Corso in Social Media Marketing A/A...
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Corso in Social Media Marketing A/A 2017/2018
Transcript of Corso in Social Media Marketing A/A...
Corso in Social Media Marketing
AA 20172018
2
Agenda del Corso
1 0405 - Storia ed evoluzione dei Social Networks bull Lrsquoecosistema digitale e il ruolo dei Social Networks
bull Introduzione ai Social Networks ndash Facebook e gli altri
2 1105 - Social Media Strategy i contenuti e lrsquoadv bull Fondamenti di Social Media Strategy
bull Content Strategy
bull Advertising
3 1805 - Social Media Analysis metriche e strumenti di misurazione bull Analytics e KPI metriche e tools
bull Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
4 2505 - Social Media e Marketing Politico intervento Prof Verzichelli su campagne politichegiornalismo politico
3
5 0106 ndash Segmentazione e profilazione del target bull Lead Generation
bull Social CRM e Buyer Personas attitudini e modelli decisionali
bull Esercitazione in classe la costruzione di una social media strategy
6 0806 - Il Personal Branding e le professioni nellrsquoambito dei Social
Media bull Il Personal Branding
bull Le digital skills
bull La digital transformation
7 1506 ndash Esercitazione finale
Presentazione dei lavori e discussione in classe
Agenda del Corso
4
3 Social Media Analysis
Metriche e strumenti di misurazione
Siena 1 Giugno 2018
5
La misurazione dei risultati
Gli Analytics
6
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
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La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
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La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
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Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
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I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
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4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
2
Agenda del Corso
1 0405 - Storia ed evoluzione dei Social Networks bull Lrsquoecosistema digitale e il ruolo dei Social Networks
bull Introduzione ai Social Networks ndash Facebook e gli altri
2 1105 - Social Media Strategy i contenuti e lrsquoadv bull Fondamenti di Social Media Strategy
bull Content Strategy
bull Advertising
3 1805 - Social Media Analysis metriche e strumenti di misurazione bull Analytics e KPI metriche e tools
bull Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
4 2505 - Social Media e Marketing Politico intervento Prof Verzichelli su campagne politichegiornalismo politico
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5 0106 ndash Segmentazione e profilazione del target bull Lead Generation
bull Social CRM e Buyer Personas attitudini e modelli decisionali
bull Esercitazione in classe la costruzione di una social media strategy
6 0806 - Il Personal Branding e le professioni nellrsquoambito dei Social
Media bull Il Personal Branding
bull Le digital skills
bull La digital transformation
7 1506 ndash Esercitazione finale
Presentazione dei lavori e discussione in classe
Agenda del Corso
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3 Social Media Analysis
Metriche e strumenti di misurazione
Siena 1 Giugno 2018
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La misurazione dei risultati
Gli Analytics
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La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
3
5 0106 ndash Segmentazione e profilazione del target bull Lead Generation
bull Social CRM e Buyer Personas attitudini e modelli decisionali
bull Esercitazione in classe la costruzione di una social media strategy
6 0806 - Il Personal Branding e le professioni nellrsquoambito dei Social
Media bull Il Personal Branding
bull Le digital skills
bull La digital transformation
7 1506 ndash Esercitazione finale
Presentazione dei lavori e discussione in classe
Agenda del Corso
4
3 Social Media Analysis
Metriche e strumenti di misurazione
Siena 1 Giugno 2018
5
La misurazione dei risultati
Gli Analytics
6
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
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La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
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La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
4
3 Social Media Analysis
Metriche e strumenti di misurazione
Siena 1 Giugno 2018
5
La misurazione dei risultati
Gli Analytics
6
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
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Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
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I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
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I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
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GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
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1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
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2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
5
La misurazione dei risultati
Gli Analytics
6
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
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3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
