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ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA

FACOLTA' DI LETTERE E FILOSOFIA

Corso di laurea in

Scienze della comunicazione pubblica e sociale

TITOLO DELLA TESI

Crowdfunding per gli enti locali:

un nuovo metodo di fundraising

Tesi di laurea in

Comunicazione delle istituzioni pubbliche

Relatore Prof.: Roberto Grandi

Correlatore: Michele D'alena

Presentata da: Francesco Pirri

Seconda Sessione

Anno accademico

2010/2011

6

Indice 6

Introduzione 9

Capitolo 1. La Rivoluzione copernicana della Pubblica

Amministrazione: i principi di trasparenza, partecipazione,

sussidiarietà e comunicazione.

1.1 Come è cambiata la Pubblica Amministrazione dalle riforme

degli anni novanta. 12

1.2. Trasparenza come principio. 15

1.3. Il diritto di informazione passiva e riflessiva. 17

1.4. La partecipazione 21

1.5. La sussidiarietà orizzontale 26

1.6. La comunicazione pubblica 32

1.7. Le tecnologie della comunicazione a servizio della PA 48

Capitolo 2. Come il web 2.0 sta trasformando l'interazione tra

amministrazione e amministrato e quali sono i

vantaggi/svantaggi connessi.

2.1 Pubblica amministrazione e web 2.0 53

2.2 Il prosumer 56

2.3 I social media 59

2.4 I benefici portati dai social media alle organizzazioni

complesse 63

2.5 Il futuro del web: il mobile 70

2.6 Chi dovrebbe occuparsi della gestione dei social media? 76

7

2.7 Il punto di vista dei cittadini 78

2.8 Come una maggiore partecipazione dei cittadini potrebbe

aiutare il fundraising degli enti locali 80

Capitolo 3 Gli strumenti di fundraising degli enti Locali: perché

è necessario utilizzarli e con quali modalità si usano

3.1 Costi delle politiche sociali 89

3.2 La decurtazione della spesa pubblica e i “tagli”

sugli Enti Locali: Le leggi Finanziarie 2010 e 201 92

3.3 Imprese e fundraising 98

3.4 La sponsorizzazione 100

3.5 Il cause related marketing 105

3.6 Le donazioni 114

Capitolo 4. E-philantropy: il presente della donazione

4.1 Il fundraisng on line 127

4.2 Gli strumenti di fundraising usati nel web “statico” 130

4.3 La posta elettronica 132

4.4 L’importanza del motore di ricerca 134

4.5 Gli sms solidali 140

4.6 I QR code 142

4.7 Il Paypal mobile 144

4.8 Il fundraising fatto con i social media 145

4.9 I multi-user virtual environment: i mondi virtuali 151

4.10 I social game 153

4.11 Analisi e verifica delle campagne di fundraising on line 155

4.12 Scenari futuri 159

8

Capitolo 5 Il crowdfunding per la Pubblica Amministrazione

5.1 Cos'è il crowdfunding: casi studio 161

5.2 Crowdfunding e cultura : un binomio più che possibile 175

5.3 Previsioni future delle donazioni on line 184

5.4 Come potrebbe essere utilizzato il crowdfunding

dagli Enti Locali 186

5.5 Quale ufficio comunale dovrebbe occuparsi delle

campagne di crowdfunding? 189

5.6 Crowdfunding, PA e sussidiarietà 192

5.7 Conclusioni 196

Bibliografia 200

Webgrafia 202

9

Introduzione

Il motivo che mi ha portato ha scrivere una tesi su un nuovo

strumento di fundraising per la pubblica amministrazione

italiana (PA) è stato il disinteresse mostrato dal governo

italiano nei confronti di ambiti come quello artistico/culturale,

dell’istruzione e dei servizi sociali. Per disinteresse intendo il

taglio dei finanziamenti che gli Enti Locali (ma anche altri enti

pubblici) percepivano per tutelare il proprio patrimonio

culturale e sociale.

Dal momento in cui la mancanza di fondi è il problema

principale, l’unica soluzione per continuare a garantire la

“sopravvivenza” degli ambiti in questione è reperire fondi

extra da canali non pubblici, quindi dai privati. Al momento gli

strumenti di fundraising usati dagli Enti Locali sono la

sponsorizzazione, il cause related marketing e la donazione

pura; ma per vari motivi, solitamente, l’unico strumento usato

dai Comuni per avere un risparmio di spesa è la

sponsorizzazione. A queste metodologie di raccolta fondi io,

nel corso del mio lavoro, ne proporrò una nuova: il

crowdfunding. Si tratta di un nuovo fenomeno nato in seno

alle dinamiche del web 2.0 (in particolare dell’interattività e

dalla partecipazione virtuale), che prevede la raccolta di

micro-donazioni attraverso i social media per finanziare i

progetti proposti dagli utenti delle web community. Questa

nuova metodologia è stata definita da alcuni come una nuova

forma di donazione, e da altri come una nuova forma di

10

finanza collettiva, poiché lo scopo non è il solo donare soldi

per una buona causa, ma finanziare un buon progetto in

cambio di qualche “gratificazione”.

La mia tesi sostiene il fatto che il crowdfunding possa essere

usato anche dalle amministrazioni pubbliche per reperire

fondi extra da destinare a quegl’ambiti di interesse che più di

altri soffrono i “tagli” dovuti alla crisi economica. Per motivare

questa tesi ho dovuto iniziare dall’analisi dei cambiamenti

intercorsi all’interno della pubblica amministrazione italiana.

Per intenderci la famosa rivoluzione copernicana basata sui

principi di trasparenza, partecipazione, sussidiarietà e

comunicazione.

Una volta spiegato come la PA italiana sta cambiando, nel

secondo capitolo proverò a fare una panoramica generale sui

nuovi strumenti di comunicazione e informazione in nostro

possesso: i social media. Affronterò il tema dell’uso dei social

media da parte della PA italiana, evidenziandone le migliorie

e i rischi che questi strumenti possono portare all’interno degli

enti pubblici.

Nel terzo capitolo invece mi occuperò della situazione

economica in cui versano gli Enti Locali dopo le varie

finanziarie “post crisi”. Oltre a fare questa analisi, descriverò i

vari metodi di fundraising usati attualmente dai Comuni,

cercando di capire quali possono essere i relativi limiti.

Dopo di che la mia analisi virerà sul futuro del fundrasing,

cioè la e-filantropy. In sostanza analizzerò le nuove modalità

di raccolta fondi usate soprattutto dalle organizzazioni no

profit statunitensi. In particolare dimostrerò come sia possibile

11

usare il web 2.0, le apps degli smartphone e le altre nuove

tecnologie a fine filantropico.

In fine, alla luce di tutta la disamina, concluderò il mio lavoro

proponendo il crowdfunding come metodo ulteriore di

fundraising per gli Enti Locali. Nel mio piccolo, proverò a

immaginare una modalità di uso di questo strumento “cucita”

intorno alle necessità della “nuova” amministrazione italiana.

Quindi pensata come una struttura leggera che possa essere

affidata ad una associazione no profit in modo sussidiario.

Come si capirà leggendo l’elaborato, il crowdfunding non può

essere una soluzione definitiva alla crisi economica degli Enti

Locali, ma di certo potrebbe aiutarli a reperire qualche fondo

in più, e inoltre potrebbe aiutare il Comune a intensificare il

rapporto “da pari” con i propri amministrati.

Detto questo non resta che iniziare ad argomentare la mia

tesi.

12

1. La Rivoluzione copernicana della Pubblica Amministrazione: i principi di trasparenza, partecipazione, sussidiarietà e comunicazione.

1.1 Come è cambiata la Pubblica Amministrazione dalle

riforme degli anni novanta

In Italia gli anni ’90 sono stati caratterizzati da un momento

di grande crisi politica e istituzionale che ha finito per

coinvolgere anche la pubblica amministrazione (da ora in poi

PA). La grande produzione normativa avvenuta nell’ultimo

decennio del secolo appena trascorso è stata segnata da una

grande coerenza che la lega ad un filo comune, quello di

avvicinare la PA alla società civile attraverso il decentramento

di molte funzioni dallo Stato agli Enti Locali; e riformare tutta

la PA su criteri di: efficienza, cioè competenza e prontezza

nell’assolvere le proprie mansioni; efficacia, cioè la capacità

di produrre l’effetto voluto; economicità e trasparenza.

In sostanza la PA inizia ad aprirsi alla partecipazione e alla

valutazione dei cittadini, i veri depositari del potere. Il diritto di

accesso diventa un principio generale dell’attività

amministrativa finalizzato a favorire la partecipazione dei

cittadini, l’imparzialità, la semplificazione e la trasparenza

dell’azione amministrativa. La leale cooperazione fra soggetti

pubblici e privati diventa prioritaria e quindi il rapporto fra

dipendenti della PA e cittadini cambia radicalmente. Con il

13

Decreto legislativo 29/93 formulato da Massimo D'antona1

Volendo fissare un punto d'inizio, la grande riforma della

Pubblica Amministrazione - da alcuni definita copernicana -

parte con la L. 8 giugno 1990 n°142 sulle Autonomie Locali

il

ruolo della politica nel procedimento amministrativo viene

ridimensionato; i politici mantengono i poteri decisionali

iniziali ma non possono più interferire nell’esecuzione dei

provvedimenti. Il Dirigente amministrativo diventa il

responsabile ultimo dell’attività amministrativa ed il gestore

del budget assegnatogli. La trasparenza diventa, quindi, la

base dei rapporti fra i dipendenti pubblici e gli utenti.

2

1 Decreto Legislativo 3 febbraio 1993, n. 29 "Razionalizzazione dell'organizzazione delle amministrazioni pubbliche e revisione della disciplina in materia di pubblico impiego, a norma dell'articolo 2 della legge 23 ottobre 1992, n. 421" (Pubblicato in G. U. 6 febbraio 1993, n. 30, S.O.) 2 successivamente modificata dalla L. 265 del 3 agosto 1999

e con la L. 241 dello stesso anno sui procedimenti

amministrativi e sul diritto di accesso, che pongono l’accento

sui cittadini e sui loro diritti ad avere servizi trasparenti,

efficienti e rapidi. In queste disposizioni viene affermato per la

prima volta il principio fondamentale che la PA si regge sui

criteri di economicità, efficacia e pubblicità (Art. 1 L. 241/90).

Un altro traguardo importante si è raggiunto con

l’approvazione del D.L. del 3 febbraio 1993 n. 29, che

prevede l’introduzione dei sistemi informativi nelle PA come

strumento essenziale per accrescerne l’efficienza,

razionalizzare i costi e fornire servizi efficaci. Nel corso dello

stesso anno, il 12 febbraio 1993, viene approvato anche il

D.L. 39 che istituisce “l’Autorità per l’Informatica nella

Pubblica Amministrazione” o A.I.P.A. (art. 4), quale strumento

tecnico ed operativo per realizzare - nei tempi più rapidi -

l’introduzione delle nuove tecnologie e la conseguente

riorganizzazione della Pubblica Amministrazione. Un altro

14

passo importante per l’integrazione dei cittadini nella vita

amministrativa è rappresentato dal "Codice

dell’Amministrazione Digitale"3

Nelle prossime pagine analizzeremo nel particolare sia i

principi cardine sui quali si è sviluppato il cambiamento nella

. Nella Sezione II, titolata

“Diritti dei cittadini e delle imprese”, il Codice istituisce una

serie di diritti per i cittadini e il dovere per la PA di erogare

una serie di servizi amministrativi attraverso la tecnologia

informatica: in particolare, i cittadini potranno effettuare

pagamenti online, utilizzare la posta elettronica certificata,

valutare la qualità dei servizi erogati. Inoltre la PA

s’impegnerà per l’alfabetizzazione informatica dei cittadini e

la partecipazione democratica elettronica. In questo scenario

il web rappresenta dunque uno dei principali strumenti di

democrazia.

Comunicare in modo continuativo con i cittadini è quindi il trait

d'union dei cambiamenti normativi all'interno della PA. Infatti,

senza comunicazione obiettivi come la trasparenza, l’accesso

e la partecipazione popolare non possono essere raggiunti.

Fino alla fine degli anni ottanta la comunicazione non era

dunque ritenuta un valore strategico per l’azione

amministrativa. Volendo trovare una causa al ritardo nel

riconoscere l’importanza della comunicazione pubblica si

potrebbe indicare la mancanza di un riferimento esplicito al

diritto dei cittadini di essere informati e di informarsi. Di fatti

l'articolo 21 della Costituzione tutela esplicitamente solo la

libertà di manifestazione del pensiero, e secondo alcuni in

modo troppo approssimato e generale.

3 Adottato con d.lgs. 7/3/2005 n. 82 e integrato con modifiche con d.lgs. 4/4/2006 n. 159

15

PA, sia l'evoluzione della comunicazione pubblica da non

necessaria a indispensabile.

1.2 Trasparenza come principio

Mentre il termine trasparenza è, come noto, del tutto

assente dal testo costituzionale, manifestazioni di tale

principio sono in esso frequenti, e vive4

Per quanto riguarda il primo concetto va detto che i principi

costituzionali impliciti sono principi rinvenibili in Costituzione

attraverso un’opera di astrazione interpretativa di quelle

disposizioni, mirate a ricostruire il complesso di valori che ne

ha guidato la redazione e le ragioni che le stesse disposizioni

non enunciano, pur implicandone l’esistenza e la vigenza. Si

noti che questa categoria, in un ordinamento come il nostro a

Costituzione aperta sì, ma rigida, ha caratteri e limiti che non

possono essere trascurati.

.

Secondo alcune dottrine giuridiche il diritto all'informazione

passiva e riflessiva è da considerarsi all'interno del principio

costituzionale implicito della trasparenza amministrativa e

politica. Per argomentare questa ipotesi bisogna partire dalla

definizione di principio costituzionale implicito e del termine

trasparenza.

5

Per molto tempo sia la politica che la pubblica

amministrazione hanno usato la mancata esplicitazione di

4 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione 5 Ivi.

16

questo principio come alibi per non essere trasparenti. Infatti,

secondo Donati, i principi si pongono quali norme

contraddistinte da un grado molto alto di generalità e di

astrattezza [...] (questo) In primo luogo comporta il fatto che

questi si traducano in precetti elastici, plasmabili, il cui

contenuto varia in ragione della prospettiva da cui li si

osserva o delle finalità per le quali li si evoca. In secondo

luogo implica il fatto che i principi si pongano come norme

mai esplicite. Se quanto si è appena detto è vero, allora è

altrettanto vero che tra i principi espliciti e i principi impliciti

presenti in un certo ordinamento giuridico non vi può essere

alcuna differenza logica o di valore. In questo senso, anzi,

tutti i principi sono «impliciti». Quindi la mancata

esplicitazione del principio non può essere un freno all'azione

amministrativa.

Per quanto riguarda il principio di trasparenza, possiamo

affermare – sempre con Donati - che tale principio indica “la

possibilità di vedere attraverso gli ostacoli”. Si tratta di un

concetto relazionale, che si concretizza solo nelle interazioni

che legano due o più soggetti6

In giurisprudenza ancora non si è arrivati ad una conclusione

univoca nello stabilire se la trasparenza va considerata un

fine o un mezzo dell'azione amministrativa. Per alcuni è un

valore strumentale, un mezzo e non un fine, utile al

perseguimento di valori diversi e ulteriori: in altre parole si

chiede al soggetto osservato di essere trasparente affinché

, un osservatore e un

osservato, che assumono come valore positivo condiviso

l’evidenza e la chiarezza delle azioni.

6 Questo argomento è stato ampiamente analizzato da G. Arena, da ultimo nella voce Trasparenza amministrativa, in S. Cassese (diretto da), Dizionario di Diritto Pubblico, Giuffrè, Milano, 2006, p. 5945 ss.

17

sia possibile assicurare all’osservatore il soddisfacimento di

esigenze che possono andare dal controllo democratico, alla

formazione di una opinione pubblica o personale, alla tutela

di diritti e pretese individuali e ancora (la trasparenza è)

essenzialmente un mezzo per la conoscenza, si candida ad

essere efficacissimo strumento di garanzia per le legittime

pretese delle donne e degli uomini nelle loro diverse vesti di

cittadini, di elettori, di lavoratori, di consumatori.7

Per far si che la PA sia trasparente è necessario che

quest'ultima si faccia osservare e che comunichi

all'osservatore di turno le sue intenzioni presenti e future;

La

concezione del principio di trasparenza come strumento per

la tutela di altri valori può sembrare in contrasto con quella,

oggi apprezzata e diffusa in dottrina, che considera la stessa

un obiettivo da raggiungere con vari mezzi dalla PA; in

questa seconda concezione la trasparenza è vista dunque

come un fine. Ma tale contrapposizione è in realtà soltanto

apparente. Infatti, effettuando una lettura comparata di

ambedue le posizioni, ci rendiamo conto che non solo un

integrazione è possibile, ma anzi riesce a dare un’immagine

più approfondita, articolata e compiuta del principio stesso.

La trasparenza ha infatti in sé la caratteristica di mutevolezza:

evolve continuamente in ragione del mutare delle condizioni

del contesto in cui si muove.

1.3 Il diritto di informazione passiva e riflessiva

7 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione

18

insomma è necessario che la PA rispetti il diritto implicito dei

cittadini di essere informati. Ma, come già dimostrato, la

mancata esplicitazione del diritto d’informazione passiva e

riflessiva ha rappresentato un alibi per negare l'esistenza di

un vero e proprio dovere di attivare strutture e processi di

istituzione delle comunicazioni pubbliche.

Sembrerebbe che l'assemblea che ha redatto la carta

costituzionale italiana non abbia ritenuto necessaria

l’esplicitazione di questo diritto/dovere, come è invece

avvenuto in altri paesi usciti da regimi dittatoriali. Un esempio

esplicativo è la carta costituzionale tedesca: l’art. 5 Libertà di

espressione della Legge fondamentale per la Repubblica

Federale di Germania, entrata in vigore il 23 maggio 1949,

recita: 1. Ognuno ha diritto di esprimere e diffondere

liberamente le sue opinioni con parole, scritti e immagini, e di

informarsi senza impedimento da fonti accessibili a tutti. Sono

garantite le libertà di stampa e d'informazione mediante la

radio e il cinema. Non si può stabilire alcuna censura. 2.

Questi diritti trovano i loro limiti nelle disposizioni delle leggi

generali, nelle norme legislative concernenti la protezione

della gioventù e nel diritto al rispetto dell’onore della persona.

3. L'arte e la scienza, la ricerca e l'insegnamento sono liberi.

La libertà d'insegnamento non dispensa dalla fedeltà alla

Costituzione. Nella carta costituzionale tedesca si afferma

quindi la necessità di essere informati su quello che succede

a livello politico amministrativo propedeutica alla formazione

di una corretta opinione pubblica8

8 Questo argomento è stato trattato ampiamente da Jürgen Habermas in "Storia e critica dell'opinione pubblica" pubblicato in Italia nel 1962

.

19

Invece, l’articolo 21 della Costituzione italiana è

contraddistinto da una debolezza redazionale, e omette sia le

diverse coniugazioni della libertà di informazione in forma

attiva, passiva e riflessiva, sia qualsiasi riferimento a mezzi di

informazione diversi dalla stampa già ben presenti negli anni

in cui operarono i costituenti, come la radio9

9 Daniele Donati, il principio di trasparenza in costituzione

. Questa

debolezza redazionale forse è stata - ed è ancora - la causa

di diverse anomalie che perpetrano nel nostro paese, prima

fra tutte il conflitto di interesse del nostro Presidente del

Consiglio. Dopo più di trent’anni di discussioni, riforme e

pronunce della Corte Costituzionale, il problema del

pluralismo informativo ancora non è stato risolto. L’immobilità

e la soffocante chiusura che caratterizzano il sistema

radiotelevisivo rischiano ora di estendersi anche alle altre

forme della comunicazione, rendendo ancor più fragile e

complesso il perseguimento del pluralismo informativo, e

quindi di fatto inconsistente il nostro diritto ad essere

informati. Queste considerazioni trovano riscontro anche

nelle disposizioni effettuate dalla Comunità Europea.

Considerando che l’attuale disciplina italiana è in netto

contrasto con le norme comunitarie relative alla

radiotelediffusione e alla concorrenza nei mercati delle reti

dei servizi di telecomunicazione elettronica, la Commissione

europea ha inviato all’Italia il 19 luglio 2006 una lettera di

messa in mora. Si è cosi avviata la procedura d'infrazione

prevista dall’art. 226 del Trattato CE a carico del nostro

paese. Un anno dopo, il 18 luglio 2007, non essendo stato

adottato dalle nostre istituzioni alcun provvedimento di

modifica, questa procedura è entrata nella seconda fase, che

20

porterà al deferimento dell’Italia davanti alla Corte di giustizia

delle Comunità europee10

10 Secondo quanto affermato dal Commissario alla Concorrenza Neelie Kroes, negli stessi giorni, tra l’altro, l'avvocatura della Corte di Giustizia delle Comunità Europee ha rinviato al Consiglio di Stato la decisione sul ricorso promosso da Centro Europa 7, la cui emittente Europa 7 da anni contende a Rete 4, il diritto di trasmettere su scala nazionale. La Corte Europea, secondo l'avvocato generale Poiares Meduro, ha però stabilito che «L'art. 49 CE richiede che l'assegnazione di un numero limitato di concessioni per la radiodiffusione televisiva in ambito nazionale a favore di operatori privati si svolga in conformità a procedure di selezione trasparenti e non discriminatorie e che, inoltre, sia data piena attuazione al loro esito. I giudici nazionali devono esaminare attentamente le ragioni addotte da uno Stato membro per ritardare l'assegnazione di frequenze ad un operatore che così ha ottenuto diritti di radiodiffusione televisiva in ambito nazionale e, se necessario, ordinare rimedi appropriati per garantire che tali diritti non rimangano illusori

.

Il diritto all'informazione in senso attivo, passivo e riflessivo, in

una società democratica è da considerarsi fondamentale per

l’accesso alla vita pubblica; anzi dovrebbero essere

ricompresi in un nuovo diritto alla democrazia il complesso

dei diritti di informazione. Cioè il diritto di sapere come

versione dinamica del diritto ad essere informati; il diritto di

accedere alle informazioni che individualmente ci riguardano

[…]; il diritto di essere informati in maniera obiettiva, corretta

e completa; il diritto di cercare, ricevere e trasmettere

informazioni come distinto da quello di manifestare il

pensiero. Mentre nei casi in cui si chiede la trasparenza dei

soggetti privati il diritto all’informazione viene inteso come un

semplice interesse, nei casi in cui la richiesta di informazione

ha come destinatario un ente pubblico è possibile individuare

in questa richiesta dei principi costituzionali come

trasparenza e partecipazione, che sono necessari e

strumentali alla realizzazione di altri principi costituzionali,

come: l'inviolabilità dei diritti; la democrazia; l'uguaglianza

formale e sostanziale dei cittadini; la partecipazione alla vita

democratica, sia attraverso l'esercizio del voto sia attraverso

un concorso effettivo all'organizzazione politica, economica e

sociale del paese.

21

1.4 La partecipazione

Come detto la rivoluzione copernicana della PA poggia

non solo sul valore strategico della comunicazione e

sull'importanza della trasparenza, ma anche sull'inclusione

dei cittadini nei processi decisionali pubblici. Di fatti anche la

“partecipazione” sta diventando sempre più una scelta

strategica della PA.

Quando si parla di partecipazione spesso si parla di pratiche

partecipative11, cioè di manifestazioni autonome e azioni

concrete messe in atto in contesti locali da singoli cittadini o

cittadini associati o dalla PA stessa. La conferma che si tratti

di pratiche e non di istituti normativi, è data anche dal fatto

che gli apporti partecipativi dei cittadini nei confronti della PA

sono stati rilevati prima dalle scienze socio-politiche e solo

successivamente dalla dottrina giuridica. Lo sforzo della

dottrina giuridica altro non è stato che lo sforzo di astrarre dei

principi generali comuni a tutte le pratiche partecipative, in

modo da poter regolamentare il fenomeno.12

Iniziamo col dire che queste pratiche non sono di certo un

fenomeno recente, ma costituiscono anzi una pietra miliare

del modello democratico. La redazione dell'articolo 3 della

Costituzione

13

11 L’espressione, volutamente generica è ricorrente in L. Bobbio, Amministrare con i cittadini. Viaggio tra le pratiche di partecipazione in Italia 12 Daniele Donati, La partecipazione come categoria identità e rappresentanza. Ruolo e contraddizioni delle nuove forme associative

, attraverso la rimozione degli "ostacoli di

13 Art. 3 Cost: Tutti i cittadini hanno pari dignità sociale e sono eguali davanti alla legge, senza distinzione di sesso di razza, di lingua, di religione , di opinioni politiche, di condizioni personali e sociali. E` compito della

22

ordine economico e sociale" affida alla Repubblica il dovere

di perseguire una piena libertà ed eguaglianza dei cittadini

affinché ci siano i presupposti per una "effettiva

partecipazione di tutti i lavoratori all'organizzazione politica

economica e sociale del paese". Nel campo del diritto

pubblico la partecipazione si delinea quindi come un

contributo individuale o plurale, associato a un processo

decisionale rispetto a scelte di pubblico interesse. In senso

generale, la partecipazione si presenta come una vera e

propria fase del processo democratico, e si colloca in

successione al momento della trasparenza e

dell'informazione. Dal punto di vista dei singoli essa consiste

nel dare, in base alle proprie capacità, un contributo

responsabile alla formazione e alla guida delle attività

esercitate dal gruppo d'appartenenza14

Si può parlare di fenomeni informali, quando la pratica

partecipativa si manifesta come un aiuto a rafforzare il

. Questo naturalmente

non significa che la partecipazione deve necessariamente

manifestarsi in senso adesivo e quindi convogliare le proprie

aspirazioni nel calderone dell'omologazione; significa

piuttosto aggregare e non integrare le individualità, e quindi

costruire dei luoghi in cui ogni idea trova ascolto. Perché

sono proprio il dissenso e la diversità la ragion d'essere della

partecipazione e della democrazia.

Facendo un’ipotetica classificazione di queste pratiche

partecipative, possiamo individuare due classi: i fenomeni

informali e i fenomeni formali.

Repubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà e l'eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e l'effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all'organizzazione politica, economica e sociale del Paese 14 Daniele Donati, La partecipazione come categoria identità e rappresentanza. Ruolo e contraddizioni delle nuove forme associative

23

legame fra istituzioni e cittadini, per ricercare nuove forme di

connessione e di collaborazione. In altre parole si tratta di un

esercizio costante di avvicinamento e conoscenza, di ascolto

e di risposte, che spesso si attiva a livello locale.

Si può parlare di fenomeni formali invece, quando

l'ordinamento legislativo si è accorto della presenza di

connessioni fra i cittadini e gli organi del potere, e regola le

fasi, le modalità, i tempi del relativo procedimento e ne

definisce gli effetti.

E’ allora possibile distinguere le pratiche partecipative dagli

istituti della partecipazione, notando che le prime spesso si

evolvono nelle seconde. Più ci si avvicina al livello locale, più

la partecipazione dei cittadini aumenta, dando l’impressione

che è proprio a livello locale che la partecipazione viene in

essere. Per dirla con Rodotà, sono i piccoli gruppi e le

comunità locali "il luogo ideale per ricostruire o per realizzare

effettivamente una democrazia fondata su un faccia a faccia

tra cittadini"15

15 Stefano Rodotà, Tecnopolitica

.

Quindi i principi di decentramento e sussidiarietà possono

essere letti – e meglio compresi - nella prospettiva di un

maggior coinvolgimento dei cittadini alle decisioni della PA. In

questa ottica possiamo anche leggere l'abbandono

progressivo della concezione di omogeneità del tessuto

amministrativo nazionale. La partecipazione dei cittadini

serve dunque anche a far adattare la PA al contesto sociale e

territoriale in cui opera.

24

Chiarita la ragion d’essere della partecipazione, di seguito

capiamo come i cittadini partecipano realmente all'attività

amministrativa. Come già detto in precedenza, la PA oggi ha

perso il suo fare autoritativo e si presenta alle contrattazioni

come primo tra pari. La PA è un portatore di interessi,

concepiti come pubblici, che vengono sottoposti a discussioni

con privati che hanno interessi coinvolti. I soggetti privati

possono partecipare singolarmente o in forma associata, e

possono inserirsi nel discorso in momenti diversi e con forme

e capacità diverse. Nell'ordinamento giuridico c'è un’assoluta

assenza di indicazioni unitarie in materia di partecipazione,

causata oltre che dall'inafferrabilità dell'oggetto in questione

anche dal fatto che siamo di fronte ad un ambito rimesso in

gran parte all'autonomia dei privati.

Ma un autorevole giurista16 ha provato a dividere le pratiche

partecipative in base alle finalità che si vogliono raggiungere.

Si distinguono in tal modo: casi in cui la partecipazione dei

privati mira esclusivamente a migliorare il patrimonio

informativo della PA; casi in cui la partecipazione dei privati è

finalizzata alla difesa dei propri interessi nei confronti di altri

interessi pubblici o di altri privati; casi in cui la partecipazione

dei privati ambisce a decidere insieme all'amministrazione.

Donati evidenzia anche una quarta finalità, distinguendo casi

in cui la partecipazione dei privati funga da controllo e verifica

dell'operato pubblico. 17

Quindi il concetto di partecipazione inteso dalla L. 241/1990

come l'allargamento dell'istruttoria e la trasformazione del

procedimento in un’arena pubblica di discussione fra portatori

16 Cassese, Il privato e il procedimento amministrativo, in Archivio giuridico, n. 1-2, 1970 e ancora, La partecipazione dei privati alle decisioni pubbliche, Riv. Trim. Dir. Pubb., 2007, p.3-42 17 D. Donati, Il controllo dei cittadini sull’amministrazione pubblica, tra effettività giuridica e valore etico

25

di interessi per giungere ad una decisione più giusta e

condivisa, sembra essere – di fatto - superato. Oggi si

assiste, nella pratica, ad un'estensione del principio di

partecipazione verso ambiti prima impensabili e quindi non

regolamentati. Un esempio sono le attività di controllo e di

customer satisfaction svolte dai cittadini sui servizi erogati da

un ente pubblico. Ma, anche se non del tutto regolamentati,

tali processi partecipativi vengono in essere, e spesso si

traducono in una discussione fra formazioni sociali e PA

attorno al tavolo delle trattative.

Per dare soluzione ai problemi di una società complessa

quale è la nostra, è necessario che i cittadini non siano più

destinatari passivi dell’intervento pubblico

dell’amministrazione ma, piuttosto, che sia ritenuta una

risorsa strategica la loro partecipazione alle scelte pubbliche.

Sul terreno dei processi decisionali inclusivi, tuttavia, le

amministrazioni vanno spesso incontro a grandi difficoltà

poiché si imbattono in ostacoli non previsti, in conflitti inattesi,

in incomprensioni ed equivoci18

18 L. Bobbio, Amministrare con i cittadini. Viaggio tra le pratiche di partecipazione in Italia

. Come dice Bobbio, in

assenza di un quadro normativo di riferimento, le pratiche

partecipative hanno delle controindicazioni. Se è vero che gli

attori territoriali non sono posti di fronte ad una scelta, bensì

di fronte ad un problema, è vero anche che c'è una difficoltà

di controllo del processo di risoluzione da parte della PA, che

comporta rischi economici e tempi lunghi per deliberare, oltre

alla possibilità che si aprano conflitti e poteri di veto. Per

questi motivi spesso l’amministrazione tende a comportarsi

come un partner fra gli altri partner, che funge da stimolo, da

sollecitazione, da regia, da coordinamento, da mediatore

26

degli interessi in campo. Sempre per prevenire tali conflitti, è

solito da parte della PA attivare il processo partecipativo

inclusivo nelle fasi finali del processo decisionale, cioè

quando ai cittadini, in realtà, rimane ben poca discrezionalità

da usare. Inserendo la pratica partecipativa alla fine del

processo si riesce sia a ridurre i costi di transazione, sia a

tenere sotto controllo i tempi della progettazione, sia a

favorire l’uso di razionalità tecnico-scientifiche. Quanto detto

non significa che le pratiche partecipative siano da evitare,

anzi, vuole rimarcare la necessità di intervento del legislatore

a precisare e regolamentare ulteriormente queste pratiche,

dando loro una stabilità normativa e organizzativa su cui

poggiare. Solo cosi sarà possibile inserire i cittadini fin dalle

fasi iniziali del procedimento, a monte e non a valle del

processo decisionale.

1.5 La sussidiarietà orizzontale

Uno degli istituti della partecipazione è sicuramente la

sussidiarietà orizzontale, cioè la presa in carico da parte dei

cittadini di attività che prima erano svolte unicamente dalla

PA.

Fino agli inizi degli anni novanta, l'agire della PA riguardo alla

presa in carico di attività e di servizi ruotava intorno a tre

assunti di carattere panpubblicistico, smentiti col passare del

tempo:

• Ciò che è di interesse generale è di interesse pubblico.

27

• Ciò che è di interesse pubblico è dello Stato;

• Lo Stato provvede a ciò che è di interesse pubblico con

apparati pubblici.

Il terzo assunto prevedeva che ciò che è di pertinenza

pubblica dovesse essere regolamentato tramite il diritto

amministrativo. Ma nel corso degli anni c'è stato un

ripensamento a riguardo; si pensi alla già citata stagione delle

riforme del 1991, quando attraverso le privatizzazioni formali

si inizia a favorire il diritto privato rispetto a quello

amministrativo. Già con la legge 241/199019

Il secondo assunto prevedeva che il potere amministrativo

fosse diretta emanazione dello Stato. Quindi era lo Stato

centrale che provvedeva ai bisogni locali, tant'è vero che

l'idea di omogeneità del tessuto locale si rifletteva anche negli

articoli della Costituzione 114, 118 e 128. Ma anche questa

idea di omogeneità è poi caduta. Negli anni '70 con le prime

elezioni dei consigli regionali a statuto ordinario, l'impianto

amministrativo viene rivisto nell'intento di includere nel

processo decisionale anche le realtà regionali. Ma il punto di

rottura con la concezione di stato centrale e di omogeneità

amministrativa si ha definitivamente con la L. 142/1990. In

particolare all’art. 3 si dotano le regioni della possibilità di

intervenire nell'organizzazione delle funzioni locali e di farlo in

modo selettivo calibrando “gli interessi comunali e provinciali

in rapporto alle caratteristiche della popolazione e del

sul procedimento

amministrativo si ammetteva una reciproca interferenza del

diritto amministrativo e del diritto privato. Insomma si

ripensava al fare autoritativo della PA.

19 Integrata successivamente dalla Legge 24 febbraio 2005, n. 25

28

territorio”. All'art. 9 invece si riconoscono al Comune “tutte le

funzioni amministrative che riguardano la popolazione e il

territorio comunale, precipuamente nei servizi sociali e

nell'asseto del territorio per lo sviluppo economico”. Con

questa legge si da quindi inizio al decentramento

amministrativo che culminerà con l'approvazione della

Riforma costituzionale del 2001.

Ma quello che riguarda di più la partecipazione civica intesa

come istituto della democrazia, è il primo assunto: “ciò che è

di interesse generale è di interesse pubblico”. Implicitamente

si afferma che non ci può essere un interesse rilevante per la

società senza che questo sia occupato dal potere politico-

amministrativo. Questo assunto trova le sue radici nella teoria

fascista, incline alla statalizzazione di tutte le attività di

interesse generale. Tale concezione di Stato è rimasta in

auge fino all’affermazione del concetto di sussidiarietà

orizzontale.

La prima formulazione di sussidiarietà si rintraccia nella L.

59/1997, nella quale non solo si rivolge una particolare

attenzione al livello locale, ma vi è anche un’inedita

considerazione dei cittadini come soggetti che vogliono e

possono essere parte in attività di interesse generale, finora

monopolio della PA. In questa legge il principio di

sussidiarietà è il primo tra i principi fondamentali attraverso i

quali si dovranno conferire le funzioni e i compiti alle

amministrazioni20

20 "Legge 15 marzo 1997, n. 59" art 4 comma 3: Il principio di sussidiarietà, con l'attribuzione della generalità dei compiti e delle funzioni amministrative ai comuni, alle province e alle comunità montane, secondo le rispettive dimensioni territoriali, associative e organizzative, con l'esclusione delle sole funzioni incompatibili con le dimensioni medesime, attribuendo le responsabilità pubbliche anche al fine di favorire l'assolvimento di

.

29

L'idea di restituire ai cittadini la libertà di assumersi la

responsabilità di tutto ciò che riguarda l'interesse della

comunità, è un idea antica del pensiero giuridico. Benvenuti

ipotizza una “demarchia” in cui si passa da libertà garantita a

libertà attiva. In questo modello, il cittadino non demanda più

ad altri la soddisfazione dei propri bisogni, ma si impegna

direttamente, decide e sceglie collaborando con il potere

pubblico21

Una seconda formulazione di tale principio è data nella L.

265/1999

.

22

funzioni e di compiti di rilevanza sociale da parte delle famiglie, associazioni e comunità, alla autorità territorialmente e funzionalmente più vicina ai cittadini interessati 21 Di fatti nelle leggi prima citate si invoca non solo la maggiore prossimità o vicinanza della PA ai cittadini, ma anche ove è possibile, l'immedesimarsi della PA nelle formazioni sociali. Quindi la sussidiarietà va intesa come prossimità, e non c'è ambito più vicino ai cittadini che i cittadini stessi 22 Questa legge sostituisce integralmente l'art.2 della legge 142/1990, (oggi recepito dalla legge 267/2000

. Al comma 5 dell'articolo 2 si legge che “I comuni

e le province sono titolari di funzioni proprie e di quelle

conferite loro con legge dello Stato e della regione, secondo il

principio di sussidiarietà. I comuni e le province svolgono le

loro funzioni anche attraverso le attività che possono essere

adeguatamente esercitate dalla autonoma iniziativa dei

cittadini e delle loro formazioni sociali".

La L. 328/2000 costituisce la terza formulazione del principio

in oggetto. All'articolo 5 (ruolo del terzo settore) si afferma

che Per favorire l'attuazione del principio di sussidiarietà, gli

enti locali, le regioni e lo Stato, nell'ambito delle risorse

disponibili in base ai piani di cui agli articoli 18 e 19,

promuovono azioni per il sostegno e la qualificazione dei

soggetti operanti nel terzo settore anche attraverso politiche

formative ed interventi per l'accesso agevolato al credito ed ai

fondi dell'Unione europea.

30

Infine, nel 2001 con la Riforma costituzionale dell'articolo 118,

la sussidiarietà trova la sua formulazione definitiva. I primi

due commi descrivono una relazione (verticale) istituzionale

in cui si definisce la logica fondamentale per la suddivisione

della potestà amministrativa, e uno dei principi di riferimento

per questa suddivisione è quello della sussidiarietà. Ma è il

comma quattro ad essere il più importante ai fini della nostra

analisi: “Stato, Regioni, Città metropolitane, Province e

Comuni favoriscono l'autonoma iniziativa dei cittadini, singoli

e associati, per lo svolgimento di attività di interesse

generale, sulla base del principio di sussidiarietà”. All'interno

del quarto comma come possiamo notare vi sono tre precise

coordinate strutturali relative al concetto di sussidiarietà.

• I soggetti della relazione: da una parte le istituzioni

territoriali, dall'altra i cittadini singoli e associati.

• L'oggetto della relazione: cioè lo svolgimento di attività di

carattere generale.

• Il principio che regola la relazione: cioè la sussidiarietà.

La norma del quarto comma prescrive quindi sia che

l'amministrazione deve attivarsi affinché il principio si affermi,

sia che l'iniziativa dei cittadini sia autonoma e riferita ad

attività di interesse generale.

Parte della dottrina giuridica interpreta tale norma secondo la

sua accezione negativa, cioè la PA deve astenersi da ogni

intervento sostitutivo nei confronti dei soggetti privati che

dimostrino di avere capacità di svolgere le attività che hanno

preso o possono prendere in carico.

