CRISIS MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DELLA CRISI per L ... · comunicazione con l'esterno partecipando...

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CRISIS MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DELLA CRISI

per

L’AZIENDA SANITARIA

Torre del Greco, 21-22 novembre – “Il rapporto con i Media”

Materiali didattici / Seconda parte

La differenza che c'è tra una notizia, cioè il racconto

di un fatto accaduto, e una notizia rilevante, è

l'interesse che riscuote nell'opinione pubblica

La salute è uno dei temi che più sta a cuore all'opinione

pubblica, sia quando si parla o si scrive di suggerimenti

che riguardano lo stile di vita e il benessere, la cura e la

prevenzione delle malattie, sia quando si parla di

cronaca sanitaria, malasanità, sprechi delle

amministrazioni pubbliche e disservizi per il cittadino.

Sia quando si tratta di goodnews sia quando si tratta di

badnews bisogna sempre tenere presente che più un

fatto ci è vicino emotivamente e geograficamente e più

rappresenta una notizia importante per noi. In

particolare quando abbiamo di fronte un caso

"negativo", per comprendere l'eco che avrà sui media

dobbiamo valutare quanto appartiene alla vita


quotidiana delle persone e quindi anche della nostra.

A proposito di sanità può esserci utile ricordare una

recente indagine del Tribunale del Malato sui disservizi

sanitari più frequentemente segnalati dai cittadini: i

primi tre sono l'errore medico, che va dai presunti errori

diagnostici e terapeutici alle disattenzioni del personale

sanitario, le liste d'attesa troppo lunghe e i disagi per i

disabili. E' chiaro, allora, che un evento che riguarda

uno di questi tre ambiti di sicuro si guadagnerà gli onori

della cronaca, almeno a livello locale.

Addetto Stampa o Portavoce

In un'azienda, pubblica o privata, il compito di

comunicare con l'esterno di solito spetta all'ufficio

stampa. Ma tutte le persone che ricoprono incarichi di

responsabilità, a maggior ragione se lavorano a contatto

con il pubblico, di fatto entrano continuamente in

comunicazione con l'esterno partecipando alla

metaforica conversazione con il mondo. E' giusto

quindi che condividano lo stesso progetto e la stessa

visione strategica di chi per professione gestisce lo

scambio informativo tra interno ed esterno. Nel caso di

un'azienda pubblica lo scambio di informazioni si

svolge in due direzioni: chi lavora nell'ufficio stampa da

un lato racconta l’Ente, il suo modo di funzionare, aiuta

cioè a costruirne l'immagine pubblica, dall’altro è

portatore, all’interno dell’Ente, delle esigenze dei

cittadini rispetto all’Istituzione di riferimento.


L’addetto stampa, cioè colui o colei che lavora

nell’ufficio stampa di un’amministrazione pubblica o di

un’azienda privata, dovrebbe essere un giornalista e

comunque, iscritto o non iscritto all’ordine dei

giornalisti, è di fatto un operatore della comunicazione.

Il suo comportamento dovrebbe essere sempre adeguato

alle norme che riguardano l'informazione e la

professione del giornalista. Tanto che la Federazione

nazionale della stampa, l'Fnsi, ovvero il sindacato dei

giornalisti, per coloro che lavorano in un ufficio stampa

ha scritto la Carta dei doveri del giornalista degli Uffici

Stampa (approvata dal Consiglio Nazionale dell’Ordine

dei Giornalisti il 25 marzo 2010).

"Si definisce come attività di Ufficio Stampa una

funzione prettamente giornalistica, in quanto diffonde

notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o

pubblici. Sono perciò esclusi dall’attività di Ufficio

Stampa differenti aspetti della comunicazione come

relazioni pubbliche, relazioni con i cittadini, marketing

e pubblicità. Anche la figura del “portavoce”, diffusa

soprattutto in politica e negli organismi elettivi, non

rientra nel campo della informazione giornalistica e

non è quindi compresa nella definizione di Ufficio

Stampa".

