Master Sole 24 Ore 23/02/2013

Dal Game all’Engagement Design

Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza

+100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,

Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack

I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…

+50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game

Convention Leipzig, IULM, LUISS

Fabio Viola

Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l

Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana

Contatti:

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

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GIOCO, LAVORO O STUDIO?

10.000 ORE DI GIOCO ALL’ATTIVO A 21 ANNI

The Entertainment Software Association ha rilasciato un dato che farà riflettere. Sono oltre 10.000 le ore che un ragazzo di un paese video-ludicamente avanzato ha accumulato giocando all’età di 21 anni! Un lasso temporale paragonabile ai cinque anni trascorsi in una scuola superiore o cinque anni spesi in una azienda lavorando 40 ore settimanali. Numerosi studi collocano proprio a 10.008 ore il tempo necessario per padroneggiare completamente una disciplina!

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G(AMING) GENERATION

La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate… Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle lunghe sessioni di gaming!

http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

OGNI SETTIMANA SPENDIAMO 3 MILIARDI DI ORE VIDEO-GIOCANDO

LA VITA E’ UN GIOCO?

Dato diffuso da Jane McGonigal al Ted Talk 2010

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LAVORARE SODO…VIRTUALMENTE

Nel MMORPG fantascientifico Eve Online 200 individui hanno lavorato duramente per 56 giorni al fine di costruire la navicella spaziale di classe TITAN.

Fold It è una piattaforma online nata per studiare e progettare nuove proteine sfruttando il game thinking e crowdsourcing. La particolarità risiede nel bacino di utenza, non più scienziati nei laboratori ma 240.000 appassionati che si sono dati da fare senza alcun compenso e senza muoversi dalla propria stanza. In 10 giorni sono stati risolti problemi legati alla ricerca AIDS in 15 anni

RISOLVERE PROBLEMI: AIDS

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$7 MILIARDI IN VIRTUAL GOODS

Nel 2010 7.3 miliardi di dollari sono stati spesi dai giocatori mondiali nell’acquistare Virtual Goods, beni virtuali utilizzabili all’interno dei videogiochi. Un pagamento reale, solitamente di pochi euro, in cambio di un bene fittizio: spade, trattori, vestiti o fiori… Ma non solo “micro-transazioni”, nel 2011 Jon Jacobs ha pagato 635.000 dollari, e ripeto seicentotrentacinquemila, per acquisire una proprietà virtuale in Planet Calypso.

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SOLDI GRANDI

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VIDEOGIOCO CONSOLE

Lo scorso 13 Novembre 2012 Activision ha rilasciato il nono capitolo della sua serie di sparatutto in prima persona su Xbox 360, PS3 e Wii U. Alcune metriche: di Call of Duty Black Ops II: -$500 milioni incassati nelle prime 24 ore (Il film a maggior incasso nel 2012The Avengers di Marvel ha raggiunto $600 milioni in 2 settimane) -$1 miliardo incassati nei primi 16 giorni (Avatar , precedente record industria entertainment, in 17 giorni) - 6.5 milioni di copie vendute al dayone (1 milione di iPhone 4 venduti al dayone) - In 80 giorni sono state combattute l’equivalente di 161 seconde guerre mondiali con 1.1 trilioni di colpi sparati - I giocatori hanno percorso il globo terrestre 129.069 volte

Industria Gaming “Fisica”

Sviluppatore Publisher

Distributore

<1000 nuovi titoli anno

Accordi one to one, garanzie societarie,

sdk

€10 milioni 2 anni

Pay Per Play

Costi e tempi di sviluppo

Filiera

Business Model

Barriere di ingresso

Prodotto

Facebook APP STOREIPHONE ITA GOOGLE PLAY APPUP DI INTEL

TOP APPs - 6.02.2013

Industria Gaming pre e post 2007

Sviluppatore Sviluppatore

Publisher

Distributore

<1000 nuovi titoli anno

Accordi one to one, garanzie societarie,

sdk

€10 milioni 2 anni

Pay Per Play

Costi e tempi di sviluppo

Filiera

Business Model

Barriere di ingresso

Prodotto

Free to Play

<€100k < 3 mesi

Max $99 licenza

>10.000 nuovi titoli

anno

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VIDEOGIOCO SOCIAL

Nel 2012 Zynga ha lanciato su Facebook il manageriale/simulatore agreste Farmville 2, sequel di quel Farmville che ha reso famoso il genere dei social games. Alcune metriche: -13.4 DAU al piccolo - 82.7 MAU al picco - 30 milioni di agricoltori virtuali visitano fattorie vicine giornalmente - Decine di milioni di euro generati mensilmente dal gioco attraverso micro-pagamenti

IL SOCIAL GAMER: DEMOGRAFICA

text Cerchiamo di capire chi sono i principali fruitori di giochi social. Le ultime statistiche del 2012 ci descrivono un giocatore prevalentemente donna e mamma con una età sui 40 anni ed un buon livello di istruzione. Questo significa individui con capacità di spesa a cui solitamente è affidato l’intero budget familiare. Fonte: http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-social-gaming-demographics-statistics-2012/

SOCIAL GAMER: REDDITO

text Negli Stati Uniti, principale mercato social gaming al mondo, la fascia di reddito più diffusa è quella tra 75k e 99k dollari. Persone potenzialmente alto spendenti suddivide quasi equamente tra lavoratori da ufficio e da casa. La geolocalizzazione individua abitudini di gioco diverse con brevi ma frequenti sessioni dalla postazione da lavoro o più estese ma meno frequenti da casa.

Perché giochiamo su Facebook?

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E’ interessante capire perché si gioca. Questa tipologia di gioco si basa molto su necessità intrinseche dell’essere umano come la competizione, socializzazione, consenso sociale..

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LA PSICOLOGIA NASCOSTA DI FARMVILLE

Reciprocità, collezionismo e avversione a perdere sono alcuni dei trick psicologici messi in campo da Zynga per incentivare la permanenza nel gioco. La reciprocità è una molla comportamentale potentissima, ad un virtual gift mi sentirò in dovere di ricambiare. Il desiderio di collezionare tutto quello che il gioco mi offre è un volano importante per restare ancorato al sistema, voglio sbloccare tutti i badge e premi possibili. Ed infine Loss Avversion, ogni 3 ore devo rientrare nel gioco per non perdere il raccolto. Sento già mie le monete ed i punti esperienza, ed un raccolto andato a male sarebbe perdere qualcosa di cui mi credo già possessore. Farmville offre ampi margini di auto-espressione, esternare se stessi creando uno stile unico alla propria fattoria.

Reciprocità

Collezionismo

Loss Avversion

Personalizzazione

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VIDEOGIOCO MOBILE

Nel Dicembre 2009 la finlandese Rovio Mobile lanciò Angry Birds su App Store. Da allora è diventato uno dei franchise più popolari al mondo con giocattoli, versioni su ogni piattaforma esistente, merchandising. L’ultimo capitolo è Angry Birds Star Wars del Novembre 2012. Alcune metriche: - Oltre 1 miliardo di download ad Aprile 2012 - 200 milioni di minuti giocati giornalmente - Rovio da 0 a $1 miliardo di valutazione in 2 anni - Lo sviluppo dell’originale è costato $136.000

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MOBILE APPLICASTION STORES

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Sono decine i mobile application stores disponibili sul mercato. Si dividono in tre macro-categorie: -Gestiti dai produttori di harware – App Store, Google Play, Blackberry App World, Nokia Ovi - Gestiti dagli operatori telefonici – Tim Store in Italia o China Mobile Store - Gestiti da Terze party – Handango

Per esigenze di game publishing, ad oggi solo App Store e Google Play generano volumi di fatturato (12 e 3 milioni di euro giornalieri) e download significativi. Gli altri messi insieme non arrivano al fattuarato Android.

