Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

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Destinazioni e comunicazione

dell'esperienza turistica

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INDICE

• Rilevanza del tema

• Domande di ricerca

• Metodologia di ricerca

• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)

• Conclusioni

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LA RILEVANZA DEL TEMA

La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche (Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e d’Angella, 2011)

I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni

INTERNA stakeholders locali

• favoriscono la cooperazione• rafforzano la notorietà delle

singole imprese• favoriscono l’appropriazione

di valore da parte di imprese e territorio

ESTERNA Turisti

• arricchiscono l’esperienza prima, durante e dopo il viaggio

• aumentano il valore percepito

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INDICE





• Conclusioni

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DOMANDE DI RICERCA

1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella

comunicazione online?

2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?

3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le

performance della destinazione?

D-web score

• Arrivi internazionali

• Var. arrivi int.• Arrivi

int./popolazione

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INDICE





• Conclusioni

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METODOLOGIA

D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette:

la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE)

l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni

l’individuazione di best practice e aree di miglioramento

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METODOLOGIA

STRUMENTOL’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004)

INDICATORIL’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi

Customer perspectiveFacilità d’uso del sito

Marketing perspective

Attrattività del sitoDestination perspective

Comunicazione della destinazione

Technical perspectiveDensità dei collegamenti sul

web

Tourist experience perspective

Arricchimento esperienza e percezione del valore

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METODOLOGIA

VALUTAZIONE “SCORE BASED”Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)

MULTIPLE CHECKPiù analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni

PERIODO DI ANALISI2009-2011

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METODOLOGIA

I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI

160 DESTINAZIONI

53 PAESI Top 50 paesi per arrivi

internazionali 3 paesi UE non inclusi

nei top 50

49 REGIONI 22 regioni italiane

(amministrative + turistiche)

27 regione europee selezionate per numero di arrivi

58 CITTÀ Top 50 città

(worldwide) per arrivi internazionali

Top 8 città italiane

2009 2011 2011

182 REGIONI Tutte le regioni

europee dotate di sito internet ufficiale in lingua inglese

26 Paesi europei

77 CITTA’ Top destinazioni

mondiali per arrivi internazionali con sito web in inglese

10 città italiane

23 città europee

44 città extra-europee

3 check 3 check 5 check

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INDICE





• Conclusioni

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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI

Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche:

• alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità;

• alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente.

Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni

La differenziazione si gioca su:• segmentazione innovativa del mercato • arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori

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SEGMENTAZIONE INNOVATIVA

DemografiaEtàSesso…

Temi/interessiArte e culturaSport…

MotivazioniBusinessVacanza…

Tipi di destinaz.MareCampagna…

Var. sociologicheEsploratoreTradizionalista..

• Criteri che vanno oltre le categorie classiche

• Combinazioni di criteri di segmentazione tradizionali

• Strumenti per l’auto-segmentazione del turista

• Criteri coerenti sui punti di forza dell’offerta turistica

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SEGMENTAZIONE

53%47% si

no

Socio-demografica

Motivazioni

Temi o interessi Tipi di destinazione

82%

18%

si

no

87%

13%

si

no 71%

29% si

no

• Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta

• Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione

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Segmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada

BUONE PRATICHE

3 pagine di test per scoprire

che turista sei

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Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana

BUONE PRATICHE

Temi e interessi

Itinerari ed eventi

Tipi di destinazione

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Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia

BUONE PRATICHE

La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano.

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Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand

BUONE PRATICHE

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ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE

PERCEPITO

Prima del viaggio

Pianificazione personalizzataVirtual tourCentri di prenotazione

Durante il viaggio

Interazione con altri turisti in tempo reale (blog, chat)Mobile App che supportano il turista nella destinazione

Dopo il viaggio

Ricordo e condivisione dell’esperienza (diari di viaggio)Creazione di una comunità

Esperienza turistica

Aumento del valore percepito dal turistaAvere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care)

Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle)

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ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO

13%

87%

si

no

Blog Twitter o Micro-Blog

42%

58%si

no

Piattaforme social media

2%

98%

Interno

si

no 55%45%

Esterno

si

no

• Diffuso utilizzo di link a social media e micro blog (Twitter) esterni al sito di destinazione

• Meno frequenti i blog

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Pacchetti dinamici

App per smart phones

Versione mobile del sito

12%

88%

si

no

8%

92%

si

no

3%

97%

si

no

• Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti turistici regionali europei.

• Più consolidato appare invece l’utilizzo di sistemi di dynamic packaging

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Foto sharing

Video sharing

28%

72%

Interno

si

no

26%

74%

Esterno

si

no

16%

84%

Interno

si

no

40%

60%

Esterno

si

no

Servizi di photo o video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto grazie a link a siti esterni (soprattutto Youtube e Flickr)

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6%

94%

si

no

Podcast Web tv

5%

95%

si

no

• Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast

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Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal

Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali.

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BUONE PRATICHE

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Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore

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BUONE PRATICHE

• Guida turistica

• Mappe interattive

• Centro di prenotazioni

• Informazioni sui trasporti locali

Tutto in tempo reale

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Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto

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BUONE PRATICHE

Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i

propri diari di viaggio

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Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana

27

BUONE PRATICHE

28

Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme-montreal. org

28

BUONE PRATICHE

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INDICE





• Conclusioni

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CONCLUSIONI

• I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a livello nazionale e internazionale per: • promuovere l’offerta turistica• commercializzare i prodotti della destinazione• rafforzare la reputazione dei territori

• Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi:• criteri innovativi di segmentazione della domanda• tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza • meccanismi di interazione con i visitatori

per

• aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio

• stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta

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Grazie per l’attenzione!

Manuela De Carlo, Ph.D.Associate Professor of Business Administration and Tourism ManagementDirector of Master in Tourism ManagementIULM UniversityVia Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALYPhone: [email protected] www.mtm.iulm.it

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