"L'Ufficio Stampa è la struttura primaria

dell'informazione giornalistica verso l’esterno. Il

giornalista che vi opera è tenuto ad osservare la Carta

dei doveri che è il fondamentale documento

deontologico di riferimento per tutti gli iscritti


all’Ordine, a prescindere dalla natura contrattuale e

dal tipo di incarico ricoperto e da eventuale altra

attività svolta, e le norme deontologiche fissate dalla

legge istitutiva dell'Ordine dei giornalisti oltre a quelle

enunciate in documenti ufficiali dell'Ordine stesso"

In particolare : "Il giornalista che opera negli Uffici

Stampa delle amministrazioni pubbliche agisce in

conformità a due principi fondamentali contenuti nella

legge 150/2000: il diritto dei cittadini di essere

informati e il diritto/dovere delle istituzioni pubbliche

di informare".

Il giornalista dell’ufficio stampa si muove all’interno di

norme ben precise ed è sottoposto alla vigilanza

dell’Ordine. Inoltre non deve solo essere corretto ma

deve anche apparire corretto, dal momento che uno dei

suoi obiettivi è quello di rafforzare il rapporto di fiducia

tra stampa e lettori e quindi tra cittadini e azienda per

cui lavora.

L’ufficio stampa è un interfaccia tra esterno, i

giornalisti di stampa e tv che rappresentano il megafono

dell’opinione pubblica, e l’interno, cioè l’azienda a

volta guidata da interessi divergenti. E’ un’antenna che

recepisce i segnali che arrivano da fuori e li traduce

affinché siano compresi all’interno, e poi ancora è un

megafono che dopo aver raccolto e decriptato le

informazioni raccolte all’interno le veicola all’esterno

in modo comprensibile, cercando di evitare possibili

fraintendimenti. Compito abbastanza delicato nel

campo della comunicazione medico scientifica, dal


momento che la materia è ostica e non sempre

conosciuta da chi è chiamato a divulgarla.

Dunque è una fonte di notizie e informazioni. Le

caratteristiche che dovrebbero contraddistinguere il suo

lavoro sono la trasparenza, la disponibilità, l'efficienza e

l'affidabilità.

Il rapporto con i Media

Dunque il compito dell’ufficio stampa è quello di

divulgare e far sapere al mondo ciò che l’azienda per

cui lavora vuole che il mondo sappia, ma anche e

soprattutto quello di rispondere alle domande

dell’opinione pubblica, fornendo dati, contatti,

spiegazioni, riferimenti scientifici, insomma tutti i

materiali di cui i giornalisti hanno bisogno per lavorare,

e operando con trasparenza, chiarezza e tempestività.

Il ruolo dell'ufficio stampa non è quello di tener alla

larga i colleghi o rendergli la vita più difficile. Ci tengo

a chiarirlo qualora non lo avessi fatto ancora

abbastanza. Questo è un modo sbagliato e miope di

intendere l’attività di un ufficio stampa. L’ufficio

stampa di una pubblica amministrazione, in particolare,

rappresenta davvero la fonte primaria dell’informazione

verso il cittadino. Per questo ci deve essere un rapporto

di fiducia tra addetto stampa e professionista dei media.

Solo un paio di settimane fa ho scritto un sevizio sui

tablet per bambini. Si trattava di una guida all'acquisto

che metteva a confronto tutti i prodotti del genere.


L'unica azienda che con tempestività, cioè nel giro di un

pomeriggio, mi ha inviato i dati che avevo chiesto e le

risposte per la mia intervista è stata un'azienda

spagnola.

Imaginarium, questo è il nome della nota catena di

giocattoli spagnola, ha guadagnato nel mio articolo un

grande spazio, perché mi ha permesso in poco tempo di

inserire le dichiarazioni del produttore. Mentre Giochi

Preziosi, che non ha collaborato, probabilmente non per

colpa dell'ufficio stampa, ma dalla strategia aziendale, è

uscito con dati parziali che vanno a discapito de

prodotto. L’azienda insomma ha rinunciato ad essere

protagonista del servizio e diventare fonte della notizia.

E’ chiaro che un atteggiamento del genere non solo è

inutile, perché se il giornalista vuole i dati alla fine li

trova comunque, ma è anche controproducente perché

indispone enormemente il giornalista che non

considererà più l’azienda un interlocutore affidabile,

quanto piuttosto un avversario.

