa de las organizaciones, dirigida por la comunicación interna dentro de la compañía, es decir, directivos y empleados, otros afirman que simplemente es una comunicación institucional que alude a la imagen general que presenta la compañía, pero en realidad, la comunicación corporativa es un concepto que engloba de manera amplia diferentes actividades generales de la institución (Blanco y Lugo, 2013). SENA – Servicio nacional de Aprendizaje: es un establecimiento público del orden nacional que ofrece formación gratuita a millones de colombianos que se benefician con programas técnicos, tecnológicos y complementarios enfocados en el desarrollo económico, tecnológico y social del país, entran a engrosar las actividades productivas de las empresas y de la industria, para obtener mejor competitividad y producción con los mercados globalizados (SENA, 2019).

41

6. METODOLOGÍA En esta sección, se presentan los aspectos metodológicos que se tuvieron en cuenta en el diseño de un plan de comunicaciones estratégico para el posicionamiento de un programa de audiovisuales. Este trabajo se enmarca en una investigación de tipo descriptiva exploratoria con un enfoque cualitativo, pues indaga y caracteriza la comunicación, además de los aspectos relevantes tanto del entorno externo e interno en el que se encuentra el programa de elaboración de audiovisuales de la Institución Educativa Técnico Industrial multipropósito. En primera instancia se realizó una revisión bibliografía que permitió contar con una guía o referencia con respecto a los pasos que se deben realizar para la creación de un plan de comunicaciones estratégico con énfasis en posicionamiento, adicionalmente a través de la revisión se obtienen las características del sector en el que está ubicado el programa. Mediante el análisis externo e interno se efectuó un diagnóstico de la situación actual de la comunicación del programa de elaboración de audiovisuales. A través del análisis externo se identificaron los competidores, el sector en que se desarrolla el programa, los entornos que lo afectan, además de relacionar las amenazas y oportunidades que tiene el programa para tener un mejor posicionamiento y reconocimiento en la ciudad de Cali. A nivel del análisis interno se reconocieron las actividades de comunicación que se desarrollan en el programa para el posicionamiento del mismo, así mismo se identificaron los medios o canales para la divulgación, posicionamiento y promoción del programa. Una vez se efectuó el análisis interno y externo se identifican las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, a partir de esto se procedió a la realización de la matriz DOFA, Matriz EFE, y Matriz EFI, que proporcionó información que se debe tener en cuenta en el planteamiento de las estrategias del plan de comunicación estratégico enfocado al programa de elaboración de audiovisuales de IETI. Para el desarrollo de los objetivos propuestos en el proyecto se emplearon técnicas cualitativas en el análisis y recopilación de información que permitió que las estrategias comunicacionales se encuentren orientadas hacia el posicionamiento del programa. Las técnicas de recolección de información fueron: la revisión bibliográfica, análisis DOFA, aplicación de entrevista, Matriz EFE y EFI.

42

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN Como se menciona anteriormente, el trabajo se enmarca en una investigación de tipo descriptiva exploratoria. De acuerdo con Méndez (2013), la investigación descriptiva identifica las características, particularidades o especificaciones del tema de estudio. Dentro del proyecto, este tipo de investigación permitió la identificación de la situación actual a nivel de comunicación del programa de elaboración de audiovisuales, además de reconocer los aspectos que influyen en su posicionamiento y la caracterización del programa; con base en la información que se recopiló, se describen y analizan los factores internos y externos que influyen en la propuesta del plan de comunicaciones estratégico para el posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales en el IETI. Por otro lado, las investigaciones exploratorias, abordan el tema de estudio de una manera más específica, pues se desarrollan con el fin de recolectar información o datos necesarios de un tema en particular y así dan cumplimiento al fin propuesto en la investigación, por medio de esta investigación se pudo efectuar el diseño acertado del plan de comunicaciones y de sus estrategias enfocadas en el posicionamiento del programa de audiovisuales. (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). A través de la información que recopilada se elaboró una matriz DOFA, matriz EFE y EFI permitiendo con ello realizar un diagnóstico general de las comunicaciones actuales del programa de elaboración de audiovisuales en el IETI en el año 2019. 6.2 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN Para dar cumplimiento a los objetivos planteados en el trabajo, se recurrió a técnicas cualitativas, es decir, que el trabajo cuenta con un enfoque cualitativos que es aquel que observa, distingue las características del tema a estudiar. A través del enfoque cualitativo se analizaron los datos o información que no requiere de una medición numérica, sino de una caracterización o identificación específica del tema de estudio y para ello se recurrió al planteamiento de incógnitas para dar inicio al proceso de interpretación. (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). Mediante el enfoque cualitativo se analizaron las respuestas de la entrevista que se efectuaron a los encargados del manejo del programa de elaboración de audiovisuales, dando lugar al diagnóstico de la situación actual de las comunicaciones del mismo. A través de este enfoque investigativo se obtiene una guía con respecto al posicionamiento, estrategias de comunicación, canales de difusión que emplean para promocionar, divulgar y dar a conocer el programa, permitiendo con ello reconocer si las actividades de comunicación que se están

43

efectuando son las acertadas para lograr el posicionamiento del programa en la ciudad de Cali. 6.3 FUENTES DE INVESTIGACIÓN El trabajo contó con dos tipos de fuentes de información, en primera instancia la fuente primaria es una entrevista estructurada que se dirigió a los responsables del programa audiovisual multipropósito (Coordinador de Sena, coordinador académico de IETI, instructor líder y especializado y a la maestra de producción). A través de las entrevistas se reconoce las características del programa, además se identificó cuáles son los canales de comunicación que están empleando actualmente para el posicionamiento del programa y que actividades realizan, entre otros aspectos relevantes que se tuvieron en cuenta en el diseño del plan de comunicaciones estratégicas. Como fuente secundaria de información, se recurrió a la indagación de material bibliográfico y a las consultas en diferentes bases datos como Scielo, Redalyc y Google Academic donde se profundizó en los conceptos que servirían de guía para el diseño del plan de comunicaciones, algunos de los conceptos y teorías en los que se profundizaron son, comunicaciones, Marketing, Marketing Digital, Planeación estratégica, DOFA, entre otros. Dichos conceptos permitieron tener una base para el desarrollo del trabajo y a su vez dar cumplimiento a los objetivos. Finalmente, se recurrió al análisis de tesis o trabajos de grados que se encuentren en la misma dirección de estudio del presente trabajo. 6.4 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN El instrumento que fue empleado para la recopilación de información para el desarrollo del análisis de la situación actual de las comunicaciones en el programa de elaboración de audiovisuales y la creación de un diseño del plan de comunicaciones es una entrevista estructurada. 6.5 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Análisis DOFA: A través de la matriz DOFA se presentan las debilidades y fortalezas encontradas en el análisis interno realizado al programa de audiovisuales,

44

adicionalmente se muestran las oportunidades y amenazas derivadas del análisis externo. Mediante del DOFA se crearon las estrategias para el posicionamiento del programa y del fortalecimiento de las fortalezas y aprovechamiento de las oportunidades. Aplicación de entrevista estructurada: Se realizó una entrevista al Coordinador de SENA, coordinador académico de IETI Multipropósito, instructor líder y especializado y a la maestra de producción, principales responsables del programa audiovisuales del Multipropósito. Matriz EFE: Se empleó para plasmar las estrategias que resuman las oportunidades y amenazas encontradas dentro del análisis externo del programa de audiovisuales, además identifica y evalúa las relaciones entre las diferentes actividades de comunicación que se encuentren en el programa. En el desarrollo de la matriz EFE se utilizó un proceso de ponderación. Según Fred David (2013), la matriz de evaluación de factores externos (EFE) da lugar a la evaluación que resume información de interés de oportunidades y amenazas claves, el propósito de esta radica en disminuir la consecuencia que podría causar. Matriz EFI: Se empleó para plasmar las estrategias que resuman las fortalezas y debilidades encontradas dentro del análisis interno del programa de audiovisuales, además identifica y evalúa las relaciones entre las diferentes actividades de comunicación que se encuentren en el programa. En el desarrollo de la matriz EFI se utiliza un proceso de ponderación. 6.6 RECURSOS 6.6.1 Humano Para el desarrollo del plan estratégico de comunicaciones del programa de elaboración de audiovisuales fue necesario la participación de: Director de Trabajo de Grado (Diego Fernando Villalobos Garrido) Amparo Pereira (Rectora)

45

Alix Baloyes (Maestra de producción) Carolina Arboleda (Maestra de articulación con la Media Técnica) Ina Marulanda (Maestra de artística) Rodrigo Palacios (Instructor líder por parte del Sena y maestro de guion) Participantes del Programa de Elaboración de Audiovisuales

En cuanto al recurso humano, no hubo costes, pues las personas mencionadas trabajan dentro de la Institución Educativa y forman parte del Programa de Audiovisuales. Así mismo, las horas que éstos brindaron para la realización de este proyecto, variaron dependiendo del rol de cada uno, y su utilidad para el mismo. 6.6.2 Material Se contó con las instalaciones de la Institución Educativa Técnico Industrial Multipropósito, y de igual manera la Universidad Autónoma de Occidente. Se usaron equipos como computador, celular, libretas, lapiceros, escritorio y sillas. 6.6.3 Financiero Tabla 5. Presupuesto propuesta plan de comunicaciones

Actividades Costo Transporte $210.000 Refrigerios $150.000 Fotocopias $45.000 Impresión y argollado $45.000 Otros $60.000 Total, Inversión $510.000

Fuente: Elaboración Propia de los autores

46

6.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Tabla 6. Cronograma de actividades

OBJETIVOS ACTIVIDADES A DESARROLLAR MESES

M1 M2 M3 M4 M5 M6

Elaborar anteproyecto

Se define el tema o investigación que se debe realizar. (Problema que se quiere resolver)

Definición de objetivos, general y específicos. Profundizar en el tema de estudio seleccionado Realizar marcos de referencia, teórico, conceptual Establecer la metodología con la que se trabajara Desarrollo del cuerpo del anteproyecto Elaboración de referencias

Realizar un diagnóstico de la situación actual de la comunicación del programa de elaboración de audiovisuales IETI multipropósito entre el público interno y externo de la institución y los métodos de difusión utilizados.

Realizar análisis externo e interno de la comunicación Elaborar de la encuesta y aplicación de la encuesta Recopilar de información de la encuesta Elaborar Matriz DOFA. Realiza Matriz EFE y EFI Elaborar de estrategias de marketing

Elaborar estrategias de comunicación para el fortalecimiento del posicionamiento del programa de elaboración de audiovisuales IETI multipropósito.

Definir recursos y participantes de las estrategias Establecer las actividades de comunicación X Elaborar las estrategias de comunicación

Definir de necesidades y requerimientos

Establecer un plan de acción estratégico para la divulgación de información segura y eficaz en el plan de comunicaciones, mostrando los diferentes indicadores para su medición y control.