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MOBILE GAMER: DEMOGRAFICA

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A livello demografico la customer base mobile differisce da quella social solo nell’età mentre similare è il rapporto uomo/donna con un 53%donna vs 54 nel social). Invece l’età media del giocatore è generalmente più bassa, col cluster principale che si colloca tra i 25 ed i 34 anni. (42 nel social). Uno spunto di riflessione ulteriore arriva dalla relazione tra generi videoludici e demografica. Ogni tipologia di gioco è in grado di attirare un bacino differente, ad esempio giochi come solitario o alla The Sims raccolgono donne mentre action e strategia soprattutto uomini. Fonte: Flurry

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QUANTO SI GIOCA

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Smartphones e tablet sono diventate delle macchine di intrattenimento, sempre più spesso utilizzate per funzioni lontane dalla natura primaria di mezzo di comunicazione. Le ultime statistiche 2012 relative al gaming, mostrano l’utilizzo settimanale di 5 classi di device in ambito gaming. Iphone domina con ben 14.7 ore settimanali di sessioni di gioco, fanalino di coda BlackBerry e Windows Phone 7 con 4.5 ore. E’ una esposizione elevate al medium che anche le aziende terze hanno compreso in ottica di diffusione di messaggi pubblicitari (mobile adv/advergames) Fonte: Businessdegree.net

DOVE SI GIOCA

text Una differenza evidente rispetto alle dinamiche tradizionali di gioco su console e desktop, è la possibilità di fruizione in una molteplicità di contesti. Questa nuova concezione di gaming everywhere ha riflessi diretti sul gameplay dei titoli, sempre più focalizzati nel creare sessioni “sneak” che si aprono e chiudono in una manciata di minuti.

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LA GALASSIA DEI VIDEOGIOCHI

Sono tante le piattaforme su cui è possibile fruire un videogioco. La proliferazione di hardware potenti e always connected ha trasformato oggetti nati per altri scopi in postazioni multimediali in grado di calamitare masse di “non giocatori”; tablet, smartphone, televisori di nuova generazione…

Social gaming

Basati su pay per play Basati su pubblicità Basati su abbonamento

Mondo

virtuale

MMOGs

Console

PC

Mobile gaming

Mobile Games

Casual Games

Smart Tv Games

IL GAMING IN ITALIA

• Sono 18 milioni i videogiocatori in Italia per un totale di 24 milione di ore spese in questo 2011 giocando via console, PC, tv interattive, cellulari e social networks. • Ogni minuto in Italia vengono acquistati 33 videogiochi e 5 console con una penetrazione nel 43.5% dei nuclei familiari (fonte Aesvi). • Circa 1 miliardo di euro in Italia il fatturato generato dai videogiochi nel 2011 (fonte Aesvi).

IL GAMING IN ITALIA

• Sono 18 milioni i videogiocatori in Italia per un totale di 24 milione di ore spese in questo 2011 giocando via console, PC, tv interattive, cellulari e social networks. • Ogni minuto in Italia vengono acquistati 33 videogiochi e 5 console con una penetrazione nel 43.5% dei nuclei familiari (fonte Aesvi). • Circa 1 miliardo di euro in Italia il fatturato generato dai videogiochi nel 2011 (fonte Aesvi). Fonte: Newszoo

FUN

COSA E’ FUN?

Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertente in base al modo in cui viene disegnata e proposta.

NON FUN FUN

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Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”

LA TEORIA DEL “FUN”

Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano il proprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativa si potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.

THE FUN THEORY

+ 66%

+ 130% TheWinner: -22% velocità

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RISOLVERE PROBLEMI CON LA FUN THEORY

L’idea di Playpump è stata quella di estrarre l’acqua dalle falde acquifere africane attraverso l’installazione di ruote girevoli in cui far divertire i bambini ed al contempo fornire energia all’argano che estrae dalla profondità il prezioso liquido. Ad oggi sono già 2000 le macchine installate con l’obiettivo di raddoppiarle entro breve.

Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi. Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.

NON TUTTO E’ SOLO FUN…

MECCANICHE

Dinamiche

EMOZIONI

MDA FRAMEWORK

M D A Sviluppatore Giocatore

Sono le procedure e regole del gioco. Descrivono cosa si può fare, gli obiettivi e cosa accade quando li si raggiunge. E’ l’unica componente su cui lo sviluppatore ha il totale controllo.

I comportamenti e scelte assunti dal giocatore all’interno del sistema regolato dalle meccaniche. Le dinamiche di gioco saranno alla base delle sensazioni/emozioni suscitate nel giocatore

Le emozioni, volontariamente suscitate dal game design, che il sistema provoca nel giocatore: Competizione, socializzazione, cooperazione, auto-espressione, scoperta, piacere…

Fonte: http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf

MDA ESEMPIO: THE SIMS SOCIAL

EMOZIONI: Il gioco vuole stimolare nel giocatore l’auto espressione , la socializzazione, l’immersione in una storia MECCANICHE: Shop, task da compiere, skills dei Sim, doppia moneta virtuale, energia, bisogni primari DINAMICHE: Relazionarsi con altri Sim, personalizzare la casa, trattare bene o male un Sim

MDA FUORI DAL GAMING

Il framework MDA è esportabile fuori dal mondo gaming all’interno di iniziative gamificate di ogni tipo. Le emozioni diventano gli obiettivi dell’azienda, ente pubblico o no profit, le dinamiche i motivatori (intrinseci o estrinseci) e le meccaniche i supporti base per raggiungere l’obiettivo desiderato.

M

D

A

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Flow/Flusso Ottimale è uno “stato di coscienza in cui la persona è completamente immersa in un’attività. Si caratterizza per il totale coinvolgimento, focalizzazione sull’obiettivo, positività e gratificazione nello svolgimento del compito. Il concetto di Flow ha profonde ripercussioni nel modo in cui si crea un videogioco o prodotto gamificato, il designer deve sollecitare i 4 stati positivi (relax, controllo, flow ed eccitazione) in grado di tenere incollato nel medio/lungo periodo il giocatore al prodotto. Creare un videogioco non è una scienza esatta, il Flow generato sarà variabile in base al tipo di giocatore che entrerà in contatto col prodotto. In particolare è bene ricordare che il Player Journey incide sui suoi stati d’animo in base al livello di progressione nel gameplay. Studi originariamente condotti dal professore Mihály Csíkszentmihályi.

FLOW DESIGN

Ansia Eccitazione

Flow

Controllo

Relax Noia

Apatia

Preoccupazione

Alto

Livello di sfida

Basso

Basso Livello di abilitá Alto

Scegliere il giusto set di game mechanics, tra le decine e decine a disposizione del bravo game designer, aiuta a tener vivo l’appealing di un servizio nel corso del tempo dando vita ad un Engagement (fidanzamento) di media-lunga durata. Le meccaniche aiutano la progressione dell’utente/giocatore nel sistema incentivandolo tanto da nuovo utente che da Master prevenendo fenomeni come la noia o la frustrazione.

DESIGNING FOR ENGAGEMENT

Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.com

I giochi con le loro meccaniche, dinamiche ed emozioni sono l’unico strumento che spinge le persone a compiere azioni contro i propri interessi in un modo pianificabile, all’interno di un contesto di adesione volontaria in cui le opzioni sono consentite e gli incentivi economici non contribuiscono a modificare il comportamento.

ARCHITETTURA DELLA SCELTA

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Anni ‘60

1994

2001

Anni 2000

GAME BASED MARKETING NEL TEMPO

Flipper Ford Mustang

Adidas in Fifa 94

Magic Kinder Online

Nike Winter

1983

Pepsi Invaders Atari 2600

Negli anni 60 si affacciano i primi “giochi” promozionali, ad esempio flipper commissionati da aziende come Ford per promuovere la Mustang Negli anni 80 inizia il mercato degli advergames sull’onda del successo delle prime console. Coca Cola realizza Pepsi Invaders per denigrare l’avversario. Difficoltà di distribuzione (spesso via posta) ed elevati costi relegarono alla marginalità questa forma pubblicitaria Negli anni 90 prende piende l’in-game advertising, sempre più aziende inserivano i propri loghi e cartelloni in giochi di successo console/pc Negli anni 2000 nasce il mercato advergames così come lo conosciamo grazie alla diffusione di internet e la nascita del linguaggio flash. Facilità di raggiungere ampi bacini di utenza con costi contenuti Dal 2010 nascono i primi esempi di advergames gamificati

2011

Magnum Pleasure Hunt

Game based marketing

Advergames

Serious Games/

Edugames

Pervasive games

In-Games Advertising

Alternative Reality Games

Branded Virtual Goods

Aumentare traffico su

proprio website/ fanpage

Profilare i giocatori

Brand

awarness

Tempo di interazione col

brand

Rggiungere target specifici

Far conoscere/illus

trare un prodotto

Creare engagement

Fidelizzare

GAME BASED MARKETING

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OFFER WALL

In tutti i principali social/mobile game free to play viene offerta la possibilità di ottenere crediti virtuali in cambio di azioni promosse da terze parti mediante l’ausilio di agenzie specializzate (Trialpay per esempio). Completare un sondaggio, acquistare un prodotto, iscriversi ad un trial, diventare fan di una pagina in cambio di quantitativi di monete virtuali.

