1

Digital & Engagement

2015-2016

Valentina Pitardi

E alla fine arriva Internet

Consumer empowerment

FONTE: Audiweb, 2015

Consumo digitale - Italia

La total digital audience in Italia (pc, tablet e smartphone) nel 2015

ha raggiunto 29 mln di utenti unici al mese online per circa 45 orecomplessive al mese.

22 mln di utenti nel giorno medio, 18 mln da mobile

FONTE: Audiweb, 2015

Consumo digitale - Italia

La total digital audience cresce del +2% rispetto il 2014Diminuisce la fruizione di internet da PC -7%

Aumenta e cresce la fruizione di internet da mobile +7%

Alcuni Fenomeni

IoT - Internet of Things

M-factor

Omnichannel

IoT Internet of things

Si basa sull’idea di tecnologia

abilitante

È una rete di oggetti, device,

veicoli, edifici che si rendono

riconoscibili e acquisiscono

intelligenza grazie al fatto di poter

comunicare tra di loro, scambiaredati e accedere ad informazioni

aggregate da parte di altri.

IoT Internet of things: le conseguenze

In una Smart House la vostra dispensa collegata ad

internet e agli altri oggetti presenti in casa, sarà in grado

di conoscere il livello di caffè contenuto in dispensa,

sapere quando il caffè sta per terminare, riordinare il

caffè all’ecommerce store connesso e fallo recapitare

direttamente a casa

8

M- Factor

Il Mobile sta cambiando le modalità di

consumo e interazione a causa di pervasività e immediatezza

9

M- Factor

Il Mobile sta cambiando le modalità di consumo entrando sia nella

fase pre-acquisto che nella fase in-store.

L’84% di acquirenti utilizza il proprio telefono in negozio.

FONTE: Mobile Paymente index, Adyen, Dati 2015

Il Mobile Payment: il 57% del tot delle transazioni online

sono effettuate da mobile, il 43% finalizzate su tablet

M- Factor

11

FONTE: Mobile Paymente index, Adyen, Dati 2015

Il Mobile commerce: store locator, scansione, coupon

M- Factor

M-Factor e l’integrazione Omnichannel

In un'epoca in cui le

clienti acquistano

online, offline e

ovunque, Macy's ha

adattato l'inventario, la

strategia di marketing e

l'organizzazione interna

dei team per consentire

loro di effettuare

ricerche, acquistare e

ritirare i prodotti dove e

quando vogliono.

Ma, cosa c’entra con il Marketing?

Sharing and Digital Economy

14

NETFLIX e la logica Digitale

Netflix è la più grande

Internet TV del mondo,

con oltre 75 milioni di

abbonati in più di 190

paesi, dove ogni giorno

vengono viste più di 125

milioni di ore di

programmi televisivi e

film, tra cui serie originali,

documentari e

lungometraggi, il tutto

attraverso il video

streaming online in

modalità on-demand

NETFLIX e il MultiScreen

Gli spettatori possono guardare Netflix

praticamente su tutti i

dispositivi connessi a

Internet, compresi PC,

tablet, smartphone, Smart TV

e console per videogiochi.

Gli abbonati possono

contare su suggerimenti

personalizzati generati con

tecnologie avanzate e fino

a cinque profili per

altrettanti utenti diversi.

NETFLIX e la Concorrenza Netflix non si considera in concorrenza solo con la vecchia filiera del

mainstream, ma con tutte le attività di enterteinment che i consumatori

possono svolgere durante il loro tempo libero.

Nonostante le opzioni siano veramente tante, i suoi utenti nel 2015

hanno dedicato complessivamente 42,5 miliardi di ore al video

streaming, e 29 miliardi di ore nel 2014.

NETFLIX

Cos’ha NETFLIX che SKY non ha?

Una “rilettura” del Marketing Mix

PROCESSI

Disegnare nuove

modalità di

interazione e

risolvere problemi.