Definir acciones para cumplimiento de estrategias Establecer tiempo de cumplimiento estrategias Determinar indicadores Definir equipo de trabajo Establecer área responsable

Proponer indicadores de medición que permitan la evaluación del impacto de las estrategias en el programa de elaboración de audiovisuales IETI multipropósito.

Definir indicadores de medición X

Definir área responsable

Fuente: Elaboración propia de los autores

47

7. ANÁLISIS COMUNICACIONAL 7.1 ANÁLISIS EXTERNO En este apartado se aborda el análisis del sector dentro del que participa la institución y cómo es el comportamiento de este. El análisis externo influyó para la determinación de variables frente a las amenazas y oportunidades que pueden surgir para este plan de comunicaciones referente al programa que se ha inculcado dentro de la institución educativa, es por ello que se tratan temas como el sector de la educación en Colombia, indicadores políticos en la ciudad de Cali, comportamiento; se habla un poco a cerca de las TIC y la importancia del conocimiento de estas, basados en la economía naranja del país, política a la que el gobierno de Iván Duque apuesta para que tengan un mayor reconocimiento frente a emprendedores desde estas áreas de la tecnología, información y comunicación. 7.1.1 Análisis del sector educación La educación es un sector y un pilar fundamental para el desarrollo de una sociedad, no solo a nivel económico, sino social, brindando las capacidades de desarrollar y aprender diferentes temas en las que puede aportar a la sociedad, siendo practico y teórico, generando un conocimiento a priori y ejecutando proyectos de gran impacto para el crecimiento y desarrollo de un país, donde cada uno de los individuos desarrolla habilidades en las cuales se puede especializar y generar unidades productivas para la generación de empleo y la supervivencia dentro del modelo económico en el que se desenvuelva la nación. A su vez, Álzate y Quiceno (2014), entienden que el sector es un papel inminente para el cambio social y desarrollo productivo de cualquier patria; mediante el conocimiento y la enseñanza de calidad que permite generar niveles de cultura superior para la sana convivencia, siendo un aporte general para la creación de nuevos conocimientos y que estos se plasmen en los avances científicos y tecnológicos que se pueden generar dentro de un país. De acuerdo al Ministerio de Educación Nacional (2016), la educación es considerada como la herramienta que permite establecer la movilidad social, de tal forma que en Colombia se tiene como objetivo la evolución frente al desarrollo de programas de promoción en el sector educativo, así mismo las políticas públicas que se han desarrollado a lo largo de estas últimas dos décadas ha permitido

48

evolucionar frente a la calidad y equidad de la educación en la sociedad, garantizando que este se cumpla. Un reto para el gobierno y específicamente dentro del sector ha sido garantizar la culminación de la secundaria, pues la tasa de deserción es del más del 40% según el informe ‘La educación superior en Colombia’ presentado por el Banco Mundial (2012), donde los estudiantes que ingresan y se retiran por diferentes motivos tanto personales, económicos de seguridad entre otros no terminan su estudio quedando en un nivel máximo de noveno grado. En otro orden de ideas, es necesario tener presente que el ministerio de educación es un ente central, sin embargo, existen entidades adscritos al sector educativo descentralizadas, de tal forma que aportan a la educación en diferentes programas, ligando una secuencia lógica pero que algunos recursos son mixtos y mantiene una autonomía para la toma de decisiones frente a metodologías aplicadas (Función Pública, 2019). A continuación, se presenta la línea del tiempo para el sector educativo destacando algunas políticas públicas, institucionalidades creadas y metodologías adoptadas.

Figura 8. Línea de tiempo del sector educación

Fuente: Elaboración propia del autor, basado en informe de la función pública (2019).

1991

Constitución política la

educacion es un derecho

fundamental.

2006

Descentralización y

autonomía de programas de

educación.

2007 y 2009

Alistamiento de nuevos

programas y servicios.

ICETEX, ICFES, Pruebas

Saber Pro.

2009

Modifica la estructura

del ministerio de

educación, mediante

decreto 5012.

2011 al 2015

Creación de nuevos programas y

servicios , educación gratita hasta

secundaria, ICBF se involucra para

el programa de alimentación de

diferentes instituciones.

2014

Implementación del programa

ser pilo paga, Educación

superior gratuita mediante

cupos en diferentes

instituciones privadas.

49

Por otra parte, la cadena productiva del sector establece un lineamiento sobre las necesidades que se han determinado desde el Ministerio de Educación. (vea figura 9).

Figura 9. Necesidades desde el ministerio de educación

Fuente: Elaboración propia del autor basada Ministerio de educación nacional. De acuerdo al informe de la OCDE (2016) donde analizan los resultados de las pruebas PISA 2012, refleja que cada 4 alumnos de 15 años no alcanzaron un nivel de conocimientos básicos al menos en una de las tres asignaturas principales evaluadas (matemáticas, lectura y ciencia). En el informe se expone que el país se encuentra en un déficit educacional, con un promedio muy bajo frente a los 57 países participantes, donde en diferentes correlaciones está ligado el ingreso per cápita frente al desempeño, es decir que es un país con ingresos bajos, frente a la media de los participantes. Cabe resaltar que, matemáticas y ciencias están por debajo de la media, mientras que en lectura está en el promedio. Dentro de los análisis de los factores asociados a la permanencia y deserción que hacen diferentes entidades gubernamentales, se resalta que una de las variables con mayor significancia dentro de la educación son los ingresos y su núcleo familiar, por otro lado, se encuentra que el ausentismo y la deserción de los estudiantes se debe a trabajo infantil, lejanía de la institución y su zona de vivienda, frente a ello las oportunidades se ven desde el punto de vista de la docencia, metodología e infraestructura; estas variables son de gran significancia a la hora de medir rendimientos educacionales (Malagón, 2010). Algunos de los planes que desarrolla el gobierno, se pueden observar en la tabla 7, visto desde las oportunidades que se deben tener en cuenta dentro de la elaboración de diagnóstico del sector. El Banco Mundial (2018), Afirma que “Colombia se beneficiaría con la adopción de políticas para mejorar el aprendizaje escolar que establecieran estándares ambiciosos para todos los participantes, fortalecieran el sistema en general y se centra en los desequilibrios fundamentales”.

Formación para trabajo y

desarrollo humano

Educación Superior

Educación básica primaria

y mediaPrimera Infancia

50

Tabla 7. Planes de desarrollo del gobierno

Política Descripción Participación activa

en evaluaciones internacionales y

nacionales.

La sistematización del sistema permite medir el grado de educación en el que se encuentra la línea productiva del sector, por ende, a través de la participación en estas competencias se escala diferente s metodologías y correcciones dentro de la educación en Colombia.

Permitir a las poblaciones vulnerables,

alcanzar estándares elevados.

Colombia debe atender a las personas de bajos recursos en incursionarlos en rumbo del aprendizaje, a atreves de la experiencia como el chile y Brasil deberá aprender atender las necesidades de los estudiantes y los docentes para que se complementen entre si y logren generar un mayor rendimiento. Existe una disparidad entre niños y niñas que se debe estudiar a fondo para generar políticas que mejoren este tipo de hechos.

Fortalecer el sistema de

responsabilización

Se debe alinear la autoridad, el presupuesto y la capacidad instalada. Cumplimento de estándares escolares.

Usar los recursos de manera más

eficiente.

Aumento del presupuesto para a educación Regulación del sector privado para el uso de los dineros.

Fuente: Elaboración propia del autor, basados en Banco Mundial, (2018). Por otro lado, como referente de apoyo para la realización de la matriz DOFA aplicada a la IETI se encuentra el estudio realizado por la Institución Universitaria de Envigado (2017) que efectuó un informe donde analizan el entorno educativo, lo que les permitió identificar amenazas y oportunidades del sector, para ello la entidad realizó un diagnóstico estratégico de instituciones educativas en el contexto nacional para aplicarlo en si entidad, además de caracterizar a los estudiantes y docentes mediante entrevista y observación, donde a través de ellos se recolecto información de gran significancia en la que se deben fijar los entes educativos gubernamentales para priorizar temas en cuanto a educación y la metodología que funcionen de una manera sistémica. Dentro de las políticas públicas, contratación, modelos pedagógicos y diferentes entidades se debe fijar para aprovechar aquellas oportunidades y fijar las estrategias que rezaguen y mitiguen aquellas amenazas. (véase figura 10).

51

Figura 10. Amenazas y oportunidades de entorno educativo

Fuente: Elaboración propia, basada información de Concejo Municipal de Pereira y Institución Universitaria de Envigado, 2017. 7.1.2 Análisis del sector TIC El sector de la tecnología de la información y comunicación ha sido un eslabón de gran proporción para la generación de ingresos al país, considerados en el gobierno actual como el jalonador del PIB para inversión extranjera directa, donde tiene gran efecto para el desarrollo de nuevas ideas de negocio, basados en las experiencias de los usuarios. A continuación, se presenta la cadena del valor del TIC, para entender más a fondo de qué se trata y cómo esta debe legislarse bajo normatividades establecidas para el sector; esto con el fin de que se regule todos los procedimientos y estandarice procesos en la generación de nuevas ideas. Las tecnologías de información y software como el Hosting, es el servicio con mayor demanda en las diferentes regiones del país, donde la mano de obra cualificada ha demandado un mercado totalmente activo siendo fluctuante, pues este servicio lo requiere la mayor cantidad de industria y comercio que se quiere notar a través de

Amenazas

Población flotante

Falta de acceso de Movilidad por ubicación.

Falta de acompañamiento por parte de los acudientes en la gestión académica.

Documentación incompleta para acceder al sistema

Poco trabajo de campo

Falta de personal cualificado en el mercado ofertante. Pedagogia.

Oportunidades

Evaluación del desempeño para obtener información.

Intervención del ICBF que garantice el bienestar del menor.

Subsidios a estratos 1, 2 y 3 (Transportes,Alimentación y escolaridad

gratuita).

52

la internet; el capital de trabajo tiene rendimientos positivos sobre los niveles de empleabilidad, a su vez tan solo un servicio demuestra la solvencia del sector, pues no se necesita de infraestructura física para prestar el servicio, sino del conocimiento y la experiencia de cada trabajador que aporta más del 60% de la utilidades operacionales a las empresas, dejando una liquidez para las obligaciones a corto plazo. (Fred, 2019; Fodane, 2018).

Figura 11. Cadena del valor del sector TIC

Fuente: Elaboración propia del autor, basado Fonade 2018. A nivel financiero, Fonade (2018), explica que las rentabilidades del sector están por encima del 15%, con variaciones positivas y constantes del 10% mensual en las ventas de tangibles y servicios prestados, lo cual indica que las utilidades están por encima de lo que espera el sector que son del 12%, es decir tres puntos por encima de los proyectado; así pues, la alta inversión en tecnología, investigación y desarrollo ha permitido la generación de una economía positiva y el mantenimiento de una oferta objetiva dentro de un nivel de pluralidad y homogeneidad del sector. Dentro de las oportunidades que podría aprovechar el sector, y rezagar algunas de las amenazas externas, se encuentran enumeradas las más destacadas acorde a lo investigado en diferentes tipos de literatura que se encuentran citadas a lo largo de este trabajo, y otra en quienes simplemente se observó la información a detalle. 7.1.2.1 Oportunidades Capital de Trabajo: Mano de obra cualificada, en Colombia el estudio sobre carreras de comunicación y en ingenierías informáticas, ha subido la tendencia en un 25% frente años anteriores, por lo cual el nivel de educación superior garantiza un mejor desempeño de productividad para cualquier empresa pertenezca a este sector. (Ovalles, 2017).