TARGET

Retail goods: Offre moneta virtuale gratuita in cambio di un acquisto presso uno shop online. Subscription services: Attiva un abbonamento mensile/annuale per ottenere moneta virtuale. Industria editoriale, assicurazioni o servizi come netflix. Local advertisers: Acquista un bene fisico (pizza, fiori…) presso un negozio locale selezionato in base alla geolocalizzazione del terminale/Facebook check in. Survey research: Completa un sonfaggio per ricevere moneta Branded video views: Guarda un breve filmato per ottenere moneta virtuale. trailer to earn virtual currency or goods. No profit: Effettua una donazione o diventa socio di una ONG ed ottieni moneta virtuale.

PRO: Immediata da implementare, bassi costi di gestione, CONTRO: Conversion rate basso, brand associato a tanti altri

SOLUZIONE : IN-GAME ADV

E’ una delle forme storiche di promozione nei videogiochi. L’avvento del gaming digitale consente l’elaborazione di metriche in tempo reale e la possibilità di evoluzioni continue del formato. Nel social game Car Town, Honda ha lanciato una campagna di due mesi per promuovere il modello CR-Z, Una serie di cartelloni pubblicitari furono inseriti in-game nei pressi dei garage dove iniziano le sessioni di gioco di ogni giocatore.

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SOLUZIONE S: IN-GAME ADV

Il portale Restaurant.com ha effettuato una campagna in Restaurant City durante la quale i giocatori passando il mouse sul billboard ottenevano una pop up con buoni sconto su prenotazioni nei ristoranti più vicini. Per incrementare il conversion rate, 60 monete virtuali venivano elargite al riscatto del coupon.

TARGET Col trapasso dai videogiochi fisici a quelli digitali, sempre più brand e centri media hanno preso in considerazione la possibilità di realizzare forme di display advertising all’interno di prodotti mobile e social. Campagne ben consegnate hanno portato circa il 30% dei giocatori a visualizzare quel banner con tassi di conversion rate decine di volte più alti rispetto a normali campagne su media online. La possibilità di analizzare le metriche in tempo reale e di incentivare I giocatori anche offrendo virtual currencies e v-goods in cambio dell’azione suggerita nel banner crea uno strumento interessante nelle mani degli advertisers. Rispetto all’Offer Wall l’esposizione degli utenti è 5 o più volte superiore, perchè in-game vi entrano tutti mentre nella sezione offerte solo coloro che acquistano mediante questa peculiare forma. Inoltre qui si ha la libertà di gestire la propria campagna, concordarla one to one col developer. PRO: Campagna personalizzata CONTRO: Costi e timing

CAMPAGNA: BRANDED V-GOODS

Capital One, colosso americano del settore finance, ha lanciato una campagna promozionale di 7 giorni all’interno di Farmville. I giocatori, in cambio di una visita alla fan page CapitalOne, sbloccavano un virtual good esclusivo + uno a sorpresa. La statua visigota non solo conferiva ornamento esclusivo ma raddoppiava per alcuni giorni i punti Mastery fondamentali per avanzare di livello.

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CAMPAGNA: BRANDED V-GOODS

I virtual goods possono essere di diversa tipologia. - Consumabili” o Duraturi: al pari di qualsiasi bene fisico. Alcuni tenderanno ad esaurirsi (ad esempio munizioni) altri seguiranno il giocatore in tutta la sua vita nel sistema (pistola). - Limitati o Illimitati: Su scala temporale o quantitativa. Solo oggi è disponibile questa spada o solo 100 esemplari di una armatura - Sociali: Sono beni che esistono in relazione alla community di appartenenza. Rientrano nella fattispecie tutti i virtual gift - Decorativi: Sono beni puramente ornamentali che non incidono nell’esperienza di gioco. Ad esempio vestiti per il proprio avatar - Funzionali: Sono beni che migliorano l’esperienza di gioco rendendo più forte il guerriero, più veloce la crescita delle piante etc

Limitati o

Illimitati

Consumabili O

Duraturi Sociali Decorativi Funzionali

TARGET

Porre al centro di una propria campagna I virtual goods significa poter agire liberamente

con la massima creatività.

Sono facili da disegnare ed implementare all’interno dello shop del gioco e possono

intrecciarsi con altre tipologie di rewards.

Il grande vantaggio rispetto a campagne di in-game advertising è il prolungamento del

messaggio nel tempo.

Infatti mentre una campagna nasce e muore nell’arco temporale concordato, un virtual

goods di tipo duraturo resterà per sempre nella disponibilità del giocatore rinforzando nel

tempo l’esposizione sia del player stesso che degli altri giocatori che durante una visita

alla sua fattoria troveranno esposto il bene brandizzato.

PRO: Durata nel tempo, viralità

CONTRO: Difficoltà nel calibrare la campagna.

CAMPAGNA: BRANDED AREA

Lady Gaga è sbarcata su Farmville per promuovere il nuovo album “Born This Way”. Una area del gioco denominato Gagaville è stata adibita a fattoria della popstar, luogo in cui gli utenti possono entrare in contatto con virtual goods ad edizione limitata e con alcuni bravi inediti del nuovo disco da ascoltare in streaming.

TARGET

Questa particolare tipologia di campagna pubblicitaria aumenta la visibilità ed

esposizione del brand all’interno del gioco.

Una intera area sarà totalmente gestibile e customizzabile dall’agenzia e l’unico limite

alla creatività è dettato dalla fantasia.

Possiamo immaginarla come la somma di display advertising + branded virtual goods e

solitamente si accompagna al delivery di alcuni contenuti reali esclusivi (filmati, canzoni,

coupons).

PRO: Totale libertà creativa, massima visibilità

CONTRO: Costi elevati

CAMPAGNA: BRANDED QUEST

Toyota ha scelto il social game Car Town per il lancio del modello Toyota Prius. Un fedele riproduzione è stata resa disponibile in-game, i giocatori potevano utilizzarla spendendo il 50% in meno di benzina (che ha un costo nel gioco) rispetto alle restanti vetture. Inoltre una serie di missioni legate al mondo Toyota (chiamare dei concessionari e prenotare la prova gratuita..) sono state inserite nel flusso del sistema per sbloccare gratuitamente l’ambita vettura.

CAMPAGNA: BRANDED GAMES

You Play, We Give campaign for MasterCard dona fino a 10 centesimi di dollari alla Junior Achievement Hudson Valley per ogni minuto giocato. Attualmente il titolo conta oltre 30.000 Linkes e 80% dei giocatori sono “returning visitors”. In media ogni giocatore trascorre 45 minuti per sessione. Inoltre dopo un certo arco temporale, il sistema fa apparire una pop up che invita I players a diventare fan di Mastercard per raddoppiare la propria donazione.

CAMPAGNA: BRANDED GAMES

Waterslide Extreme è un gioco promosso da Barclaycard, carta di credito connessa al l’istituto finanziario Barclay. Facendo seguito ad una campagna pubblicitaria televisiva di successo, l’agenzia Dare affida a Fishlabs la realizzazione di un gioco iOS gratuito avente ad oggetto un impiegato dell’istituto che lascia tutto e si tuffa su uno immenso scivolo lungo la città di Londra. Il titolo ha raggiunto i 14 milioni di download..

TARGET

Gli advergames sono lo strumento tradizionale di intersezione advertising e

videogames. Da 15 anni sono entrati nelle strategie di comunicazione di media agency e

brand owner ma, anche in contesti emergenti come mobile e social games, essi faticano

a raggiungere I risultati previsti. Meno dell’1% dei mobile advergame promossi da

“consumer brands” supera la soglia del milione di downloads ed addirittura solo il 20%

supera i 10.000 (fonte Deloitte).

A fronte di un mercato iOS/Android con oltre 1.5 milioni di app, riuscire ad emergere

implica il raggiungimento di livelli qualitativa estremamente elevati. Questo si ripercuote

direttamente nel costo di sviluppo a cui dovrà seguire un significativo costo di customer

acquisition.

