Di cosa parleremo oggi? - Dipartimento di Comunicazione e ... Daniele Tantari... · Mi presento:...
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Di cosa parleremo oggi?
• Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione
• Il lavoro in Havas: il Centro Media visto dall’interno e le varie fasi del processo
Parliamo di me
• Mi sono laureato in Comunicazione d’Impresa (LS) nel Febbraio 2011
• Ho lavorato per cinque anni in UM (Universal McCann), Centro Media del gruppo Interpublic (McCann Erickson), passando per:
9 Lo Stage (6 mesi)9 Contratto a Progetto (1 anno)9 Contratto a tempo determinato (2 anni)
¾ Contratto a tempo indeterminato
• Ho lavorato per un anno in OMD, Centro Media del gruppo Omnicom Media Group
• Lavoro attualmente in Havas Media
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione
• I clienti per i quali ho pianificato:
• I clienti per i quali pianifico:
Il Centro Media: il mio lavoro in Havas
«Ma tu, che lavoro fai?»
Il Centro Media è una Società che si occupa delle strategie di pianificazione e dell'acquisto dei mezzi
E’ un intermediario essenziale tra Cliente, Concessionarie di Pubblicità e Agenzia Creativa
Il lavoro del centro media è diviso in varie fasi che seguono tutta la durata della campagna pubblicitaria:
• Media Research
• Media Strategy
• Media Planning
• Media Buying
• Media Service
Il lavoro in Havas: il Centro Media visto dall’interno
La prima fase: il Media Research
Fondamentale per la partenza di qualsiasi strategia è la conoscenza puntuale dello stato dell’arte della comunicazione e dei trend futuri
Conoscere gli eventi (tutti), i trend, le mode, è fondamentale per capire e cercare di anticiparepossibili nuove opportunità di pianificazione.
Fonte: Nielsen
Media Research: il mercato internazionale della pubblicità
Total media spend var % vs py
GLOBAL YoY GROWTH
2016: +4,8% 2017(f): +3,8%2018(f): +4,3%
ASIA PACIFIC2016: +4,7%
2017(f): +4,3%2018(f): +4,6%
C&E EUROPE2016: +7,6%
2017(f): +6,6%2018(f): +6,0%
MIDDLE EAST & NORTH AFRICA
2016: -5,1%2017(f): -5,8%2018(f): +0,4%
NORTH AMERICA2016: +5,0%
2017(f): +3,6%2018 (f): +4,0%
SOUTH AMERICA2016: +11,9%2017(f): +7,0%2018(f): +8,9%
WESTERN EU2016: +4,0%
2017(f): +3,5%2018 (f): +3,6%
Fonte: Nielsen
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
La crisi economica del 2008 ha fatto segnare un disinvestimento da parte di tutti i player.
Il mercato pubblicitario non si è ancora ripreso
10.029 10.375 10.177
8.8839.301 9.049
7.9687.165 7.025 7.097 7.349 7.456 7.622
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (f) 2018 (f)
TOTAL MEDIA SPEND TREND
+3,4% -1,9% -12,7% +4,7% -2,7% -11,9% -10,1% -2,0% +1,0% +3,5% +1.5% +2.2%Var. % YoY
Fonte: Nielsen
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
970 (+0,9%)
862 (+3,5%)
479 (+1,4%)
468 (+3,3%)
413 (+5,4%)
373 (-1,6%)
368 (-1,5%)
346 (-2,6%)
333 (+1,2%)
319 (-1,3%)
289 (-1,4%)
265 (+0,8%)
260 (+2,2%)
238 (-0,1%)
206 (-1,7%)
197 (+4,2%)
195 (-1,1%)
178 (-4,7%)
155 (+2,1%)
111 (+7,5%)
110 (-1,9%)
95 (+7,0%)
79 (+9,0%)
57 (+7,9%)
53 (-1,9%)
FOOD AUTOMOTIVE
TELCO RETAIL
PHARMACEUTICAL CLOTHES
MEDIA/PUBLISHING FINANCE/INSURANCE
BEVERAGES/ALCOHOLICS PERSONAL CARE
TOILETRIES HOUSING
FREE TIME HOME CARE
TRAVELS INDUSTIRES
PROFESSIONAL SERVICES VARIOUS
PERSONAL OBJECTS GAMES/SCHOOL OBJECTS
INSITUTIONS APPLIANCE
LOCAL INFORMATIC/PHOTOGRAPHY
MOTO/VEHICLE
TOTAL ADVERTING SPEND – FORECAST 2017
Gli investimenti pubblicitari sono trainati dal settore food e dell’automotive
Media Research: focus InternetLa dieta mediatica degli Italiani
Fonte: Eurisko Sinottica 2017
84%
12%
29%
50%
26%
84%
50%
29%
29%
16%
TV Tutti i Giorni
INTERNET Tutti i giorni
RADIO Giorno medio
PERIODICI(lettori giorno medio)
QUOTIDIANI(lettori giorno medio)
� Non cedono il passo internet e la TV che non perdono il favore dei loro fedelissimi
� La stampa è il mezzo che più di tutti soffre per la presenza sempre più importante del Web.
