Digital media planning: progettare gli investimenti online - Federico Gavazzi

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Digital Media Planning & Pianificazione degli investimenti online Federico Gavazzi, Starcom Mediavest

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YDL - Corso in Digital Strategy e Social Media Mix - Novembre 2011, Milano

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Digital Media Planning

&

Pianificazione degli investimenti online

Federico Gavazzi, Starcom Mediavest

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Step 1: Soul Searching

Chi siamo?

Qual è la nostra storia?

Dove stiamo andando?

Cosa c’è dentro al brand?

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Step 2: Definire gli obiettivi

Dagli obiettivi strategici…

…agli obiettivi tattici/di comunicazione

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Step 3: Attenzione alle tempistiche

Sguardo sul lungo periodo…

…senza perdere d’occhio l’oggi

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Step 4: Definizione del budget

Allocazione sui singoli mezzi (on/offline)

Definizione di un digital media plan

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Step 5: Scelta degli strumenti

Orientarsi nel «mare magnum» del web

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Step 6: Definizione KPI

Individuare i parametri rispetto ai

quali valuteremo l’efficacia della

nostra campagna

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Beck’s Green Box

Project

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Cos’è il GBP?

Giovani artisti inviano le proprie opere

Una giura ne discute la validità

Beck’s si fa «mecenate» degli artisti scelti

Opere esposte all’interno delle «Green Boxes»

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Realtà aumentata fruibile

tramite app

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Out of home

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Stampa

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TV

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Beck’s – Green Box Project

Rafforzare associazione tra Beck’s e arte

Veicolare idea di innovazione

Unico linguaggio, diverse piattaforme

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Obiettivi Digital

Rafforzare l’awareness dell’iniziativa

Creare associazione tra Beck’s ed

ambito artistico

Spiegare il progetto e comunicarlo in

«tempo reale»

Campagna adv display a supporto

SEM – campagna search su Google

Creazione / animazione Facebook

Fan Page

OBIETTIVO TATTICO STRUMENTI

Massimizzare la reach sul target

Porre in correlazione diretta il brand e

l’ambito semantico di arte&desing

«Socialization»

OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE

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Beck’s – Green Box Project

Digital Damian Group Size Delivery Volumes June July Aug Sept Oct Net net €

Repubblica.it Spectators 728 x 90 4/7

Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8

Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8

Deejay.it Contributors 300 x 250 27/6

Myspace.com Creators 300 x 250 27/6

Google.it Spectators Text 27/6

Msn.it Spectators HP Sponsorship 27/6

Facebook Spectators Reach block 27/6

Facebook Contributors Text + logo 27/6

105.Net Contributors Full screen 27/6

105.Net Contributors 300 x 250 exp 4/7

Virginradio.it Contributors Full screen 27/6

Virginradio.it Contributors 300 x 250 exp 27/6

105.Net Contributors 400 x 400 27/6

Virginradio.it Contributors 400 x 400 27/6

105.Net Contributors 300 x 250 exp 12/9

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Awareness

1. Sponsorship Massimizzare

la reach

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Awareness

2. Formati ad impatto su siti

affini al target penetrazione

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Awareness

3. Long tail rafforzare

associazioni tematiche

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Associazione

Implementazione lista keywords ad hoc relative al mondo di arte, fashion,

design, creatività.

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Socialitazion

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Socialitazion

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Creazione di un ecosistema digitale

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Valutazione risultati di campagna

AWARENESS

ASSOCIAZIONE (SEM)

SOCIALIZATION

• N° di contatti netti raggiunti e costo per contatto

• Contatti netti a target

• Esposizione al formato e post-activities

• Click-through-rate, cost-per-click

• Cost-per-click, click-through-rate

• Posizione media degli annunci

• Punteggio di qualità

• N° di fan della FB page Beck’s Italia

• Quantità e qualità delle interazioni con i contenuti

proposti

• Condivisione dei contenuti…

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Valutazione impatto

comunicazione

Download dell’applicazione

«Fruizione» delle installazioni

Contributi inviati dagli artisti

Ascolto del «sentiment»

Spostamento nella percezione del brand

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Bignami dell’acqua calda

Necessità di sviluppare un approccio quali-quantitativo, «tailor-made»,

che parta dalla comprensione del contesto e delle esigenze del brand

Comprendere la correlazione tra risorse-strumenti-obiettivi.

La creatività è importante, ma senza trascurare i numeri. Ovviamente

individuando i giusti parametri di valutazione.

Il web non è il mezzo dell’ «ora e subito»: la programmazione è

fondamentale

…è sempre meglio fare il planner che lavorare!

Chi siamo, dove stiamo andando, in che modo vogliamo raggiungere

l’obiettivo, quali sono le risorse a nostra disposizione.