Pro: Totale libertà creativa, associazione unica al brand

Contro: Creazione bacino utenza iniziale, costi elevati

CAMPAGNA: CROSS PLATFORM

Zynga e 7Eleven han dato vita ad una campagna reale/virtuale. Gli appassionati di giochi come Farmville hanno trovato per un periodo limitato una serie di snacks brandizzati col loro gioco favorito. Acquistandoli si ottenevano in cambio dei codici coi quali riscattare esclusivi virtual goods. - Oltre 1 milioni di utenti registrati ad Earnplay.com - Il 77.6% dei registrati ha riscattato almeno un codice - 3.3 milioni di codici inseriti

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ESERCITAZIONE N.1– 15 minuti

IL GIOCO E’ NEL NOSTRO DNA

Dal libro I delle Storie di Erodoto “…Sotto il regno di Atis figlio di Mane si era abbattuta su tutta la Lidia una terribile carestia: per un po' i Lidi avevano resistito, ma poi, visto che la carestia non aveva fine, cercarono di ingannare la fame inventando una serie di espedienti. E appunto allora sarebbero stati ideati i dadi, gli astragali, la palla e tutti gli altri tipi di gioco….Ed ecco come fronteggiavano la fame con le loro scoperte: un giorno lo trascorrevano interamente a giocare per non sentire il desiderio di mangiare, il successivo lasciavano perdere i divertimenti e si cibavano. Tirarono avanti con questo sistema di vita per ben diciotto anni…”

CHE SENSO HA?

E’ lecito domandarsi che senso hanno i videogiochi. Sono un passatempo come altri, magari più interattivo ed emozionante ma pur sempre da relegare nel chiuso della propria camera? Oppure sono in grado di agire a livello viscerale su ognuno di noi diventando incredibili tool riutilizzabili nel contesto quotidiano da aziende, enti pubblici, organizzazioni no profit?

GAME DESIGNER IN THE REAL WORLD

Aadvantage è il frequent flyer program di American Airline a cui “giocano” 40 milioni di persone. E’ stato il primo programma di fidelizzazione aerea nel 1981 e si avvalse della collaborazione di game designer per strutturare l’infrastruttura di punti e livelli. Ah un pizzico di italianità, il logo fu creato dal nostro Massimo Vignelli.

GAME DESIGNER IN THE REAL WORLD

Il complesso reputation system di EBAY è stato realizzato da game designer. Il colosso del commercio elettronico si è avvalso del know how videoludico di game designer per gestire punti, livelli e feedback dando vita al cuore pulsante dell’intero sistema.

I Videogiochi, comunemente intesi, nascono per divertire. Ma già negli anni ‘90 brand, enti pubblici e associazioni no profit hanno iniziato a sperimentare l’utilizzo di veri e propri videogiochi per fini diversi: diffondere il brand (advergames), educare/addestrare particolari categorie di individui (serious games) e creare esperienze ibride reale/virtuale (alternative reality games). L’ultimo gradino evolutivo è rappresentato dalla “Gamification”.

ALBERO GENEALOGICO

Gamification

Console &

PC Games

Mobile Games

Social Games Arcade

STRADE DIVERSE PER UN OBIETTIVO POWER UP: Un gioco gratuito online multiplayer di IBM in cui il giocatore (target in età scolastica) ha il compito di salvare il pianeta Helios da un disastro ecologico attraverso una serie di missioni volte a sensibilizzare su specifici temi come vento, acqua e sole. E’ un mondo virtuale interamente 3D in cui viene data massima libertà di movimento ai giocatori secondo schemi tipici dei MMORPG. Una serie di personaggi non giocabili e dei moduli per le scuole aiutano a trasmettere messaggi reali ad un target che si trova maggiormente a suo agio in un videogioco.

MI RIFIUTO: Iniziativa promossa da Torino Smart City e realizzata da NextNext per sensibilizzare un target giovane sul tema del riciclo rifiuti. Una collection di mini-giochi flash, disponibili online e su piattaforma Android.

OCEANOPOLIS: E’ un social game disponibile gratuitamente su Facebook dove viene chiesto di amministrare una splendida isola occupandosi degli aspetti legati alla gestione dei rifiuti che rischiano di minare le spiagge incontaminate. Procedendo nel gioco si guadagnano punti che possono essere utilizzati o per fare reali donazioni con enti convenzionati o riscattati sotto forma di buoni cinema/ristorante etc etc.

STRADA GAMIFICATA

Recyclebank si basa sul concetto di Recyclebank Points, ottenibili compiendo raccolta differenziata ed altre azioni indicate. I punti non diventano solo sinonimo di un comportamento positivo ma possono essere riscattati ottenendo buoni sconto, cash o oggetti fisici. Ad oggi sono 3 milioni gli utenti iscritti al programma e circa 300 gli accordi con le municipalizzate deputate alla raccolta dei rifiuti locali. Tutti sembrano ottenerne vantaggi: città, cittadini, negozi. Ad Hollywood, Florida, si è assistito ad un aumento del riciclo del 130% con un risparmio di 500k per le casse della municipalizzata. Circa il 66% della popolazione ha aderito all’iniziativa!

Il termine Gamification ha conosciuto una crescita senza eguali sui motori di ricerca. In due anni si è passato da zero voci a circa 3.5 milioni di citazioni secondo Google. Cresciuta drammaticamente anche la ricerca del termine!

UNA CRESCITA IMPETUOSA

L’UTILIZZO DI TECNICHE E TEORIE (VIDEO)LUDICHE ALL’INTERNO DI CONTESTI NON GAMING

COSA E’ GAMIFICATION

GAMIFICATION

Nick Fortugno di Playmatics: “Gamification is to games as jingles are to music”

COSA NON E’ GAMIFICATION

L’ECONOMIA DELLA GAMIFICATION

eMarketer stima per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollari

eMarketer stima per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollari

Il tasso di crescita media per Gamification è del 250% nei prossimi 2 anni

Gartner dichiara che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione si avvarranno della Gamification entro il 2015

Negli ultimi 12 mesi oltre 10 milioni di dollari sono stati investiti, sotto forma di seed, in start up potenzialmente distruttive nel settore Gamification

E’ nato un fondo da 100 milioni di dollari per investimenti mirati nel settore Gamification

Negli ultimi 12 mesi oltre 25 milioni di dollari sono stati investiti in società che danno grande peso alla Gamification nella strategia clienti.

Gartner afferma che oltre il 70% delel TOP 2000 corporation/organizzazioni si doterà di almeno un prodotto gamificato

Sempre Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design

UN BADGE NON FA’ PRIMAVERA

Aggiungere badge o punti a strutture esistenti non ha alcuna attinenza con le logiche di gamification e sicuramente non apporta vantaggi nel guidare i comportamenti nel lungo periodo. Una struttura gamificata si può avvalere di queste tecniche gaming ma sempre all’interno di una visione complessiva dell’esperienza dove obiettivi, utenza e visione a breve e lunga distanza incarnano le istanze base.

GAMIFICATION OF EVERYTHING

Il corretto utilizzo della Gamification riesce a spostare i comportamenti di un utente portandolo da un Punto A (sfera di interessa personale) verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit). E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), un rapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A a d una attività B (more fun) o risolvere/migliorare un processo di interazione tra A e B (solve a problem).

BENEFICIO TEORICO

Original Photo Credit: Buster Benson

ENGAGEMENT

ENGAGEMENT è la metrica chiave nei prodotti “data driven” .

E-FACTOR

DURATA STICKY FACTOR CADENZA RATINGS RETENTION

E-Factor dovrebbe diventare la metrica di riferimento nei progetti gamificati. Addio a vecchie analytics come pagine viste, visitatori unici e numero di download/installazioni. Sia benvenuta un’unica metrica in cui far confluire cinque macro-aree in grado di raccontarci la storia di ciascun utente/giocatore ed il suo tasso di engagement col sistema in cui interagisce.

ENGAGEMENT FRAMEWORK LOOP

Credits: Amy Jo Kim

LOYALTY

LA STORIA DELLA FIDELIZZAZIONE

Negli ultimi 200 anni il panorama dei loyalty programs ha subito pochi cambiamenti. Si è passati da una ricompensa di tipo tangibile a sistemi indiretti in cui i punti accumulati possono essere riscattati con beni o servizi reali. Una progressiva “smaterializzazione” del reward associata ad una enfatizzazione della componente status a partire dagli anni ‘80 (tessere di varia foggia e colorazione). Eppure tutto questo ha ancora un alto costo per le aziende.

Questi programmi nascono per indurre un utente a compiere una determinata azione scegliendo, a parità di condizioni, un servizio piuttosto che un altro in relazione ai benefici ad esso associati.