31

Nella norma si legge inoltre che gli enti amministrativi

favoriscono l’autonoma iniziativa; se s’intende il termine

“favoriscono” nel senso di dover favorire, quello di favorire è

dunque un vincolo costituzionale e non un obiettivo possibile.

Ciò implica il dovere per lo Stato e per tutti gli enti pubblici di

adottare tutte le misure sia organizzative che di azione

necessarie a rendere possibile per i cittadini lo svolgimento di

attività di interesse generale.

Per quanto riguarda l'espressione cittadini singoli e associati

pare che la norma voglia mettere in risalto il tratto

dell'appartenenza delle persone a un sistema istituzionale,

sociale ed economico, e quindi il loro dovere di partecipare

alla costruzione della comunità in cui vivono. La sussidiarietà

quindi dà al cittadino la possibilità di costruire e non più

delegare la cura di tutti gli interessi condivisi dalla sua

comunità. Quindi si suppone l’esistenza di una nuova

cittadinanza che collabori e comunichi costantemente con la

PA nell'intento di proseguire l'azione amministrativa in spazi

che altrimenti rimarrebbero deserti. Per cittadini associati

s’intende quindi il terzo settore, che è quel soggetto capace di

aggregare istanze rimaste inespresse non altrimenti

rappresentate. Ma il terzo settore non deve sostituire la

capacità di partecipazione del singolo, altrimenti si tratterebbe

comunque di delega.

La locuzione autonoma iniziativa usata nel testo della norma

in primo luogo sollecita l'idea che l'attività di interesse

generale da parte dei cittadini deve avvenire spontaneamente

nello spirito della solidarietà sociale, quindi nega la possibilità

di qualsiasi forma di retribuzione diretta e piena.

32

Infine, la frase attività di interesse generale è quella che rileva

maggiore complessità e che ha prodotto maggiori

fraintendimenti. Si ritengono di interesse generale tutte quelle

prestazioni di beni e di servizi che sono mosse da uno spirito

solidale da parte del soggetto erogatore, capaci di rispondere

ai bisogni socialmente ed economicamente rilevanti,

individualmente non raggiungibili. È questo il caso del

volontariato e di tutta l'attività guidata da spirito di solidarietà.

1.6 La comunicazione pubblica

A detta di molti, sia la qualità della partecipazione civica - e

quindi della sussidiarietà - sia la qualità della trasparenza

amministrativa, sono proporzionali alla qualità della

comunicazione pubblica che un’istituzione riesce ad

assicurare. Per partecipare ad un tavolo di contrattazione è

necessario che l'amministrazione comunichi le proprie

intenzioni ai cittadini; per essere trasparenti è necessario,

oltre alla tutela propedeutica del diritto di accesso, che

l'amministrazione comunichi sia i propri obiettivi, sia le proprie

decisioni, sia il fallimento o il successo di un'attività.

Insomma, la comunicazione pubblica assume un ruolo

strategico nella nuova concezione di PA23

La comunicazione pubblica in Italia si è sviluppata

inizialmente a livello locale, tra gli anni ’50 e ‘60, in un’ottica

propagandistica dell'amministrazione. La comunicazione

allora si risolveva nell'elogio da parte dell'addetto stampa dei

.

23 Si veda, a riguardo, l’opinione di: Grandi, La comunicazione pubblica, 2001; Rovinetti, comunicazione pubblica sapere e fare, 2006

33

successi conseguiti dall'ente. Solo all’inizio degli anni '60,

quando l'ambito di azione comunale viene ampliato

(istruzione, urbanistica, economia, sicurezza sociale), gli uffici

stampa hanno iniziato a svolgere una funzione di formazione

e informazione; l'ufficio stampa è così diventato strumento di

conoscenza e mezzo capace di migliorare i rapporti fra

amministratori e amministrati. Negli anni '7024

Ma solo negli anni '80 la comunicazione locale si configura

all'interno di un processo più grande di comunicazione

pubblica, intesa come il diritto dei cittadini ad essere informati

sull'operato dell'amministrazione. Infatti in questi anni i

professionisti dell'informazione

, con l'avvio del

processo di decentramento amministrativo e con l'adozione

del concetto di partecipazione come modus operandi per

l’azione governativa, la comunicazione - almeno su carta – ha

acquistato un ruolo centrale nel realizzare concretamente il

processo partecipativo.

25

24 n questo anno vennero istituiti i consigli regionali 25 Mi riferisco alla ricerca "enti locali e informazione nella regione Emilia-Romagna" commissionata dalla Lega regionale delle autonomie dell'Emilia-Romagna a un gruppo di lavoro composto da Cesareo, Grandi, Silato, Wolf

, soprattutto a livello locale,

iniziano a chiedersi quanto siano efficaci i periodici editi dalle

istituzioni pubbliche, lo strumento principale usato per

informare e comunicare con l'esterno. Questi periodici si

ponevano come scopo di riempire uno spazio vuoto lasciato

colposamente vuoto dagli organi di informazione che operano

nel cosiddetto mercato e di costruire strumenti di democrazia

e partecipazione, avvicinando i cittadini alla vita

amministrativa. Ma tali strumenti si rivelano di fatto incapaci

di informare e comunicare col cittadino e quindi renderlo

realmente partecipe della vita amministrativa. Il fallimento dei

periodici è causato da una totale assenza della cultura

34

dell'informazione all'interno delle PA locali. Infatti spesso

questi periodici tendevano a diventare strumenti per fornire

una tribuna da cui parlare ad amministratori e politici locali.

Preso atto di questa deriva, i responsabili degli enti locali

chiamati a esprimersi a riguardo propongono due nuovi modi

di fare comunicazione: produrre bollettini locali, più agili e

puntuali rispetto ai periodici; e abolire le pubblicazioni dirette

degli enti locali per incanalare le informazioni sui mezzi

stampa già esistenti.

Nel frattempo in Emilia-Romagna26 iniziano anche i dibattiti

riguardo la professionalità degli addetti alla comunicazione e

l’autonomia redazionale che questi devono avere nei

confronti del potere politico-amministrativo. Dalle

considerazioni fatte e raccolte all'interno della ricerca Enti

locali e informazione nella regione Emilia-Romagna, si

definiscono gli obiettivi di quella che venne indicata come la

politica e la strategia dell'ente locale nel campo

dell'informazione: informare, informarsi, favorire la produzione

e circolazione di informazione sul territorio27

26 Rappresentava l’eccellenza italiana nel campo dell’informazione comunicazione pubblica 27 R. Grandi, Comunicazione pubblica. Teorie, casi, profili normativi

. L'informazione

dei cittadini deve essere considerata un vero e proprio

obbligo istituzionale; in nome della trasparenza i cittadini

devono essere informati puntualmente sulle motivazioni delle

decisione prese, il parere delle opposizioni. La PA deve

quindi indicare, descrivere e mettere pubblicamente in

discussione i diversi elementi che concorrono alla

formulazione delle decisioni, i problemi e le loro motivazioni.

Quindi un netto passo in avanti rispetto all'opacità

amministrativa, rispetto alla cattiva circolazione delle

informazioni e alla bassa considerazione che la trasparenza

35

aveva fino a questo momento all'interno della PA. Secondo le

considerazioni raccolte, inoltre, la PA deve prevedere gli

strumenti deputati all'ascolto dei cittadini per far si che la

possibilità che uno strumento destinato a diffondere

l'informazione dell'ente locale ai cittadini, possa anche servire

a portare informazione all'ente locale e a portare dati e

conoscenza sulla vita della comunità28. Dunque, nell’ottica di

favorire e diffondere la circolazione di informazioni sul

territorio, si inizia anche a pensare alla tecnologia, alle

possibilità e alle problematiche che l'adozione di sistemi

telematici avrebbero portato all'interno dell'ente locale29

Quindi negli anni '80, anche grazie all'interesse generale

creatosi intorno alla comunicazione e i mass media, iniziano i

primi dibattiti a livello nazionale su quale fosse il vero

obiettivo dell'ufficio stampa di un'istituzione pubblica. Si

distinguono due correnti di pensiero: la prima crede che il

.

Fino a questo momento la comunicazione sembrava non

essere un problema dello stato centrale, infatti lo scarto che

vi era fra le modalità con le quali queste problematiche erano

affrontate a livello locale e a livello nazionale deponeva

sicuramente a favore del primo livello. Ma grazie alle

discussioni e alle ricerche sull'informazione istituzionale

partite a livello amministrativo locale, alcune questioni inerenti

la comunicazione dopo poco entrano a far parte dell'agenda

politica nazionale. In particolare, si discute su quali devono

essere gli “strumenti di esternazione”, quali gli obiettivi da

conseguire, quali devono essere le professionalità dei

mediatori informativi.

28 Ibidem. 29 Mi riferisco al rapporto di Giuseppe Richeri sull’adozione da parte degli enti locali francesi di tecnologie informatiche; redatto nell'ambito della ricerca "Enti locali e informazione nella regione Emilia-Romagna

36

compito dell'addetto stampa si esaurisca nel fare comunicati

e soprattutto farli pubblicare; la seconda invece ritiene che i

veri destinatari dell'ufficio stampa siano i cittadini. Rovinetti,

appartenente alla seconda scuola di pensiero, traccia uno

scenario sociale mutato, caratterizzato dall'emergere di

nuove necessità e quindi di nuovi compiti all'interno di quella

che era una funzione di supporto dell'attività degli enti locali,

da realizzarsi con un'azione interna (agendo come struttura di

collegamento fra le diverse articolazioni aziendali) ed una

esterna (dando un'immagine complessiva dell'ente,

mantenendo spazi autonomi di conoscenza, aprendo nuovi

canali informativi con la società civile)30

30 Rovinetti, Comunicazione pubblica, sapere e fare

. In particolare

Rovinetti sottolinea la necessità di progettare l'informazione,

per creare un rapporto equilibrato fra cittadini,

amministrazione e mass media; di creare una nuova cultura

dell'informazione, per considerare le notizie in maniera più

critica; di veicolare un immagine coordinata dell'azienda.

Sostanzialmente ci si rende conto che la sola struttura

dell'ufficio stampa risulta insufficiente a svolgere una

comunicazione “totale” nella quale i destinatari non erano più

solo i giornalisti ma anche e soprattutto i cittadini. Proprio per

soddisfare questo nuovo bisogno nella quasi totalità degli

statuti regionali viene riconosciuto il diritto ad essere informati

e ad informarsi, e quindi gli stessi enti locali iniziano a

preoccuparsi del come attuare tale disposizione. Come prima

cosa vengono regolamentati gli uffici stampa, e in molti statuti

regionali viene previsto un finanziamento del sistema

radiotelevisivo ed editoriale locale; mentre in casi eccezionali

come quello di Bologna, si arriva ad aprire un centro di

37

informazione comunale, in cui la comunicazione era

considerata un vero e proprio servizio.

A livello nazionale uno dei primi impulsi legislativi che

riguardano - anche se marginalmente - la comunicazione

pubblica è l'emanazione della Legge 5 agosto del 1981 n.

416 (recante la disciplina per le imprese editrici e provvidenza

per l'editoria). Questa legge, approvata per ostacolare la

formazione di concentrazioni editoriali dominanti e

regolamentare l'aiuto finanziario pubblico all'industria

editoriale, prevede all'articolo 13 alcuni obblighi per le

amministrazione pubbliche in materia di comunicazione

pubblicitaria. Questo articolo decreta un doppio obbligo e un

divieto: obbliga le PA a destinare una quota dei fondi inscritti

a bilancio per la pubblicità “alla pubblicità sui giornali,

quotidiani e periodici” in una percentuale non inferiore al

70%, e a comunicare al garante per l'editoria tutte le

erogazioni pubblicitarie dei singoli esercizi finanziari anche se

negative31

I limiti della 416/81 e soprattutto la disattesa applicazione

dell'obbligo di comunicare al garante le erogazioni

, insieme al divieto di fornire qualsiasi altro

contributo ai giornali in forme diverse da quelle previste da

questo articolo. Pur avendo nobili obiettivi, la L. 416/81 mette

la PA in una condizione di subordinazione rispetto alla carta

stampata. Di fatti alla PA rimane poco potere decisionale

sulla scelta dei canali di comunicazione per veicolare la

propria campagna pubblicitaria, correndo perennemente il

rischio che queste campagne non sortissero l'effetto

desiderato. E’ un chiaro segno della mancanza di un vero

interesse del legislatore rispetto alla comunicazione pubblica.

31 Che è divenuto poi garante per la radiodiffusione ed editoria

38

pubblicitarie, inducono perciò il legislatore a promulgare

un’altra legge, la L. 67/1987 con funzioni di rinnovo e

precisazione della precedente. I punti su cui questa legge

dimostra continuità con l'altra si riferiscono sia all'obbligo di

pianificare la pubblicità sui quotidiani (però passando dal 70%

al 50%), sia all'obbligo di istituire nei bilanci un capitolo

dedicato alle spese pubblicitarie, sia al divieto di qualsiasi

altra forma di finanziamento. Le novità portate da questa

legge, invece, riguardano alcune iniziative specifiche come: la

costituzione del primo organo misto istituito dal governo per

coordinare gli interventi di comunicazione pubblicitaria

pubblica; l'obbligo per le amministrazioni interessate di

presentare entro sessanta giorni dall'approvazione del

bilancio dello Stato progetti di massima sulle campagne

pubblicitarie da fare; l'istituzione di un fondo costituito dal

20% delle somme stanziate da tutte le amministrazioni statali

nel capitolo di bilancio, da assegnare a progetti

“motivatamente prescelti”; l'obbligo per una serie ampia di PA

di pubblicare i propri bilanci su almeno due quotidiani locali di

larga diffusione, su un quotidiano nazionale e su un periodico

(in questo modo il finanziamento all'editoria era motivato da

una certa trasparenza contabile). Pur condividendo il

pensiero di Contaldo riguardo al legislatore, che ha iniziato a

guardare in un ottica più adeguata il quadro dei bisogni di

comunicazione delle istituzioni in generale”, rimane qualche

dubbio sul fatto di “evitare che la comunicazione pubblica

diventi un mezzo per garantire provvidenza alle aziende

editoriali. Infatti, anche se è vero che la percentuale di spesa

da destinare alla pubblicità sui quotidiani viene diminuita, tre

anni dopo, con la legge 223/1990 si obbligano le

amministrazioni statali e gli enti non territoriali a riservare il

39

25% della spesa pubblicitaria stanziata a bilancio alla

pubblicità sulle reti radiofoniche e televisive private che

operano sul territorio32

L'inversione di tendenza si ha negli anni '90, quando la

comunicazione pubblica cessa di essere un veicolo di

finanziamenti pubblici all'editoria e inizia a diventare

strategica per la fase di ammodernamento e apertura della

PA nei confronti dei cittadini. Come già accennato nel primo

paragrafo, questo decennio è contraddistinto da una

produzione normativa tesa a modificare il rapporto di

sudditanza dei cittadini nei confronti dell'amministrazione

pubblica. La legge 142/1991 (recante l’ordinamento delle

autonomie locali) stabilisce l'obbligo per province e comuni di

dotarsi di un proprio statuto che contempli anche il diritto

all'informazione dei cittadini e disponga le forme di accesso e

partecipazione ai procedimenti amministrativi. Questa legge

.

Inoltre anche l'obbligo della pubblicazione del bilancio sui

periodici, quotidiani locali e nazionali, in realtà non ha portato

alla trasparenza desiderata. Infatti, la PA si limita a riportare

integralmente il bilancio, senza preoccuparsi della sua

accessibilità, cioè della leggibilità e della comprensibilità del

testo. I responsabili della pubblicazione non usufruiscono

della possibilità di accompagnare il bilancio con delle note

esplicative o con una breve sintesi riassuntiva per renderlo

più comprensibile, ma si limitano ad una notarile ricezione del

provvedimento. Il fallimento della pubblicazione del bilancio

come strumento per perseguire la trasparenza si può

ascrivere alla totale assenza di una cultura della

comunicazione all'interno della maggioranza delle PA.

32 Con la L. 7 agosto 1990 n. 250, invece, le emittenti televisive vengono equiparate ai quotidiani e ai periodici

40

legittima i cittadini singoli e associati come interlocutori

paritari dell'amministrazione, degni di partecipare ad ogni

processo decisionale che li riguarda. È nel primo comma

dell'art. 6 che si può leggere il definitivo cambiamento del

rapporto fra cittadini e PA: i comuni valorizzano le libere

forme associative e promuovono organismi di partecipazione

popolare all'amministrazione locale, anche su base di

quartiere o di frazione. I rapporti di tali forme associative con

il comune sono disciplinati dallo statuto. Ancora nell'art. 6 e

nel successivo art. 7 si precisano le forme di partecipazione

dei cittadini, i quali hanno il diritto di: accedere liberamente

alle strutture, ai servizi agli atti amministrativi e

all'informazione di cui è in possesso l'amministrazione;

essere consultati dalla PA; promuovere petizioni, istanze,

proposte dirette a promuovere interventi per la migliore tutela

di interessi collettivi; promuovere referendum consultivi;

pubblicità per tutti gli atti dell'amministrazione comunale e

provinciale ad eccezione di alcuni; individuazione dei

responsabili del procedimento; chiedere informazioni sullo

stato dell'arte dei procedimenti e degli atti.

Inoltre, la L. 142/91 è la prima a parlare di separazione fra le

funzioni di indirizzo e controllo e quelle gestionali; si inizia a

parlare così della professionalità degli operatori nella PA a

livello nazionale. Infatti, con la concessione data ai comuni di

dotarsi di un proprio statuto e quindi di auto-organizzarsi, la

legge ha di fatto permesso alle amministrazioni locali di

dotarsi di modalità organizzative proprie delle aziende

private. Ma - come ben sappiamo - non è la sola legge che

realizza il cambiamento; infatti gli statuti verranno promulgati

dagli enti locali con una notevole lentezza, probabilmente

41

causata dall'effettiva mancanza di volontà da parte degli

apparati politici. Anche laddove gli amministratori si dotano di

strumenti che permettano l'accesso agli atti amministrativi e

che rendano più concreta l'istanza di partecipazione,

attraverso l’istituzione di uffici dedicati al cittadino, non si

realizza una reale innovazione; piuttosto questi proto-uffici

per la relazione con il pubblico in realtà sono solo

l'adempimento della legge.

A distanza di quasi due mesi dall'approvazione della L.

142/1991, viene promulgata e adottata un’altra legge, tesa

anch’essa a ristrutturare la PA sulla base dei principi di

efficienza, economicità, pubblicità, partecipazione: si tratta

della L. 241/1990, recante nuove norme in materia di

procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai

documenti amministrativi. Questa legge, oltre a regolare

ulteriormente i rapporti fra cittadini e PA, ha dato maggiore

concretezza agli istituti di partecipazione e accesso previsti

dalla precedente L. 142/1990. Si propone infatti di dare

attuazione ai criteri di partecipazione attraverso disposizioni

che garantiscono: la partecipazione al procedimento

amministrativo; la trasparenza amministrativa; l'accesso ai

documenti in possesso dell'amministrazione; un limite

temporale massimo per la conclusione di un procedimento

amministrativo; l'obbligo di motivazione di un procedimento

amministrativo; il principio di consensualità.

Questa legge - definita da Gregorio Arena di rango

costituzionale, segna il passaggio da una concezione di PA

chiusa, autoreferenziale, discrezionale e opaca, ad una

concezione di PA che fa della trasparenza e della

partecipazione i suoi punti cardine.

42

Per far si che chiunque vi abbia interesse per la tutela di

situazioni giuridicamente rilevanti possa prendere visione dei

documenti amministrativi è necessario che ci sia un ufficio

non solo preposto a questa funzione ma anche a tutte le altre

che prevedono la relazione con il cittadino. Vale a dire che

per far accedere ai documenti e far partecipare il cittadino alla

fase istruttoria del procedimento amministrativo è necessaria

la presenza di un organo che informi e guidi “l'interessato”

all'interno della selva burocratica.

Dopo i già citati primi tentativi andati a male, tra la metà del

1992 e la fine del 1994 il legislatore disegna un quadro

normativo atto a rendere effettivo lo sviluppo in materia di

informazione e partecipazione promesso dalle legge

142/1990 e 241/1990. Con il D.P.R 352/1992 all'articolo 6,

per la prima volta si sente parlare di “ufficio per le relazioni

con il pubblico”: Le singole amministrazioni valutano altresì

l'opportunità di istituire un ufficio per le relazioni con il

pubblico e comunque individuano un ufficio che fornisca tutte

le informazioni sulle modalità di esercizio del diritto di

accesso e sui relativi costi.

Quindi, si parla di opportunità e non di obbligatorietà di

istituire un Urp; solo dopo sette mesi, con il dlsg 29/1993 si

definisce in maniera ancora più precisa il riassetto

organizzativo della PA, e si rende obbligatorio l'istituzione di

un Urp. Questo decreto si pone come obiettivo il portare tutte

le amministrazioni ad un livello minimo di attuazione dei nuovi

principi amministrativi; infatti questa disposizione di legge è

destinata a tutte le amministrazioni dello stato: dagli istituti

scolastici, agli istituti autonomi, case popolari, passando per

le comunità montane. Nell’ottica di realizzare gli obiettivi di

43

economicità, speditezza e rispondenza al pubblico interesse,

è dunque necessario che gli Urp fossero dotati di strumenti

per organizzare e svolgere sia una comunicazione interna

(per collegare e armonizzare l'attività di tutti gli uffici della

PA), sia di una comunicazione esterna per attuare il principio

di trasparenza amministrativa in funzione dell'esigenza

dell'utente. Finalmente si è compreso il valore della

comunicazione pubblica, che non può essere considerata un

mero optional amministrativo, ma deve anzi essere intesa

come l'unico viatico possibile per far affermare come norma

la trasparenza e la partecipazione.

Parallelamente alla scoperta della comunicazione come

elemento strategico, inizia a farsi largo l'idea che le modalità

in cui si effettuano le prestazioni amministrative devono

ispirarsi al principio della soddisfazione dei bisogni del

cittadino. Per soddisfare i bisogni bisogna prima individuarli

concretamente, quindi l’ascolto acquista un valore

fondamentale: si palesa per la prima volta la necessità di

ricevere dai cittadini informazioni e valutazioni sui servizi

offerti dalla PA.

All'articolo 12 del D.L 29/1993 si elencano in maniera

dettagliata sia gli obiettivi da raggiungere, sia le modalità con

le quali raggiungere gli obiettivi. Nel secondo comma di

questo articolo infatti si legge che gli URP anche mediante

l'utilizzo di tecnologie informatiche devono provvedere: al

servizio per l'utenza per i diritti di partecipazione,

all'informazione all'utenza relativa agli atti e allo stato dei

procedimenti, alla ricerca ed analisi finalizzate alla

formulazione di proposte alla propria amministrazione sugli

aspetti organizzativi e logistici del rapporto con l'utenza.

44

Inoltre al terzo comma si fa riferimento al tipo di personale da

assegnare a questo ufficio, che sarà qualificato, capace di

relazionarsi con il pubblico; mentre al quarto comma si fa

riferimento alla comunicazione di pubblica utilità" come

attività necessaria da svolgere.

Ma è con la direttiva del 11/10/1994 che tutta l'attività dell'Urp

viene definita e precisata in relazione alle finalità, alle attività

e all'organizzazione. Ciò che appare evidente da subito è il

tentativo di qualificare gli obiettivi dell'urp come una doppia

apertura nei confronti dell'esterno: si veicolano informazioni ai

cittadini/utenti, ma si veicolano anche informazioni dai

cittadini/utenti all'interno della struttura, che si trova quindi

nella necessità di modificare la propria identità fino ad allora

non-comunicante e autoreferenziale". Le finalità individuate

sono: dare attuazione al principio della trasparenza

dell'attività amministrativa; dare attuazione al diritto di

accesso alla documentazione amministrativa e ad una

corretta attuazione"; "rilevare sistematicamente i bisogni ed il

livello di soddisfazione dell'utenza per i servizi erogati;

proporre adeguamenti e correttivi per favorire

l'ammodernamento delle strutture, la semplificazione dei

linguaggi, e l'aggiornamento delle modalità con cui le

amministrazioni si propongono all'utenza. Inoltre la stessa

direttiva indica anche come organizzare l'Urp in modo che la

collocazione fosse ubicata in locali individuabili, accessibili,

facili da raggiungere, anche con i trasporti pubblici; le

modalità di accesso (fisico e non) fossero non solo note ma

adottassero un orario di ricevimento che si estendesse alle

ore pomeridiane; il personale fosse altamente competente in

relazione alla conoscenza dell'organizzazione a cui

45

apparteneva, all'accoglienza del pubblico e all'utilizzo di tutti i

sistemi tecnologici attraverso i quali vengono veicolate le

informazioni. Poiché si richiede lo svolgimento di nuovi

compiti, sono pure necessarie nuove professionalità, per

questo motivo la circolare del ministro della funzione pubblica

21/04/1995 n.14 include la formazione del personale dell'Urp

tra gli interventi prioritari in materia. In particolare si fa

riferimento alla capacità dei dipendenti di operare in realtà

amministrative informatizzate; alle competenze proprie della

cultura del dato statistico; allo “sviluppo di profili di

managerialità capaci di progettare le attività.

Il capitolo URP si chiude per il momento con l'approvazione

della legge 7 giugno 2000, n. 150 Disciplina delle attività di

informazione e di comunicazione delle pubbliche

amministrazioni. L'intento di questa legge è quello di definire

le professionalità della comunicazione e di suddividere e

assegnare compiti e obiettivi ben precisi alle tre strutture della

comunicazione amministrativa. Con questa legge “si indicano

in modo preciso le funzioni fondamentali che vanno

ricondotte all'interno di questa disciplina; inoltre si elencano

una “serie di strumenti attraverso i quali le azioni informative

vanno organizzate e gestite (pubblicità, fiere, reti civiche ecc).

L'articolo 4 invece è riservato al tema della formazione

professionale di chi già opera nelle istituzioni per formare una

leva di comunicatori pubblici.

Ma forse una delle innovazioni più importanti portate da

questa legge è la divisione dei compiti di informazione e

comunicazione: le due attività vengono assegnate a due uffici

con competenze e professionalità diverse, rispettivamente

all’ufficio stampa e all’Urp. All'articolo 7, 8 e 9 della presente

46

legge si definiscono quindi – rispettivamente - il ruolo del

portavoce, dell'ufficio stampa e del URP. I primi due come

target hanno il sistema informativo dei media; con la

differenza che il portavoce ha un approccio politico che tende

alla parzialità a favore del partito di appartenenza, mentre

l'ufficio stampa dovrebbe avere un approccio più istituzionale,

che tende all'imparzialità. L'attività di comunicazione verso i

cittadini, invece è destinata all'urp, i quali pur mantenendo i

tradizionali compiti loro assegnati dalle precedenti

disposizioni, vengono posti al centro di un sistema di

comunicazione più complesso e articolato. Innanzitutto va

detto che con l'approvazione di questa legge, il responsabile

dell'urp sarà una nuova figura professionale, il comunicatore

pubblico, il quale deve avere dei titoli di studio ben precisi. Al

comunicatore pubblico vengono assegnati perlomeno tre

obiettivi: promuovere l'adozione di sistemi di interconnessione

telematica; attivare, anche attraverso la comunicazione

interna processi di verifica della qualità e del gradimento dei

servizi da parte dei cittadini; coordinare le reti civiche.

Insomma la legge 150/2000 si propone di: dare piena e

definitiva legittimazione della comunicazione in un sistema,

quello pubblico nato e cresciuto nel silenzio e nel segreto

d'ufficio33

33 Rovinetti, comunicazione pubblica sapere e fare

; e di riconoscere la comunicazione come uno degli

elementi qualificanti di un nuovo sistema di relazioni paritarie

tra amministrazioni e cittadini”. Ma allo stesso tempo in molti

parlano di occasione sprecata in quanto la presente

disposizione non ha sortito gli effetti sperati. Rovinetti per

esempio parla di una legge approvata dal parlamento e non

applicata dalla Pubblica Amministrazione, basandosi su

47

alcune ricerche quantitative - come quella effettuata

all'interno del progetto nazionale “urp degli urp”, o come

quella promossa dall'università Iulm di Milano insieme al

dipartimento della funzione pubblica (2000-2004) – in cui si

dimostra che gli uffici relazione con il pubblico sarebbero stati

adottati approssimativamente solo dalla metà delle PA

interessate. Insomma la legge è stata presa alla stregua di un

mero consiglio amministrativo.

Oltre alla bassa adesione alla legge, c'è da dire anche che

spesso le funzioni dell'Urp sono state attribuite solo

nominalmente, ma di fatto non vengono svolte e garantite ai

cittadini. Nicoletta Levi nota come ogni PA ha provveduto a

plasmare il proprio Urp in base alle caratteristiche del tessuto

socio-economico del territorio di riferimento, quindi non c'è un

URP uguale all'altro. In sostanza, ci sono diversi modelli di

Urp: il più diffuso è il modello sportello informativo che fa

riferimento alle due funzioni classiche di questo ufficio, cioè la

tutela dei diritti (di accesso e partecipazione) e l'informazione

del cittadino.

Altro modello dell'Urp è lo sportello polifunzionale, che nasce

dall'esigenza di sviluppare ulteriormente la politica

dell'accesso all'amministrazione. L'Urp si trasforma così in

una vera e propria reception dell'ente all'interno della quale

non solo è possibile ricevere informazioni, ma è possibile

anche accedere e iniziare un procedimento amministrativo,

eliminando quindi uno o più passaggi burocratici. Il core

business di questo modello è la semplificazione

amministrativa. Naturalmente l'evoluzione dell'Urp verso lo

sportello polifunzionale è un processo progressivo che può

avvenire solo poco alla volta, perché implica il riassetto

48

dell'intera organizzazione amministrativa. L'ultimo modello di

Urp rilevato è infine quello che soddisfa quanto disposto

all'art. 8 della legge 150/2000 secondo il quale le

amministrazioni affidano all'urp sia le funzioni di supporto alle

relazioni dell'organizzazione con i propri pubblici sia quelle di

supporto ai settori per la gestione delle attività e dei prodotti

di comunicazione. In sostanza l'urp di queste amministrazioni

svolge compiutamente sia il ruolo di line della comunicazione

(relazione interpersonale diretta tra gli operatori di sportello e

i cittadini) sia il ruolo di staff (gestione della comunicazione

interna ed esterna e ascolto degli utenti).

1.7 Le tecnologie della comunicazione a servizio della PA

Con il passare del tempo ci si è accorti che l'informatica è

uno strumento efficace ed efficiente per il raggiungimento di

tutti gli obiettivi amministrativi in materia di accesso,

trasparenza e partecipazione. Infatti, solo attraverso un

processo di informatizzazione della PA si può creare una rete

unitaria che metta in contatto le amministrazioni periferiche

con quelle centrali; che permetta lo scambio di dati e

documenti in nome dello snellimento burocratico. Il via al

processo di informatizzazione della PA, viene dato dal D.lgs

n.39 del 1993, nel quale si istituisce “l'autorità per

l'informatica nella pubblica amministrazione” (AIPA).

Il primo progetto coordinato dall’AIPA, inserito nella direttiva

del presidente del consiglio 5/09/1995, è la costituzione della

“rete unitaria per la pubblica amministrazione” (RUPA).

49

L'obiettivo di questa direttiva è garantire ad ogni utente che

operava sulla rete la possibilità di accedere [..] ai dati e alla

procedure residenti su tutti gli altri sistemi connessi,

indipendentemente dalle soluzioni tecniche adottate. Per fare

ciò, si rende necessaria un’infrastruttura telematica capace di

veicolare i dati in modo sicuro e creare dei programmi che

permettessero alle amministrazioni di usufruire dei dati e dei

servizi applicativi delle altre amministrazioni. Sempre nel

1995 viene inaugurata a Bologna la prima rete civica italiana,

“Iperbole”. Lo scopo della rete civica era quello di

incrementare la partecipazione dei cittadini alle attività

dell'ente locale attraverso innovazioni nel campo della

comunicazione. In particolare la PA attraverso Iperbole vuole:

aumentare la circolazione di informazioni locali fornite da una

pluralità di soggetti; incrementare la tipologia e la qualità dei

servizi proposti alla cittadinanza; rendere possibile e facilitare

il dialogo fra gli utenti e i fornitori del servizio; cercare di

abbattere le barriere socio-economiche che non permettono

un accesso generalizzato alla rete; promuovere dibattiti e

forum su temi di interesse locale, in modo da rendere effettiva

la partecipazione ai processi decisionali amministrativi.

Il discorso delle reti civiche va inquadrato nel più ampio

dibattito sul ruolo delle città nel processo di globalizzazione.

Si è arrivati alla conclusione che dal quel momento in poi ogni

azione che riguardasse la partecipazione e la comunicazione

fosse imprescindibile dall'uso di internet. La tendenza

pronosticata è quella dell'addensamento delle persone nelle

città più tecnologicamente avanzate, e ci si rende conto che

l'uso delle tecnologie della comunicazione è l'unica possibilità

che le persone hanno per non rimanere estromessi dal nuovo

50

ordine mondiale. Si va palesando l’idea che internet è l'unico

strumento che permette sia di “restringere il mondo”, sia di

rendere più facile e immediato il dialogo fra i diversi attori

territoriali. All’interno di questo dibattito Paola Bonora e

Alessandro Rovinetti credono nelle potenzialità della rete, ma

allo stesso tempo insistono sul fatto che senza

l'alfabetizzazione informatica dei cittadini, internet sarebbe

rimasto uno strumento dalle grandi potenzialità ma elitario;

insomma, nell’opinione di Bonora e Rovinetti il cablaggio

delle città dovrà essere accompagnato da una politica di

formazione dei cittadini all'uso delle nuove tecnologie.

Purtroppo la formazione dei cittadini in Italia è stata

discontinua e troppo spesso lasciata all'improvvisazione. Nel

2010 è stato presentato dalla “Nokia Siemens Network” il

rapporto “connectivity scorecard”34, realizzato dalla

“Haskayne School of Business della University of Calgary”.

Lo studio misura il livello di connettività di un paese in base

alle infrastrutture e all’utilizzo delle tecnologie da parte dei

cittadini, delle imprese e dell’apparato statale. L'Italia si è

posizionata ultima tra i paesi membri del G8 e ventiduesima

tra i 25 paesi economicamente più avanzati. Dal rapporto

emerge che il 58% della popolazione italiana non ha mai

utilizzato Internet, e dunque non ha mai navigato sul web per

informarsi, fare acquisti tramiti siti di e-commerce, gestire

conti correnti on line, utilizzare social network e via dicendo. Il

parere di Giuseppe Donagemma35

34 Link del documento

è che il ritardo in classifica

dell’Italia rispetto alle altre nazioni è dovuto al peggioramento

di alcuni parametri analitici, quali l’utilizzo delle tecnologie da

http://bit.ly/cpILuG 35 capo della regione WSE (West and South Europe) di "Nokia Siemens Network”

51

parte del consumatore finale e la carente alfabetizzazione

digitale.

Ma nonostante la mancanza di cultura digitale, anche in Italia

si parla da anni di città digitali e di comunità virtuali, ossia un

insieme di persone interessate ad un determinato argomento,

o con un approccio comune alla vita di relazione, che

corrispondono tra loro attraverso una rete telematica come

internet, costituendo una rete sociale con caratteristiche

peculiari. Infatti tale aggregazione non è necessariamente

vincolata al luogo o paese di provenienza; essendo infatti

questa una comunità online, chiunque può partecipare

ovunque si trovi con un semplice accesso alle reti. In una

comunità reale, nella quale i cittadini presiedono con

competenza lo spazio virtuale del web, è lecito auspicare una

città digitale, cioè la fase successiva alla rete civica “uno

strumento per cambiare la città [..] che non fornisce servizi

quali duplicato elettronico per prodotti esistenti ma servizi

progettati sulle caratteristiche strutturali del mezzo

(cangianelli 97 p.120). Vale a dire uno strumento capace di

semplificare ulteriormente la burocrazia amministrativa, di

semplificare il recupero e la circolazione di informazioni, di

ampliare la rete di contatti e di relazioni di ogni persona, ma

soprattutto capace di far conoscere e promuovere le iniziative

dell'amministrazione sia in termini di servizi che in termini di

marketing territoriale.

Ricapitolando, all'interno della PA moderna ci si è resi conto

del ruolo strategico che ha la comunicazione in tutta l'attività

amministrativa; il mondo della comunicazione pubblica a sua

volta si è reso conto della necessità di usare internet e tutte le

tecnologie dell'informazione. È opinione comune che dagli

52

inizi degli anni '00 il web “classico”, composto

prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità

di interazione con l'utente, si è evoluto; grazie a nuovi

linguaggi di programmazione, il web 2.0 permette uno

spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente e non solo.

Infatti, attraverso social network, blog e forum, si passa

fondamentalmente dalla semplice consultazione (seppure

supportata da efficienti strumenti di ricerca, selezione e

aggregazione) alla possibilità di contribuire popolando e

alimentando il Web con propri contenuti.

Nel prossimo capitolo faremo una panoramica sulle modalità

di azione della PA all'interno del mondo virtuale creato dalle

applicazioni del web 2.0.

53

2. Come il web 2.0 sta trasformando l'interazione tra amministrazione e amministrato e quali sono i vantaggi/svantaggi connessi

2.1. Pubblica amministrazione e web 2.0

Nell'era del web 2.0, anche le PA sono allettate dall'utilizzo

dei social network per costruire insieme ai cittadini nuove

forme di dialogo36

36 Stefano Rodotà, Tecnopolitica

. Infatti, tramite gli strumenti web based, i

principi di trasparenza, efficacia ed efficienza dell'azione

amministrativa si rinvigoriscono e diventano ancora più

attuabili - grazie alla possibilità di stabilire una comunicazione

diretta e interattiva con la cittadinanza. Gli strumenti 2.0 sono

gratuiti, ma per sfruttarli appieno occorre personale

preparato, e dedicato in modo continuativo e specialistico alle

attività di social networking. La scelta di "esserci", infatti, deve

essere ponderata e preceduta da un'analisi che prenda in

considerazione diversi fattori: come gli obiettivi che si

vogliono raggiungere (cosa comunicare e a chi), le strategie

da mettere in atto (come comunicare e con quale grado di

interazione), gli strumenti da utilizzare (Facebook, Twitter,

Flickr, Youtube, o altri), quali risorse impiegare. Dunque,

senza un buon piano di comunicazione - pensato ad hoc per

questi strumenti - c'è il rischio per la PA che si cimenta nel

social networking di generare effetti inversi a quelli desiderati.

Creare un profilo pubblico su un qualsiasi social network e

poi gestirlo male o abbandonarlo, fa si che l'immagine che si

54

comunica è quella di una PA incompetente e non

professionale, che ha deciso di presenziare gli ambienti web

2.0 solo per essere al passo coi tempi o per non essere da

meno rispetto ad altre PA.

Allora, se si decide di utilizzare gli strumenti 2.0, si decide

implicitamente anche di riorganizzare la struttura interna della

PA in questione, in modo da assecondare la nuova domanda

di comunicazione. Infatti, gli utenti del web 2.0 si aspettano

risposte immediate, perciò la risposta da parte della PA non

potrà attendere i tempi burocratici dell'azione amministrativa

(come delibere e autorizzazioni). Oltre ai cambiamenti che

intervengono sulla domanda di comunicazione da parte del

cyber-cittadino, la PA dovrà tenere in considerazione anche

alcune caratteristiche peculiari dell'ambiente 2.0. Innanzitutto,

il fatto che “il web non dimentica”: ciò che viene pubblicato è

fruibile da tutti e per tanto tempo, e soprattutto non è

controllabile da parte dell'autore. Inoltre ogni social network

ha una sua peculiarità e quindi uno scopo ben preciso:

quindi, i social non vanno gestiti tutti nello stesso modo. A

titolo d'esempio passiamo in rassegna le diverse

caratteristiche e il diverso utilizzo dei due social network più

popolari a livello mondiale: Facebook e Twitter.

Il primo si presta particolarmente bene alla costruzione di un

rapporto approfondito con i propri interlocutori, basato sul

dialogo, sulla partecipazione e sul confronto. Anzi, Facebook

rende possibile l'iper-interazione, consentendo la

condivisione di “status”37

37 Lo "status" è l'aggiornamento, (di solito con frasi che descrivono il proprio umore o con informazioni su un determinato argomento) del proprio profilo facebook.