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4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
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Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
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Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
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Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
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Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
6
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Quali sono gli indici di un laquobuon andamentoraquo di una social media strategy
Le variabili principali da considerare come indice di laquosuccessoraquo nella valutazione
dei risultati di una strategia social sono
1 Popolaritagrave -gt ncontatti ottenuti (fan followers) lrsquoeco che si egrave ottenuto
2 Engagement con gli utenti -gt si traduce in attenzione da parte dellrsquoutente (e propensione a un futuro contatto) e coinvolgimento attivo (inetrazione
diretta)
3 Fiducia nei contenuti -gt innesca passaparola
7
Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
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Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
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Altri tipi di risultati che possono essere considerati sono quelli che ci permettono di
mettere in relazione tra loro piugrave campagne di comunicazione o piugrave canali
utilizzati (essocialdigitaloffline)
1 Incremento di tot delle vendite online durante la campagna su Facebook (monitoraggio del traffico dai referral con Analytics)
2 Totale delle vendite (onoffline) effettuate grazie a codici promo (es distribuiti via Twitter VS Newsletter)
3 Incremento vendite e qualitagrave del servizio derivati da nuovi clienti contattati via Facebook (analizzabile attraverso CRM form di customer satisfaction)
La misurazione dei risultati
Cosa considerare
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
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La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
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La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
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La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
Cosa vuol dire monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
1 Analytics KPI e Metriche
Con Analytics si intende la disciplina che si occupa di individuare modelli rilevanti e insights significativi nei
dati
Lrsquointerpretazione di questi dati egrave fondamentale per valutare lrsquoandamento di un business (Intelligence)
Le analisi dei risultati devono dunque sempre essere rapportate ai competitors e allrsquoindustry (settore di
mercato) di riferimento
I KPI (Key Performace Indicators) ovvero gli indicatori di performace aiutano a capire se laquole cose stanno
andando beneraquo o se egrave necessario apportare qualche cambiamento I KPI quindi variano in base ai miei
obiettivi
In base allrsquoandamento di un certo KPI riusciamo sia a misurare lrsquoefficacia del raggiungimento dellrsquoobiettivo sia
individuare azioni correttive e fare previsioni
Le Metriche corrispondono invece a tutto ciograve che puograve essere laquomisuratoraquo (tempo speso su un sito visualizzazioni
di un post etc) Non tutte le metriche sono KPI
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
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Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
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I KPI e le metriche
Glossario
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I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
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I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
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I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
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I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
9
1 Indicatori qualitativi
bull tasso crescita organica = n follower nel tempo
bull tasso di abbandono nel tempo
bull sentiment dei commenti e dei post in bacheca
bull trend delle interazioni e engagement(reactions)
2 Indicatori quantitativi
bull n like
bull n interazioni (reactions commenti condivisioni link sul
post etc)
bull n persone che lasciano post in bacheca
bull n visualizzazioni dei contenuti postati
bull n vendite
bull n prenotazioni
bull n partecipanti ad un evento (attraverso Facebook)
bull link generati in uscita verso altre properties
3 Indicatori di viralitagrave
bull condivisioni
bull tag che lrsquoazienda riceve
bull post di followercommunity altre che citano lrsquoazienda o il
prodotto
bull inviti agli utenti a diffondere la conoscenza della pagina
1 Indicatori quantitativi
bull n follower
bull n reply
bull n retweet
bull n mention
bull n visite generate dai link esterni
Indicatori qualitativi e reputazionali
bull La ratio dei follwersfollowing (il percheacute mi
seguono)
bull Il sentiment dei reply e la capacitagrave di
trasformare opinioni negative attraverso
risposte contenuti e servizi
bull tasso crescita organica = n follower nel
tempo
bull inclusione nelle liste
La misurazione dei risultati
Analytics KPI e Metriche
