ECONOMIE

décembre 31

2017L’économie en cours pour la création et la gestion d’entreprises Frédéric Gilet

PETIT GUIDE DE LA CREATION

D’ENTREPRISE

1) L’ETUDE DE MARCHE

Le macro-environnement

Politique commerciale

Il faut définir :

- La cible de clientèle

- La politique de produits et de prestations

- La politique de prix

- La politique de distribution

- La politique de communication

L’entreprise

Le contexte économique

(CA national, évolution)

Nbre de créations d’entreprise,

défaillances

Investissements

Embauches

Chiffres nationaux, régionaux, par

département

Le contexte technologique

Nouveautés, impact,

utilisation, comportements

Le contexte réglementaire

TVA

Contraintes d’installation

Le contexte culturel

Comportements d’achat

Mode

Habitudes de vie

Equipements

Etude de la concurrence

Il faut connaître les atouts et les faiblesses des concurrents pour se positionner par rapport à eux.

La méthode est de :

- Rechercher de l’information sur eux

- Analyser cette information

- Se positionner par rapport à eux

Concurrents directs :

- Structure sur la même zone de chalandise répondant au même besoin

- Position identique ou proche de l’activité

Concurrence indirecte

- Intervenant sur la même zone de chalandise répondant à un besoin similaire et une position

marketing différente de l’activité

Méthode d’analyse concurrentielle :

1) Définir la zone de chalandise (scribble map)

2) Lister la concurrence

3) Choisir la concurrence à observer (position, proximité, notoriété)

4) Observer, enquêter, espionner

5) Les placer géographiquement

6) En déduire les atouts et faiblesses

7) Se positionner

Informations à rechercher lors de l’étude de marché :

1) Générales :

a. Date d’installation

b. Emplacement

c. Nombre de salariés

d. Equipement

e. Notoriété

f. Horaires

2) Le positionnement de la concurrence

a. Mix marketing

b. Chiffre d’affaire

c. Marges

d. Résultats

3) Qualité du travail, réactivité, projets

La recherche d’informations se fait sur les pages pro (par code NAF), annuaires CCI, société.com,

infogreffe, etc…

La clientèle

Il existe trois types de clientèle :

- Identifiée (dont on connaît le nom et l’adresse)

- Locale (dont on ne connaît ni le nom ni l’adresse mais on connaît la zone)

- Diffuse (organisme prescripteurs)

Il faut segmenter :

- Déterminer des profils

- Etudier les besoins

- Analyser la fréquence des besoins

- Analyser les motivations d’achat

- Il faut analyser les grandes tendances

Il faut rechercher des solutions :

- Comment il cherche son produit ?

- Où cherche-t-il son produit ?

- Que trouve-t-il ?

Il faut identifier le processus d’achat :

- Quels besoins ? (pyramide de Maslow)

- Quand ?

- Qui ?

o Utilisateur

o Acheteur

o Décideur

Il faut comparer :

- Comment capter l’intérêt

- Choisir sa communication, son argumentation

Il faut faire le choix de ce qui semble être la meilleure solution

Il faut analyser le processus d’achats :

- Moyens

- Conditions de paiement

Il faut analyser l’utilisation

- Comment ?

- Besoins sociaux

- Enquête de satisfaction

Le produit

Il faut analyser le couple produit-marché :

- Définir les grandes catégories de prestations (ce qu’on vend) et la différentiation.

- Pour chaque catégorie, il faut définir la proportion du CA

- Pour chaque type de clientèle (particuliers, professionnels, collectivités, association), il faut

définir la proportion du CA

- Etudier les tarifs

- Etudier les circuits de distribution

- Etudier la communication

Etude de marché

Définir le projet :

- Prestation

- A qui ?

- Prix ?

- Circuit de distribution

- Positionnement

Le valider par l’étude de marché

Analyser la partie financière :

- Besoins de départ

- Communication avec les banques

- Charges de fonctionnement

- Budget prévisionnel

- Rentabilité attendue

On en déduit la faisabilité et le CA potentiel.

Quand on a fini les statuts juridiques, fiscaux, sociaux, on peut faire les démarches administratives

d’installation.

Diagramme du prix juste

Etude de faisabilité

Prix

psychologique

Concurrence Prix de

revient

Prix juste

Le créateur Le marché

Faisabilité

Les moyens

Etude de cas

Yves ATROVIT, dessinateur industriel, mais vrai passionné de cuisine, rêve depuis longtemps d’ouvrir

un bar-restaurant. Originaire d’Avrillé, il travaille depuis 12 ans en Moselle.

Il trouve une affaire « abandonnée » depuis un an à Brissac et saisit cette opportunité de se lancer et

de revenir dans sa terre natale. Après une brève simulation financière avec l’agence et l’obtention

d’un prêt auprès de la banque, voilà chose faite. Pas d’étude de marché, puisque comme l’a dit

l’agent immobilier, « l’étude de marché ça ne sert à rien, c’est l’emplacement qui compte avant

tout. »

Début d’activité : le 2 janvier 2010. Yves trouvait ça plus clair et puis son beau-frère lui a dit que

c’était mieux pour les impôts.

Dès le 20 : affluence de clients ouvriers (un chantier de 6 mois vient de s’ouvrir)

Yves propose uniquement des mets gastronomiques à la carte et un menu du jour

dégustation

Il veut développer la clientèle âgée, des après-midi musette : il fait de la pub dans les gratuits

Premier après-midi : personne

Des jeunes affluent dès le deuxième samedi

Yves ne s’y attendait pas. Les jeunes veulent des jeux, des soirées à thème.

Au bout de deux mois, Yves s’aperçoit qu’il capte mal la clientèle pour les « Menus Terroir » (3 plats,

28 euros)

Il s’aperçoit alors qu’il a un concurrent (un ancien cuisinier d’un restaurant prestigieux),

qui est implanté depuis 7 ans et qui propose un « Menu Découverte (3 plats, 30 euros)

Yves s’étonne aussi du peu de consommation au bar en alcool. Il a pourtant une gamme très riche

d’apéritifs et de digestifs.

6 mois plus tard, Yves rencontre lors d’un dîner chez des amis le président du Club de Foot. Celui-ci

cherche un endroit convivial pour organiser le repas du club.

C’est un peu tard mais c’est mieux que rien !!!

Yves est fatigué… fatigué d’avoir trouvé tant d’idées qui tombent à l’eau faute de clients, d’avoir fait

tant de choix erronés. Il s’est un peu « emballé » et les événements se sont enchaînés. Son épouse

elle-même se lasse : une entreprise c’est comme un enfant dans le couple, cela demande beaucoup

de place, cela demande des sacrifices. Elle hésite à lui dire : « tu vois bien, je te l’avais dit… »

Heureusement les choses se mettent en place, les recettes commencent à rentrer. Et puis le petit

capital qu’Yves avait de côté lui a permis de tenir durant ces 6 premiers mois difficiles. Mais il se dit

quand même qu’il est allé un peu vite : « Qu’aurai-je dû étudier, observer avant de m’installer pour

éviter ces 6 mois de galère ? »

LES FAITS LES PLUS LES MOINS CE QU'IL AURAIT DU FAIRE

AVANT DE DEMARRER

Il est dessinateur Passionné Pas du métier Stage découverte

passionné Décrocher des CDD

Congé individuel de formation

Passer du temps chez les professionnels

Pas du coin Il y est né Ne connaît pas Se renseigner à la mairie (nb habitants

le contexte (emploi, nb entreprises, nb associations)

activité économique, Discussions informelles dans les bars,

nombre d'habitants) chez les commerçants

Chiffres INSEE, site internet ville, office

du tourisme

Se renseigner sur les lieux touristiques,

les écoles

Journal local

Démarcher, se déplacer

Affaire abandonnée Libre, pas trop

Pourquoi? Inquiétant, Appeler l'ancien propriétaire, les notaires,

cher, pas de mal placé, mauvais le voisinage

négociations état, mauvaise CCI, greffe tribunal commerce, impôts,

réputation? societe.com, infogreffe, URSSAF

Clientèle à faire Anciens clients, fournisseurs

Brève simulation Capital Ne vérifie pas

financière, prêt La banque

finance

Conseils d'un agent Bon Vendre à tout prix Lui poser les bonnes questions, faire faire

immobilier emplacement des statistiques par des étudiants (prix du

Bons conseils marché, passages)

recherchés

Démarrage dans la joie Donnée Ne vérifie pas les Se tenir informé de la réglementation sur les conseils de son

fiscale valable informations

Vérifier les informations auprès des impôts

beau-frère à une époque Problème de On commence quand on est vraiment

saisonnalité prêt

Ne pas louper des moments de forte

affluence (Noël, Pâques, etc…)

Il propose aux Il a des L'offre ne répond Qui est la clientèle potentielle

ouvriers clients pas

un menu à la demande

gastronomique

Il découvre un Il y a un Il n'est pas seul Recherche statistique

concurrent marché Mauvaise surprise Analyse de la concurrence

LES FAITS LES PLUS LES MOINS CE QU'IL AURAIT DU FAIRE

AVANT DE DEMARRER Il veut la clientèle âgée Il fait de la Publicité mal Démarche directe

Pub gratuite publicité ciblée Repérer les besoins des personnes

Rencontrer directement les associations,

les commerçants, les accueillir

Il rencontre le Il a un réseau Dû au hasard Démarcher, réseauter, prospecter auprès

président du club de Un peu tard des leaders, des prescripteurs

foot

Les jeunes affluent Clientèle Offre pas adaptée Observer et anticiper le comportement

de la clientèle potentielle

GESTION : ETUDE DE CAS Financement d’investissements Mr Portes envisage de créer son entreprise en maintenance, dépannage et formations en

informatique. Il proposera aussi la vente d’équipements informatiques neufs. Il compte créer une

SARL unipersonnelle avec un capital de 6000 E. il va apporter en compte courant 12000 E (argent

prêté par la famille, des amis…) et du matériel informatique évalué à 1000 E

Dans un premier temps, monsieur Portes a listé l’ensemble des dépenses qu’il envisage la 1ère année.

Base HT € Investissement Fonctionnement

Entretien et réparations 750 750

Frais bancaires sur emprunts (frais démarrage) 260 260

Publicité de départ 3500 3500

Mobilier (avec salle d'attente) 1050 1050

Fax, imprimante 640 640

Caution du local 1650 1650

Achats de matériel informatique (marchandises) 28640 28640

Outillage de dépannage informatique 500 500

Achats de petits équipements 100 100

Apport matériel informatique de Mr Portes 1000 1000

Eau, gaz, électricité 2000 2000

Carburant (15000 km) 1050 1050

Fourniture de bureau 600 600

Location 6600 6600

Matériel informatique (comptes, gestion) 750 750

Assurances 1250 1250

Documentation 108 108

Honoraires (comptable) 2000 2000

Publicité (annuel) 3000 3000

Déplacements, missions, réception 1030 1030

Frais postaux et de téléphone 2070 2070

Services bancaires (coût du compte) 954 954

Coût de création de la SARL 850 850

SACEM 100 100

Impôts 750 750

Rémunération brute du salarié 16200 16200

Charges sociales salariales (cotisation patronale) 6480 6480

Rémunération du gérant (net) 14400 14400

Agencement du local (cloisons, toilettes…) 3500 3500

Charges sociales du gérant (RSI) 2172 2172

Véhicule fourgonnette 6000 6000

Frais financiers des emprunts (intérêts du prêt) 320 320

Agios bancaires (découvert) 125 125

TOTAL DES INVESTISSEMENTS 19700

Financement du Besoin en Fonds de Roulement (BFR)

Coût de démarrage :

- Investissements de départ HT

- BFR :

o Stocks

o Avance de trésorerie (frais de fonctionnement et décalage des paiements)

o TVA calculé sur investissements et stocks (on avance la TVA qu’on déduit ensuite)

Le BFR est le montant minimum de trésorerie à prévoir pour permettre de démarrer et de

fonctionner sans connaître de problèmes de paiement liés au décalage des paiements.

