Pianiegov. Istruzioni per l’uso

Sabrina Franceschini, Servizio Comunicazione, ed. alla sostenibilità

e strumenti di partecipazione

Regione Emilia-Romagna10/04/23

è un applicativo web per la creazione, guidata e assistita, e la condivisione di piani di comunicazione secondo uno schema comune, specificamente pensato per i problemi posti dalla comunicazione dell’innovazione tecnologica

Pianiegov

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•definire in modo chiaro ed univoco gli obiettivi di comunicazione e condividerli con tutti i soggetti coinvolti nel loro perseguimento

•coordinare le azioni di comunicazione che l’amministrazione mette in atto

•ottimizzare le risorse, sia in termini di economie di scala, sia evitando sovrapposizioni e sprechi

•essere trasparenti nei confronti dei cittadini rispetto alle risorse pubbliche che vengono investite ( non solamente spese) per le attività di comunicazione

È importante pianificare la comunicazione per…

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individuazione del responsabile della stesura del Piano e/o del gruppo di lavoro

mappatura degli attori e dei ruoli che agiscono sulla funzione di comunicazione

mappatura delle attività di comunicazione in essere

rilevazione fabbisogni delle strutture e/o eventuali documenti programmatici già realizzati

definizione degli obiettivi del Piano di comunicazione

Come si costruisce un Piano di comunicazione?

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I passaggi identificati sono quelli “classici” con unaattenzione particolare ad alcune specificità:•saranno piani principalmente utilizzati per campagne di

comunicazione, quindi c’è un focus sulla pianificazione media

•si sottolinea l’importanza della valutazione ex-ante e dei risultati ottenuti

•si definiscono anche gli aspetti organizzativi ed economici per l’implementazione del Piano (ruoli, scadenze, budget)

Lo schema metodologico

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L’applicativo propone uno schema metodologico che sicompone di sette steps:• Analisi del contesto e swot analysis • Definizione degli obiettivi e messaggio globale• Analisi dei pubblici• Stile della comunicazione• Individuazione delle azioni, strumenti e media di comunicazione (strategia e mediamix, creatività)

• Ruoli, scadenze e budget• Valutazione dei risultati

Declinati in “passi” che comprendono aspetti legati anche alla forma del documento che si va a realizzare e alle modalità di condivisione dello stesso

La redazione del Piano di comunicazione

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I Piani di comunicazione realizzati con Pianiegov possono essere completamente privati, visibili pubblicamente, o anche condivisi. La scelta in tal senso spetta sempre agli autori dei documenti.

Per favorire al massimo lo scambio di saperi e competenze all’interno della Community Network, si raccomanda agli utenti di Pianiegov di rendere i propri piani condivisibili una volta realizzati e approvati dal proprio ente.

La redazione del Piano di comunicazione

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L'analisi del contesto aiuta a focalizzare le caratteristiche principali dell'ambiente nel quale saranno promosse le iniziative di comunicazione e a capire come queste caratteristiche possono influenzare la pianificazione e la realizzazione delle stesse iniziative di comunicazione.

In particolare occorre conoscere:• Obiettivi e politiche di comunicazione dell’ente sulla base dell’eventuale piano di comunicazione esistente• I risultati di precedenti azioni di comunicazione sul tema dell’innovazione tecnologica • L’immagine dell’ente presso i cittadini e segmenti qualificati di pubblico• Il profilo dell’utilizzo di Internet e delle nuove tecnologie nel territorio di riferimento

Analisi del contesto (Passo 3)

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Sulla base dei dati raccolti è utile realizzare una SWOT Analysis, cioè predisporre una tabella che sintetizzi in modo chiaro:

Sul versante interno:

• Punti di forza

• Punti di debolezza

Sul versante esterno:

• Opportunità

• Minacce

Swot Analysis (Passo 4)

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In primo luogo gli obiettivi devono essere SMART:

•Specifici

•Misurabili

•Realizzabili

•Realistici

•Definiti Temporalmente

In secondo luogo gli obiettivi di comunicazione

devono essere coerenti con quelli dell’amministrazione,

siano essi espliciti o desumibili dal comportamento

adottato.

Definizione degli obiettivi (Passo 5)

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• In particolare prima di definire gli obiettivi di comunicazione è quindi necessario conoscere gli obiettivi dell’organizzazione sulla politica oggetto del Piano.

• In questa fase è anche opportuno definire gli indicatori sulla base dei quali andremo a valutare l’effettiva ricaduta del Piano ( i risultati e gli impatti), sempre distinguendo tra il livello dell’organizzazione e quello della comunicazione.