TIC

Infraestructura ,Instalación y Administración

Bienes Equipos y aparatos periféricos.

Equipos de comunicaciones Equipos electrónicos de consumo

masivoDiversos

Producción de Servicios Software y licencias

Consultoría Servicios de Telecomunicaciones Arrendamientos de equipos TIC

Industria de las plataformas Digitales

Apps Producción digital

Imagen, texto y video

53

Inversión extranjera directa: Las alianzas y nuevos socios que puedan aportar capital a un desarrollo investigativo o proyecto generan mayores expectativas de los posibles clientes y generar un mayor nivel de confianza dentro del mercado, pues al tener un respaldo internacional permite expandirse de manera incesante. Fonade (2018).

Inversión de I+D: El gobierno ha implementado políticas públicas que permiten la generación de nuevos conocimientos a través de transferencias de información, es decir que envían diferentes estudiantes a enriquecerse en nuevos conocimientos a nivel mundial para que los apliquen en nuestro país, generando una escalabilidad del conocimiento y permitiendo que se desarrolle un nivel tecnológico y de comunicación con marca nacional y esta pueda ser distribuida en otros lugares del continente. (Procolombia , S.f). 7.1.2.2 Amenazas Dentro de las amenazas que más acogen al sector son: Oferta de Mercado: la sobre demanda del servicio de audiovisuales, ha establecido como canal de emprendimiento en múltiples empresas dedicadas a este tipo de actividades que comprende el sector, siendo un mercado competitivo, que permite registrar diferentes precios de los servicios llevándolos a su nivel más bajo de ganancia. (Sierra, 2018).

Seguridad informática, Obsolescencia de los quipos de trabajo: son dos conceptos en los que se debe fijar puntualmente el creador y prestador del servicio, pues debe contar con suma experiencia para resolver cualquier tipo de inconsistencia, la seguridad es el nivel de confianza que se crea en los usuarios, así pues si ocurre cualquier inconveniente filtrando información, puede convertirse en algo muy delicado según lo estipulado por la Ley Colombiana, además se debe estar renovando con constante tecnología los quipos con los que generan servicios, de lo contrario so serán sobresalientes y eficaces para el desarrollo de las actividades del sector. (Márquez, 2014).

Plagio: el material desarrollado debe patentarse o registrarse de manera legal para evitar imitaciones dentro del mercado, por su parte deben distinguirse y darle propiedad de intelecto a quien fabrica, diseña y elabora cualquier tipo de bien o

54

servicio, todo esto con el fin de dar escalabilidad del conocimiento más no del enfoque técnico. (Hurtado, 2017). 7.1.7.2.3 La importancia de las TIC en el sector educación Dentro del ámbito educativo, la necesidad de estar actualizados es necesario, de acuerdo con la revolución de la nueva era, donde la capacidad de interacción y adaptación requiere de una necesidad metodológica establecida para el entendimiento efectivo de las diferentes plataformas. Las TIC suponen un gran cambio en la repercusión de la enseñanza, ya que, se modifica de manera directa las relaciones interpersonales generadas entre alumnos y profesores, la forma de generar contenidos y difusión de información y la manera en cómo se desarrolle los temarios con nuevos tipos de lenguajes y estaciones de comunicación. El objetivo de esta implementación será el paso de la información al conocimiento; si éste no se logra, es porque el estudiante es un mero consumidor pasivo de la tecnología, y no adoptó la naturaleza del ser culto y responsable frente a plan de formación académica (Alcántara, 2009). Las instituciones deben iniciar procesos de innovación en implementación de TIC, ligadas hacia el acercamiento en un ámbito estudiantil, como son las diferentes asignaturas que se dictan en un aula de clases. Las herramientas informáticas permiten al joven desenvolverse de una manera más activa y didáctica, fortaleciendo las capacidades de aprendizaje de cada uno de los estudiantes, promoviendo la creación de conocimiento científico y el desarrollo de aprendizaje autónomo. Nakano, Garret, Vásquez y Mija (2014), sostiene que, los soportes de un modelo pedagógico y un entorno educativo, se generan bajo una premisa del nivel de desarrollo que tiene cada país en avances tecnológicos, sin embargo, la pertinencia o potencial de las TIC como herramientas mediadores de los procesos de enseñanza-aprendizaje se deben reflexionar bajo diferentes investigaciones tanto nacionales como internacionales, que permiten medir la efectividad de estas dentro de la aplicación metodológica de estudio en un aula de clases. Los usos de las Tic en el proceso de aprendizaje de los estudiantes perimirán para cualquier ciencia ya sea fáctica o formal, una práctica didáctica que responderá a la calidad en el mejoramiento de las oportunidades en la formación en cualquier tipo de institución a nivel nacional.

55

En gran medida los resultados positivos de las Tic como herramienta de aprendizaje dependerán directamente de la cantidad de equipos, recursos puestos a disposición dentro de un presupuesto, las horas de uso, exigencias, modalidades de participación, el control y el seguimiento adecuada a las buenas prácticas, donde las aplicaciones de software y el internet se limiten y tengan restricciones sobre su razón de uso dentro de la institución , generando con ello niveles de cultura y convivencia ciudadana (Vega, Gracián y Bejerano 2013). Dentro del sistema educativo actual, Nakano et al (2014), menciona que, es importante la planificación y la implementación de estrategias de incorporación de la tic, como componente curricular desde un grado sexto a un nivel de educación superior, esto validado bajo las políticas estudiantiles que cada institución contenga, con ello se logra construir un potencial metodológico para la enseñanza, la creatividad y la formación el docente que dictará el temario, por su parte el estudiante tendrá una atención más centrada y objetiva, al no ser un discurso de largas horas, sino por el contrario un taller lúdico que permita desenvolverse y manipular la tecnología hacia el buen uso. 7.2 ANÁLISIS INTERNO Diagnosticar la situación comunicacional del Programa Audiovisuales Multipropósito, permite identificar cuáles son las debilidades y falencias que presenta el programa en sus canales y medios de comunicación. Adicionalmente es necesario reconocer cuál es el estado de la imagen corporativa del mismo, puesto que esta influye en la percepción que tengan de él. En este apartado se abordan los diferentes aspectos corporativos que conforman la imagen del programa, para ello en primera instancia se presentan las características generales del programa, además se identifica si cuenta con un logo, misión y visión, y estructura organizacional. Posteriormente se analiza cómo se encuentran las comunicaciones del programa, lo que permite identificar los diferentes medios y canales que se están empleando para difundir y posicionar las actividades que se están llevando a cabo en la elaboración de audiovisuales. El análisis además permite reconocer si el programa emplea página web, redes sociales y si cuenta con un proceso de marketing digital para el posicionamiento del programa, dado que conocer el estado actual comunicacional es necesario para el esbozo del plan estratégico de comunicación que podrá desarrollar la entidad.

56

Por medio del análisis de la información que se recopila, se pudo caracterizar las comunicaciones internas y externas del programa, que sirven de referente de partida para el diseño y ejecución de cada una de las estrategias a proponer en el plan de comunicaciones; y así lograr el posicionamiento del programa en el entorno educativo. 7.2.1. Información corporativa del programa El programa de elaboración de Audiovisuales Multipropósito de la Institución Educativa Técnico Industrial en articulación con el SENA, surgió con el fin de implementar una serie de estrategias alrededor de formar jóvenes constructores de paz, para ello el programa brinda la oportunidad de que los jóvenes desarrollen conocimientos sobre los medios audiovisuales, además de capacitación en el lenguaje audiovisual. El programa es dirigido por Alix Baloyes, quien ha consolidado varios proyectos en los cuales han participado los estudiantes de la institución y diversas fundaciones y colectivos como CODIC, MEJODA y Tikal. 7.2.1.1 Características del programa Audiovisuales Multipropósito El programa es de tipo presencial y es dirigido a los estudiantes de grados décimo y once, con un máximo de 25 por clase. El programa consta de cuatro semestres equivalentes a 2000 horas integradas al currículo académico a través de proyectos y 480 horas de formación en la especialidad. Las áreas integradas en el programa son: Audiovisuales Lengua castellana con énfasis en lenguaje audiovisual Emprendimiento Ética Religión Artística Inglés Física

57

El programa se encuentra dividido por módulos que corresponden a las etapas de formación consideradas por el Sena, para el proceso de enseñanza con base en proyectos, tiene una la estructura escolar por bimestres. El proceso de producción audiovisual contempla el análisis, planeación, ejecución y evaluación, que se desarrollan en las etapas de la realización de audiovisuales que son: Pre producción Producción Post producción Los estudiantes reciben una formación técnica que influye en sectores marginados como la ladera de la ciudad de Cali, la elaboración de sus propios productos audiovisuales, es decir que el programa brinda la posibilidad a comunidades un cambio a nivel social, puesto que permite que los sectores menos favorecidos; tengan la posibilidad de acceder al mundo audiovisual con realizaciones de buena calidad. 7.2.1.2 Logo El programa Audiovisuales Multipropósito no tiene definido un logo que lo represente. En el año 2014 por iniciativa de los estudiantes, en el área de emprendimiento se creó la unidad productiva Multiproductions, donde los jóvenes crearon un logo y slogan que los identificase. En la ilustración 1, se evidencia el logo con su slogan. Cabe resaltar que toman como referente el logo como una especie de imagen corporativa, pues éste les permite identificar a la productora audiovisual del Multipropósito (Multi). Sin embargo, los estudiantes expresan que se debería cambiar y actualizar, pero debido a que no es una actividad prioritaria en su exigencia académica, se ha mantenido igual pese a la insistencia para renovarlo.