Riguarda le

procedure, i

meccanismi e il

flusso delle attività

con cui viene

erogato il

prodotto/servizio, i

sistemi di produzione

ed erogazione del

servizio

Una “rilettura” del Marketing Mix

TECNOLOGIE

Abilitano il servizio e

facilitano

l’integrazione tra

mondo virtuale e

fisico.

Riguarda l’ambiente

in cui viene erogato il

prodotto/servizio, e in

cui l’azienda e il

cliente interagiscono,

nonché tutte le

componenti tangibili

che facilitano la

performance o la

comunicazione del

prodotto/servizio.

Una “rilettura” del Marketing Mix

PERSONE

Coinvolgimento ed Empowerment degli attori del network.

Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del prodotto/servizio

e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente;

in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel

luogo di erogazione del prodotto/servizio,

22

Perché si basa sul network, e le conversazioni tra i consumatori sono percepite come molto più credibili dell’AdV Classico!

Engagement: Perché?

Il Customer Engagement: varie definizioni..

“Engagement è definito come l’interazione ripetitiva che rafforza il

legame emozionale, fisico e psicologico tra consumatore e brand,

sviluppando atteggiamenti favorevoli verso la marca, il sito web

con cui il consumatore interagisce e le intenzioni d’acquisto”.

(Advertising Research Foundation , 2009)

“High relevance of brands to consumers and the development

of an emotional connection between consumers and brands”

(Rappaport, 2007)

“Engagement è un processo che si sviluppa grazie ad una duplice

interazione tra un soggetto (il consumatore) e un oggetto (il brand/

prodotto) che, in particolari condizioni di contesto, genera differenti

livelli di coinvolgimento”

(Sprott. et al., 2009)

Customer Engagement

L’engagement è uno stato mentale, accompagnato da un

attivo e complesso processo cognitivo che sviluppa legamiemozionali e processi di attribuzione di senso – Cognitiva -

l’engagement è associato sempre ad una sensazione

positiva e di soddisfazione, legata sia al grado di interesseverso l’oggetto della relazione, che ad una dimensione più

utilitaristica di utilizzo dello strumento utilizzato

L’engagement ha una natura interattiva e prevede sempre

una partecipazione ad attività sociali o di interazione con

altri. – Comportamentale -

Customer Engagement: dimensioni

Se l’engagement viene

definito dalle tre

dimensioni cognitiva,

emotiva e

comportamentale,

il brand inteso come concept e insieme di

valori e significati,

diventa uno dei

principali elementi

generatori di

engagement

Customer Engagement: questione di Brand

Consumer Brand Engagement (CBE)

“The level of a

customer’s cognitive, emotional and

behavioural

investment in specific

brand interactions”

Immersione, ovvero il livello di concentrazione nell’interazione

con il brand (dimensione

cognitiva)

Passione ovvero il grado di positività nei confronti del brand e

di investimento emotivo nella

relazione (dimensione emotiva)

Attivazione, ovvero il livello di energia, tempo speso e sforzo

nella relazione con il brand

(dimensione comportamentale)

26

Il Customer Brand Engagement

Sebbene la soddisfazione

costituisce ancora uno

step fondamentale nella

costruzione della

customer loyalty, il

customer engagement

può essere un miglior

predittore per lo sviluppo

di una relazione fedele e

leale con la

marca/impresa

Customer Engagement e Loyalty

Antecedenti:

▪ Involvement, definito come il

livello di interesse e rilevanza

attribuita ad uno specifico

oggetto (brand) in base ad

obiettivi, valori e percezione

del sè, è una dimensione

antecedente necessaria per

lo sviluppo di un alto livello di

CBE (Mittal, 1995)

▪ Interactivity, che presuppone

non solo una relazione, ma

una vera e propria forma di

interazione tra consumatore e

brand, è una dimensione

antecedente necessaria per

lo sviluppo di un alto livello di

CBE (Wu, 2006)

Conseguenze:

▪ Brand experience, è una

reazione soggettiva

(sensoriale, emotiva,

cognitiva) e

comportamentale del

consumatore a specifici

stimoli brand-related che, a

differenza dell’engagement

e dell’involvement, non

presuppone uno stato

motivazionale

▪ Brand loyalty

▪ Commitment

▪ Emotional Connection

Customer Engagement: componenti

Media Advertising Red Bull Music Academy

29

Customer Engagement Platform

MEDIA ADVERTISING: RED BULL

30

Customer Engagement Platform

Punti vendita/FlagShip Store: NIKE TOWN

Customer Engagement Platform

Social Media : MINI GETAWAY STOCKHOLM

Content and Storytelling approach,sviluppare strategie basate sui contenuti,

elemento principale di scambio in

particolare nelle comunità online,

moderazione dei contenuti per evitare

declinazioni sbagliate (che contenuti? su

quali canali?)

