Corrispondenzatra forma e funzione

Una vera e propria ‘filosofia progettuale’ seguita sia in architettura sia nel design

J. M. Floch – l’Opinel

Funzionalità dell’Opinel

• Un coltello da tasca che offre la possibilità di ripiegare la lama all’interno del manico grazie a un semplice perno, senza molle o meccanismi a scatto

• Sono questa semplicità e la sua fama a spingere Floch ad analizzarlo semioticamente

• Lo attira proprio il fatto che la forma sembra seguire perfettamente la funzione

identità

• Differenza significante rispetto ad altro

• Anche nel caso dell’Opinel si può parlare di identità visiva?

• Che ha una forma così semplice e che sembra corrispondere alla funzione?

Opinel : Il Coltello francese• Un coltello da tasca che la dice lunga su chi

lo possiede

• Addirittura è stato detto che è rappresentativo del genio francese

• Un coltello semplice che eppure possiede delle qualità formali che gli sono proprie e che lo differenziano da un Laguiole o da un coltello svizzero

Laguiole / coltello svizzero

Bricoleur / ingegnere

• Ipotesi dell’analisi: analizzare la relazione tra forma e funzione del coltello per una corrispondenza con un certo modo di vivere e d’essere

• Corrispondenza tra una forma fisica, visiva e un certo modo di pensare, un contenuto, un modo particolare di contatto tra sé e il mondo.

• Opporre questo coltello che Floch definisce da bricoleur a uno da ingegnere.

definizione semiotica di un oggetto:

componente configurativa (scomposizione dell’oggetto nelle sue parti costitutive)

componente tassica (indentificazione tratti differenziali)

componente funzionale (non solo d’uso) o contestuale (relazioni intersogg. e interogg., paradigmatiche e sintagmatiche)

1) struttura

• Fu messo a punto nel 1890 da Joseph Opinel• Una lama, un manico e una ghiera.• Grande successo e medaglia d’oro Esposizione

di Torino nel 1911.• Lama in acciaio è corta e arrotondata in punta,

manico di faggio o ciliegio è al contatto piacevole e la forma assicura una buona presa, la ghiera girevole lavorata alla pressa assicura un buon funzionamento dell’articolazione lama/manico (tre grandi parti)

2) Due caratteristiche formali

• Semplicità (nella struttura e nei materiali)• Rotondità (curvature della lama, del manico, della

ghiera)

• Non è un Laguiole (elegante, esotico, allungato, come un’arma antica in miniatura), né un coltello svizzero (con una serie di pezzi diversi che si possono estrarre dal manico, anche con doppia funzione: cacciavite e apribottiglie, riga graduata o bussola)

3) Ideato per lavorare il legno

• Il tipo di percussione permesso dalla lama è impostata, non lanciata, e longitudinale come per lo scalpello da legno

Si deve sapere usare

• Permette una grande precisione nella lavorazione e contemporaneamente una grande libertà (non possiede nient’altro che la sua lama -non è un punteruolo, né un cavatappi…)

• Concepito come uno strumento di lavoro e di piacere contemporaneamente.

Hobby (svago e lavoro)

• L’Opinel parla attraverso la sua forma di un determinato modo di maneggiarlo e usarlo, di un particolare modo di contatto tra sé e il mondo e delle relazioni tra sé e sé.

• non ha alcun riferimento con quei momenti di distensione, di ristoro o convivialità in cui il cava-tappi è necessario

Un soggetto

• Mille piccole performances: tagliare, scollare, raschiare, sbucciare, stendere, spalmare, infilzare, dividere…

• E’ in grado di compiere una serie di azioni al pari di un soggetto, che ha diversi programmi narrativi.

• Un compagno fedele, un Aiutante che ‘fa fare’ una serie di operazioni.

Di contro

• Chi possiede il coltello per avere garanzia della sua efficienza deve occuparsi della sua manutenzione: asciugarlo e affilarlo

• Nonostante l’usura si mantiene nel tempo.