58

Ilustración 1. Logo y slogan de Multiproductions

Fuente: Imagen suministrada por coordinadora de programa audiovisuales 7.2.1.3 Misión y Visión del programa El programa Audiovisual Multipropósito actualmente no cuenta con una misión y visión definida, y si se tiene en cuenta que esta es la base del eventual éxito del programa, pues permite perfilar los objetivos que se quieren alcanzar a corto y largo plazo. Además, por medio de la misión y visión las personas identifican de manera clara la función que tiene la entidad, lo que propicia un mayor acercamiento con el público. 7.2.1.4 Estructura organizacional Al momento de realizar el diagnóstico de la situación actual de las comunicaciones internas del programa Audiovisual Multipropósito, se tuvo en cuenta la estructura organizacional del programa. Mediante el análisis interno de esta área se identifica las actividades comunicacionales que se desarrollan para posicionar al programa audiovisual en el sector educativo en la comunidad caleña, con dicha información pretende desarrollar un plan de comunicacionales. – Vea figura 12-

59

Figura 12. Organigrama Programa audiovisual IETI Multipropósito

Fuente: Elaboración propia del autor Dentro del programa de Audiovisuales Multipropósito, están involucradas dos entidades educativas; la primera el Sena y la segunda la Institución Educativa Técnico Industrial Multipropósito. Los responsables del programa pertenecen tanto al Sena como al IETI. Dentro de los funcionarios del Sena que son responsables del programa, se encuentra la coordinadora Adriana chamorro, quien es la encargada de la organización y seguimiento de las actividades del programa, además asigna a los instructores y lidera al comité operativo interinstitucional. Seguidamente está el instructor líder, Jorge Arango que es un comunicador social y se encarga del desarrollo de las actividades, gestión de documentos, verificación del programa y seguimiento del desempeño académico de los estudiantes. El programa también cuenta con instructores especializados que se enfocan en las áreas de captura de imagen fija y en movimiento, iluminación, edición y sonido. Estos instructores se encargan básicamente del desarrollo de contenidos programáticos con los estudiantes, además proporcionan un acompañamiento en los rodajes y desarrollo del contenido del área de sonido. Por otra parte, frente a los responsables del IETI, se encuentra a la coordinadora académica Jacqueline Silva, que es la responsable de verificar el desarrollo del programa según los lineamientos de la secretaria de educación, asimismo, está la maestra del área técnica de audiovisuales, Carolina Arboleda la cual está encargada de la interlocución con el Sena, brindar respuesta a los requerimientos,

Programa Audiovisuales Multiproposito IETI en articulacion

Sena

Coordinadora Sena

Intructor líder

Instructor Especializado

Corrdinadora académica IETI

Maestra técnica de

audiovisuales

Maestra de producción

Maestro de

artística

Maestro de inglés

Maestro de física

60

además de realizar la inscripción a concursos y eventos, desarrollar actividades curriculares, gestión de documentos, verificación del programa, seguimiento a los estudiantes, producción general y escritura de guiones. Maestra de producción, Alix Valoyes, responsable de desarrollar los contenidos programáticos con los estudiantes, también de la producción de los cortometrajes y eventos de premier. Dentro del programa también esta involucrados los maestros de artística, inglés y física, el primero desarrolla contenidos de apoyo en fotografía, realiza diseño gráfico y enseña lenguaje audiovisual. El segundo se encarga de enseñar el inglés técnico para el área audiovisual, y finalmente el de física brinda apoyo en contenidos de fotografía, iluminación y sonido. 7.2.2 Diagnóstico Comunicaciones Programa 7.2.2.1 Entrevista En este apartado se presenta el análisis de los resultados obtenidos de la entrevista realizada a los principales responsables del programa Audiovisual Multipropósito que son la coordinadora de Sena (Adriana chamorro), el coordinador académico de IETI (Jacqueline Silva), el instructor líder (Jorge Arango), el instructor especializado (Rodrigo Palacios) y finalmente a la maestra de producción (Alix Valoyes). Los resultados de la entrevista permitieron conocer otros aspectos relacionados con los canales y medios de comunicación que tiene el programa de audiovisuales, y que servirían de precedente para la propuesta de las estrategias del plan de comunicaciones dirigidas a posicionar el programa Audiovisuales Multipropósito IETI, además del análisis DOFA y Matriz EFE y EFI que se presentan más adelante en el desarrollo del trabajo. La entrevista realizada a los coordinadores – profesores del programa de Audiovisuales Multipropósito exhibió su percepción a nivel comunicacional, en qué consiste el programa, canales y medios de comunicación internos y externos del programa, además de los responsables de la comunicación, cuáles redes sociales emplean. Por otro lado, se indaga si se han desarrollado estrategias de promoción y publicidad. Analizando las respuestas suministradas por los miembros responsables del programa de Audiovisuales Multipropósito estos expresan que:

61

El programa brinda una formación técnica en el área audiovisual a adolescentes de grados diez y once, quienes reciben por parte del Sena el título de Técnicos en elaboración de Audiovisuales con énfasis en la promoción social. La formación se desarrolla en simultánea con los contenidos curriculares del Ministerio de educación para bachillerato, articulando las áreas, además, puede definirse como un programa formativo que brinda a los estudiantes un nuevo panorama para su proyecto de vida, sea o no en el mundo Audiovisual. La experiencia central es la realización de dos cortometrajes en grado once como trabajo de grado, para lo cual los estudiantes se convierten en realizadores Audiovisuales inmersos en la vivencia de desempeñar los roles de una producción, con todos sus desafíos, tanto técnicos como humanos.

Por otra parte, los participantes de la entrevista expresan que:

El departamento de comunicación interna es una necesidad puesto que permite la interacción constante entre los participantes y permite optimizar los procesos comunicativos. Adicionalmente, expresan que actualmente los medios de comunicación interna con los que cuenta el programa a nivel digital son el correo electrónico y WhatsApp, pero también conservan otro tipo de medios tradicionales de la institución como reuniones, circulares y cartelera para poder difundir la información a los estudiantes y a sus respectivos padres de familia o acudientes.

Frente a la incógnita de quiénes son los encargados de los medios de comunicación, los entrevistados expresaron que:

Los docentes encargados del área de audiovisuales del IETI: Carolina Arboleda y Alix María Baloyes son las encargadas de emplear y actualizar la información de estos medios, y que actualmente la única red social con la que se cuenta es YouTube y se actualiza cada que se termina un producto audiovisual, que puede ser semestral o anualmente, según sea el grupo de trabajo, es decir, que no se mantiene actualizando.

62

Al momento de indagar en el motivo por el cual los canales de comunicación – redes sociales- se encuentran desactualizadas los participantes de la entrevista manifiestan que:

Se debe a que no cuentan con los recursos necesarios para mover las redes, y la formación que se brinda es dirigida hacia la producción audiovisual no a la difusión de los mismos, a partir de esto es necesario formarlos para que este tipo de cosas no solo se queden en la elaboración, sino también en la visibilización.

Asimismo, con relación a las estrategias promoción y publicidad, los responsables del programa expresan que:

Carecen de estrategias de promoción y publicidad, las cosas se resuelven desde el inmediatismo y la urgencia del momento. De allí que no tengan construcción de memoria del proceso, y cuando requieren de promocionar el programa, recurren netamente al internet en YouTube, o cuando se realizan concursos o premios que se relacionen con el tema audiovisual.

Adicionalmente en la entrevista se abordó cuáles son las acciones de comunicación externas que ha llevado a cabo el programa, donde respondieron que:

Cada que se ha ganado algún reconocimiento, han captado la atención de canales regionales y estudiantes que realizan productos y notas del programa en la institución, pero se ha convertido en una labor imposible que estas personas ayuden con una copia de lo que hacen, para realizar su propia promoción o retroalimentación. Es decir, hacen su propia difusión, pero no dan acceso a eso para aprovecharlo.

En la entrevista también se habló sobre cuáles son las necesidades comunicacionales que tiene el programa, donde los maestros expresaron que:

Prácticamente todas, sería de vital importancia implementar una estrategia de comunicación integral, encontrando la vía para hacerla sostenible y permanente más allá de que los estudiantes que se gradúen, y al haber rotación de estudiantes cada año, retomar esos elementos tan básicos como las redes sociales garantizando el

63

posicionamiento del programa y que puedan ser otra línea dentro de los Audiovisuales. Poder articular lo audiovisual con lo digital, no solo en divulgación, también hay un déficit en las comunicaciones internas, dificultando que los diferentes grupos se relacionen entre ellos.

En otro orden de ideas, se les preguntó a los responsables del programa acerca de qué acciones consideran que se deben realizar para mejorar la comunicación, estos expresaron que:

Saben cuál es la situación y poco o nada hacen por solucionarla, pues como se expresó con anterioridad, los responsables del programa centran sus esfuerzos en las urgencias y requerimientos inaplazables, y como el tema no forma parte de las exigencias del Programa, se ha dilatado su solución (aunque el costo colateral se profundiza año tras año). Además, exponen que cada día se hace necesario mejorar la comunicación interna y posicionar el programa a nivel institucional, comunitario y de ciudad.

Finalmente, con respecto a qué opinan de la era digital, los entrevistados afirman que:

En la era digital está nuestra esperanza. Si no estamos a la par de ella, somos cada día más retrógrados y la supervivencia misma del programa podría estar en riesgo por el oscurantismo al que nos sometemos.

7.2.2.2 Canales de comunicación El programa Audiovisuales Multipropósito no tiene un área que gestione los canales y herramientas comunicativas, es por ello que los canales que actualmente tiene el programa se encuentran desactualizados, sin embargo, los diferentes participantes e integrantes del programa son conscientes que, para posicionarlo, no necesitan solo fortalecer los existentes, sino que de diseñen, desarrollen y creen nuevos canales que les permitan la divulgación y posicionamiento del programa de audiovisuales multipropósito.

64

De acuerdo a la información anterior, surge la necesidad de diseñar un plan estratégico de comunicaciones que se adecúe a las necesidades y nuevas tendencias comunicacionales, además las estrategias que se planteen permitirán fortalecer la presencia del programa en las redes sociales. A continuación, en la se presentan los canales de comunicación que tiene el proyecto de audiovisuales.

Figura 13. Canales de comunicación del programa audiovisual

Fuente: Elaboración propia de los autores, con información suministrada por la coordinadora del programa.

Página web: El programa como tal no cuenta con una página web, lo que se relaciona con la dificultad de asignar un web master. Tienen un blog en Wordpress pero es un medio que no se utiliza ya que ni siquiera realizan publicaciones.

Facebook: El programa tiene establecido un perfil de Facebook donde se han abierto temporalmente grupos cerrados que están activos durante el proceso de cortometraje, es decir que se mantienen activos mientras cumplen con su propósito comunicativo en los cortometrajes. Sin embargo, debido a restricciones que han presentado por parte de la institución Sena, referentes a la publicación de cierto contenido, se ha dejado a un lado esta plataforma digital y por lo tanto se encuentra desactualizada. YouTube: El programa tiene una cuenta en la plataforma YouTube con el nombre “Audiovisuales multipropósito” que emplea para divulgar los productos audiovisuales que realizan, sin embargo, como el resto de los canales digitales con los que cuenta el programa, este también está desactualizado.