Monsieur Portes va travailler pour des particuliers et des professionnels car il est connu localement

pour être un bon professionnel. Il possède déjà des contacts très intéressants et il a des projets en

cours d’étude. Il est pressé de s’installer, mais il doit trouver un financement pour ses

investissements et sa trésorerie. Dès le départ, il compte embaucher sa femme en tant que salariée

pour l’assister au magasin et s’occuper de la gestion administrative et de la comptabilité.

Monsieur Portes prévoit de réaliser 90 heures d’intervention par mois sur 11 mois d’activité à 50 E de

l’heure soit un chiffre d’affaire annuel prévu de 49500 E HT.

Il s’est par ailleurs fixé comme objectif d’assurer 21 heures de formation par mois sur 10 mois à 60 E

HT de l’heure, soit un chiffre d’affaire de 12600 E HT.

Pour l’activité commerciale de vente de matériel informatique et d’accessoires, il prévoit un chiffre

d’affaires annuel de 35800 E HT.

D’après son étude de marché, il pense réaliser son chiffre d’affaires pour moitié avec des

professionnels et l’autre moitié avec des particuliers. Il estime un délai de paiement de 30 jours en

moyenne avec les professionnels et de 6 jours en moyenne avec les particuliers.

Il prévoit un stock dans son magasin d’environ 4000 E HT.

Après avoir rencontré ses fournisseurs, il n’espère pas obtenir plus de 15 jours de délai de paiement.

Le montant total de ses achats de marchandises est estimé à 28640 E HT pour l’année.

Calcul du BFR :

1) Valeur du stock de démarrage HT : Total 1 = 4000

2) Créance client TTC = Chiffre d’affaire prévu année 1 * Nb de jours de crédit client / 360 jours

Total 2 = 117085 * 18 / 360 = 5854

3) Dette fournisseur = Montant des achats TTC * Nb de jours de crédit fournisseurs / 360 jours

Total 3 = 34255 * 15 / 360 = 1427

4) BFR = Total 1 + Total 2 + Total 3 = 8427 E

BFR en jours de CA HT = BFR / CA HT = 8427 * 360 / 97900 = 1 mois de CA en avance de trésorerie

Montant des investissements à financer au démarrage de son entreprise :

Investissement : 19700 E

BFR : 4827 E

Apport pour financer son activité : 19000 E

La TVA :

Taux de TVA normal : 19.6% -> 20%

Taux de TVA réduit : 7% -> 10%

Formules de calcul

Montant TVA = Prix HT * Taux TVA

Prix TTC = Prix HT + TVA ou Prix TTC = Prix HT * Coefficient

Coefficient :

- 1.196 (19.6%)

- 1.07 (7%)

- 1.1 (10%)

- 1.20 (20%)

Entreprise Fournisseur

Prix achat TTC

+ TVA déductible

= Prix TTC

Entreprise

Clients

Prix de vente HT

+ TVA collecté

= Prix vente TTC

TVA à payer à l’Etat

TVA collectée – TVA récupérable

Plan de financement

BESOINS DE DEMARRAGE RESSOURCES DE DEMARRAGE

Investissements

Incorporels 4610 Apports 19000

(frais immatériels et

non physiques)

Corporels 13440 Emprunt 10000

Moyen et long terme

Financiers (caution) 1650 Court terme 4000

BFR 8427

Aides

TVA sur investissements 4126

et sur stock

Sous-total 32953

Trésorerie 747

TOTAL 33000 TOTAL 33000

L’emprunt matériel est d’environ sur 5 ans en moyenne

Le total des ressources de démarrage nous donnent les besoins en financement.

Compte de résultats

CHARGES HT N % PRODUITS HT N %

Achats de marchandises 28640 80 Ventes de marchandises 35800

Achats de matières premières Production vendue 62100

ACHATS MARCHANDISES ET MP 28640 CHIFFRE D'AFFAIRE 97900

Petits équipements 100

Eau gaz électricité 2000 Subventions amortissables

Carburant 1050 Subventions d'exploitation

Fourniture de bureau 600 SUBVENTIONS

ACH NON STOCKES MAT & FOU 3750

Location 6600

Entretien et réparations 750

Assurances 1250

Documentation 108

SERVICES EXTERIEURS 8708

Honoraires 2000

Publicité 3000 Déplacements, missions, réceptions 1030

Frais postaux et téléphone 2070

Services bancaires 954

SACEM 100

AUTRES SERVICES EXTERIEURS 9154

IMPOTS ET TAXES 750

Rémunération nette salarié(s) 16200

Charges sociales salarié(s) 6480

Rémunération nette salarié(s) 14400

Charges sociales gérant(s) 2172

Cotisations exploitant

FRAIS DE PERSONNEL 39252

Frais financiers des emprunts 320

Agios 125

FRAIS FINANCIERS 445

Amortissements 6140

Provisions

DOT AMORT & PROVISIONS 6140

TOTAL DES CHARGES 96839 TOTAL DES PRODUITS 97900

Bénéfice avant impôts 1061

TOTAL GENERAL 97900 TOTAL GENERAL 97900

FORME JURIDIQUE DE LA SOCIETE

Le choix des statuts juridiques se fait en fonction de la nature de l’activité (risque) et de la situation

personnelle.

L’activité peut se faire en entreprise individuelle (personne physique : exploitant) ou en société

(personne morale : on sépare les actifs, patrimoine et dettes).

Les critères du choix :

- La nature de l’activité (niveau du risque

o Etude de marché du secteur

o Poids des fournisseurs dans l’activité

o Niveau d’investissements

- L’importance des besoins financiers

- Le nombre de participants

o S’associer ou non

o Pourquoi

o Répartition des parts et des fonctions

o Etre prêt à partager

- Le régime matrimonial

o Marié ou pacsé

o Risque sur le conjoint

- Le régime fiscal et social de l’entreprise et du créateur

- Le mode de fonctionnement et de gestion

- Le degré d’engagement et de responsabilité du créateur

- La crédibilité vis-à-vis de certains partenaires

Les différents statuts juridiques

- L’Entreprise Individuelle (dont EIRL et autoentrepreneur)

- La Société à Responsabilité Limitée (SARL)

- L’Entreprise Unipersonnelle à Responsabilité Limitée (EURL)

- La Société Coopérative Ouvrière de Production (SCOOP)

- La Société Anonyme

Exemple : analyse de la SARL

- Création d’une personne morale (distincte des associés qui l’ont créée)

- Rédaction des statuts juridiques : noms, objet, associés, parts, apport, règles,

fonctionnement

- Capital obligatoire librement fixé dans les statuts par les associés

- Distinction des patrimoines professionnels et personnels

o Des revenus (différents des bénéfices

o Des associés et gérants

- Fiscalité :

o Bénéfices imposés à l’impôt sur les sociétés

o Pour les gérants et associés impôts sur le revenu (rémunération)

- 2 associés minimum

- Tenue d’assemblées générales, décision ordinaire prise à la majorité + 1 part

- Nomination d’un gérant

- Régime social : seule la gérance majoritaire est soumise au RSI sinon la gérance ou associé

non gérant est assimilé salarié

Il y a trois niveaux de décision :

- Décisions courantes (gérant)

- Décisions en Assemblée générale ordinaire des associés (50%+1) : approbation annuelle des

comptes, obligatoire sinon faute de gestion, révocation du gérant, décision de distribution

des dividendes

- Décisions en Assemblée générale extraordinaire (66%+1voix)

Frédéric Gilet Décembre 2017

CREATION D’ENTREPRISE

COMPTABILITE

C’est une société de prestation de services qui espère un CA de 125000 euros la

première année avec un capital de départ de 25000 euros.

Voici les outils indispensables du business plan :

- Le plan de financement (initial et à trois ans)

- Le compte de résultat prévisionnel

- Le plan de trésorerie

PLAN DE FINANCEMENT INITIAL (euros)

RESSOURCES EMPLOIS

Apports en fonds propres 25000 Frais d'établissement 6000

Subventions 5000 Investissements 20000

Dettes à moyen et long terme 20000 Besoins en fonds de roulement 16000

Capacité d'autofinancement -8000 Remboursement emprunt 0

Dividendes 0

TOTAL RESSOURCES 42000 42000

BESOINS DE FINANCEMENT 0

SOLDE CUMULE 0

Les investissements (durables) sont par exemple l’achat d’un fonds de commerce, le droit au bail, le

matériel de bureau et informatique, les apports en nature (brevets, licences). Ils sont indiqués HT.

L’achat des biens ou services non durables n’est pas inclus dans le montant des investissements

COMPTE DE RESULTAT SUR TROIS ANS (en euros) 1ère année 2nde année 3ème année

CHIFFRE D'AFFAIRE 125000 200000 320000

Avec les particuliers 100000 150000 240000

Avec les entreprises 25000 50000 80000

CHARGES 135000 185000 280000

Achats et approvisionnements 25000 35000 50000

Salaires 50000 70000 120000

Frais administratifs et commerciaux 35000 50000 75000

Charges externes 2000 25000 30000

Dotation aux amortissements 5000 5000 5000

RESULTAT D'EXPLOITATION -10000 15000 40000

Frais financiers 3000 4000 3000

Taxes 0 0 5000

RESULTAT NET -13000 11000 32000

Les salaires incluent la rémunération du dirigeant.

Les amortissements sont répartis sur plusieurs années (dotation aux amortissements

PLAN DE TRESORERIE (en euros)

SUR 18 MOIS 1er MOIS 2ème MOIS 3ème MOIS 4ème MOIS … 18ème MOIS

ENTREES

apport de capitaux 25000 0 0 0

subventions 0 0 5000 0

dettes à moyen et long terme 0 0 10000 10000

encaissement des ventes 0 0 3000 17000

TOTAL DES ENTREES (A) 25000 0 18000 27000

SORTIES

investissements 10000 10000 0 0

remboursement de dettes 0 0 0 0

charges d'exploitation 10000 10000 12000 12000

frais financiers 0 100 200 300

TOTAL DES SORTIES (B) 20000 20100 12200 12300

BESOIN DE TRESORERIE (A-B) -5000 15100 -5800 -14700

A REPORTER LE MOIS SUIVANT -5000 9300 -5400

Le plan de trésorerie ne tient compte que des recettes et des dépenses encaissées et payées. Un

besoin de trésorerie négatif signifie que l’entreprise a de l’argent en caisse

PLAN DE FINANCEMENT A TROIS ANS (en euros) RESSOURCES 1ère ANNEE 2nde ANNEE 3ème ANNEE

Apports en fonds propres 25000 0 0

subventions

5000 0 0

dettes à moyen et long terme 20000 0 10000

capacité d'autofinancement -8000 16000 36000

TOTAL DES RESSOURCES (A) 42000 16000 46000

EMPLOIS

Frais d'établissement 6000 0 0

investissements 20000 5000 5000

besoins en fond de roulement (BFR) 16000 20000 24000

remboursement emprunt 0 2000 3000

dividendes

0 0 4000

TOTAL EMPLOIS (B) 42000 27000 36000

BESOIN DE FINANCEMENT (A-B) 0 -11000 10000

SOLDE CUMULE EN N+1 0 -11000 -1000

La capacité d’autofinancement se calcul en ajoutant au résultat net (voir tableau de résultat sur trois

ans) la dotation aux amortissements, qui ne correspond pas à un décaissement réel.

Frédéric Gilet Décembre 2017

LA PUBLICITE

INTRODUCTION La publicité est partout : sur nos écrans, tee-shirts, affiches, etc…

Les principaux supports de publicité sont la radio, la télévision, la presse, le cinéma, l’affiche de

tracts, les objets et produits, l’internet, les emails, etc…

L’AFFICHAGE Affichage fixe : stations de métro, de gares SNCF ou RATP, le long des voies routières

Affichage mobile : affichage dans les wagons de trains ou de métro ou d’autobus.

Le mobilier urbain : abribus, poubelles, panneaux mobiles

Catalogues, envois postaux, tracts dans les boites aux lettres

Publicité sur les lieus de vente, à l’intérieur ou à l’extérieur des magasins.

LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE Les annonceurs Les annonceurs : ce sont ceux qui ont recours à la publicité. Ce sont les entreprises de biens et

services de consommation courante qui comptent le plus d’annonceurs. Le secteur industriel

s’appuie plus sur la force de vente.

Part de dépenses globales de publicités :

Les dix plus gros annonceurs en France :

Les agences Les agences sont des entreprises indépendantes composées de spécialistes. De la conception au suivi

de la campagne en passant par la réalisation, le tout est confié par les annonceurs

LA PUBLICITE

Destination :

- Pour une marque ou un produit, pour des biens et des services bien déterminés, pour un

produit à un moment donné de sa vie (promotion, lancement, nouvelle formule, etc…)

- Publicité collective, pour un ensemble de produits

- Publicité institutionnelle, visant à donner à l’entreprise une image plus valorisante

- Pour une région, un pays

- Pour une cause humanitaire

- Pour de la politique, une action gouvernementale

Le message publicitaire :

- Il veut convaincre

- Il veut faire transformer une idée en action

- C’est la mise en scène idyllique d’une situation pour donner envie, suggérer habilement, faire

un clin d’œil discret

- Il nous renvoie à nous-mêmes, soudainement, pour prouver notre insatisfaction

La forme du message publicitaire :

- S’adresse à la raison du consommateur

- S’adresse à sa sensibilité

- Combinaison :

o Attirer l’attention

o Susciter l’intérêt

o Eveiller le désir

o Emporter la décision d’achat

- Slogans, textes, puissance subjective, mise en page ou en scène

- Originalité du message : accroche (on a envie d’en savoir plus)

Service commercial

Lien agence client

Recherche des budgets

Marketing : étude

de marché

Média : sélection

médias et support ;

Réservation d’espaces

Création : conception

et réalisation du

message

Création :

- Gag burlesque

- Show ou comédie

- Fantastique ou futuriste

- Image « design »

- Scène de couple ou de famille

- Démonstration produit

INTERNET Internet et le nouvel eldorado des publicitaires. Pas cher, ciblé, pratique, il s’invite partout sur les

écrans tactiles. L’accroche est essentielle, pour que l’internaute clique et s’intéresse à la publicité.

ARTS ET METIERS

Fred, Éric

LES BASES DE L’ECONOMIE

Droits des entreprises

Généralités

Société = contrat entre plusieurs personnes pour réaliser l’objet social de la société (objet social =

raison pour laquelle la société a été constituée.

Trois conditions essentielles du contrat de la société :

- Apport :

o Il faut que chaque associé apporte des biens (qui forment le capital social) desquels il

reçoit des parts sociales ou actions

Apport en espèce

En nature (immeuble, machine, brevet)

En industrie (l’associé apporte ses services, son travail, ses connaissances

techniques). Interdit en SARL et en SA.

- Partage des bénéfices

o Tous les associés doivent participer aux bénéfices et aux pertes

- Intérêt commun

o Il faut la collaboration de tous les associés sur un pied d’égalité, en vue de la

réalisation de l’objet social.

Création :

- Les statuts doivent être rédigés par écrit ou sous seing privé. Les sociétés commerciales

n’acquièrent la personnalité morale qu’à compter de leur inscription au régime du commerce

et des sociétés (RCS). Les sociétés civiles en sont dotées dès la signature des statuts par tous

les associés

Représentant :

- La société agit par l’intermédiaire de ses représentants : « administrateur » (SA) ou

« gérant » (toutes les autres).

Société de fait

- Lorsque rien n’a été signé mais que les trois conditions sont respectées, on peut alors

appliquer certaines règles de société

Responsabilité relative aux dettes sociales

Conjoint : Bénéfice de discussion Bénéfice de division (le créancier doit d’abord poursuivre le groupement et ensuite l’associé)

Solidaire Inexistence des bénéfices de division et discussion (couple marié) le créancier peut demander le remboursement total de ce qui lui est dû à l’un des quelconques associés, de préférence le plus solvable

Limitée (définie) Illimitée (indéfinie)

Poursuite limitée au montant des apports Poursuite possible au-delà des apports

Classification des sociétés

Sociétés :

- SARL (Société A Responsabilité Limitée

- SA (Société Anonyme)

- SAS (Société par Actions Simplifiées

- SCA (Société en Commandite par Action)

- EURL (Entreprise Personnelle à Responsabilité Limitée)

- SNC (Société en Nom Collectif)

- SCS (Société de Commandite Simple)

- GIE (Groupement d’intérêt Economique)

ELEMENTS DE COMPARAISON SOCIETE A RISQUE LIMITE SOCIETE A RISQUE ILLIMITE

Nature SA, SCA, SARL Société Civile, SNC, SCS, GIE, société de faits, société en participation

Capital Capital minimum Pas de minimum Apport en industrie autorisé

Responsabilité Responsabilité limitée au montant des apports

Responsabilité illimitée

Statut fiscal et social des dirigeants

Régime fiscal et social des salariés (sauf SARL et SCA)

Statut fiscal et social des travailleurs indépendants

Pouvoir des dirigeants Engagent la société en cas de dépassement de l’objet social

N’engage pas la société en cas de dépassement de l’objet

La Société Anonyme

Caractéristiques :

- Société à risque limité : les actionnaires ne supportent les pertes sociales qu’à concurrence

de leur mise

- Société de capitaux : le capital apporté compte plus que la personne qui l’a apporté :

l’actionnaire s’efface derrière l’action

- Société hiérarchisée où chaque organe dispose de pouvoirs propres et dont le caractère

institutionnel est marqué

- Société commerciale par la forme (que son activité soit civile ou commerciale)

- Société par actions : elle émet des valeurs des valeurs mobilières qui sont susceptibles d’être

cotées en bourse.

Constitution

- Appel public à l’épargne (rarissime)

- Voie traditionnelle

- Actionnaires (dont le nombre doit être supérieur à sept). Pas de limite d’âge

- Apports en industrie interdits

Les dirigeants

- Conseil d’administration et PDG

- Administrateur désigné par le conseil

- Personne physique

- Age inférieur à 65 ans

Le conseil d’administration

- Nombre de membre du conseil d’administration : entre 3 et 34

- Age compris entre 18 et 70 ans

- Personne physique ou moral

Aussi possible : directoire et conseil de surveillance

Les actionnaires

- Sont informés

- Votent

- Reçoivent des dividendes

- Reçoivent des bonis de liquidation

- Peuvent céder leurs actions

La SARL

Elle est l’outil idéal pour l’exploitation de petites et moyennes entreprises à caractère familial. Son

maniement est plus aisé que la Société Anonyme.

Caractéristiques :

- Entre 2 et 50 associés

- Capital minimum

- Commissaire aux comptes seulement au-delà d’un certain seuil

- Mineurs possibles

- Responsabilité limitée au montant des apports

- Dirigeants minoritaires : statut fiscal et social des salariés

- La personnalité de l’associé compte plus que son portefeuille

- Organisation très formalisée

- Contrôles et sanctions

- Ne peut pas émettre d’action

- Le dirigeant qui possède plus de la moitié du capital n’a pas le statut fiscal et social des

salariés

- Associés solidairement responsable

- La société a un gérant

- Le président du conseil d’administration n’a aucune limite d’âge et engage la société même

au-delà de la raison sociale

Les associés de la SARL

- Droit à l’information

- Droit de vote (proportionnel au nombre de parts)

- Nécessité d’un agrément en cas de cessions de parts au profit d’un tiers

- Parts librement accessibles entre associés au profit d’un membre de la famille

Glossaire

Actif social Valeur de liquidation des droits et biens de la société, déduction faite des obligations. Il est essentiellement variable, alors que le capital social qui représente le montant des apports fait par les associés est fixe

Actionnaire Associé d’une SA

Actions nominatives Actions dont les droits résultent d’une inscription sur les registres de la société. S’opposent aux actions au porteur dont les droits résultent de la détention de titres

Apports Biens transférés à la société par un associé qui reçoit en représentation des parts sociales ou des actions et acquièrent ainsi la qualité d’associés. Lorsque l’apport est fait en pleine propriété l’associé n’a plus aucun droit sur le bien ni pendant le cours de la société ni même après sa dissolution

Banqueroute Sanction pénale infligée aux commerçants ou à des dirigeants de sociétés à la suite d’agissement qui ont entraîné l’entreprise en règlement judiciaire ou en liquidation de biens

Dissolution d’une société Elle entraîne la liquidation de biens et la répartition du boni entre les associés. Toutefois la société subsiste pour les besoins de la liquidation. Celle-ci est effectuée par un liquidateur désigné par les statuts ou à défaut par l’assemblée générale

Obligation Titre négociable conférant à leur titulaire la qualité, non pas d’associé mais de créancier de la société. Les obligations de chaque emprunt sont émises pour une certaine durée mais peuvent faire l’objet d’un remboursement anticipé, selon ce qui a été prévu lors de l’émission. Elles produisent un intérêt fixe ou indexé

titre Action ou obligation

Usufruit Lorsque des actions sont l’objet d’usufruit, l’usufruitier a droit aux dividendes et prend part au vote dans les assemblées ordinaires. Le nu-propriétaire vote dans les assemblées extraordinaires. Il a droit aux distributions de réserves et exerce le droit préférentiel de souscription en cas d’augmentation de capital

Société d’économie mixte Société dont les associés sont à la fois des personnes de droit privé et des personnes de droit public (Etat, département, établissement public). Elles sont soumises à des autorisations administratives et à un certain contrôle de la part des pouvoirs publics

Marketing

La démarche et les outils de marketing

Avant 1950, on était en économie de production (demande > à l’offre). Maintenant on est en

économie de marché (offre > demande)

Le marketing (méthode, démarches, outils) s’applique à toutes les situations dans lesquelles

quelqu’un vend quelque chose à quelqu’un d’autre. Vend ou plutôt échange (échange = vente +

achat) de biens, services ou d’argent : marketing applicable à tous les secteurs de la vie économique,

biens et services industriels et professionnels. La démarche du marketing reste la même quel que soit

le secteur

Définitions

- Politique : comportement de l’entreprise

- Stratégie : politique à long terme

- Tactique : politique à court terme

- Planification : organisation d’une activité dans le temps

- Programme : plan à court terme

- Marché primaire : peu exploité (lave-vaisselle)

- Marché secondaire : largement exploité, de renouvellement (lave-linge)

- Comportement : ce que l’on fait, action physique

- Attitude : ce que l’on pense, action morale

- Notoriété : notion quantitative, quantité de connaissance que l’on a de quelque chose

- Image : notion qualitative, idée que l’on a de quelque chose ou de quelqu’un

- Publicité : action à long terme pour modifier le comportement

- Promotion : action à court terme pour modifier le comportement

Les 7 étapes de la démarche

- L’information : elle est le point de départ et la base de toute action. Elle concerne l’étude

quantitative et qualitative des agents et facteurs du marché (les concurrents directs ou

indirects et leurs produits, les acheteurs et les non-acheteurs, relatifs et absolus, les

intermédiaires de la distribution). Elle permettra une estimation du marché potentiel.

- Le choix : des objectifs de marketing à long terme et moyen terme, qui vont concourir à

atteindre les objectifs généraux de l’entreprise, découleront de cette information

préalablement obtenue

- La budgétisation : traduction en argent que coûteraient ces choix, à côté de ce qu’ils

rapporteraient

- La décision : de maintenir, modifier ou rejeter ces choix. Elle interviendra en fonction des

résultats de la budgétisation et de la prévision préalable

- La planification : représente l’indispensable organisation dans le temps : élaboration des

plans à long et moyen terme, des programmes d’action à court terme

- L’action : sur le terrain est l’aboutissement de tout ce qui précède : c’est la mise en œuvre

des choix et des décisions pour ce qui concerne le produit, le prix, la communication et la

distribution

- Le contrôle : à l’aide de critères, on mesure les écarts entre ce qui est prévu et les écarts

réels.