Per rafforzare il rapporto di fiducia tra istituzione e

media è importante conoscere personalmente i

giornalisti con cui si lavora o si entra di solito in

contatto

La prima cosa, quindi, è avere una griglia delle testate

con cui ci si relaziona quotidianamente, avere i contatti

telefonici e le mail dei giornalisti e far in modo che

anche i giornalisti abbiano tutti i recapiti e i contatti di

chi lavora nell'ufficio stampa, per raggiungere in


qualunque momento la fonte di informazione ufficiale.

Sembra una banalità, ma essere disponibili è

fondamentale per poter smentite una notizia non

corretta o fugare i dubbi di un collega. Spesso le

aziende pensano che se le informazioni non sono

disponibili il giornalista non scriverà quell'articolo. Non

è così. Di solito la scrittura di un articolo viene messa in

cantiere prima di avere a disposizione tutte le

informazioni necessarie, e una volta messa in cantiere

deve essere scritta o raccontata per forza. Il giornalista

quindi deve farsi bastare quello che raccoglie, se un

particolare gli manca lo inventa o lo coglie dalle

sfumature. Fare muro, non farsi trovare, reperire le

informazioni richieste con molto ritardo non è utile. Si

indispettisce l'interlocutore che poi reperirà le

informazioni in un altro modo e utilizzerà quel silenzio

per sostenere che c'era qualcosa da nascondere. Una

non risposta per il giornalista è sempre una risposta.

Non a caso uno dei passaggi fondamentali di tutte le

inchieste di Report, è Milena Gabanelli che in video

dichiara di aver chiesto spiegazione di un fatto a questo

o a quest'altra azienda o ente e di non aver ricevuto

nessuna risposta. Quel silenzio pesa molto e rafforza le

conclusioni a cui è giunto un servizio o un articolo.

Bisogna pensare invece che azienda e media giocano

con ruoli diversi la stessa partita, quella del diritto

dovere di informare ed essere informati. Se si lavora nel

rispetto e nella stima reciproca è più facile collaborare e

più difficile per il giornalista attaccare la propria fonte

di informazione. Massima trasparenza e disponibilità,


quindi, per diventare una fonte di notizie affidabile.

Protagonisti dell'informazione

Per partecipare alla società della comunicazione è

importante conoscere le regole del gioco. Dunque è

fondamentale per chi ricopre un ruolo di responsabilità

all'interno dell'azienda sapersi orientare all'interno del

complesso mondo dei media e comprendere i diversi

linguaggi di giornali, tv, radio, internet e social

network. Chi gestisce l'ufficio stampa, poi, deve saper

gestire le tecniche giornalistiche, essere in grado di

parlare e scrivere, saper gestire informazioni e notizie

mettendo in campo anche le proprie risorse creative, per

esempio scrivendo un comunicato stampa, come fa un

qualsiasi redattore quando scrive un pezzo.

Il comunicato stampa

Il titolo di un comunicato non dovrebbe mai essere

negativo. Una notizia negata è una non notizia, quindi,

nessuno è interessato a scriverla. Nessun organo di

informazione può avere interesse a riprendere un

comunicato stampa che dice che qualcosa non è

accaduto. Una smentita di solito è interessante solo per

chi ha scritto la notizia sbagliata. Ma se a sbagliare è un

solo giornalista o solo una testata, si chiama o si scrive

per dare la corretta informazione e chiedere

ufficialmente di pubblicare la smentita. Se la notizia è

davvero falsa il giornale è obbligato dalla legge a


pubblicarla. Invece una smentita a mezzo comunicato

stampa ha senso solo se molte testate hanno scritto la

stessa notizia sbagliata. Caso piuttosto raro.

Altra questione, invece, è l'idea di modificare

un'opinione diffusa, giudicata non corrispondente alla

realtà. In questo caso è meglio costruire un evento o una

notizia positiva contraria. Per creare una buona

immagine bisogna raccontare di più le cose positive che

accadono all'interno della propria realtà.