Página web

Facebook

Youtube

Canales de comunicación

65

Una de las principales razones por las cuales no se les ha dado un manejo óptimo y continuo a los distintos canales de comunicación, y por lo que se encuentran actualizados, es que los responsables de su funcionamiento se encuentran saturados de labores relacionadas con la elaboración de los productos audiovisuales. El hecho de que no se administren adecuadamente dichas plataformas ha generado que el programa se esté quedando rezagado con respecto a la visibilización y por tanto en su posicionamiento en la comunidad caleña, lo que dificulta el aprovechamiento o generación de estrategias de comunicación. Como alternativa, los maestros han designado a estudiantes para realizar dichas funciones administrativas en los diferentes canales de comunicación. Sin embargo, esto debería ser responsabilidad de los coordinadores o maestros del programa, pues ellos deben supervisar el contenido que se publica en las redes y página web, para que sean afines a la ética y estética de los valores institucionales del programa, y cumplan con las condiciones que presenta el Sena. 7.2.2.3 Medios de comunicación internos y externos Comunicación Interna La comunicación interna es de vital importancia en cualquier entidad o programa, pues fomenta la existencia de un buen desarrollo de las actividades que se llevan a cabo y garantiza que cada uno de los miembros del equipo, independientemente de su jerarquía, conozcan e identifiquen cuáles son los objetivos o metas que se quieren alcanzar. El programa Audiovisuales Multipropósito cuenta con unos medios de comunicación interna que les facilita a todos los participantes estar al día con las actividades que se van a realizar. Además, estos medios se encuentran encaminados a fomentar la cultura institucional con relación al respeto, ética y educación al momento de informar o comunicar un suceso de relevancia dentro del programa, lo que permite que se mantengan unos lineamientos acertados y en pro de la institución. En la figura 14 se exhiben los medios de comunicación empleados en el programa Audiovisuales Multipropósito de la institución IETI.

66

Figura 14. Comunicación interna de programa Audiovisuales Multipropósito

Fuente: Elaboración propia de los autores, basada en información suministrada por coordinadora de programa. E-mail: Por medio del e-mail se mantiene una comunicación interinstitucional con los funcionarios del Sema y la institución multipropósito, además sirve como medio para comunicarse con los estudiantes, enviar información y evidencias de estudio.

Grupo WhatsApp: Se conformaron grupos en la aplicación WhatsApp, que permiten tener una comunicación constante entre los estudiantes y maestros y se emplea cuando se está desarrollando un proyecto o cuando existe una prioridad.

Reuniones presenciales y virtuales: Se realizan normalmente entre los maestros. En ellas se abordan temas de planeación, ajustes y seguimiento del programa de audiovisuales multipropósito. Estas reuniones se efectúan de manera presencial o virtual y se llevan a cabo constantemente.

Comunicación Externa Al analizar las comunicaciones externas del programa se encontró que, si bien en determinados momentos han desarrollado actividades que les ha permitido relacionarse con la comunidad caleña, actualmente no cuentan con una página web donde publiquen y publiciten sus proyectos, lo que dificulta que el programa tenga un buen posicionamiento. Cabe resaltar, que dentro de las actividades de comunicación externa que se han realizado entorno al programa de Audiovisuales, sobresale la publicidad que han logrado al participar en algunos eventos académicos o del sector audiovisual, lo que ha permitido que se conozca su labor. Adicionalmente, en algunas ocasiones

Medios Comunicación Interna

E-Mail

Grupos WhatsAppReuniones presenciales y virtuales

67

la prensa local ha publicado información sobre el programa y sus recomendaciones con el premio Bonilla Aragón y sus menciones en festivales de cine. Pese a esto, como se ha mencionado anteriormente, el programa no cuenta con publicidad, página web, ni video institucional, por lo que se hace necesaria la creación de un plan estratégico para las comunicaciones que fortalezca su posicionamiento en la comunidad caleña y entorno educativo. 7.3 ANÁLISIS DOFA, MATRIZ EFE Y EFI Ahora, se presenta el análisis de las matrices DOFA, EFE y EFI, que permiten identificar de manera clara y precisa las oportunidades y amenazas que ofrece el sector educativo y comunicativo al programa de audiovisuales, al igual que se presentan las fortalezas y debilidades que tiene el programa. La información que se recopila en las matrices contribuye con el planteamiento de las estrategias de comunicación del programa de audiovisuales. 7.3.1 Análisis DOFA A continuación, se analizan los aspectos internos y externos de las comunicaciones del programa de Audiovisuales Multipropósito. Dentro de los factores internos se identifican las fortalezas y debilidades, y en los factores externos se analizan las oportunidades y amenazas. En la tabla se expone el análisis DOFA del programa de Audiovisuales Multipropósito.

68

Tabla 8. Análisis DOFA programa audiovisual

Positivos Negativos

Interno

Fortalezas Debilidades

Originalidad en contenido audiovisual Maestros cualificados en la creación de

audiovisuales Participación en eventos audiovisuales Convenio con el Sena Proyectos educativos institucionales Aprovechamiento de prensa local

Falta de posicionamiento en redes sociales y página web por falta de actualización

Falta de publicidad en redes y página web Falta de divulgación del programa Falta de imagen e información corporativa Falta de actualización de los canales

internos del programa Falta de administración acertada de

canales de comunicación

Externo

Oportunidades Amenazas Eventos educativos de audiovisual Actualización y capacitación de los

docentes Convenios o vinculación con

universidades con carreras relacionadas con la elaboración de audiovisuales

Adquisición de nueva tecnología Crear eventos publicitarios Subsidios a estratos 1, 2 y 3 (transportes,

alimentación y escolaridad gratuita) Modelos pedagógicos Innovación tecnológica Implementación de TIC Nuevas tendencias comunicacionales

Falta de recursos económicos Falta de actualización por parte de los

docentes Poco trabajo de campo Falta de personal cualificado en el

mercado ofertante, pedagogía Seguridad informática Nuevas herramientas y leguaje

informático

Fuente: Elaboración propia de los autores 7.3.2 Matriz EFI Por medio de la matriz EFI se evalúan las principales fortalezas y debilidades que posee el programa Multipropósito en relación con su comunicación. (Vea tabla 9).

69

Tabla 9. Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)

Factores Variable Valor Calificación

Ponderación

Fortalezas

1. Originalidad en contenido audiovisual 0,36 3 0,12 2. Maestros altamente cualificados en la

creación de audiovisuales 0,52 4 0,13 3. Participación en eventos audiovisuales 0,56 4 0,14 4. Convenio con el Sena 0,15 3 0,05 5. Proyectos educativos institucionales 0,60 4 0,15

Debilidades

1. Falta de posicionamiento en redes sociales y página web por falta de actualización 0,18 1 0,18

2. Falta de publicidad en redes y página web 0,09 1 0,09 3. Recursos financieros 0,10 2 0,05 4. Falta de divulgación del programa 0,09 1 0,09

2,65 1 Fuente: Elaboración propia de los autores En la matriz se observa que con relación a las fortalezas en primer lugar se encuentra la participación en eventos audiovisuales, lo cual se debe a la importancia de que el programa participe en eventos que fomenten su visibilidad ante la comunidad caleña. En segundo lugar se encuentra que los maestros están altamente cualificados en la creación de audiovisuales, pues estos son los responsables de transmitir de forma acertada sus conocimientos a los alumnos lo cual garantiza que el programa tenga altos estándares de calidad y originalidad haciéndolo sobresalir frente a otros programas y finalmente se encuentra a fortaleza, originalidad en contenido audiovisual, una variable de gran significancia para el posicionamiento y visibilizarían del programa. Las debilidades identificadas en la matriz con mayor valor son falta de posicionamiento en redes sociales y página web por falta de actualización y, la falta de recursos financieros, debido a que el programa no cuenta con un presupuesto para las actividades de comunicación. El total valor es de 2,65 lo que indica que se encuentra levemente por encima de la media, estos resultados quieren decir que el programa multipropósito audiovisual puede utilizar sus fortalezas para lograr superar sus debilidades y lograr con esto un mayor posicionamiento en el sector educativo.

70

7.3.3 Matriz EFE La matriz de evaluación de los factores externos evalúa las oportunidades y amenazas que posee el programa multipropósito en relación con su comunicación. (Vea tabla 10). Tabla 10. Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

Factores Variable Valor Calificación Ponderación

Oportunidades

1. Eventos educativos de audiovisual 0,76 4 0,19 2. Actualización y capacitación de los

docentes 0,52 4 0,13 3. Convenios o vinculación con

universidades con carreras relacionadas con la elaboración de audiovisuales 0,84 4 0,21

4. Crear eventos publicitarios 0,27 3 0,09 5. Adquisición de nueva tecnología 0,30 3 0,1

Amenazas 1. Falta de recursos económicos 0,12 1 0,12 2. Falta de actualización por parte de los

docentes 0,16 1 0,16 2,97 1

Fuente: Elaboración propia de los autores En la matriz se observa las oportunidades del Programa de Audiovisuales, donde en primer lugar se encuentra la oportunidad 1, eventos educativos de audiovisual lo cual se debe que es la principal actividad que ha aprovechado el programa para posicionarse en el la comunidad caleña, en segundo lugar está la oportunidad 3, convenios o vinculación con universidades con carreras relacionadas con la elaboración de audiovisuales, lo cual permitiría que el programa siga creciendo y bridara la oportunidad a los alumnos de continuar con su preparación en el área audiovisual. La amenaza que posee mayor valoración es la número 2, falta de actualización por parte de los docentes, pues esto ocasionaría que el programa estuviera desactualizado en relación a las nuevas actualizaciones tecnológicas y de comunicación. El valor toral es de 2,97 lo cual indica que se encuentra por encima de la media, esto quiere decir que el programa multipropósito audiovisual, aunque presente

71

amenazas, este podrá utilizar las oportunidades que ofrece el entorno y así ́reducir el impacto de dichas amenazas.

72

8. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Identificar la situación en la que se encuentran las comunicaciones del programa de Audiovisuales Multipropósito permite el análisis de los aspectos internos y externos sobre las actividades o medios que emplean en el programa para posicionarlo en el sector educativo de la ciudad de Cali. A través de la información que se recopiló y el análisis de las oportunidades y fortalezas del programa se pretende mejorar sus comunicaciones e impulsar el posicionamiento del mismo. Como se ha mencionado con anterioridad, las estrategias de comunicación tienen la finalidad de mejorar el posicionamiento del programa debido al crecimiento que este ha venido presentado. 8.1 DIAGNÓSTICO GENERAL PROGRAMA DE AUDIOVISUALES Si bien es cierto que se han llevado a cabo actividades de comunicación para posicionar el programa de elaboración de Audiovisuales Multipropósito del IETI en el sector educativo, en los últimos meses no se han efectuado ninguna actividad comunicacional. Cabe señalar que el programa no cuenta con una página web, dificultando la difusión de las actividades y proyectos que se llevan a cabo en este. Adicionalmente el programa carece del manejo de redes sociales, aunque cuenten con Facebook, esta situación se debe principalmente a la restricción de publicación que demanda el Sena y a la falta de tiempo por parte de los docentes para el manejo de esta, pues se encuentran saturados de funciones relacionadas con la elaboración de los productos audiovisuales. Inicialmente se generó un blog del programa, pero debido a cuestiones técnicas no se le dio un buen manejo en relación con la periodicidad de publicación y pérdida de datos de ingreso a la plataforma, dificultando la elaboración de reseñas y aportes educativos. La publicidad que se ha llevado a realizado en relación con el programa se ha obtenido por la participación en eventos académicos o del sector audiovisual, permitiendo que se conozca la obra que se está llevando a cabo mediante el programa de audiovisual, sin embargo, cuando no hay eventos no efectúa ninguna actividad publicitaria Los canales de comunicación mencionados anteriormente presentan poca continuidad en su manejo, publicidad, actualización y mantenimiento.