Un coltello che dura

• Si dispone a una lunga frequentazione col suo proprietario

• fatto per trasformarsi nel tempo, per portarne i segni

• Si mantiene efficiente diventando al contempo un oggetto personale e unico, prendendo in carico la storia della relazione che intrattiene con qualcuno.

Ruolo del coltello

• ‘Attore’ che risolve mille piccole situazioni

• Soggetto che patisce rispondendo con una trasformazione fisica al fluire del tempo e degli eventi

Gli oggetti: mediatori

il corpo

fra

il mondo

Il tipo di tattilità

• Parla della ricerca del ‘buon contatto col mondo’, della ‘giusta distanza’, perfino di delicatezza, nel senso di tocco preciso (non è una mazza o un martello)

• Parliamo di un coltello come utensile, non come arma (non è un coltello da cacciatore, come il Laguiole lungo e affilato)

Opinel/svizzero (Victorinox)

• Coltello alpino: Molteplicità d’uso nota a tutti• Sono stati ideati nella stessa epoca: gli

ultimi anni del XIX sec.• sono diventati i due coltelli da tasca più

famosi in tutto il mondo• Radicalmente diversi nello ‘spirito’,

testimoni di due opposti modi di fare, ma anche di vivere (rappresentativi di due modi diversi di costruzione dell’identità), di due culture diverse.

Opinel / Victorinox

Soldati o contadini

• Il coltello svizzero è stato voluto per i soldati

• L’Opinel è stato concepito per gli artigiani e per i contadini

Bricoleur/ingegnere

• L’Opinel richiede al suo utilizzatore una certa astuzia, un certo numero di movimenti della mano, dunque una certa competenza e una certa inventiva. Il bricoleur inventa con ciò che ha a disposizione.

• Il coltello svizzero è un coltello da ingegnere, tanti strumenti quanti sono i progetti da realizzare. Ogni pezzo corrisponde a un progetto ben preciso: tagliare, stappare, misurare, avvitare, calcolare etc

Svizzero /Opinel

• La realtà con un coltello svizzero diventa più semplice (chi lo usa deve solo mettere energia) e più trasparente (ogni diverso ‘saper fare’ è inscritto nel coltello) ma sicuramente rigida, automatizzata (puoi fare solo quelle cose lì)

• L’Opinel al contrario si deve usare con una manualità competente e la realtà sarà più oscura ma più libera (Lego/Playmobil).

Il bricoleur

• Opera indipendentemente dall’aver lo strumento migliore

• Il fare è completamente spostato sull’uomo che deve ‘sporcarsi le mani’ e far fare allo strumento

L’arte di ‘arrangiarsi’

• Non è elegante come il Laguiole, né ha nel colpo del savoiardo lo chic del suo scatto secco.

• Ma ci si può arrangiare, ‘fare coi mezzi di bordo’, essere curiosi e sperimentare con ciò che si ha a disposizione

• Bricolage anche qui come modalità di costruzione dell’identità: conciliazione tra il prestito e l’innovazione (Mister, Alessi, IPad…)

Come si pone allora la forma dell’Opinel rispetto alla funzione?

• Bisogna ridefinire il concetto di funzione

• Dimenticare il ruolo dell’uomo non ha senso: è sempre la relazione col soggetto a essere fondamentale, relazione che ‘eccede’ quella prevista.

Leroi-Gourhan

• Esistono una serie infinita di oggetti e di utensili dello stesso tipo profondamente diversi (coltelli, divani…)

• L’unico modo di spiegare tale variabilità è pensare che essa non dipende dall’ambiente esterno (la ‘natura’), da ciò che bisogna fare per esempio con un determinato cucchiaio, ma dall’ambiente interno, cioè da ciò che quel determinato cucchiaio significa per quel popolo

L.G.: approssimazione funzionale

la forma di un oggetto:

esito delle tendenze contraddittorie che spingono ad adeguarlo da un lato alle necessità meccaniche funzionali e contemporaneamente a recare l’impronta interna del gruppo sociale, la forma culturale che lo ha prodotto.