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
Come posso monitorare e misurare i risultati di una social media strategy
2 Utilizzare tools di monitoraggio (gratuiti e a pagamento) ovvero piattaforme software in
grado di elaborare ed aggregare attraverso algoritmi complessi una mole ingente di dati
La maggior parte delle piattaforme di social networking ha sviluppato tools proprietari con la
creazione di account free per incentivarne lrsquoutilizzo
bull Facebook Business Manager (Ad Manager Power Editor etc) - egrave stato il primo tool a disposizione
degli utenti
bull Twitter Ads Self Service
bull Linkedin Ads
bull Google Adwords e Analytics (hellip)
Altri tools laquoesterniraquo con logiche di funzionamento simili sono
bull SocialBakers Talkwalker Nielsen BuzzMetrics SocialViz Gephy Heartbeathellip
La misurazione dei risultati
Management Tools
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
3 Redigere report periodici che tengano conto dellrsquoascolto
dellrsquoandamento della propria paginaprofilo (owned media) delle iniziative a pagamento (paid
media) del buzz che si crea intorno al proprio brand e piugrave in generale della propria reputazione
online e-reputation (earned media) -gt social listening
come si parla del brand quale rapporto emotivo viene strutturato con i propri follower (owned e
earned media) -gtsentiment analysis
delle conversazioni fra utenti quali temi e quali relazioni innescano nuove conversazioni intorno al
brand di chi ne parla piugrave degli altri -gt social network analysis e mappatura degli influencers
dellrsquoandamento comparativo con i competitors
La misurazione dei risultati
Social Listening Sentiment Analysis e Social Network Analysis
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La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
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La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
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La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
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Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
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I KPI e le metriche
Glossario
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I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
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I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
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I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
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I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
12
La misurazione dei risultati
Social Listening
La strategia di ascolto del web per unrsquoazienda passa tipicamente attraverso tre fasi
bull Ascolto passivo (Listen only) Lrsquoazienda si limita a intercettare le
conversazioni in cui il brand viene esplicitamente citato e chiamato in causa preparandosi ad intervenire solo in caso di necessitagrave come lrsquoinsorgere di una comunicazione di crisi Il tempo e le risorse dedicate al social media listening sono molto ridotte una persona per circa 2-4
ore alla settimana Le piattaforme utilizzate sono quasi sempre gratuite
bull Ascolto attivo (Listen amp respond) Lrsquoascolto si estende anche ai
competitors e lrsquoazienda cerca di intervenire proattivamente allrsquointerno delle conversazioni anche quando non egrave menzionata in maniera
diretta Il team che si dedica allrsquoascolto del web sollecita altre figure allrsquointerno dellrsquoazienda a dare risposte puntuali e tempestive Il tempo settimanale sale a 5-10 ore il team egrave composto da piugrave persone per lrsquoascolto attivo si utilizzano tipicamente piattaforme a pagamento
bull Ascolto integrato (Listen Respond amp Engage) Lrsquoascolto delle
conversazioni egrave esteso a tutti gli impiegati che non solo ascoltano ma
intervengono e partecipano alle conversazioni sulla base di una social media policy condivisa internamente
(The Now Revolution Jay Baer e Amber Naslund 2011)
13
La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
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1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
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2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
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3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
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4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
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Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
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Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
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La misurazione dei risultati
Sentiment Analysis
La sentiment analysis (o opinion mining) egrave lo studio di polaritagrave
dei testi effettuato mediante lrsquoutilizzo di algoritmi complessi di
linguistica computazionale Questi algoritmi lavorano su lunghissime liste di parole a cui viene
assegnato un valore di polaritagrave positiva o negativa su una scala ad esempio da -3 a +3 Per ogni frase a questo punto egrave possibile stabilire se questa tende a un valore complessivo positivo o negativo delineandone quindi quello che viene definito sentiment