� L’eterogeneità degli argomenti consultabili in rete porta sempre più persone a fruire di contenuti online
Fonte: Nielsen
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Internet
Cinema
Outdoor
Radio
Magazines
Newspapers
TV
19%
14%
6,0%
8,9%
1,3%
6,8%4,6%
27%
5 %6,0%
0,3%
0,8%
Media Research: il mercato italiano della pubblicità
Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo rimangono stabili negli anni. Si stima che i mezzi digitali potrebbero raggiungere la TV già nel 2019
Media Research: Focus TV
SPAIN
ITALY
FRANCE
GERMANY
UK
Television Newspaper Magazine Radio Cinema Outdoor Digital
11%
22.317
10.764
7.431
5.634
22% 7% 57%
32% 12% 35%
30% 34%
52% 25%
39% 31%
11%
15.723
Total ADV investments (Mio €)– Total year 2017
L’Italia si conferma la nazione più TV-Centrica fra
le Big 5 Europee
TV Generalista
57 %Entertainment
16 %Cinema3,6 %
Altro 7,2 %
Kids6,7 %
Documentari2,3 %
Locale1,4 %
News1,4 %
Musica0,7 %
Sport2,7 %
Media Research: Focus TVShare per programmazione
Total3.000 mlnÆ 35% of the market
Total2.921 mlnÆ 34%
Source: elaboration on Nielsen data
Total2.311 mlnÆ 27% 200 mln 2,3% 143 mln 1,7%
pay adv
incomes
Media Research: Focus TVRicavi concessionarie
Total Total
Italianpopulation
Skysubscriber
Low Medium/Low Medium Medium/High High
5% 1% 28% 17% 15% 9% 33% 38% 19% 35%
Source: Auditel data - 2016
Media Research: Focus TVAbbonati SKY per classe socio economica
Sky permette di colpire un target economicamente più alto rispetto alle altre concessionarie
Media Research: Focus TV
LA TV E’ TUTT’ALTRO CHE DEFUNTA, E NON PUO’ ESSER LASCIATA FUORI DA
UN PLANNING «CORPOSO»
Media Research: focus Internet
Fonte: Audiweb Sep 2017
Nel 2018, l’84% del traffico dati sarà su smartphone e tablet
mio
TIME SPENT
AUDIENCE 59,6%
57h:10’ 2h:24’
MONTHLY
+12%
+7% +8%
mio
46,3%+10%
DAILY
Media Research: focus InternetDesktop vs Mobile
25,8 mio 11,0 mio
29,0 mio 22,7 mio
14h41’ 1h09’
51h25’ 2h11’
TIME SPENTAUDIENCE
MONTHLY DAILY MONTHLY DAILY
80%
20%
Base: Pop. 18-74 y.o.
Il Mobile ha un uso quotidiano, l’utilizzo Desktop ha un utilizzo sempre più sporadico
Milano 21
Mobile is conqueering population
66%66% of Italian population have a smartphone.
People spend more than 50 hours per month online by mobile, about 2 hours a day.
About 14 hours/month spent on Facebook and almost 13 chatting by Whatsapp.
90% of Internet users surf by mobile.
29 mio Smartphoners
Source: evaluations on Audiweb data. September 2017
Fonte: Elaborazione su dati di ricerca interna Amazon.
37%
22%
35%
6%
Inizia il percorso su Amazon ma compra altrove
Visita Amazon In mezzo al percorso
Inizia il percorso altrove e compra su Amazon
Usa Amazon durante tutto il percorso d’acquisto
Nota: le percentuali sono basate sul percorso d’acquisto su Amazon.