Marketing amont et aval

La démarche du marketing a deux grandes phases :

- Amont : à long terme, stratégique. C’est la préparation et tout ce qui précède l’action

o Analyse du marché potentiel au sens le plus large et son environnement (législation,

conjoncture économique)

o La recherche des occasions favorables de développement en fonction des possibilités

techniques et financières de l’entreprise, des faiblesses de la concurrence de

l’évolution technique prévisible et des possibilités d’adaptation de la firme, des

attentes conscientes ou non des acheteurs potentiels

o Un premier choix des objectifs à long terme pour déterminer ce qu’ils coûteraient de

les atteindre par rapport à ce qu’ils rapporteraient

o La décision de choisir tel objectif avec comme corollaire la détermination des

segments et des positionnements des produits offerts

o La planification générale à moyen et long terme de la politique à suivre pour

atteindre les objectifs fixés

- Avale : qui correspond à la mise en œuvre sur le terrain

o La détermination des objectifs partiels dont chacun est une partie des objectifs plus

généraux à long et moyen terme définis en amont

o La détermination des moyens d’atteindre les objectifs partiels

o La budgétisation de ces moyens

o La programmation de ces moyens, outils, techniques (planification à court terme)

o La mise en œuvre de chaque programme particulier

o Le contrôle continu des résultats obtenus par comparaison entre le prévu et le

réalisé

- Ces suites d’étapes qui composent les deux phases amont et aval sont étroitement

interdépendantes et se succèdent logiquement. Elles organisent et structurent la

connaissance et la prévision pour préparer l’action

Marketing mixe :

Le choix d’un positionnement nécessite une vision très claire du marché, de la politique de la firme et

de la cohérence parfaite dans la mise en œuvre des différents éléments d’action sur le marché

(marketing mixe) : produit, prix, distribution et communication doivent s’articuler et se compléter

harmonieusement.

La recherche d’informations en marketing

- On a besoin de connaître les raisons d’achat, de non-achat, d’une préférence, du choix du

point de vente

- Sources d’informations :

o Internes (statistiques de vente, terrain,

o Externes (études documentaires)

Données secondaires, faciles à trouver

Données primaires, plus chères

Le comportement de l’acheteur

- 2 situations d’achat :

o Achat individuel, des ménages : petites quantités, pas de risque

o Achat industriel et professionnel : grande quantité conséquences importantes

- Théorie de l’acte d’achat

o Les objets sont des symboles

o Acheter, c’est s’identifier, s’exprimer

o L’achat implique le choix

- Théorie des besoins de Maslow ou Herzberg

Les variables qui influencent le comportement du consommateur :

- Facteurs d’environnement social : classe socio-économique, le milieu culturel, le groupe

familial, l’organisation professionnelle, groupe de loisirs, leaders d’opinion et groupe de

référence (auquel l’acteur veut s’identifier)

- Facteurs personnels :

o caractère et personnalité

o style de vie (comment il se comporte dans ses achats et par rapport à ses désirs et

ses craintes)

o besoin et motivation (tout ce qui nous pousse à faire et à ne pas faire)

o Expérience acquise (conséquences du vécu)

o Perception (attitude de restructuration des données objectives par laquelle l’individu

réinvente l’objet pour l’intégrer à ses besoins pour le désirer ou le rejeter)

o Attitudes (prédisposition mentale permanente à réagir dans un sens donné quelques

soient les circonstances)

- Facteurs de situation :

o Environnement du point de vente, circonstances de l’achat

o Facteurs relevant de la politique de marketing : les entreprises conçoivent des

produits pour des clients potentiels (mix marketing) déterminés par rapport au

positionnement

Etude de marché qualitative et quantitative

- Qualitative

o Répondre à la question pourquoi

o Expliquer les attitudes et comportements

o Motivation et freins

o Processus d’information et de décision d’achat

o Type d’achat

o Appartenance ou non de prescripteurs

o Evolution des goûts et perceptions

o Image et notoriété du produit, de la firme et des concurrents

o Adéquation produit aux différents points de vente

o Moyens :

Technique d’investigation libre qui regroupe les entretiens non directifs, les

entretiens semi-directifs, les réunions de groupe, les tests associatifs

- Quantitative

o Sert à compter, à dénombrer et à décrire les comportements

o Données standardisées d’acquisition collective : panel de consommateurs

représentatifs des ménages, panel des distributeurs (comment se vend mon produit),

panel de prescripteurs

o Renseignement exclusif pour l’entreprise : étude spécifique et choix d’un échantillon

Investigation structurée qui regroupe les questions en face à face

Questionnaire auto-administré

Questionnaire postal

Questionnaire téléphonique

Les panels fournissent en grande quantité des données qui doivent être

suivies sur des échantillons permanents représentatifs

Le produit (le cycle de vie)

- Phase 0 : recherche et développement

o Différents tests pour la mise au point

- Phase 1 : lancement, décollage

o Nouveauté, copie, adaptation

o Pub et promo forte

o Prix élevé (écrémage) ou prix bas (pénétration par le bas)

- Phase 2 : croissance, développement

o La concurrence se renforce

o Pub assez forte

o Promo faible ou nulle

o Distribution s’élargit

- Phase 3 : maturité

o Tout se développe : le nombre de points de ventes, le nombre de concurrents

o Produit se banalise

o Prix en baisse

o Pub d’entretien

o Promo revient éventuellement

o Recherche de nouveaux segments de marché

- Phase 4 : déclin

o Prévenir la disparition du produit en prévoyant à l’avance son remplacement

o Le relancer provisoirement si l’opération est rentable et nécessaire

La segmentation

- Action de découper l’ensemble du marché, hétérogène en sous-ensembles homogènes (les

segments)

- Appliquer aux segments un politique marketing adaptée, spécifique

- Indifférenciée (marketing de masse) ou différenciée ou concentrée (un très petit nombre de

segments visés

- Facilité pour cibler les acheteurs et mieux être perçu d’eux

- Segment : fixation des prix, définition du produit, communication)

Le positionnement

- Présenter à ceux à qui on le destine le produit répondant à leurs attentes en se différentiant

de la concurrence.

- Pour se démarquer de la concurrence :

o Intimidation

o Différentiation

o Innovation

- Ainsi on est

o Distinctifs

o Durables

o Commerciaux

- Le ciblage :

o Le marketing de masse ou indifférencié, 1 stratégie produit-marché

o Le marketing différencié : autant de segments que nécessaire. Plus coûteux

o Le marketing concentré : très petit nombre de segments visés

Le produit

Types de produits nouveaux :

- Le produit nouveau : provient d’améliorations successives (évolution linéaire) ou produit

d’un saut technologique (innovation)

- Le produit reformulé : on ne modifie pas le contenu mais l’apparence, pour élargir

l’utilisation d’un produit

- Le produit repositionné : on ne touche pas aux caractéristiques physiques, on apporte une

démarche marketing pour obtenir de nouveaux segments en influençant la décision des

clients

Cause d’échec lors d’un lancement d’un produit :

- Mauvaise ou absence d’analyse de marché

- Produit décevant par rapport aux promesses faites

- Mauvais conditionnement

- Mauvaise application de la politique marketing

- Insuffisance de communication

- Force de vente pas motivée

- Manque de soutien de la part des distributeurs

- Refus de la grande distribution

- Méconnaissance de la concurrence

- Vendeurs incompétents et mal formés

La communication commerciale

Pour l’entreprise, la publicité est un des moyens de marketing dont elle dispose pour atteindre ses

objectifs à court ou long terme. Si l’objectif final de l’entreprise est de maximiser le son profit, elle

doit :

- Faire connaître un nouveau produit

- Influer sur les habitudes de consommation

- Développer et entretenir la notoriété

- Rassurer, sécuriser la clientèle potentielle

- Agir sur l’image du produit

Les 6 grands médias :

- Le média presse, bon marché, très sélectif, permet d’argumenter et de séduire

- Le média affichage, assez cher, peu sélectif, permet d’argumenter la notoriété

- Le media radio : bon marché, sélectivité moyenne, augment la notoriété

- Le media télévision : cher, permet des cibles très vastes

- Le media cinéma : prix moyen, sélectivité moyenne

- Le média internet : sélectif, bon marché, ciblé

Les 3 types de publicité

- La publicité de marque :

o La plus répandue, faite pour des produits à la marque parfaitement identifiée

o C’est la « pub » que nous voyons partout

- La publicité collective est faite pour le compte d’une profession, un ensemble de producteurs

pour vanter non une marque mais un produit

- La publicité institutionnelle met en avant une entreprise et non un produit

Publicité dénotative et connotative

- Dénotative : correspond à des textes imprimés, des images, des dessins : c’est la raison

- Connotative : elle suggère, évoque (émotion, affinité) : c’est le son, l’image

Publicité dure ou douce

- Publicité dure : opérations de promotion, objectif à court terme

- Publicité douce : murmurer et créer autour de la marque une image

Les 5 fonctions essentielles des moyens de communication de masse et de la publicité :

- La fonction antenne : publicité de lancement de nouveaux comportements ou nouveaux

modes de consommation

- La fonction ampli :

- La fonction focus pour proposer un nouveau mode de vie

- La fonction prisme ou la pub adaptera ses messages aux différents segments de clientèle

visée

- La fonction écho ou réponse en miroir : conforter la personne dans sa personnalité

La promotion

Caractéristiques de la promotion :

- Coût inférieur par rapport à la publicité

- Pénétration rapide du marché

- Permet de rentrer de l’argent frais

- Faire essayer le produit

- Permet une action rapide contre la concurrence

Les objectifs de la promotion :

- Réagir vite face à la concurrence

- Faire essayer des produits non impliquant

- Faire rentrer de l’argent frais

- Ecouler les stocks en fin de maturité

Les grandes catégories de promotion :

- Offre de prix : réduction en coupon

- Offre en nature : primes et échantillons

- Offre attractive : jeux, concours, loteries

La politique de prix

Détermination du prix de vente :

- Par l’analyse de la demande

- Par l’analyse des coûts

- Par l’analyse de la concurrence

L’analyse de la demande

e = (Δd/d)*(p/Δp)

e : coefficient d’élasticité de la demande au prix

d : demande

Δd : accroissement de la demande

P : prix de revient

Δp : accroissement du prix

e<0 : la demande baisse lorsque l’on augmente les prix (produits banals où la concurrence

joue sur les prix)

e=0 : la demande est constante quel que soit son prix, la consommation est inélastique

e>0 : une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande

Perception du prix par l’acheteur

Prix psychologique

Principe : les acheteurs ont une zone de prix acceptable

Enquête : on pose deux questions aux acheteurs :

- En dessous de quel prix le produit est de mauvaise qualité ?