Ratio 10:1

secolo XIX

Raccolte punti

anno 1930

Tessere fedeltà

dal 1980

IL CASO DI MOGL

MOGL è una start up americana nata nel 2011 con oltre 12 milioni di finanziamenti da investitori privati. Mira ad aggredire il mercato dei loyalty programs applicati alla ristorazione introducendo tecniche gaming e digitalizzazione dell’esperienza: programma di cash back, partecipazione ad una lotteria e aiuto ai bisognosi.

DA MERCENARIA A REALE

E’ necessario un salto generazionale da una fidelizzazione mercenaria, in cui vince chi premia di più la fedeltà dell’utente, ad una reale in cui si realizza una situazione win-win. Enfatizzare la connessione emotiva e gamificata tra le parti utilizzando meccaniche e dinamiche gaming in grado di sollecitare lo status, cooperazione e competizione.

FIDELIZAZZIONE REALE

ENGAGEMENT STATUS

SOCIAL GRAPH COOPERAZIONE

LEADERBOARD

PUNTI

LIVELLI

COMPETIZIONE

FIDELIZAZZIONE MARCENARIA

REWARD ECONOMICO?

Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi giudicati non interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.

Costo: Mettere in palio, viaggi, automobili, magliette rappresenta un costo di per sé oltre che di gestione: imballaggio, spedizione, pacchi persi.

M A C

Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva.

S.A.P.S.

Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovo paradigma premiante.

Status

Access

Power

Stuff

STUFF

Green Giant ha inserito nell’Estate 2010 per 6 settimane un codice all’interno di un apposito adesivo sul packing dei suoi prodotti orto-frutticoli. Il codice poteva essere poi riscattato dagli acquirenti mediante una specifica pagina online ricevendo in cambio fino a 15 Farm Cash (mediamente 1 dollaro di valore) spendibili nel social game Farmville. Oltre 100.000 codici effettivamente riscattati!

POWER

Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a feature ad altri precluse. Nel mio centro commerciale i top 10 spenders del mese potrebbero godere nel mese successivo di alcuni stalli riservati per parcheggiare nel punto più vicino all’ingresso. Questi stalli avrebbero colorazione differente e scritto in vernice il nome dell’assegntario.

ACCESS

Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di anticipo rispetto all’utenza.

STATUS

Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.

STATUS

Durante le festività natalizie del 2008, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali.

4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibile creare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventa proprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinseche ma una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini e relativi inventori.

4FOOD

Spent è un incredibile esempio di gamification viscerale. In pochi minuti riesce ad alterare la percezione ed il comportamento dell’utente sul tema della povertà e della donazione. Un prodotto online a basso costo riesce così ad avere un impatto molto più profondo e concreto di centinaia di spot o appelli sui giornali. Il gioco fa toccare con mano le dure scelte di vita che un individui sprofondato nell’indigenza deve compiere quotidianamente incentivando un aiuto concreto alla fine dei 30 giornI. Risultati 1.6 milioni di giocatori in 6 mesi!

RISOLVERE PROBLEMI: AIDS

Green Goose è una start up americana che punta a rendere divertenti vari aspetti della nostra quotidianità. Uno starter kit da circa 20 euro ed un router domestico sono il necessario per trasformare in una esperienza positiva alcune azioni come lavarsi i denti o assumere una medicina. I sensori invieranno i dati al nostro account sul website dove preventivamente avremo impostato obiettivi come “lavarsi 2 volte al giorno i denti”. Se l’azione sarà correttamente eseguita verremo ricompensati con Experience Points utili per classifiche piuttosto che riscattabili con reward reali in esercizi convenzionati.

GREEN GOOSE

SOLO PER GAMIFICATION DESIGNERS

LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO

Estetica = Emozioni e stati d’animo manifestate

dal giocatore in risposta alle dinamiche

Utente / Consumatore = Giocatore

Ciclo di Vita=Viaggio del giocatore

Meccaniche = Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi

gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di

regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore

e la piattaforma

Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche,

comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche sulla base di imput (giocatore) e output (sistema)

Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree: Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga. User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso. Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing significativi. Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.

LEVEL 2: BENEFICIO PRATICO

ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO

+ Durata di visita Inserisci un video Condividi contenuto via

social network + Frequenza acquisto

+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Valore per acquisto

+ Frequenza di visita Partecipa al Sondaggio Partecipa al forum + Up/cross selling

+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo

Completa profilazione utente

Scrivi recensione Invita un amico Decidiamo il timing di

acquisto

IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI

SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI BREVE PERIODO LUNGO

PERIODO

Aumentare la condivisione sociale V

Acquisti di gruppo V

Frequenza della visita V

Durata della visita V

Esplorazione V

MECCANICHE

Punti

Badge

Livelli

Missioni

Leaderboard

Dinamiche

Appuntamento

Contrasto comportamentale

Cascata informativa

Pressione temporale

AESTHETIC

Orgoglio

Auto-espressione

Invidia

Sfida Regole

MDA FRAMEWORK

M D A

STEVEN REISS: 16 BASIC DESIRES

MOTIVAZIONE VALORE INTRINSECO GAMIFICATION DESIGN

Accettazione: Desiderio di Approvazione Auto-espressione Virtual Goods

Curiosità: Desiderio di Imparare Idea Nuova aree da esplorare

Mangiare: Bisogno di Cibo Sostentamento Mini-game culinari

Famiglia: Bisogno di Crescer Figli Amore Gilde/Clan

Onore: Bisogno di un Codice Morale Etico Loyalty Regole, giocatori/moderatori

Ideali: Bisogno di giustizia sociale Legalità Meccaniche da gioco di ruolo

Indipendenza: Bisogno di individualità Libertà Modalità single plater

Ordine: Bisogno di organizzazione Confort Missioni, livelli, Progress Bar

Attività Fisica: Bisogno di esercitarsi Vitalità ARG, PvP

Potere: Bisogno di avere influenza Estasi Punti, Leaderboard, status

Romanticismo: Bisogno di sesso Achievement Virtual Gift

Conservare: Bisogno di collezionare Possedere Oggetti da collezionare

Socializzazione: Bisogno di amici Appartenenza Buddy list, chat, forum

Status: Bisogno di relazionare se stesso agli altri

Reputazione Pagina profilo personale utente

Tranquillità: Bisogno di essere al sicuro Relax PvE, azioni non competitive

Vendetta: Bisogno di vincere Vincita PvP, Deathmatch, Leaderboard

Credits: Octalysis di Yu Kai Chou

LEVEL 3: GAMIFICATION FRAMEWORK

BBDO ha rilasciato nel 2007 lo studio “The Ritual Masters” basato sullo studio di 5000 individui sparsi in 26 nazioni. I rituali sono azioni consapevolmente intraprese allo scopo di sentirsi meglio mantenendo un controllo, o una illusione di controllo, sulla propria vita. Cambiano le modalità di esecuzione nelle varie parti del Globo ma sempre cinque restano le macro-categorie dove più facilmente un nuovo brand o prodotto potrebbe trovare terreno fertile andando a rispondere a reali esigenze.

IL CERVELLO RAZIONALE: SINISTRO

Aree come l’Amygdala ed il Nucleus Accumbens, il neurotrasmettitore Dopamina o l’ormone oxitocina sono i meccanismi celebrali in cui nascono emozioni come la paura, l’ansietà e la felicità. L’attivazione di queste aree influenza profondamente il modo in cui agiamo, acquistiamo o ci relazioniamo con gli altri.

IL CERVELLO EMOZIONALE: DESTRO

Esercitazione numero 2 – 30 minuti Analizzare Groupon, Ebay, Farmville, Modcloth.com, Twitter, Facebook facendo leva sul nostro Level 3: Gamification Framework. Partire dall’analisi dei driver motivazionali su cui è basato il loro human focus design individuando quali meccaniche e dinamiche sono state messe in atto pescando dal mazzo di 62 carte che ogni gruppo possiede. Infine ridisegnare il nostro ottagono allungando/accorciando i lati in base alla pressione esercitata sui motivatori psicologici.

LEVEL 4: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?

Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione

Quiz Personalità del giocatore

BARTLE KIERSEY LAZZARO

ACHIEVERS GUARDIAN HARD FUN

EXPLORERS RATIONAL EASY FUN

KILLERS ARTISAN SERIOUS FUN

SOCIALIZERS IDEALIST PEOPLE FUN

DESCRIZIONE Amano padroneggiare il sistema con l’idea di diventare sempre più potenti avanzando nel gioco.

Amano comprendere il mondo che li circonda tanto reale quanto virtuale. Si appassionano alla storia del gioco.

Amano sfidare, spesso anche umiliare l’avversario umano.