73

8.2 MEDIOS IDÓNEOS PARA PROMOCIONAR EL PROGRAMA De acuerdo a la información recopilada en el análisis interno y externo, y mediante la entrevista, los medios de comunicación más idóneos para posicionar el programa de audiovisuales son las redes sociales y la página web. A través del primer medio se podrá alcanzar un mayor público para que conozca la función que está realizando el programa, mientras que por la página web se puede llegar un público en específico que esté relacionado con la educación. 8.3 AUDIENCIA Las estrategias estarán enfocadas en alcanzar una audiencia que esté vinculada o relacionada con el entorno educativo, pues este tipo de público es relevante para el posicionamiento del programa y que se conozca la actividad que esté llevando a cabo con los alumnos. También se dirigirán a personas entre los 15 a 49 años que quieran aprender a elaborar audiovisuales pues estos darían a conocer en su entorno los videos que se suban en la página web y redes sociales. Con las estrategias también se pretende llegar a otros programas o instituciones que desarrollen actividades afines al programa Audiovisuales Multipropósito y finalmente a un público en general, es decir cualquier tipo de persona, sin distinción de género ni limitaciones de edad. 8.4 OBJETIVOS General: Posicionar en la comunidad caleña la labor que realiza el programa de Audiovisuales Multipropósito con los alumnos de la institución IETI. Específicos: Aumentar en un 5% mensualmente durante el primer año de implementación de la estrategia de interacciona en redes sociales del programa audiovisual. Incrementar en un 20% las publicaciones en las diferentes plataformas digitales del programa de audiovisuales.

Mejorar el alcance de las publicaciones de las redes sociales por medio de publicaciones constantes y en tiempos definidos.

74

8.5 RETOS COMUNICACIONALES Los retos comunicacionales que tiene el programa de Audiovisuales Multipropósito para posicionarse en el sector educativo de la comunidad caleña son: Captación de atención de público o audiencia objetiva

Participación de público en redes sociales y página web Transmisión de mensaje claro sobré el programa audiovisual

8.6 RECURSOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS Los recursos que necesitan para llevar a cabo la implementación de las estrategias son: Humano: el programa de Audiovisuales Multipropósito cuenta con un personal que está cualificado para desarrollar las actividades que se requieren para el posicionamiento del programa, adicionalmente el personal está comprometido e involucrado en el crecimiento del programa.

Materiales: el programa audiovisual pone a disposición los diferentes recursos materiales para poder llevar a cabo el desarrollo de las estrategias comunicacionales de manera eficiente y efectiva. Los materiales que se requieren son: Material audiovisual, computador, acceso a internet, equipo de oficina, entre otros.

Económicos: las estrategias de comunicación que se plantean están diseñadas con el fin de no requerir una inversión económica, pues se sabe que el programa no cuenta con un presupuesto designado a actividades comunicacionales, por lo que, en caso de requerir una inversión deberá ser recolectada por los alumnos por medio de actividades.

75

8.7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Las estrategias de comunicación que se plantean a continuación se estipulan teniendo en cuenta los resultados del análisis interno y externo, los perfiles de la audiencia hacia quien se dirige el programa, así mismo, se tendrán presente los recursos requeridos para el desarrollo de las estrategias. A continuación, se presentan cuatro estrategias que ayudan mejorar el posicionamiento y captación de la atención de todos los perfiles de la audiencia. Las estrategias pretenden que las personas conozcan y crean en los beneficios de la elaboración de audiovisuales para el crecimiento de una comunidad a través de los jóvenes. En la figura 15, se exhiben las estrategias de comunicación y en qué consisten, de manera breve.

Figura 15. Estrategias de comunicación de Audiovisuales Multipropósito

Fuente: Elaboración propia de los autores, imágenes tomadas de Google imágenes, 2019. 8.7.1 Renovación identidad corporativa Se propone un cambio en la identidad corporativa del programa, pues como se evidencia en el análisis interno, el programa como tal no tiene un logo establecido, la única imagen que los representa fue una diseñada por los estudiantes y esta no refleja de manera clara el propósito del programa, adicionalmente se observó la

Renovación identidad corporativa

• Cambiar a nivelgeneral en logo ycreacion de misión yvisión que identifiquenel programaaudiovisual.

Implementación página Web

• Creación de unpágina web donde sepublicite, comunique ydifunda lasactividades yproyectos delprograma.

Manejo de redes sociales

• Establecer roles deresponsabilidad,supervisión decontenido ypublicaciónesconstantes.

Campaña o evento de intriga

• Realizar jornadasaudiovisuales en lacomunidad donde seubica la institucionIETI

76

carencia de una misión y visión por lo cual no se pueden perfilar los objetivos que se quieren alcanzar a corto y largo plazo. Por lo anterior, es importante que la organización considerara el planteamiento de un nuevo logo del programa, dado que, al buscar el programa en las redes sociales, página web o internet en general se podrá identificar de forma eficiente las plataformas con las que cuenta el programa. Un planteamiento de la imagen permitirá re direccionar no solo el mensaje que transmite al público específico, sino a un público en general. El cambio propuesto incluye el logotipo y establecer el emblema. Por otra parte, se considera que la misión y visión es algo indispensable para el reconocimiento de los objetivos del programa y que se conozca de manera asertiva las bases de este. Propuesta de mejora logo, misión y visión

Ilustración 2. Logo y slogan de Multiproductions

Fuente: Imagen suministrada por coordinadora de programa audiovisuales

77

Ilustración 3. Propuesta logo programa Audiovisuales Multipropósito

Fuente: Elaboración propia de los autores.

Proceso de elaboración de misión y visión Tanto el logo como la misión deben representar e identificar a la organización, en este caso como estas se encuentran dirigidas hacia un programa de creación de audiovisuales, es de vital importancia que estos dos aspectos se realicen en conjunto con los estudiantes (comunidad). Por lo cual, más que presentar una misión y visión, se plantean una serie de pasos para la que los responsables del programa puedan construir la misión y visión, teniendo en cuenta que esta es fundamental para el cumplimiento de las metas del programa.

78

Figura 16. Proceso de misión y visión

Fuente: Elaboración propia de los autores Los coordinadores del programa serán los responsables de la creación de la misión y misión. Para ello en primera instancia les suministraran unas preguntas a los estudiantes para identificar de acuerdo con estas identificar la percepción de los estudiantes frente a que realiza el programa, es decir cuál es su razón de ser, y también expresen hacia dónde creen que se dirige el programa.

79

Partiendo de las preguntas se socializa con los estudiantes los resultados y se procede a la creación de la misión y visión. Por otra parte, en cuanto a la imagen del colegio, deberá ser institucional y contar siempre con un manual de marca para no perder el sentido de pertenencia en las publicaciones de diferentes contenidos, toda comunicación relevante o enviado por correo debe estar en hojas membrete firmado siempre por el rector general de la institución, dado un aval de información plenamente valida y confiable. Frente a los funcionarios que trabajan en la institución se deberá fortalecer el sentido de pertenencia y la importancia de estos proyectos extracurriculares para que fomenten motivación impartida desde el punto de vista emprendedor y la necesidad de crear nuevos conocimientos y poder proyectarse en un mundo laboral. 8.7.2 Implementación de página web Es necesario que el programa de elaboración de audiovisuales multipropósito de la institución IETI, cree y establezca una página web (figura 17), por medio de la cual se divulgue los eventos o actividades que esté desarrollando el programa, con el fin de posicionar el programa en las mentes de la comunidad caleña. Adicionalmente a través de la página web se podrá difundir el conocimiento que los alumnos estén adquiriendo, es decir que como actividades para el programa estos podrían diseñar tutoriales básicos para que otras personas se beneficien de las actividades que estos desarrollan, siempre y cuando el Sena este de acuerdo con el material que se publicaría en la Página web.

80

Figura 17. Presentación móvil de página web

Fuente: Elaboración propia de los autores Se considera importante relacional la página web por medio de Facebook y YouTube de forma constante, puesto que hoy en día las personas recurren a estas plataformas en búsqueda de información tanto informativa como educativa, además cada vez es más común que empleen redes sociales para dar sus opiniones con respecto al material publicado, lo cual permitirá conocer si el producto audiovisual diseñado por los alumnos es del agrado de la comunidad caleña. El contenido de la página web debe ser atractivo en su lenguaje y visualmente, es decir no exceder el límite de palabra dentro de la imagen, si requiere más información dar clic en algún botón que diga más información, para que el canal de comunicación cambie de internet a personal directamente y se tenga una mejor apropiación del tema a la hora de generar información. Para la realización de la página web el programa deberá:

81

Realizar cotizaciones con distintos diseñadores, con el fin de obtener un precio asequible y que la página cumpla con las expectativas del programa Reunir los fondos necesarios para la elaboración de la página web, a través de un evento cultural en el colegio. Contratar a un diseñador que elabora la página web y que la entregue con el dominio y requerimientos para su correcto funcionamiento. Capacitación por parte del diseñador a un coordinador y estudiante para el manejo de la página web y publicaciones. Una vez, la página esté en funcionamiento inicialmente se realizarán publicaciones dos veces a la semana, hasta que tanto el estudiante como la coordinadora manejen a la perfección la interfaz de la página web. 8.7.3 Manejo de redes sociales Como se evidenció en el diagnóstico de la situación comunicacional actual del programa, cuenta con Facebook e YouTube pero está desactualizado, debido a la poca atención y publicación de información, dado a las restricciones presentadas por el Sena; no obstante, se sugiere que se establezcan ciertos parámetros para efectuar publicaciones en estas plataformas de manera constante y se deberán emplear un lenguaje claro y sencillo que permita que usuarios de estas redes sociales comprendan el mensaje que se les quiere dar. En primera instancia se deberá establecer la frecuencia y el número de publicaciones que se realizar en cada plataforma, lo que permitirá crear un cronograma de trabajo, donde se pueda designar a diferentes alumnos para esta actividad y que antes de efectuar la publicación deberá ser aprobada por docente a cargo del programa. La información que publique deberá respetar la imagen de institución educativa, bien puede ser contenido informativo, audiovisual (imágenes o videos), lo importante es que se planee o cree con anticipación el material a publicar, obteniendo con ello un mayor flujo de contenido multimedia dirigido a la audiencia objetiva.

82

A continuación, se presenta el flujo de proceso que se llevará a cabo para la publicación de información en las redes sociales.