- Au-dessus de quel prix le produit est trop cher

Détermination du prix

- Maximiser le chiffre d’affaire

- Maximiser le bénéfice

-La distribution

Le producteur doit tenir compte avant tout des contraintes :

- Type de produit : de grande consommation, de luxe, alimentaire ou non

- Type de clientèle visée : de masse, luxe

- Les contraintes légales : interdiction de refus de vente, pratiques discriminatoires vis-à-vis

d’une catégorie de distributeurs

- Les usages en vigueur chez les distributeurs : tarification, remises, marges bénéficiaires

- Sa propre puissance : investissement dans une infrastructure, fort cher

- La puissance de certains distributeurs

Critère de choix des circuits

CRITERE OBJECTIF RECHERCHE PAR LE PRODUCTEUR

Couverture Etablir et développer une part de marché

Rentabilité Ménager un coût de distribution compatible avec le prix de vente décidé

Qualité promotionnelle Maintenir à l’entreprise une image de qualité et un bon service après-vente

Qualité opératoire Assurer les fonctions des distributeurs (stockage, financement, répartition

Pouvoir de négociation Garantir des moyens d’action et de contrôle sur le circuit de distribution

Droit du travail

Les représentants du personnel

Les délégués du personnel

- Création : 1936, durant le Front Populaire

- Où : entreprises privées et établissement publics à caractère industriel ou commercial

- Seuil de création : 11 personnes, créé que si les salariés le souhaitent

- Electeurs : au moins 16 ans, 3 mois d’ancienneté, français ou non, ne pas avoir subi de peine

privative de liberté, ne pas avoir de lien de parenté avec l’employeur

- Eligible : au moins 18 ans, 6 mois d’ancienneté, français ou non, ne pas avoir subi de peine de

privation de liberté, ne pas avoir de lien de parenté avec l’employeur

- Mandat : un an renouvelable à l’infini

- Crédit d’heures : 20 heures/mois, en fonction des conventions collectives

- Moyens matériels : tracts distribués à l’entrée ou la sortie du travail, dans l’enceinte de

l’entreprise, de panneaux d’affichages (un par délégué), d’un local pour l’ensemble des

délégués, droit de libre circulation dans l’entreprise et en dehors de l’entreprise

- La fonction : présenter des réclamations officielles tant individuelles que collectives

concernant le travail (durée, détails, matériels, etc…), accompagner l’inspecteur du travail

lors de ses visites

Le comité d’entreprise

- Champs d’application : entreprises privées et établissements publics à caractère industriel ou

commercial

- Seuil de mise en place : 50 personnes ; obligatoire, si les salariés souhaitent le créer

- Electeurs et personnes éligible : idem délégués du personnel

- Mandat : 2 ans renouvelables

- Crédit d’heure : 20 h/mois

- Création : 1946

- Président : le chef d’entreprise ou son représentant

- Constitution : les représentants syndicaux+ le président + les personnes élues

- Fonction : personnalité morale ; peut agir en justice ; peut acquérir des biens mobiliers et

immobiliers ; peut gérer un patrimoine ; a la liberté de circulation dans l’entreprise et en

dehors

- Moyens : local, tracts et panneaux

- Budget : au moins 0.2% de la masse salariale (selon les conventions collectives)

- Plusieurs usines : CE global qui redistribue aux CE locaux

- Droits : les membres du CE ont droit à un stage de 5 jours par mandat (formation

économique, financière, juridique) ; ils peuvent requérir des experts (comptable, etc…)

- Domaine économique et financier : rôle consultatif sur la situation et les perspectives

d’avenir de l’entreprise (OPA, fusion, nouveaux produits, etc…), sur licenciements

économiques

- Domaine professionnel : le CE donne son avis sur les conditions de travail et la formation

professionnelle en entreprise, les embauches, la gestion des œuvres sociales (pouvoir de

décision) (voyages organisés, colonies de vacances, crèches, arbre de Noël…

Comme tous les membres du personnel, les membres du CE sont protégés contre les licenciements.

En échange de la connaissance approfondie des problèmes généraux de l’entreprise, les membres du

CE sont tenus au secret professionnel et ont une obligation de discrétion sur toutes les informations

relatives à leur mission.

Les syndicats

- Créés le 21 mars 1884

- Définition : le syndicat professionnel a pour mission la défense des droits et intérêts collectifs

de ses membres

- Liberté syndicale : liberté d’y adhérer ou non et de s’en retirer

- Droit des syndicats représentatifs :

o Constituer une section syndicale dans l’entreprise

o Monopole des négociations des conventions collectives du travail

o Droit de présenter des candidats aux élections Prud’Hommales

- Section syndicale

o Quelle que soit la taille du syndicat, elle peut être créée

o A le droit à un panneau d’affichage, distribution de tracts, un local syndical par

section si entreprise de plus de 200 salariés

- Les délégués syndicaux

o l’entreprise doit avoir au moins 50 salariés

o ils sont désignés par les salariés

o ils sont fonction de l’effectif de l’entreprise

o ils représentent la section syndicale auprès du chef d’entreprise

o ils circulent librement dans l’entreprise et en dehors de celle-ci

o crédit d’heures minimum légal : 10 h à 20 h

o ne peuvent être licenciés que sur l’autorisation de l’inspecteur du travail

Droit du travail

Règles juridiques pour les relations entre employeur et salariés. Il est né des revendications des

salariés mais en période de crise, le droit du travail protège surtout l’entreprise

Sources hiérarchisées du droit du travail :

Constitution

Traités internationaux

Loi de droit français – jurisprudence

Règlement

Convention ou accord collectif

Usage

Contrat de travail

Pour faire appliquer le droit :

- l’inspecteur du travail

o veille à l’application des droits du travail

o rôle d’information

o règlements et contentieux

o pouvoirs :

droit d’inspecter les machines mais ne peut pas arrêter la chaîne

en cas d’enquête il a les pouvoirs d’un inspecteur de police

peut demander tout document

- conseil des prud’hommes

o pour litiges employeurs-salariés

la plupart se finissent par un licenciement

la plupart des jugements donnent raison aux employés

Contrat de travail

Intérêt de l’existence du contrat de travail :

- au plan social :

o couverture sociale

o 20 à 21 % de charges sociales prélevées sur salaire

o Congés payés

o Assurance maladie

o Accident du travail

- Au plan fiscal

o Abattement de 20%

o Travailleur indépendant : plus difficile de justifier les frais professionnels

- Au plan du droit du travail :

o Sécurité du travail (préavis, indemnités de licenciement...)

o Congés payés

L’ordre peut être modifié s’il

s’agit d’appliquer des règles

plus favorables au salarié

o Indemnités de chômage

Définition du contrat de travail

C’est l’engagement d’une personne à travailler pour le compte et sous la subordination d’une autre

moyennant rémunération :

Obligations :

- Salarié : travailler

- Employeur : rémunérer

- Lien de subordination (outils, horaires, contraintes régulières, etc…)

Mode de rupture du contrat de travail

A l’initiative de l’employeur A l’initiative de l’employeur et du salarié A l’initiative du salarié

Licenciement Démission

Mise à la retraite départ à la retraite

Commun : rupture amicale

Transaction

Résiliation judiciaire

Rupture pour cas de force majeure

Salarié : 1 mois de préavis

Maîtrise : 2 mois de préavis

Cadre : 3 à 6 mois de préavis

Les licenciements :

Ils dépendent du comportement fautif ou non du salarié, d’un motif personnel, de la situation de

l’entreprise, du caractère abusif, du caractère disciplinaire

Ressources humaines

PETIT TRAITE D’ECONOMIE GENERALE

I. GENERALITES SUR l’ECONOMIE

Les grandes fonctions de l’économie

La production fait l’objet d’une distinction entre la production marchande, mesurée par la valeur des

biens et des services vendus sur le marché et la production non marchande.

La mesure de la production

Il s’agit de prendre les valeurs ajoutées. C’est la différence entre la production apparente et la

production utilisée au titre de consommation intermédiaire.

Le PIB est la somme des valeurs ajoutées au prix du marché.

PIB = somme des valeurs ajoutées brut + impôts sur les produits-subventions sur les produits

PNB = PIB + revenus du travail et de la propriété reçus du reste du monde – revenus de même nature

versés au reste du monde

Les facteurs de production

Le travail

Le capital et son accumulation

Répartition et redistribution des revenus

Revenu du travail

Revenu du capital

Revenu mixte

Pour réduire les inégalités et aider les personnes défavorisées, des organismes privés et publics

déséquilibrent le jeu du marché en insérant une dimension allocative par le biais de redistributions.

Du revenu primaire au revenu disponible

Prélèvements obligatoires

Prestations sociales

Revenu disponible des ménages

La consommation

C’est l’utilisation de biens ou services.

Les biens matériels sont palpables et stockables, contrairement aux services et biens immatériels.

Analyse economique de la consommation

L’approche micro-économique

C’est l’analyse du comportement individuel du consommateur. C’est l’analyse du prix du bien, des

revenus de l’individu, son sexe, son âge, sa profession, son domicile, sa religion, etc…

Elle étudie également les comportements des consommateurs lorsque les variables déterminantes

que sont les prix et les revenus se modifient.

L’analyse économique de Keynes

Il part du principe qu’il faut analyser les revenus globaux, avec augmentation des revenus et hausses

des revenus

Le capitalisme

Le libéralisme est né au XVIIIème siècle. Il prône l’autonomie et la libre initiative des individus dans

l’organisation de leur propre existence. Il définit la propriété privée, la libre-concurrence, la liberté de

travail.

La propriété privée des moyens de production

Le capital est propriété privée, individuelle ou de société. Il permet l’initiative et repose sur le

machinisme pour diviser le travail et accroître la productivité, l’élargissement des marchés.

Le rôle de l’Etat

Les libéraux veulent le moindre Etat pour ne lui laisser que les fonctions régaliennes du marché.

D’autres pensent que l’Etat doit intervenir sur l’économie de marché.

Le mécanisme de prix

Population et travail

La population mondiale s’accroît de plus en plus. Il y a deux approches :

- Longitudinale, rétrospective.

- Transversale, avec une génération fictive où on tient compte des indicateurs relatifs aux

décès, aux naissances, aux flux migratoires.

Offre

Demande

Quantité

Prix

Structure

La pyramide des âges est une représentation statistique permettant de rendre compte de la

distribution d’âge et de sexe de la population. Elle reflète l’histoire d’une population

La transition démographique

La baisse de la mortalité est liée au bon marché des produits alimentaires (plus de disette, famine) et

à une hygiène et santé publique meilleures grâce à de nouvelles technologies accessibles à tous.

La croissance économique au XIXEME siècle Issue des innovations technologiques des années 1780, elle bouleverse l’équilibre du passé, avec une

phase rapide de développement à la fin du XVIIIème siècle

L’énergie

D’abord musculaire et naturelle (eau, vent, bois), l’énergie a un rendement faible et limité à une

productivité insuffisante.

La Grande-Bretagne, peu boisée, est donc la première à s’engager sur la voie du charbon. Ce n’est

qu’au milieu du XIXème siècle qu’elle se généralise.

Age

Natalité

Régime démographique moderne

Taux faible

Taux élevé

Mortalité

Régime démographique traditionnel

La révolution industrielle est essentiellement technique :

- Machine à vapeur (1776) par Watts

- Appliquée à la métallurgie (1776), la filature (1785) et le tissage (1789)

- Apparition de nouvelles branches industrielles :

o Le chemin de fer (1840) et les usines de fabrication ferroviaire

o Armement (après 1870)

o Chimie

o Bateaux à vapeur (1807) et l’hélice (1832)

La 2nde révolution industrielle - Le moteur à explosion (1863-1864)

- L’automobile (années 1860)

- L’avion (1890)

- La pétrochimie

- L’électricité

Le capitalisme connaît une expansion extraordinaire à partir de la fin du XVIIIème siècle. C’est

l’abandon des politiques mercantilistes, le libre-échange, l’apparition des Sociétés Anonymes.

Les actions sont apparues au XVIIème siècle avec les premières bourses d’Amsterdam et de Londres.

Une concentration accrue

L’atelier familial est remplacé par le système usinier. Concentration du capital avec les capitaines

d’industrie.

Types de concentration

Verticale

Contrôle de toute la filière (de la matière première au produit fini)

Horizontale

Regroupement d’activité »s de même niveau de production

Conglomérale

Secteurs sans rapports les uns les autres

Concentration spatiale

Déclin de l’industrie diffuse au profil de grandes régions industrielles, liées à la fourniture de matières

premières et transportées vers les lieux de consommation par des moyens de communication plus

efficaces.

La révolution agricole

Elle est un préalable à la révolution industrielle, mettant fin aux famines et disettes.

L’innovation comme solution à des systèmes de blocage

De nouvelles innovations, par grappes, se généralisent par diffusion, entraînant l’économie dans une

croissance cyclique

LA NAISSANCE DE L’ECONOMIE POLITIQUE

Les différents courants

Le courant mercantiliste

Du XVIème au XVIIIème siècle, la richesse est fondée sur les métaux précieux

- Espagne : mines des colonies

- Angleterre : exporter le plus possible au prix le plus élevé

- France : développement des manufactures

Le courant physiocrate

Seule la production agricole constitue une véritable richesse

Le courant libéral moderne

Respect de l’ordre naturel.

