Dieci Idee 2 La Brand Personality A

56
2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE: LA BRAND PERSONALITY

description

 

Transcript of Dieci Idee 2 La Brand Personality A

Page 1: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE: LA BRAND PERSONALITY

Page 2: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

THE BRAND PERSONALITY

• David Ogilvy, 1950

• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.

Page 3: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

THE BRAND PERSONALITY

• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.

• “Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte uguali. Lo stesso per i budini, i detersivi o la margarina. Però, chi riuscirà a costruire un’immagine più spiccata alla sua marca, avrà una maggiore quota di mercato”

Page 4: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

SCHWEPPES1953

• “Commander Whitehead has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled here has the original flavor which has long made Schweppes the only mixer for and authentic Gin-and

Tonic.”

Page 5: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Schweppervescence

• Utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e titolare della Schweppes, come ‘Ambasciatore della Schweppes’

 •  Il ‘Comandante Whitehead’ diventò

l’incarnazione vivente dello spirito autentico della “schweppervescence”, la particolare effervescenza della bibita

Page 6: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

ROLLS ROYCE1958

• 1. "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock," reports the Technical Editor of The Motor. The silence of the engine is uncanny.”

Page 7: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

HATHAWAY

• Dopo il successo della campagna Schweppes, Ogilvy decise di continuare nella tradizione aristocratica usando il Barone Wrangell per le camicie Hathaway.  

• “The man in the Hathaway shirt” fu un successo immediato. L’uomo Hataway aggiunse mistero al prodotto e stimolò l’immaginazione della gente.

Page 8: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

HATHAWAY1953

• “American men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in a class

by themselves”.

Page 9: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

• In 1951, on the way to an advertising photo shoot for a small shirt company based in Waterville, Me., David Ogilvy picked up several eye patches at a drugstore for 50 cents each. "Just shoot a couple of these to humor me," he told the photographer. The result, an ad featuring a slender, haughty, mysteriously one-eyed male model in a white dress shirt accompanied by a lengthy description of the shirt's benefits, soon appeared in The New Yorker. American men were intrigued. Within a week, C.F. Hathaway's entire stock sold out.

• "The Man in the Hathaway Shirt" became a national sensation

Page 10: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

• The "Man in the Hathaway Shirt" campaign was created in 1951 by David Ogilvy, a principal in the firm Ogilvy, Benson, and Mather, When Ellerton Jette of Hathaway approached Ogilvy, the advertising man was struggling with his three-year-old agency. Jette and Ogilvy agreed on the sum of $3,000 for the campaign (the largest amount of money Hathaway had ever put into advertising), and Jette promised that he "would not change one word of copy" that Ogilvy produced. Ogilvy wanted the campaign to have a strong story element, and he played around with 15 or so ideas. Nearing his deadline, he stepped into a drugstore to buy a __BODY__.50 eyepatch for the modeling shoot. The idea turned out to be brilliant. He somehow managed to touch the core of Americans with the gimmick. Even Ogilvy did not understand why the campaign hit such a nerve. In his autobiography he wrote, "Exactly why it turned out to be so successful, I shall never know. It put Hathaway on the map after 116 years of relative obscurity." Not only did his idea make Hathaway shirts a national brand name, but Ogilvy also made himself famous as well.

Page 11: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 12: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 13: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 14: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 15: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

MARLBORO MAN

• Uno dei ‘personaggi’ più famosi di tutta la storia della pubblicità non è tuttavia stato inventato da Ogilvy, ma da Leo Burnett, di cui parliamo in un altro capitolo.

• http://www.youtube.com/watch?v=S9_VJFnm6Rs

• Il primo filmato e poi una collezione stampa

Page 16: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Marlboro Man. 1959

• Per parlare all’audience maschile negli anni 50, quando le sigarette con il filtro erano considerate ‘effeminate’, Burnett creò un carattere leggendario, il cow boy Marlboro.

Page 17: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

• Il cowboy esprime la virilità americana, la vita dura ma piena, la vita con i veri sapori, a contatto con la natura, genuina, forte, maschia. L’uomo che si siede su una roccia, da solo, in uno spazio immenso, e si accende una sigaretta. Un personaggio dal fascino irresistibile.

Page 18: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 19: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 20: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

GLI ARCHETIPI

Page 21: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

21

Carl G. Jung

• Analizza i racconti e i sogni di molte culture e trova gli stessi temi e mitologie

• Li definisce ‘archetipi’ e li raffigura come personaggi

• Ciascuno è in grado di riconoscerli perchè inconsciamente già li possiede.