Definizione degli obiettivi: un passo indietro

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I messaggi devono essere chiari, concisi e - cosa più importante - in numero limitato. È utile cercare di identificare un messaggio chiave per una campagna con due o tre messaggi di sostegno che rafforzano il punto centrale.

Il messaggio globale rappresenta il contenuto o i contenuti di fondo che accomuneranno le diverse attività di comunicazione previste dal piano.

Identificare il messaggio globale della campagna

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L’analisi e la segmentazione consiste nel definire i pubblici o aggregati di pubblici destinatari delle azioni di comunicazione.

Possono essere distinti e classificati a seconda dei nostri obiettivi, per esempio in:

• pubblici interni ed esterni

• finali o intermediari

• per categorie socio-demografiche

• in base al grado di utilizzo delle nuove tecnologie

• ecc

L’obiettivo, se le risorse ce lo consentono, è poter rivolgere ad ogni segmento di pubblico un messaggio specifico.

Analisi dei pubblici (passo 7)

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•Consiste nella scelta delle informazioni, valori e messaggi da utilizzare per raggiungere gli obtv ed il target

•Lo stile della comunicazione è l'insieme delle tecniche, per rendere efficace la comunicazione e consiste nel tono di voce, cioè nel tipo di relazione che l’amministrazione vuole comunicare attraverso i propri messaggi.

•attraverso le scelte di stile, si mira la comunicazione e si trasmette un’identità

Il `come si dice' è più importante di `ciò che si dice'.

•la parola d’ordine è COERENZA!

Definizione del contenuto, dello stile e del tonto dei messaggi (passo 8)

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Scegliere la strategia significa individuare il percorso che ci permetta, nel modo più agevole e coerente, di raggiungere gli obiettivi di comunicazione tenuto conto del target individuato. La strategia è la traduzione in azioni e strumenti dell’obiettivo di comunicazione individuato.

Un buon piano media punta ai seguenti obiettivi generali:

•La copertura del target

•La ripetizione del messaggio

•La qualità della comunicazione

Scelta della strategia e del media mix (passo 9)

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•La creatività rappresenta l'insieme delle scelte creative che caratterizzeranno i messaggi di comunicazione. Per lo sviluppo di questo aspetto nell’ambito del KitCom è disponibile "Creaegov“ (un repository che contiene materiali grafici e multimediali, indicazioni e linee guida per realizzare campagne di comunicazione)

•Il Copy test è un sondaggio che si realizza di solito prima del lancio della campagna, per capire se il pubblico attribuisce al messaggio lo stesso significato che gli attribuisce il committente della campagna.

Creatività e copytest (passo 10)

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I ruoli organizzativi riguardano le relazioni tra le persone coinvolte nella realizzazione della campagna e/o del piano di comunicazione.

Alcuni ruoli standard imprescindibili sono:

•Il committente

•Il manager della comunicazione

•I tecnici della comunicazione

•I fornitori specializzati

Ruoli organizzativi (passo 11)

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Le scadenze chiave sono le "pietre miliari" ("milestones" in inglese) del progetto di comunicazione delineato nel piano. Si tratta di importanti strumenti di controllo per monitorarne il corretto andamento.

Il budget riguarda il riepilogo delle principali voci di spesa legate alla campagna. In genere la principale voce di spesa riguarda l’acquisto e la produzione degli spazi di comunicazione (per questo l’elenco dei mezzi indicato al passo 9, viene qui automaticamente visualizzato).

Scadenze chiave e budget (passi 12 e 13)

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È fondamentale per capire se e quanto le azioni di comunicazione siano state realmente efficaci per il raggiungimento degli obiettivi comunicativi e organizzativi definiti in partenza.

È opportuno distinguere tra vari livelli di misurazione dell’efficacia del Piano:

raggiungimento degli obiettivi di comunicazione (impatto della comunicazione)

efficienza ed efficacia delle singole azioni di comunicazione (congruenza tra obiettivi e strumenti)

verifiche dei costi ( rispetto del budget)

impatto organizzativo (verifica di processo)

Valutazione dei risultati (passo 14)

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Il riferimento di partenza sono gli indicatori scelti nella definizione degli obiettivi di comunicazione.

Tra gli strumenti utili a questi scopi possiamo distinguere tra

• strumenti di indagine quantitativi: questionari, analisi dei file di log per i siti web, rassegna stampa, ecc.

• strumenti qualitativi: interviste, focus group, analisi del contenuto, ecc.

Valutazione dei risultati (passo 14)

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una citazione:

Siamo realisti:chiediamo l’impossibile

Che Guevara

e un assist:

Ma a Reggio Emilia come avete fatto??!?!?!?

Per finire…

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sfranceschini@regione.emilia-romagna.it

www.slideshare.net/SabrinaFranceschini

Grazie mille

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