, foto, video e commenti. Twitter,

meno popolare di Facebook in Italia, è un servizio di

55

microblogging, un valido canale per le informazioni che

devono essere comunicate in modo istantaneo, frequente e

veloce. Infatti, la value proposition di Twitter è proprio la

brevità dei contenuti; il testo da comporre e da inviare - detto

tweet - deve essere lungo al massimo 140 caratteri e può

contenere collegamenti ipertestuali. Il tweet38 è di solito

un'informazione su un evento specifico, o un commento a

una notizia cui si rimanda attraverso il link abbreviato39

Al di là delle differenze, la caratteristica comune a tutti i canali

del web 2.0 (detti social media) - e il loro punto di forza - è

l'interazione e lo scambio fra gli utenti. Infatti, mentre sui

media tradizionali gli utenti sono considerati destinatari

passivi della comunicazione, sui social media sono gli stessi

utenti protagonisti finanche del processo di creazione dei

contenuti (si parla di User Generated Content, di seguito

UGC

. Una

volta inviato, il tweet sarà fruibile da tutti gli utenti che

"seguono" l'autore della news - cioè dalla sua community.

Mentre su Facebook è possibile operare delle censure

preventive (ad esempio, bloccando i commenti degli utenti

sulla propria bacheca oppure oscurando commenti

indesiderati), su Twitter non è possibile farlo, quindi c'è

sempre il rischio che un utente possa "menzionarti" per

criticarti, screditarti o informarti di aver subito un disservizio

da parte dell'ente o della società che tu rappresenti. Per

questo, la presenza di chi vuole operare attraverso Twitter

dovrà essere continua e sempre attiva.

40

38 l tweet è il messaggio inviato che sarà visto da tutti gli utenti che seguono il profilo dell’autore del tweet 39 È norma su Twitter inserire dei link ad altri siti in forma abbreviata, in modo da rientrare nei 140 caratteri

). In definitiva, nell'era del web 2.0 si è determinata

40 La dizione contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content o UGC in inglese) è nata nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti

56

una estensione della creatività, e oggi gruppi sempre più

ampi di utenti sono abilitati alla creazione, condivisione e

celebrazione della propria creatività o del proprio attivismo,

più di quanto sia mai stato possibile in precedenza41

In ambito commerciale si tende a vedere il prosumer come un

nuovo segmento di mercato, mentre gli economisti

identificano il prosumer come un individuo fortemente

indipendente dall'economia e dalla comunicazione

mainstream. In generale, il termine prosumer è un

neologismo che indica la possibile contemporaneità

dell'essere producer e consumer di contenuti. Dunque, ci si

riferisce ad un utente che abbandona le vesti di giocatore

passivo e assume un ruolo più attivo nelle fasi di creazione,

produzione, distribuzione, e consumo di qualsiasi prodotto,

tangibile o intangibile.

2.2 Il prosumer

Nel web 2.0 i nuovi gruppi di utenti - destinatari e insieme

produttori di comunicazione e informazione - sono i

prosumers. L'evoluzione da consumer a prosumer ha imposto

un totale ripensamento delle strategie di comunicazione e

marketing. Infatti, queste discipline sono state rimodellate

intorno alle nuove possibilità di mercato portate dal web

interattivo, e adattate ai nuovi bisogni dei portatori di

domanda.

invece che da società specializzate. Essa è un sintomo della democratizzazione della produzione di contenuti multimediali reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici ed a basso costo. 41Lawrence Lessig, fondatore di Creative Commons

57

In questo mutato scenario, il rapporto

produttore/consumatore cambia radicalmente: il consumatore

può ora rispondere attivamente agli stimoli. Oltre a poter

fornire feedback diretti, l'utente può produrre informazioni,

diventando parte attiva del processo informativo. Uno degli

esempi che illustrano l'evoluzione del consumatore è il sito di

e-commerce Amazon.com; questa azienda si è affermata

come leader nell'e-commerce soprattutto grazie alla sua

abilità di costruire relazioni con i clienti basate sul dialogo

piuttosto che sulla mera vendita del prodotto42

L'estensione della partecipazione ai processi creativi è quindi

il focus delle nuove tecnologie. Già Nel 1972, Marshall

McLuhan e Barrington Nevitt

.

43 suggerivano che ogni

consumatore sarebbe diventato produttore grazie alla

tecnologia telematica. Successivamente, nel 1980 Alvin

Toffler - nel libro "The Third Wave" - coniava il termine

prosumer, per indicare l'imminente perdita dei confini tra il

ruolo di produttori e consumatori44. Toffler immaginava un

mercato fortemente saturo dal momento in cui la produzione

di massa di merci standardizzate cominciava a soddisfare le

domande basiche dei consumatori. Per continuare a

incrementare i profitti, gli uomini d'affari avrebbero dovuto

avviare un processo di massificazione produttiva, cioè la

produzione di massa di prodotti altamente personalizzati.

Così si passava dalla produzione di massa alla massa delle

nicchie45

42 Amazon supporta lo scambio di informazioni fra i clienti, offre spazio per contribuire sito nella forma di recensioni di tipo librario 43 McLuhan. M, Nevitt. B, Take Today, Harcourt Brace Jovanovich, 1972 44 Sebbene ne parli già nel libro Future Shock del 1970 45 Questa è la sintesi della teoria della "coda lunga" teorizzata da Chris Anderson in un articolo dell'ottobre 2004 su Wired Magazine. Dal momento che i costi di distribuzione e produzione diminuiscono,

. Tuttavia, per raggiungere un elevato livello di

specialmente online, vi è una minore necessità di raggruppare prodotti e consumatori in un contenitore unico.

58

personalizzazione era necessario che i consumatori

prendessero parte al processo di produzione, soprattutto nel

definire le caratteristiche progettuali dei prodotti. Don

Tapscott ha ulteriormente elaborato il concetto nel suo libro

del 1995 The Digital Economy, parlando di Prosumption. Più

recentemente, nel Cluetrain Manifesto46

Ai fini della nostra analisi, conviene soffermarsi sulla

declinazione più interessante del concetto di prosumer: il

prosumer di informazioni. Nel momento in cui "consumo"

news da un sito internet, da un blog, o da un qualsiasi

supporto digitale, posso produrre nuove informazioni con il

solo commentare; condividendo poi l'informazione - con il

proprio commento annesso, oltre che produttori si diventa

anche distributori di nuove informazioni. Il processo di

condivisione della notizia è stato reso possibile e facilmente

attuabile dall'entrata in gioco dei social media. I professori

Andreas Kaplan e Michael Haenlein

si afferma che nella

new economy i mercati sono conversazioni per intendere che

con la Rivoluzione Digitale si assiste all'evoluzione da

consumatori passivi a prosumer attivi.

47

In un’era priva delle costrizioni derivanti dallo spazio fisico dell'esposizione e della distribuzione, beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti allo stesso modo di quelli di massa. 46 Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto, o invito all'azione, per tutte le imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso. Le idee presentate, con l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni. Inoltre, mentre i consumatori e le organizzazioni sono in grado di utilizzare Internet e Intranet per stabilire un livello di comunicazione precedentemente non disponibile tra questi due gruppi ed all'interno di essi, il manifesto suggerisce i cambiamenti che saranno richiesti da parte delle organizzazioni per rispondere all'ambiente del nuovo mercato.Il manifesto è stato scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger. Un libro stampato basato sul manifesto è stata pubblicato nel 2000 da Perseus Books sotto lo stesso nome. 47 Head and Professor of marketing at the ESCP Europe Business School

definiscono i social

media come un gruppo di applicazioni Internet basate sui

presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0 che

consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati

59

dagli utenti48

I social media, quindi, determinano una reale

democratizzazione dell'informazione, trasformando i fruitori di

contenuti in editori. Per questo motivo i social media vengono

definiti anche Consumer Generated Media (di seguito

CGM

. I social media rappresentano

fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente

apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi

si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che

trasforma il monologo - il modello comunicativo "uno a molti"

che caratterizza i mass media classici - in dialogo, con un

modello comunicativo orizzontale "molti a molti".

49

I social media sono ontologicamente diversi dai media

industriali classici come giornali, televisione e cinema. L'unica

caratteristica che li accomuna è la possibilità di raggiungere

un'audience vasta su scala mondiale. Infatti, sia il post di un

blog che una trasmissione televisiva possono raggiungere

potenzialmente milioni di persone in tutto il globo. Per il resto,

social media e media tradizionali sono due canali

comunicativi completamente differenti. Innanzitutto, i mezzi di

produzione dei media di massa sono generalmente di

proprietà privata o statale mentre i social media sono

).

2.3 I Social Media

48 http://iranmanagers.net/wp-content/uploads/2011/04/Users-of-the-world-unite.pdf 49 La dizione contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content o UGC in inglese) è nata nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti invece che da società specializzate. Essa è un sintomo della democratizzazione della produzione di contenuti multimediali reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici ed a basso costo.

60

disponibili gratuitamente, il che li rende degli strumenti di

largo uso. Infatti, i social media permettono a chiunque di

pubblicare ed avere accesso alle informazioni, mentre i

media tradizionali richiedono importanti investimenti finanziari

per pubblicare informazioni: tasse statali, manodopera,

macchinari - solo per dirne alcuni. Inoltre, mentre i social

media adottano un modello di comunicazione orizzontale e

partecipativo, i media tradizionali sono comunemente definiti

broadcasting, in quanto sono unidirezionali, prediligono cioè

la comunicazione verticale. Altra differenza è data dalla

diversa fruibilità dei mezzi: la gestione della comunicazione

sui mass media richiede in genere formazione e competenze

specialistiche, mentre la comunicazione sui social media, se

fatta a fini non professionali, può essere gestita anche senza

particolari competenze50

Per quanto riguarda la permanenza dell'informazione, va

detto che se questa è prodotta dai mass media, una volta

creata non può essere più modificata, può essere solo

rettificata; mentre sui social media l'informazione data può

essere cambiata o integrata all'istante

.

Ma le differenze maggiori tra i due strumenti e modelli

comunicativi sono la velocità dell'informazione e la

permanenza della stessa.

51

50 Naturalmente se si usano i social in ambiente professionale e quindi non amatoriale sono richieste diverse competenza sull'uso degli strumenti social. 51 La non istantaneità delle notizie, è dovuta oltre che ad alcune peculiarità del mezzi di trasmissione, (ad esempio come la difficoltà di trasmettere un video attraverso le onde elettromagnetiche) anche ad alcune peculiarità di tipo processuale, come la verifica della notizia e il giusto inserimento nel palinsesto radiotelevisivo)

- con la precisazione

che una volta immessa nella rete, anche se cancellata o

modificata, continuerà a viaggiare indisturbata

potenzialmente all'infinito.

61

Per quanto riguarda la velocità dell'informazione, va detto che

i mass media, anche se celeri nel dare informazioni, a causa

delle caratteristiche tecniche del mezzo e ad alcune

regolamentazioni proprie dei media broadcasting, non

potranno mai dare notizie aggiornate all'istante; al contrario, i

social media, più de-regolarizzati, hanno la possibilità tecnica

di aggiornare istantaneamente la notizia, e sempre

istantaneamente di interagire con il produttore

dell'informazione, integrandola o rettificandola. E' chiaro

quindi che nei social media solo la mancanza di reattività dei

partecipanti può comportare ritardi. Il valore della tempestività

resa possibile sui social media è stato subito compreso dagli

operatori dei mass media, i quali adesso si avvalgono di

questi nuovi strumenti per rimediare al “ritardo” della notizia.

In tal modo, Facebook e Twitter si stanno configurando

sempre di più come fonti delle notizie52

Tuttavia questi mezzi non hanno il vincolo dell'istituzionalità,

altro punto di differenza tra social e mass media. Infatti, i

media di massa sono ormai diventati delle istituzioni

dell'informazione, e in quanto tali sono tenuti a rendere conto

alla società della qualità dei contenuti e dei risultati delle

proprie attività in termini di interesse pubblico, responsabilità

sociale ed indipendenza editoriale. I social media invece non

hanno ancora questa aurea formale e istituzionale;

banalizzando possiamo dire che le informazioni trovate sui

social non hanno lo stesso "peso" di quelle reperite dalla

televisione, dalla stampa, o dalla radio. Proprio per la

mancanza del vincolo di istituzionalità, i produttori di

.

52 Sempre più frequentemente le testate giornalistiche e telegiornalistiche usano gli aggiornamenti di status sui social media alla stregua di notizie di agenzia (ansa, reuters, ecc)

62

informazione sui social non hanno grosse responsabilità e

regolamentazioni in merito alle loro attività editoriali.

Quindi i social media sono abbastanza liberi dai vincoli

dell'informazione e dalle relative limitazioni, ma d'altro canto

questa libertà di espressione può essere minacciata da

fenomeni in ascesa come le Public Relations 2.0, i network

pubblicitari e i professionisti della comunicazione che usano

questi mezzi in modo pervasivo a fini di marketing, rendendo

di fatto questi strumenti meno liberi di un tempo e più simili ai

mass media. La tendenza a sostituire l'amatorialità e

l'improvvisazione con la professionalità e la competenza, se

da una parte migliora il livello dei contenuti, dall'altro

comporta il fatto che la Rete inizia a popolarsi di

stakeholders, i quali filtrando le informazioni da diffondere

rendono il web meno libero di quanto si pensi.

Ad ogni modo, pur con le proprie criticità, la “produzione

sociale” - per dirla con Yochai Benkler53 - trasforma il mercato

e aumenta le libertà di ognuno di noi; infatti Benkler usa il

neologismo “network economy” o "network information

economy" per descrivere le più rilevanti caratteristiche

economiche, tecnologiche e sociali di quelli che chiamiamo

social media. E c'è già chi parla di una nuova "Weconomy",

con la nascita di un nuovo soggetto collettivo: il We, il Noi54

53 Yochai Benkler, The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom , 2006 54 Per weconomy si intende “un’identità espansa dove il me va oltre e confluisce nel Noi” cioè si intende democratizzare il processo produttivo attraverso il concetti di condivisione, reputazione e collaborazione

.

63

2.4 I benefici portati dai social media alle organizzazioni

complesse

Come già anticipato al paragrafo precedente, i social

media iniziano a diventare strumenti per professionisti del

marketing e della comunicazione. Infatti, l'alta competitività

fra le aziende spinge i consulenti di marketing a cercare

canali di comunicazione sempre più innovativi. Saper

individuare le nuove tendenze per anticipare le strategie dei

concorrenti è da sempre la chiave del successo di ogni piano

di marketing aziendale. La ricerca di nuovi spazi e di strategie

originali che rendano la comunicazione più efficace, è da

sempre il fulcro e il motore di ogni attività di marketing -

soprattutto negli ultimi anni, che hanno visto la saturazione

degli spazi pubblicitari e dei cervelli dei consumatori55

Uno studio del Centro di Ricerche di Marketing dell’University

of Massacchussets

. Con

questi presupposti è facile provare ad immaginare

l'accoglienza entusiasta ricevuta dai social media da parte dei

consulenti commerciali e di marketing.

56

55 Alvin Toffler, alludendo all’impatto psicologico provocato dalla quantità smisurata di immagini diffuse dai media nella società postmoderna, parla di “sovraccarico sensoriale” 56 Ricerca presente in: Lovari, A.,Basta un post? Il ruolo dei media sociali nel rapporto tra amministrazioni pubbliche e cittadini

conferma che i social media stanno

diventando ambienti molto favorevoli all’attivazione di

strategie di marketing. Lo studio ha riguardato le Inc.500, cioè

quelle aziende americane che hanno registrato il più alto

tasso di crescita e sviluppo annuale. Il 42% delle aziende

dice di avere dimestichezza con questi mezzi e il 66% li

ritiene molto e abbastanza importanti per le strategie di

64

marketing e di business. Ma, contrariamente a quanto si

possa pensare, gli uomini di marketing non hanno fatto dei

social media delle vetrine pubblicitarie per marchi e prodotti,

e questo non per l'incuria dei consulenti, ma per una ragione

molto semplice: la pubblicità inserita in contesti virtuali e fisici

che gli individui fruiscono in modo solitario non è una novità.

Il messaggio pubblicitario è sempre stato offerto come

un'esperienza personale intima, che stuzzica le fantasie e i

bisogni anche latenti dell'individuo-spettatore spalmato sui

media tradizionali, in tutti i non-luoghi57 urbani come le strade

e i mezzi di trasporto pubblico, e nei luoghi che la modernità

sta trasformando in non-luoghi, come le piazze delle città:

L’indebolimento della centralità dello spazio urbano come

territorio primario di socializzazione, la definitiva

polverizzazione della piazza, le modificazioni tecnologiche

che iniziano a segnare il passaggio dalla modernità alla

submodernità, il progressivo affermarsi dei flussi di

informazione che direttamente raggiungono nello spazio

domestico il cittadino, trasformano il manifesto, lo assorbono

nel panorama metropolitano, lo inglobano nell’arredo urbano

assieme alle vetrine, ai neon, alle insegne, alla segnaletica58.

Nella definizione di Marc Augé, i non-luoghi sono spazi fisici

che hanno la prerogativa di non essere identitari, relazionali e

storici e tali spazi stimolano l’azione, non l’inter-azione59

57 Augè. M., Nonluoghi. Introduzione a un'antropologia della surmodernità, 58 Pitteri. D, La pubblicità in Italia, dal dopoguerra a oggi. 59 Bauman, Z., Modernità liquida

. Al

contrario i social media, che potremmo definire iper-luoghi,

sono spazi privi di una realtà fisica, ma nei quali vengono

esaltate le dimensioni identitaria e relazionale. È qui che,

come abbiamo visto, la sfera pubblica dell’individuo estende i

suoi confini e si rinvigorisce, creando un'unica conversazione

65

che inizia off-line e continua on-line; in tali spazi non c’è posto

per una dimensione legata al consumo, inteso come merce

da acquistare e consumare. Pertanto l’azienda, il brand e il

prodotto, perdono la loro forma originaria e diventano

fenomeno sociale, diventano discorso. I social media, quindi,

non sono fatti per vendere, ma per costruire valore a partire

dalle relazioni sociali, e un’interpretazione diversa da questa

può avere effetti negativi per l’immagine dell’azienda e dei

suoi prodotti e marchi, in quanto può essere letta come

un’ingerenza dello spazio personale60

Ma allora quali sono i benefici che possono trarre le aziende

dai social media? La risposta siamo noi, i nostri dati e le

nostre preferenze. Per un’impresa aprire una pagina

Facebook o un profilo Twitter significa dare vita a dei processi

comunicativi attraverso i quali gli utenti, clienti o potenziali

clienti, possono interagire direttamente con l’azienda. Un

monitoraggio di queste interazioni, meglio se stimolate e

gestite da un community manager

. I membri dei social

network si sentono protagonisti attivi della vita sociale digitale

in quanto produttori di capitale simbolico. Per questo non

accettano la presenza di banner pubblicitari e messaggi legati

alla vendita e al consumo di prodotti, che come si legge nel

sopracitato rapporto presentato dall'ateneo americano,

vengono considerati "fuori luogo", proprio come gli imbucati a

una festa.

61

60 Francesco Pavan, articolo disponibile su: http://bit.ly/n0NDNT 61 Il community manager progetta la struttura della comunità e gli eventi, in base ad eventuali richieste di utenti o agli obiettivi di un committente; definisce in seguito le modalità di aggregazione, sceglie gli strumenti, i servizi, le categorie di discussione e se necessario, può anche avvalersi di moderatori, promotori o di altre figure, che lo affiancano nella gestione della comunità stessa al fine di creare un ambiente in cui i membri si sentano liberi e sicuri di esprimersi, di dialogare, di comunicare, di collaborare, senza paura di essere giudicati o male interpretati, cosa che alla fine contribuisce alla crescita e allo sviluppo di una buona comunità virtuale.

, può veicolare delle

66

informazioni preziose all’azienda; ad esempio l'azienda potrà

conoscere le opinioni che il pubblico ha riguardo un certo

prodotto o sapere perché non si acquista. Far partecipare e

far interagire gli utenti fra loro aumenterà la ricchezza delle

informazioni di cui l’azienda può entrare in possesso. Quindi,

lavorare nei social media significa soprattutto coinvolgere

attivamente gli utenti nella realizzazione di contenuti (UGC),

cioè avvalersi della loro collaborazione per impostare

campagne promozionali o addirittura la stessa realizzazione

dei prodotti. Questa visione strategica dei social media ricalca

il passaggio evolutivo da una strategia di marketing miope e

product oriented ad un approccio consumer oriented. Infatti,

oggi le aziende studiano prima i bisogni e gli scenari di

consumo per rispondere con prodotti e servizi adeguati alla

domanda di mercato. Prendendo atto della

multidimensionalità dei target e della impossibilità di

segmentare il mercato secondo parametri tradizionali, quali

età, sesso, e provenienza geografica, le aziende oggi

realizzano brand in grado di presidiare un'area psicologica e

sociale condivisa. Immaginate ora il valore di saper creare e

coinvolgere le community, comunità di interesse che

catalizzano persone con caratteristiche socio-demografiche

disparate ma unite da un interesse condiviso, disposte a

condividere contenuti e informazioni (e i propri dati).

S'intuisce allora l'aspetto strategico dei social media, con i

quali è possibile sollecitare il dialogo e la collaborazione con

gli utenti, attivare relazioni esperienziali e fare comunità, in

definitiva ricreare un senso di appartenenza sociale.

Quindi, nel mondo virtuale dei social media il vero prodotto

commerciale sono i nostri dati, come ha detto Milena

67

Gabanelli nella puntata di Report il prodotto sei tu62. La

quantità e la qualità dei dati che noi utenti diamo

volontariamente ai gestori dei social media sono infatti

monetizzabili. Pensiamo alla recente valutazione di Goldman

Sachs circa il collocamento in borsa di Facebook, pari a circa

50 miliardi di dollari63; si presume che ogni identità su

Facebook, vera o fasulla che sia, valga più o meno 100

dollari. Questo valore economico consiste nella potenzialità di

vendita di ogni profilo a chi effettua ricerche commerciali

(marketing, sociali, tendenza, politica ecc.64

Sostituendo il consumatore con il cittadino, il brand con

l’immagine dell’amministrazione, il prodotto con il servizio

pubblico, la formula rimane la stessa, e con essa anche il

risultato. La PA, quindi, attraverso i canali di comunicazione

sociali ha la possibilità di conoscere a fondo i propri utenti; i

cittadini senza accorgersene darebbero vita a preziose

interazioni, attivando un dialogo continuo con

l'amministrazione. Così si attuerebbero i principi di

trasparenza, ascolto e partecipazione. Ma il processo di

inserimento da parte della PA nelle conversazioni altrui non è

cosa facile tantomeno immediata, bisogna essere

professionali e costanti nell'interazione. Ne Facebook, ne

Twitter sono infatti nati per le aziende, e sono certamente

privi di moltissimi degli strumenti necessari per uno strumento

di comunicazione aziendale o per la pubblica

amministrazione. Quindi, nel momento in cui si sceglie di

).

62 Puntata di report del 10 aprile 2011, trasmessa su rai 3 e rivedibile sul sito internet di report: http://www.report.rai.it/dl/Report/puntata/ContentItem-47f24a67-0008-4a89-a6b3-ddab3eff9d5e.html 63 A inizio gennaio 2011 la Goldman Sachs ha investito 450 milioni di dollari su Facebook, portando cosi il valore del social network a 50 miliardi di dollari 64 Articolo leggibile su: http://blog.yooplus.com/2011/02/07/enterprise-social-network-nella-pubblica amministrazione/

68

usare Facebook o altri social media, bisogna andare al di là

dell’uso prettamente hobbystico. Puntare sui social media e

sulla professionalità del personale (social media strategist) è

una scelta importante per la PA: infatti, poter contare sulle

opinioni del proprio network, poter chiedere a gruppi di

professionisti un parere tecnico, ad un gruppo di cittadini

un’opinione preventiva su scelte di bilancio, di arredo urbano,

di pianificazione territoriale, certamente vale molto di più dei

100 dollari che ha individuato Goldman Sachs. Basti pensare

che oggi la PA informa o intervista i propri cittadini a costi di

solito elevatissimi65

65 La PA per conoscere i propri cittadini deve attivare "camminate di quartiere", sondaggi, interviste telefoniche e non, focus group; tutti attivatà che richiedono la presenza di personale altamente qualificato e quindi economicamente dispendiose

; un social network consente di abbattere i

costi in modo drastico, grazie alla gratuità dello strumento.

Ma la componente del risparmio non è data solo dalla gratuità

d'uso dei social media. Facebook e affini, infatti, dal momento

in cui sono stati progettati per accogliere le informazioni

inserite da centinaia di milioni di utenti, sono stati resi

strumenti affidabili e sicuri da un punto di vista tecnico.

Queste piattaforme sono testate e aggiornate in

continuazione, sono praticamente invulnerabili a blocchi

interni e attacchi esterni di pirateria informatica. Con la

sicurezza del loro corretto funzionamento, le PA (e le aziende

in generale), non devono spendere fondi per prove, test,

versioni beta. Fondi che invece dovrebbero essere previsti se

si decidesse di creare piattaforme ex novo, per le quali non vi

è mai la sicurezza che funzionino o che siano di gradimento

dell'utente.

69

Chris Anderson66

66 Direttore responsabile di wired US

scrive nella sua ultima opera bibliografica:

Lo sviluppo della free economics, l’economia del Gratis, è

stimolato dalle tecnologie dell’era digitale. La legge di Moore

afferma che a parità di prestazioni il prezzo dei processori si

dimezza ogni due anni; ma il prezzo della banda di

trasmissione dei dati e quello dei supporti di archiviazione

crollano ancor più in fretta. Internet riesce a combinare tutti e

tre questi fattori, associando il calo dei prezzi a una tripletta di

tecnologie. Di conseguenza, il tasso di deflazione netta del

mondo online è prossimo al 50 per cento: questo significa

che il prezzo che oggi Youtube paga per trasmettere un video

sarà dimezzato tra un anno.” In un periodo di forte crisi per i

bilanci pubblici, evidenziati dai tagli al welfare effettuati dal

nostro governo, si capisce l'enorme vantaggio derivante dalla

possibilità di sfruttare piattaforme gratuite già esistenti e

ampiamente diffuse fra la popolazione, anziché spendere

risorse utili sulla costruzione di strutture ad hoc. Eliminando le

spese di programmazione e di hosting, rimangono solo i costi

di gestione delle piattaforme, cioè il capitale umano. In questo

modo anche gli enti di dimensioni minori e con risorse più

limitate, potranno attivare dei canali di dialogo con i cittadini.

70

2.5 I social media utilizzati dalla PA

Ma quali sono i social media su cui puntare? Facebook,

Twitter, YouTube, Flickr, Friendfeed e Foursquare sono oggi i

social media più popolari del web. A livello mondiale, il social

network più popolare è certamente Facebook, che ha

superato i 600 milioni di utenti attivi (se fosse uno stato

sarebbe il terzo più grande al mondo!). Con i suoi 18 milioni

utenti l'Italia è il secondo paese al mondo con più iscritti al

social67, appena dopo l'Australia. Twitter invece ancora non è

entrato nella quotidianità degli italiani, infatti "solo" 1,3 milioni

di utenti utilizzano questo strumento68. Youtube, il social

network dedicato alla condivisione di video è il terzo sito più

visitato al mondo. I dati di Marzo 2010 dicono che oltre 180

milioni di persone dichiarano di aver video online solo negli

USA; di questi, oltre 135 milioni ha visto un video su Youtube.

Praticamente significa che il social per la condivisione di

video ha raggiunto 3 persone su 4 che guardano i video

online. Foursquare, il geo-social media incentrato sulla geo-

localizzazione è il più giovane. Nato nel 2009, ha appena

raggiunto i 10 milioni di utenti attivi e i 358 milioni di chek-in

effettuati69

Questi appena citati sono solo alcuni dei social media più

usati

.

70

67 Fonte: Marketing Projects School of Mananagement Politecnico di Milano - in Italia in totale ci sono 25 milioni di persone che si connettono quotidianamente su internet, 18 milioni di questi hanno un account su Facebook 68 Fonte: Marketing Projects School of Mananagement Politecnico di Milano – è da considerare però il fatto che i tweet (cioè gli aggiornamenti di stato di twitter) al contrario degli aggiornamenti di facebook (che sono privati) sono pubblici, quindi potenzialmente ogni utente può comunicare all'intera rete. 69 Fonte http://blog.foursquare.com/2011/06/20/holysmokes10millionpeople/

, ma il trend è in crescita: il numero di persone che

70 Al momento vi sono social media per ogni necessità particolare: flickr e picasa per la condivisione di foto, Linkedin viadeo e xing per il networking professionale, slideshare per la condivisione di slide, friendfeed per le

71

frequentano gli ambienti digitali, così come il tempo che vi

trascorrono, sono in progressivo aumento. Questo significa

che per una parte crescente della popolazione mondiale, i

social media sono diventati ambienti cognitivi familiari, perché

rientrano nella loro routine quotidiana dell’azione sociale.

Tuttavia, secondo lo studio intitolato Participation Inequality:

Encouraging More Users to Contribute71

Dunque, nella prospettiva di una PA che vuole colloquiare

con i cittadini, attivare politiche comunicative su piattaforme

già conosciute dai cittadini-utenti, come i social media,

significa eliminare completamente o in parte lo sforzo

cognitivo richiesto dall’esplorazione di nuovi ambienti virtuali

per tutti coloro che già utilizzano questo strumento

, l'ostacolo maggiore

alla partecipazione attiva degli utenti nelle community on-line

e in tutti gli ambienti digitali in generale, è la difficoltà

d’interazione dovuta all’ostilità degli ambienti virtuali, talvolta

eccessivamente complessi, non strutturati secondo logiche

user-friendly.

72

discussioni, vimeo per i video, foursquare per la geolocalizzazione; inoltre tutte le piattaforme per blog (wordpress, blogspot, trumble, myspace, splinder, blogspot) possono essere considerati social media

.

Facebook insieme agli altri social media più usati in Italia,

dovrebbero pertanto diventare il luogo prediletto su cui

sviluppare la comunicazione fra cittadini e pubbliche

amministrazioni. Il principio è quello dell'Urp: così come la PA

è scesa in piazza per incontrare i cittadini, allo stesso modo e

per gli stessi motivi adesso deve essere sul web 2.0 e sulle

piazze virtuali. Questo significa che le PA devono sforzarsi di

promuovere i propri contenuti (atti amministrativi, promozione

di servizi o di eventi, o semplicemente comunicazioni di

71 Nielsen, J. (2006). Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. (, Eds.) Jakob Nielsens Alertbox. Retrieved from http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html 72 Francesco Pavan su http://bit.ly/mRXLS5

72

servizio) laddove le persone vivono e discutono veramente,

perché - come ci ricorda Katie Dowd73

Per contro, l’impossibilità di personalizzare l’offerta

comunicativa ha due aspetti negativi: da un lato non permette

di modellare l’interazione in base ad esigenze comunicative

specifiche, dall’altro può esporre gli enti a rischi legati alla

diffusione di contenuti sconvenienti o ad atti di protesta ad

opera degli utenti. In questi casi la professionalità del

funzionario pubblico che gestisce i social media è l'unica via

di salvezza. Infatti, la soluzione non può essere la chiusura a

priori della propria bacheca Facebook, in modo da eliminare

l'inconveniente “commento sgradevole”

, questa è la strada per

ampliare ed arricchire la nostra presenza ed avere una

relazione diretta con la gente.

I social media sono ambienti digitali paritari: significa che

nell’ambito delle interazioni tutti gli utenti sono posti sullo

stesso piano, tutti devono rispettare le stesse regole. Quindi

non vi può essere nè una relazione gerarchica nè di tipo

verticale tra l'emittente e il ricevente. Nel contesto

amministrativo questo significa che i cittadini e i funzionari

statali devono ugualmente adeguarsi alle regole imposte

dalla community. Questo aspetto è particolarmente

importante perché sancisce quell'equilibrio nel rapporto tra

cittadino e PA che è stato sancito dalla legge 241/1990.

74

73 portavoce dell’amministrazione presidenziale americana 74 Ad esempio nel profilo YouTube della Presidenza della Repubblica è stata operata una forma di censura, che non permette agli utenti di commentare i video. Anche un filtro eccessivamente serrato sui commenti può generare frustrazione fra gli utenti. Un utente, iscritto al canale YouTube della regione Lombardia sfogandosi per la censura attuata scrive: “Togliete la censura dei commenti. Un sito con la censura vi fa più danni che potete immaginare. Meglio non avere un sito su youtube”. L’italiano è un po’ incerto, ma l’utente è molto sicuro di quello che sta contestando all’amministrazione regionale, e ha assolutamente ragione.

, altrimenti a che

cosa servirebbe aprire un canale di dialogo con i cittadini per

poi censurarli?

73

Comunque, fra incertezze e tentennamenti, la PA sta

diventando sempre più digitale. Facendo una panoramica

generale su un campione nazionale di enti amministrativi75

75 Dati presi dalla tesi di laurea di Francesco Pavan “La Pubblica Amministrazione ai tempi di Facebook: ripensare il dialogo con i cittadini nei social media” : campione di 247 enti pubblici fra cui tutte le regioni, le province e i comuni capoluogo di provincia italiani.

, si

rileva che 11 regioni su 20 (55%) hanno attivato un canale su

Youtube; seguono le province, 25 su 110 (il 23%), e i comuni,

con 22 presenze su 117 (19%). Su Youtube prevalgono i

contenuti di carattere politico, cioè video di consigli (regionali,

provinciali, comunali), comizi, interviste a sindaci, assessori,

consiglieri, ed altri esponenti politici. Per quanto riguarda

Facebook, 4 regioni su 20 (20%) hanno attivato un account,

seguono i comuni capoluogo di provincia, 21 su 117 (il 18%),

e infine le province, con 16 presenze su 110 (14%). Nella

quasi totalità dei casi le amministrazioni condividono nelle

loro bacheche collegamenti ipertestuali a notizie provenienti

dalle reti civiche. Se da un lato questa attività genera dei

feedback da parte dei cittadini-utenti iscritti alla pagina, i quali

rispondono inserendo la loro opinione a commento delle

notizie pubblicate, dall’altro verifichiamo un sottoutilizzo

generale delle potenzialità interattive dello strumento. Ad

avere un profilo su Twitter, invece, sono 5 regioni su 20

(25%), seguono i comuni capoluogo, 12 su 117 (10%) e le

province, 9 su 110 (8%). Questa flessione rispetto a Youtube

e Facebook deriva, come già detto in precedenza, dalla

minore diffusione nel nostro paese di Twitter. Il rapporto tra

follower (coloro che ‘seguono’, cioè i cittadini) e following

(coloro che vengono ‘seguiti’, cioè gli enti) mette il luce il lato

‘newsmediale’ di Twitter (nell’ambito della comunicazione

degli enti pubblici in media il rapporto è di 16 follower a 1

74

following), mentre quello prettamente ‘sociale’ sembra

passare in secondo piano. Naturalmente andrebbero fatte

ulteriori riflessioni, come analizzare la modalità d'uso dei vari

social media, o la frequenza d'uso, o il livello di interazione

stabilito fra amministrazione e cittadini. Possiamo comunque

affermare che il trend di utilizzo di questi strumenti da parte

delle amministrazioni pubbliche è in costante aumento.

Segnale del fatto che la PA capisce la pervasività di questi

strumenti e soprattutto l'ottimo rapporto fra costi e benefici.

Concludo presentando un brillante esempio di uso

competente dei social media da parte di un'amministrazione

pubblica: la community di “Turismo Emilia Romagna”. TER è

presente su tutti i social media più frequentati dagli italiani: ha

una pagina Facebook ufficiale, ha un account su Twitter e

uno su Friendfeed. Il community manager di TER, Giovanni

Arata, usa questi canali non solo per dialogare con gli utenti,

ma anche per proporre progetti di partecipazione on-line

attiva, lanciando attività in crowdsourcing. Il crowdsourcing76

76 L'enciclopedia Wikipedia viene considerata da molti un esempio di crowdsourcing volontario

è un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione

richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un

prodotto ad un insieme distribuito di persone non già

organizzate in una comunità virtuale. Questo processo

avviene attraverso degli strumenti web o comunque dei

portali su internet. Inizialmente il crowdsourcing si basava sul

lavoro di volontari ed appassionati che dedicavano il loro

tempo libero a creare contenuti e risolvere problemi. Di

seguito riporto le parole di Giovanni Arata riguardo il suo

lavoro e il crowdsourcing, tratte da un intervista rilasciata a e-

75

gov77

77 L'intervista integrale a Giovanni Arata è possibile leggerla a questo indirizzo: http://dl.dropbox.com/u/618441/crowdsourcing_pubblico.pdf

: "TER nasce precisamente dal desiderio di coinvolgere

gli utenti nel racconto turistico della regione. Nel lanciare il

nostro progetto di narrazione 2.0, avevamo ben chiaro che:

(a) “là fuori” in rete ci sono tantissime persone e

organizzazioni occupate a raccontare le bellezze del

territorio; (b) spesso i loro contributi – ed in alcuni casi la loro

stessa presenza – risultano scarsamente visibili; (c)

potevamo impiegare i nostri spazi per garantire a tali

emergenze uno spazio di espressione unitario e riconoscibile,

anziché costruire l’ennesimo canale autoreferenziale. A

partire da queste premesse, TER prova ogni giorno a

coinvolgere i cittadini-turisti nelle varie dimensioni del proprio

lavoro redazionale. In alcuni casi si tratta del rilancio “secco”

sulle nostre bacheche istituzionali di contenuti realizzati o

suggeriti dagli utenti, secondo la formula ormai consolidata

de “gli amici di TER segnalano” (nel caso di notizie), “gli

amici di TER fotografano” (immagini), “gli amici di TER

riprendono” (video). Una seconda forma di coinvolgimento si

realizza con le cosiddette “pillole di URP distribuito”, quando

i quesiti turistici posti da singoli utenti (ex: “dove posso

trovare audioguide relative a Bologna?”) vengono “postati”

nelle nostre bacheche e trovano risposta grazie ai

suggerimenti dagli altri cittadini- turisti. Ma di recente si sono

alternate anche forme di partecipazione più “evolute”, in virtù

delle quali la redazione chiede ai membri della community di

contribuire alla realizzazione di contenuti editoriali articolati.

Un esempio sono le mappe Google TER, per le quali gli

utenti offrono indicazioni, suggerimenti, correzioni”.

76

2.6 Il futuro del web: il mobile

Nell’estate del 2010, Chris Anderson e Michael Wolf

annunciavano l’ormai prossima scomparsa del web in un

articolo pubblicato su "Wired Us". I due esperti di tecnologie

digitali sostengono che il recente sviluppo di strumenti che

permettono di connettersi da piattaforme mobili, come

smartphone e tablet, e la convergenza di Internet in console,

come la Playstation 3 o la Xbox 360, e dispositivi multimediali

di vario genere, stanno espandendo il mercato di applicazioni

che sfruttano la rete Internet come mezzo di trasporto delle

informazioni, ma non il browser come display.

Guardando i dati forniti da ComScore78, nel 2010 l’Italia si

piazza al primo posto in Europa per numero di utilizzatori di

smartphone (15 milioni di utenti), seconda solo al Regno

Unito (11,1 milioni); seguono la Spagna (9,9), la Germania

(8,4) e la Francia (7,1). Nell’ultimo anno79

78 Fonte comscore: http://bit.ly/asDhp3 79 Fonte: audiweb, database marzo 2011 - audiweb powered by nielsen group

il mercato degli

smartphone in Italia è cresciuto dell’11% e l’incremento

percentuale delle famiglie con accesso ad almeno un

dispositivo mobile è pari a +10,8%; mentre quello relativo al

possesso di un PC risulta essere pari a +11,7%. Il 12,6% di

coloro che possiedono un telefono cellulare dichiara di usarlo

per navigare su Internet. In particolare, il 9,4% lo usa per

navigare su internet, il 5% inviare ricevere e-mail, 4,9%

consultare motori di ricerca e 4,6% accedere ai social

network. Più ridotte le quote legate ad altre attività, come

77

scaricare e utilizzare applicazioni, consultare itinerari/mappe,

consultare il meteo, scaricare musica da uno store/portale.