Page 22: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

22

Gli archetipi sono un modo potente di definire e gestire la

brand personality

Page 23: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

23

I 12 archetipi e il loro significato

Transformation

CreationWisdom

Power

Self-discovery

Protection

Pleasure

Friendship Romance

Authority

Abundance

Innocence

Page 24: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A
Page 25: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

25

Il saggio

Il sapiente, vecchio mistico che usa la sua conoscenza e la sua esperienza per offrire una guida agli altri

Il saggio simbolizza la spiritualità

Obi Wan Kenobi

Page 26: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

26

Un brand ‘saggio’

Page 27: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

27

Il guardiano

Il tutore organizzato, disciplinato, fidato che pazientemente controlla e protegge le persone e le cose che gli sono affidate

Il guardiano simboleggia la protezione

Mary Poppins

Page 28: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

28

Un brand ‘Guardiano’

Page 29: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

29

Il guerriero

Coraggioso e votato all’azione, combatte per cioò che crede giusto

Il guerriero simboleggia la forza

William Wallace “Braveheart”

Page 30: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

30

Brand ‘guerrieri’

Page 31: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

31

L’esploratore

Indipendente per natura, l’esploratore sfida le regole per il suo eterno desiderio di avventura

Simboleggia la scoperta

Indiana Jones

Page 32: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

32

Brand ‘esploratori’

Page 33: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

33

The Magician

Il mago misteriosamente trasforma il mondo intorno a lui, deliziando gli altri con I suoi doni creativi

Il mago simboleggia la trasformazione

Harry Potter

Page 34: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

34

Brands mago

Page 35: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

35

Il giullare

Il giullare si ribella contro l’autorità, mette alla berlina il potere, ride su ogni cosa. Più intelligente di quanto voglia mostrare, finge stupidità e pensiero antiquato

Il giullare simboleggia l’irriverenza

Bugs Bunny

Page 36: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

36

Brands giullare

Page 37: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

37

L’amante

L’amante è empatico e emozionalmente consapevole. Vive la sua vita nella pienezza, senza pensare alle conseguenze.

L’amante simbolizza la passione

Romeo

Page 38: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

38

Brands amanti

Page 39: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

39

The Enchantress

Bella e misteriosa, l’incantatrice seduce con la promessa di un piacere proibito

L’incantatrice simboleggia la tentazione

Cleopatra

Page 40: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

40

Brands incantatrice

Page 41: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

41

The Companion

Il compagno è l’amico fidato che non ti abbandona mai, sempre leale e pieno di incoraggiamenti

Il compagno simboleggia il supporto emotivo

Sam Gamgee, “Lord of the Rings”

Page 42: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

42

Brands compagno

Page 43: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

43

La fanciulla

Innocente, disinteressata, senza malizia, idealista. La sua virtù merita di essere protetta.

La fanciulla simboleggia la purezza

Snow White

Page 44: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

44

Brands fanciulla

Page 45: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

45

Madre terra

Dedita al servizio degli altri e piena di una infinita capacità di amore e comprensione. La madre terra implica abbondanza e accettazione.

La madre terra simboleggia il nutrimento

Demeter

Page 46: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

46

Brands madre terra

Page 47: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

47

Il patriarca

Figura paterna, tradizionale, rappresenta il controllo, l’ordine e la stabilità.

Il patriarca simboleggia l’autorità

King Arthur

Page 48: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

48

Brands patriarca

Page 49: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

49

L’individualità è definita dalla combinazione degli opposti

Page 50: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

50

Due archetipi molto diversi

• Corporate• Serious• Classic• High Tech• Reliable• Fashionable• Sexy• Iconoclastic

Pleasure

Wisdom

Page 51: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Archetypes In Real Life - Sages

GandhiGandhi Albert EinsteinAlbert Einstein Sigmund FreudSigmund Freud

Page 52: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Archetypes In Real Life - Maidens

Mother TheresaMother TheresaPrincess Princess DianaDiana

Page 53: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Archetypes In Film

Page 54: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Archetypes In Journalism

Page 55: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

Shadow Archetypes

• Each Archetype has its Shadow– The negative interpretation of the same

qualities– e.g. Strong ruler = Patriarch, or Tyrant

• If brands get out of balance, they can be seen negatively, as their Shadow Archetype

• The task then is to rebalance and refocus the brand

Page 56: Dieci Idee 2 La Brand Personality   A

The Shadow Archetypes

• Sage Hermit• Magician Sorcerer• The Warrior Destroyer• The Jester Fool• The Explorer Outcast• The Lover Seducer

• Enchantress Witch• Companion Slave• Maiden Lost Soul• Earth Mother Harridan• Patriarch Tyrant• Guardian Tartar