Utilizzano il gioco/piattaforma come strumento di socializzazione.

BISOGNI DEL GIOCATORE

-Progress Bar - Collezionare - Acquistare oggetti unici e rari - Badge/Achievement - High Score - Obiettivi chiari

-Imparare cose che altri non sanno - Scoprire sezioni/segreti - Creare mappe - Comprendere la storia - Puzzle

-Dominare gli altri - Primeggiare in chart - Provare adrenalina - Provare orgoglio - Provare paura - Gambling - Azione

-Unirsi ad un gruppo - Cooperative mode - Essere amati - Possedere luoghi dove la gente si ritrova - Strumenti di chat - Personalizzazione - Caring

MOTIVAZIONI Sicurezza Conoscenza Potere Identità

Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.com

Credits: Kyle Findlay e Kirsty Alberts

IL GENERE UMANO SECONDO BARTLE

Ach

ievers

Explo

rers

Soci

aliz

ers

Kill

ers

Meccanica 1 Meccanica 2

LEVEL 4: GAMIFICATION FRAMEWORK

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

NUOVI UTENTI

VETERANI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIO

REGOLARI VISITATORI

Onboarding

In Reveneskye City una completa fase di Onboarding è stata prevista dallo sviluppatore per favorire il primo approccio di un nuovo utente col sistema. Una serie di frecce, indicazioni testuali, suoni di approvazione e zoom guidano passo dopo passo alla comprensione delle meccaniche base del gioco. Il giocatore ha la sensazione di libertà ma è il sistema che lo guida in ogni click. E’ il paradigma del “Learning by doing”.

ONBOARDING NEI VIDEOGIOCHI

Con Level Up Adobe vuole aggredire il basso tasso di conversione dalla versione TRIAL gratuita per 30 giorni a quella FULL a pagamento causato dalla difficoltà per un newbye di maneggiare Photoshop, potente software di fotoritocco. Level Up introduce missioni, punti, badge e classifiche aiutando gli utenti alle prime armi a prendere dimestichezza col software via interazione, evitando lunghe letture di Guide, manuali e FAQ Online.

ONBOARDING in PHOTOSHOP

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO

VISITATORI

Onboarding

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

VETERANI REGOLARI

In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistra dell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare, obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipo testuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.

NUOVI UTENTI NEI VIDEOGIOCHI •

NUOVI UTENTI IN KEAS

Keas è un tool rivolto ad aziende e loro dipendenti. Incentivando la prevenzione sanitaria e le corrette abitudini il sistema offre alle corporation la possibilità di tenere a freno le spese sanitarie ed aumentare la presenza e produttività sul posto di lavoro. Tra le persone che hanno dichiarato di aver perso peso, il calo medio è stato di circa 2.5 kg. Il numero degli individui fisicamente attivi è cresciuto del 50%. Le persone che mangiano frutta e verdura sono salite dal 37% al 73%. Il 50% ha aumentato il consumo di cereali.

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO •

REGOLARI VISITATORI

Onboarding

Status Esclusività Influenza sulla community

VETERANI

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Nel social game CarTown più si interagisce nel mondo virtuale maggiore sarà l’ampliamento del proprio parco vetture. Sarà possibile sbloccare dream car come la Ferrari a patto di essere al livello 24 o sborsando 71 Facebook Credits. Nel social game Castleville avanzando di livello è possibile accedere a nuove aree e contenuti nello Store. Un universo di nuovi virtual goods si aprirà al giocatore.

REGOLARI NEI VIDEOGIOCHI •

REGOLARI IN SWYF

In ShopWithYourFriend gli sviluppatori soddisfano le esigenze della customer base “regolare” attraverso la creazione di numerosi strumenti di community (voting, commenti…), un sistema progressivo di badge, ognuno dotato di livelli progressivamente sbloccabili, ed aggiungendo nuovi contenuti editoriali.

Status Esclusività Influenza sulla community

VETERANI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: • I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. • I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato • Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. • Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO •

VISITATORI

Onboarding

Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

NUOVI UTENTI

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

REGOLARI

Il bestseller per Xbox 360 Halo 3 recupera integralmente il tradizionale sistema dei gradi militari per renderlo elemento centrale della propria esperienza di gioco online. Status come Tenente o Generale cinque stelle sono assegnati in base alle Skille ed al livello EXP.

VETERANI NEI VIDEOGIOCHI •

VETERANI IN foursquare

Foursquare è spesso additato come uno dei primi esempi di successo di una strategia gamificata. La funzione dei Badge è centrale nell’esperienza utente, un potente motivatore che spinge milioni di utenti ad effettuare check in e condividerli con la propria cerchia sociale. Nel tempo per venire incontro alle esigenze dei giocatori “Veterani” è stato introdotto il concetto di Mayor, lo status supremo spettante a chi ha effettuato il maggior numero di ingressi in una data location. Ancora successivamente sono state loro riservate offerte esclusive, ad esempio sconto di 1 dollaro presso Starbucks.

Meccanica 1

Onboarding Nuovi Utenti Regolari Veterani

Pilastri dell’ottagono da stimolare

LEVEL 5: GAMIFICATION FRAMEWORK

Onboarding

Ach

ievers

Explo

rers

Soci

aliz

ers

Kill

ers

Nuovo utente Regolare Veterano

Esercitazione numero 3 – 60 minuti Ciascun gruppo di lavoro dovrà crearsi una identità aziendale in 2 righe. Individuare alcuni macro-obiettivi da perseguire (slide 93). Individuare la composizione del proprio target facendo leva su metriche dei competitors/sondaggio interno al gruppo (slide 101). In relazione agli obiettivi da raggiungere e target individuato, decidere su quali e quanti degli 8 motivatori del nostro Framework far leva (slide 97). Ora è il momento di estrarre le 62 meccaniche e dinamiche dal mazzo di carte e indossare i panni del Gamification Designer. Selezionare le carte appropriate e riportarle esternamente nell’ottagono nella vicinanza del motivatore che andrà a solleticare. Disegnare il nuovo ottagono in relazione al progetto. A questo punto prendere in mano tutte le carte selezionate e provare a dividerle in relazione alle 4 fasi di vita del “giocatore” nel nostro progetto (slide 116).

COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

Scopri come creare engagement, loyalty, fun

Diventa un Gamification Designer

Mazzo 62 carte + regole di gioco

Decine di meccaniche e dinamiche gaming disponibili

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Per esperti di UX/UI, game designers, marketers

COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

CICLO DI RISPOSTA ACCELERATO

Nel mondo reale i feedback loop

GAMIFICATION aumenta

la velocità della risposta così da mantenere

intatto l’engagement.

l’annuale valutazione Scolastica o la review sul lavoro

avanzare di grado in un ufficio

sono lenti

hanno lunghe attese tra un obiettivo ed un altro

FEEDBACK A SCUOLA

Il sistema di valutazione scolastico è fermo allo schema di inizio ‘900. Ogni 6 mesi l’alunno riceve un feedback complessivo sul suo andamento. Questo provoca un disengagement a causa della mancanza di incoraggiamenti e risposte veloci su base quotidiana.

FEEDBACK AMBIENTALI

Il problema dell’inquinamento nasce anche dalla mancata comprensione di azione/effetto. Buttare cartacce in un prato, tenere acceso più del dovuto il riscaldamento o usare vetture obsolete non produce feedback immediati e tangibili rendendo difficile imparare dai propri sbagli (Learning by Doing). I danni dovuti ai nostri errati comportamenti si ripercuoteranno sui figli e nipoti.

FEEDBACK NEI VIDEOGAMES

Nel classico picchiaduro a scorrimento Final Fight le Progress Bar sono elementi fondamentali nel gameplay. Le barre, associate ad ogni personaggio a schermo, indicano chiaramente lo stato di salute offrendo un feedback immediato sull’esito del combattimento.

FEEDBACK NEI VIDEOGAMES

Nel bestseller Bejeweled il Feedback Loop è portato ai massimi livelli. Una combinazione di testi di incoraggiamento, punti, effetti grafici e combo enfatizzano il corretto incastro di tre o più gemme.

FEEDBACK LOOP

CICLO di

RISPOSTA

In questo momento del cerchio entrano in gioco le dynamics, ovvero un ventaglio di scelte che ciascuno

individualmente può compiere. Qui il sistema deve fornire più azioni

incentivando quelle verso cui si vuole far procedere l’utente.

E’ il punto di partenza indiscusso. Collezionare tutti i dati relativi ad un certo comportamento, renderli misurabili e quindi utilizzabili per andare a modificare/correggere

behavior non in linea con le nostre aspettative.