Un esempio di successo in questo senso è l'Ospedale

Bambino Gesù di Roma, la cui fama supera di gran

lunga le reali qualità della struttura, che naturalmente ci

sono ma che, come in ogni ospedale ,vivono tra luci e

ombre. Se si apre la pagina web del sito dell'ospedale

romano, si può vedere che la press room è in bella

evidenza. Se si entra in quell'area si trova prima di tutto

il nome del responsabile, perché per il giornalista deve

essere chiara l'identità del suo referente, poi i numeri di

telefono, compreso il numero di cellulare. Chi scrive un

pezzo, infatti, non lo fa necessariamente nelle ore in cui

è aperto un ufficio pubblico, quindi chi lavora in un

ufficio stampa deve essere reperibile nel più ampio

intervallo di tempo possibile. Inoltre, a qualunque

giornalista con cui si entra in contatto è buona norma

chiedere se vuole entrare nella mailing list della propria

azienda così da poter leggere ogni comunicato che

viene pubblicato. In questo modo le attività dell'azienda

saranno più o meno conosciute dai media anche quando

non diventano oggetto di un articolo. Anche così si

costruisce l'immagine positiva che si vuole creare.


Infine, se si leggono i titoli dei comunicati stampa del

Bambin Gesù si noterà l'estrema positività di aggettivi e

sostantivi scelti e l'assenza di qualunque accenno a

notizie di inchieste o a smentite. Nonostante nell'ultimo

mese siano state pubblicate tre notizie molto negative

che riguardano l'ospedale.

L'intervista L'intervista può essere "rubata", cioè raccolta in modo

estemporaneo di persona o al telefono, oppure

concordata tra l'interlocutore e il giornalista. Può essere

un momento molto importante per l'azienda perché in

tempi di pace può fornire importanti informazioni ai

lettori, telespettatori, e in tempi di guerra può

pregiudicare una carriera, o il destino di un ente, oppure

essere un modo brillante per uscire da uno stato di crisi.

Nel 2007 un'inchiesta di Fabrizio Gatti dell'Espresso

portò alla ribalta il degrado in cui versava il Policlinico

Umberto I di Roma. Il giornalista per un mese lavorò

come uomo delle pulizie nell'ospedale romano

fotografando il gravissimo livello di degrado. Il

Policlinico degli orrori raccontava di montagne di

cicche nel reparto di terapia intensiva pediatrica,

provette abbandonate frigo e armadi dei laboratori di

analisi lasciati aperti e incustoditi, sporcizia e

abbandono. In una situazione del genere il direttore

generale di allora, Ubaldo Montaguti, invece di tirarsi

indietro si prestò a una seconda puntata dell'inchiesta e

con un racconto da film horror offrì il titolo alla


seconda copertina dedicata dall'Espresso al Policlinico,

"Rubavano gli occhi ai morti", con trasparenza e

disponibilità rispose a tutte le domande del giornalista,

aggiungendo contenuti e rimandando tutte le

responsabilità alla politica. L'effetto fu molto positivo:

l'immagine che si ebbe di lui e di quanti lavoravano con

lui fu di una battaglia dei buoni contro i cattivi che

erano fuori, una battaglia portata avanti da persone che

si battevano affinché la salute pubblica fosse ancora un

diritto.

L'informazione on line

L'informazione on line viaggia molto più velocemente

di quella tradizionale ed è soprattutto indelebile. Se si

vuole diffondere una notizia o smentirne una che

giudichiamo falsa un passaggio fondamentale è quello

di lasciare una traccia sul web. La rete, infatti, è uno

strumento essenziale per i giornalisti, serve sia a trovare

spunti che per reperire conferme e dichiarazioni. Curare

allora il rapporto con i giornalisti del web e creare un

rapporto di fiducia privilegiato con qualcuno in

particolare può essere una strategia intelligente.

Per chi lavora sui blog o sui quotidiani on line la

tempestività è tutto. Non solo. Poter aggiornare con

elementi nuovi una notizia già scritta, allunga la vita a

quella news e permette di fare più contatti con poco

sforzo. Quando si vuole lanciare una nuova notizia o


aggiungere alcune precisazioni a una notizia vecchia si

può comunicare con i colleghi del web con cui si hanno

buoni rapporti, anticipando a loro parte dei contenuti

del comunicato che si sta per lanciare. Si fa contento il

giornalista e si sta sicuri che qualcuno pubblicherà la

notizia che vogliamo. Nella scelta della testata on line a

cui fare l'anticipazione non è necessario privilegiare la

notorietà, perché il web è molto democratico: si parte

tutti più o meno alla pari e quando si fa una ricerca

viene fuori la notizia del grande quotidiano come quella

del blog meno conosciuto.