• IBRIDI (ATTANTI) E INTERTESTUALITA’

Dopo una nuova invenzione

C’è sempre una trasformazione. Semprini: ‘Gli oggetti non hanno nulla di

oggettivo’, ma agiscono in misura non inferiore dei soggetti e devono essere considerati sempre e soltanto in relazioni agli uomini

Latour parla di attanti: l’unione tra soggetto e oggetto

La relazione

Privilegiare la relazione piuttosto che le parti come sede di processi trasformativi

le traduzioni: passaggio di competenze quando oggetti e soggetti si incontrano

La chiave di Berlino

Latour: chiavi e dispositivi

• a qualunque residente di qualunque condominio del mondo è richiesto di richiudere il portone alle proprie spalle

• Per privacy, sicurezza, buona educazione, ma…. si sa le porte restano aperte. Il portiere non basta, le macchine, i dispositivi neanche.

Una semplice serratura non basta

• permette di entrare, ma nulla vieti che si lasci la porta aperta.

• Un progettista prussiano ha ideato per questo motivo la chiave di Berlino: una chiave e una serratura in grado di garantire l’intero programma d’azione

• La particolarità: ha in entrambe le estremità due ingegni apparentemente uguali e dunque nessun punto di presa

A un primo sguardo

• Essa si presenta come un oggetto indecifrabile, frutto più di un esperimento mentale che qualcosa di realmente utile.

• Torna lo sguardo da archeologo da assumere attraverso il quale cercheremo di ricostruire la catena di azioni (del quale l’oggetto non è che soltanto un anello) che ha portato una cultura a produrre l’oggetto.

Due proprietà fondamentali

• 1) Ogni oggetto porta inscritta l’immagine delle altre cose con cui entra in contatto

• Es. Una pentola ci parlerà delle tecniche di cottura (legna o gas, nonché degli alimenti che vi possono venire cucinati), il bracciolo largo di un divano presuppone un soggetto che vi si sieda o un vassoio, un libro, un computer da poterci posare.

L’altra proprietà

• 2) le culture tendono a riprodurre la medesima forma su scale diverse

• Es. una città riproduce su scala molto grande lo stesso sistema di relazioni che per es. troviamo in qualcosa di simile, ma più piccolo e meno complesso come una casa

Ma come funziona la chiave di Berlino?

• Si apre la porta, ma la chiave non viene via a meno che non si spinge in fondo alla serratura e non si richiude la porta dietro di sé (l’unico modo per riprenderla)

• Non serve solo ad aprire e chiudere una porta ma a realizzare un meccanismo di controllo che ha il compito di trasformare uomini distratti in perfetti condomini

meccanismo

Nuovo progetto

• Creare il portachiavi per questa strana chiave

• Una nuova catena e una nuova collaborazione tra oggetti

Ibridi, (Marsciani, 1999)

un oggetto di design: il riunito

‘riunito’

Il design di apparecchiature mediche

• Meno libertà da parte di un progettista: da un lato un corpo di cui prendersi cura dall’altro le tecnologie mediche che consentono di intervenire

• Il lavoro del designer sembra ridursi a quello di un semplice styling: cioè rendere gradevole qualcosa che deve avere necessariamente quella forma lì.