Les comportements individuels s’agrègent harmonieusement dans l’intérêt général par la recherche

de l’intérêt individuel (la « main invisible » d’Adam Smith).

Adam Smith

L’homme est un être vivant qui vie en société. La véritable richesse est le produit qu’on peut

consommer. Il distingue la richesse d’usage de la richesse d’échange.

La richesse provient du travail, qui indique son prix. L’économie s’équilibre naturellement et l’Etat n’a

pas à intervenir.

Augmenter la richesse de la nation

- Augmenter l’habilité

- Ne pas passer d’une tâche à l’autre continuellement

- Emploi de machines que la division du travail rend possible

David Ricardo

Le libre-échange et la spécialisation sont toujours favorables à l’économie d’une nation. Chacun

produit ce qu’il fait de mieux et importe le reste. Il limite l’intervention de l’Etat (prélèvements

faibles) qui nuisent à l’investissement et au revenu.

Karl Marx

Chaque société doit passer par des stades bien définis : le communisme primitif, l’esclavagisme, le

féodalisme, le capitalisme, le socialisme et le communisme.

Marx considère que le mode de production détermine l’ensemble des relations sociales.

La lutte des classes manifeste l’appartenance à un groupe donné

CROISSANCE ET DEVELOPPEMENT VINGTIEME SIECLE Après la seconde guerre mondiale, la croissance va rapidement effectuer son retour.

Le rythme et la durée exceptionnelle de la croissance entre 1945 et 1973 ont favorisé la vision de la

croissance comme un processus de développement infini dans lequel le progrès technique joue un

rôle majeur.

Rendement croissant : toute entreprise qui investit et accroît son capital par travailleur augmente sa

productivité marginale mais aussi celle des autres firmes.

Facteurs des effets externes : accumulation des connaissances techniques, dépenses

d’infrastructures publiques, accumulation du capital humain. Il y a croissance par des actions

volontaristes individuelles ou de l’Etat.

Mais apparaît le chômage.

Fluctuations et crises

Expansion, essor, prospérité

Crise

Dépression

Reprise

Crise de 1983

Ralentissement de la croissance

Production avançant lentement

Met fin à une prospérité très importante

Crise de 1929

Krach boursier qui met fin à une forte période de spéculation.

La production chute drastiquement

La consommation de masse a ses limites

Les crises de la fin du XXème siècle

Choc pétrolier de 1973

La croissance ralentit

Effets inflationnistes et déflationnistes : « stagflation »

1979 : révolution iranienne, conflit Iran-Irak : réduction de l’offre pétrolière.

Phase de croissance rapide des années 1980

1990 : récession puis de nouveau croissance

Loi de Say : les crises de surproduction n’existent pas car c’est l’offre qui créé la demande (loi des

débouchés)

Le mécanisme de Cobweb repose sur le fait que les marchés ont une certaine rigidité, d’où la

nécessité d’un délai

La crise financière

On peut considérer que la sphère financière est déconnectée de l’économie réelle et que les crises

financières ne font que « purger » l’économie. Les banques deviennent plus exigeantes.

L’effondrement des valeurs appauvrit et n’incite pas à l’investissement.

Effondrement du commerce international.

La monnaie

Unité de compte

Intermédiaire des échanges

Réserve de valeur

Elle doit être accepté par tous, non périssable, divisible

Aujourd’hui il y a un processus de dématérialisation de la monnaie.

Monnaie métallique

Monnaie fiduciaire (billet : 1656)

Monnaie scripturale : jeux d’écriture dans les banques d’une créance ou d’un crédit compatibles avec

les autres monnaies. La monnaie se dématérialise

La création monétaire est l’œuvre des banques commerciales (crédits) et des banques centrales

Le financement de l’économie

Direct ou indirect

Interne (autofinancement)

Crédit

Echanges de titres

Intermédiaires financiers

Marchés financiers

LE ROLE DE l’ETAT On mesure le poids de l’Etat par les prélèvements obligatoires ou les dépenses publiques rapportées

au PIB.

Pour remédier aux dysfonctionnements Pour assurer l'égalité sociale

Fonction Biens publics: défense stabilisateurs protéger les pauvres

minimale ordre public santé publique programme lutte anti-pauvreté

protection de secours aux sinistrés

la propriété

fonction Education politiques assurances Retraite, redistribution

intermédiaire de base anti-trusts protection allocations familiales

protection réglementation consommateur assurance chômage

de l'environnement des services régulation

publiques financière

fonction Promotion du marché redistribution des actifs

interventionnistes renforcement des filières

L’action étatique sur l’environnement économique

- Protège la souveraineté du pays pour les entreprises stratégiques

- Fait les accords internationaux

- Action sur les infrastructures de transport

- Politique industrielle

- Nationalisations

- Lois sociales (couverture des risques liées au travail)

- Politique de soutien de la demande

- Programmes d’aide au capital privé

Aujourd’hui, il y a une crise de l’Etat providence.

Généralisation des interventions de l’Etat : grandes dates

En France après-guerre :

- 1947 : extension de la sécurité sociale aux fonctionnaires

- 1948 : extension du régime général aux étudiants

- 1948 : régime de retraite pour le reste de la population

- 1950 : création du SMIG (salaire minimum)

- 1975 : généralisation de l’assurance vieillesse obligatoire

- 1988 : RMI (Revenu Minimum d’Insertion)

- 2000 : CMU (Couverture maladie universelle)

En France, avant-guerre :

- Semaine hebdomadaire du travail à 40 heures en 1936.

- Deux semaines de congés payés (accords de Matignon ; 1936)

- Délégués du personnel

Premières mesures :

Angleterre :

Légifération du travail des enfants (12 h par jour en 1802à

1854 ; repos du samedi après-midi et du dimanche

France :

Loi Guizot qui limite le travail des enfants

1864 : droit de grève

1882 : école obligatoire pour les enfants de 8 à 13 ans (Jules Ferry)

1884 : existence légale des syndicats

Allemagne :

1871 : couverture des accidents du travail

1883 : assurance maladie obligatoire

1884 : assurance invalidité

1911 : code des assurances sociales

Couverture du chômage et de la maladie dans les années 30.

New-Deal : retraite à 65 ans pour les américains

L’Etat régulateur

Politique de soutien de la demande

Grands programmes

Dévaluation possible de la monnaie

Politique monétaire

RETOUR SUR LES GRANDES THEORIES ECONOMIQUES

XVIIIème siècle : Adam Smith et l’économie classique

Le penchant naturel pour « troquer, marchander et négocier » maintient l’équilibre par cette « main

invisible » et les marchés s’ajustent automatiquement aux chocs économiques. L’intervention des

gouvernements y est vue comme un frein à retrouver un nouvel équilibre

XIXème siècle : le marxisme

Le travail des ouvriers est exploité car le patron conserve le capital (entreprise, marque, machines) et

le surplus généré. D’où la volonté des travailleurs d’une économie socialiste

Keynes

La croissance économique n’est pas un processus régulier, elle est cyclique. Quand la demande

s’écroule, la récession s’ensuit. Il prône donc une politique fondée sur la demande. Les grands

travaux peuvent soutenir cette demande.

Histoire du capitalisme à ses débuts Au XIIIème et XIVème siècle, les activités de commerce, de banque et de finance s’épanouissent dans

les républiques italiennes.

Le développement de l’imprimerie, de la métallurgie, de la houille blanche, des mines (mise en place

des chariots) provoque une réelle progression (métaux, textile, etc…) au XVème siècle.

On utilise alors les premiers canons et armes à feu. Les techniques de navigation permettent de

nouvelles routes maritimes et la découverte et la conquête de nouveaux territoires, ouvrant de

nouvelles routes maritimes et créant empires et royaumes. On assiste alors à un pillage colonial.

Mais la population est majoritairement rurale, soumise aux famines et disettes.

La richesse est alors celle de l’Etat (accumulation étatique par les ports, les routes et les

manufactures royales), bourgeoise. L’église est alors omniprésente, notamment dans le domaine des

idées.

En Hollande, la situation est meilleure grâce à un moindre poids de la noblesse et à un plus grand

poids des bourgeois et des banques. Les idées nouvelles et hommes d’initiative y sont bien accueillis.

Cette force repose sur trois piliers :

- La compagnie des Indes Orientales

- La banque d’Amsterdam

- La flotte maritime

En Angleterre, on assiste à une expansion coloniale et mercantiliste vers le libéralisme. La puissance

maritime et coloniale s’impose face aux espagnols à la fin du XVIème siècle, s’oppose à la Hollande

au XVIIème siècle, et à la France au XVIIIème siècle. Il ne s’agit pas d’accumuler les métaux précieux

mais de commercer pour les faire circuler et les faire fructifier. Cela dégage un solde positif. Mais le

pays développe aussi privilèges et monopoles, et met en place des mesures de protectionnisme.

En France, c’est le mercantilisme et l’absolutisme qui dominent.

La noblesse est puissante et fascine les bourgeois, qui sont plus faibles. Louis XIV est alors le

monarque absolu.

On assiste aux guerres paysannes (1636-1639), aux révoltes urbaines (1625, 1652) car la baisse des

récoltes associée aux baisses des prix et aux prélèvements élevés rendent insupportable la vie des

paysans.

Montchrestien écrit alors en 1616 : « Les marchands sont plus qu’utiles à l’Etat, et leur souci de

profits qui s’exerce sans le travail et l’industrie fait et cause une bonne part du bien public. Après

Richelieu, des mesures protectionnistes sont prises.

Colbert dit : « les compagnies de commerces sont les armées du roi et les manufactures de France

sont ses réserves ».

Face aux puissants marchands hollandais ou anglais, c’est la puissance royale française qui permet de

soutenir le commerce.

CONCLUSION ET REFLEXIONS PERSONNELLES Le but d’un système politique n’est pas forcément d’être le plus riche matériellement. Bien sûr,

l’argent, salaire ou capital, sert à être heureux. Mais il y a un tas d’autres paramètres, tels que la

santé, les relations sociales, les services rendus par des associations ou organismes, qui ne sont pas

forcément marchands et qui entre en jeu dans la quête du bonheur. Et ces considérations n’ont pas

de prix, car plus elles facilitent la vie ou la survie, plus elles plaisent, même si leur coût est élevé. Car

il vaut mieux aider quelqu’un temporairement que de le voir sombrer, même économiquement

parlant. L’accomplissement humain se fait matériellement, mais aussi sportivement, culturellement,

la valeur humaine est donc aussi importante que celle économique. Cependant, le travail rémunéré

est primordial car c’est la principale source de revenus de la plupart des foyers et l’origine de la

puissance d’un pays. La force d’un Etat est donc de donner les cadres légaux, politiques,

économiques favorables à la souveraineté pour assurer sa place dans le concert des nations pour que

les habitants puissent subsister dignement par rapport aux autres populations du monde. Ainsi, le

comparateur de richesses est donc autant interne qu’externe au pays, et il sera agréablement

complété par l’indice de bonheur, non axé sur l’argent. La richesse distingue les biens jugés

indispensables (logement, nourriture, déplacement, moyens de communication, etc…) des bien jugés

non indispensables voir luxueux. Mais c’est aussi une dimension sociale (temps et pénibilité du

travail, services publics développés, accès aux soins, etc…).

L’avenir d’un pays étant ses enfants, il est important de veiller à leur éducation, leur

épanouissement, leur respect, pour qu’ils acquièrent l’esprit citoyen, travailleur, etc… C’est une

charge à court terme, car ils sont non productifs et dévorent les budgets, mais le bonheur des

parents devant leurs bébés et l’intérêt manifeste d’un Etat moderne est de mettre en place les

infrastructures, les hommes et les allocations pour aider tout citoyen à élever son enfant, quelque-

soit son origine car le gamin ne l’a pas choisie. C’est l’un des grands marqueurs, avec l’aide aux

handicapés et malades, aux chômeurs, aux déshérités ou encore aux personnes âgées d’une relation

intergénérationnelle qui assure la cohésion d’une Nation et permet de mieux vivre, protégé ou

épaulé parmi les aléas de la vie.