Nel percorso d’acquisto, Amazonrappresenta una tappa fondamentale per la
ricerca del prodotto. Amazon, attraverso la profilazione degli
utenti, è capace di intercettare il consumatore in tutte le fasi del processo di
acquisto
Totale59%
Inizia il suo percorso d’acquisto da Amazon o lo visita durante il processo di ricerca
Media Research: focus InternetAmazon e la potenza della profilazione su Internet
Media Research: focus Stampa
La stampa continua a perdere lettori
Investimenti in perdita anche nel 2017
Readers in the avg. dayon paper or digital
17,2 mio (-0,7% vs 2017/1)
NEWSPAPERS
35,9 35,9 35,3 34,8 34,1 33,3 32,8 32,5
2015/1 2015/2 2015/3 2016/1 2016/2 2016/3 2017/1 2017/2
% REACH
35,8 35,4 34,4 33,4 33,4 32,8 31,3 30,7
2015/1 2015/2 2015/3 2016/1 2016/2 2016/3 2017/1 2017/2
16,3 mio (-2,1% vs 2017/1)
WEEKLIES MONTHLIES
31,0 30,4 29,9 29,4 28,0 27,1 25,8 24,7
2015/1 2015/2 2015/3 2016/1 2016/2 2016/3 2017/1 2017/2
13,1 mio (-4,1% vs 2017/1)
Readers avg. numberon paper or digital (supplements included)
Readers avg. numberon paper or digital
Fonte: Audipress
Media Research: focus Stampa
La stampa si rivolge ad un target ben preciso e facilmente raggiungibile
Media Research: focus RadioInvestimenti
935,4 milioni di ascoltatori nel giorno medio, in linea con gli anni precedenti
9RTL 102,5 rimane la radio più ascoltata sui sette giorni (6,9 mio di ascoltatori)
29%37%
25%
31%
28%
39%
29%
26%
32%
35%
30%
24%23%
27%
Penetrazione del mezzo Radio per
Regione nel giorno medio
La Radio è ancora un mezzo forte, capace di colpire target ben precisi
Fonte: Radiomonitor
Media Research: focus RadioLa Radio si ascolta principalmente in automobile!
67%
26%
17%14%
10%8,0%
3,6% 3,2% 2,4% 2,2% 0,4% 0,3%
Inautomobile
In casamentre
faccio deilavori
In casa neimomenti di
relax
Sul lavoro In casamentre mi
preparo
Mentre usointernet
In localipubblici
Fuoricasa/sui
mezzipubblici
Con gliamici
In casamentrestudio
A scuola Non ascoltamai/ quasi
mai la radio
Musica leggera
52%
Intrattenimento37%
Giornali radio34%
Cultura/ informazione
17%
Notiziari su traffico e viabilità
16%
Sport10%
Altro5%
Nessuno2%
In questi momenti la Radio si «fonde» con altri mezzi (TV e Digital
su tutti)Fonte: Audiweb
Media Research: focus RadioNon solo FM
5.123
1.269 692 472 421 367 258 238 215 184 177 164 123 49
RANKING WEB RADIO - UNIQUE AUDIENCE (.000) ON TOTAL INDIVIDUALS
Music website +
mobile app
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music app
Music broadcast
media (radio)
Music website +
mobile app
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
Music broadcast
media (radio)
40% of Italian surfers listen to music in streaming during 2016
Fonte: Audiweb
Media Research: focus OOH
Investimenti
9 Il calo degli investimenti sul mezzo è generale9 Mercato trainato da pochi grandi leader specializzati
9 Progressiva digitalizzazione degli impianti9 Forte orientamento innovate
22%
28%40%
51% UKITALIA
1 città2 città
5 città10 città
37%30%
17%
9%
Nella maggior parte dei paesi la popolazione si
concentra soprattutto nelle grandi città.
L’Italia fa eccezione, tanto che per ottenere il 50% di
copertura è necessario coprire ben 26 città
Media Research: focus OOH
MORE DOOH SITES AVAILABLE
Technology creates new opportunities of interaction
with audience and new ways of planning
GRANDI STAZIONI AND ADFORM SET
PROGRAMMATIC SOLUTION
Through the owner platform it is possible buying impressions on the screens located in the 14 main italian train stations
THE INSERTIONS ARE AFFORDABLE IN REAL TIME THROUGH THE AUCTION METHOD
It is possible changing the plan on different bases: daily hour, weather, seasonality, special
events, etc.
Anche l’OOH diventa
Programmatic!
Media Research: focus OOH
Evoluzione dell’affissione
Coca-Cola Times Square
Affissioni intelligenti
Media Research: focus Cinema
Investimenti in linea con gli scorsi anni
Jan-Sep: 66.240.524 viewers -10,8% vs Jan-Sep 2016-1,8% vs Jan-Sep 2015
Si osservano affinità elevate sui più giovani (14-34 anni)
Il cinema è maggiormente apprezzato dalle persone
diplomate o laureate
110
91
168
170
126
105
100
88
55
33
101
121
150
Maschio
Femmina
14-17 anni
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55-64 anni
65 anni e più
Elementare
Media inferiore
Media superiore
Laurea
Il cinema è più affine ad un target maschile.