Poltrona da dentista

• Accoglie il paziente ma è anche lo strumento grazie al quale il medico interviene

• Integra al suo interno gli utensili che servono (trapani, aspiratori, lampade), su più bracci meccanici (si chiama infatti ‘riunito’)

Strumenti incorporati nei bracci meccanici del ‘riunito’

Marsciani

• Il riunito è una sedia ergonomica accoglie il soggetto, ma è essa stessa un soggetto attivo: dispone il nostro corpo sia

• in senso fisico: il corpo del paziente diventa la sua bocca (veniamo sollevati indietro con una svalorizzazione del resto del corpo)

• sia psicologico: l’ambiente e l’intero studio dentistico si perde in un tutto indistinto

• il dentista poi manipola lo strumento per fargli fare ciò che desidera (deus ex machina)

Progettata ergonomicamente

• Dovrebbe assecondare e seguire la forma del nostro corpo

• Es. Impugnature che ricalcano la forma di una mano o le impugnature gommate per le penne con le quali scriviamo; Sedute che fasciano il nostro corpo per farci assumere la posizione corretta quando lavoriamo…

• Che non corrispondono quasi mai: cambiamo posizione, cambiano i nostri corpi, il nostro modo di stare seduti…

Ergonomia

• Il concetto di ergonomia dovrebbe essere pensato in evoluzione, modificabile

• Non possiamo considerare il corpo come una costante cui il mondo deve adattarsi

Poltrona da barbiere/dentista

Differenza seduta barbiere

• Il moderno riunito privilegia la continuità, la vecchia poltrona la discontinuità

• Spalliera e seduta separate nettamente, i braccioli dove nell’altra non c’erano e alla fine di questi sorta di maniglie a cui potersi aggrappare

• Tutto il corpo in tensione per sostenere il dolore

• niente fa pensare a una sedia ergonomica

Comunque ergonomica

• In verità, se per ergonomia intendiamo un oggetto che si adatta bene a un corpo in funzione di un certo compito dovremo concludere che anche quella sedia era perfettamente ergonomica per il livello socio-tecnico del tempo

• L’ergonomia è una relazione che ha luogo sul piano del contenuto

Oggi il rapporto col dentista

• Non è più legato all’emergenza e al dolore

• Sedute di controllo, l’azione compiuta dallo specialista è soprattutto cognitiva (radiografie, calchi…), il perfetto paziente è colui che non ha mai avuto mal di denti, ma proprio per questo la visita può essere rimandata, spezzata in più parti, secondo una temporalità che Marsciani definisce ‘imperfettiva’, diluita.

L’idea di cura

• Attraverso le forme del riunito riusciamo a risalire all’idea di cura a partire dal quale è stato realizzato

• Le forme fisiche sono sempre forme semiotiche (si dà forma a qualcosa di astratto come un’idea di cura sempre in una cultura e in un periodo storico-sociale determinato)

La continuità

• La continuità della forma del riunito di oggi ricalca quella degli ambienti degli studi dentistici

• Non ci sono porte chiuse, ma spesso separé in vetro, lo spazio è fatto di nicchie, di soglie piuttosto che limiti vetri e propri.

Il ‘discorso’ della cura dentistica

• Il riunito partecipa di un discorso complessivo, quello della cura dentistica

• in cui ogni elemento (dalla poltrona all’oggetto di design nello studio all’intera struttura spaziale dello studio) contribuisce a costruirlo

Configurazione degli oggetti

• Uno sbattitore da cucina

Philips Cucina HR1565/6

Già dal nome

• Tecnico capiamo quanta poca considerazione ha rispetto a un Juicy Salif o una Tolomeo

• Uno schiavo elettrico: mescolare ingredienti vari grazie a una ciotola e a un meccanismo che la fa ruotare.

Configurazione dell’oggetto

• 4 parti: un corpo-motore, fruste intercambiabili, una ciotola e la ‘base’

• sostituisce il lavoro di entrambe le mani

• L’unico intervento dell’uomo riguarda il togliere dai bordi con l’apposita spatola l’impasto rimasto e, a livello cognitivo, controllare il composto durante la lavorazione (consistenza, uniformità, ecc.)

Oggetto a metà tra i tradizionali sbattitori (senza ciotola) e il Bimby

Ma dello sbattitore

• Fanno parte ancora altri oggetti: la scatola e due manuali d’istruzione

• Il packaging è ormai una branca consolidata della disciplina del progetto

• Le istruzioni sono fondamentali (v. Ikea) anche se ancora poco considerate dalla teoria e ancora con un linguaggio farraginoso e ostico.