L’individuo sulla scorta degli imput ricevuto tendere a

cambiare il proprio comportamento.

I dati hanno un significato solo se inseriti all’interno di un contesto

significativo per modificare un dato comportamento.

DISSUASORE DI VELOCITA’

Sempre più città hanno introdotto dissuasori di velocità lungo le proprie strade allo scopo di correggere l’errato comportamento di guida oltre i limiti consentiti. Senza nessuna punizione diretta, come negli autovelox, i dissuasori alterano un behavior facendo leva sul principio dell’Avoidance e Punishment. In via Ronchi a Loreggia l’80% delle auto transitate superava il limite di velocità. Dopo l’installazione del dissuasore il 90% dei veicoli rispettava il vincolo dei 50 km/h.

LOSE IT

Lose It è una applicazione online e mobile volta a stimolare la perdita di peso trasformando le calorie giornaliere in una sorta di moneta virtuale

da gestire. Una volta calcolato il nostro fabbisogno quotidiano (in base a dati da noi forniti come peso, età, sesso…) il sistema tiene traccia di

cosa mangiamo e dell’attività fisica svolta calcolando il “budget” giornaliero.

- In 3 anni sei milioni di download mobile - Il peso medio perso è stato di 5kg

NISSAN LEAF

Il nuovo modello Nissan Leaf, in arrivo anche in Italia con la promessa di 175 km con un pieno di elettricità. La dashboard always connected analizza il rapporto energia consumata/miglia percorse e lo trasforma in un punteggio confrontabile con gli altri guidatori. L’obiettivo è incentivare uno stile di guida ecologico evitando dispersioni di energia legate a brusche accellerazioni, velocità fuori dai limiti….

FEEDBACK RECAP

RECAP

Punti, combo, progress bar sono le game mechanics

utilizzate

Sono rinforzabili con testi, immagini ed

audio

Stimolano il “Learning by Doing”

Ad ogni missione seguirà un

feedback loop

COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

OBIETTIVI E REGOLE CHIARE

Nel mondo reale

GAMIFICATION invece offre goal chiari e regole ben definitive per far sentire

l’utente parte attiva di un gioco dove potrà

raggiungere la meta.

gli obbiettivi sono sfocati

la mission aziendale - spesso incomprensibile

OBIETTIVI LUNGHI O COMPLESSI

Ad un bibliotecario neo assunto viene chiesto di archiviare e ricollocare 5000 testi, un compito che lo terrà impegnato per i prossimi 6 mesi.

NOIOSO!!!

OBIETTIVI E REGOLE CHIARE

PacMan è un esempio di architettura software in cui semplici e divertenti obiettivi sono inseriti all’interno di semplici e divertenti regole. Obiettivo: Mangiare tutti i semini presenti su schermo per accedere al livello successivo. Regole: Evitare il contatto con i fantasmi salvo nei casi in cui si è mangiato il semino bonus.

FRAZIONARE L’ESPERIENZA

In uno sparatutto come Doom l’esperienza complessiva di gioco viene segmentata in livelli/aree. I nemici non appaiono tutti insieme ad inizio del gioco ma pochi alla volta man mano che l’avventura avanza. E’ in totale antitesi col task assegnato al bibliotecario, tutti i nemici (libri) da affrontare in un’unica missione.

DIVERSIFICARE L’ESPERIENZA

I giochi come Castleville diversificano l’esperienza in numerose missioni tutte diverse da loro per quantità e qualità. Pianta un seme, caccia un nemico, nutri gli animali, visita un vicino sono alcuni degli esempi che puntano a creare un continuo senso di sorpresa e novità. Una serie di azioni espletabili anche in multitasking.

CURVA DI DIFFICOLTA’ CRESCENTE

I videogiochi hanno la capacità di guidare il processo di “Mastery”, il progressivo apprendimento del sistema fino a sentircene padroni. Molti prodotti sono disegnati con una curva di difficoltà crescente. I livelli e missioni di gioco diventano via via più complessi in relazione al grado di padronanza acquisito dal giocatore. Ad inizio esperienza tutto è molto semplice per poi virare su una media difficoltà fino ad arrivare a punti in cui sono richiesti numerosi fallimenti prima di avanzare.

QUIT NOW

Quit Now ha come punto di inizio e fine la leva psicologica, incentivare l’utente ad acquisire la sana abitudine di non fumare mediante una serie di pro-memoria testuali e visivi, suggerimenti ed elementi tipicamente gaming come missioni da portare a termine, condivisione dei risultati con i propri amici ed altro ancora.

APPYSNAP

In Appysnap si ricevono randomicamente delle missioni via notifica. Il nostro compito dovrà essere quello di portarle a termine fotografando

quello che ci viene richiesto (persone, luoghi o specifici oggetti) entro un tempo limite. I primi classificati ricevono punti (detti Caps), a volte premi

sia reali che sotto forma di buoni acquisto.

OBIETTIVI E REGOLE CHIARE RECAP

RECAP

Regole di gioco immediatamente comprensibili e

percepibili

Compiere più attività nella medesima sessione

Missioni archiviabili in un lasso temporale

di breve periodo

Frazioniamo l’esperienza

Diversificare l’esperienza

UNA STORIA MEMORABILE

I videogiochi costruiscono artificialmente una storia che attrae i giocatori a partecipare ed a raggiungere l’obiettivo indicato.

Vid

eogio

co

Vid

eogio

co

Il giocatore viene immerso in un contesto significativo all’interno del quale ogni sua azione diventa epica e memorabile conferendo continui rinforzi psicologici alla sua permanenza nel sistema.

Sul lavoro spesso ci si domanda

Che senso ha? Ma perché stiamo facendo questo?

CHE SENSO HA?

Uno studio di Gallup sostiene che oltre il 50% degli americani non trova un senso profondo nel proprio lavoro ed il 20% alcun senso! Tutto

questo ha un costo di mancata produttività di 300 miliardi di dollari.

Uno studio di McKinsey & co. sostiene che in numerose nazioni il numero di lavoratori “highly engaged” è del 2/3%.

PROVIAMO A DARE SENSO E AUTONOMIA

La struttura lavorativa in Google altera il paradigma della catena di montaggio non solo a livello di spazi. Un giorno alla settimana il gigante di

Mountain View lascia libertà di azione ai propri dipendenti, sono liberi di lavorare a ciò che vogliono. Proprio in questo momento di massima

autonomia sono nati progetti come Google News e Gmail.

TRAMA: SALVA LA PRINCIPESSA

Il Regno dei Funghi è un luogo pacifico in cui creature dalla testa fungina chiamate Toad vivono in perfetta armonia. Questa pace viene compromessa dal malvagio re dei Koopa Troopa Bowser e dal suo esercito che conquista il territorio e trasforma gli abitanti in blocchi di mattoni. Successivamente rapisce la principessa del regno Peach Toadstool, l'unica in grado di spezzare l'incantesimo che grava sui Toad. Per molto tempo regnano le tenebre, ma quando la notizia giunge anche ai due fratelli Italiani Mario e Luigi, questi si dirigono verso i confini del regno per salvare la principessa. Dopo un lungo viaggio attraverso 8 mondi, Mario e Luigi riescono a raggiungere il castello di Bowser e a sconfiggerlo in battaglia. È così che la principessa viene salvata e il Regno dei Funghi riportato alla pace.

TRAMA: DIVENTA IL BUYER

In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.

TRAMA EPISODICA

L’evoluzione dei videogiochi ha portato con se un nuovo modo di veicolare la trama. Il giocatore inizialmente conosce pochissimi elementi della storia, solo nel corso dell’avventura si entrerà nel profondo di quello che ci sta succedendo intorno. Pillole di storia scoperte progressivamente e che ci legano sempre più all’avventura. Una notevole affinità con i serial tv dove episodio dopo episodio si svela l’intrigata matassa, Lost docet! Addirittura i finali possono cambiare in relazione alle scelte del giocatore.

TRAMA: SCALA I MONUMENTI

In Monumental grazie all’accelerometro è possibile monitorare le scale che percorriamo quotidianamente, trasformando questa attività spesso non fatta o compiuta controvoglia in un viaggio epico mostrando a schermo scalinate di famose location come La Statua della Libertà, Torre Eiffel, Torre di Pisa o il Philadelphia Musem Art che saranno progressivamente svelate. Terminato l’obiettivo apparirà una foto panoramica come se fossimo realmente in quei luoghi da sogno e distribuiti virtual gifts legati ai monumenti.

