Daniela Colombo - Bellezza tra realismo e celebrazione - Tesicamp

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I EDIZIONE TESICAMP 2009 I CANONI DELLA BELLEZZA TRA IL REALISMO E LA CELEBRAZIONE: I CASI Dove E L’Oréal Relatore: prof. Maria Luisa Bionda Correlatore: prof. Angelo Ghidotti DANIELA COLOMBO ANNO ACCADEMICO 2007/2008 Daniela Colombo mercoledì 14 ottobre 2009
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I EDIZIONE TESICAMP 2009I CANONI DELLA BELLEZZA TRA IL REALISMO E LA

CELEBRAZIONE:

I CASI Dove E L’Oréal

Relatore: prof. Maria Luisa Bionda

Correlatore: prof. Angelo Ghidotti

DANIELA COLOMBO

ANNO ACCADEMICO 2007/2008

Daniela Colombo

mercoledì 14 ottobre 2009

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Visto dalla parte del consumatore

excursus sugli ideali di Bellezza nella

Storia dell’Umanità – filosofia e

antropologia

Teorie sociologiche sul consumo –

analisi dello sviluppo economico in Italia e

dei trends di consumo

Nuove strategia di comunicazione: internet e new

media

Il mondo di Dove vs universo L’Oréal

Dalla parte delle aziende

BELLEZZA

Daniela Colombo

Immagine di marca analizzata con

strumenti semiologici

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Nuovi trends nel mercato personal care

Evoluzione del concetto di Bellezza: nuovi canoni a livello estetico.

Bellezza del consumo – canoni “imposti” dai media, politeismo della bellezza, inarrestabile susseguirsi rapido di modelli da idolatrare.

I prodotti sono segni e significati che rimandano ad altro. Rivestono un significato sociale perché facilitano la trasmissione di valori e credenze di chi ne fa uso.

Evoluzione del concetto di salute: da bene materiale (assenza di morbosità) a valore quotidiano da perseguire con prodotti ad hoc

Daniela Colombo

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REQUISITI DI SUCCESSO AZIENDALE

Instaurazione di una relazione paritaria business – consumer che duri nel tempo

Fidelizzazione dei consumers

Creare una brand image solida e credibile

Daniela Colombo

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La relazione paritaria business – consumer che duri nel tempo Trasparenza della marca

Impegno nel sociale e responsabilità etica richiesta dai consumatori all’azienda

Fiducia e riconoscimento reciproco

Supporto per creare una coscienza critica nel consumatore ed aiutarlo ad orientare le sue scelte

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Fidelizzazione dei consumers Il consumatore è sempre più esigente e chiede

prodotti su misura per le sue esigenze

Relazione profonda che fa leva sulle emozioni e su leve affettive

Il consumer chiede di differenziarsi dalla massa e sentirsi unico

Orientamento alla customer satisfaction

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Brand image solida e credibile Invisible asset – Hiroyuki Itami L’importanza Word of Mouth Rilevamenti periodici e sistematici del livello

di soddisfazione Strategie di engagement del consumer Comunicazione a 360° Identità di marca – sistema BAV®

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COMUNICAZIONE A 360° La potenza di Internet – user generated contents Nuovo linguaggio usato per i video – non come al cinema

Sito on line – principi di usabilità rispettati Efficacia Sicurezza d’uso Utilità Facilità di apprendimento Facilità di ricordo Dare feedback all’utente con operazioni in corso

Economizzare tempo e azione

Supportare obiettivi e comportamenti degli utenti

Studiare voci di navigazione adeguate

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Portfolio Unilever

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Identità d’azienda (personalità)

DOVE

Divertente

Amica

Giovane

Fresca

Simpatica

Responsabile

Sincera

L’OREAL

Affidabile

Concreta

Con grande tradizione

Sofisticata

All’avanguardia

Esperta

Raffinata

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Il mapping di posizionamento

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

EmotivitàRazionalità

L’ORéAL

DOVE

NIVEA

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Dove… nel mondo Usa 1957 – Europa 1989 Impegno di solidarietà rivolto al mondo

femminile: Campagna per la Bellezza Autentica – febbraio 2005:

Dove è un mondo aspirazionale, non ideale È la giusta chance di riappropriarsi della propria bellezza dopo anni di

“saccheggio” compiuto dai media Parla alle donne vere Riconosce che la bellezza è fatta di tante piccole imperfezioni

“La verità sulla Bellezza: Rapporto Globale” La Bellezza ha mille volti e modi di esprimersi

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Iniziative a 360°

Manifesto per la bellezza autentica Fondo Dove per l’autostima Sondaggio su Campaignforrealbeauty.com “aiutare le giovani generazioni a liberarsi degli stereotipi

legati alla bellezza” Partnership con Amici di Maria de Filippi- “villaggio

dell’autostima” – estate 2006 Bracciale Real Beauty – partnership con Salani Editore mms – “fotografa la tua bellezza autentica” BodyTalk – programma prevenzione anoressia e bulimia

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Morsi di vita quotidiana da Coinvolgimento dell’utente

Facile immedesimazione

Complicità ricercata dalla marca

Dove – sei come sei – aneddoti nel bagno

Pervasività dei media nella ns vita quotidiana

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alice scrive: 11 giugno 2009 alle 17:30anche io voglio provare il nuovo dove ragazze è già in commercio? io l’ho visto a casa di una mia amica ma ancora non sono riuscita a comprarlo. Non vedo l’ora!Sarel scrive: 11 giugno 2009 alle 14:39Anche io non voglio superare prove estenuanti per poter parlare di me! Poi mi piace lo slogan“Così come sei”, e non “Come tu mi vuoi”, finalmente! … come si fa?basta comprare il deodorante?