Figura 18. Proceso de publicación de información en redes sociales

Fuente: Elaboración propia de los autores

83

8.7.4 Campaña o evento de intriga Se sugiere que se realicen eventos donde se expondrá en un tiempo corto de qué se trata el programa, los diferentes proyectos audiovisuales que han elaborados los alumnos con el fin de invitar a la comunidad a participar de ella, incentivando a la juventud a pertenecer a un grupo de las TIC y la importancia del sector, pues deberán exponer la nuevas políticas sobre la economía naranja que expone el gobierno de Iván Duque fomentando sentido de pertenencia sobre Colombia y su ideal de crecer en este ámbito y las múltiples alternativas que ofrece el gobierno a la instituciones públicas, en el se deber crear las ventajas y desventajas de lo público y lo privado, donde le sector público es financiado y sus procesos con el Sena y sus conocimientos son parecidos a los explicados en algunas instituciones privadas y de calidad alta y profesionalismo. La difusión de la información también se puede dar en periódicos como el ADN que es gratuito y llega a miles de personas en la ciudad de Cali en la mañana. Cuando se vayan a realizar los eventos de intriga el programa deberá realizar propaganda a través de publicidad como folletos y panfletos donde se invite a la comunidad a participar del evento, también a través de las redes sociales de informaran de las actividades que se llevarán a cabo y con que fin de desarrollan. El evento se llevará a cabo en las instalaciones de la institución.

84

9. PLAN DE ACCIÓN Los coordinadores del programa serán los encargados de supervisar todas las actividades que se realicen tanto de manera presencial como virtual. A través de los resultados de la interacción de la comunidad con las diferentes plataformas que manejará el programa audiovisual, se evidenciará si las estrategias plateadas están dando siendo efectivas. Para ello será necesario medir constantemente las redes sociales y página web, empleando herramientas que permitan verificar el movimiento de los usuarios, es decir medir la presencia y tráfico web que tienen dichas plataformas, lo que permitirá monitorear y evaluar los resultados de la estrategia a través de indicadores mensuales que midan la penetración de del programa en la comunidad. Otro aspecto fundamental a tener en cuenta en el plan de acción es la revisión de los comentarios en el blog de la página, que influye directamente en la interacción con los usuarios, ya que por medio de dichas revisiones se aclararan dudas y se conocerá que temas son de interés para los usuarios. En la tabla 10 se presenta el plan de acción para cada una de las actividades de las diferentes estrategias planteadas anteriormente, además se puede evidenciar los indicadores que se desean medir con respecto al tiempo en el que se pretende dar cumplimiento del 100 % a las estrategias.

85

Tabla 10. Plan de seguimiento.

PLAN DE ACCIÓN

Estrategias Actividades Indicadores Metas Recursos Nivel de

Necesidad Responsable

Costo promedio

Renovación de identidad

corporativa

Diseño de nueva presentación de logo

Porcentaje de vinculación página con redes sociales

Al año 2020 un 100 % de cumplimiento.

Medios digitales

Alto

Coordinadoras del programa

audiovisual IETI y SENA

$100.000

Implementación de página web

Diseño de página Web Porcentaje de posicionamiento de la página web.

Al año 2020 un 50 % de cumplimiento y el 50 % restante en el año 2021.

Medios digitales

Alto

$450.000

Recolección de fondos Porcentaje de participación de la comunidad

Al año 2020 un 50 % de cumplimiento y el 50 % restante en el año 2021.

Infraestructura educativa

$250.000

Relacionar la página WEB, por medio de Instagram y Facebook.

Porcentaje de tráfico y seguidores de las redes sociales

Al año 2019 un cumplimiento de 30 y el 70 % restante en el año 2020.

Medios digitales

$ -

Capacitación de coordinadoras por diseñador

Porcentaje de publicaciones

Al año 2020 un 100 % de Cumplimiento.

Medios digitales

$ -

Lanzamiento de la página web y redes sociales

Porcentaje de interacción de usuarios

Al año 2019 un cumplimiento del 20 % y el 70 % restante en el año 2020.

Medios digitales

Alto

$ -

Manejo de redes sociales

Diseño y aumento de publicaciones en Instagram y Facebook.

Porcentaje de seguidores en las redes sociales

Al año 2019 un cumplimiento del 50 % y el 50 % restante en el año 2020.

Medios digitales

Alto $-

Elaboración de videos para YouTube

Medio $ 30.000

Participar en publicidad con Youtubers o Influenciadores educativos

Porcentaje de interacción de usuarios

Al año 2019 Un 50 % de cumplimiento y el otro 50 % en el 2020.

Medio digitales Medio $-

Evento de intriga

Día cinematográfico Porcentaje de participación de la comunidad

Al año 2020 un 100 % de

Cumplimiento.

Infraestructura educativa

Medio

$150.000

Día Informativo Porcentaje de participación de la comunidad

Al año 2020 un 100 % de

Cumplimiento.

Infraestructura educativa

Medio

$50.000

Fuente: Elaboración propia de los autores, 2019.

86

10. INDICADORES Para que los anteriores indicadores sean positivos, es fundamental la creación de buenos contenidos multimedia; donde el vídeo ha resultado ser el protagonista a la hora de comunicar la marca, razón por la cual las compañías destinan grandes presupuestos al desarrollo de este tipo de estrategias, teniendo presente que este tipo de comunicación cuenta con una mayor difusión, dándole al consumidor un mayor número de enfoques y una forma más cómoda de llegar a ellos, así como también postear cada 12 horas en la redes sociales, que permitan niveles de interacción encima del 50%. Tabla 11. Indicadores de interacción usuario plataformas programa Audiovisual

Estrategias de Comunicación

Propósito Actividades Implementación Indicadores de medición

Implementación de página web

Aumentar el tráfico de la página web (posicionamiento del programa)

● Diseño de la página web implementado sistema de comentarios

● Asociar a la página las redes sociales y la opción de compartir

● Establecer la frecuencia y el número de publicaciones a realizar

● Crear material visual atrayentes - social media y publicarlo

● Tiempo de engagement en cada una de las plataformas (Cantidad de tiempo que los usuarios interactúan activamente en la página)

● Visitantes de cada una de las plataformas (número de nuevos usuarios, usuarios que regresan y usuarios leales)

● Tráfico referido (tráfico que proviene de una fuente externa)

● Contenido compartido de la página web y redes (Número de veces que se ha compartido un contenido vía redes sociales)

● Tasa de conversión de la página web y redes (Porcentaje de usuarios que llevan a cabo una acción de suscribirse o registrarse)

● Número de interacciones con las redes y página web (Número de veces que los usuarios han interactuado con sus publicaciones)

Manejo de redes sociales

.

Mejorar contenido de página web y redes sociales

Establecer indicadores

● Aumentar número de publicaciones en las redes sociales Facebook e Instagram.

● Crear un presupuesto moderado para invertir en publicidad en redes sociales.

● Crear material visual atrayentes - social media y publicarlo en redes

● Optimizar los perfiles de redes y página web

● Capacitar al personal encargado del diseño de la publicidad y promociones

● Tasa de conversión de la página web y redes (Porcentaje de usuarios que llevan a cabo una acción de suscribirse o registrarse)

● Visitantes de cada una de las plataformas (número de nuevos usuarios, usuarios que regresan y usuarios leales)

● Alcance de las publicaciones de las redes (Número de personas expuestas a una publicación)

● Número de seguidores y suscriptores de redes y página web

● Número de interacciones con las redes y página web (Número de veces que los usuarios han interactuado con sus publicaciones)

Fuente: Elaboración propia de los autores 2019, basado en IJNET

87

11. CONCLUSIONES El objetivo que se desarrolló en el presente trabajo fue: diseñar un plan de comunicación estratégico enfocado al programa de elaboración de Audiovisuales de IETI Multipropósito en articulación con el SENA, en aras de contribuir a mejorar su posicionamiento. Para ello en primera instancia se efectuó un diagnóstico donde sobresale que el programa carece de un acertado manejo de canales de comunicación como las redes sociales, pues aunque cuenta con estas, no se efectúan publicaciones o actualizaciones constantes, lo cual dificulta que la comunidad o instituciones educativas conozcan la labor que se esta llevando a cabo con los alumnos para mejorar su nivel de vida a través del programa Audiovisuales Multipropósito, finalmente la información diagnóstico permitió diseñar las estrategias para el plan de comunicaciones. El análisis situacional de los diferentes canales que emplea el programa audiovisual identificó que no tiene definidas las estrategias para la creación de contenidos digitales, que las diferentes plataformas digitales con las que cuenta están desactualizadas o inactivas, lo que impide que el programa tenga un mayor posicionamiento en la comunidad caleña. El diseño del plan de comunicaciones, realizado con base a los resultados del análisis de los canales de comunicación internos y externos, se establecieron cuatro estrategias que ayudarán a mejorar el posicionamiento del programa audiovisual IETI multipropósito. Dentro de las estrategias, se pretende la restructuración de la imagen corporativa del Programa, el diseño de la página web, manejo eficiente de redes sociales y campañas de intriga, estas estrategias darán a conocer las actividades que están llevando a cabo en los diferentes canales de comunicación que manejará. En el plan de acción de las estrategias, se analizará de manera periódica; cada una de ellas mediante el cumplimiento de los indicadores propuestos, permitiendo evaluar qué estrategia está presentando mejores índices con respecto al posicionamiento del programa audiovisual en la comunidad caleña, lo cual permite identificar en cuál/es estrategias se debe enfocar los mayores esfuerzos y qué estrategias deberá eliminarse.

88

REFERENCIAS Aguilar, A. (2013). eMarketing. (en Línea). Comunicación Digital. España.

Disponible en internet: https://bit.ly/2R7kZzv Alcántara, M. (2009). Importancia de las TICs para la educación. Innovacio y

experiencias educativas 15, ISSN: 1988-6047 Aljure, A. (2015). El plan estratégico de comunicación: método y recomendaciones

practicas para su elaboración. (en línea). 1ª Ed. Editorial UOC. Barcelona. Disponible en: https://bit.ly/2ZeSeG7

Álzate, M; Quiceno, Y. (2014). Las políticas educativas en Colombia y sus

repercusiones en la formación y la enseñanza de las ciencias. Revista Imea-Unila 2(2), 47-59. Disponible en: https://bit.ly/34jh6OP

Banco Mundial. (2009). La calidad de la educación en Colombia: un análisis y

algunas opciones para un programa de política. (en línea). Banco mundial. Disponible en: https://bit.ly/2lgtfDm

Banco Mundial. (2012). La educción superior en Colombia. (en línea). Banco

mundial. Disponible en: https://bit.ly/2N3AB56 Banco Mundial. (2018). Aprender para hacer realidad la promesa de la educación.