Aumenta la capacità aerobica

Un’ora di attività disperde 600 calorie/ora

Salire le scale permette di bruciare il 700 per cento delle calorie che si bruciano stando in ascensore

Due minuti di scale al giorno tutti i giorni bruciano sufficienti calorie da eliminare uno dei chili che in media gli adulti acquistano ogni anno

Chi sale almeno 20 piani alla settimana (tre al giorno) ha il 20% di rischio in meno di infarto

Benefici cardio-vascolari e sulla muscolatura

AUTONOMY/TASK PERSONALIZZATI

Per creare una sempre maggiore interconnessione tra ciò che si è e ciò che si fa sarebbe bene offrire all’utente/giocatore la possibilità di scegliere le azioni da eseguire secondo il proprio schema mentale. In English-Attack lo studente non segue alcuno schema prefissato, ha totale libertà di esplorazione. Decide se esercitarsi con foto, video o giochi e soprattutto in che ordine e legati a quali argomenti.

AVATAR

Gli avatar, lessicalmente derivante dal sanscrito “avatara” che significa divinità scesa in terra, sono strumenti potentissimi – una miniera neurologica - presenti nei videogiochi. Il loro obiettivo è creare una forte componente emozionale e sociale in ciascuno di noi attraverso un meccanismo di auto-espressione. E’ possibile riprodurre se stessi il più fedelmente possibile o creare una nuova identità esteticamente e moralmente migliore. La loro capacità di alterare il nostro comportamento è basata sul medesimo principio alla base di successi come Barbie o Tamagotchi. • Studi scientifici hanno dimostrato un aumento del battito cardiaco e della conducibilità elettrica della pelle quando giochiamo uno sparatutto in prima persona rispetto ad uno in terza persona. • Studi del VHIL presso la Stanford University attestano che guardare un avatar mentre perde peso durante i nostri esercizi a giochi come Wii Fit contribuisce a farci lavorare più duramente e per periodi maggiori. Un tasso medio di x8 rispetto a coloro che non hanno una interfaccia avatar.

NEURONI A SPECCHIO

I neuroni specchio (Mirror Neurons) sembrano risiedere in due aree specifiche del nostro cervello, le cortecce parietali e premotoria (area di Broca) confermando quanto pioneristicamente studiato da Rizzolatti nel 1992 osservando il comportamento dei macachi. A sorprendere è il meccanismo in base al quale i medesimi neuroni attivati dall’esecutore durante l’azione (mangiare un gelato), vengono attivati anche nell’osservatore della medesima azione. Tutto questo spiega il perché del potere manipolatorio degli Avatar!

Il “Mini” in NIKE+

Nike+ è uno straordinario esempio di integrazione tra gaming e quotidiano. Tra le numerose feature presenti in questo programma legato agli appassionati di running spicca l’introduzione di un Avatar chiamato “Mini”. Il nostro alter ego sarà personalizzabile e muterà nel corso del tempo sulla base delle metriche generate dalla nostra attività podistica. Un corridore che ottiene traguardi significativi vedrà a schermo un avatar felice che dispensa frasi positive.

MEANINGFUL COMMUNITY

Inserire il giocatore all’interno di una community è strumento fondamentale per tenerlo legato al progetto. Consentirgli una relazione costante con altri individui accumunati dalla medesima passione conferirà un senso speciale alla sua presenza. Ogni singola azione compiuta godrà di una forte amplificazione sociale, gli obiettivi diventeranno da singoli a comuni. La community di World of Warcraft ha generato una Wiki tra le più grandi al mondo.

COMMUNITY: FAN UP

STORIA MEMORABILE RECAP

RECAP

Offrire opportunità di personalizzazione: obiettivi, layout…

L’avatar è un boost psicologico formidabile

Creare una storia in cui immergere il giocatore

Offrire occasioni di incontro: community,

cooperazione

Un senso di autonomia aiuta la

permanenza

WOW EFFECT

WOW EFFECT: I Videogiochi sono il regno della sorpresa e dell’incertezza, nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo, quali nemici affronteremo. Ma ancora più emotivamente forte è il momento della ricompensa: quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro. Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.

Nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo

Nessuno sa quali nemici affronteremo

I Videogiochi sono il regno della sorpresa

e dell’incertezza

Quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro.

PARKINSON

“Nel 2007 sono stato ricoverato al policlinico umberto I e, dopo 7 giorni di esperimenti da parte di studentelli, poichè medici e primario non si sono mai visti, è saltato fuori che avevo il Parkinson. Fui trattato con Levodopa, Synemet ed infine il Mirapexin. Ovviamente non fu fatta parola sugli effetti disastrosi che si sarebbero manifestati da lì a un anno circa. Alla fine del 2008, avevo iniziato a giocare alle slot e al gratta e vinci, in principio pochi soldi, poi sempre di più. La storia è durata 1 anno circa, ma il danno era stato fatto e oggi non ho più neanche una moglie.” L’utilizzo di medicinali antagonisti della dopamina porta il 13% dei malati a sviluppare forme di dipendenza al gioco d’azzardo

PREDICTION NEURONS

Il neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento. Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente alla ricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più alla ricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piacere maggiore del premio stesso!

REWARD SCHEDULE

Contingenza, Risposta e Rinforzo sono le tre fasi in cui si esprime uno schema premiante. Tanto un game designer quanto il responsabile fidelizzazione di Carrefour si trovano alle prese con una serie di scelte in fase di implementazione del premio, sia esso reale o virtuale, da erogare al giocatore. Sarà possibile scegliere tra rinforzi continui piuttosto che intermittenti, a loro volta suddivisi in schemi ad intervallo ed a ratio.

REWARD SCHEDULE

Il “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lenta curva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.

PROBLEMA N.1 “BANCOMAT”

Problema: Una banca nazionale in crisi di liquidità. Obiettivi: Monetizzare al meglio le operazioni attuali e acquisizione clientela. Player Personas: Individui di ceto medio dislocati in città , avvezzi alle tecnologie e sensibili alle novità. Età compresa tra i 18 ed i 40 anni, abituati a competere e manifestare il proprio status a chi li circonda. Gamification: Operant conditioning, variable ratio reward schedules.

ANNO 2008 Numero di macchine

Operazioni per macchina

Fatturato generato Fatturato per

macchina

Circuito Bancomat 42.000 677 Euro 350 milioni Euro 7.600

SOLUZIONE: OPERANT CONDITIONING

Le meccaniche e dinamiche alla base delle slot machine riescono ad alterare profondamente i comportamenti di alcuni soggetti spingendoli a tirare la levetta più e più volte nell’arco della giornata. Spesso questo livello di risposta raggiunge picchi di saturazione che sfociano in una vera e propria dipendenza dal gioco. Questo è scientificamente voluto dai creatori di queste macchine, si ricorre alla Operant Conditioning con un variable ratio schedule!

ANNO 2008 Numero di macchine

Operazioni per macchina

Fatturato generato Fatturato per

macchina

Slot Machine 260.000 N/A Euro 23 miliardi Euro 88.361

PRODOTTO GAMIFICATO: BANCOSLOT

Terminata l’operazione di prelievo il display chiederà se si vuole tentare la fortuna. Al costo di 1 euro, immediatamente defalcato dal conto corrente, si avrà la possibilità di vincere il prelievo appena effettuato. Se la combinazione di 3 simboli dovesse palesarsi una sirena indicherebbe la vincita enfatizzando questo momento e rendendolo immediatamente pubblico verso la gente circostante. Nei momenti di inutilizzo, il bancomat indicherebbe i Top 10 vincitori della settimana palesandone lo Status. Una serie di moltiplicatori di vincita x2 e x3 potrebbero essere applicati ai clienti che hanno effettuato almeno 10 prelievi nel mese e 20, andando quindi a modificare scientemente il comportamento.

AZIONE - REWARD IN 60 SECONDI

Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersi nell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.

AZIONE

PREMIO

AZIONE

AZIONE

PREMIO

REGISTRAZIONE

IL POTERE DEL “LOSS AVOIDANCE”

La paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa di nuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato col paradigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.

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WOW EFFECT RECAP

RECAP

Creare un continuo senso di sorpresa

Selezionare attentamente il Reward

Schedule

Ragionare col pradigma del S.A.P.S.

A volte la paura di perdere qualcosa

funziona meglio del dare qualcosa

Favorire l’Onboarding con A.R.A.A.R.R.

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