Sembra quindi che nei prossimi anni il trend mobile sia

destinato a crescere, e ciò determinerà importanti

cambiamenti per produttori e consumatori di contenuti online.

Infatti, questo cambiamento di abitudini comporterà la perdita

di importanza del sito web come lo conosciamo oggi, in

favore di applicazioni che consentono la fruizione dei

contenuti in mobilità. Inoltre, grazie al touch screen, lo

smartphone presenta un’usabilità migliore e maggiormente

user-friendly rispetto al "vecchio web".

Quindi, per non farsi cogliere impreparati, i dirigenti della PA

devono iniziare a ragionare anche su come la comunicazione

possa raggiungere i cittadini non solo sul web, sfruttando le

tecnologie innovative in termini di portabilità. L'avanguardia,

anche in questo caso, la troviamo nei social media. Tutti i

principali social media infatti consentono la connessione e

quindi la fruizione di contenuti mediante applicazioni mobile,

le cosiddette “app” (Facebook Mobile, TweetDeck, ecc.), cioè

applicazioni che riconvertono i siti in un formato diverso dal

quello dei web-browser. Per una PA questo significa,

teoricamente, poter arrivare al cittadino in qualsiasi momento

e in qualsiasi luogo. Grazie al mobile la PA può veramente

dialogare costantemente con i propri utenti. Per quanto

riguarda le questioni organizzative e professionali all'interno

dell'amministrazione, il fatto che internet stia diventando

mobile non significa assumere nuove competenze; infatti il

modo di produrre e comunicare contenuti attraverso la rete

rimane lo stesso, è solo il modo di fruizione da parte

78

dell'utente che cambia; come dire che cambia la forma ma

non la sostanza.

2.7 Chi dovrebbe occuparsi della gestione dei social

media?

Gli Urp, come ampiamente argomentato nel primo capitolo,

vengono istituiti nella Pubblica Amministrazione con il decreto

legislativo 3 febbraio 1993, n. 29, all’art.12 (ora art.11 d.lgs.

30 marzo 2001, n. 165) in risposta alla duplice esigenza -

espressa dalle precedenti leggi n. 241 e n. 142 del 1990 - di

favorire la trasparenza amministrativa e la qualità dei servizi e

dotare le Amministrazioni di uno strumento di comunicazione

e contatto diretto con i cittadini. Con l’emanazione della

150/2000 in materia di comunicazione e informazione

pubblica, viene portato a compimento il processo evolutivo

avviato con le grandi riforme dell’organizzazione pubblica

avvenute negli anni ’90, individuando nell’Urp la struttura

dedicata alle attività di comunicazione ed affiancando a essa

l’Ufficio Stampa e l’Ufficio del Portavoce. Inoltre come

abbiamo visto la L. 150/2000 affida all'Urp anche il compito di

“promuovere l'adozione di sistemi di interconnessione

telematica e coordinare le reti civiche”. Quindi, è evidente che

l'eventuale gestione dei social media spetta al comunicatore

pubblico, o meglio a un addetto dell'Urp specializzato in

quest'attività.

Dal momento della sua istituzione, l’Urp non ha mai avuto vita

facile, ma è sempre stato visto come uno strumento

79

strategico, che se correttamente utilizzato poteva veramente

cambiare la PA, consentendo una maggiore apertura ed un

nuovo dialogo con i cittadini. Se rileggiamo con attenzione le

aree di intervento (comunicazione interna ed esterna,

customer satisfaction, gestione delle reti civiche e dei sistemi

di interconnessione) in cui si esaurisce l’attività di un URP

capiamo subito come l’utilizzo dei social media possa non

solo aiutare, ma addirittura potenziare la capacità di

realizzazione di questi compiti.

In quest'ottica realizzare una pagina Facebook o un account

Twitter, o essere presente su altri social media rientra a pieno

titolo nel potenziamento dei sistemi di interconnessione. I

social media rendono l’attività dell’Urp veramente proattiva,

perché da semplice sportello che si limita a risponde alle

domande o al dare informazioni ai cittadini, diventa un ufficio

che va dai cittadini, dove questi comunicano abitualmente

con amici e familiari, che attraverso la propria attività fa da

aggregatore delle notizie dell’Ente e le propone e sottopone

all’attenzione ed alla partecipazione dei cittadini, una struttura

che si occupa di evidenziare le informazioni più interessanti

che si perdono tra le mille pagine del sito istituzionale, che

può portare all’attenzione di tutti non solo i temi di maggior

interesse ma anche i servizi più utili e l’impegno

dell’amministrazione per migliorare.80

80 Tratto da un articolo di Michele Solia leggibile su http://bit.ly/eHXAO6

80

2.8 Il punto di vista dei cittadini

Dopo aver fatto una panoramica sul perché la Pubblica

Amministrazione dovrebbe utilizzare gli strumenti del web

2.0, cerchiamo ora di capire qual è il punto di vista dei

cittadini. Un dossier di Forum PA81, osservatorio

sull’evoluzione della pubblica amministrazione, riporta i

risultati delle ricerche condotte su un campione di iscritti alla

propria community82

81 Amministrare 2.0! PA e cittadini si incontrano on-line? – gennaio 2008, realizzata da FORUM PA. 82 Il campione è di 1.775 unità, ma non si tratta di un campione rappresentativo, ma di un panel di esperti e di interessati altamente qualificato

. I dati mostrano che sono pochi gli utenti

che percepiscono i benefici legati all’adozione degli strumenti

2.0. Salta all'occhio infatti un forte divario fra l’utilizzo della

rete per uso privato, ad esempio per lo shopping online,

l’accesso alle banche dati o ai social network e il limitato

ricorso al web per esplorare i siti istituzionali e utilizzare i

servizi pubblici offerti online. Se da un lato l’indagine rivela

che la maggior parte degli intervistati naviga nei siti delle

pubbliche amministrazioni, dall’altro emerge che più del 76%

del campione si limita a ricercare informazioni e poco più del

13% scarica o consegna moduli on line. La maggioranza del

campione afferma di non utilizzare i servizi online perché non

ne ha bisogno (71,4%). Mentre per quanto riguarda le

aspettative di engagement rispetto all'uso delle tecnologie 2.0

da parte delle PA, il 71,5% del campione afferma di

intravedere in questi siti l’opportunità di rendere più immediati

i rapporti fra cittadino e istituzioni; solo il 12,4% ritiene che

queste tecnologie consentano all’utenza e quindi ai cittadini,

di avere una maggiore voce nella gestione della cosa

pubblica. Per quanto riguarda gli effetti che i social media e

81

tutti gli strumenti interattivi del web 2.0 potranno avere

sull’organizzazione interna della pubblica amministrazione, la

risposta più selezionata è “migliorerà l’efficienza interna dei

diversi enti” (65%), seguita dalla riduzione dei rapporti

gerarchici a favore di una maggiore collaborazione interna

(20%), mentre per l’11% del campione non cambierà nulla.

Inoltre la stragrande maggioranza del campione ritiene che le

resistenze alla diffusione di strumenti e logiche 2.0 nella PA

siano culturali (52,2%) più che tecnologiche (4,7%), mentre il

restante 28,6% degli intervistati su questo argomento,

ipotizza la presenza di difficoltà organizzative, gestionali e di

coordinamento all’interno degli enti pubblici.

A questa visione poco fiduciosa dei cittadini nei confronti

della PA digitale si aggiunge un ulteriore componente che

nella ricerca viene definita di stallo. Se è vero che la quasi

totalità delle PA italiane ha raggiunto un livello completo di

telematizzazione, è vero anche che nella maggior parte dei

casi tale telematizzazione è utilizzata solo per la

comunicazione istituzionale, ignorando completamente la

possibilità di avviare un’interazione complessa e continua

finalizzata alla partecipazione dei cittadini nella decisione

delle politiche pubbliche. Secondo il rapporto, questo

rallentamento è imputabile a tre fattori: In primo luogo

l’abbandono della logica di governance originaria. La città

digitale non può prescindere da una logica collaborativa che

vede i diversi attori locali impegnati a raggiungere una visione

condivisa del ruolo della telematica locale. Gran parte delle

iniziative, invece, si sono sviluppate come esperienze isolate

dei diversi soggetti locali con pochissima propensione alla

collaborazione. Il secondo aspetto riguarda l’incompletezza

82

dell’offerta: i cambiamenti e le iniziative si sono limitati ad

introdurre nuove modalità (telematiche) per fornire

informazioni ai cittadini o per erogare servizi. Pochissimo è

stato fatto invece nel cosiddetto back-office, dove le nuove

tecnologie avrebbero potuto portare grandi innovazioni dal

punto di vista dell’efficienza e delle prassi burocratiche. Infine

il fallimento delle politiche di inclusione. I servizi telematici

cittadini piuttosto che favorire l’inclusione e la partecipazione

tra le diverse categorie sociali e culturali hanno aumentato il

divario fra queste. Alle povertà e alle esclusioni materiali si

sono aggiunte quelle tra coloro che hanno le possibilità e le

capacità di accedere alle informazioni e ai servizi on line e

quelli che sono di fatto esclusi da tale servizi per motivi

culturali, sociali o strutturali. A queste difficoltà, tutte interne al

processo di telematizzazione della pubblica amministrazione,

si aggiunge il problema che scaturisce dalla frattura sempre

più profonda che si è creata tra i cittadini e le istituzioni di

riferimento che trova origine nella mancanza di una cultura

della collaborazione e della partecipazione.

L'inchiesta quindi ci segnala una vena pessimistica da parte

dei cittadini italiani in merito all’operato attuale

dell'amministrazione digitale; questa dà infatti l'impressione di

faticare per abbandonare i vecchi clichè, che la rendono poco

attraente agli occhi degli amministrati; in particolare mi

riferisco agli schemi gerarchico-burocratici che da sempre la

caratterizzano.

Come abbiamo capito dalle risposte al sondaggio, gli

intervistati vedono nella mancanza di una cultura digitale il

vero problema che impedisce un dialogo partecipato e

continuo con i cittadini. Dunque, perché si realizzi una PA

83

digitale è necessario prima compiere un salto culturale.

Probabilmente l'attuale mancanza di cultura digitale è dovuta

in parte alla bassa incisività dei corsi di formazione per

l'alfabetizzazione informatica dei dipendenti pubblici, e in

parte da un mancato turn over nella PA, che avrebbe portato

nuove competenze e nuove professionalità ad operare nel

settore amministrativo, in modo da poter sfruttare a pieno le

possibilità date dai social media, facendone un’arma vincente

per abbattere il muro della diffidenza e avvicinare pubblica

amministrazione e cittadini83

Se come ulteriore riferimento per la nostra analisi analizziamo

il quadro internazionale, ci rendiamo subito conto della

diversa considerazione di cui gode il web 2.0 all'interno delle

amministrazioni pubbliche degli altri stati europei. In un

rapporto OCSE del 2008

.

84

Inoltre, nello stesso rapporto si evidenzia che il 32% degli enti

pubblici mette a disposizione dei cittadini spazi virtuali per

consentire attività deliberative; il 23% sperimenta altri modelli

viene sottolineato come Internet e

il web interattivo siano considerati strumenti strategici per la

gestione delle relazioni oltre che con i cittadini anche con tutti

gli stakeholder. In particolare, la quasi totalità degli intervistati

ritiene che l'uso delle tecnologie per le relazioni fra enti

pubblici e cittadini sia propedeutico alle stesse attività

informative. Mentre il 71% degli intervistati afferma di usare i

siti degli enti pubblici per le consultazioni online, solo il 21%

per iniziative di partecipazione.

83 Francesco Pavan su http://bit.ly/pFGY6c 84 Rapporto OCSE, novembre 2008,su “Open and Inclusive Policy Making”. Il rapporto prende spunto da un questionario, condotto nel 2007, a cui hanno risposto referenti istituzionali di 25 Paesi Ocse e 54 organizzazioni della società civile di 14 stati diversi . Per l’Italia, il referente è stato il Dipartimento della Funzione pubblica – Ufficio per il programma di modernizzazione delle pubbliche amministrazioni.

84

di partecipazione e il 14% dichiara di essere presente con un

profilo istituzionale in comunità virtuali già esistenti come

Facebook, Youtube e Twitter. Questi dati dimostrano ancora

una volta che da un lato va ripensata la base culturale del

rapporto fra amministratori e amministrati - cercando di

trasmettere il bisogno e la volontà di inclusione nella fase

decisionale delle politiche pubbliche; dall’altro che nelle

amministrazioni deve essere incoraggiata la sperimentazione

di tecnologie volte a favorire queste dinamiche partecipative.

Ma il bisogno di partecipazione, se lasciato a livello teorico e

ideologico, provoca un effetto contrario a quello desiderato.

Infatti se alla teoria non segue l'attivazione di pratiche

concrete di partecipazione, il cittadino si sente tradito e preso

in giro. Così si accresce il senso di sfiducia - che di base c'è

già - intorno alla PA e alle sue attività. Se per esempio,

fidandoci della PA e dei suoi canali di comunicazione,

segnaliamo un disservizio o un'anomalia sul profilo Facebook

dell'amministrazione competente e questa non risponde e/o

ignora lo sforzo partecipativo, questo farà solo aumentare la

rabbia del cittadino, che probabilmente diffamerà

l'amministrazione in questione. La stessa cosa potrebbe

capitare se ad un eventuale risposta non corrispondesse una

reale provvedimento colto a rimediare al disservizio o

all'anomalia subita dal cittadino. Se non si tengono in

considerazione questi aspetti, non possiamo meravigliarci

che anche con strumenti innovativi come i social media il

rapporto amministratore/amministrato si basi ancora sulla

subordinazione del secondo rispetto al primo.

85

2.8 Come una maggiore partecipazione dei cittadini

potrebbe aiutare il fundraising degli enti locali.

L'innovazione nel rapporto tra PA e cittadini potrebbe

avviare un processo di cambiamento tout court

nell'amministrazione, agendo anche sulle attività non

prettamente comunicative. Creando l'humus sociale per il

cambiamento, alcune PA come gli enti comunali potrebbero

avviare e intensificare attività come il fundraising. Anzi, è

proprio l'engagement del cittadino - attraverso un nuovo

rapporto basato sul dialogo paritario - propedeutico al

fundraising.

Il fundraising anche se è spesso considerata un'attività

esclusiva delle organizzazioni no-profit, in realtà è un'attività

che può essere intrapresa anche da alcune PA come gli Enti

Comunali. Sono proprio i Comuni infatti le PA che più di altre

sfruttano, anche se in maniera marginale, alcuni strumenti

propri del fundraising: come sponsorizzazioni, cause related

marketing (da qui in seguito CRM) , partnership e raccolta di

donazioni. I comuni in alcuni casi per garantire la gestione e

la manutenzione di beni pubblici o servizi sociali, stringono

alleanza con soggetti aziendali mediante contratti di

sponsorizzazione o di CRM. Si scelgono questi due strumenti

di fundraising perché permettono all'ente di turno di non

relazionarsi con il cittadino, visto come un soggetto dal basso

potenziale economico e non incline al finanziamento di una

PA, bensì di relazionarsi con organizzazioni aziendali e

industriali, disposte a finanziare la PA in cambio di un ritorno

di immagine sull'investimento. Di questi tempi contraddistinti

86

da una forte crisi economica che colpisce soprattutto la

gestione dei beni pubblici (soprattutto culturali, sociali e

ambientali), l'aiuto economico da parte dei privati diventa

quasi necessario. Ma non ci si può più limitare alla sola

richiesta di sponsorizzazione da parte di qualche azienda,

perché la stessa crisi che ha colpito la PA ha colpito anche il

mondo industriale. Bisogna estendere e intensificare la

“raccolta fondi” anche ai cittadini, con la legge di stabilità del

2011(L. 220/2010)85 infatti è stato reso nuovamente possibile

destinare il proprio “5 per mille”86

85 Fino al 2009 era chiamata “Legge Finanziaria” o semplicemente “Finanziaria” 86 Con il termine “5 per mille” viene definito il meccanismo con il quale il cittadino-contribuente può teoricamente (non è vincolato a donare;, ma se non dona il proprio 5 per mille. l’importo in questione comunque non rimarrà al contribuente ma sarà versato nelle casse dello stato) vincolare il 5 per mille del proprio IRPEF al sostegno di enti che svolgono attività socialmente rilevanti.

al proprio comune di

residenza. Infatti va detto che l'istituto del “5 per mille” è stato

introdotto a titolo iniziale e sperimentale nei commi 337-340

della legge finanziaria per il 2006 (legge 23 dicembre 2005, n.

266). Nell'anno di imposta 2006 prevedeva la possibilità per il

contribuente di vincolare il 5% della propria imposta sul

reddito delle persone fisiche (IRPEF) a sostegno di una delle

seguenti quattro categorie: volontariato, Onlus

(Organizzazioni non lucrative di utilità sociale) e associazioni

di promozione sociale (iscritte nei registri nazionale, regionale

o provinciale, attività sociali svolte dal Comune di residenza,

ricerca sanitaria e ricerca scientifica o delle Università. Invece

Nella legge finanziaria per il 2007 (legge 27 dicembre 2006,

n. 296), al comma 1234 vengono ridefinite le categorie

beneficiarie del cinque per mille, nelle quali non sono più

presenti i Comuni. Questo dare e togliere la possibilità di

ricevere donazioni, non ha permesso agli enti comunali di

programmare e organizzare nei giusti tempi e in modo

strategico, delle campagne di comunicazione atte al

87

coinvolgimento economico dei cittadini. Una comunicazione

intermittente e discontinua non potrà mai sortire gli effetti

desiderati, cioè non convincerà mai il cittadino a preferire il

comune d'appartenenza alle varie onlus, che per necessità

proprie sono più organizzate dal punto di vista del

fundraising87

Puntare sulle donazioni volontarie del cittadino significa

chiaramente che il Comune di turno deve intensificare

ulteriormente i rapporti con gli amministrati, coinvolgendoli

non solo teoricamente - chiedendogli un'opinione su una

decisione da prendere, ma andando oltre, fino a chiedergli un

. Un dato che conferma questa ipotesi è dato

dai soli 37 milioni di euro raccolti dalla totalità degli enti

comunali Italiani nell'anno 2006 attraverso il “5 per mille”.

L'ente comunale in tempo di federalismo comunale e di tagli

alla spesa pubblica, deve cominciare a considerare l'attività di

“donazione” come un'attività da perseguire in maniera

costante e continua, e da affiancare a quella di

comunicazione pubblica. Solo rinnovando la propria

immagine e ricostruendo un rapporto di fiducia con la

cittadinanza basato sui principi di trasparenza e

partecipazione è possibile il coinvolgimento economico del

cittadino. Se il rapporto amministratore/amministrato viene

ricucito, allora all'amministrato oltre alla donazione

“obbligatoria” si potrà chiedere anche in maniera

straordinaria, una donazione volontaria atta al mantenimento

di un bene pubblico, che nella maggior parte dei casi è un

bene utilizzato dalla stessa cittadinanza. Quindi si tratterebbe

di una micro-donazione di denaro che viene restituita al

cittadino sottoforma di benessere sociale.

87 Il fundraising per le onlus è considerato uno dei più importanti strumenti di finanziamento.

88

contributo per la realizzazione di un opera o di una attività.

Quindi la comunicazione continua diventa ancor più

strategica, e ancora più strategico diventa l'uso corretto dei

social media, che al momento sono gli unici strumenti a

permettere questo tipo di comunicazione e di partecipazione.

Nei prossimi capitoli faremo una panoramica sugli strumenti

classici del fundraising adottati dagli Enti Comunali,

analizzandone pregi e pecche. Cercherò inoltre di indagare

sulle ragioni per cui le donazioni, volontarie e obbligatorie,

non hanno preso piede negli enti pubblici italiani, al contrario

di altri stati come la Francia o come gli U.S.A.

L'ultima parte di questa analisi, sarà infine dedicata a un

nuovo scenario della raccolta fondi: il crowdfunding, un mix di

comunicazione, social media, e partecipazione incentrato

sull'engagement del cittadino al fine di fargli donare

volontariamente dei fondi per un bene pubblico. Attraverso

questa nuova pratica, come vedremo in seguito, alcuni enti

(PA, partiti politici, comitati) italiani e non, sono riusciti a

portare a termine dei progetti finanziati interamente dai

cittadini stessi.

89

3. Gli strumenti di fundraising degli enti Locali: perché è necessario utilizzarli e con quali modalità si usano.

3.1 I costi delle politiche sociali

Da qui in poi la mia analisi passerà dal generale al

particolare, cioè dall'universo delle PA, passiamo al mondo

circoscritto degli Enti Comunali. Questo cambio di rotta è

dovuto al fatto che sono i comuni le PA che più di ogni altra

utilizza gli strumenti del fundraising, e sempre i Comuni sono

le PA che più hanno sofferto i tagli economici imposti dal

ministero dell'economia per risanare il debito pubblico

italiano. Attualmente gli Enti Comunali fanno un uso ridotto

delle attività di fundraising, principalmente per due motivi: una

normativa fiscale che, come vedremo in seguito, scoraggia le

aziende a investire nel pubblico: un disinteresse quasi

generale dei funzionari amministrativi locali per la raccolta

fondi, reputata spesso come non necessaria. Per dimostrare

la necessità di intraprendere con maggior frequenza attività di

fundraising all’interno delle amministrazioni comunali è bene

mostrare alcuni dati.

Una ricerca, condotta dall'ISTAT e presentata ad aprile 2011,

dal nome Gli interventi e i servizi sociali dei comuni singoli ed

associati, ci mostra nel dettaglio la ripartizione della spesa

economica per la gestione dei servizi sociali in Italia88. Come

prima cosa bisogna dire che nel 2008 i Comuni italiani, in

forma singola o associata89

88 Ricerca leggibile su http://bit.ly/m7enw0

, hanno destinato agli interventi e

89 La necessità di organizzare funzioni associate tra popolazione inferiore ai 5000 abitanti deriva dal Dl 78/2010 per il quale (art. 14 comma 28) le funzioni associate definite all’art. 21 comma 3 della l.42/2009 sono

90

ai servizi sociali 6 miliardi e 662 milioni di euro, un valore pari

allo 0,42% del P.I.L nazionale, il 4,1% in più rispetto al 2007.

Famiglia, minori, anziani e persone con disabilità sono i

principali destinatari delle prestazioni di welfare locale; su

queste tre aree di utenza si concentra infatti l’82,6% delle

risorse impiegate, mentre le politiche di lotta alla povertà e

all’esclusione sociale incidono per il 7,7% della spesa sociale,

e il 6,3% è destinato ad attività generali o rivolte alla

multiutenza. Le quote residue riguardano le aree di utenza

immigrati e nomadi (2,7%) e dipendenze (0,7%). La

ripartizione della spesa per area di utenza risulta abbastanza

stabile nel tempo, anche se qualche cambiamento è stato

registrato, ad esempio tra il 2003 e il 2008, è diminuito di

quattro punti percentuali la quota destinata agli anziani,

passando dal 25,2% della spesa complessiva nel 2003 al

21,2% del 2008. In leggero aumento rispetto al passato sono

le spese per le politiche di sostegno ai poveri, ai senza fissa

dimora e agli adulti in condizioni di disagio, le quali

rappresentano una modesta quota del totale della spesa

(7,7%). Rispetto alle risorse complessive, un lieve incremento

si registra anche per l’area famiglia e minori, la cui quota nel

2008 supera il 40% del totale delle risorse, risultato in parte

attribuibile agli effetti del piano straordinario per lo sviluppo

dei servizi per la prima infanzia, avviato con la Legge

Finanziaria del 2007. Lo scenario fino qui proposto, è quello

di una popolazione impoverita rispetto al passato, infatti come

visto la spesa per i servizi sociali, che supportano la parte di

popolazione meno abbiente, è salita del 4%. Sempre nella

obbligatoriamente esercitate in forma associata dai comuni con popolazione inferiore ai 5000 abitanti, mentre tale limite scende a 3000 abitanti (o meno con soglia stabilita da legge regionale) per i comuni appartenenti o già appartenuti a Comunità Montane. La norma non impone una modalità di gestione associata, ma lascia libertà di scelta tra le forme dell’unione di comuni e quella della Convenzione.

91

ricerca dell'ISTAT si legge che i Comuni (in forma singola)

gestiscono singolarmente il 75% della spesa sociale.

Entrando più nel dettaglio, è possibile considerare

separatamente i comuni “singoli” da un lato e, dall’altro, le

varie tipologie di enti che concorrono alla realizzazione della

rete di servizi sul territorio. I servizi gestiti in proprio dai

Comuni, che rappresentano il 75% della spesa complessiva,

risultano finanziati per il 74% dalle risorse proprie delle

amministrazioni comunali, per il 12,2% dai fondi regionali

vincolati per le politiche sociali (o fondi provinciali nel caso

delle province autonome), per l’8,3% dal fondo indistinto per

le politiche sociali e per il resto si compongono di fondi

vincolati per le politiche sociali dallo Stato o dall’Unione

Europea (1,7), trasferimenti da altri Comuni (0,9), altri

trasferimenti da enti pubblici (1,5), trasferimenti da privati

(1,4). Per quanto riguarda il rimanente 25% della spesa,

erogata da enti associativi per conto dei comuni, la quota più

alta dei finanziamenti proviene dai trasferimenti da parte dei

comuni (33,7%), il 30,9% delle risorse proviene dal fondo

indistinto per le politiche sociali, il 20,7% dai fondi regionali

vincolati, il 9,3% dalle risorse proprie degli enti, il 2,1% da

fondi vincolati per le politiche sociali erogati dallo Stato o

dall’Unione Europea, il 2,3% da altri trasferimenti da enti

pubblici, l’1% da trasferimenti da privati. I Comuni, quindi,

gestiscono il 75% della spesa “sociale” complessiva, e il

rimanente 25% di spesa, gestita dagli enti associativi,

comunque viene finanziata, circa un terzo del totale, dai

comuni, con trasferimenti che provengono quasi interamente

(per l’86%) dalle risorse proprie comunali.

92

Ricapitolando quindi, possiamo affermare con sicurezza che i

Comuni coprono economicamente, con un notevole

investimento, buona parte degli interventi e dei servizi sociali

realizzati sul territorio, e come abbiamo visto la spesa per i

servizi sociali mostra un pauroso trend di crescita annua.

Questo significa che la popolazione italiana sta diventando

mediamente più povera del passato, e che quindi ha

maggiore necessità d’aiuto dal welfare state, il quale però

non ha più i mezzi per aiutare i meno abbienti.

3.2 La decurtazione della spesa pubblica e i “tagli” sugli

Enti Locali: Le leggi Finanziarie 2010 e 201190

Come ben sappiamo la crisi economica che ha investito

l'intero globo, ha comportato un forzato ridimensionamento

della spesa pubblica italiana, che ha influito non poco sulla

situazione di milioni di persone. Dal momento in cui sono i

Comuni a dover provvedere sia ai servizi sociali che ai beni

pubblici, una riduzione dei finanziamenti dati ai Comuni da

parte dello stato centrale, risulta un problema molto serio per

le “categorie a rischio” che vivono il territorio. Dopo il taglio di

oltre mezzo miliardo di euro operato dalla Legge Finanziaria

per il 2009, il taglio ai fondi per il sociale erogati a Regioni e

Comuni è proseguito anche con la Legge Finanziaria per il

2010 (Legge 191/09). Il provvedimento per il 2010,

innanzitutto, non prevede più alcun finanziamento (nel 2009

erano 100 milioni di euro) per il Piano Straordinario Servizi

90 Nel momento in cui scrivo sono in corso ulteriori provvedimenti per risanare il debito pubblico italiano, quindi potrebbero esserci cambiamenti rispetto a quanto ho scritto in queste pagine

93

Socio-Educativi per la Prima Infanzia, che è stato decisivo

per sviluppare l'offerta di asili nido in Italia, necessari per

incrementare la possibilità di accesso della donna al lavoro.

Dopo un gran parlare di “quote rosa”, di politiche per aiutare

le famiglie, di agevolazione del lavoro femminile e di ripresa

economica, si è intervenuto negativamente su uno dei pochi

fondi in grado di agire efficacemente nel supporto a quelle

famiglie dove entrambi i genitori lavorano91. Il taglio più

rilevante della Finanziaria per il 2010 colpisce il Fondo

Nazionale per le Politiche Sociali, al quale in questi ultimi anni

sono stati tagliati 299 milioni di euro, arrivando cosi agli

attuali 171 milioni. A dire il vero però, si tratta di una

pesantissima decurtazione che potrebbe essere compensata

da un fondo di pari importo istituito dall’articolo 9 bis del

Decreto Legge 78/09 (convertito nella Legge 102/09). Questa

norma, pensata come un bilanciamento delle misure

connesse alla realizzazione di un sistema di federalismo

fiscale, stanzia 300 milioni di euro per le attività di carattere

sociale di pertinenza regionale, allo scopo di assicurare la

tutela dei diritti e delle prestazioni sociali fondamentali su

tutto il territorio nazionale92

91 Franco Pesaresi Presidente dell'ANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari): http://www.superando.it/content/view/5452/112/ 92 ibidem

. Diversi commentatori di questa

norma hanno rilevato come la sua formulazione desti ancora

diverse perplessità, come le modalità di ripartizione di questo

fondo, che potrebbe fare riferimento all’ammontare dei

proventi spettanti a regioni e province autonome, [...] ivi

compresi quelli afferenti alla compartecipazione ai tributi

erariali statali, in misura tale da garantire disponibilità

finanziarie complessivamente non inferiori a 300 milioni di

euro annui e, comunque, senza nuovi o maggiori oneri per la

94

finanza pubblica93. Alcuni commentatori hanno inteso nelle

ultime battute della disposizione, la possibilità che a fronte di

questo finanziamento dedicato al sociale ci saranno riduzioni

nelle quote di compartecipazione erariale di competenza

regionale94. Altro taglio operato dalla finanziaria per il 2010 è

stato quello relativo al Fondo Nazionale per il Sostegno

all’Accesso alle Abitazioni in Locazione (Legge 431/98). Con

questa Finanziaria, il Fondo ha toccato il minimo storico,

registrando un'ulteriore riduzione di 18 milioni di euro,

arrivando quindi a solo 144 milioni (nel 2000 erano ben 362).

Con tali risorse, i Comuni aiutano i nuclei familiari più poveri a

pagare il canone di locazione. La costante riduzione del

finanziamento, quindi, non fa che rendere ancor più pesante

una situazione che vede, soprattutto nelle aree metropolitane,

il numero delle domande di contributo in aumento nel tempo

e, parallelamente, la costante diminuzione del grado di

copertura del contributo erogato95

93 Legge 3 agosto 2009, N. 102 94 Franco Pesaresi Presidente dell'ANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari): http://www.superando.it/content/view/5452/112/ 95 Franco Pesaresi Presidente dell'ANOSS (Associazione Nazionale Operatori Sociali e Sociosanitari): http://www.superando.it/content/view/5452/112/

. Nel complesso, dunque, le

risorse statali per il sociale che sono state erogate nel 2010

alle Regioni - e poi attraverso queste ai Comuni - sono state

diminuite di 117 milioni di euro. Le “vittime” di questi tagli,

come si è capito, sono le classi meno agiate del paese,

infatti, buona parte di queste risorse “tagliate” sono destinate

ai comuni che le utilizzano, come abbiamo visto nella ricerca

ISTAT, per finanziare le attività e i servizi sociali. Il risultato

complessivo di questa decurtazione dei finanziamenti statali

per il sociale - sommati a quelli del 2009 e del 2008 - sarà

quindi un forte ridimensionamento delle politiche sociali

operate dai comuni, con una riduzione dei servizi sociali e un

95

aumento delle quote di partecipazione alla spesa a carico

dell’utente. Ricapitolando quindi, in un periodo di estrema

crisi per buona parte della popolazione italiana, in cui

servirebbero più risorse da dedicare al settore sociale, tali

risorse vengono ridotte, contribuendo ad amplificare gli effetti

della crisi stessa sulle famiglie italiane più fragili.

La situazione per l'anno corrente, 2011, non sembra

migliorare affatto, anzi volendo osare possiamo dire che è

peggiore dell'anno passato. La Legge 13 dicembre 2010, n.

220 recante Disposizioni per la formazione del bilancio

annuale e pluriennale dello Stato (legge di stabilità 2011) e la

Decisione di finanza pubblica (da qui in seguito DFP) per gli

anni 2011-2013, hanno destato parecchio nervosismo e

delusione fra gli amministratori locali, in quanto anche questa

volta buona parte dei "tagli" graveranno sulle casse comunali

e provinciali. Con la Finanziaria 2011, è stato operato un

taglio medio del 13,7% della spesa corrente dei Comuni. I

tagli maggiori sono indirizzati a Province e Comuni con

popolazione superiore a 5.000 abitanti, per le

amministrazioni provinciali, è stata operata una riduzione dei

contributi statali pari al 22,93%, mentre per i Comuni superiori

alle 5.000 unità, la decurtazione media è pari all’11,72%.

Questo significa un ancor più ridotta capacità da parte dei

Comuni di investire in opere pubbliche e in servizi sociali. L'ex

presidente dell'ANCI96, Sergio Chiamparino, nel corso di

un'audizione dinnanzi le commissioni riunite Bilancio di

Camera e Senato sulla "DFP" avvenuta ad ottobre 201097

96 Associazione nazionale comuni italiani 97 Tucci. C, 2010, “Chiamparino: il 60% dei tagli alla spesa a carico dei comuni. Corte dei Conti: allarme crescita”, Il sole 24ore 07/10/2010, leggibile su: http://bit.ly/9JUxAe

,

disse che il DFP ha avuto sui Comuni un peso molto

96

rilevante, in quanto, sui circa 15 miliardi di tagli alla spesa un

abbondante 60% è a carico della finanza locale, e che c'è

uno squilibrio iniziale a cui si aggiungono tagli ai trasferimenti

pari a 1,5 miliardi per il 2011 e 2,5 miliardi per il 2012.

Anche l’Assessore al Welfare della Regione Puglia, Elena

Gentile, boccia in pieno la manovra finanziaria98

98 Documento leggibile su http://www.centrostudierasmo.eu/?p=2016

: siamo oltre

la macelleria sociale: questa manovra massacra le famiglie,

vuole epurare i disabili e ridicolizza le donne. Così si nega il

futuro alle donne e a tutti i soggetti deboli. Sempre

l'assessore Gentile nel suo commentare la Finanziaria

continua dicendo che, Il taglio netto perpetrato ai comuni,

genererà effetti devastanti sulla capacità degli Enti locali di

continuare ad assicurare il trasporto pubblico locale, i servizi

scolastici (mense, trasporto scolastico, integrazione

scolastica dei disabili), le rette per i centri diurno, ecc); la

riduzione del 50% della spesa per assunzioni a tempo

determinato produrrà effetti devastanti per gli asili nido

comunali e molti altri servizi sociali assicurati dai comuni, che

molto spesso si avvalgono di personale assunto al di fuori

delle piante organiche e non con assunzioni a tempo

indeterminato. Il taglio della spesa per il diritto allo studio dei

disabili, scarica sui Comuni ogni forma di assistenza per i

disabili che non sia direttamente collegata all’educazione e

all’istruzione: significa che sia l’assistenza di base che

l’assistenza specialistica saranno scaricate sui Comuni,

mettendo a rischio la stessa possibilità di frequenza

scolastica per quei minori disabili i cui Comuni, cioè quasi

tutti, non saranno in grado di assicurare risorse sufficienti. Il

taglio dei finanziamenti sociali complessivi mette del tutto a

97

rischio la possibilità di assicurare i LEA99

, perché i

trasferimenti di fondi ai Comuni, ormai del tutto esigui, non

consentono di assicurare la compartecipazione finanziaria

per la quota sociale delle rette per strutture residenziali e

centri diurni, che ricadranno sulle famiglie oppure

genereranno infiniti contenziosi e decreti ingiuntivi nei

confronti dei Comuni soccombenti in caso di ricorsi

amministrativi formulati da quelle famiglie a cui sarà negato il

contributo finanziario; tutti i disabili psichici e in particolare le

persone down e autistiche, non potranno più accedere

all’indennità di accompagnamento, che potrà essere

riconosciuto solo con invalidità superiore all’85%, e non più al

74%.

Concludendo questo breve exursus sulle politiche finanziarie

attuate dal nostro Governo, possiamo dire che per le politiche

sociali in particolare e per i Comuni in generale si prospettano

tempi difficili. I Comuni adesso dovranno ingegnarsi

ulteriormente per trovare fondi extra necessari per garantire

ancora quei servizi sociali (fra i quali anche la manutenzione

di beni pubblici come parchi cittadini, edifici pubblici ecc) che

ora sono a rischio. Questi fondi necessari per il benessere

generale della popolazione. per forza di cose andranno

cercati tra le aziende, le fondazioni, e i privati cittadini,

attraverso gli strumenti di fundraising che andremo ad

analizzare nei prossimi paragrafi.

99 Livelli Essenziali di Assistenza sociosanitari di cui all’Allegato 1C del D.P.C.M. 29.11.2001

98

3.3 Imprese e fundraising

Il sostegno economico a favore del benessere pubblico al

fine di migliorare la qualità dell'ambiente in cui le imprese

profit operano è una delle motivazioni profonde e

determinanti per cui finanziano le organizzazioni del terzo

settore e gli enti pubblici come i Comuni. La logica per cui più

ricca è la comunità, maggiori saranno gli affari è spesso citata

per spiegare le dinamiche alla base dei fondi erogati dalle

imprese100. Ma in realtà, molte delle forme a cui le aziende

ricorrono attualmente per sostenere le organizzazioni del

terzo settore e gli enti pubblici, sono ovviamente

contraddistinte più da un interesse aziendale che non dal

desiderio di aiutare il prossimo,101

Secondo Burlingame e Young, le aziende profit aiutano quelle

non commerciali per 4 "motivi" differenti: modello della

produttività aziendale; modello etico altruistico; modello

politico; modello stakeholders. Il primo modello, quello della

produttività aziendale, consiste nella possibilità che la

donazione si traduca in un ritorno economico o di immagine

per l'azienda donatrice. Il secondo modello invece fa leva sul

senso di responsabilità sociale che le aziende hanno nei

infatti va detto che la

maggioranza delle imprese che decidono di finanziare un

ente non commerciale, lo fanno in virtù del fatto che la buona

causa sostenuta è legata in qualche modo alla propria

clientela, e quindi questi finanziamenti sono visti come

"donazioni sicure".

100 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi 101Ibidem.

99

confronti della popolazione e del territorio in cui operano. Il

modello politico presenta due versione, una esternalista e

una internalista; la visione esternalista prevede che l'azienda

profit faccia una donazione per costruire relazioni atte a

limitare le interferenze del potere pubblico nei confronti

dell'azienda donatrice; la visione internalista invece prevede

che si attivino degli accordi fra azienda profit e no-profit, che

non si riducono alla sola donazione di soldi, ma prevedono

anche periodi di volontariato del personale dell'azienda profit

presso quella non commerciale, questo serve a portare

nuove competenze e nuove alleanze agli operatori pubblici e

del terzo settore. L'ultimo modello, stakeholders, si fonda

sulla premessa che le moderne aziende devono rispondere

non solo ai propri azionisti, ma a molteplici gruppi di persone,

giornalisti, ambientalisti, politici ecc, e dare denaro per una

buona causa costruirà intorno all'azienda una buona aurea, e

quindi un opinione positiva.

Le aziende in buona parte dei casi, finanziano gli enti pubblici

"bisognosi" in modo straordinario; cioè non pianifico

donazioni annuali, ma preferiscono concentrare le proprie

erogazioni di denaro su eventi di particolare interesse

generale e quindi di grande visibilità. Si preferiscono i grandi

eventi e le grandi opere per un discorso di marketing e di

comunicazione d'impresa. L'azienda, come detto in

precedenza, concede dei fondi economici non tanto per

spirito caritatevole, ma per cercare di massimizzare i profitti

ricavati dalla vendita dei propri prodotti. Solitamente, quindi,

si danno fondi ad un ente pubblico o no-profit, in cambio di un

ritorno di immagine positivo, per questo come forma di

100

finanziamento si preferisce la sponsorizzazione o il cause

related marketing alla semplice donazione.