Ad esempio vendo biscotti e mi interessa sapere se il sentiment positivo egrave cresciuto dellrsquo1 e quale particolare tipologia di biscotti interessa piugrave (o meno) ai tuoi consumatori Per arrivare a questo tipo di informazioni ci si avvale di due tipologie di analisi
bull La prima prevede lrsquoestrazione di bigrammi e trigrammi ossia coppie o triplette di parole relate e ricorrenti nei testi
bull La seconda invece viene definita topic modelling e automatizza la creazione di gruppi di parole semanticamente relate che consentono di conoscere i topic e i rispettivi pesi nei testi in esame
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La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
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Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
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I KPI e le metriche
Glossario
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I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
14
La misurazione dei risultati
Social Network Analysis
La Social Network Analysis affiancata ai piugrave tradizionali
strumenti di social media analytics puograve aiutare a mettere ordine e
a razionalizzare questo enorme volume di informazioni e
identificare
bull le comunitagrave piugrave interessanti
bull gli argomenti piugrave condivisi
bull gli opinion leader
Analizza infine i diversi aspetti dellrsquoengagement allrsquointerno dei
social media ad esempio attraverso le conversazioni Twitter
attorno ad un hashtag o ad uno specifico argomento
individuando gli utenti piugrave attivi e influenti
Grazie a strumenti ormai alla portata di tutti permette di realizzare
veri e propri asset di content marketing grafiche e visual che
permettono di amplificare conversazioni ed ingaggio prima
durante e dopo eventi e campagne specifiche
I principali strumenti di raccolta analisi e visualizzazione free sono
SocioViz NetVizz Gephi
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
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1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
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I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
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Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
15
Dimmi che social usihellip
E ti dirograve chi sei
Twitter Facebook
Instagram Linkedin
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
16
I KPI e le metriche
Glossario
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
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I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
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I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
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Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
17
I KPI e le metriche
Visualizzazioni e Reach (o Copertura)
Le Visualizzazioni della Pagina corrispondono al numero di volte in cui una Pagina o una sezione di essa egrave
stata visualizzata dagli utenti indipendentemente dal fatto che abbiano effettuato laccesso a Facebook
oppure no che qualcuno ci abbia cliccato messo un like o commento o abbia ricondiviso il contenuto
La Reach o Portata o Copertura indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti di Pagina Ogni
contenuto ha una sua specifica reach
Esistono 3 tipi di reach
bull Reach o copertura organica fino a inizi 2018 indicava il numero di persone a cui vengono mostrati i
contenuti (post) della pagina ma non necessariamente lo visualizzavano Nuove disposizioni di Facebook
hanno implicato una variazione in laquonumero di persone che visualizzano il post sul proprio schermoraquo
bull Reach o copertura a pagamento indica il numero di persone a cui vengono mostrati i contenuti grazie alle
inserzioni a pagamento (ad)
bull Reach o copertura totale indica il numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti (post)
indipendentemente che lo abbiano fatto in modo organico o attraverso una inserzione
La reach totale non egrave perograve la somma di reach organica + reach a pagamento percheacute raccoglie anche le
visite che arrivano per esempio dalla ricerca su Facebook oppure egrave calcolata 2 volte per lo stesso utente se
abbiamo intrapreso unrsquoazione pubblicitaria
httpswwwfacebookcomhelp285625061456389
GLOSSARIO
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
18
I KPI e le metriche
Persone Raggiunte e Coinvolte
Le Persone raggiunte sono gli utenti che sono stati raggiunti dal nostro post e lo hanno visto sul loro
schermo (ad oggi coincidente con la copertura)
Potrebbero essere
bull i fan che hanno visto il post posizionato nella propria sezione notizie (newsfeed)
bull amici di fan che hanno visto nella propria sezione notizie la condivisione da parte del loro
amico del post della pagina
bull fan o altri utenti che hanno visto il post allrsquointerno della pagina
Le Persone coinvolte sono gli utenti che hanno interagito con il post attraverso un clic una
reazione un commento o una condivisione
La reach aiuta a capire lrsquoandamento di una Pagina e dei contenuti pubblicati rispetto anche al coinvolgimento del pubblico di riferimento (like commenti condivisioni reactions)
GLOSSARIO
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
LrsquoEngagement Rate egrave il tasso di coinvolgimento dei propri utenti su singoli post pagine