Aumentare lo “Share effect”, predisporre piattaforme integrate che facilitano la

condivisione dell’esperienza nel target

(es. post su facebook, tweet e re-tweet,

commenti e recensioni)

Listening e Conversation, profonda conoscenza del segmento target,

partecipazione a conversazioni in real-

time (evitare i sales pitch), incentivare

discussioni

Influencer, individuazione dei brand ambassador e degli influencer del target

Engagement rate (num

comments, page view, reach

unique visit, sentiment )

(Facebook/Twitter Analytics)

Engagement: (num. share)

(Facebook/Twitter Analytics)

Response time, Response Rate

(Facebook/Twitter Analytics)

Klout Score (non solo quanti

ma quali fan)

(https://klout.com/corp/score)

Customer Engagement: How? Metrics

Per il lancio del 2° film della saga è stato creato The Closet, l’armadio virtuale delle 4 protagoniste. Ogni indumento indossato dalle “ragazze”è destinato a diventare un must e così, sul sito ufficiale di Sex and the City 2, è possibile fare un giro nell’armadio virtuale delle protagoniste e acquistare ciò che più piace..

Customer Engagement: Share effect

Customer Engagement: Share effect

SAMSUNG E IL SELFIE DELL’ANNO 2014

3,345,727 mln di RT 1,952,642 Fav

35

Key Social Metrics:

Total Fan: numero di fan e

partecipanti

Engagement rate: numero

di likes, comments e share

sui social collegati sul totale

del reach

Conversion rate: numero di

visite e protipi tramutati in

ordini

Customer Engagement: Storytelling

36

Key Social Metrics:

Total Fan: numero di fan e partecipanti

Engagement rate: numero di likes, comments e share sui social collegati

sul totale del reach

Customer Engagement: Storytelling

Customer Engagement: Storytelling

Usare la narrativa…non sempre un successo.

Quando lo storytelling è lontano dai valori della marca

Dove VS Intimissimi

Storytelling e Store: HUGO BOSS

Usare la narrativa anche nelle vetrine e nel negozio: Love

Story di HUGO BOSS

Social Engagement: Burberry, la prima Teewtwalk e le foto personalizzate

Key Metrics:

Followers Gained: numero di follower guadagnati

Engagement rate: Rt, Reply, Follow and Likes sul totale delle Impression

Impression: numero di volte che il tweet è stato visto su twitter dagli

user

Customer Engagement: live Tweet

Key Metrics:

Total Fan: numero di fan e partecipanti

Engagement rate: numero di likes, comments e share sui social collegati

sul totale del reach

Prototype: numero di prototipi o prodotti creati

Conversion rate: numero di visite e protipi tramutati in ordini

Customer Engagement: co-creation

Telecom Italia ha inaugurato per prima il canale

di customer care su Twitter

Invece di chiamare il centralino, il cliente può

contattare il suo operatore direttamente su

Facebook o lanciargli un tweet di aiuto in caso di

bisogno.

Intesa San Paolo risponde direttamente su

Facebook

41

Key Metrics:

Respons time: tempo di risposta

Response Rate: tasso di risposta

Post addressed: numero richieste

Customer Engagement: Social Caring

BlogMeter, 2014

Response Time: Dalla ricerca le aziende più veloci a rispondere pubblicamente su Facebook sono risultate essere PosteMobile e Wind.