3.4 La sponsorizzazione102

La sponsorizzazione è lo strumento di funding più usato e

più popolare fra gli Enti Locali. Questa pratica è altamente

diffusa soprattutto per raccogliere fondi da destinare alla

manutenzione di palazzetti dello sport (es: il PalaDozza di

Bologna sponsorizzato dall'azienda di automodili "Land

Rover"), parchi comunali (es: Idroscalo di Milano

sponsorizzato dall'azienda di abbigliamento sportivo "Fila").

Oltre che uno strumento di funding, la sponsorizzazione in

materia di marketing, insieme alla pubblicità, al direct

marketing, alle pubbliche relazioni e alla vendita personale, è

un elemento della promotion. Tramite questa attività un

soggetto, quasi sempre aziendale o fondazione, supporta

economicamente o tecnicamente un’organizzazione, in

questo caso la PA e nello specifico l'Ente Comunale, al fine di

permettere a quest’ultimo di realizzare il proprio progetto

riducendo la spesa prevista. Il vantaggio acquisito dal

soggetto sponsor è il ritorno di immagine, che consiste

nell'associazione del suo nome a quello di un bene o di un

servizio pubblico. Il soggetto sponsorizzato (sponsee),

invece, avrà più risorse da destinare ad altre attività di

interesse pubblico, come i servizi sociali di cui parlavamo

prima o i beni culturali (musei, biblioteche, edifici..), i centri

102 Paragrafo tratto dal una mia presentazione per il corso di "Marketing Sociale" leggibile su: http://www.slideshare.net/FrancescoPirri/sponsorizzazione-nellamministrazione-pubblica

101

sportivi (stadi, palazzetti dello sport, eventi sportivi..), la

manutenzione di infrastrutture (rotonde stradali, giardini

pubblici..). In base all'oggetto che deve essere sponsorizzato

il comune di turno, o l’agenzia concessionaria, cerca una o

più aziende alle quali potrebbe interessare la proposta. Un

parametro di scelta dell'azienda è l'attinenza fra sponsor e

sponsorizzato, criterio necessario per far fruttare il più

possibile la collaborazione fra i due enti. Una volta individuati

i possibili partner commerciali si passa alla fase contrattuale.

Poiché non esiste un negozio giuridico specifico tale da

prevedere l'acquisizione di risorse finanziarie da parte dello

stato, si ricorre spesso a un "contratto passivo", cioè si affida

la ricerca dello sponsor e la contrattazione con esso ad una

società esterna, la quale si sostituirà all'ente comunale nella

sottoscrizione del contratto con lo sponsor. Il contratto di

sponsorizzazione non è univoco, ma è redatto in base alla

tipologia di sponsorizzazione scelta. Esistono, infatti, diversi

tipi di sponsorizzazione: Title sponsor, quando si da

all'azienda la possibilità di titolarsi dell'evento o dell'opera,

naturalmente non tutti i beni/servizi degli enti comunali si

prestano a quest'attività. C'è un solo title sponsor, quindi si

tratta di primaria presenza pubblicitaria in cambio di un equo

corrispettivo economico. Questo tipo di sponsorizzazione non

sempre conviene perché può allontanare gli altri possibili

sponsor. Il Main sponsor, è una posizione riservata alle

aziende che vogliono godere di tutti i privilegi (ad esclusione

della titolazione) in cambio di un notevole investimento

economico. Se l'evento/opera/servizio ha un title sponsor

allora sarà opportuno avere un solo main sponsor, in assenza

del title sponsor allora sarà possibile avere più main sponsor.

Lo Sponsor ufficiale, invece è un ruolo riservato a quelle

102

aziende che si vogliono avvalere delle opportunità "standard"

garantite da un preciso bene/servizio. Lo sponsor ufficiale

non ha l'esclusività, infatti spesso ci sono più sponsor ufficiali,

rendendo cosi più debole l'efficacia comunicativa. Lo Sponsor

tecnico, è ricoperto da quelle aziende che per proprie

caratteristiche o esigenze preferiscono sponsorizzare l'evento

tramite la fornitura gratuita di materiale/servizi. È il caso delle

coperture assicurative per le mostre o della fornitura di

abbigliamento per le attività ludiche e sportive. Nella scelta

dell'azienda e del tipo di sponsorizzazione da attivare

bisogna sempre tenere presente i rischi a cui si potrebbe

andare in contro. Un pericolo da evitare assolutamente sono

le "cattive” sponsorizzazioni, cioè l'associazione con un

marchio dannoso per l'immagine dell'amministrazione. Altre

sponsorizzazioni da evitare sono quelle che potrebbero

minare il principio di buon andamento della PA sancito

dall'art. 97 della costituzione. Ma i pericoli da evitare non li ha

solo l'amministrazione di turno, ma anche l'azienda che

sponsorizza. Il rischio maggiore per l'azienda è insito nella

legge che regola le sponsorizzazioni l'Art. 43 della legge

449/97, la legge dice che lo sponsee deve fare quanto

necessario per divulgare il marchio dello sponsor. Spesso il

"quanto necessario" corrisponde all'impegno minimo da parte

della PA, il che non incentiva assolutamente gli sforzi

economici delle aziende. Altro aspetto che diminuisce di

molto l'attrattività della sponsorizzazione ad un ente pubblico

locale da parte di una azienda è la mancanza di uno sgravo

fiscale.

Dal punto di vista dell’ente pubblico, infatti, i corrispettivi

percepiti per contratti di sponsorizzazione rientrano nel

103

novero delle attività commerciali, in quanto la pubblicità è un

servizio di intermediazione di beni e servizi. Secondo la

disposizione legislativa, le pubbliche amministrazioni non

sono soggette alle imposte sui redditi103. Dal punto di vista

dello sponsor, invece, l’attività di sponsorizzazione rientra nel

campo della pubblicità e in base alla normativa fiscale

vigente, il costo relativo a spese di sponsorizzazione va

imputato a conto economico per quote di competenza,

eventualmente da ripartire in 5 esercizi104. Solo le somme

erogate per il finanziamento di un progetto umanitario

costituiscono un costo interamente deducibile dal reddito di

impresa, a condizione che le stesse siano state sostenute in

dipendenza di un particolare contratto di sponsorizzazione e

siano direttamente connesse alla particolare attività

pubblicitaria in concreto esercitata105. In quanto la

sponsorizzazione prevede un corrispettivo economico a

fronte di un’obbligazione "di fare" e trattandosi di attività

commerciale, è senza dubbio assoggettabile ad IVA, e ciò

comporta il sorgere di tutti gli adempimenti connessi, come

l’obbligo, per l’ente pubblico, di fatturare le prestazioni106. In

caso di sponsorizzazione ordinaria, sia l’ente pubblico che lo

sponsor sono tenuti ad emettere fattura, mentre nel caso in

cui, la sponsorizzazione si concretizza in servizi di

manutenzione del verde pubblico in cambio della

collocazione sul posto di cartelli pubblicitari, l’operazione non

è imponibile ai fini IVA perché costituisce un’entrata tributaria

e non un corrispettivo107

103Art. 74, comma 1, TUIR (nella nuova formulazione del D.Lgs. 344 del 12/12/2003) 104 Matteo Esposito su: http://bit.ly/nxE55u 105 Ris. Ag. Entrate, 14.11.2002, n. 356 106 In merito alle quali sono stati fornite delle utili indicazioni dall’Agenzia delle Entrate(Parere n. 15 0657 del 23 settembre 2002.) e dal Ministero dell’economia e delle finanze (Parere n. 606 del 27 gennaio 2003. 107 Ibidem

. Per cui, solo lo sponsor sarà tenuto

104

ad emettere fattura all’ente. Per quanto riguarda l'imposta di

pubblicità, la sponsorizzazione di attività degli enti locali non

rientra tra le possibili esenzioni previste dalla normativa108,

ma consente allo sponsor di usufruire di una riduzione del 50

per cento109

Il processo di sponsorizzazione attivato da quasi tutte le PA si

può dividere in tre tappe. La prima cosa che si fa è un'analisi

preliminare del patrimonio dell'amministrazione. Questa

analisi permette di capire: quali sono i beni/servizi a rischio

che quindi necessitano di fondi, quale pubblico è attirato da

questo bene/servizio, quale tipo di sponsorizzazione potrebbe

essere quella più adatta al progetto. Finita questa analisi

inizia il processo di ricerca delle aziende e offerta

dell'opportunità di sponsorizzazione. A causa dell'anomalia

contrattuale, questi processi, come detto in precedenza, sono

affidati ad agenzie esterne, che possono cercare i possibili

interessati mediante trattativa pubblica (bandi di gara) o

mediante trattativa privata (nel qual caso i tempi sono

ristretti). Come ultimo atto del processo, c'è la stipulazione

del contratto "atipico". Come detto prima si opta per un

"contratto passivo" affidando la gestione del processo a una

società esterna. Questa società di intermediazione si prende,

solo formalmente, tutto l'onere economico e organizzativo del

progetto (che sia l'organizzazione di un evento o la

ristrutturazione di un edificio) ma praticamente il costo

dell’opera sarà coperto interamente dagli sponsor trovati in

precedenza. Il denaro risparmiato dalla PA per il progetto

promosso, verrà diviso fra il manager della PA che ha attivato

il processo che percepirà il 5%, il 65% verrà versato

.

108 Art. 17 del D.lgs. 507/1993 109 Art. 16 del D.Lgs. 507/1993

105

nell'entrata del bilancio dello stato, il restante 30% costituirà

economia di bilancio per l'amministrazione. Questi vincoli di

destinazione obbligatoria dei fondi si applicano solo per i

servizi o attività inseriti nei programmi di spesa ordinari.

Fino ad oggi le sponsorizzazioni sono state attivate per quei

beni o servizi di non di primario interesse per la PA. Gli ambiti

dello sport, della cultura e del sociale sono quelli più soggetti

alle sponsorizzazioni perché sono i più soggetti a tagli di

spesa da parte delle amministrazioni. Ma a causa della crisi

economica, anche i servizi primari che ogni stato dovrebbe

garantire, come la sanità o l'istruzione, necessitano di fondi

extra, e quindi nell'immediato futuro si prospetta la possibilità

di avere la scuola o l'ospedale del paese sponsorizzato da

un'azienda o da una fondazione. Se questo pronostico si

avvererà, bisognerà stare attenti a non minare la funzione di

pubblica utilità e l'imparzialità di queste istituzioni.

3.5 Il Cause Realated Marketing

Cause Related Marketing significa letteralmente attività di

marketing collegata ad una causa sociale. Si tratta di una

partnership tra un’azienda profit ed un’organizzazione non

commerciale per realizzare un progetto di interesse sociale,

finalizzato al tempo stesso al perseguimento degli obiettivi

commerciali dell’azienda.

La data di nascita di questo strumento di marketing sociale è

convenzionalmente fissata al 1983, anno in cui American

106

Express coniò tale definizione per descrivere l’iniziativa che la

vedeva impegnata nel progetto di restauro della Statua della

Libertà, simbolo dei valori nazionali degli Stati Uniti

d’America. Il progetto prevedeva la donazione alla

Fondazione Ellis Island di 1 cent per ogni transazione

effettuata con la carta di credito e di 1 dollaro per ogni nuova

carta emessa. In totale American Express contribuì al

progetto con 1,7 milioni di dollari, incrementando del 28% il

tasso di utilizzo della carta da parte dei consumatori. Nel

1988 gli autori Varadarajan e Menon descrissero il CRM

come un processo di formulazione e implementazione di

un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda

di contribuire con una specifica somma per una causa

stabilita, nel momento in cui un consumatore si impegna in

uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che

soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo. Lo

sviluppo di questo strumento di promozione è dovuto alla

globalizzazione e quindi all'iper-comunicazione che la

contraddistingue; come ben sappiamo una qualsiasi notizia

riesce ad abbattere le barriere spazio-temporali attraverso il

web. Questo processo di diffusione delle informazioni ha

contribuito in modo sostanziale alla crescita culturale ed etica

del consumatore, sviluppandone la capacità critica sui

prodotti da acquistare. Tutto ciò ha generato un innalzamento

delle pretese dei consumatori nei confronti dei prodotti di

consumo, che ha contribuito al diffondersi di una nuova

sensibilità verso le tematiche ambientali, sociali, culturali,

artistiche e dei diritti umani, ed in generale ha portato a

modificare il comportamento nelle dinamiche di acquisto.

Dalle ricerche condotte nel mese di Giugno del 2003110

110 CENSIS, La produzione di capitale sociale, 2003

dal

107

Censis, salta all'occhio come il consumo “critico” o intelligente

si va configurando come un fenomeno sempre più di

“massa”; il 50,5% degli italiani nel 2003, ha acquistato

prodotti solo dopo aver verificato che non inquinino, che per

la loro produzione non siano stati impiegati minori e siano

stati rispettati i diritti dei lavoratori. Inoltre, il 40,5% ha evitato

di comprare prodotti dopo averne verificato la provenienza da

parte di aziende che reputava avere comportamenti non etici,

e il 14,2%, è passata dalle parole ai fatti, partecipando, in

diversi modi, a campagne di boicottaggio verso aziende che

ritenevano non etiche. Insomma, la progressiva

responsabilizzazione individuale anche nell’atto di acquisto di

un prodotto ha definitivamente trasformato nella pratica i

consumatori da soggetti passivi a soggetti attivi, che adesso

si esprimono in comportamenti sempre più definiti e concreti.

La decisione di acquisto, oggi, non è più determinata

esclusivamente da fattori di convenienza economica, di

piacere personale o di esperienza pregressa ma si tiene

sempre più conto di ciò che c’è dietro, ovvero di ciò che

l’azienda rappresenta, comunica, promette ma, soprattutto,

fa111

111 Intervento di Laura Michelini al Concresso internazionale "Le tendenze del marketing": Strategie di corporate giving e cause related marketing in Italia: tra benessere e fini di business http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/it/michelini.pdf

. Secondo i dati di CSR Monitor, elaborati sempre dal

Censis, emerge un'incessante richiesta affinché le imprese

operino nell’interesse della collettività; se nel 1999 gli italiani

che dichiaravano “importante” la responsabilità sociale come

elemento di valutazione di un’azienda erano il 36% del

campione, nel 2001, quindi in soli due anni, si è passati al

62%. Per questo motivo, le imprese, per essere

commercialmente competitive nel mercato odierno, devono

mostrare il loro impegno ad attuare una politica di

108

Responsabilità Sociale d’Impresa (da qui in poi RSI), che non

vuol dire applicarla solo a livello strategico e di

organizzazione, ma significa che queste aziende devono

adoperarsi al fine di rendere la RSI parte integrante della

mission aziendale. La RSI è definita, nel Libro Verde della

Commissione dell’Unione Europea, come l’integrazione

volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle

imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti

con le parti interessate (…) Essere socialmente responsabili

significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici

applicabili ma, anche, andare al di là, investendo nel capitale

umano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti interessate.

Gli attori coinvolti in un progetto di CRM sono tre: l'impresa,

l'ente pubblico o l'organizzazione non profit (la causa) e

l'ambiente (stakeholder e consumatori). Il CRM consente di

affrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e i

finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di

marketing e comunicazione delle imprese. A parità di prezzo,

il sostenere una buona causa, può contribuire a spostare la

scelta del consumatore verso i prodotti “sensibili” alla causa

in questione, infatti, l'impegno sociale di un'impresa, ricopre

un'attività importante nella costruzione del suo "valore"

presso i consumatori. Possiamo suddividere il CRM in quattro

tipologie: di transazione, di promozione, di licesing di joint

fundraising. Nel CRM di transazione l'impresa fornisce

all'organizzazione non commerciale le risorse finanziarie o

materiali relativamente al fatturato derivante dalla

collaborazione instaurata. Nel CRM di promozione il prodotto

dell'impresa viene utilizzato come mezzo per la trasmissione

del messaggio e della causa sostenuta dall'organizzazione

109

non commerciale. Nel CRM di licesing L'organizzazione non

commerciale concede il proprio marchio in cambio di una

corrispettiva quantificazione economica. L'ultima tipologia, il

CRM di joint fundraising, consiste nella concessione da parte

dell'azienda di mezzi, strumenti e risorse all'organizzazione

non commerciale per il sostegno della causa; in questo modo

l'azienda diventa intermediaria tra i propri clienti e l'ente non

commerciale.

I sei principi che governano il Cause Related Marketing sono

stati definiti da un gruppo di lavoro costituito ad hoc112

• Integrità, comportamenti onesti e etici aderenti ai principi

morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti

nell'iniziativa.

e

riportati nel Codice di Comportamento promosso da Sodalitas

e il Centro per lo sviluppo della Corporate Social

Responsibility:

• Trasparenza: è fondamentale il pianificare, realizzare e

comunicare le partnership.

• Sincerità, la comunicazione non deve essere mai

ingannevole, il consumatore accetta positivamente l'esistenza

di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e

112 Nell'ottobre del 2004 un Gruppo di Lavoro formato da ABB, Assif, assocomunicazione, Assolombarda, Assorel, Azione Aiuto, BCC Treviglio, Bipielle, Cesvi, Cittadinanzattiva, Fedrmanager, Ferpi, Filo Diretto, Fondazione Ospedale Meyer, Henkel, Istituto Percorsi Onlus, Isagro, Koinetica, Ministero del Welfare, Mondadori Informatica, Philips, Politecnico di Milano, RCS Mediagroup, Reale Mutua, Studio Lentati, Summit Comunicazione, Tiscali, TP, Unicom, Unicredit, Università Bocconi, UPA e Vita Comunicazione ha messo a punto i principi base per lo sviluppo di progetti di Cause Related Marketing trasparenti ed efficienti.

110

organizzazione non profit ma rigetta l'impresa sospettata di

approfittare della causa o dell'organizzazione non profit a

proprio vantaggio.

• Mutuo rispetto, il valore di cui il partner è portatore deve

essere rispettato, l'apprezzamento e il rispetto del "valore"

rappresentato da ciascun partner sono indispensabili per

raggiungere gli obiettivi concordati

• Partnership, per il successo dell'iniziativa entrambe le parti

devono avere lo stesso peso. Il raggiungimento degli obiettivi

preposti, dipende dalla capacità di "fare squadra", più si è

capaci di lavorare insieme, più probabilità ci sono di

raggiungere un il risultato condiviso.

• Muto beneficio, si considera fondamentale il principio che

deve esistere un vantaggio per entrambi i partner, tra gli

obiettivi di marketing dell'impresa e la mission

dell'organizzazione non commerciale secondo criteri di

valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

Sempre all'interno del Codice di Comportamento, il gruppo di

lavoro ha notato come di solito un buon progetto di CRM è

costituito da tre fasi di lavoro: preparatoria, esecutiva e di

controllo. Di seguito analizziamo le azioni e gli strumenti da

adottare all'interno delle tre diverse fasi di lavoro di un

progetto di CRM.

111

• Fase preparatoria. Questa fase preliminare consiste

nell'individuare, come avviene per le sponsorizzazioni, il

partner più adatto, soprattutto per quanto riguarda l'immagine

che ne ricaverà l'azienda nei confronti dei consumatori e degli

stakeholder. Nella scelta di un “alleato” è importante che sia

l'azienda, sia l'organizzazione non commerciale abbiano

compreso reciprocamente i ruoli, gli obiettivi e i valori. La

sinergia tra le parti consente di ottenere un'alleanza efficace

ed efficiente. In questa fase rientra anche la definizione degli

obiettivi, le modalità d'azione, i preventivi di spesa e i tempi di

attuazione. Nella definizione dei dettagli della partnership e

del programma operativo di CRM è importante che tutte le

parti in causa apprezzino gli sforzi e i benefici che un

soggetto del “patto” si prefigge di raggiungere con il progetto

in comune, e che nessuno si senta sfruttato. Una vota essersi

“conosciuti”, bisogna stendere un contratto vero e proprio. La

messa a punto definitiva del documento deve comprendere

obiettivi, ruoli, responsabilità reciproche e momenti di verifica.

Nello specifico, dovranno essere definiti i diritti di proprietà

intellettuale, gli aspetti fiscali e finanziari del progetto, le

clausole di conclusione dell'accordo, il piano delle attività e i

tempi di attuazione113

.

• Fase esecutiva. Ciascuna delle due parti di solito nomina

un proprio referente operativo che si occupa dell'accordo

preso. Il piano operativo deve definire nel particolare e con

molta chiarezza le tappe fondamentali del progetto e le

113 Lara Motta su http://www.eccellere.com/Rubriche/Marketing/causerelated.htm

112

relative scadenze. Il piano di comunicazione dovrà cercare di

valutare e nel caso prevenire tutti i possibili ritorni, sia

negativi sia positivi. La comunicazione deve essere

trasparente e deve veicolare il bisogno di partecipazione al

consumatore finale del prodotto.

• Fase conclusiva (monitoraggio). Prevedere un piano di

monitoraggio per poter intervenire tempestivamente con

eventuali correzioni al progetto; verificare in corsa la bontà

dell'operato svolto, permette ad entrambi gli enti di non

compromettere la propria la mission e quindi la propria

reputazione. Al termine del progetto, inoltre, è importante

procedere con l'analisi e la valutazione dei risultati ottenuti,

non solo in termini di vendite, raccolta fondi e rassegna

stampa, ma anche attraverso un'indagine che rilevi gli

eventuali cambiamenti di opinione negli stakeholder, nei

dipendenti e nei clienti (soddisfazione, immagine, reputazione

ecc).

Dal punto di vista legale, il contratto di cause related

marketing è assimilato al contratto di sponsorizzazione,

quindi i costi sostenuti dall’impresa nell’ambito della

campagna CRM sono da considerare interamente deducibili

dal reddito come costi inerenti ad una particolare tecnica di

vendita114

114 Risoluzione n. 356 del 14 novembre 2002 – DPR 917/86, articolo 75 comma 5

. In Italia Il CRM è utilizzato soprattutto nell'ambito

del terzo settore e dei “patrimoni dell'umanità”, infatti sono

pochi i comuni che intraprendono questa attività,

preferendogli la sponsorizzazione. Un buon esempio di CRM

applicato alle PA è il caso “La Fornarina”. Nel 2006 Estèe

113

Lauder, azienda leader nella cosmesi femminile, ha

sostenuto economicamente, attraverso la vendita dei propri

prodotti, il restauro dell'opera di Raffaello che era ed è sotto

la tutela del "Ministero dei beni e delle attività culturali"115. Ma

non è l'unico esempio di CRM in aiuto ad una PA; celebre è

infatti anche il caso "Save the glaciaers: conserviamo le

acque più preziose"116

Gli aspetti negativi del cause related marketing sono

pressoché identici a quelli relativi alle sponsorizzazioni, sia

dal punto di vista fiscale che dal punto di vista della

“pericolosità” delle alleanze. Infatti è bene chiedersi sempre

se è cosa buona associare l'immagine di un ente pubblico o

no-profit a quello di un'azienda profit, talvolta l'alleanza può

essere positiva, nel complesso, solo per quest'ultima. Altra

cosa da sottolineare è come le attività di CRM sono

intraprese dalle aziende solo in funzione di casi eclatanti,

come i ghiacciai perenni o “la Fornarina”, trascurando

completamente i “bisogni” pubblici e sociali meno eclatanti

. Nel 1999 l'azienda Lever Fabergé

Italia stava promuovendo il principio di eco-efficienza che si

traduceva operativamente nella realizzazione di detersivi per

uso domestico di alta qualità, che utilizzano meno materiali

ed energia possibili, riducendo al minimo l'impatto ambientale

delle fabbriche. Il progetto "Save the Glaciers" si proponeva

di tutelare la più preziosa e importante risorsa delle

montagne, l'acqua, materia prima fondamentale, che si

inquadra nella più ampia iniziativa "Top Water Stewardship",

lanciata da Unilever (proprietaria del marchio Lever Fabergé

Italia) su scala mondiale, allo scopo di sensibilizzare le

persone sul tema della tutela e conservazione dell’acqua.

115 Fonte ministero beni culturali http://bit.ly/mRMmy1 116 Fonte: http://www.k3lavoriverticali.com/pdf/savetheglaciers_1999.pdf

114

ma comunque importanti per la comunità, infatti è proprio

questa peculiarità che non consente agli Enti Comunali di

intensificare le attività di CRM. Inoltre va sempre ricordato

che sia per intraprendere un'attività di CRM che di

sponsorizzazione è necessario trovare un partner, l'inizio

delle operazioni non dipendono dalla sola volontà dell'ente

non commerciale di turno, e di questi tempi trovare un partner

aziendale diventa sempre più difficile.

3.6 Le donazioni

Le donazioni fatte da persone fisiche, sono un'attività ad

appannaggio quasi esclusivo delle organizzazioni del terzo

settore. Gli enti pubblici raramente hanno puntato su questa

forma di funding, e nei casi in cui comunque si è donato

qualcosa ad un ente pubblico non è stato sicuramente merito

della retorica o della filantropia messa in atto dal soggetto

pubblico, ma è stata la sola volontà del donatore.

Possiamo dire che la modalità più utilizzata con cui le

persone donano soldi ai Comuni è quella del 5 per mille.

Ricorda Maurizio Mumolo, direttore del Forum del Terzo

Settore, che il 5 per mille è stato istituito dalla Finanziaria del

2005, e poi confermato ogni anno dalle successive

Finanziarie: Ogni anno s'introduce la copertura finanziaria, il

che significa che ogni anno bisogna fare una battaglia117

117 Rosaria Amato, 5 per mille, Tremonti promette “voterò per reintegrare quei fondi”, La Repubblica, 23 novembre 2010, articolo leggibile su

. Il 5

per mille, infatti, è stato introdotto dalla Finanziaria 2006, a

http://bit.ly/pFXAVt

115

titolo iniziale e sperimentale (così testualmente recita la

norma). la motivazione che ha ispirato questa scelta è stata

sostenere il volontariato, le Onlus, la ricerca scientifica e

sanitaria, nonché i Comuni per le attività sociali svolte. Dati

alla mano, dalla sua prima applicazione emerge che il 5 per

mille del 2006 ha fruttato in totale 328 milioni di euro. Il

cambio di Governo avvenuto nella primavera del 2006 non ha

consentito al 5 per mille di uscire dalla fase di

sperimentazione. Il Legislatore della Finanziaria per il 2007 e

per il 2008 ha escluso l'istituto, almeno inizialmente, dai due

progetti di legge, per poi reintrodurlo rivisto e corretto. Nella

Finanziaria 2007, infatti, il 5 per mille è stato reinserito con

alcune modifiche sul fronte dei soggetti ammessi, con

l'esclusione di fondazioni e Comuni. Nel 2007 le risorse (fu

messo un tetto per 400 milioni di euro) sono state 371 milioni;

l'anno successivo 397 milioni (ancora una volta con un tetto

di 400 milioni). Le risorse del 2008 sono state così divise: 278

milioni per il volontariato; 64 milioni per la ricerca scientifica

(in testa l'associazione contro il cancro AIRC, che ha avuto

circa 70 milioni) e la ricerca sanitaria, con altri 65 milioni. Per

il 2011, il tetto è stato fissato a 100 milioni, con una riduzione

del 75%, una cifra chiaramente inferiore alle preferenze di

solito espresse dai contribuenti118

118 Marco Mobili, il Sole 24ore, ottobre 2007

. Come riportato dall’ANCI,

nel 2009 (tetto fissato a 400 milioni di euro) l’importo

complessivo destinato ai Comuni per le attività sociali è stato

di 13.201.971,77 euro; vale a dire che ogni cittadino che ha

deciso di donare il proprio 5 per mille al comune di residenza

ha donato in media 24,47 euro. In totale per l’anno 2009 sono

116

stati 539.568 cittadini a preferire il proprio comune agli altri

enti idonei a ricevere la donazione119

La donazione è il contratto

.

Prima di approfondire il discorso sulle donazioni volontarie,

cioè quelle mosse dal solo spirito caritatevole e non da leggi,

è bene fare una panoramica generale sul cosa significa

donare in termini giuridico/fiscali.

120

119 Fonte www.anci.it “cinque per mille ai comuni: gli importi del 2009” 120 l'articolo 769 del codice civile

con il quale, per spirito di

liberalità, una parte (donante) arricchisce l'altra (donatario),

disponendo a favore di questa di un diritto proprio, presente

nel patrimonio, o assumendo verso la stessa una

obbligazione. In pratica, è l'atto con cui si regala un bene

oppure ci si obbliga, per esempio, alla prestazione di un

vitalizio. Poiché la donazione è un atto giuridico, è necessario

che vi siano tutti i requisiti per la conclusione di un valido

contratto: occorre che ciascuno (donante e donatario)

acconsenta alla transazione, cioè il donante deve essere

capace di donare e il donatario deve essere capace di

ricevere la donazione, e inoltre la causa della donazione deve

essere lecita. Per rendere una donazione valida è necessario

nel particolare: la volontà del donante di “spogliarsi” di un

proprio bene, senza esigere un corrispettivo e senza esservi

obbligato, e l'interesse del donatario deve sempre essere non

patrimoniale (religioso, affettivo, culturale). Inquadrati i

soggetti dell'accordo, va detto che qualsiasi bene, mobile o

immobile, può essere oggetto di una donazione, purché lo

stesso sia di proprietà del donante. Altra caratteristica che

rende valido il contratto è la mancanza di vincolo

nell'accettare la donazione; nessuno può obbligare qualcuno

117

ad accettare un regalo e nel caso tale accettazione deve

essere espressa. Quando il beneficiario della donazione è lo

stato, e per esso il ministero dei beni culturali o ambientali, il

procedimento per ottenere l'autorizzazione governativa è

promossa dal ministero stesso. L'ufficio centrale competente

in materia svolge un'istruttoria tendente a verificare

preliminarmente la convenienza dell'amministrazione

nell'accettare il “dono”; infatti non necessariamente

all'interesse del privato a cedere in dono una sua proprietà

corrisponde un interesse della PA nell'acquisire lo stesso121.

La donazione è un atto rischioso soprattutto per un motivo: la

donazione è un atto tendenzialmente definitivo, come quasi

tutti i contratti è irrevocabile. Il donante non può più

riprendere ciò che ha donato, neppure se successivamente si

penta del suo gesto o se i rapporti tra le parti siano cambiati

dopo l'atto di donazione. Comunque, la donazione, come tutti

i contratti, può essere sciolta per mutuo dissenso o per cause

ammesse dalla legge, che prevede cause di revocazione

della donazione. Inoltre, è possibile correlare l’atto di

donazione di clausole o condizioni che prevadano l’effetto di

spogliare il donatario del bene donato e di farlo ritornare in

capo al donante. Solo chi ha la proprietà di un bene può

donare, non si può ovviamente donare un bene che

appartiene ad un'altra persona. Donanti e i donatari devono

essere capaci di intendere e volere122

121Articolo di Laura colombo sul notiziario dell’ufficio dei beni culturali, articolo consultabile su

. Anche le persone

giuridiche possono donare ne ricevere donazioni, ma solo se

tale capacità sia ammessa dal loro statuto o dall'atto

costitutivo e sia compatibile con gli scopi per i quali sono

http://bit.ly/pWYnqB 122 Anche se sono ammesse le donazioni di minori e di inabilitati in sede di convenzioni matrimoniali e sono ammesse, con le necessarie forme abilitative, le liberalità in occasione di nozze a favore dei discendenti dell'interdetto o dell'inabilitato, nonché si può donare a soggetti non ancora nati, anche se non concepiti

118

state costituite. La scelta del donatario deve essere fatta dal

donante o direttamente, o indicando un terzo, suo

mandatario, che sceglierà al suo posto. La scelta dell'oggetto

della donazione segue la stessa logica della scelta del

donatario. Tutti i beni possono costituire oggetto di una

donazione: mobili o immobili, denaro, titoli di credito, azioni e

quote di società, aziende, purché si tratti di beni presenti nel

patrimonio del donante e non di beni futuri.

Chi intende donare un bene può voler apporre all'atto di

donazione svariate clausole, per raggiungere i più diversi

obiettivi. Le clausole più usate in ambito di donazioni ad

associazione non commerciali sono: la donazione con

apposizione di termine, in cui Il termine può essere iniziale o

finale: se iniziale il donante indica il momento, futuro e certo

nel suo verificarsi, a partire dal quale la donazione avrà

efficacia; se finale, il donante indica il momento, futuro e certo

nel suo verificarsi, fino al quale la donazione avrà efficacia123;

la donazione modale, nella quale il donante impone un

obbligo a carico del donatario, se quest'ultimo vuole ricevere

il dono dovrà accettare di fare ciò che vuole il donante. Per

esempio si può imporre a colui che riceve in dono un edificio,

di utilizzare questo per farci una polisportiva, se il donatario

non rispetta l’obbligo, il donante può pretendere la

risoluzione della donazione124

Sotto il profilo tributario, le donazioni sono state quasi

completamente detassate dalla legge n. 383/2001 (c.d. legge

dei "100 giorni"). Qualsiasi bene venga donato e qualunque

sia il suo valore, se il contratto interviene tra coniugi, tra

.

123 Fonte studio notaio Vacirca, http://www.notaiovacirca.com/txt/allegati/guide_privati/3_donazioni.pdf 124 ibidem

119

parenti in linea retta o parenti in linea collaterale entro il

quarto grado, non vi è nessuna imposta da pagare, a meno

che si tratti di donazione immobiliare. Se, invece, tra donante

e donatario non ricorra nessun tipo di rapporti di parentela la

donazione è tributariamente rilevante. Donazioni a favore di

Stato, regioni, province e comuni, enti pubblici e fondazioni o

associazioni legalmente riconosciute, che hanno come scopo

esclusivo l'assistenza, lo studio, la ricerca scientifica,

l'educazione, l'istruzione o altre finalità di pubblica utilità,

nonché a favore di organizzazioni non lucrative di utilità

sociale (ONLUS), sono esenti da imposte fiscali relative alle

transazioni di denaro o di beni (D.Lgs. 31 ottobre 1990, n.

346 art. 3). Non sono soggetti ad imposta inoltre i

trasferimenti a favore di movimenti e partiti politici.

Come abbiamo visto la donazione di beni ad enti pubblici o al

terzo settore, al contrario della sponsorizzazione o del CRM,

è completamente detassata. Nel caso degli enti pubblici, le

forme di donazione preferite sono quelle di beni immobili o di

beni artistici culturali, e spesso in questi casi, il donatore

regala i suoi beni solo a condizione che il donatario ne faccio

un uso specifico (le clausole di cui parlavamo prima). Per

questo motivo, non sempre l'ente pubblico di turno accetta il

dono, che talvolta significa investire più fondi di quanto

ricevuti. Finita la panoramica sugli aspetti giuridico/fiscali

della donazione non ci resta capire il perché e il come le

persone donano.

Le organizzazioni del terzo settore come gli enti pubblici

esistono per produrre, attraverso delle azioni, un effetto

positivo sulle vite di tutti; e le singole persone possono

decidere di sostenere economicamente una di queste buone

120

azioni. In quanto il fundraising riguarda le persone più di ogni

altra cosa, l'assioma per cui le persone donano ad altre

persone con una buona causa è più evidente quando

riguarda delle persone fisiche e non aziende o fondazioni. Le

persone fisiche rappresentano il maggior segmento del

mercato delle donazioni, potenzialmente i fondi dati dalle

persone sono superiori a quelli donati dalle aziende; questo

significa che gli enti bisognosi di denaro, che siano pubblici o

onlus, devono intraprendere un ciclo di conversazioni private

con i singoli donatori, che non essendo né esperti di

marketing né filantropi, solitamente guardano con timore e

scetticismo il fundraiser di turno. Infatti al contrario delle

sponsorizzazioni e del CRM, la donazione di soldi da parte

dei privati è fine a se stessa, non si richiede in cambio ne un

ritorno di immagine ne una promozione commerciale, quindi

si deve convincere la persona a donare su basi puramente

filantropiche.

Al contrario delle altre modalità di fundraising, in Italia le

donazioni erogate da persone fisiche rimangono pressoché

invariate nel tempo, insomma non accennano a diminuire.

Una modalità di donazione in forte crescita è quella del

“lascito testamentario”, cioè alcune persone che hanno

accumulato ricchezze nel tempo, inseriscono come

beneficiari nel proprio testamento le organizzazioni non

commerciali che per qualche motivo hanno destato l'interesse

del donatore. Naturalmente, come detto in precedenza, i beni

del testamento possono essere di vario genere. Per far si che

la persona decida di scegliere una determina associazione

piuttosto che un'altra, è necessario che il fundraiser crei dei

121

rapporti interpersonali duraturi nel tempo125. Per costruire

questi rapporti, talmente saldi che si concretizzano nella

donazione di denaro, il fundraiser deve procedere nella sua

opera attraverso alcuni principi fondamentali del fundraising.

Henry Rosso, considerato il padre del fundraising moderno,

ha individuato 5 concetti importanti che ogni fundraiser deve

assimilare per poter condurre una campagna di successo.

Come prima cosa i fundraiser devono identificare i

“costituenti” dell'associazione126

125 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi 126 Melandri, V. I costituenti del fundraising: come stimolare il coinvolgimento nell’organizzazione non profit, in terzo settore, n.11 novembre 2003, pag. 19-23

. Sono “costituenti” i soci

dell'associazione, i dirigenti, i grandi donatori, i “clienti”

dell'associazione, i volontari, gli ex appartenenti a uno di

questi gruppi, e tutte le persone interessato alla causa

sostenuta dall'associazione. Questi “costituenti” sono i

donatori più probabili e quindi sono le persone su cui

intensificare il più possibile l'opera persuasiva del fundraiser.

Per sapere chi tra i costituenti donerà del denaro, è utile

analizzare ogni singolo caso attraverso il principio

denominato CAI. CAI è l'acronimo di “collegamenti”, “abilità”,

“interessi” e se un costituente risponde bene a questi tre

parametri allora è un probabile donatore. I “collegamenti” si

riferiscono ai rapporti umani che ha la persona fisica con

l'associazione, più forte è il legame più alta sarà la probabilità

del dono. “L'abilità” è intesa come il capire se il potenziale

donatore ha effettivamente una capacità economica che gli

permette di donare; anche se innumerevoli studi hanno

dimostrato che questo parametro non è dei più attendibili.

L'ultimo parametro, gli “interessi”, invece si riferisce alle

preferenze personali del potenziale donatore, maggiore è

l'interesse di quest'ultimo nel sostenere la “buona causa”

122

maggiori saranno i fondi che donerà. L'utilizzo di queste

informazioni permette al fundraiser di ricercare i potenziali

donatori, una volta trovati, allora si inizierà una vera e propria

ricerca sociale sulle singole persone. Si inizia con un primo

contatto che di solito avviene per mezzo posta, e-mail, o

telefono, questo serve per capire se la persona in questione è

intenzionato a donare dei soldi; poi la ricerca continua in

ufficio, consultando documenti, libri, internet, per trovare

informazioni approfondite sul possibile donatore; infine si

incontra il potenziale donatore, il faccia a faccia serve per

instaurare quel legame che porterà il fundraiser a chiedere

dei soldi per sostenere una buona causa. Praticamente è una

vera e propria indagine sulla persona, che permette al

fundraiser di capire fin da subito che persona gli sta di fronte

e cosa vuole sentirsi dire per essere convinto ad

“abbracciare” la causa. Una volta ingaggiato il contatto

personale allora si procede con il modello “giusto per 6”.