o profili aziendali
Consente di misurare lrsquoefficacia della strategia e dei contenuti della campagna di
comunicazione con specifici indicatori per ciascun social network
Il tipo di coinvolgimento da considerare realmente sono lrsquoattenzione al brand e la
conversazione che lrsquoutente instaura con esso non solo la richiesta di informazioni
(contatto)
Nellrsquoera della relazione innescare una conversazione significa conquistare lrsquoattenzione
del cliente e spingerlo a unrsquoazione laquofamiliareraquo non direttamente legata allrsquoacquisto
bensigrave alla considerazione e successivamente alla fidelizzazione
19
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate GLOSSARIO
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
20
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
Lrsquoengagement rate
bull puograve essere calcolato per ogni poststory in modo tale da capire quali contenuti hanno avuto
piugrave successo
bull puograve essere stimato temporalmente su base giornaliera (sommando dunque le interazioni con
tutti i contenuti della paginaprofilo nelle 24 ore) settimanale etc potendo cosigrave monitorare
lrsquoandamento nel tempo della pagina
bull puograve essere calcolato per la paginaprofilo nella sua totalitagrave
bull Esistono svariate formule per il calcolo dellrsquoEngagement Rate e non esiste unrsquointerpretazione univoca
ENGAGEMENT RATE DEI POST
[(Reactions + Share + Commenti) Reach] n di Post x 100 = Engagement Rate
ENGAGEMENT RATE DELLA PAGINA
[(Reactions + Share + Commenti) n Fan della Pagina] x 100 = Engagement Rate
GLOSSARIO
httpscpiubcom201711facebook-reach
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
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I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
21
I KPI e le metriche
LrsquoEngagement Rate
httpsblogleeviacomsocial-media-marketingcreare-
instagram-stories-highlights
Lrsquoimpatto delle reactions nel calcolo dellrsquoER
su Facebook
KPI su Instagram e come aumentarre lrsquoER grazie
alle stories highlight
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
22
I KPI e le metriche
Problemi di Reach e Engagement
Se sei online da abbastanza tempo sai che Facebook ha iniziato ben 5 anni fa a ridurre le percentuali di utenti a cui far vedere gli aggiornamenti di Pagina
Quando pubblichi un nuovo post Facebook non lo mostra a tutti i tuoi likers contemporaneamente ma solo a una percentuale sul totale Nel corso degli anni questa percentuale egrave diminuita fino alla situazione attuale assistendo in alcuni casi addirittura
a un dimezzamento della reach di Pagina e dei singoli post Questa modifica si egrave resa negli anni necessaria anche a causa della quantitagrave enorme di contenuti (testi immagini video gif animate) che condividiamo ogni giorno online
A un certo punto egrave stato inevitabile trovare delle regole che discriminassero quali contenuti mostrare e con quale prioritagrave E qui entra in gioco lrsquoalgoritmo di Facebook che seleziona cosa mostrare a ognuno di noi contenuti di amici e familiari per primi e pagine di brand e aziende solo in
seguito e in percentuale (sempre piugrave) ridotta httpscpiubcom201711facebook-reach
Sono le interazioni a far vivere una pagina e non il numero dei followers se la vostra pagina ha un milione di fan che non hanno mai interagito con voi o non si sono mai soffermati a leggere un vostro post le visualizzazioni organiche scenderanno fino a ridursi ad un numero infimo A quel punto il milione di fan saragrave completamente inutile percheacute nessuno vedragrave mai i vostri aggiornamenti a meno che non prevediate una sponsorizzazione
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
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Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
23
I KPI e le metriche
Impressions
Le impressions sono una metrica usata nel digital marketing e corrispondono al numero di volte in
cui le tue inserzioni sono state visualizzate sullo schermo del pubblico di destinazione (in target)
Il numero di impressions egrave rilevante nel momento in cui dobbiamo sviluppare una campagna di un
brand laquofragileraquo poco noto oppure far conoscere unrsquoattivitagrave un prodotto nuovi
Le impression sono un KPI per la brand awareness
Le impression di Facebook e Instagram sono accreditate dal Media Rating Council (MRC)
bull Come vengono calcolate
bull Se vedo lo stesso annuncio su due dispositivi quante volte viene contato
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo e una persona scorre verso il basso quindi scorre di nuovo
verso lalto visualizzando nuovamente la stessa inserzione limpression saragrave 1
Se uninserzione egrave visibile sullo schermo in due momenti diversi dello stesso giorno per una persona
le impression saranno 2
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
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Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
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Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
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Esempio di ricerca con
elezioni2018
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Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
24
I KPI e le metriche
Frequency
La Frequency egrave il numero medio di volte in cui lrsquoad viene visualizzato da un utente