(en línea). Banco mundial. Disponible en: https://bit.ly/2mWde6g Barreira, N. (2017). Plan de comunicaciones de la empresa CICLIKA (Trabajo de

Máster). Universidad Oberta de Cataluña. Barcelona, Disponible en: https://bit.ly/2uhKzc1

Barrera, F; Maldonado, D. & Rodríguez, C. (2012). Calidad de la Educación Básica

y Media en Colombia: Diagnóstico y Propuestas. Universidad del rosario.126,1-73.Disponible en: https://bit.ly/2C3wQcW

89

Blanco, M., Lugo, P. (2013). Plan de Comunicaciones Integradas para dar a conocerla labor de “Caracas Dos Mascaras” (Trabajo de Grado). Universidad Católica Andrés Bello. Facultad de Humanidades y Educación. Caracas. Disponible en: https://bit.ly/2Wa0TIN

Camacho, L., Galán, O., Monroy, Y., Nariño, N. (2017). Diseño de estrategia de

comunicación para el posicionamiento de la empresa Sirecom S.A.S en la ciudad de Cartagena (Trabajo de Grado). Universidad de Cartagena. Facultad de Ciencias Sociales y Educación. Cartagena. Disponible en: https://bit.ly/2K1fdkT

Carbonell, J. (2012). El futuro de la comunicación: redes, medios y poder.

Barcelona, España: Editorial UOC. Céspedes, A. (2014). Principios de Mercadeo. Bogotá, Colombia: ECOE Clark, M. (2014). ¿Qué es una estrategia digital y por qué necesitas una? (En Línea).

América Economía. Disponible en: https://bit.ly/2vycRkW Concejo Municipal de Pereira. (2008).Diagnóstico Estratégico Matriz DOFA:

Institución Educativa Augusto Zuluaga Patiño (en línea).Colegios Pereira educa. Disponible en : https://bit.ly/2lpAadG

Donet, J., Juárez, D. (2015). Cuadernos de marketing y comunicación empresarial

vol. I 2014: Plan de marketing para la creación de una marca infantil en el sector textil hogar. Valencia, España: Área de innovación y desarrollo, S.L.

Fodane. (2018). Estudio del sector. Solución integral para el fondo emprender de

los servicios de hosting. (en línea). Fodane. Disponible en: https://bit.ly/2ORvlYA

Francés, A. (2006). Estrategia y planes para la empresa con el cuadro de mando

integral. (en línea). Pearson Educación de México. 1ª ed. México. Disponible en: https://bit.ly/2GwQjp4

90

Fred, D. (2013). Conceptos de administración estratégica. (Pdf). Pearson Education. Ed.14. México.

Fred, V. (2019). El desarrollo del software de gestión en Colombia en 2019. (en

línea). Velneo. Disponible en: https://bit.ly/2Zczif2 Función Pública. (2019). Análisis del sector educación (en línea). Dirección de

desarrollo organizacional. Disponible en: https://bit.ly/2lmQ1cU Gallardo, R. (2012). Administración estratégica de la división a la ejecución. México

D.F., México: Alfaomega. Gallardo, R. (2012). Administración estratégica de la división a la ejecución. México

D.F., México: Alfaomega. García, E., Lalueza., Estanyol, E. (2016). ¿Cómo elaborar un plan de comunicación

corporativa? (en línea). 1ª ed. Editorial UOC: España. p. 15. Disponible en: https://bit.ly/2K7hWpx

Gonzales, O. (23 de julio de 2008). DOFA Dpto. de Sistemas e Informática [Mensaje

en un Blog]. Plan tics UFPS .Disponible en: https://bit.ly/2vIuCA6 Hernández, A. (2012). Plan de Comunicación estratégica. (En línea). Universidad

técnica particular de Loja. Disponible en: https://bit.ly/2K6ZrSf Hernández, R., Fernández, C, Baptista, L. (2014). Metodología de la investigación

(En Línea). 6 ed. México:Mcgraw Hill Education, 2014. 2-20 . Disponible en: https://bit.ly/2KuIRKo

Hurtado, A. (2013). Plan estratégico de comunicación para la academia de salsa

cubana y rueda de casino: Azúcar D`Lao (Tesis). Universidad Nacional Autónoma de México. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Mexico D.F. Disponible en: https://bit.ly/2xCCZvq

91

Hurtado, F. (2017). Derechos de autor en medios audiovisuales en Colombia, un estudio comparado con España. (en línea). Universidad Católica de Colombia. Disponible en: https://bit.ly/2ns2vjX

Hutt, H. (2012). Las redes sociales: Una nueva herramienta de difusión. (en línea).

Reflexiones. 91 (2), 121.128. Disponible en: https://bit.ly/2DtRTXv Institución Universitaria de Envigado. (2017). Proyecto social de alta calidad. Plan

de desarrollo. (en línea). IUE. Disponible en: https://bit.ly/2lpvF2M Jaramillo, J. (2017). Estrategias de comunicación audiovisual para la proyección de

la gobernanza de la alcaldía de Itagüí en el periodo 2017-2020 (Trabajo de Grado). Corporación Universitaria Lasallista. Facultad de Ciencias Sociales y Educación. Caldas- Antioquia. Disponible en: https://bit.ly/2YqXiK3

King, K . (2012). Comunicación organizacional: tipos, flujos, barreras y auditoria. (en

línea). Gestiopolis. Disponible en: https://bit.ly/2hWuLIk Llano, V. (2012). Plan de comunicación interne de C.I Banacol en la sede de Urabá

(Trabajo de Grado). Corporación Universitaria Lasallista. Facultad de ciencias sociales y educación. Caldas- Antioquia. Disponible en: https://bit.ly/2GymO60

Malagón, R. (2010). Identificar y realizar un análisis de los factores asociados a la

permanencia y deserción escolares de las instituciones educativas oficiales del país. (en línea). Mineducación. Disponible en: https://bit.ly/2rFkVgy

Márquez, E. (2014). Condiciones de obsolescencia de los sistemas. (en línea).

Slideshare. Disponible en: https://bit.ly/2m2zzP8 Martini, N. (1998). Definiendo las relaciones públicas. (en línea). RRPPnet.

Disponible en: https://bit.ly/1gDFiwq Méndez, C. (2013). Diseño y desarrollo del proceso de investigación con énfasis en

ciencias empresariales (En Línea). 4 ed. México: limusa, 135-140 p. Disponible en: https://bit.ly/2FaJFEG

92

Mendivelso, D. (2018). Solución integral para el fondo emprender de los servicios de hosting. Fonade .Disponible en: https://bit.ly/36pNT6C

Ministerio de Educación Nacional. (2016). Educación en Colombia. Revisión de políticas nacionales de educación. (en línea). Mineducacion. Disponible en: https://bit.ly/2xXF2Xw

Nakano, T; Garret, P; Vásquez, A &Mija, A. (2014). La integración de las TIC en la

educación superior: reflexiones y aprendizajes a partir de la experiencia PUCP (en línea). En Blanco & Negro 4(2),65-73. Disponible en: https://bit.ly/2Nykyi5

OCDE. (2016). Estudiantes de bajo rendimiento. Por qué se quedan atrás y cómo

ayudarles a tener éxito. (en línea). OECD. Disponible en: https://bit.ly/1PCt9IP Ovalles, F. (2017). Retos y tendencias de la Ingeniería en Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones (TIC) frente al Desarrollo del Sector Productivo. Revista espacios, 39 (14), 7.

Palacio, C., Rodríguez, A. (2017). Plan de comunicación estratégica para fortalecer

el posicionamiento de la empresa Coveco S.A.S (Trabajo de Grado). Universidad de Cartagena. Facultad de Ciencias Sociales y Educación. Cartagena. Disponible en: https://bit.ly/2KapmbB

Pérez, J., Merino, M. (2008). Relaciones publicas. (en línea). Definición de.

Disponible en: https://bit.ly/2gnpxlP Ponce, H. (2006). La matriz FODA: una alternativa para la realizar diagnósticos y

determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales. (en línea). Contribuciones a la economía. Disponible en: https://bit.ly/2o3V7YY

Sánchez, A. (2006). Comunicación digital: nuevas posibilidades y rigor informativo.

(en línea). Revista Virtual Universidad Católica del Norte, 17 (1) 1- 19. Disponible en: https://bit.ly/1NfCtWj

Santos, D. (2012). Fundamentos de la comunicación: Tlalnepantla de Baz, México:

Red tercer milenio S.C.

93

Servicio nacional de aprendizaje, SENA. (2019). Quienes Somos. (en línea). SENA. Disponible en: https://bit.ly/2E20Ox5

Sierra, S. (2018). La industria audiovisual en Colombia como motor de crecimiento.

(en línea). ANTV. Disponible en: https://bit.ly/2mUZ8lp Universidad de Palermo, UP. (2018). El Marketing. (En Línea). Universidad de

Palermo: Argentina. Disponible en : https://bit.ly/2FQDmGY Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. (2018). Las TIC para aprender.

¿Qué son las TIC? (en línea). Unam. México. Disponible en: https://bit.ly/1R2fNsa

Vega, Y; Gracián, G & Bejerano, H. (2013). El uso de las TICs en la educación

superior. Universidad Técnica de Machala, Ecuador. Disponible en: https://bit.ly/2qe1Cgd

Velez, C. (2016). Experiencias significativas, para poblaciones vulnerables. Issuu.

Disponible en: https://bit.ly/2Nuyjyc Villalón, J., Hidalgo, P., Castellanos, I., García, P. (2017). La utilización de matrices

estratégicas en la dirección de equipos de baloncesto. (en línea). Revista de la Facultad de cultura física de la universidad de Granma, 14 (43), 206-220. Disponible en: https://bit.ly/2GKJwZ1

Voces, R. (2010). Comunicación Audiovisual sin barreras: Televisión publica, World

wide web y accesibilidad. (en línea). España: Anguiroda Editores. p 17-433. Disponible en: https://bit.ly/2ZfWo0i

94

ANEXOS

Anexo 1. Entrevista para determinar la situación actual de las comunicaciones del programa audiovisuales multipropósito del IETI

Nombre: ________________________________ Cargo:__________________________________

Fecha: D M A Objetivo: Obtener datos internos del programa de audiovisuales y realizar un estudio y/o análisis acertado de la situación actual en los diferentes canales de comunicación A continuación, se presentan las preguntas de la entrevista, por lo cual se solicita que responda con toda sinceridad. Preguntas:

1. ¿Cómo define el programa de audiovisuales multipropósito del IETI 2. Considera que es necesario contar con una unidad de comunicación interna 3. ¿Qué medio de comunicación emplea el programa de audiovisuales? 4. Quién es el encargado de manejar los medios de comunicación del

Programa? 5. ¿Cada cuánto tiempo se actualiza cada uno? 6. ¿Cuáles son las redes sociales con las que cuenta el Programa? 7. ¿Por qué cree que la página web, blog, redes sociales del programa de

audiovisuales esta desactualizadas y no aprovechan el material creado? 8. ¿El programa de audiovisuales cuenta con estrategias de promoción y

publicidad? 9. ¿Qué comunicaciones externas se han realizado para difundir el programa

audiovisual? 10. ¿A través de qué medio se promociona y publicita el programa? Si no tienen

ninguno, ¿A qué cree que se deba esto? 11. ¿Qué necesidades comunicacionales tiene el programa? 12. ¿Qué esfuerzos o acciones se están realizando para combatir esas

necesidades? 13. ¿Considera que la era digital permitiría que se conozca el Programa de

Audiovisuales? ¿Por qué?