L'ipotesi di base di questo modello è che il successo del

fundraising raggiunga l'apice quando: la persona “giusta”

chiede al potenziale donatore “giusto” l'ammontare “giusto”

per la causa “giusta”nel tempo “giusto” e nel modo “giusto”. Si

capisce, quindi, come quella del fundraising è un attività di

precisione, si deve sapere bene dove e come colpire

l'attenzione del potenziale donatore. Infatti non è importante

la prima donazione, ma la fidelizzazione che il donatore

instaura con l'associazione. Per creare la fidelizzazione è

necessaria una sensibilizzazione al tema della causa; non

sono rari infatti i casi in cui i fundraiser invitano i potenziali

donatori presso la sede dell'organizzazione, per far

conoscere i volontari e i dipendenti, e presso i luoghi della

“buona causa” per far conoscere i bisognosi. Insomma è un

123

misto di storytelling127 e trasparenza, un mix che alla fine

convince la persona a donare e a rimanere legato

all'associazione. È scontato che la fidelizzazione del donatore

non si acquista da un giorno all'altro, ma di solito ci vogliono

diversi anni, quindi è di vitale importanza che il potenziale

donatore non sia mai abbandonato durante il tempo, ma sia

sempre tenuto al corrente delle vicende dell'associazione.

Poiché le discussioni incentrate sul denaro rappresentano

ancora un tabù culturale nella nostra società, il chiedere soldi

viene visto come una cosa di grande imbarazzo, non solo per

il richiedente ma nche per chi destinatario della richiesta. Per

questo motivo il lavoro del fundraiser consiste non tanto nella

richiesta di fondi, ma principalmente nel convincere le

persone a far parte dell'organizzazione, a diventare parte

integrante di un qualcosa a cui tengono entrambi, e solo dopo

l'immedesimazione della persona nella causa si può parlare

di donazione; anche se non sarà mai chiesto direttamente di

fare una donazione, di solito il donare (soprattutto grandi

cifre) è un operazione volontaria e spontanea. Perciò come si

è capito il processo di sollecitazione non verte, di fatto, sul

denaro ma è incentrato sullo sviluppo di relazioni condivise

tra un organizzazione no profit e le persone interessate alla

nuova causa128

127Storytelling è una metodologia e disciplina che usando i principi della retorica e della narratologia crea racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi. Lo storytelling è oggi massicciamente usato dal mondo dell'impresa, dal mondo politico, e da quello economico storytelling management per promuovere e posizionare meglio valori, idee, iniziative, prodotti, consumi. 128 Melandri, V. Il libro del fundraising: etica strategia e strumenti della raccolta fondi

. Se la donazione non avviene in modo

spontaneo, allora si dovrà chiedere. Il “faccia a faccia” rimane

ancora il metodo più efficace per chiedere donazioni a

persone fisiche; ma spesso (in modo particolare per le

piccole donazioni), per evitare l'imbarazzo della richiesta e

per guadagnare tempo, ci si affida a mezzi più impersonali

124

ma che riescono ad arrivare a migliaia di persone in pochi

giorni: mailing, telemarketing sociale e posta elettronica.

Questi strumenti sono utilizzati soprattutto per la richiesta

della prima donazione, infatti anche se strumenti “freddi” sono

capaci di operare una prima scrematura, e solo nel caso in

cui una persona si dimostra veramente interessata si fissa un

appuntamento e ci si parla di persona.

Negli ultimi anni il mondo del fundraising è cambiato

notevolmente per via di alcuni cambiamenti sociali insite nella

società odierna. La notevole crescita economica che ha

caratterizzato gli anni '90 ha fatto emergere un nuovo modello

di donazione, definito venture philanthropy; un nuovo tipo di

filantropia che nasce dal successo di molte persone che

hanno investito nelle nuove tecnologie e che considerano la

donazione una vera e propria forma di investimento; magari

si dona per la ricerca scientifica su una malattia, e se la

ricerca va a buon fine il donatore sarà considerato padre

della scoperta. Tuttavia proprio come i venture capitalist delle

imprese profit, questi donatori hanno delle aspettative elevate

sul rendimento economico degli enti finanziati. Inoltre affianco

alle donazioni classiche si stanno sempre più affermando

delle nuove modalità di donazione. Alcuni invece di donare,

costituiscono delle nuove fondazioni, o vincolano dei fondi a

favore di associazione del terzo settore. Le “Fondazioni di

comunità” da qualche anno presenti anche in Italia offrono

una vasta gamma di possibilità di donare, ad esempio

costituendo fondi parzialmente vincolati. Con la crescita del

patrimonio delle fondazioni di comunità, negli anni '90, anche

questa tipologia di fondo hanno visto accrescere i propri

donatori. Nel 1999 la “Banca Etica” ha inaugurato un nuovo

125

modo di donare. Ha dato vita a una nuova modalità di

investire i propri risparmi, per dare la possibilità alle persone

fisiche di collegare donazioni e investimenti. Banca Etica ha

offerto per prima in Italia la possibilità ai propri clienti di poter

scegliere un canale di finanziamento e sempre ai suoi clienti

ha prestato consulenza al fine di fargli capire quali erano le

buone cause maggiormente interessanti, al fine di stabilire

una strategia di investimento personale.

Come abbiamo visto raccogliere fondi è una professione con

una metodologia ben precisa, che fa della comunicazione e

della ricerca sociale due capisaldi. Sono infatti le relazioni

interpersonali il core business dell'operato del fundraiser.

Come abbiamo detto ad inizio paragrafo, la donazione è un

attività quasi totalmente inutilizzata dagli Enti Locali, anche se

sono proprio quest’ultimi le istituzioni che più di ogni altra

riescono, nel bene e nel male, a instaurare un rapporto

interpersonale continuo con le persone, che sono poi gli

amministrati. Quindi perché rinunciare alle “campagne di

donazione” se il rapporto comunque è già esistente?

Soprattutto in questi tempi, che come ampiamente

dimostrato, sono nefasti dal punto di vista economico per gli

Enti Locali. Inoltre va ricordato che i dati da ricercare, per

capire chi sono i possibili donatori, sono già in possesso

dell'Ente Locale e quindi il lavoro, sia intermini di spesa che di

tempo, si ridurrebbe di molto. Per concludere questo capitolo,

è doveroso ribadire che ad aiutare i processi comunicativi con

i cittadini, ci sono le nuove tecnologie interattive del web 2.0.

Queste tecnologie si stanno rilevando utili anche in materia di

fundraising, e intorno alla combinazione internet/donazioni,

stanno nascendo a dismisura pratiche di fundraising

126

interattive, che mirano alla partecipazione economica della

persona alla causa da sostenere.

Sembrerebbe che partecipazione, trasparenza e

comunicazione, oltre che ad essere i tre principi della nuova

PA, siano anche i tre principi intorno ai quali ruotano le nove

pratiche di fundraising. Nel prossimo capitolo approfondirò il

rapporto fra fundraising e internet, per poi parlare nel capitolo

finale dell’argomento centrale questo elaborato: il

crowdfunding, l'avanguardia del fundraising.

127

4. E-Filantropy: il presente della donazione

4.1 il fundaraising on line

Come è successo per la comunicazione, anche il

fundraising si è dovuto adattare alle novità sociali che

contraddistinguono questi tempi. Sto parlando nello specifico

dell'integrazione degli “strumenti classici” di fundraising con

quelli “nuovi”, gli “strumenti elettronici”. Per “strumenti

elettronici” intendo tutte quelle attività che si svolgono

mediante l'utilizzo di internet o di altri “protocolli” digitali (sms,

QR code129

129 Un Codice QR (in inglese QR Code) è un codice a barre bidimensionale (o codice 2D) a matrice, composto da moduli neri disposti all'interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate ad essere lette tramite un telefono cellulare o uno smartphone. In un solo crittogramma sono contenuti 7.089 caratteri numerici e 4.296 alfanumerici.

). Quasi tutti gli strumenti che andremo ad

analizzare sono utilizzati attualmente dalla grande

maggioranza delle organizzazioni no profit statunitensi,

mentre in Italia ancora queste pratiche digitali non hanno

preso piede; i fattori che ne impediscono la diffusione sono lo

scarso utilizzo di internet e la poca fiducia che hanno gli

italiani nei confronti delle transazioni on line. Durante l'analisi

di queste modalità innovative di fundraising ci renderemo

conto che la maggior parte di esse possono essere utilizzate,

con molta più “naturalezza” rispetto alle ONP, dalle PA in

generale e dai Comuni in particolare. I Comuni, a differenza

delle ONP medio-piccole, hanno una buona base strutturale e

teorica da cui partire, infatti per quanto riguarda le azioni

intraprese sul web questi enti hanno, o dovrebbero avere, un

ufficio dedicato alla gestione di tali attività: l'Urp. Si

128

tratterebbe, insomma, di “copiare”, o meglio emulare, queste

pratiche intraprese di recente dal terzo settore e inserirle

nelle attività “amministrative” delle PA. Naturalmente, non

tutte le tecniche riportate sono adattabili agli scopi della PA,

alcune sono totalmente impensabili da usare, ma altre

potrebbero essere adottate non solo per il fundraising della

PA ma anche per le campagne di sensibilizzazione su temi

“sociali” o “culturali”.

Il fundraising on line è uno strumento nuovo, il primo caso

che ha segnato il riconoscimento ufficiale di questa pratica è

stata la campagna promossa dalla croce rossa americana in

occasione degli attentati alle twin towers dell'11 settembre

2001. In questa occasione, mediante il solo utilizzo di

internet, l'organizzazione è riuscita a reperire ben 64 milioni di

dollari. In Italia questa pratica è largamente inutilizzata,

soprattutto a causa della bassa diffusione dell'utilizzo di

internet, che come abbiamo visto nel secondo capitolo è

dovuta sia “all'analfabetismo informatico”, sia alla

composizione anagrafica del paese (siamo un paese

“vecchio”). Dal 44° “Rapporto Censis sulla situazione sociale

del Paese”130

130 Rapporto visibile solo dopo averlo acquistato su

, nella sezione che riguarda le transazioni

economiche on line, c'è scritto che il futuro del web in Italia

dipenderà dal modo in cui saranno sciolti alcuni nodi non

ancora risolti e, tra questi, quello connesso ai problemi di

sicurezza delle transazioni web; a oggi, infatti solo il 43%

degli italiani che utilizzano Internet si ritiene tranquillo in

materia di sicurezza ti transazioni, e solo per il 5% delle

transazioni sono considerate molto sicure, abbastanza per il

38%. Si tratta di un dato decisamente inferiore al 58%

http://bit.ly/pKxT3R

129

registrato a livello europeo. Quindi per rendere efficiente ed

efficace l'uso di internet per le donazioni, è necessario prima

di tutto alfabetizzare la popolazione italiana e rassicurarla

sulle modalità di transazione on line di denaro.

Theodore Hart131

131 Esperto Statunitense del fungraisng on line

spiega attraverso tre concetti in cosa

consiste il fundraising on line: costruzione e rafforzamento

delle relazioni con i sostenitori delle organizzazioni non profit

attraverso l'uso di piattaforme internet; donazione on line di

risorse monetarie o materiali oppure l'acquisto di prodotti a

favore di organizzazioni no profit; conversazione e utilizzo di

dati o metodi elettronici per supportare l'attività di fundraising.

La peculiarità di internet, cioè quella di abbattere le barriere

spazio-temporali, rende questo mezzo particolarmente adatto

a scopi di fundraising; potenzialmente la “buona causa”

potrebbe arrivare a interessare milioni di utenti in tutto il

mondo. Per esempio un opera come la ristrutturazione del

Colosseo a Roma, potenzialmente potrebbe interessare tutti i

turisti che l'hanno visitato nel tempo, o gli studiosi di tutto il

mondo, o semplicemente tutte le persone sensibili ad

argomenti culturali/artistici. Le “buone cause”, quindi, hanno

la possibilità di valicare i propri confini territoriali e rendersi

globali. Bisogna però considerare anche l'altra faccia della

medaglia, cioè il fatto che attraverso internet sono migliaia le

“buone cause” che cercano l'affermazione globale, creando

cosi una tale confusione che non permette all'utente di capire

quali sono le cause per cui vale la pena contribuire

economicamente. Questo motivo rende difficile alle ONP, e

agli enti bisognosi di denaro in genere, farsi sentire e attirare

l'attenzione del proprio pubblico. Infatti, la facilità d'accesso al

130

web, dovuta ai bassi costi di utilizzo, permette a tutte le

organizzazioni, anche le più piccole, di crearsi un proprio

spazio per comunicare nella rete. La risposta per

controbilanciare il pericolo di essere ignorato è: affidarsi a

personale specializzato nella comunicazione web e munirsi

di un piano di comunicazione sagomato intorno ai bisogno

dell'organizzazione e dell'ambiente web.

4.2 Gli strumenti di fundraising utilizzati nel web “statico”

Il primo passo fatto dalla quasi totalità delle ONP che si

vogliono cimentare nel fundraising on line è la creazione di un

sito internet, che spesso si traduce in una vetrina in cui si

esibiscono le virtù e le attività dell'associazione. Anche qui,

l'efficacia del sito è proporzionale alle risorse che gli sono

state dedicate. Per quanto riguarda gli Enti Comunali, a

differenza della stragrande maggioranza delle ONP, questo

problema non persiste; tutti i Comuni e le PA in genere, ad

oggi hanno un sito web già strutturato, da poter utilizzare

eventualmente anche per la raccolta fondi o per la semplice

sensibilizzazione su un determinato argomento. Infatti, con i

nuovi linguaggi di programmazione, al sito web di un Comune

si possono aggiungere facilmente altre funzioni, come

strumenti di interazione (ad esempio la chat) che permettono

di relazionarsi con i cittadini al fine di sensibilizzarli su una

“buona causa”, o degli strumenti che permettono la

transazione economica vera e propria. Infatti se la fase

relazionale da risultati positivi, è possibile correlare (come

131

fanno molte ONP) il proprio sito istituzionale di un apposita

donation page, all'interno della quale l'utente/cittadino trova

tutte le informazioni sulla causa da sostenere, e il modo per

sostenerla, cioè un plugin132 in grado di ricevere transazioni

economiche mediante uso di carta di credito. In quanto si

tratta di denaro e di dare i propri dati della carta di credito, la

donation page deve essere il più trasparente possibile:

indicando chi sarà il beneficiario della donazione; se la

donazione è deducibile dalle tasse; perché servono i dati

sensibili; suggerire qual è il livello di donazione adatto. Inoltre

la donation page deve essere costruita con i migliori sistemi

di sicurezza possibili, come il protocollo https133

Spesso le ONP, soprattutto se di grandi dimensioni, creano

dei siti web ad hoc per la causa da sostenere, in modo che

l'utente riconosca e individui da subito la mission

dell'organizzazione. Da un punto di vista di marketing, questa

modalità di comunicazione, permette inoltre una più facile

identificazione dell'utente con la “buona causa”. Se per

esempio prendiamo il caso di un Comune che per diversi

motivi ha disatteso le aspettative dei propri cittadini,

probabilmente questa PA non avrà un buon appeal sugli

amministrati, neanche se chiede aiuto per una bene pubblico

usato dagli stessi cittadini. Per aggirare questo

.

Naturalmente per fare questo è necessario costruire una

community virtuale che comunichi assiduamente con il

Comune, o con la PA di turno, ma di questo ne parleremo più

approfonditamente nel capitolo successivo.

132 Il plugin in campo informatico, è un programma non autonomo che interagisce con un altro programma per ampliarne le funzioni. Ad esempio, un plugin per un sito internet permette l'utilizzo di nuove funzioni non presenti nel sito principale. 133 E’ il risultato dell'applicazione di un protocollo di crittografia asimmetrica al protocollo di trasferimento di ipertesti HTTP. Viene utilizzato per garantire trasferimenti riservati di dati nel web, in modo da impedire intercettazioni dei contenuti

132

inconveniente, lo stesso Comune potrebbe creare un sito

web ad hoc incentrato sulla causa da sostenere, nel quale

l'immagine del comune “si nasconde” dietro quella della

“buona causa”, dando cosi la parvenza ai cittadini/utenti, che

quello che si sta sostenendo non è il comune ma è la “buona

causa”. Inoltre in questo modo è possibile non sovraccaricare

e non rendere troppo dispersivo per l'utente il sito istituzionale

della PA in questione. Le scelte di questo tipo, comunque,

vanno decise solo dopo aver fatto delle attente considerazioni

sul caso, come capire se facendo due siti si migliora la

navigabilità o semplicemente si confondono gli utenti.

4.3 la posta elettronica

La posta elettronica è uno degli strumenti web più utilizzati

per la raccolta fondi. Tutte le attività di comunicazione,

marketing e raccolta fondi svolte attraverso questo mezzo

vengono indicate con il termine di e-mail marketing134

134 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy

(da qui

in poi DEM: direct e-mail marketing). Le campagne di DEM

consentono all'ente che le attiva di raggiungere diversi

obiettivi attraverso un'unica azione; infatti attraverso l'invio di

una mail è possibile sensibilizzare l'utente, aumentare la

brand awareness e migliorare le relazioni con l'utente fino ad

arrivare ad una possibile donazione. Attraverso un servizio di

news letter, cosa che molti Enti Locali fanno già, è possibile

aggiornare costantemente i propri utenti e gli stakeholders,

aumentando cosi la sensazione di “trasparenza” trasmessa

133

dall'ente. L'e-mail non è però uno strumento miracoloso, è

molto utile per le ragioni espresse in precedenza, ma non

miracoloso, soprattutto di questi tempi contraddistinti, fra

l'altro, da un uso spasmodico delle e-mail, la famosa spam135.

Oltre ai servizi informativi della news letter, l'e-mail serve

anche a raggiungere altri scopi, come l'e-mail di servizio e

ringraziamento136. In questa categoria rientrano tutte le

comunicazioni di servizio e i feedback dati agli utenti per

prevenire l'effetto SINAP (soggetti influenza negativa altre

persone); questo genere di feedback è utile soprattutto se

l'utente in questione ha effettuato una donazione all'ente.

Come ultima finalità presa in considerazione, ma forse la più

importante ai fini della mia tesi, è da citare l'e-mail di

fundraising. Come si capisce dal nome la finalità di questa di

questa e-mail è la raccolta fondi, diretta o indiretta. Si parla di

donazioni dirette nel caso in cui la e-mail venga utilizzata per

stimolare donazioni in periodi precisi dell'anno, come il

periodo della dichiarazione dei redditi e quindi del "5 per

mille", oppure per determinate campagne. Se invece la mail è

mirata alla costruzione di un nuovo database di possibili

donatori, si parla di donazione "indiretta"o di database

building. È importante che questa e-mail contenga un link che

rimandi a una landing page137

135 Lo spamming, detto anche fare spam o spammare, è l'invio di messaggi indesiderati (generalmente commerciali). Può essere attuato attraverso qualunque sistema di comunicazione, ma il più usato è Internet, attraverso messaggi di posta elettronica. 136 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy 137 Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca.

in cui si trovino ulteriori

informazioni relative alla donazione. Il problema delle e-mail

in generale, è che spesso vengono ignorate o eliminate

134

automaticamente dai client di posta elettronica138

4.4 L'importanza del motore di ricerca.

, quindi il

successo della spedizione non dipende solo dalla modalità di

invio o dall'appeal della mail, ma soprattutto dalle

impostazione del client utilizzato dall'utente.

Per molte ONP lo strumento mailing list e news letter e cosa

recente, per le attività di fundraising di solito usano i vecchi

metodi di spedizione off line e solo recentemente, anche per

il risparmio economico, hanno iniziato ad usare gli strumenti

digitali. Per quanto riguarda i Comuni invece, come ben

sappiamo, è dagli anni '90 che si parla di "telematizzazione",

e precisamente dal 2000 con la legge n.150, si parla di

“promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione

telematica e coordinare le reti civiche”. Quindi anche con

queste modalità l'Ente Locale potrebbe sfruttare le

conoscenza già acquisite per intraprendere azioni di

fundraising, e usando una tecnologia già "propria" non si

andrebbe a gravare ulteriormente sul bilancio.

Come abbiamo detto la più grande risorsa del web è anche

il suo più grande problema: l'enorme concorrenza. Milioni di

siti internet e blog concorrono per lo stesso obiettivo, arrivare

all'attenzione dell'utente. Per dare ordine ai milioni di siti

esistenti esistono i motori di ricerca (MR da qui in poi). Lo

scopo dei MR è filtrare e catalogare la quasi totalità dei siti

138 Un client di posta è un programma che consente di gestire la composizione, la trasmissione, la ricezione e l'organizzazione di e-mail (i messaggi di posta elettronica) da e verso un server di posta.

135

internet. Un motore di ricerca (in inglese search engine) è un

sistema automatico che analizza un insieme di dati spesso da

esso stesso raccolti e restituisce un indice dei contenuti

disponibili classificandoli in base a formule statistico-

matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una

determinata chiave di ricerca139. Il numero di MR che

operano sul web è molto elevato, Il più utilizzato, su scala

mondiale è Google (con un indice che supera gli 8 miliardi di

pagine), seguono a distanza i due motori di ricerca di

microsoft, Live e Bing, poi Yahoo! e Ask. Il lavoro dei motori

di ricerca si divide principalmente in tre fasi: analisi del campo

d'azione (tramite l'uso di crawler140

139 Fonte wikipedia.it 140 Un crawler (detto anche spider o robot), è un software che analizza i contenuti di una rete (o di un database) in un modo metodico e automatizzato, in genere per conto di un motore di ricerca.

appositi); catalogazione

del materiale ottenuto; risposta alle richieste dell'utente. Dopo

l'analisi delle pagine, a seconda di criteri che variano da MR a

MR, alcune di esse vengono inserite nel database e quindi

nell'indice del motore di ricerca. Per stabilire la rilevanza di un

sito vengono cercati nel database quei documenti che

contengono la parola chiave inserita dall'utente, dopodiché

ogni motore di ricerca sfrutta dei propri algoritmi per

classificare le pagine, controllando, per esempio, quante volte

le parole chiave vengono ripetute; quanti link riceve quel

documento; in quali punti della pagina sono poste le parole

chiave; quanti siti del database contengono link verso quella

pagina, o quante volte un utente ha visitato quel sito dopo

una ricerca. I motori di ricerca forniscono, primi fra tutti, i

risultati “sponsorizzati”, cioè mostrano nelle prime posizioni

della SERP (Search Engine Result Pages) i siti web di

organizzazioni che pagano per risultare tra i primi risultati

quando si cercano “parole chiave” che sono in relazione

136

all'ambito di competenza dell'organizzazione stessa141. Le più

recenti innovazioni nella produzione di algoritmi e di sistemi di

Information Retrieval142

Questa panoramica sui motori di ricerca è servita per far

capire che non basta aver creato il sito più interessante della

relativa categoria, se questo non è ben indicizzato nei motori

di ricerca rimarrà anonimo e difficile da trovare. Rapportando

questo aspetto alla nostra analisi, significa che anche se la

“buona causa” da noi promossa è veramente importante, per

si basano sull'analisi semantica dei

termini e sulla conseguente creazione di reti semantiche. Uno

dei primi ad utilizzare questi criteri di ricerca è stato Bing, ma

lo stesso Google ha adottato sistemi simili per la prevenzione

dell'errore e la contestualizzazione dei risultati. Questo

cambio di rotta nella modalità di ricerca, significa che nel

futuro prossimo i MR non si baseranno tanto sull'analisi

quantitativa dei contenuti (le parole in sé), ma si baseranno

soprattutto su quella qualitativa (il senso delle parole); I MR

saranno, quindi in grado di distinguere il senso della parola

"pesca" a seconda di quale sia il contesto in cui la parola è

contenuta (capire se sia il frutto, la disciplina sportiva, o altro).

Ma la ricerca semantica è già il presente, la nuova frontiera

dei motori di ricerca è la partecipazione degli utenti stessi alla

creazione del database. Molti MR puntano a una maggiore

partecipazione degli utenti nella creazione dei propri indici; in

modo da eliminare qualsiasi ricorso a link sponsorizzati e

dare agli utenti stessi la possibilità di segnalare i link, e quindi

decidere se dare o meno popolarità ai siti segnalati.

141 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy 142 L'information retrieval (IR) (lett: recupero d'informazioni) è l'insieme delle tecniche utilizzate per il recupero mirato dell’informazione in formato elettronico. Per "informazione" si intendono tutti i documenti, i metadati, i file presenti all'interno di banche dati o nel world wide web. Il termine è stato coniato da Calvin Mooers alla fine degli anni '40 del Novecento, ma oggi è usato quasi esclusivamente in ambito informatico

137

essere visibile ai molti deve essere rintracciabile dai motori di

ricerca; insomma deve comparire il più possibile fra i primi

risultati delle ricerche con parole chiave affini all'argomento

trattato. Per questo motivo l'indicizzazione e il

posizionamento del sito web nei motori di ricerca è da tempo

considerato un'attività di marketing. Si parla infatti di SEO

(Search Engine Optimization ), cioè un'insieme di tecniche

che permettono al proprio sito web di posizionarsi nei primi

risultati della SERP di un motore di ricerca. In realtà non ci

sono delle tecniche precise di SEO, basti pensare che google

per attribuire un punteggio alle pagine esamina circa 200

fattori143

143 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy

. Approssimando possiamo però dire che il lavoro di

SEO si concentra soprattutto in due macro-arie, la prima

riguarda la struttura HTML del sito, la seconda area di

intervento invece interessa i link del sito; cioè in base alla

struttura e al numero di link esistenti nel web relativi al proprio

sito, il motore di ricerca “posiziona” il sito in questione. Una

ottimizzazione del sito web, permette di arrivare prima degli

altri all'attenzione dell'utente, e quindi aumenta le possibilità

di sostegno alla causa. Come detto in precedenza, nel futuro

i motori di ricerca diventeranno “semantici”, il che significa

che la struttura del sito web verrà relegata in secondo piano

rispetto alla scelta dei contenuti del sito stesso, come dire

che la sostanza ha la priorità rispetto alla forma. Questo

significa che migliori saranno i contenuti maggiore sarà la

visibilità, e tale cambiamento agevolerà l'eventuale lavoro di

fundraising degli Enti Locali. Azzardo questa affermazione,

perché rispetto alla maggior parte delle ONP, gli Enti Locali

hanno nell'Urp un validissimo generatore di contenuti, in

quanto gli addetti di tale ufficio sono professionisti qualificati e

138

specializzati nell'attività comunicativa. Verosimilmente

significa che nel momento in cui un utente ricerca il termine

“donazione” i primi risultati dovrebbero essere i siti di

“maggiore qualità”, e come riportato nel libro fundraising

online in Italia le ONP che si possono permettere personale

specializzato nell'attività comunicativa sono davvero poche.

Quindi eventualmente si tratterebbe di una “competizione” fra

un ente organizzato e con risorse (il Comune) e un ente non

organizzato e con poche risorse da dedicare (la maggioranza

delle ONP).

in ambito della responsabilità sociale d'impresa, sono stati

numerosi i casi in cui i motori di ricerca hanno sostenuto le

ONP, e le “buone cause” in generale, aiutandole a rendersi

più visibili nel “mare” dispersivo del web. Per esempio, google

ha avviato per tutte le ONLUS in programma google grant

che mette a disposizione gratuitamente un budget mensile

all'interno del suo sistema di pubblicazione annunci adwords.

La logica di questo sistema è basato sul concetto di asta:

ogni inserzionista fissa un prezzo per una serie di parole

chiave legate al suo annuncio; nel momento in cui un utente

effettua una ricerca su google, quest'ultimo pubblica in

evidenza gli annunci che hanno il prezzo d'asta maggiore.

Per le ONLUS google mette a disposizione un budget

mensile intorno ai 10.000 euro (questi fondi però hanno delle

limitazioni di utilizzo) da utilizzare per le aste di adwords. Ma

la responsabilità sociale di google non si limita al solo terzo

settore, infatti proprio nei giorni in cui scrivo144

144 Giugno/lugio 2011

il motore di

ricerca ha inaugurato una nuova attività “sociale”. Il progetto

in questione si chiama “noi l'Aquila” e come scopo si prefigge

139

la ricostruzione virtuale della città distrutta dal terremoto. Chi

esplora su internet le strade e le piazze della città abruzzese

può osservare i luoghi devastati dal sisma per vedere i

progressi della ricostruzione e le ferite ancora aperte,

attraverso un confronto tra "prima" e "dopo". Ma non è una

riproduzione vuota. Come se fosse una bacheca di sughero,

gli allievi degli istituti scolastici e altri testimoni hanno

aggiunto decine di appunti dove ricordano i giorni precedenti

al terremoto. È un progetto aperto anche alla partecipazione

di chi ha visitato L'Aquila negli ultimi mesi. Diventa

un'occasione per ricostruire insieme la memoria e spazzare

via le immagini delle macerie. Anzi, i talenti del software

possono mettere mano a un planisfero tridimensionale per

aggiungere le riproduzioni di palazzi, chiese e monumenti, e

mostrare su larga scala le conseguenze del terremoto145

145 Luca dello Iacovo, ilsole 24ore, 14 giugno 2011, articolo consultabili su http://bit.ly/n9ecMu

.

Quindi nell'ambito delle “alleanze”, la PA potrebbe contare

anche sulla volontà di questi nuovi colossi economici di

rendersi più apprezzabili agli occhi della società civile.

Google non è il solo motore di ricerca che ha iniziato attività

del genere, oltre a Google, infatti, ci sono altri casi di alleanze

fra motori di ricerca e ONP, come l'accordo siglato da ripple e

da everyClick (due motori di ricerca inglesi) con delle ONP

inglesi. In Italia azione di fundraising in partnership con

aziende come Google ancora non sono state mai intraprese,

ma molto probabilmente accordi del genere verranno fatti nel

futuro, in quanto al momento l'economia premia soprattutto le

aziende della new economy, le quali sono le uniche che ai

giorni nostri riescono a garantire investimenti economici per il

sociale e una visibilità globale alla singola causa.

140

4.5 Gli sms solidali

Come scritto nei precedenti capitoli, il futuro del web, o

meglio, il futuro di internet è sempre più legato alle tecnologie

mobile dei telefoni cellulari di ultima generazione, gli

smartphone. Come tutti gli operatori del web, anche gli

operatori del fundraising on line, hanno iniziato a

sperimentare metodi di raccolta fondi attraverso l'uso

congiunto degli smartphone, delle apps e dei social media.

Ma prima di parlare del “futuro” è opportuno parlare del

passato, infatti il principio del fundraising attraverso telefono

cellulare furono gli “sms solidali”; una pratica utilizzata

soprattutto in Italia.

Se consideriamo che l'Italia è il paese europeo dove si

acquistano e si usano più telefoni cellulari146, non ci sembrerà

strano che i primi sms solidali sono stati inviati in Italia. In

occasione dei terremoti che colpirono nel 1997 Umbria e

Marche, attraverso l'invio di sms solidali furono raccolti ben

16 miliardi di vecchie lire. L'esperienza, in quanto ben

riuscita, fu replicata per la campagna contro AIDS “Fermiamo

l'AIDS sul nascere”147

146L’Italia è prima in Europa in termini di penetrazione della telefonia mobile nella popolazione (152,9%). http://bit.ly/WVpoW 147 Campagna promossa da Cesvi e Vodafone

. Ma la consacrazione di questo metodo

di fundraising arriva nel 2004 in occasione delle calamità

naturali che hanno colpito il sud-est asiatico, per questo

evento la “protezione civile italiana” raccolse tramite “sms”

141

oltre 30 milioni di euro148

. Una campagna di “sms solidali” per

funzionare bene deve essere legata ad un evento

“straordinario”, cioè un evento straordinariamente disastroso,

come uno tsunami o un terremoto, che abbia un ottima

copertura mediatica. I media, infatti, possono decidere il

risultato della campagna; poiché si parla di micro-donazioni

(le donazioni tramite sms possono essere o di 1 euro o di 2

euro) la comunicazione della necessità di aiuto, deve arrivare

a più persone possibili, e per il momento la maggioranza

delle persone che usa gli “sms” (persone adulte) si raggiunge

soprattutto attraverso i media di massa.

Lo “sms solidale” è uno strumento usato solo in Italia,

probabilmente non ha avuto particolare successo nel resto

del mondo a causa del suo carattere “straordinario”, che non

permette di programmare interventi per cause importanti ma

meno eclatanti di uno tsunami. Inoltre fino al 2006, almeno in

Italia, il denaro donato alla ONP era imponibile di IVA; su un

euro l'ONP riceveva solo 83 centesimi. Dal 2006 in poi, grazie

ad un interpello del “Comitato Telethon Onlus” all'Agenzia

dell'entrate, la normativa fiscale è cambiata: la risoluzione

124.e del 12 agosto 2006, dice che in forza di particolari

condizioni contrattuali questo tipo di sms può essere

considerato erogazione liberale e quindi escluso dal campo

IVA.

148 Ferrara P., Moro D., Fundraising online, forli,2011, Philanthropy

142

4.6 I QR code

Fin'ora abbiamo parlato di sms, un mezzo di

comunicazione legato ai telefoni cellulari e quindi ormai al

passato. tornando al presente, invece, si deve parlare delle

modalità di donazione attraverso gli smartphone. Uno

strumento di donazione legato agli smartphone, e alle

tecnologie mobile, è la donazione tramite QR code.

Il codice QR fu sviluppato nel 1994 dalla compagnia

giapponese “Denso Wave” allo scopo di tracciare i pezzi di

automobili nelle fabbriche “Toyota”. Già all'inizio del 21°

secolo questi particolari codici vennero inseriti nel contesto

dei telefoni cellulari. Nel particolare i codici QR si rivelarono

utili per inserire velocemente dei dati di grandi dimensione nel

proprio telefono cellulare in pochi secondi. Attraverso i codici

QR, infatti, è possibile veicolare facilmente sul proprio

cellulare ogni genere di informazioni, come indirizzi e URL.

Nel settembre 2005, negli Stati Uniti, è nato il progetto

Semapedia che permette di collegare, tramite codice QR, i

luoghi fisici alle relative descrizioni su Wikipedia. In Europa e

negli Stati Uniti dalla fine degli anni 2000, favorita anche dallo

sviluppo del mercato degli smartphone, la tecnologia ha

acquistato maggiore notorietà. In Italia da poco tempo i codici

QR sono diventati mezzi di comunicazione, infatti collocati

vicino ad un monumento, a un parco, ad un edificio sono in

grado di comunicare all'utente (che però deve possedere uno

smartphone) tutte le informazioni utili, come anno di

edificazione, artista che lo ha eseguito, mappatura ecc.

143

Nel fundraising, per le ONP, l'utilizzo di questo codice per il

momento è solo a fini comunicativi, diciamo che sostituisce il

vecchio biglietto da visita, ma già si ipotizza un uso diverso.

Poniamo per esempio che servano dei fondi per ristrutturare

un monumento; affianco al monumento in questione è

possibile installare il QR code che oltre a veicolare

informazioni sul monumento funge da collegamento

istantaneo alla donation page dell'ente che cura il

monumento. In questo modo, si producono due effetti: il

primo è la sensibilizzazione dell'utente, che leggendo le virtù

storico/artistiche del monumento potrebbe interessarsi alla

causa; il secondo effetto è il collegamento istantaneo alla

donation page dell'ente, attraverso la quale l'utente una volta

sensibilizzato potrà effettuare anche una micro-donazione.

Quanto appena detto è solo un esempio, un ipotesi, ma già

l’istituto “San Raffaele” di Milano ha utilizzato questa tecnica

a fini di “dono”; infatti l’istituto ha inserito il codice QR nel

proprio manifesto della campagna “5 per mille”, e lo stesso

codice collegava l'utente alla donation page dell'istituto.

Come si può capire dall'esempio appena fatto, ci sono ampi

margini di utilizzo per questa tecnologia, della quale

potrebbero usufruirne anche le PA. Per creare questi codici

QR non servono ne investimenti economici ne conoscenze

tecniche particolari, al momento sul web ci sono numerose

applicazioni che permettono gratuitamente di creare un

proprio codice QR contenente le informazioni desiderate.

Proprio per questo motivo molti Enti Comunali stanno già

applicando i codici QR vicino agli edifici o ai monumenti

cittadini; quindi si tratterebbe semplicemente di aggiungere

alle informazioni contenute l'URL della donation page

dell'ente.

144

4.7 Il PayPal mobile

Oltre alla possibilità di utilizzare i QR code gli smartphone

ci permettono, come già sappiamo, di collegarci a internet da

qualunque posto in cui ci troviamo. Intorno a questa

peculiarità si sono creati degli strumenti che ampliano le

possibilità dell'utente sia in ambito social media che in quello

delle donazioni. Riguardo a quest'ultimo ambito la novità più

importante introdotta nel mondo degli smartphone è

sicuramente il Paypal mobile. PayPal è un sistema di

pagamento on line che permette a qualsiasi azienda o

consumatore che disponga di un indirizzo email, di inviare e

ricevere pagamenti. Registrandosi gratuitamente, è possibile

aprire il proprio account che consente di effettuare pagamenti

utilizzando la mail e la relativa password. Al proprio account è

possibile associare una carta di credito (fino ad un massimo

di otto), oppure una carta prepagata, oppure si può ricaricare

senza spese dal conto corrente bancario. L'idea di base

consiste nell'effettuare transazioni senza condividere i dati

della carta con il destinatario finale del pagamento: il sistema

infatti non trasmette i dati sensibili delle carte collegate al

conto149

149 Fonte wikipedia

. Da poco tempo questa modalità di trasferimento di

denaro è possibile anche dagli smartphone; gli utenti ora

possono inviare del denaro in qualsiasi momento e in

qualsiasi posto sia attraverso il web che attraverso sms.

Praticamente la donazione è diventata impulsiva, non si corre

più il rischio di “dimenticarsi” di donare, se c'è un istintiva

145

voglia di donare adesso si può agire senza perdere tempo.

Anche in questo caso la tecnologia in questione è quasi

gratuita150

4.8 Il fundraising fatto con i social media

, e ormai è la più utilizzata a livello mondiale per le

transazioni di denaro on line, quindi qual ora una PA

decidesse di intraprendere una campagna di “donazione”,

potrebbe avvalersi di questa applicazione, che è già

conosciuta dai molti e soprattutto garantisce un ottimo livello

di sicurezza.

In ambito social media si sta affermando con prepotenza la

moda della geo-localizzazione. Si tratta in pratica di “apps”

che permettono di condividere con gli amici i propri

spostamenti e i luoghi visitati. Il social media più utilizzato per

la geo-localizzazione è foursquare, il quale oltre ad essere un

ottimo strumento di marketing sta diventando anche un ottimo

strumento di fundraising. In U.S.A, infatti, recentemente è

stato effettuato il primo tentativo di usare il social media in

questione a scopi filantropici, e come andremo a leggere

nell'intervista che segue, fatta a Ray Wan151

Nella fattispecie, un grande donatore (rimasto anonimo) ha

siglato un contratto con “Earthjustice” con il quale si impegna

, l'esperimento

ha dato degli ottimi risultati, facendo ipotizzare l'uso di

ulteriori social media a fini di fundraising.

150 L’invio di denaro è gratuito mentre la ricezione è soggetta a tariffe: 0,35 € più una percentuale variabile sull'importo. 151 Marketing manager dell'organizzazione non-profit “ Earthjustice” di San Francisco.

146

a devolvere 10 dollari per ogni chek-in Foursquare152

Ray Wan nella sua intervista rilasciata a Davide Moro,

effettuato nei pressi del cartellone pubblicitario di Earthjustice

collocato nella metropolitana di San Francisco.

153

Ray, continua l'intervista spiegando quali erano gli obiettivi

preposti dell'organizzazione: Quando abbiamo lanciato la

nostra campagna, Foursquare era lo strumento di geo-

localizzazione più popolare a San Francisco - e

probabilmente lo è ancora. Lanciare una campagna

incentrata su Foursquare, al momento è stata la decisione

giusta per noi. Con una campagna di questo tipo si possono

raggiungere diversi scopi come aumentare la visibilità e

aumentare la quantità di fondi raccolti. Avevamo tre obiettivi

principali: il primo è stato raccogliere fondi per sostenere

Earthjustice; il secondo obiettivo era di impegnarsi a

spiega come prima cosa cos'è Earthjustice e come è nata

l'idea di Foursquare per il fundraising: (Earthjustice) è la più

grande organizzazione no-profit americana dedicata alla

protezione dell'ambiente. Ad Earthjustice è stato offerto uno

spazio pubblicitario libero nella BART di San Francisco

(BART è il sistema di trasporto sotterraneo), e abbiamo

voluto sfruttare questo spazio per fare una cosa diversa

rispetto a una tradizionale campagna di brand awareness. A

quel tempo, Foursquare aveva ottenuto un sacco di pubblicità

al “South by Southwest Festival” e allora abbiamo pensato

che questo nuovo social media sarebbe potuto essere adatto

per sperimentare un modo nuovo ed entusiasmante di fare

fundraising.