Facebook e i social network

Il ruolo dell'ufficio stampa non si esaurisce nella

gestione dei media tradizionali, ma si rivolge agli

infomediari online, ovvero a tutti quegli organi

d'informazione digitale che possono produrre un effetto

sulla reputazione di un azienda. In questo ambito i

social network e in particolare Facebook giocano un

ruolo fondamentale. Bisogna imparare a tenerli d'occhio

e a comprenderne le dinamiche. Rappresentano una

terza dimensione a cavallo tra lo spazio pubblico e lo

spazio privato. Sono un canale attraverso cui

un'informazione o un giudizio, un'esperienza o una

riflessione viaggiano molto rapidamente.

Molti ospedali cominciano oggi a costruire i propri

profili su Facebook attraverso Fondazioni che li

sostengono o direttamente attraverso il proprio ufficio

stampa. L'esperimento è interessante ma può essere

un'arma a doppio taglio, perché permette a tutte le


persone con cui si entra in contatto di esprimere la

propria opinione sulla struttura, sui medici, sui servizi

senza filtri. Bisogna quindi essere in grado di gestire le

critiche o quantomeno accettarle, e comunicare

quotidianamente con immagini, spunti di riflessione o

informazioni di servizio per rendere vivo il profilo.

Quando la comunicazione funziona

Quando è continua, puntuale, creativa. Quando chi

lavora nell'ufficio stampa è reperibile e capace di dare

in tempi brevi le informazioni richieste, quando è in

grado di mettere il giornalista in contatto con le persone

giuste, quando è in grado di fornire notizie attraverso i

propri comunicati stampa, quando è in grado di

aggiungere qualche notizia in più al dibattito pubblico o

alla singola testata interessata. Un settimanale, per

esempio, che partecipa a una conferenza stampa non

può accontentarsi di ciò che ascolta e legge in quella

sede, perché nel giro di 24 ore sarà superato da tv,

radio, internet e quotidiani. Qualunque sia la notizia non

può pubblicare una settimana dopo quello che tutti

hanno già scritto o detto. Il settimanale è obbligato ad

approfondire, allora è compito dell’ufficio stampa

permettergli questo approfondimento fornendo

informazioni e contatti ulteriori.

Quando un ufficio stampa non funziona o fa un lavoro

inutile? Quando non è tempestivo, quando fa muro per

far perdere tempo al giornalista, quando non fornisce


risposte alle domande del giornalista, quando fornisce

risposte in cui sostanzialmente non dà alcuna

informazione. La risposta non risposta è una fatica

inutile per l’ufficio stampa, perché viene quasi sempre

cestinata o relegata a poche battute.

Il quadro deontologico e normativo del

professionista dell'Ufficio Stampa

Per assolvere bene al proprio compito, chi lavora in un

ufficio stampa deve conoscere e rispettare le

fondamentali regole deontologiche dei professionisti

della comunicazione: il diritto dei cittadini a essere

informati in modo corretto e il diritto-dovere del

giornalista a una libera informazione che rispetti sempre

la verità sostanziale dei fatti osservati, così come

recitano l’articolo 21 della costituzione e l’articolo 2

della legge 69 del 1963, che ha istituito l’ordine dei

giornalisti.

Tanto per completare il quadro deontologico e

normativo all’interno del quale dovrebbe essere

praticata questa professione, elenco qui le norme in

vigore:

legge 7 giugno 2000 N. 150;

D.P.R. 21 settembre 2001, N. 422;

direttiva del 7 febbraio 2002 sulle attività di

comunicazione delle pubbliche amministrazione della

Presidenza del Consiglio dei Ministri-Dipartimento

della Funzione pubblica;


atto di indirizzo del ministro Frattini all'Aran (atto di

indirizzo quadro per la costituzione del profilo

professionale del personale addetto alle attività di

informazione e comunicazione delle pubbliche

amministrazioni);

carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa,

approvata dal Gruppo speciale uffici stampa dell’Ordine

nazionale dei giornalisti).

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