Minore egrave il bacino di utenti in target e piugrave alto egrave il budget investito maggiore saragrave il numero di volte in cui
quello stesso annuncio saragrave visualizzato dallo stesso utente
La formula per il calcolo della frequenza egrave
Impressions Reach = Ad Frequency
Una frequenza alta puograve generare una buona conoscenza del brand se si tratta di unrsquoiniziativa che non
gode di copertura raggiungibile ma piugrave alta egrave la frequenza piugrave lrsquoefficacia dellrsquoazione si riduce lrsquoutente
puograve aver visto piugrave volte lrsquoannuncio e aver deciso di ignorarlo
bull Come fare a evitare unrsquoalta frequenza
Si puograve decidere di escudere un certo gruppo di persone dal proprio target (ad es se recentemente
hanno avuto contatti con il brand o visitato il sito web ecommerce etc)
Cambiare la creativitagrave e modulare gli interessi Pensare a un target nuovo affine al precedente ma con
interessi e gusti sottilmente diversi In relazione al cambiamento del target anche la creativitagrave deve
essere rivista (grafica claim etc)
httpswwwfacebookcombusinesshelpadsmanagerbuiltin1546570362238584helpref=faq_content
GLOSSARIO ADV
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
25
I KPI e le metriche
Obiettivi di advertising
Una digital strategy che utilizzi lrsquoadv puograve avere i seguenti obiettivi
1 Awareness visibilitagrave Lrsquoobiettivo egrave far conoscere il brand o lrsquoattivitagrave
2 Relevance distintivitagrave Presentare gli aspetti di distintivitagrave del brand e entrare nella mente del consumatore
3 Conversion contatto Stimolare il consumatore a entrare in contatto con lrsquoaziendabrand lrsquoobiettivo egrave instaurare una relazione raccogliere i dati delle
persone di far fare un downloadhellip
hellip e la sinergia con il Piano di vendita
4Transaction sviluppare il business Lrsquoobiettivo egrave ad esempio trasformare un ordine in acquisto (emcommerce)
GLOSSARIO ADV
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
26
1 Awareness
bull Secondo Magnaghi la definizione della portata di una campagna display (banner pop-up interstitial etc) corrisponde al pubblico di destinazione di quellrsquoannuncio o gruppo di annunci
bull La vendita degli spazi viene effettuata per impression Lrsquoimpression egrave anche una metrica che indica il numero di volte che un banner egrave visualizzato dagli utenti
bull Le impression sono maggiori delle persone contattate proprio percheacute uno stesso utente puograve vedere piugrave volte lrsquoad
bull Il costo del banner egrave misurato come CPM Costo Per Mille Impressions (va letta in funzione del formato e della posizione)
I KPI e le metriche
Obiettivi di Awareness GLOSSARIO ADV
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
httpswwwtalkwalkercomitblog
TalkWalker
Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
TalkWalker
Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
27
2 Relevance
bull Secondo Magnaghi si tratta di prevedere quante persone cliccheranno sul banner e arriveranno sulla pagina che ho impostato come destinazione finale
Alcuni dei parametri fondamentali per valutare la bontagrave di unrsquoazione pubblicitaria sono il bounce rate (la percentuale di persone che entrano e escono dalla pagina) tempo trascorso su ogni pagina il numero di pagine visitate
Oltre a tenere conto di copertura e frequenza si cerca di determinare chi saragrave atterrato sulla pagina dopo aver cliccato sul banner
bull Lrsquounitagrave di misura con cui si determinano i risultati egrave il click sul banner
bull Il KPI da considerare egrave il CTR Click Through Rate ovvero il rapporto tra quanti click ha ricevuto il banner e quante volte egrave stato esposto il banner oppure a quante persone egrave stato sottoposto
bull Esistono due alternative per calcolarlo
CTR= Click Impression
CTR=Clicknutenti unici
bull La metrica di valutazione dei costi egrave il CPC Costo per Click
I KPI e le metriche
Obiettivi di Relevance GLOSSARIO ADV
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
httpswwwmafedebaggisitproblemi-di-reach-o-problemi-di-fanbase
34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
36
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
Management Tools
Tools proprietari
40
Tools proprietari gratuiti
bull Google Adwords
(gestione adv) bull Google Analytics
(gestione siti web e
ecommerce)
Management Tools
Tools proprietari
41
Presentazione Google Analytics
(NTTData)
42
Tools esterni (a pagamento) per il social listening e sentiment analysis bull BlogMeter Social Suite bull Brandwatch (con versione free per Studenti)
bull hellip
Management Tools
Tools NP - Social Listening e Sentiment Analysis
43
How to read mentions more effectively
Digimind
Driving Actionable Business Insights from Social
43
Analyze amp Benchmark Social Accounts
Simultaneously
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44
TalkWalker Blog
Per studiare qualche caso e restare aggiornati
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Ha una versione free
Per il monitoraggio del sentiment
Mentions Emoji Cloud Tag Cloud
(hellip)
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Esempio di ricerca con
elezioni2018
46
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Per il monitoraggio delle pagine Facebook
47
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Fanpage Karma
Esempio di ricerca con