Media Research: focus Cinema
29%
21%50%
Altre
#Movie theatres #Screens
222 950
131 561
1.222 3.452TOTAL
% viewers by media vendor
Moviemedia si conferma la concessionaria più grande
La fase di Media Strategy parte con il brief del cliente, che elenca la strategia di comunicazione del brand in questione, il target, le modalità di comunicazione e,
ultimo ma non meno importante, il budget
Sulla base delle richieste del brief viene anche prodotto un
documento di concorrenza che riporta la situazione del mercato
e dei competitors (Share of Voice, Share of Spending)
Media Brief Template
1. What is the product/service and what are its main features ?
2. What are the distribution channels of the product/service ? Are there any distribution issues or constraints ?
3. What is the brand sell-out trend? 4. What are the marketing objectives 2014?
5. How do you plan to reach those objectives(i.e. increase penetration and/or increase
purchase or others and by when)
6. What are the communication goals (i.e. awareness – brand profile - key messages recall)?
7. Who is the core target for the campaign? Are there secondary targets to consider?
8. Which channels (media types) have proven to be successful in past campaigns ?
High reactivity to TV flights
9. How will you measure the success for the campaign?
10. Existing offline/online material:
Brand ???? Date/version 24/11/2016
Media Budget (Euro net net)
????
Country Italy
La seconda fase: il Media Strategy
La seconda fase: il Media StrategyDocumento di Concorrenza
Source: Nielsen data
Nel documento di concorrenza vengono inserite tutte le
informazioni sui competitors che potrebbero interessare in vista
della strategia media
n. 1 - 01/12/2016MONTH
WEEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9SUNDAY 29 5 12 19 26 2 9 16 23
SATURDAY 4 11 18 25 1 8 15 22 1Media Flowchart 2016Target: ADU 25-54 anni
Stato Definitivo DefinitivoOmaggi definitivi
TV NAZ.
Formato
Grp's 100 100 100 100 100% P.T. 37%CpG 30"CpG 20"CpG 15"CpG 10"Budget net net 1.000 1.000 1.000 1.000 free
Media Flowchart 2016
JAN FEB
Definitivo
15" 15"
Nome creatività Nome creatività
La fase del planning è la fase più «creativa» del processo, e permette di dare spazio anche alle intuizioni dei singoli pur rispettando le richieste del brief
Punto di arrivo di questa fase è il media plan, un documentoche contiene al suo interno fondamentali tipologie di informazioni
Prodotto e target
Mezzo e formato
Grps, %Prime Time, CPG
Budget
Calendarizzazione(dom-lun)
Periodi Onair
La terza fase: il Media Planning
Il Media Buying è la fase in cui il Centro Media si interfaccia direttamente con le Concessionarie di Pubblicità per prenotare e acquistare gli spazi pubblicitari pianificati
Il prezzo degli spazi è definito a listino. In base ad accordi diversi per ciascun cliente
si giunge al prezzo finale dello spazio aggiungendo una percentuale variabile di sconto
La quarta fase: il Media Buying
MA COME SI ACQUISTANO GLI SPAZI PUBBLICITARI?
1. Prenotazione2. Acquisto
La prenotazione degli spazi pubblicitari avviene sulla base del valore di GRP (CoperturaxFrequenza),
che potrebbe sviluppare in post valutazione
Il solo mezzo valutabile con una certa sicurezza in post è la Televisione (1° medium in Italia)
KUBIK è il tool che ci permette di valutare i singoli spazi pubblicitari TV in pre per averne una proiezione del risultato
Media Buying: prenotazione degli spazi
Per avere un controllo effettivo ed esaustivo sullo spending, l’Agenzia Media è chiamata anche a registrare l’acquisto degli spazi pubblicitari su AdBox
Media Buying: acquisto degli spazi
Si raggruppano nell’ultima fase tutte le attività di sostegno alla campagna onair, che vanno dall’invio dei calendari al controllo in post
Il Media Service non va identificato come la fase finale del processo, ma come un’attività da protrarre per tutta la durata della campagna in quanto il cliente
chiederà continuamente di rendicontare l’onair
La quinta fase: il Media Service
Esempio di calendario TV
La quinta fase: il Media Service
Canale e Rubrica
Secondaggio
Punto ora
N. passaggi
Vari tipi di rilevazione in post
La quinta fase: il Media Service