Etre à la fois productiviste (machinisme, main-d’œuvre qualifiée, organisation optimisée du travail,

investissements, etc…) et social est donc tout un enjeu. Mais une économie riche peut se permettre

d’aider son prochain, n’est-ce pas ?

THEORIES D’ECONOMIE EN BREF

LE COMPROMIS D’ACHAT C’est la valeur que vous attribuez pour un acte d’achat donné en fonction des différents critères :

- Temps

- Argent

- Energie

- Disponibilité

- Rareté

- Accès

- Etc…

Selon la quantité que vous avez de ces éléments, vous n’opérerez pas de la même manière et chaque

acte est donc unique pour une offre pléthorique.

C’est aussi le choix, la préférence, l’obligation, le manque de moyens qui vont vous guider vers l’offre

la plus adaptée à votre situation. La concurrence s’opérera donc dans des domaines identiques ou

alternatifs.

LA VALEUR La valeur vient de l’argent :

- 1) provenant de la vente d’un produit (qualité ou quantité dont la valeur ajoutée permet une

vente supérieure au prix d’achat, d’où un bénéfice).

- 2) provenant d’un service offert (le service étant le bien marchand vendu, revendu, accolé,

avec un supplément de prix ou la gratuité comprise dans le package).

- 3) provenant d’un abonnement permettant la récursivité des revenus à période fixe, d’où

une vision plus aisée de la production et du résultat financier.

- 4) la ressource partagée, bien qu’on peut diviser pour faire payer à chaque consommateur

un prix unitaire plus élevé (marge bénéficiaire) que le prix de revient réel (division du prix

global par le nombre de clients).

- 5) la revente, avec ou sans valeur ajoutée, sauf le prix de distribution.

- 6) la location, permettant au propriétaire de faire fructifier son bien tout en en gardant le

capital.

- 7) la représentation commerciale, où la rétribution est une commission attribuée pour

service rendu rapportant de l’argent à son commanditaire.

- 8) l’agrégat de public, c’est-à-dire la vente d’une base de données, d’un catalogue, de plages

publicitaires, etc… réunifiant une valeur marchande pour l’acheteur.

- 9) l’emprunt, où le taux d’intérêt fixe le prix de la transaction entre l’emprunteur et le

prêteur.

- 10) l’option, une commission attribuée contre l’exécution d’un travail

LE PRODUIT Le produit est un bien ou un service qu’on créé de manière tangible pour qu’il séduise les gens et

provoque l’acte d’achat.

Il faut le produire au coût le plus bas possible permis par l’entreprise et les technologies du moment

tout en assurant un rapport qualité/prix correspondant à l’attente de ce que le consommateur est

prêt à payer (prix capable, plancher, acceptable, valeur sentimentale, valeur perçue, bénéfice

attendu…).

Il faut vendre le maximum de produits permettant et permis par une fabrication à la chaîne

(optimisation de la production).

La quantité écoulée dépend de l’offre et de la demande ainsi que des parts de marché par rapport à

la concurrence.

Il faut provoquer un phénomène de rareté (en customisant le produit et en le faisant savoir par le

service marketing) ou au contraire le produire de manière uniforme et le dupliquer à la chaîne (pour

faire sur chaque article un bénéfice minimal multiplié par la quantité).

Les stocks doivent être ni trop grands (argent bloqué, produit vieillissant ou périmé revendu au

rabais) ni trop faibles (perte d’une vente par manque d’approvisionnement sur tel produit désiré et

convoité).

Un produit est durable ou éphémère (consommable).

LE MARCHE ET SES CARACTERISTIQUES Le marché est l’endroit où se vendent et s’achètent des produits dont le prix est fixé par les lois de

l’offre et de la demande et où l’attractivité, la séduction marketing et la particularité sont

récompensées.

Voici les 10 caractéristiques du marché :

1) L’urgence de consommation, le caractère reportable ou immédiat de l’achat, définissant la

réactivité demandée.

2) La taille du marché, qui, avec les parts de marché et la correspondance de l’offre au marché,

définit le nombre de consommateurs et la production à fournir.

3) Le prix possible, qui est défini par les lois de l’offre et de la demande et qui encourage ou non

à investir sur un créneau.

4) Le coût d’acquisition d’un client, qui est le prix moyen qu’il faut débourser pour attirer un

nouveau consommateur. Il mesure l’argent, le temps et l’énergie à débourser dans ce but.

5) Le coût pour délivrer la valeur, qui est l’ensemble des coûts nécessaires (R&D,

investissements dans l’outil de production, diffusion) nécessaires pour s’imposer sur un

nouveau marché.

6) L’originalité de l’offre, qui mesure la singularité du produit par rapport à la concurrence et

place la stratégie marketing selon cette différence (faire valoir son prix, sa particularité, son

caractère incontournable, etc…)

7) La rapidité de mise sur le marché, qui est permise par la capabilité et la possibilité de

l’entreprise et qui permet de mesurer le retour sur investissements.

8) L’investissement initial, qui est une évaluation de la somme à débourser pour entrer sur un

nouveau marché. La sélection des marchés se fera selon la taille de l’investisseur (facteur clé

dans le choix : marché local ou global, niche ou marché de masse, coût de production faible

ou au contraire élevé, et…)

9) Le potentiel de ventes additionnelles, qui est le package qu’on vendre en plus avec les

produits dérivés ou associés qu’on peut vendre avec l’offre (marges bénéficiaires

supplémentaires).

10) Le potentiel de persistance, qui est la récursivité de l’acte d’achat et la fidélisation du client à

la marque. Il permettra à l’entreprise de vendre plus sur un outil de fabrication réglé et

rentabilité avec des coûts supplémentaires très bas (les investissements de mise en

production étant déjà amortis).

LES BESOINS HUMAINS La pyramide de Maslow a 5 étapes à remplir de manière successive pour satisfaire les besoins

humains :

- Accomplissement (du potentiel inné)

- Estime

- Appartenance et amour

- Sécurité

- Physiologiques (premières nécessités)

Il faut satisfaire les premiers besoins pour accéder au stade supérieur.

La théorie ESC (Existence, Sociabilité, Croissance) de Clayton Aldefer définie les besoins, de la survie à

l’amélioration des conditions de vie en passant par le relationnel.

D’autres recensent 5 besoins humains :

1) Acquérir, accumuler des objets physiques ou des qualités immatérielles (reconnaissance,

pouvoir, influence).

2) Se relier pour être apprécié, valorisé, aimé.

3) Apprendre, pour satisfaire sa curiosité.

4) Se défendre (protection et défense de son territoire).

5) Le besoin de ressenti (expérience émotionnelle intense stimulant les sens).

L’individu recherche donc un statut social dans une hiérarchie humaine codée et normalisée aux

pouvoirs distribués.

Le but d’une entreprise de commercialiser une offre devra donc analyser l’un de ces besoins

fondamentaux exprimés pour y répondre de manière adaptée.

LA CREATION DE VALEUR La valeur est un élément sensé améliorer la vie, remplir un besoin, suppléer un manque. Créée par

un individu, une entreprise, une administration, elle propose au consommateur, au citoyen, à

l’homme un bien ou un service déjà connu ou nouveau.

L’économie prospère grâce à la création de valeur puisque tous les jours le travail fournit un bien

périssable ou non, matériel ou immatériel, à partir de l’inexistant ou de matières premières. La

quantité de biens totale s’accumule donc en plus de l’existant : c’est la création de valeur globale.

L’ENTREPRISE L’entreprise créé la valeur, la distribue, pour répondre à un besoin à un prix accepté par le vendeur

et l’acheteur, le tout pour satisfaire ce besoin (marché créé ou réponse à une attente) permettant à

l’acquéreur d’en disposer et au vendeur de continuer à faire des bénéfices pour prospérer.

Il y a dans toute entreprise 5 processus interdépendants plus ou moins favorisés selon la taille et le

type de société, la nature du marché, du produit :

1) La production de valeur

2) Le marketing : deviner ce que les gens veulent, développer une demande, le faire savoir par

la réclame, assurer la mise en valeur du produit

3) La vente : assurer la prospection des clients et l’écoulement des produits

4) Délivrer la valeur : assurer la livraison du produit

5) La finance : compter l’argent, assurer le bénéfice sur les ventes pour pérenniser l’activité

Cet ensemble créé la valeur économique du produit et permet d’évaluer la capitalisation de

l’entreprise.

GENERALITES Comme toute opération ne marche pas du premier coup, vous aurez besoin d’un feedback sur votre

activité, un retour d’informations des clients sur le prototype, qui est l’une des premières

représentations de l’offre.

Selon l’intérêt, vous pourrez observer la valeur perçue et la facilité que le client va en tirer.

La valeur finale :

1) Remplit 1 ou plusieurs besoins fondamentaux

2) A un résultat final

3) Autorise une facilité et en fixe le prix

4) Satisfait des signaux sociaux

L’entreprise peut faire de l’offre modulaire, c’est-à-dire fabriquer de petits morceaux indépendants,

autonomes, finis, qui assemblés différemment offriront une multiplicité de possibilités pour

fabriquer un produit fini unique à chaque client.

Mais l’entreprise doit faire un compromis pour estimer la qualité du produit sans en exagérer le prix.

Il existe 9 valeurs économiques :

1) L’efficacité

2) La rapidité

3) La flexibilité

4) La facilité d’utilisation

5) La flexibilité

6) Le statut social

7) L’attrait esthétique

8) L’émotion suggérée

9) Le coût

Le compromis doit être un mix de ces 9 paramètres selon l’attente du consommateur. On aura alors

soit une offre viable minimale, soit un produit d’une complexité très forte. Le risque est la nullité ou

au contraire l’usine à gaz.

Dans un test, chacun veut son produit, unique.

Il faudra donc faire un produit avec valeur relative :

- La valeur la plus importante

- La valeur la moins importante

- Les caractéristiques

- L’unicité

- La présence assurée et la répétitivité

- L’aspect social

- La quantité à un prix donné

On aura alors des hypothèses déterminantes qu’on pourra étudier et mettre en œuvre pour la

viabilité du produit.

Pour réussir, il faut donc observer, réfléchir, deviner, décider, agir, évaluer.

LE CAPITAL C’est l’achat d’une participation dans l’entreprise, qui, avec l’autofinancement à partir des bénéfices

et l’emprunt, est la manière de lever des fonds pour développer une activité.

Le capital peut s’acheter en bourse, sous formes d’actions, par des fonds de pensions, par des

boursicoteurs, par des business-angels…

Il faut avoir :

- Des ressources disponibles à investir

- Trouver l’entreprise prometteuse

- Estimer la valeur de l’action et en évaluer sa progression possible

- Négocier la part de capital (petit actionnaire, échange d’actions, OPA, etc…)

L’action est un moyen de gagner de l’argent car c’est la valeur d’un outil de production et d’une

image qui se fructifie. L’entreprise a un potentiel futur (pari sur l’avenir que la valeur va monter

parce que l’entreprise est une pépite).

L’action est donc une double source de valeur (la propriété et les dividendes versés à partir des

bénéfices) qui fluctue en fonction des lois des marchés boursiers, des choix stratégiques de

l’entreprise et de son environnement.