2 manuali

• Uno è d’istruzioni (di rara pedanteria) in cui le informazioni sono date come neutre: ci si concentra sul messaggio da trasferire e non sull’utente.

• L’altro è un ricettario (la sua utilità è ovviamente strettamente collegata alle competenze di chi acquista)

• Es. forni a microonde obbligano l’utente a imparare di nuovo a cucinare.

Manuale d’istruzioni

ricettario

La scatola

• Rendere visibile il prodotto in uno dei tanti scaffali di un megastore

• L’esperienza d’acquisto è molto cambiata negli ultimi anni

• Il package si sostituisce al commesso• Ai diversi lati della scatola sono affidati

compiti diversi: i lati lunghi ce ne danno una presentazione, quelli corti ci forniscono informazioni più precise

Lato della scatola

Da un punto di vista progettuale

• Il compito del progettista non termina con i confini fisici dell’oggetto

• se si vuole che esso sia coerente e abbia una sua identità deve riguardare ogni aspetto di una configurazione complessiva

• che se pur composta da artefatti diversi è sempre percepita come un tutto unico.

L’identità di un oggetto

• Identifichiamo gli oggetti sulla base di quello che sono e di quello che non sono

• L’identità degli oggetti non è molto diversa da quella degli umani: è legata sempre a un insieme di fattori e di relazioni

• Es. relazioni tra oggetti: i forni a microonde non tollerano il metallo, non amano la prossimità con altri oggetti soprattutto in corrispondenza delle prese d’aria ecc.

Interoggettività e interfacce

• Qualunque oggetto si trova insomma al centro di una rete di relazioni

• L’interfaccia allora è da considerarsi duplice: rivolta da una parte ai soggetti umani (interfaccia-soggetto), dall’altra ad altri oggetti (interfaccia-oggetto). 2 dispositivi fisici, ma anche semiotici

compatibilità e incompatibilità

Il lettore riproduce, l’amplificatore amplifica…non hanno senso da soli

• ‘Senso’ non solo come compatibilità tecnica e dialogo elettrico, ma anche qualcosa di più complesso che riguarda l’armonia, il ‘carattere’ di certe relazioni di oggetti (unità Diderot: le cose portatrici di uno stesso significato si chiamano fra loro)

interfacce

• Si ritiene che una migliore interfaccia renda l’uso dell’oggetto più piacevole e intuitivo, senza bisogno del manuale di istruzioni

• La tendenza è di progettare user-oriented: di adeguare cioè le interfacce alle persone, dando per scontato che l’utente sia un’entità prefissata.

Prassi enunciativa

• Es. non tutte le funzioni del telefonino vengono realmente utilizzate

• Esiste una forma di ‘contagio’, dovuta anche dal fatto che ci guardiamo usare le cose, una dimensione sovraindividuale dell’interazione, una sorta di sapere diffuso, di uso comune

interazioni

• Quando parliamo di interazioni fra oggetti e soggetti dobbiamo considerare anche le possibili interazioni fra soggetti, all’interno della comunità degli utenti

• L’errore in progettazione è spesso quello di considerare il singolo utente ideale

Es. di prassi enunciativa

• Uso della luminescenza del dispay del cellulare per fare luce ha portato alla App ‘Torcia’ per IPhone

• L’uso del bracciolo per sedersi ha portato alla progettazione di braccioli più larghi e garantiti resistenti a prova di seduta

Processo progettuale

• Utilizzare oggetti di vario genere non è mai un’attività improduttiva o passiva

• La mancanza di manuali operativi in Apple non significa che non ce ne sia bisogno per l’uso, ma semplicemente che essi non hanno la canonica forma cartacea, ma sono costituiti dalla comunità di utenti Apple.