152 In gergo l'attività di far sapere ai tuoi amici dove ti trovi si chiama chek-in 153 L'intervista integrale e originale realizzata da Davide Moro è consultabile all'indirizzo web: http://www.foursquareitalia.org/author/davide-moro/

147

raggiungere i giovani, un pubblico più tecnologico rispetto

agl’altri. Fin'ora la forma di comunicazione on line usata con i

nostri sostenitori è stata la sola e-mail, che anche se ancora

molto importante non è adatta ai giovani, che sono alla

ricerca di metodi più creativi e significativi di impegno. Più si

interagisce con loro, più loro si ricorderanno di te e di

sostenere la causa in futuro. Il nostro obiettivo finale è stato

di aumentare la brand awareness di Earthjustice. Sapevamo

che una campagna di successo Foursquare ci avrebbe dato

una buona visibilità, perché servizi location-based non sono

mai stati usati prima dalle organizzazioni no profit per fare

fudraising, e avevamo ragione. La nostra campagna

pubblicitaria è arrivata perfino sulle pagine del “New York

Times”, passando per blog popolari come “Mashable”, e

riviste come “Vita Mac”. E 'stato un grande successo di

pubblic relation.

Nella stessa intervista Ryan parla di come foursquare e gli

smartphone sono due tecnologie trasversali che “colpiscono”

sia i giovani che le persone adulte: San Francisco è una delle

città più tecnologicamente avanzata del mondo, con una

popolazione giovane e istruita che ha accesso alla tecnologia

degli smartphone. E anche una città molto all'avanguardia nel

rispetto dell'ambiente con una storia nell'attivismo sociale.

Sapevamo anche che i frequentanti delle stazioni BART di

San Francisco che si sarebbero connessi al web sarebbero

stati molti, perché le stazioni hanno la connessione wireless,

e molte persone usano lo smartphone quando sono in viaggio

o mentre sono in attesa del treno. Quindi, in sostanza hai il

pubblico perfetto nella posizione perfetta per essere colpita

[...] L'agenzia pubblicitaria che abbiamo contattato per

148

progettare la campagna ci ha confermato che San Francisco

è uno dei migliori mercati di Foursquare, infatti andando in

giro si possono vedere frequentemente i giovani fare il check-

in. Tuttavia, poiché Foursquare mantiene segreti gran parte

dei dati relativi ai propri utenti, è stato difficile ottenere dati

precisi circa il numero totale di utenti di San Francisco. Penso

comunque che come Foursquare “matura” e diventa più

popolare, tali dati saranno disponibili e dovranno essere

utilizzati quando la situazione lo richiede.

Nella parte centrale dell'intervista Ray parla anche della

mancata trasparenza relativa al grande donatore della

campagna di fundraising, e del perché le persone non

potevano donare ma si dovevano limitare al solo chek-in: La

trasparenza è molto importante per il non profit, e Earthjustice

cerca sempre di mantenere i più alti standard di trasparenza.

Infatti siamo sempre risultati i migliori da Charity Navigator e il

Better Business Bureau. Ma ci sono alcuni donatori privati

che non desiderano essere rivelati per diverse ragioni, e

dobbiamo rispettare questa volontà […] In teoria sarebbe

stato bello se la gente avrebbe potuto donare, ma eravamo

anche realistici circa le nostre aspettative. Molte persone non

avevano sentito parlare di Earthjustice prima di allora, e

probabilmente non ci avrebbero donato soldi col solo vedere

il nostro annuncio in una stazione ferroviaria. Inoltre

volevamo qualcosa che si può fare facilmente in un breve

lasso di tempo. Utilizzando Foursquare, basta aprire

l'applicazione, toccare la "check-in" e che ha appena aiutato

Earthjustice ottenere una piccola donazione! Se avessimo

messo l'URL per collegarsi alla nostra donation page,

sarebbe stato necessario aprire un browser web, digitare

149

l'indirizzo web, dare i dati della propria carta di credito e

compilare un modulo online, e andrebbe fatto tutto sullo

smartphone, nessuno farebbe tutto ciò in una stazione

ferroviaria! Alla fine, abbiamo fatto ciò che era meglio per

l'utente finale, ed i risultati sono stati fantastici.

Ray poi parla della mancata possibilità di costruire un

database dei donatori, delle peculiarità dei social media in

questo ambito, e dei costi di tale operazione: Il nostro grande

donatore era disposto a donare $10 per ogni check-in, fino a

$ 50.000 dollari. Quindi il nostro obiettivo era quello di

ottenere 5.000 check-in in pochi mesi. Ma il set-up attuale di

Foursquare, non ti permette di ottenere ne l'e-mail delle

persone, ne gli indirizzi di casa. Nessuno strumento di social

media è perfetto per queste azioni, e la mancanza di

informazioni di contatto è una limitazione di Foursquare della

quale eravamo consapevoli sin dall'inizio […] Per fare una

buona campagna, è necessario investire alcune risorse - e

questa campagna non ha fatto eccezione. Il maggior costo

per noi è stata la consulenza dell'agenzia pubblicitaria,

l'affissione degli annunci e il costo della stampa degli

annunci, soprattutto perché erano di dimensioni abbastanza

grandi. Siamo stati molto fortunati perché sia l'agenzia

pubblicitaria prima, che la società di stampa dopo, ci hanno

fatto pagare costi da “non-profit”, e poiché gli spazi

pubblicitari (che normalmente sono molto costosi) ci sono

stati donati gratuitamente, i nostri costi erano abbastanza

ragionevoli. Ma vorrei consigliare alle organizzazioni no-profit,

soprattutto quelle di piccole dimensioni, di considerare tutti i

costi del caso prima di decidere di fare una campagna come

questa. Inoltre, non c'è d'avere paura a chiedere spazi

150

pubblicitari in modo gratuito o a costi fortemente ridotti - ci

sono un sacco di spazi pubblicitari vuoti in questo momento a

causa della crisi economica, e molte società di media

preferiscono averli riempiti con gli annunci, piuttosto che

rimanere vuoto!

Infine Ray valuta i pro e i contro di una campagna di

fundraising basata sui socilal media e in particolare su

Foursquare: non si ottengono gli indirizzi e l'e-mail delle

persone, quindi non le si può veramente contattare anche se

comunque si può diventare “amici” con loro su Foursquare e

quindi inviare loro messaggi tramite l'applicazione stessa.

Inoltre, rispetto a Facebook che ha 700 milioni di utenti,

Foursquare ha un numero di utenti molto più ridotto. Ma

Foursquare ha anche molti vantaggi: è estremamente facile

da usare, perché l'applicazione traccia la posizione per voi -

non c'è bisogno di dire alla gente dove sei. Che trova subito

località vicine per voi, sia che si tratti di una banca, un

negozio di caffè, o ad Earthjustice. Inoltre, l'aspetto ludico di

Foursquare lo rende molto avvincente! Le persone (su

foursquare) sono in competizione per vincere scudetti e

diventare "sindaci" di una località, quindi è uno strumento

divertente di social media.

Alla domanda finale di Davide Moro: Secondo lei in futuro

Foursquare sarà un efficace strumento di fundraising? Quali

sono le difficoltà che dobbiamo ancora affrontare?

Ray risponde: Penso che Foursquare e altre applicazioni

location-based diventeranno per il futuro importanti strumenti

di raccolta fondi. Infatti, dopo la campagna in questione,

Earthjustice è stato citato dai media, e siamo stati contattati

151

da un certo numero di organizzazioni no profit che volevano i

nostri consigli, per intraprendere le loro campagne di raccolta

fondi con la stessa modalità. Quindi, chiaramente, la gente

riconosce che ha un grande potenziale. Ma ci sono un sacco

di sfide. Per esempio, come si farà a mantenere le campagne

Foursquare innovative? […] una volta che tutti gli altri

inizieranno a farle (usare foursquare per il fundraising), in che

modo si potrà rendere Foursquare diverso dagli altri? Inoltre,

il check-in di Foursquare è un modo piuttosto passivo di

relazionarsi con il pubblico - come si farà ad approfondire le

relazioni iniziate con il chek-in al fine di far diventare queste

persone donatori regolari? Non credo che Foursquare nella

sua forma attuale può farlo – a meno che non si integri con

altri social media e strumenti di comunicazione. Alla fine,

Foursquare è solo uno dei tanti strumenti utilizzabili per la

raccolta di fondi - e uno strumento è valido solo se la persona

lo utilizza. Non è un sostitutivo della pianificazione e delle

buone idee!

4.9 I multi-user virtual environment; i mondi virtuali

Fra le varie opportunità “virtuali” date da internet, è da

citare quella del “mondo virtuale“, che non è una semplice

estensione della vita reale, come avviene per i social media,

ma si tratta della creazione di una “nuova vita”, una sorta di

seconda opportunità data dall'informatica. Il capostipite dei

mondi virtuali è stato Second Life; si tratta di un “mondo

virtuale” lanciato nel giugno del 2003 dalla società americana

152

Linden Lab. Un programma client gratuito chiamato Second

Life Viewer permette agli utenti, rappresentati da avatar di

interagire gli uni con gli altri. I “residenti”, cioè gli utenti del

“mondo virtuale” possono esplorare, socializzare, incontrare

altri residenti e gestire attività di gruppo o individuali, creare

partnership e perfino sposarsi, realizzare progetti, viaggiare e

spostarsi sulle isole e le terre che costituiscono il mondo

virtuale. Il sistema fornisce ai suoi utenti gli strumenti per

creare e aggiungere nel "mondo virtuale" di Second Life

nuovi contenuti grafici (oggetti, paesaggi, forme dei

personaggi, contenuti audiovisivi, servizi, ecc), la cui

proprietà dei diritti d'autore rimane ai creatori del singolo

contenuto grafico. Questi oggetti possono essere venduti o

scambiati tra i "residenti" utilizzando una moneta virtuale (il

Linden Dollar), la quale può essere convertita in veri dollari

statunitensi o in euro, dando vita cosi ad un'economia “reale”.

Infatti è proprio questo il punto di forza di Second Llife, il

sistema dei linden dollar ha permesso di generare un volume

d'affari pari a 567 milioni di dollari “reali”. Second life oltre ad

essere un aggregatore sociale è considerato da poco tempo

anche una piattaforma di fundraising; questo ampliamento

d'uso è dovuto al fatto che la vita virtuale usa un sistema

monetario reale. Come spesso accade, il primo esempio di

fundraising nel mondo virtuale costruito dalla Linden è

avvenuto negli U.S.A. Nel 2005 la “American Cancery

Society” ha dato inizio alla campagna “Relay for Life” su

“Second Life”. La ONP statunitense ha costruito nella

piattaforma web una propria isola nella quale ha “edificato” la

propria sede istituzionale. Oltre che raggiungere un buon

livello di notorietà all'interno del mondo virtuale, questa ONP

è riuscita a raccogliere 800 mila dollari “reali” da destinare

153

alla ricerca sul cancro. La stessa logica di “affari” è stata

usata anche da Save the children, la quale vendeva al popolo

di Second Life per 3,5 dollari “reali” degli yak “virtuali”; alla

fine della campagna la ONP ha sorteggiato fra i “possessori

di yak” un vincitore che come premio avrebbe avuto

l'opportunità di farsi intervistare dalla rivista ufficiale di

Second Life.

Questa modalità di fundraising è totalmente assente nelle

strategie “economiche” delle ONP italiane, principalmente per

il fatto che Second Life in Italia non è una piattaforma

particolarmente usata dai cybernauti (nel 2008 erano poco

più di 22.000 gli avatar attivi). Probabilmente non è questa la

modalità migliore per raccogliere fondi on line, anche perché

per ricavare denaro è necessario vendere qualcosa, e per

fare questo bisogna prima creare l'oggetto da vendere. Nel

caso una PA si volesse cimentare in un impresa del genere,

è bene sapere che un'attività di questo tipo richiede non solo

del tempo da dedicarci, ma anche personale particolarmente

specializzato; praticamente ci sarebbe il bisogno di personale

capace di utilizzare il linguaggio di programmazione della

Linden, che al momento non è presente nella PA italiana.

4.10 I social game

Per social game si intendono le applicazioni ludiche alle

quali si può accedere solo attraverso i social media, e in

particolare attraverso Facebook. Queste applicazioni hanno

sia delle analogie che delle differenze rispetto al mondo

154

virtuale di Second Life. L'analogia maggiore è rappresentata

dal fatto che tutte e due le tipologie di “gioco” si basano sul

“commercio” di virtual googs, cioè di beni digitali da

scambiare e comprare con gli altri utenti. La maggiore

differenza, invece, è rappresentata dalla modalità di accesso

al “gioco”. Mentre per accedere a Second Life è necessario

iscriversi e scaricare l'applicazione relativa, per l'accesso ai

social game è necessaria la sola registrazione a un social

media, rendendo di fatto più agevole e popolare l'uso della

tipologia di gioco in questione. La maggioranza di queste

applicazioni ludiche sono legate a Facebook, vale a dire che

dalla pagina profilo Facebook dell'utente è possibile accedere

direttamente a questi “giochi”. In questo settore la voce

grossa la fa Zynga, nel 2010 questa azienda annoverava fra

le sue file ben 19 applicazioni ludiche. Premettendo che lo

slogan di questa azienda è “Trasmorming the word through

the games”, è facile capire che l'attenzione dedicata da

Zynga alle cause sociali è molto alta. Nel 2009 l'azienda in

questione ha attivato su uno dei propri giochi, “Farmille”, la

campagna solidale “Sweets seeds for Haiti”. Questa

campagna consisteva nella vendita di sementi digitali, da

utilizzare all'interno del gioco, agli utenti di Farmille. Al costo

di 25 monete virtuali (pari a 5 dollari) l'utente poteva

comprare i semi di “sweet potato”, il 50% del ricavato poi

sarebbe stato donato alle ONP operanti sull'isola, generando

cosi in poche settimane un introito pari a quasi 500.000

dollari. Ma l'evento che ha consacrato il social game come

strumento di fundraising a tutti gli effetti, è stato il terremoto di

Haiti del gennaio 2010. In questa occasione, Zynga ha

attivato su due “giochi” di sua proprietà una campagna di

fundraising in aiuto della popolazione Haitiana. La campagna

155

in questione si chiamava “Relief found for Haiti”, e ha

permesso di raccogliere in poche settimane ben 1,5 milioni di

dollari, devoluti totalmente al “Fondo mondiale per

l'alimentazione”.

Anche in questo caso stiamo parlando di un modello di

fundraising poco applicabile al contesto nazionale. I social

game, almeno per ora, sono un monopolio statunitense; al

momento infatti non esistono aziende nazionali che operano

in questi settore, e quindi a meno che non si tratti di catastrofi

eclatanti (come quella di Haiti) è difficile far interessare Zynga

alle cause italiane. Di fatti non esistono esempi del genere

per nessuna delle ONP operanti sul territorio italiano, che

siano ONLUS, PA o partiti politici.

4.11 Analisi e verifica delle campagne di fundraising on

line.

Come per ogni campagna di comunicazione, e in questo

caso di fundraising, è consigliabile eseguire delle verifiche

periodiche durante tutta la durata dell'attività. Non è detto

infatti che, se una campagna da buoni frutti all'inizio li dia

anche alla fine. È bene accertarsi innanzitutto che i mezzi

utilizzati siano adatti a “colpire” il target desiderato; poi è

consigliabile “misurare” l'effetto prodotto nelle persone, capire

insomma se il messaggio è arrivato ed è stato efficace per il

fine preposto; Infine si attiva la verifica finale, cioè vedere se

ci sono stati dei miglioramenti effettivi per la causa sostenuta.

Queste verifiche, almeno le prime due, si possono sostenere

156

attraverso il monitoraggio di un campione rappresentativo

della popolazione interessata, o attraverso delle consultazioni

fatte ad un panel di esperti. Di solito, sia per i costi sostenuti

che per la mancanza di tempo, le prime due verifiche

vengono ignorate, annullando cosi la possibilità di intervenire

per tempo e quindi di correggere gli errori fatti. L'unica verifica

effettivamente fatta da quasi tutte le ONP, è la verifica finale;

cioè confrontare gli investimenti fatti con gli utili ricavati, a

riguardo è solito pensare che se il rapporto è a favore degli

utili, allora significa che la campagna è andata bene. Ma

nell'ambito del web, dove i costi per la comunicazione sono

relativamente bassi, è possibile regolarsi con la sola verifica

finale? La risposta è no, perché probabilmente in quasi tutti i

casi gli introiti risulterebbero maggiori della spese. Nell'ambito

web il valore che indica la riuscita o meno della campagna di

comunicazione e di fundraising, è il livello di interattività

raggiunto con i propri utenti. Mentre per le campagne di

comunicazione sui mass media, quest'ultima verifica può

essere effettuata solo da esperti del settore, sul web spesso i

dati necessari per queste analisi sono forniti

automaticamente da applicazioni gratuite e facilmente usabili

da chiunque.

Nel 2010 il Filantropy centro studio, ha elaborato una serie di

indicatori atti a fornire una panoramica sui risultati di una

qualsiasi campagna di fundraising on line, ma purtroppo,

come andremo a vedere, molti di questi indicatori sono

applicabili al solo DEM (direct mail marketing).

• Percentuale dei click-trought: vale a dire il controllo e il

monitoraggio dei links generati dall'organizzazione fautrice

della campagna. Attraverso strumenti come bit.ly è possibile

157

seguire costantemente la “vita” di un link; è possibile sapere

non solo quante volte è stato cliccato, ma anche quante volte

è stato condiviso dagli altri utenti del web. Naturalmente

questo strumento può dare dei dati fuorvianti, perché spesso

i link sono cliccati per sbaglio o sono semplicemente aperti

per curiosità e quindi non si presta particolare attenzione al

contenuto.

• Percentuale di donazione: vale a dire la percentuale delle

persone che dopo aver cliccato sul link dell'organizzazione

hanno proceduto con fare una donazione vera e propria. Se

questo valore viene moltiplicato per la percentuale dei click-

trought si ottiene il tasso di redempion

.

• Tasso di consegna: cioè il rapporto fra le e-mail inviate e

quelle effettivamente recapitate al destinatario. Questo

rapporto, se positivo, ci permette di capire che le e-mail

inviate sono state mandate a indirizzi corretti e che sono

“sopravvissute” ai filtri anti-spam dei Service provider. Però

anche se arrivate a destinazione, non sapremo mai se l'e-

mail è stata letta o se la casella di posta è usata

quotidianamente dall'utente.

• Percentuale di apertura delle e-mail: si calcola facendo il

rapporto fra il numero di e-mail aperte e il numero di e-mail

ricevute. Il risultato dovrebbe indicarci l'efficacia dello

“oggetto” della e-mail e la riconoscibilità del mittente. Questo

158

indice per risultare positivo deve essere superiore al 30%, ma

purtroppo anche se positivo non ci dirà mai se la mail venga

effettivamente letta; magari l'utente ha solo attivato

l'anteprima automatica.

• Percentuale di output delle e-mail o tasso di cancellazione:

questo valore si ottiene facendo il rapporto fra il numero di

richieste di cancellazione dalla mailing list dell'organizzazione

e il numero di mail aperte. La percentuale deve essere

superiore allo 0,1% e inferiore al 1%. Il più grande limite di

questa operazione è il fatto che non riesce a “dire” le cause

della decisione operata dall'utente. Per questo motivo

sarebbe utile comporre un questionario da far compilare

all'utente, per capire le cause del comportamento.

Gli indici appena citati, sono utili per capire se le proprie

comunicazioni arrivano “integre” al destinatario, ma come

abbiamo detto non ci permettono di capire l'effetto prodotto

su di esso. Per le analisi qualitative infatti sarebbe opportuno

munirsi di strumenti diversi, come l'intervista e il sondaggio.

Inoltre per verificare l'efficacia della propria campagna è utile

anche capire e analizzare i costi e le spese impiegate per

avviarla. Il Cost per action (CPA) è il rapporto fra

l'investimento fatto e le azioni che si volevano ottenere, per

esempio potrebbe essere il rapporto fra le spese sostenute

durante la campagna e il numero di donazioni ricevute a fine

campagna. Altro strumento utile per rendicontare i costi è il

cosiddetto “Tasso di conversione”, cioè il rapporto tra

l'investimento fatto e il costo realmente sostenuto per

trasformare un prospect in un donatore effettivo. Inoltre

159

sarebbe utile calcolare anche indici come il ROI (return of

investiment).

La fase di verifica, generalmente anche nel panorama della

PA italiana, non è considerata di vitale importanza; possiamo

dire questa fase è fortemente trascurata, probabilmente però

in questo caso più che di un problema economico si tratta di

semplice pigrizia o di timore per i risultati negativi.

4.12 Scenari futuri

Nell'ultimo capitolo di questa analisi, parlerò della

metodologia più innovativa di fundraising; la quale è, secondo

il mio parere, la più adatta agli Enti Locali che vogliono

riscoprire l'utilità della raccolta fondi dai privati. Come detto

nei capitoli precedenti, se i Comuni e gli enti pubblici in

generale, vogliono ancora dedicarsi alla cura e al

mantenimento dei “servizi sociali” e dei “beni pubblici”,

devono necessariamente “inventarsi” un modo nuovo per

auto-finanziarsi. Nel caso si scelga di fare del fundraising, lo

strumento scelto deve avere alcuni requisiti: non deve

gravare ulteriormente sulle finanze dell'ente; deve utilizzare

tecnologie e conoscenza già in possesso dell'ente; deve

privilegiare l'interazione con i cittadini; deve raggiungere il più

alto numero possibile di persone. Il crowdfunding, come

andremo a vedere raggruppa in se tutte queste

caratteristiche, e come dimostrano dei casi in cui si è scelto di

utilizzare questo metodo, permette all'ente di turno di reperire

160

grandi quantità di denaro in un lasso di tempo relativamente

breve.

161

5. Il crowdfunding per la Pubblica Amministrazione.

5.1 Cos'è il crowdfunding: casi studio

Il termine crowdfunding descrive un processo collaborativo

di un gruppo di persone che utilizzano il proprio denaro in

comune per supportare gli sforzi di persone ed

organizzazioni154

Il crowdfunding è possibile solo sul web, la rete infatti è

solitamente la piattaforma che permette l'incontro e la

collaborazione dei soggetti coinvolti in un progetto di

crowdfunding. I principi fondamentali del modello del

crowdfunding sono riuniti nel Kapipal Manifesto

. È un processo di finanziamento dal basso

che mobilita persone e risorse. Il termine trae la propria

origine dal crowdsourcing, processo di sviluppo collettivo di

un prodotto. Il crowdfunding si può riferire a processi di

qualsiasi genere, dall'aiuto in occasione di tragedie

umanitarie, al supporto all'arte, al giornalismo partecipativo,

fino all'imprenditoria innovativa e alla ricerca scientifica. In

base all’ambito di utilizzo si può definire il crowdfunding o

come un nuova forma di finanza (finanza collettiva) o come

una nuova forma di donazione (alcuni la definiscono the new

elemosina).

155

154 Fonte Wikipedia

, scritto

dall'italiano Alberto Falossi. Questo tipo di finanziamento

collettivo è stato portato alla notorietà da Barack Obama, che

ha pagato parte della sua campagna elettorale per la

155 http://www.kapipal.com/manifesto

162

presidenza con i soldi donati dai suoi elettori, i quali erano i

primi portatori di interesse.

Poiché questa nuova modalità di fundraising è quasi priva di

riferimenti bibliografici o accademici è bene spiegare questo

fenomeno attraverso dei casi studio. Come prima cosa è

bene dire che le iniziative di crowdfunding si possono

distinguere in tre categorie: iniziative autonome (sviluppate

ad hoc per sostenere cause o progetti singoli) piattaforme di

crowdfunding generaliste e piattaforme tematiche.

Esempio di iniziativa autonoma di crowdfunding è la

campagna “Tous Mecenes” del Louvre. Il museo parigino

aveva progettato l'acquisto de “Le tre grazie” di Cranach da

un collezionista privato. Il collezionista però aveva fissato il

costo del quadro a 4 milioni di euro, mentre il Louvre

disponeva di soli 3 milioni di euro. Per questo motivo gli

amministratori del museo hanno deciso di intraprendere una

campagna di crowdfunding per “raccogliere” il milione

mancante. Prima di chiedere donazioni alle community del

web, queste sono state sensibilizzate sull'argomento; il leit

motive della campagna infatti è stato il non privare l'umanità

di un capolavoro artistico. Il Louvre ha creato per l'iniziativa

un sito internet ad hoc, www.troisgraces.fr (Figura 1), nel

quale oltre che ricevere informazioni sul progetto era

possibile fare una promessa di donazione, on line o tramite

assegno (solo una volta constatato che le promesse di

donazione coprono il totale della somma necessaria si passa

alla fase di donazione vera e propria). La campagna in

questione è stata lanciata il 13 novembre del 2010 e in un

solo mese ha raccolto 1 milione e 40 mila euro, provenienti

dalle tasche di 7.000 donatori. Tutti i donatori, come

163

ricompensa, sono stati inseriti nella lista dei mecenati del

Louvre: chi ha versato tra i 200 e i 500 euro avrà diritto ad

una visita privata, e chi ha versato più di 500 sarà invitato a

una serata speciale. Il successo di questa campagna è

dovuto sicuramente al potere mediatico di cui dispone il

brand Louvre e alla capacità degli operatori marketing e dei

fundraiser del museo di “colpire” e sensibilizzare 7.000

cybernauti sparsi per tutti il globo, i famosi “costituenti

dell'associazione” di cui parlavamo nel terzo capitolo156.

Possiamo affermare che questo del Louvre è il primo caso di

una PA che usa il crowdfunding come metodo di

finanziamento.

Figura 1: home page del sito www.troisgraces.fr, nella quale i l museo ringrazia i 7.000

mecenati

Attualmente in Italia l'unica iniziativa autonoma di

crowdfundig intrapresa è stata quella portata avanti dal

comitato referendario “Acqua bene comune” per i quesiti sulla

156 Persone che per qualche motivo avevano un legame affettivo con il Louvre

164

sulla gestione dei servici idrici157

Per promuovere un referendum oltre che alla raccolta di

500.000 firme, c’è bisogno anche di una base economica per

le spese vive della campagna

del referendum del 12 e 13

giugno 2011. Infatti, mentre i referendum sull'energia

nucleare e sul legittimo impedimento sono stati promossi su

iniziativa del partito politico “Italia dei Valori”, I quesiti sui

servizi idrici derivano da un'iniziativa civica promossa dal

Forum Italiano dei movimenti per l'acqua.

158

157 Argomento trattato da me su social media Italia.

. Il comitato referendario ha

reperito il denaro necessario per la campagna promozionale

sulla rete; il fundraiser del comitato ha usato strategicamente

i social media prima per sensibilizzare le persone

sull’argomento, e poi per attivare una campagna di

crowdfunding. Grazie ad una larga partecipazione dei cittadini

italiani, il comitato è riuscito a raccogliere oltre 1.000.000 di

firme e quindi a far approvare i due referendum per la totale

ripubblicizzazione dei servizi idrici. Anche se in questo caso

la forza trainante che ha convinto associazioni e privati a

donare soldi è stato l'argomento trattato, l'acqua pubblica

infatti è stata una tematica che ha colpito sul lato emotivo la

maggior parte degli italiani, I sostenitori della causa sono stati

incentivati a finanziare il comitato anche per due peculiarità

della campagna. La prima di queste peculiarità è la massima

trasparenza; sul sito del comitato era possibile vedere le

somme di denaro donate sia dagli enti, che dai soggetti

privati (Figura 2). La seconda peculiarità è una promessa del

comitato, la quale assicura i finanziatori che una volta

approvato e avviato il referendum, i soggetti che lo hanno

http://www.socialmediaitalia.com/?p=1156 158 Le quali possono essere ad esempio gli spostamenti dei rappresentanti del movimento per la campagna promozionale

165

finanziato avranno la possibilità di essere risarciti della

somma investita. Dal punto di vista mediatico c’è dire che

tutta la comunicazione atta a sensibilizzare gli elettori italiani

è stata effettuata sul web e in particolare sui social media,

l'ambiente virtuale in cui si sviluppano tutte le iniziative di

crowdfunding. Come si può facilmente intuire il passo

dall'essere informati e sensibilizzati a quello di fare una

micro-donazione è stato molto breve.

Figura 2: pagina del sito acquabenecomune.org dedicata alla trasparenza, è possibile

visionare chi sono i donatori e quanto hanno donato

Al contrario delle iniziative autonome, si sta registrando una

forte prolificazione di piattaforme di crowdfunding nel web

italiano. Negli ultimi tempi sono state inaugurate numerose

piattaforme sia generaliste che tematiche. Queste piattaforme

sono siti web che facilitano l’incontro tra la domanda di

finanziamenti da parte di chi promuove dei progetti e l’offerta

166

di denaro da parte degli utenti. Le piattaforme generaliste

incubano progetti di ogni area di interesse, dall'ingegneria

all'arte passando per l'editoria. Tra gli esempi più illustri di

piattaforme generaliste annoveriamo “Indiegogo”,

“Kickstarter” e “Eppela”. Le prime due sono di matrice

statunitense, mentre “Eppela” è una piattaforma italiana. Per

fare un esempio attraverso “Kickstarter” (Figura 3), gli ideatori

del social network “Diaspora” hanno raccolto oltre 200 mila

dollari, partendo da una richiesta di finanziamento iniziale di

10 mila dollari.

Figura 3: La pagina del sito kickstarter.com nella quale si possono consultare ed

eventualmente finanziare i progetti proposti dalla community. Da notare il “contatore” delle

transazioni

“Eppela” invece nasce dall’esigenza di aggregare e riunire in

un unico contenitore web, interessi di creativi ed innovatori di

ogni area, il progetto “Eppela” (Figura 4) nasce come risposta

167

alla difficoltà di accesso al credito e scarso sostegno alla

creatività e innovazione. La filosofia infatti è proprio quello di

aiutare gli innovatori di ogni settore a realizzare il proprio

progetto. Su questo sito internet si possono trovare i progetti

più disparati, dalla pubblicazione di un libro alla progettazione

di un nuovo software. Il funzionamento è semplice e

completamente gratuito; si crea un progetto, si fissa il budget

minimo per realizzarlo e una data di scadenza entro cui

raccoglierlo, poi si sottopone al giudizio della community

diffondendo la notizia e proponendo uno scambio, un

sostegno economico in cambio di una ricompensa (come è

successo per il Louvre). Finiti questi passaggi, sta al pubblico

valutare l'idea, scegliere se finanziarla e aiutare a diffonderla.

Se il progetto non raggiunge il suo traguardo nel tempo

stabilito, viene semplicemente chiuso: nessuno perde o

guadagna nulla. Chi ha fatto un'offerta rientra in possesso

dell'intera cifra e può cercare una nuova idea da finanziare.

Se invece il progetto trova i soldi prima della scadenza, può

continuare a crescere e raccogliere fondi fino alla fine del

tempo stabilito, senza limiti. Per il successo di un progetto è

fondamentale che ogni proponente diffonda la notizia della

pubblicazione della sua “idea” su Eppela a tutti i suoi contatti,

attraverso e-mail, social network, sms, ecc.

168

Figura 4: pagina del sito eppela.com, nella quale è possibile consultare e finanziare i progetti

proposti dalla community. Anche qui c’è il “contatore” delle transazioni

Per quanto riguarda le piattaforme tematiche possiamo

menzionare “Pledge Music” dedicata ai progetti musicali;

“Quirky” rivolta ai designer; “Cat Walk Genius” per gli stilisti in

erba; “COfundOS” per la realizzazione di software open

source; “spot.us” e “You Capital” dedicate alle inchieste

giornalistiche e al citizen journalism; “School Raisng” rivolta al

mondo della scuola e dell'istruzione in genere; “Fund for

culture” invece è nato per reperire fondi per le iniziative

culturali.

“You Capital”, “School Raising” e “Fund for culture” sono tre

piattaforme italiane che rispondono a tre esigenze ben

precise: l'informazione libera; la salvaguardia della scuola

pubblica; la realizzazione di iniziative culturali.

169

“You Capital”159 (Figura 5) si basa sui concetti di

crowdsourcing160

159 Argomento trattato da me su social media Italia.

e crowdfunding, che si traducono in

partecipazione economica e intelligenza collettiva. “You

Capital” da la possibilità a chiunque di proporre alla rete il

proprio progetto d’inchiesta giornalistica attraverso tre

passaggi: Come prima cosa, il neo-giornalista dovrà

presentare il proprio progetto alla redazione di “You Capital”;

dopo un attenta analisi della proposta, la redazione diffonde

attraverso l’uso dei social network il progetto di inchiesta in

questione sul web; se l’inchiesta piace, allora “You Capital”

provvederà, tramite crowdfunding, a reperire il denaro

necessario per finanziare il lavoro. Naturalmente l’inchiesta

proposta e accettata sarà pubblicata sul sito e se qualcuno

ne avesse voglia la potrebbe continuare e integrare, proprio

nello stile crowdsourcing. Attraverso questa formula, ci sono

concrete possibilità di vedere realizzate inchieste “scomode”

o “particolari” che gli organi di informazione mainstream non

finanzierebbero mai; un citizen journalism collaborato e

partecipato che veicola l’informazione in senso circolare e

non più verticale.

Oltre a questi benefici collettivi, “You Capital” da anche dei

benefici personali, infatti ai proto-giornalisti che cooperano

con la redazione danno una concreta opportunità di self

marketing e di visibilità. Attraverso il web, queste persone da

emeriti sconosciuti possono trasformarsi (se l’inchiesta è

valida) in reporter di fama nazionale.

http://www.socialmediaitalia.com/?p=1178 160 E’ un neologismo che definisce un modello di business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone non già organizzate in una comunità virtuale. Questo processo avviene attraverso degli strumenti web o comunque dei portali su internet.

170

Figura 5: pagina del sito di youcapital nella quale è possibile consultare le inchieste proposte

e quindi finanziarle

“School Raising” (Figura 6), invece, si propone come prima

realtà on line in Italia di fundraising dedicato al mondo

dell’istruzione. In un periodo in cui sono sempre più ridotti i

fondi pubblici a favore di questo settore, “School Raising”

intende fornire uno strumento aggiuntivo agli enti scolastici

affinché possano organizzare in modo strutturato e

sistematico la raccolta fondi per progetti didattici ed extra

didattici, favorendo il coinvolgimento sia di cittadini che di

imprese e promuovendo la trasparenza nell’utilizzo delle

risorse raccolte. Questa piattaforma intende supportare le

scuole nella promozione e nel finanziamento, da parte di

singoli cittadini e di imprese, di progetti didattici e extra-

didattici atti a garantire una migliore formazione agli studenti,

171

e un ambiente scolastico più all’avanguardia e sicuro. Da una

parte l’iniziativa mira a responsabilizzare le scuole nella

realizzazione delle iniziative finanziate e, dall’altra, a

sensibilizzare le imprese su azioni di responsabilità sociale

nei confronti del proprio territorio e della comunità di cui sono

parte integrante. In questo caso il binomio che traina le

adesioni al progetto è la mancanza di fondi per un bene di

interesse generale, come è successo per il referendum sui

servizi idrici, insieme alla solidarietà per un istituzione

maltrattata dallo stesso governo; se il Louvre ha trovato 7.000

“costituenti” a cui stava a cuore un quadro, immaginiamo

quanti potenziali “costituenti” potrebbero essere interessati a

finanziare la scuola pubblica. C'è da dire che “School

Raising” anche se vincitrice di numerosi concorsi per start up

ad oggi161

161 18 agosto 2011

non ha intrapreso nessuna campagna di

crowdfunding in quanto la piattaforma è ancora in fase

embrionale.

172

Figura 6: SchoolRaising al momento è solo un blog dedicato al mondo della scuola e del

sociale

“Fund for culture” (Figura 7) è un sistema di raccolta fondi per

le iniziative culturali. Attraverso la sua community intende

favorire l’incontro tra chi vuole fare cultura in Italia e chi vuole

sostenerla a partire da piccole donazioni. Sul sito web162

162 www.fundforculture.org

si

legge che si tratta di una raccolta fondi dal basso, sostenuta

dalle persone che con tanti piccoli contributi, goccia a goccia,

possono contribuire alla realizzazione di un grande progetto.

Il progetto nasce infatti per finanziare iniziative culturali, come

ad esempio mostre, restauri, archivi, pubblicazioni, spettacoli

e film, promosse da artisti, associazioni no profit, fondazioni

culturali, istituzioni pubbliche. Sempre sul sito web si legge

che “Fund For Culture” nasce per rispondere al bisogno degli

operatori culturali di risorse monetarie alternative a quelle

173

consolidate, sempre più scarse e sporadiche, e dalla

necessità crescente dei cittadini di intervenire personalmente

per vivere in un Paese migliore e di farlo non sentendosi soli.

Figura 7: home page del sito dundforculture.org, in questo caso si tratta di una

piattaforma di crowdfunding appena aperta e quindi ancora senza progetti da

finanziare

E' facile intuire che non tutti i progetti proposti sulle

piattaforme di crowdfunding hanno fortuna, solo i più

meritevoli riescono a reperire i fondi necessari per avviare

“l'impresa”. Per meritevole non intendo la sola bontà del

progetto ma tutto le azioni collegate ad esso: il grado di

emotività che suscita nelle menti; la capacità di rendere virale

il messaggio “promozionale” del progetto; il livello di

interattività che si instaura fra donatore e donatario; il grado

di trasparenza del progetto (sapere chi ha donato e quanto

174

ha donato); il grado di sicurezza della transazione (di solito si

usa il sistema PayPal); la forza dell'argomento trattato (se si

tratta di un bene dell'umanità è più facile che la gente si

decida a sposare la causa). Va sempre tenuto presente che

nessuna di queste piattaforme fa la “colletta” solo per spirito

caritatevole e non tutte le persone, o le aziende, donano per

pura filantropia. Infatti quasi tutte queste piattaforme hanno

un business model che prevede una forma di guadagno. Sui

termini di utilizzo di “Eppela”, per esempio, si legge che

l'accesso al servizio offerto da Eppela è gratuito. Sono

gratuite la pubblicazione del progetto da parte di un

inserzionista sul sito; sono ugualmente gratuite la sua

condivisione attraverso gli strumenti messi a disposizione da

Eppela e la sua permanenza sul sito per tutto il tempo

stabilito dall'inserzionista. Al termine di questo periodo, solo e

soltanto in caso di raggiungimento della soglia di

finanziamento richiesta da parte dell'inserzionista, il Servizio

tratterrà una percentuale della cifra pari al 5% del totale

raccolto163. “School Raising” invece, nel momento in cui

diventerebbe operativa a tutti gli effetti probabilmente

opterebbe per due versioni una “free” e una “premium”.

Quella free sarebbe dedicata ai donatori semplici, cioè i

singoli cittadini che vogliono fare una micro-donazione. La

versione premium invece sarebbe destinata alle aziende o

fondazioni che vogliono finanziare un dato progetto per

visibilità o per responsabilità sociale d'impresa. In questo

caso “School Raising” prevede una donazione obbligatoria da

parte dell'azienda verso se stessa164

163 Termini di utilizzo consultabili su

in cambio di una

http://www.eppela.com/ita/content/terms-of-use/ 164 In realtà il business model di School Raising ancora non è stato definito, e quanto detto è solo l'ipotesi più probabile selezionata dal fondatore della piattaforma.

175

promozione positiva dell'azienda sulla community di ”School

Raising”.

Come detto in precedenza neanche i piccoli donatori donano

per pure spirito caritatevole, anzi molti crowdfunder insistono

nel dire che questa forma di raccolta capitali non è né

elemosina ne carità, ma “finanza collettiva”. Chi dona per

diritto deve ricevere un dono; se si tratta di una produzione

discografica può essere un CD o un DVD; se si tratta di una

start up può essere uno stock di quote della società. Si tratta

insomma di una nuova forma di venture capital.