TABLEAU DE RECOUVREMENT DE L’INVESTISSEMENT POUR LA

1ère ANNEE En rouge les données, en noir les calculs

PRIX DE REVIENT AVANT AUTOMATISATION

Fabrication de la bague 0,005 €

Fabrication "leaflet" 0,008 €

Montage bague + "leaflet" 0,008 €

Montage pendentif 0,010 €

Prix de revient sans S.A.P: 0,031 €

PRIX DE VENTE EN FONCTION DE LA QUANTITE

10 000 0,093 €

40 000 0,068 €

60 000 0,044 €

120 000 0,040 €

240 000 0,035 €

460 000 0,033 €

Coût d'investissement du S.A.P. 30 000 €

Date début d'exploitation 1 juillet

2002

PRIX DE REVIENT APRES AUTOMATISATION

Fabrication de la bague 0,005 €

Fabrication "leaflet" 0,008 €

Coût d'exploitation du S.A.P. 0,004 €

Prix de revient avec S.A.P: 0,017 €

DONNEES DE PRODUCTION

Contrat annuel system "U" 5 000 000

Heures de production 625

Cadence brute par heure 8000

Taux horaire de l'équipement 32,00 €

Consomation énergie en KWh 5,5

prix du KWh 0,0701

DONNEES FISCALES & BANCAIRES

Taux d'imposition des sociétés 36,60%

Durée d'amortissement linéaire 2

Taux d'interêt sur l'investissement 5,00%

= somme prix de revient

avant automatisation

= somme prix de revient

après automatisation

= contrat annuel/cadence brute par heure

= Taux horaire de l’équipement/cadence

brute par heure

Part des coûts avant SAP Part des coûts après SAP

juil-02

Investissement début de période -30 000 €

Intérêt sur investissement -1 500 €

Coût de fonctionnement -938 €

Coût énergétique -241 €

Amortissement linéaire -15 000 €

Nouvelles charges -17 678 €

Economies "personnel" 70 000 €

Economies "matières d'œuvres" 0 €

Economies "énergie" 0 €

Réduction des coûts 70 000 €

Economies nettes avant I.S. 52 322 €

Impôt des sociétés 19 150 €

Economies nette après I.S. 33 172 €

Amortissement linéaire 15 000 €

Fonds générés (Cashflow) 48 172 €

Investissement fin de période 18 172 €

Fabrication de la bague;

16%

Fabrication "leaflet";

26% Montage bague + "leaflet";

26%

Montage pendentif;

32%

Fabrication de la bague;

29%

Fabrication

"leaflet"; 47%

Coût d'exploitation du S.A.P.;

24%

Coût d’investissement du SAP

Coût d’investissement du SAP*Taux d’intérêt

(Prix de revient bagues et leaflets avant SAP)-(Prix de

revient après automatisation)*contrat système U

(Prix de revient avec SAP-prix de revient sans

SAP)*Contrat annuel system U

5*10-5

*investissement*Heures de

production*(Date-date début exploitation)1/2

Prix du kW/h*Consommation énergie en

kW/h*heures de production

Coût d’investissement SAP/Durée d’amortissement

linéaire

=Somme

=somme

Réduction des coûts –Nouvelles charges

Economie nette avant IS *taux d’imposition des sociétés

=Economie nette avant IS-impôt des sociétés

Economie nette après IS + Amortissement linéaire

Coût d’investissement SAP/Durée d’amortissement

linéaire

Investissement de début de période – Cashflow

Durée d’amortissement

juil-02 juil-03

Investissement début de période -30 000 € -18 172 €

Intérêt sur investissement -1 500 € -909 €

Coût de fonctionnement -938 € -1 326 €

Coût énergétique -241 € -241 €

Amortissement linéaire -15 000 € -15 000 €

Nouvelles charges -17 678 € -17 475 €

Economies "personnel" 70 000 € 70 000 €

Economies "matières d'œuvres" 0 € 0 €

Economies "énergie" 0 € 1 €

Réduction des coûts 70 000 € 70 001 €

Economies nettes avant I.S. 52 322 € 52 526 €

Impôt des sociétés 19 150 € 19 224 €

Economies nette après I.S. 33 172 € 33 301 €

Amortissement linéaire 15 000 € 15 000 €

Fonds générés (Cashflow) 48 172 € 48 301 €

Investissement fin de période 18 172 € 30 129 €

Le retour sur investissement se fait en 2 ans

Investissement fin de période

année précédente

Société

WMI :

ETUDE DE FAISABILITE

Par Frédéric Gilet

2013

Description du produit Produits et services principaux Développement d’un progiciel de gestion d’un atelier dans une usine, pour le suivi des commandes à

chaque poste et la traçabilité du produit.

Les besoins auxquels le produit répond Usine voulant améliorer sa productivité, sa traçabilité, sa flexibilité, sa qualité.

Différence avec la concurrence Ça n’existe pas ou peu en tant que tel dans les ateliers

Plus La tablette qui remplace le papier pour valider les opérations.

L’écran de contrôle tactile.

Les clients Son identité Les industriels, plus tard les entreprises de service.

Localisation France entière.

Clients potentiels Les entreprises de l’industrie ayant des ateliers.

Marché PME-PMI, grandes entreprises (certains ateliers ciblés)

Fournisseurs Fabricants de tablettes, d’ordinateurs, de câbles, d’imprimantes, papier, logiciels de programmation

(Visual Studio de Microsoft), bases de données.

Le potentiel Prospection dans la France entière là où les usines ne sont pas équipées en progiciels.

Utilité Traçabilité, productivité accrue (facilité de gestion des commandes), transmission facilitée du métier

concerné, flexibilité, fabrication à la demande.

Usage 1 chef par atelier qui paramètre les bases de données lors de l’initiation du projet et au jour le jour

est responsable de la bonne utilisation du produit + un technicien qui utilise l’ordinateur

quotidiennement pour gérer le produit + les ouvriers qui manipulent chaque poste (terminal).

Performance potentielle

De l’idée au projet Produit et services principaux Un logiciel qui permet de rentrer les commandes dans l’ordinateur à écran tactile, puis de la traiter

directement sur les chaînes de l’usine. La commande est décomposée en gammes, que l’on imprime

ou que l’on place sur une tablette numérique pour être suivie à chaque étape de la fabrication (en

mode série). Chaque moment du processus de la construction d’un produit est validé en temps réel,

puis lorsque l’article est fini, cet état est fourni à l’ordinateur qui donne le bon de fabrication avec les

spécificités du modèle produit, le bon de livraison et le bon de transport. En parallèle, c’est une

gamme qui est répétée et on peut connecter des automates.

Besoins

Produits complémentaires

Sa différence avec la concurrence Idée nouvelle ou peu répandue.

Clients potentiels

Leur identification

Les investisseurs, les acheteurs, les directeurs d’usines

La cible

PME-PMI dans un premier temps, puis grandes entreprises (ateliers)

Où

France entière

Phase de test

Dans les bureaux de WMI puis sur les 1ères entreprises.

Le marché A défricher et à occuper

Motivation

Objectifs

Savoir faire Infologic + connaissance atelier + connaissance d’un superviseur d’atelier.

Contacts Les acheteurs, les responsables d’usines, les chefs d’atelier, les chefs d’entreprises.

L’élaboration du projet Etude commerciale

Hypothèse de CA

Produit, prix, distribution, communication

Tendances du marché

Produit vendu

Clients

Type

Capacités d’investissement

Besoins

Où sont-ils ?

Leur comportement

Attente du client

Gain de temps

Gain d’argent

Meilleure traçabilité

Rapidité de réaction

Meilleure production

Suivi des modèles fabriqués

Fabrication personnalisée Comment vendre

Par un commercial

Par un réseau

Par internet

Les concurrents

Qui ?

SSII

Combien ?

Beaucoup

Où ?

Toute la France

Leur proposition ?

Un ERP

Du sur-mesure Leur prix ?

Moment propice à l’achat ?

Lors des réunions d’investissement.

Type de demande ?

Ponctuel (achat)

Récurent (maintenance et update)

Achats ?

Programmés

Où se placer ?

Prix ?

Les caractéristiques de la concurrence ?

Peu développée sur ce cœur de métier.

Action commerciale ?

Action de prospection

Site internet

Relance

DEFINITION OF SYSTEMS

De Marco Analysis

Generalities

A system is an assembly of components, connected in an organised way, which transform an input

into an output. Components are affected by being parts of the system, and affect the behaviour of

the system.

A system can be made of other systems.

Design specification : does not reflect customer requirement -> wrong system

Poor quality -> not need the intended requirement

Broad market product : satisfy the majority of customers

Operational requirement : major purpose of the product

Functional requirement : specify what the system has to do (example : performance requirement)

Non-functional requirement : constraints which modify influences on systems

Implementation requirement : define how the system is built

Other définition : system = organisation of interelated informations and/or elements forming a

collective entity

Analysis

of

proble

m

Need

Starter

of

pads

Selecte

d

schema

Conceptio

n Schemas Detailing

Capture customer requirement : structured analysis method

View point analysis

Viewpoint selection

Separate functionnal from non-functionnal requirement

Fuctionnal view point : Logical partitionning of the system into modules that transform info

Non functionnal view point : group of requirement that modify or constrain the functionnal

requirement of the system

Method : Brain storming -> view point bubble diagram and partition F/NF

Functionnal viewpoint structuring

Develop a logical viewpoint hierarchy

Separate bouding .defining functionnal viewpoints

Group viewpoints together

Viewpoint structure : diagram

Outcome :

highlight areas missing from original requirement

Help to structure the concept design, to gain more

Understanding to know the customer (feedback)

Help when using other methods

Bouding : view of the system from the outside

Defining : view of the system from the inside, internal function

Structured System Analysis

De Marco structured Analysis tools

1) Data flow diagram : network representation of the system

Data file Terminator Process

Data

flow

Data flow : vector indicating a well defined info flow

Process : transform incoming dataflox into outgoing dataflow

Terminator : source of data which is external to the system

Datafile : temporary repository of data

2) Data dictionnary :

Documentation of each of the dataflows and datafiles

Formal definition of each component of dataflow/files

= means IS EQUIVALENT TO

+ means AND

[] means EITHER OR

{} means INTERATION OF

() means OPTIONAL USE OF THE SYSTEM

3) Process specification

English language verb

Term defined in the Data Dictionnary

System of statement

Procedural sentences

Closed-end decision custruct

IF < CONDITION> SELECTION <POLICY>

THEN <POLICY> CASE <CONDITION>

OTHERWISE <OTHER POLICY> <POLICY>

Closed-end repetition construct

FOR EACH <ITEM> WHILE <CONDITION> REPEAT THE FOLLOWING <POLICY ITEM>

DO THE FOLLOWING <POLICY STATEMENT> UNTIL <CONDITION>

Exemple of analyse De Marco

Conception of system to grow vegetables

1) Context diagram

Materiels

Vegetables

Environnemental

conditions

Finance

Banker

Garden center

Envirionnement

Grow

vegetables

Customer

Repayement

2) Diagram 0

Purshase

1 Pick

vegetables

3

Extract

seeds

4

Purshased

Seeds

Purshased

fertilizer

Purshased

Health

items

Health

intems

Fertilizer

Seeds

Curent

prices

Budget

Compost

Home grown

seeds

Plants

lants

izer

Fertiliser Compost

Compost Compost

Compost Vegetables

Dig

2.1

Tend

2.3

Plant

2.2

3) Diagram 2

Home grown

seeds Plants

Water

Purshased

fertilizer Planted

vegetables

Compost

Prepared soil Purshased

health items

Purshased

seeds

Cultivate

2

Frédéric Gilet Janvier 2018

SLOGANS

PUBLICITAIRES

ACTIMEL : Actimel renforce vos défenses naturelles

AFFLELOU : Il est fou, Afflelou, il est fou !

BANANIA : Y’a bon

BANG : Bang ! Dites adieu à la saleté

BONDUELLE : Quand c’est bon, c’est Bonduelle

CARGLASS : Carglass répare, Carglass remplace

CHAMPOMY : Sans alcool, la fête est plus folle !

CHOCAPIC : C’est fort en chocolat

CIC : Parce que le monde bouge

DANETTE : Tout le monde se lève pour Danette !

ENTREMONT : C’est autrement bon

POINT S : Pas de stress, y a Point S…

NIKE : Just do it

NESPRESSO : What else ?

KINDER BUENO : Le plaisir pour les petites faims

FLEURY MICHON : Elle est pas belle la vie ?

L’OREAL : Parce que vous le valez bien

ISBN : 978-2-900794-14-2

Créé en France

Site : www.frederic-gilet.fr