Daniela Colombo

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Enzo scrive: 30 giugno 2009 alle 04:28Ragazze, ma ogni quante ore pubblicate i vostri video messaggi?, già mimancate un casino, bha ma non sarà che mi manca minimising, sono cosiconfuso, ma è anche da uomo?

flora 73 scrive: 11 giugno 2009 alle 14:45La semplicità di questa presentazione mi spinge ad aver fiducia, corro acomprare il prodotto.

Sarel scrive: 11 giugno 2009 alle 14:39Per abitudine non cambio mai deodorante, ma questa volta mi lascioconsigliare e proverò questo nuovo prodotto. A presto, vi dirò come è

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Elementi vincenti della strategia Creazione di community orizzontale e non verticale Possibilità di costruire content providing in modo

diretto Coinvolgimento dei media come partner Partecipazione attiva da parte degli utenti Differente peso attribuito ai media in fase di

pianificazione (poca tv e stampa) Web – catalizzatore e strumento di aggregazione e

veicolazione dell’identità di marca Creazione di 52 siti diversi per ogni Paese

rispettando il backgound culturale

Daniela Colombo

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Cosi come sei.it

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Monica, 31Vai al blog di Monica nome:Monica

età:31

occupazione:lavora nel campo immobiliare

com’è arrivata su cosìcomesei.it:ha risposto ad un annuncio su un social network

annotazioni:sognatrice con la passione per la scrittura

Daniela Colombo

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nome: SofiaVai al blog di Sofiaetà: 24

occupazione: giovane e promettente attrice

com’è arrivata su cosìcomesei.it: ha superato un provino

annotazioni:animo artistico e sensibile, ha promesso di non recitare

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L’Oréal

La mission è quella di valorizzare le differenze tra i vari individui, esaltandone le peculiarità

Slogan paradossale “perché io valgo” pronunciato da famosi testimonial

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A tutti voi …

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BRAND ASSET VALUATOR Comprendere a fondo i comportamenti dei

consumatori identificare opportunità o minacce nel brandscape esaminare le opportunità di partnership valutare la validità della strategia utilizzata DIVERSITà RILEVANZA STIMA FAMILIARITà

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BRAND ASSET VALUATOR 1. SAGGIO – saggezza

2. MAGO – trasformazione

3. GUERRIERO – potere

4. CREATIVO – creazione

5. ESPLORATORE – scoperta

6. INNAMORATO – romanticismo

7. FATA – piacere

8. ANGELO – innocenza

9. AMICO – amicizia

10. MADRE – generosita’

11. PADRE – autorevolezza

12. GUARDIANO – protezione

pensiero energia

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I bisogni sono socialmente determinati da mass media, famiglia e amici. Quello che cambia non è il bisogno, ma il modo con cui viene colmata la mancanza e soddisfatto il bisogno. I bisogni sono gli stessi per tutti, ma è la cultura di ogni popolo a suggerire le modalità di risoluzione.

Oggi le aziende propongono nuovi modi di colmare i propri bisogni – linee maschili, infinita moltiplicazione di prodotti veicolandoli in modo innovativo – grazie ai new media

Attraverso il consumo, ognuno di noi ri-definisce la sua identità davanti a se stesso e agli altri, sottolineando l’apartenenza ad un gruppo e la sua estraneità ad altri gruppi.

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ATTEGGIAMENTO

Componente cognitiva Componente affettiva Componente conativa

Messaggio efficace: deve agire sull’atteggiamento, elemento duraturo che dà vita all’acquisto e alla scelta di prodotto.

Daniela Colombo

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Tendenza della perfezione estetica attraverso la cura maniacale di sé VS tendenza della spontaneità e naturalezza

AUTOSTIMA prendersi cura di sé non per apparire, ma per stare bene con se stessi

Funzione di identificazione con un gruppo VS funzione d differenziazione all’interno di esso

Importanza dell’influenza del parere del gruppo di riferimento – processo di emulazione di Duesenberry

XXI secolo importanza della community online

Le merci veicolano l’espressione della propria identità e della propria cultura

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Dopo la crisi del 29 per far ripartire l’economia si invitano gli individui a consumare e spendere: è così che le persone si accorgono di come è bello consumare, valorizzarsi e viziarsi.

Legittimazione sociale del consumo prima concepita come inaccettabile

Contestazione del ’68 riporta tutto all’essenzialità, distinguersi grazie ad un sottoconsumo ostentativo

Società postmoderna – consumismo elevato ma all’insegna del “good value for money” ovvero spendere quanto serve ma con intelligenza per avere massimo beneficio al minimo costo

Daniela Colombo

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