5.2 Crowdfunding e Cultura: un binomio più che

possibile

Nel paragrafo precedente ho parlato delle iniziative

“private” di crowdfunding, cioè di imprenditori sociali che

hanno captato la possibilità di guadagnare (non solo in

termini economici ma anche in benessere collettivo)

attraverso questo tipo di finanziamento. In questo paragrafo

proverò a immaginare quale sarebbe l'ambito migliore per un

PA in cui inserire una campagna di crowdfunding.

Come dicevamo nei capitoli precedenti la crisi economica ha

ridotto drasticamente i fondi che il governo italiano inviava ai

Comuni per occuparsi dei servizi sociali e del patrimonio

culturale, e quindi un aiuto economico extra sarebbe utile

proprio per questi due ambiti. Per quanto riguarda l'ambito

sociale, al momento esempi di crowdfunding non ce ne sono

176

stati, mentre per quanto riguarda l'ambito culturale qualcosa

si è mosso sia all'estero che in Italia. Come abbiamo visto

l'esempio più celebre di crowdfunding culturale è quello del

Louvre; sembrerebbe infatti, a detta di alcuni cultori della

materia, che questo nuovo fenomeno finanziario raggiunga

grandi obiettivi soprattutto nell'ambito culturale/artistico, e

anche in Italia sembrerebbe che sia questo l'ambito migliore

per iniziative del genere. Secondo questi esperti il modello

Louvre può essere ripetuto anche in Italia, in quanto ci sono

già state delle iniziative simili. Fra il 2007 e il 2009, in Italia, è

stato intrapreso un progetto che può essere considerato un

embrione di crowdfundig. Il progetto in questione è quello del

recupero del Teatro Carignano di Torino. Evelina Christillin,

presidente della Fondazione Teatro Stabile di Torino e

promotrice dell'operazione, dice: Abbiamo aperto i cantieri il 7

giugno 2007 per restituire il teatro nel gennaio 2009. A lavori

in corso ci siamo resi conto che i soldi del Comune non

bastavano: mancavano 4 milioni. È partita una sottoscrizione

popolare che ha scatenato - sul web e nei salotti - il tam tam

per salvare il teatro. Non l'hanno chiamato crowdfunding, ma

la sostanza è la stessa, e il risultato è stato dei migliori.

Sempre rimanendo in tema di cultura è da segnalare la

volontà futura dell'assessorato alla cultura della regione

Puglia di attivare per il 2012 dei piani di crowdfunding con le

Fondazioni, per reperire fondi da destinare ai beni

artistici/culturali presenti nella regione. Sempre in ambito

culturale, a Milano il direttore generale della “Triennale

Bovisa”, Andrea Cancellato, interrogato sul futuro del museo,

parla dei 500 mila visitatori del museo come un potenziale di

business alternativo. Anche se a detta dello stesso

Cancellato una campagna di crowdfunding funzionerebbe per

177

un obiettivo specifico, come l'acquisto di un opera, e non per

“salvare” il museo stesso: Il Louvre ha indicato una strada ma

questo sistema non funzionerebbe per situazioni difficili

(salvare l'intero museo), nel nostro caso la Triennale Bovisa.

Bisogna avere un obiettivo capace di motivare la comunità.

Anche Alberto Cottica, esperto di politiche pubbliche on line e

autore di “Wikicrazia”, crede che il crowdfunding possa

funzionare solo per progetti precisi e definiti in quanto è una

forma di finanziamento ad altissimo rischio: Il meccanismo è

opposto a quello della raccolta fondi che mira a ottenere tanto

da pochi finanziatori. Qui, il principio è ottenere una piccola

quota da molti. I donatori vogliono sentirsi parte di un

successo. il sistema italiano della cultura, a forte

partecipazione pubblica, può essere un disincentivo per il

crowdfunding, che resta un investimento ad altissimo rischio.

Infatti come sottolinea l'economista, le analisi condotte

rivelano che il 60% dei progetti lanciati non vanno in porto165

Francesco D'Amato

.

166

165 Intervista tratta dall'articolo di Serena Danna pubblicato su "il sole24ore" in dato 12 aprile 2011:

, docente al master in Industria

musicale della Sapienza di Roma, spiega che per rendere di

successo una campagna di crowdfunding, il proponente deve

garantire degli incentivi per i finanziatori di un progetto

culturale, i quali possono essere: il prestigio del proponente,

la partecipazione diretta al processo creativo e la modalità

rapida di accesso. Sempre D'amato continua dicendo che:

uno dei criteri di distinzione delle campagne di crowdfunding

consiste nella presenza o meno di incentivi non economici

alla donazione, facenti quindi leva su motivazioni diverse

dalla prospettiva di possibili guadagni. Tali incentivi possono

http://bit.ly/n6Ny8y 166 Testo tratto dal blog personale di Francesco D'amato: http://francescodamato.typepad.com/

178

essere ricondotti principalmente a quattro aree:

riconoscimento e prestigio sociale, ossia il prestigio e il

riconoscimento derivanti dall’essere accreditati come

produttori, sponsor, mecenati, ecc; accesso al processo

creativo; partecipazione al processo creativo (due cose ben

diverse, sebbene spesso nella retorica 2.0 “accesso” venga

automaticamente assimilato a “partecipazione”); rapporti

privilegiati con i richiedenti (che chiaramente tendono a

risultare tanto più “incentivanti” quanto maggiore è la

reputazione o la fama dei richiedenti).

Dal punto di vista statistico sembrerebbe che in Italia ci siano

le premesse per l'esplosione del fenomeno in questione,

anche se al momento i dati del e-commerce non sono

entusiasmanti. Naturalmente sono consapevole che il

crowdfunding non è una forma di e-commerce, ma comunque

può darci degli indicatori interessanti: il fatto che si tratta di

transazioni di denaro on line tramite carta di credito ci può

indicare il livello di fiducia e di traffico che hanno gli italiani nei

confronti degli operatori web. Se analizziamo i dati forniti da

Giuliano Faini della School of Management del Politecnico di

Milano167 ci rendiamo subito conto della difficoltà che hanno

gli operatori di e-commerce in Italia. I dati riportati si

riferiscono alle vendite via Internet verso consumatori finali di

prodotti e servizi, ad esclusione di home banking, gambling168

167 Le slide della presentazione tenuta da Giuliano Faini a Roma durante lo SMAU 2011 sono consultabili all'indirizzo

e downloading di contenuti digitali. Dai dati emerge che tra il

2008 e il 2009 la crescita del mercato è rimasta ferma e il

valore complessivo è rimasto pari a 5.763 milioni di Euro.

http://www.slideshare.net/SmauContents/smau-roma-2011-giuliano-faini 168 Si intende tutto l’ambito delle scommesse e dei gioco d’azzardo in genere

179

Solo nel 2010 si è registrato un incremento del 14% pari ad

un valore del transato di 6.582 milioni di Euro.

Il settore trainante del mercato è il turismo, con un 52% della

quota totale, stabile tra il 2009 e il 2010, in discesa di appena

un punto percentuale dal 2007. Rispetto al resto dell'Europa il

mercato appare decisamente squilibrato e l'offerta di prodotti

è decisamente scarsa rispetto all'offerta di servizi. In Europa

la situazione è inversa con la predominanza dell'offerta di

prodotti rispetto all'offerta di servizi. Questo dato si riflette

anche sull'export: sono molti di più gli italiani che acquistano

all'estero rispetto agli stranieri che acquistano in Italia e la

percentuale è aumentata del 18% fino ad arrivare ad un

valore di 7.793 milioni di Euro.

180

Andando a fotografare lo stato delle aziende che operano on

line i dati si fanno ancora più interessanti: emerge

chiaramente che il 73% del mercato è detenuto dai primi 20

operatori e-commerce. Vuol dire che chi compra on line si

fida perlopiù dei brand più popolari e conosciuti, insomma

quelli che comunicano più sicurezza e affidabilità: eBay,

Yoox, TicketOne, eDreams, ecc.

Se si guarda al valore dei mercati dei principali paesi europei

i dati iniziano ad evidenziare preoccupanti informazioni; il

valore del mercato italiano è pari ad appena 7,5 miliardi di

Euro, all'ultimo posto in Europa. Ancora più preoccupante è il

fatto che esso è meno della metà del mercato del penultimo

paese europeo, la Francia, il cui mercato vale 16,5 miliardi di

Euro.

Ma a rassenerare gli animi degli operatori di e-commerce

sono i dati che si riferiscono al presente e al futuro. C'è da

dire infatti che nel periodo che va da fine 2010 a inizio 2011, il

tasso di crescita del mercato italiano è attestato sui livelli

medi europei, prospettandosi cosi un incremento del mercato.

Infatti sempre in base a uno studio dell'osservatorio e-

Commerce B2c del Politecnico di Milano, le vendite on line, e

quindi l'uso di carte di credito on line, in Italia sono aumentate

del 14%, superando la soglia dell'1% sul totale delle vendite

retail. Questo previsione è confermata anche dalla crescita

del volume di affari di società come “PayPal” (permette di

effettuare transazioni senza condividere i dati della carta con

il destinatario finale del pagamento). Secondo le informazioni

ufficiali fornite dalla stessa PayPal169

169 Fonte Paypal:

, sembrerebbe che

nessuno dei dirigenti dell'azienda si aspettava uno sviluppo

https://bit.ly/mUM06b

181

tanto veloce del proprio mercato, soprattutto nella dimensione

mobile, tanto da trovarsi per la terza volta in pochi mesi a

dover rivedere al rialzo le precedenti stime di crescita170. Le

prime stime risalgono allo scorso inverno, quando “PayPal”

pronosticava per il 2011 pagamenti in mobilità per 1.5 miliardi

di dollari. Ad inizio anno la stima era già salita a quota 2

miliardi, ma nel frattempo le dinamiche utili a fungere da

stimolo erano molte: iPhone, Android, la moltiplicazione degli

smartphone, iniziative come Square171

Se invece ci concentriamo sul “mercato” delle donazione

culturali possiamo constatare come un aumento del volume

d'affari sia direttamente collegato alla normativa vigente. Per

il “Centro studi e ricerche di Civita e Unicab Italia

o come quelle delle

varie carte di credito tradizionali. Il mercato ha iniziato a

lievitare e presto il gruppo si è trovato a dover spostare

l’asticella verso l’alto a quota 3 miliardi. È vero che questi dati

sono relativi all’intero mercato mobile di Paypal, ma è vero

anche che in Europa siamo proprio noi italiani a detenere il

record di smartphone venduti.

172

170 Si tratta di dati riferiti al panorama internazionale 171 Square è una applicazione che permette transazioni sicure di denaro attraverso dispositivi mobile 172 Fonte “Civita”: http://bit.ly/nCTTar

”, un

italiano su tre si dice disponibile a donare dai 21 ai 71 euro

per un'istituzione museale che considera rappresentativa

della cultura nazionale o del contesto locale. Sempre

secondo “il centro studi Civita”, gli ambiti che attraggono

maggiori risorse sono quelli dell’assistenza sociale e della

ricerca medica, ma verso arte e cultura risulta donare una

percentuale del campione (5,6%) maggiore di quella che

privilegia il settore ambientale (5,1%). Un italiano su tre,

inoltre, si dichiara disponibile a donare una somma di denaro

182

in favore dei musei volendo contribuire alla conservazione del

patrimonio artistico-culturale del Paese. Sempre da questo

studio risulta che in Italia le imprese (73,5%) donino molto più

delle persone fisiche (solo 0,2%) e degli enti non commerciali

(26,3%), questo avviene in particolar modo poiché la

normativa fiscale asseconda questo fenomeno: La

legislazione fiscale italiana, infatti, a differenza di quella

statunitense o di altri paesi europei, favorisce questo gruppo

di fonti di erogazione perché permette la piena deduzione del

reddito solo delle somme erogate dalle imprese, mentre i

singoli cittadini possono detrarre dall’imposta lorda il 19%

della donazione. L’ipotesi di innalzamento del tetto di

detrazione al 50% risulta agire da incentivo per un diverso

apporto nell’erogazione in particolare per il campione

maschile: il 48% degli intervistati, infatti, sarebbe disposto a

modificare in questo caso l’entità della cifra offerta, che

passerebbe mediamente da un minimo di 33 euro ad un

massimo di 109 euro, con un incremento di 12 euro

sull’importo minimo e di 38 euro su quello massimo,

corrispondenti rispettivamente a un +57% e ad un +53%173.

Walter Santagata174

173 Fonte “Civita”

a proposito delle donazioni alla cultura

dice: Le donazioni in favore del patrimonio culturale

sembrano soffrire di due inconvenienti. Il primo riguarda la

scarsa capacità del patrimonio culturale di attrarre donazioni

rispetto ad altri settori. Il secondo è un’enfasi mal posta della

politica culturale, per cui l'introduzione di incentivi fiscali

sembra essere il solo meccanismo preferito dai decisori

politici in cerca di risorse economiche private. Tra i diversi

settori oggetto di donazione, il sostegno privato alle arti, alla

http://bit.ly/raP4cJ 174 Professore "Università degli studi di Torino, Dipartimento di Economia: articolo completo consultabile su http://bit.ly/oQssUf

183

cultura e alle organizzazioni del patrimonio culturale

occupano posizioni basse nella classifica per quantità di

donazioni. Secondo alcune stime, a livello internazionale

circa il 10% dei flussi di filantropia privata va alla cultura.

Negli Stati Uniti, nel 2007 su un totale di 307 miliardi di

dollari, solo il 4,8% è stato donato alle organizzazioni di arte,

cultura e scienze umane. Parimenti, in Italia su 5,5 miliardi di

euro di beneficenza stimati nel 2007, le organizzazioni per le

arti e la cultura sono state destinatarie di una quota molta

bassa di donazioni. Per esempio, recenti indagini sul

comportamento dei donatori in Italia, rivela che la quota di

donazioni alle arti, alla cultura e alle istituzioni culturali è

compresa fra l’1% e il 3,2%. Donare per la cultura sembra

quindi una scelta residuale, venendo dopo altri settori come

le organizzazioni religiose, la salute, l’istruzione e servizi

sociali.

Questa carrellata di dati e opinioni è stata utile per dimostrare

una peculiarità delle transazioni on line e fare due

considerazioni sulle donazioni verso la cultura: gli Italiani

fanno transazioni on line prevalentemente su piattaforme

note e quindi che comunicano sicurezza. Per quanto riguarda

le donazioni alla cultura c’è da dire che l'aumento delle

donazioni on line è vincolato ad alcuni cambiamenti normativi

in ambito fiscale, e che la comunicazione prodotta dagli enti

culturali produce poco appeal, quindi fa del cattivo marketing

per convincere le persone a donare del denaro.

184

5.3 Previsione future della donazione on line.

Come accade quasi sempre per le stime sulle tendenze

future è bene dare uno sguardo a quello che succede oltre

oceano, negli U.S.A, dove la donazione on line e il

crowdfunding sono metodologie usate da tempo.

Secondo uno studio sulle donazioni on line condotto da

Target Analytics (Blackbaud Company), società dedicata alla

ricerca e alla consulenza per il mondo del no profit

statunitense, entro il 2020 la maggior parte delle donazioni

verrà effettuata utilizzando il web. Questo dato viene

condiviso e riportato anche da uno studio sull’usabilità delle

donazioni on line condotto da J. Nielsen175

175 Per informazioni più dettagliate sullo studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58 Guidlines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity and Non.Profit Websites (p. 5). Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) su www.nngroup.com/reports/donations. 4 H. Flannery, R. Harris, C. Rhine, Op. cit., pp. 10-sg. 2

e dal suo team.

Inoltre questi studi confermano che la donazione on line,

anche se sarà la tipologia di fundraising più usata nel futuro

prossimo, non può comunque essere l'unico canale per le

donazioni, ma deve essere una parte ben integrata dell’intero

programma di marketing dell'associazione di turno. Infatti,

secondo lo studio sulle donazioni on line di “Target Analytics”,

per molte organizzazioni una porzione rilevante di donatori

che conosce la causa da sostenere sul web poi migra su

canali tradizionali (ad esempio la posta o i bonifici bancari)

per effettuare le donazioni. Sempre secondo lo studio in

questione, coloro che effettuano donazioni tramite canali off

line raramente decidono di cambiare metodo rivolgendosi a

quello on line. Ma se le previsioni di Target Analytics si

185

riveleranno esatte, e quindi col passare degli anni la

donazione di denaro si effettuerà quasi esclusivamente sul

web, è bene che il mondo del no profit, e anche la PA, si

faccia trovare pronto ad affrontare questo cambiamento,

iniziando fin da ora a riprogettare le proprie strategie di

fundraising.

Se vogliamo parlare di numeri ci conviene prendere come

riferimento un altro studio fatto in U.S.A da Giving USA176

176 Per maggiori informazioni circa le statistiche riguardanti le donazioni alle charity statunitensi dell’anno 2008 consultare il sito web http://tinyurl.com/kso9op. Dati provenienti dall’analisi di circa 2.000 organizzazioni non-profit statunitensi che utilizzano i servizi di Blackboud

,

fondazione per la ricerca e la sensibilizzazione riguardante il

mondo del no profit e della responsabilità sociale, la quale ha

stimato che nel 2008 le donazioni alle associazioni no profit

statunitensi hanno raggiunto la cifra di 307.65 miliardi di

dollari. Di questi soldi circa 15 miliardi di dollari sono stati

donati attraverso piattaforme web. Questa somma di denaro,

rappresenta il 5% del totale delle donazioni e, rispetto agli

anni precedenti, si riscontra una crescita continua e stabile,

nonostante non vi siano state emergenze di grande rilievo,

come per esempio è successo tra il 2005 e il 2006, quando la

vistosa crescita dell’entrate derivanti dalle transazioni on line

può essere ricondotta allo tsunami dell’Oceano Indiano della

fine del 2004 e all’uragano abbattutosi su New Orleans nel

2005. I dati sulla raccolta di fondi on line per il primo

trimestre 2009 evidenziano che la raccolta di denaro è

aumentata di circa il 68% rispetto allo stesso periodo

dell’anno precedente. Questo elemento dimostra che la

raccolta di fondi è in continua ascesa anche a dispetto della

crisi economica che ha colpito il Mondo intero. I dati sulle

caratteristiche dei donatori on line riportano che questi sono

186

più giovani e hanno un reddito superiore rispetto a chi utilizza

canali più tradizionali (ad esempio la posta) per destinare

soldi al mondo del no profit. Va detto a proposito che la

donazione on line è considerato un gesto singolo, fatto

d'impulso e quindi difficilmente ripetibile per la stessa

associazione. Quindi, il fatto che l’importo delle donazioni on

line sia superiore rispetto a quelle effettuate tramite circuiti

tradizionali è da imputare alla scarsa ripetitività che

caratterizza il gesto. Ma per quanto riguarda il crowdfunding,

la mancata ripetitività del gesto non dovrebbe essere un

problema, poiché ogni campagna avrebbe un obiettivo

diverso da quello precedente. Infatti al contrario delle

campagne di fundraising classiche, si finanzia il singolo

progetto non l'associazione in toto. E poi non va dimenticato

che il crowdfunding più che donazione è considerato una

nuova forma di venture capital in quanto in cambio della

donazioni si ricevono dei feed. Questi dati infatti mi sono

serviti soprattutto per mostrare che il volume di affari delle

transazioni on line a fine filantropico è in costante crescita, e

quindi anche per le campagne di crowdfunding si prospetta

un futuro roseo.

5.4 Come potrebbe essere utilizzato il crowdfunding

dagli Enti Locali.

Dopo aver constatato che il migliore ambito di utilizzo per il

crowdfunding è quello culturale/artistico, dobbiamo capire chi

187

si dovrebbe occupare della potenziale campagna di

fundraising.

Gli Enti Locali oltre ad essere gli enti che gestiscono il

patrimonio culturale artistico locale, sono gli enti pubblici più

vicini ai cittadini, quelli che più di ogni altro ente conoscono le

necessità e le attitudini dei propri amministrati. Inoltre come

abbiamo visto in precedenza sono proprio gli enti comunali

quelli più penalizzati dalle recenti manovre finanziarie, le quali

hanno decurtato i fondi destinati alla cultura e ai servizi

sociali, e quindi sono più bisognosi di fondi extra. Quindi, per

questi motivi sembrerebbe logico indicare gli Enti Locali come

i principali indiziati a svolgere azioni di crowdfunding per la

tutela del patrimonio artistico/culturale del territorio di

riferimento. A rafforzare questa mia ipotesi, posso

argomentare la cattiva considerazione che hanno i cittadini

italiani nei confronti del mondo politico e amministrativo; per

questo motivo una richiesta di fondi portata avanti da

un'amministrazione potrebbe avere senso solo se serve a

salvaguardare un bene vicino e fruibile dagli amministrati a

cui si chiedono soldi, insomma i primi portatori di interesse.

Come detto in precedenza è soprattutto l'aspetto emotivo che

influisce positivamente sulla decisione di donare; quindi se il

“bene pubblico” per cui si chiedono soldi è emotivamente

importante per i donatori (perché ci hanno passato

l'adolescenza; perché è vicino casa; perché c'è andato a

scuola ecc.) la possibilità di successo della campagna è

maggiore. Se poi consideriamo il crowdfunding in termini di

trasparenza, un concetto chiave per questo fenomeno, c'è da

dire che una trasparenza reale è possibile soprattutto in

ambito locale; se chiedo di donare soldi per la restaurazione

188

di un edificio cittadino, sarà facile per i donatori constatare lo

stato dei lavori.

Naturalmente, come è emerso dalle ricerche citate in

precedenza, il crowdfunding non può sostituire i classici

strumenti di fundraising come le sponsorizzazioni o le

donazioni “classiche”, ma può sicuramente affiancare queste

attività ampliando le possibilità di “fare cassa”. Per fare un

esempio pratico prendiamo il caso della Basilica di Santo

Stefano a Bologna; nel 2010 i monaci benedettini che vivono

e gestiscono il complesso delle “sette chiese” hanno fatto una

richiesta di fondi per restaurare la Basilica. L'entità della cifra

richiesta oscillava intorno ai 3,5 milioni di euro, ma il governo

ha finanziato solo 1 milione e 300 mila euro per i suddetti

lavori. I soldi mancanti sono stati trovati attraverso le

donazioni, e altre forme di solidarietà, dei cittadini bolognesi

affezionati all'edificio storico. Se parallelamente al fundraising

tradizionale fosse stata attivata una campagna di

crowdfunding, probabilmente oltre ai bolognesi si sarebbero

trovati altre persone affezionate o interessate alla tutela del

patrimonio artistico. Attraverso il web, per esempio, la

possibilità di contattare e informare gli studenti erasmus che

hanno studiato a Bologna, oppure le persone che hanno

studiato a Bologna da “fuori sede”, si moltiplicano e con esse

si moltiplicano le possibilità di ricevere donazioni. Nel mondo

anglosassone gli ex studenti delle università sono i primi ad

essere contattati quando si tratta di eventi di beneficenza

organizzati dall'università stessa o dall'amministrazione locale

della città in cui l'università risiede. Si parte dal presupposto

che gli ex studenti nel tempo siano diventati professionisti e

quindi persone che hanno il potenziale economico per

189

sostenere eventi di beneficenza. Con il web e in particolare

con i social media gli enti pubblici hanno la possibilità

concreta di “frequentare” e di chiedere aiuto ai propri

“costituenti” in momenti di bisogno economico. Un’eventuale

campagna di crowdfunding per qualcosa che ha che fare con

Bologna, potrebbe iniziare proprio in questi ambienti virtuali;

per esempio su Facebook c'è la “pagina” di Bologna, quella

dell'università di Bologna e il “gruppo” degli studenti e degli ex

studenti dell'università.

5.5 Quale ufficio comunale dovrebbe occuparsi delle

campagne di crowdfunding?

Una volta individuato l'ente pubblico più idoneo ad adottare le

strategie di crowdfunding, è bene capire chi all'interno della

struttura deve occuparsi dell'intero processo. Se partiamo dal

presupposto che il fundraising è un'attività improntata

soprattutto sul contatto e sul dialogo con le persone,

sembrerebbe palese il fatto che un'attività del genere vada

presa in carico dall'ufficio relazioni con il pubblico. Di fatti

all'interno di ogni Urp ci sono quasi tutte le competenze

necessarie per iniziare una campagna del genere e portarla a

termine con buone probabilità di successo. Il compito

dell'Urp, come ampiamente descritto nei primi capitoli, è

quello di comunicare in modo costante con i propri

amministrati, e quindi costruire con loro un canale di

comunicazione bidirezionale. Una buona attività comunicativa

è la conticio sine qua non per avviare una campagna di

190

crowdfunding di successo, quindi meglio se fatta da

professionisti. Inoltre va ricordato che una campagna di

crowdfunding può svolgersi unicamente sul web, ed è proprio

l'Urp l'ufficio designato alla gestione delle reti telematiche del

comune, come la rete civica. L'Urp ha però bisogno di almeno

altre due figure professionali, necessarie per aumentare le

possibilità di successo di una campagna di crowdfunding: il

community manager e il fundraiser.

In quanto si tratta di micro-donazioni sul web è opportuno

contattare “virtualmente” quante più persone possibili

attraverso i social media. Ma per convincere le persone a

donare bisogna veicolare contenuti di qualità

quotidianamente, quindi ci vuole una persone all'interno

dell'Urp che si occupi costantemente della propria community

e dei rapporti con le altre community presenti sul territorio.

Non va dimenticato che è la condivisione dei contenuti a

determinare il successo o meno di una campagna informativa

o di comunicazione, e se assumiamo come buona l'ipotesi

che il crowdfunding usato dall’amministrazione pubblica

esprima il suo massimo potenziale in ambito locale, ci

rendiamo subito conto che il rapporto con le community

cittadine sono essenziali. Sempre per fare esempi pratici

prendiamo il caso di Bologna; nel capoluogo emiliano sono

presenti 12 community “ufficiali”, più molte altre “ufficiose”177,

se è vero che i più attivi on line sono i più attivi anche off

line178

177 Fonte "tagbolab"

, potrebbe significare che le community on line sono la

più recente versione della tradizione volontaristica e di

cittadinanza attiva tipica del territorio di riferimento, l’Emilia

http://bit.ly/neV859. Va detto che esistono altre forme di community meno evidenti e rintracciabili, per esempio i gruppi su Linkedin e le pagine/gruppi su facebook. 178 Ricerca condotta dal “Pew research center”, e consultabile su http://bit.ly/g9mHOP, secondo la quale le persone più attive sul web sono quelle più attive nella vita reale

191

Romagna179

L'altra figura di cui necessità un Urp per poter intraprendere

campagne di solidarietà economica è il fundraiser. Egli deve

saper gestire la relazione con il donatore, deve avere

competenze nella gestione del database attraverso strumenti

informatici, deve avere un'ampia conoscenza di tutte le

modalità per raccogliere fondi (direct marketing,

telemarketing, e-mailing, web marketing, face to face). La

figura del fundraiser in Italia oggi non è ancora bene

affermata, secondo i più recenti approcci il fundraising più

che essere legato semplicemente alla cultura della carità o a

quella filantropica e del mecenatismo, fonda il suo significato

nel fenomeno della responsabilità sociale diffusa che spinge i

soggetti sociali e collettivi ad effettuare investimenti di risorse

per il raggiungimento di comuni benefici sociali

, e quindi forse le più propense a donare del

denaro per un bene “locale” di interesse generale. Il compito

del community manager “comunale” si potrebbe risolvere

proprio nella gestione delle relazioni con i “cybercittadini” del

Comune, cioè aprire un canale di dialogo continuo che serva

da base per ogni attività informativa e filantropica. Come

abbiamo detto in precedenza non si può chiedere del denaro

senza prima sensibilizzare i possibili donatori.

180

179 Michele D'alena su Tagbolab: http://bit.ly/IFXXga 180 Fonte Wikipedia

. Mentre la

politica decide l'indirizzo, quindi sceglie il “cosa” necessità di

fondi, il fundraiser insieme al responsabile dell'Urp e agli altri

dirigenti amministrativi dovrebbe decidere il “come” affrontare

una campagna di fundraising; che tipo di azione

intraprendere (direct mail, crowdfunding, sponsorizzazione,

cause related marketing ecc) e che contenuti veicolare, per

convincere le persone a donare del denaro. Al momento la

192

figura del fundraiser è chiamata in causa prevalentemente

dalle Onlus e dal mondo no profit in generale, e quando la PA

decide di avvalersi di questa figura professionale solitamente

opta per una consulenza esterna.

5.6 Crowdfunding, PA e sussidiarietà

Dato il momento storico, fortemente penalizzante per i

Comuni e per la PA in genere181

In quanto l'articolo 118 della costituzione recita che: Stato,

Regioni, Città metropolitane, Province e Comuni favoriscono

l'autonoma iniziativa dei cittadini, singoli e associati, per lo

svolgimento di attività di interesse generale, sulla base del

principio di sussidiarietà, possiamo immaginare anche la

possibilità che qualche organizzazioni no profit, specializzata

nel crowdfunding, aiuti il Comune di turno a reperire fondi per

la tutela di attività di interesse generale, come la tutela di un

, e dato che uno degli

obiettivi della nuova PA è l'alleggerimento delle proprie

strutture è difficile poter pensare che gli Enti Locali si

avvalgano di altro personale. Infatti dagli anni '80 gli Enti

Locali stanno conducendo un opera di esternalizzazione dei

servizi comunali, e dal 2001 si stanno favorendo i processi

sussidiari, cioè la presa in carico di attività pubbliche da parte

di associazioni no profit, il famoso terzo settore. Per questi

motivi sembrerebbe proprio la via sussidiaria quella più

praticabile per intraprendere con successo attività di

crowdfunding.

181 Mi riferisco al ridimensionamento dei finanziamento del governo verso gli Enti Locali.

193

giardino pubblico o di un bene culturale/artistico. Si

tratterebbe di una collaborazione fra un ente pubblico e

un'associazione di professionisti specializzata nel

crowdfunding, che di solito annovera nelle sue file sia un

community manager che un fundraiser, e quindi potrebbe

migliorare la capacità degli Enti Locali di attrarre donatori.

Come abbiamo visto alcune piattaforme di crowdfunding sono

nate come risposta ai tagli del governo su beni pubblici,

“School Raising” per la scuola pubblica e “Fund for Culture”

per i patrimoni culturali/artistici italiani; nessuno ci vieta di

ipotizzare una forma di collaborazione, da pari, fra queste

associazioni e le amministrazioni pubbliche di riferimento.

Bisogna dire che mentre “Fund for Culture” è un'associazione

no profit, “School Raising” ancora non è entrata ufficialmente

sul mercato e quindi ancora non ha una forma giuridica

definita. Entrambe le piattaforme hanno come mission finale

aiutare le amministrazioni a garantire quei servizi ormai

considerati non necessari, ma che comunque sono ancora

sotto gestione pubblica. Va da se, che per forza di cose,

anche senza alcun accordo, ci sarà comunque un incontro fra

queste associazioni e le PA di riferimento, quindi perché non

anticipare l'incontro creando una collaborazione seria e

affidabile? Al momento l'unica attività di fundraising

veramente usata dagli Enti Locali è la sponsorizzazione, e

non si vede un'inversione di tendenza verso l'adozione di altri

metodi di raccolta fondi, quindi probabilmente la cosa più

semplice da fare è dare la possibilità ad altri enti di affiancare

il Comune in questi affari, seguendo la forma della

sussidiarietà orizzontale. Se è vero che Stato, Regioni, Città

metropolitane, Province e Comuni favoriscono l'autonoma

194

iniziativa dei cittadini, singoli e associati ed è vero anche che

si predilige il favorire attività già in essere, l'Ente Locale non

deve far altro che pianificare un progetto comune con queste

associazioni per la tutela degli interessi generali.

Al momento uno dei problemi principali sia di “School

Raising” che di “Fund For Culture” potrebbe essere la Brand

reputation: stiamo parlando infatti di due “realtà” appena nate

che come core business hanno la questua di denaro, e

svolgono la loro attività in un ambiente, l'Italia, non troppo

favorevole alle transazioni di denaro on line. Per queste

associazioni la possibilità di ratificare un intesa con un

Comune ogni volta che da parte dell'ente pubblico ci sia la

necessità di reperire fondi, e quindi di usare il brand

rassicurante del comune stesso, potrebbe aumentare di

molto il volume delle donazioni on line per la tutela dei beni di

interesse generale.

In uno scenario di sussidiarietà, l'alleanze fra la PA e queste

associazioni, si potrebbe realizzare in una modalità molto

snella per l'ente pubblico. Il Comune dovrebbe decidere,

dopo un'attenta analisi, quale patrimonio si presta meglio ad

un operazione di fundraising in generale e di crowdfunding in

particolare, e dovrebbe concedere l'uso del proprio brand, per

dare autorevolezza all'intero progetto. Per la fase

organizzativa e operativa il pallino del gioco passerebbe alle

associazioni specializzate in questo settore, le quali

dovrebbero scegliere modalità e tempi operativi della

campagna filantropica. In uno scenario del genere l'Ente

Comunale di turno non avrebbe ne costi aggiuntivi ne

maggior lavoro per i propri dipendenti, e inoltre avrebbe la

possibilità di reperire gratuitamente i fondi necessari per la

195

tutela del patrimonio scelto. L'unico onere del Comune,

quindi, sarebbe il “favorire” la diffusione della campagna di

crowdfunding attraverso le proprie reti telematiche. Va

comunque detto che le associazioni in questione, anche se

no profit, andrebbero retribuite per garantire la loro

sopravvivenza. Per il loro compenso si potrebbe pensare ad

un business model come quello usato da Eppela: tenersi il

5% del totale delle donazioni ricevute. In questo modo si

garantirebbe sia la sopravvivenza di tali associazioni che il

risparmio di spesa per gli Enti Comunali. Naturalmente,

l'associazione deve garantire sia al Comune che ai donatori,

la massima sicurezza della transazione (usando quindi

protocolli di sicurezza come Paypal e l'uso di connessioni

https) e la massima trasparenza nella raccolta del denaro,

che poi a campagna finita andrebbe trasferito al Comune che

lo userebbe per la tutela del bene scelto.

D'altronde accordi del genere, anche se forse si tratta di

esternalizzazione e non di sussidiarietà, sono già usati nel

campo delle sponsorizzazioni; come detto in precedenza i

contratti di sponsorizzazione nelle PA prevedono che l'intero

processo organizzativo e operativo sia gestito da società

terze, esterne alla PA di riferimento.

È ovvio che comunque i dirigenti della PA devono

supervisionare l'intero processo, per assicurarsi che non si

mini il principio di buon andamento della PA, e quindi quello

di imparzialità. Dobbiamo sempre tenere presente che il

crowdfunding prevede uno scambio fra donatore donatario, e

quando si tratta di una grossa donazione da parte di una

società commerciale, fatto per la propria responsabilità

sociale di impresa, bisogna considerare bene il feed che la

196

società vuole in cambio. Di fatti temi come l'istruzione sono

molto sensibili e in alcuni casi si potrebbero minare i principi

tutelati dall'articolo 97 della Costituzione italiana. Insomma

nel caso che si attivi una campagna di crowdfunding l'intesa e

la collaborazione fra pubblico e terzo settore deve essere

delle migliori e deve essere basata su principi morali ferrei.

5.7 Conclusioni

È bene concludere facendo delle precisazioni. Il

crowdfunding, come ogni processo partecipativo attivato da

un'amministrazione pubblica, per andare a buon fine

necessita di esperienze positive precedenti fra PA e cittadini.

Per chiedere aiuto ai cittadini, questi oltre che sentirsi parte

del progetto, devono avere fiducia totale nella propria

amministrazione; vale a dire che processi del genere hanno

maggiore possibilità di riuscita in territori che sono stati

amministrati bene negli anni precedenti, con trasparenza ed

efficienza. Significa che il crowdfunding potrebbe funzionare

bene in quelle città dove la “rivoluzione copernicana” da parte

della PA è stata fatta veramente. La campagna del Louvre è

stata un successo anche per un motivo “amministrativo”: la

PA in Francia è un'istituzione rispettata dai cittadini, è un ente

di cui la popolazione francese si fida, Infatti la PA francese è

da sempre l'esempio positivo di lavoro burocratico per tutta

l'Europa, e infatti come è stato dimostrato, per queste

amministrazioni non è difficile chiedere aiuto economico ai

propri amministrati. Per quanto riguarda la PA italiana, come

197

sappiamo bene, è solo dagli anni '90 che si è aperta ai

cittadini e ha stretto un nuovo patto di fiducia con i propri

amministrati. Quindi il chiedere denaro ai cittadini deve

essere preceduto da anni di amministrazione perfetta,

insomma il cittadino deve riniziare a fidarsi dei propri

amministratori.

Possiamo concludere la nostra analisi dicendo che un uso

migliore degli strumenti di fundraising già in possesso della

PA, e l'implementazione di questi strumenti con il

crowdfunding, sono necessari per la tutela di quei beni che

fanno dell'Italia il “bel paese”. È evidente che ci sia un gran

bisogno di aiuti economici extra per tutelare il patrimonio

artistico culturale gestito dalle amministrazione pubbliche. Per

aumentare gli incassi provenienti dalle donazioni (ma anche

dalle sponsorizzazioni e dal clause related marketing) è

opportuno migliorare il regime fiscale che regola queste

particolari transazioni economiche, agevolando i donatori con

migliori sgravi fiscali.

Il crowdfunding non è la salvezza del nostro patrimonio

culturale e artistico, ma di certo può essere un'arma in più per

la sua tutela. Questo strumento di fundraising, se dato in

carico a privati tramite la sussidiarietà, è un opportunità di

fare cassa che ha costi irrisori; di fatto come detto nel capitolo

precedente l'associazione che si occuperebbe della

campagna di crowdfundig si pagherebbe con la campagna

stessa. C'è da dire però che i progetti in cerca di

finanziamento tramite crowdfunding, non sono progetti

faraonici da milioni di euro, ma di solito sono progetti che si

risolvono con cifre al massimo di cinque zeri (per il momento

solo il Louvre è riuscite nell'impresa di racimolare più di un

198

milione di euro). Per questo motivo il crowdfunding è da

intendersi solo come un metodo ulteriore per “fare cassa”,

come ho detto ripetutamente questa attività non può sostituire

le altre ma può solo affiancarle. Inoltre a proposito va detto

che tutti gli escamotage per aumentare le possibilità di

fundraising (per esempio il QR code installato nei pressi dei

monumenti per informare il turista e veicolarlo sulla donation

page dell'ente o dell'associazione che lo gestisce) sono

accortezze imprescindibili che ogni amministrazione

dovrebbe attivare.

Comunque sia, se è vero che il futuro delle relazioni e delle

donazioni si sta dirigendo verso il web, è bene farsi trovare

pronti e con le idee chiare sulle strategie future: anche se il

crowdfunding non fosse usato dagli Enti Locali, è cosa buona

che i Comuni inizino a presidiare con competenza e costanza

l'ambiente web 2.0, e quindi avviare un rapporto fruttuoso con

le community on line presenti sul territorio. Anzi molto

probabilmente è proprio da qui che si dovrebbe iniziare; se si

inizia a dialogare con i “cybercittatidini” dei problemi del

territorio di residenza, e quindi li si fa partecipare alle fasi

decisionali e risolutive di questi problemi, c'è la possibilità che

siano loro stessi a donare volontariamente, senza che

nessuno li sproni al farlo.

In fine vorrei chiarire una cosa: non è detto che una

campagna di crowdfunding possa riuscire solo in ambito

locale, infatti patrimoni dell'umanità come può esserlo il

Colosseo di Roma, sono beni che troverebbero aiuto non

solo sul territorio locale ma anche su territori esteri. Pensiamo

a proposito quanti turisti visitano ogni anno questo

199

monumento, e quanti di loro sarebbero disposti a donare un

euro oltre che a lanciarlo nella fontana di Trevi.

Insomma le possibilità di uso di questo strumento di

fundraising sono molteplici, probabilmente più passerà il

tempo e più si troveranno nuovi ambiti di utilizzo, basterà solo

capire come sfruttarle al meglio.

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