Response Rate: tassi di risposta sul totale dei post lasciati in bacheca dagli utenti: le migliori aziende rispondo ad oltre il 94% delle sollecitazioni.Con 3 Assistenza Clienti e Superflash che arrivano al 99%

Post Addressed: TIMrisulta l’azienda che gestisce il più alto volumedi richieste,con 18.419 domande originate dagli utenti in otto mesi, seguita da Wind con 16.459.

Customer Engagement: Mappa del Social Caring

BlogMeter, 2014

Response Time: Dalla ricerca le aziende più veloci a rispondere pubblicamente su Twittersono risultate essere Infoatac e Wind.

Response Rate: I tassi di risposta sono molto più bassi perché non tutte le menzioni necessitano di una risposta, soprattutto quando l’account è utilizzato per fini anche commerciali. TIM e Telecom Italia hanno le performance migliori, e rispondono ad oltre il 70% delle menzioni.

Post Addressed: TiscaliHelp Desk risulta l’azienda che gestisce il più alto volume di richieste che ha risposto a ben 20.713 tweet.

Customer Engagement: Mappa del Social Caring

Customer Engagement: l’altro lato

45

Un post sulla pagina ufficiale di Coca Cola genera circa 2 milioni di nuovi

Fans aumentando cosi il social media share del brand..

Commenti Generati: 10.120

Fans: circa 2 milioni

Customer Engagement: ListeningNotListening

La risposta di Coca Cola:

“Signori, grazie per il vostro supporto! Siete due milioni (vi

abbiamo contati). Missione compiuta! Abbiamo realizzato che

tra l’altro noi facciamo già quello che ci avete chiesto,

attraverso Powerade, Sprite e l’associazione Living Well. Quindi

sharate duro quella roba! Doneremo un euro per ognuno di voi che lo fa. (Ma la lattina

rosa ve la scordate)”

Commmenti generati: 1

Customer Engagement: ListeningNotListening

47

McDonald’s lancia una campagna di Promoted Tweet per incentivare i

propri follower a raccontare storie ed emozioni positive riguardanti la

catena di fast food, utilizzando l’hashtag #McDstories.

Una parte degli utenti però comincia ad utilizzare l’hashtag per

raccontare esperienze negative, costringendo l’azienda a fermare la

campagna dopo breve tempo.

Customer Engagement: #EpicFail Storytelling

48

Starbucks, uno dei brand più presenti e creativi a livello internazionale sui

social network, in occasione del Diamond Jubilee della Regina Elisabetta II

(60 anni di Regno), con il suo account Twitter irlandese, chiede ai follower

cosa li rende fieri di essere “british”.

Il tweet scatena le

ire dei fan (irlandesi)

inferociti, che

costringono il brand

a pubblicare un

tweet di scuse,

ripreso poi da un

comunicato ufficiale

diffuso più tardi.

Customer Engagement: #EpicFail Storytelling

49

ENEL Lancia la campagna storytelling “Guerrieri” chiedendo a utenti e

consumatori di condividere le loro sfide quotidiane..

Customer Engagement: #EpicFail Storytelling

50

Si traduce in un EpicFail ripreso da tutte le associazioni ambientaliste e

sostenitrici di Greenpeace

Customer Engagement: #EpicFail Storytelling

51

L’account twitter @24job di 24 job, il blog gestito dalla giornalista

Rosanna Santonocito, che da anni si occupa di tutte le tematiche

legate al mercato del lavoro vince il Social Media Fail 2012.

#poernano costringe non solo @24job ma Il Sole 24 Ore

alle scuse pubbliche

Customer Engagement: #EpicFail2012

52

il 16 marzo, Starbucks ha

lanciato la campagna

#RaceTogether che

consiste nell’invitare i

dipendenti delle varie

caffetterie in tutti gli Stati

Uniti a intavolare una

discussione con i clienti sul

tema del razzismo e delle

discriminazioni razziali.

Pioggia di Critiche

Il vicepresidente della

comunicazione di

Starbucks ha chiuso il

proprio account Twitter e

cancella le critiche

Customer Engagement: #EpicFail2015

MORANDI VS MAGALLI

SAPRESTE SPIEGARLO?