Testo e contesto

• In semiotica, coincidono

• Il testo non esiste come tale a priori, l’opera è aperta (Eco,1962), si proietta sempre oltre i suoi confini fisici chiamando in causa altre opere che contribuiscono a delimitarne il significato

In ogni genere di comunicazione

• Stoichita (1993): La cornice in pittura è tutt’altro che estranea al quadro

• Hammad: studia lo spazio e sostiene che ogni linea di confine sia un pretesto per altri discorsi

Il contesto è già nel testo

• Greimas: ‘Fuori dal testo non c’è salvezza’• Non per non guardare alla complessa

realtà sociale, ma proprio per il motivo opposto, per tenerne conto, mantenendo però un rigore metodologico che consenta di evitare di cadere nel relativismo secondo cui è possibile cambiare il valore di ogni affermazione facendo riferimento a qualcos’altro.

testo

• Libertà nel delimitare il proprio oggetto d’analisi (qualsiasi struttura di elementi in relazione coerente fra loro)

• Ma poi, tracciati i confini, interrogare soltanto ciò che è pertinente rispetto a essi.

Il concetto di discorso

• Discorso di marca: Virgin (musica, bibite gassate, viaggi aerei) Armani (dagli abiti, agli accessori, agli occhiali, ai mobili, cioccolatini, fiori, ristorazione, alberghi, musica…) hanno esteso il loro brand molto oltre i confini della propria proposta progettuale d’origine

• Cosa tiene insieme oggetti così diversi? Riduttivo parlare di logo, di estetica. Alla base c’è una filosofia, un’identità.

Discorso del design

Passare dall’analisi dei singoli oggetti-testo al discorso che essi intrattengono

Es.: Mercedes

Bicicletta Mercedes-Benz

Bicicletta/automobile

Mezzi diametralmente opposti:

• l’una mezzo ‘alternativo’ per definizione, lento, silenzioso e ecologico

• l’altra mezzo di locomozione veloce prestigioso e inquinante

aaaaaaaaAuto e bici Mercedes

• Eppure entrambi gli oggetti sono espressione di un’unica filosofia.

• Non si tratta solamente della rima visiva fra le razze della ruota e le tre punte della stella, celebre logo Mercedes, e il colore grigio argento (della bici e del logo -le auto vengono chiamate dal 1934 ‘frecce d’argento)

• Parafanghi assenti, soluzioni tecniche d’avanguardia come i freni a disco su entrambe le ruote, cambio a 27 rapporti, sistema CAR.RY: comfort utente

• Filosofia del marchio: coniugare tradizione, innovazione, sicurezza.

Discorso del e sul design

• Design: esito di un discorso, di un dialogo portato avanti non solo dagli oggetti di design, ma anche da quell’insieme di testi che parlano di design (riviste specializzate, quotidiani, riviste generaliste, trasmissioni, film, foto, fiere strategiche di marketing, etc.)

• Discorso del design (che il design produce con oggetti che progetta facendoli parlare di sé) si intreccia con il discorso sul design (quello che ha il design come argomento)

Discorso del design

Comprende anche tutti quei fenomeni che definiamo traduttivi

Es.:

- Mercedes (l’identità che si declina nella bici);

- Mini (con Smeg ha realizzato una serie limitata di frigoriferi personalizzati)

Frigorifero Mini realizzato da Smeg

Elementi in comune

• Colore azzurro metallizzato col decoro di strisce bianche; forme bombate e maniglie identiche

• Ma l’operazione è più complessa. Ciò che veramente li accomuna è sul piano del contenuto e cioè il fatto di potere essere entrambi personalizzati: ogni cliente è unico

Design: entità sovraindividuale

• Al di là dei designer stessi, esso vive di vita propria

• Il design propone, all’interno del discorso estetico, un sistema di valori: non solo ciò che è bello o brutto da vedere, ma anche ciò che è bello o brutto da fare

• la strada del denaro (progetti ad alto impatto economico) la strada dell’etica (impatto ambientale ed ecosostenibilità)

Un esempio di analisi

• Ibridi e intertestualità: dossi artificiali e pubblicità

Dossi artificiali

Renault sport per Clio RS 200cv• L’automobile, lucida e nera, è inquadrata da

dietro. Sfreccia lungo una strada deserta. Per testimoniarci la sua velocità, la tenuta di strada, (aderenza dei copertoni al terreno e solidità delle sospensioni) addirittura polverizza un dosso artificiale, come se non esistesse.