Pagina FB di Cortilia
48
Presentazione Analisi Facebook e Instagram
(Socialbakers)
28
3 Conversion (Acquisition)
bull Si parla di Lead Generation o Lead Acquisition quando le persone decidono da quel momento in poi di entrare in contatto con lrsquoazienda con il brand etc Si parla dunque di Conversione
bull Le azioni considerate di laquoconversioneraquo possono essere molteplici dalla compilazione di un form per il download di un paper ad un ordine allrsquoiscrizione ad una newsletter al like ad una pagina o post
bull La metrica di misurazione egrave il CPA Costo per Acquisizione e misura lrsquoonere di acquisizione di potenziali clienti
bull La formula per calcolarlo egrave rapporto tra il costo totale dellrsquoinvestimento pubblicitarionutenti che hanno compilato il form
CPA = Spesa totale advAcquisizioni
I KPI e le metriche
Obiettivi di Conversion GLOSSARIO ADV
29
4 Transaction
Se unrsquoazienda ha un emcommerce egrave possibile attribuire i costi della campagna direttamente
alle vendite con la metrica del CPS Cost per Sales
Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
contenuti in esclusiva etc tutti i meccanismi di identificazione delle iniziative che provengono
dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
30
I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
Misura lrsquoefficacia della campagna espressa in
percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
click ottenuti rispetto al numero totale di volte in cui
lrsquoannuncio egrave stato visualizzato
CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
lrsquoad egrave stato visualizzato dal bacino di utenti in target
CPC Cost per Click
Misura il costo unitario di ogni click sullrsquoad sul link
promosso sulla pagina etc in base allrsquoobiettivo che si
egrave stabilito
CPA Cost Per Action (o Acquisizione)
Misura lrsquoindice di conversione ovvero lrsquoazione
tangibile da parte del cliente
GLOSSARIO ADV
31
Tipologie di costi nella scelta dellrsquoobiettivo in
ADV su Facebook
I KPI e le metriche
Altre metriche relative ai costi GLOSSARIO ADV
32
I KPI e le metriche
Obiettivi attivitagrave e metriche su Facebook
Il caso BakeLoft su Facebook (Magnaghi)
33
I KPI e le metriche
Problemi di Rilevanza e coerenza
Controlla la tua Audience Insight e chiediti il percheacute del loro like percheacute sono ligrave
Guarda i Like correlati guarda le fasce drsquoetagrave guarda se hanno figli guarda se crsquoegrave una correlazione forte con qualche interesse specifico
Che nella sua fanbase ci sono persone interessate alla cucina ma non i suoi clienti
Sono ligrave percheacute sono interessati a qualunque cosa parli di cucina
Questo non vuol dire che devi ucciderli vuol dire che se i tuoi contenuti non sono rivolti al tuo cliente
specifico ma a una media generica di ldquopersone che cucinanordquo egrave normale che la reach crolli
Se poi sono persone con una propensione al like alta tipo queste il quadro diventa chiaro sono state
interessate da te due anni fa per cinque minuti ma non sono (piugrave) interessate a te
I contenuti sono rilevanti per il mio cliente
Sono coerenti con i valori trasmessi dal mio brand
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34
Focus on Facebook
Case Study ER School od Food
Focus on Facebook
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36
Focus on Facebook
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37
Panoramica
Focus on Facebook
Case Study ER School of Food
bull Persone che seguono la Pagina bull Provenienza dei laquoMi piaceraquo bull Quante interazioni bull hellip
Copertura
bull Reazioni commenti condivisioni bull Cronologia e andamenti nel tempo bull hellip
Visualizzazioni della pagina
bull Visualizzazioni totali bull Visualizzazioni per Sezione bull Differenze di etagrave e genere nel pubblico
di fan bull hellip
Post
bull Orario in cui i fan sono online bull Tipi di post (foto video link) bull Copertura media e coinvolgimento
medio dei post bull Dettagli sui singoli post (data
pubblicazione copertura singolo post engagement quantitativo e qualitativohellip)
bull hellip
38
I tools di monitoraggio
(free e a pagamento)
39
Tools proprietari gratuiti
Facebook Business Manager per la gestione delle attivitagrave su piugrave account e pagine e Ad Manager per la realizzazione di campagne adv (Inserzioni)
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ecommerce)
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Viceversa possiamo identificare le persone interessate attraverso codici coupon sconti
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dallrsquoadv per valutarne lrsquoefficacia
Si parla di flusso di conversione
I KPI e le metriche
Obiettivi di Transaction GLOSSARIO ADV
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I KPI e le metriche
CTR CPM CPC CPA
CTR Click Through Rate
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percentuale Si tratta di un rapporto tra il numero di
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CPM Cost per Mille Impression
Le Impression sono le visualizzazioni Il CPM misura il
costo per 1000 visualizzazioni (quindi 1000 volte) in cui
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![We Are Social (Media) - Un viaggio introspettivo [su Giovani e Social media]](https://static.fdocumenti.com/doc/165x107/58714fa31a28ab55588b781d/we-are-social-media-un-viaggio-introspettivo-su-giovani-e-social-media.jpg)