• Il plus del prodotto è subito chiaro: se l’auto passa indenne questo ostacolo figuriamoci come andrà bene sul normale battistrada metropolitano generalmente liscio e continuo.

Ulteriori interrogativi

• Ma perché quest’atmosfera tetra, queste nuvole cupe e minacciose?• E poi: cosa sarà mai l’edificio austero, bianco e

spigoloso sullo sfondo? e quella lunghissima cancellata che si perde sino all’estremità del foglio?

• Ancora: come mai non c’è nessuno? perché non vediamo il conducente o altre persone nell’abitacolo, né passanti? Una delle ragioni di questa generale tristezza dell’immagine è data da questa totale assenza di esseri umani e natura.

Ma non è finita

• Non possiamo non chiederci perché a meno di non essere in Inghilterra, l’auto corre

nel lato sinistro della carreggiata. Ha la striscia bianca continua alla sua destra: s’è posizionata nella corsia sbagliata.

• La cospicua serie di infrazioni al codice della strada – l’auto attraversa una striscia continua; va contromano; non rallenta dinnanzi a un dosso; accelera, anzi, sino a distruggerlo – ci spinge a pensare che la cosa non sia affatto casuale.

• Insomma: chi guida questa macchina, che cosa sta facendo, dove sta andando, da dove proviene, perché fa tutto questo?

Il claim: aaaaa

• Fornisce una pista interpretativa, ma non convince a fondo: vivere la pienezza della vita significa correre pazzamente in senso vietato? Banale.

• C’è poi un elemento visivo: la X di “extra” che, richiama l’idea di una superficie che sta per spezzarsi. Ha qualcosa di un logo, ma di che?

Annuncio: testo

• Ciò significa considerare l’annuncio come una struttura relazionale di senso

• Ricostruire tutte le possibili relazioni di significato che questo testo intrattiene con altri.

Nello specifico

Ciò significa:

• scomporre l’annuncio in una serie di elementi derivanti da codici semio-linguistici differenti (visivi, verbali, stilistici etc.)

• E intenderlo a sua volta come uno dei tanti elementi di un discorso che lo trascende.

l’annuncio va inserito in un contesto più ampio

• e dunque messo in relazione con l’intera campagna pubblicitaria di Clio RS 200cv (altri annunci, spot, cartelloni, punti vendita e quant’altro possa stare dentro al mix di comunicazione di un nuovo prodotto da lanciare sul mercato)

• con la storia della comunicazione del prodotto Clio (per es. “Io? Clio!”), di cui questo modello è solo l’ultima versione

• con l’intera marca Renault• in relazione ovviamente alle marche concorrenti

Non solo

• La questione della marca modifica la prospettiva d’analisi: il discorso di marca supera quello commerciale e di mercato

• investe la problematica dell’identità e della cultura sociale nel suo complesso.

Per es.

• la questione generazionale delle “stragi del sabato sera”, così come viene etichettata giornalisticamente (di ragazzi che, per curioso divertimento notturno, rischiano la vita con una guida insicura e trasgressiva in uno stato psicofisico alterato)

• Il nostro annuncio parla anche di questo: la “pienezza della vita”, per Clio, non è affatto quella, paciosa e amicale, del gusto di Amaro Averna. Essa è qualcosa di più, è extra

• cfr. il claim Fiesta di qualche anno fa “Vivi davvero”.

L’annuncio

• qualcuno, dentro l’abitacolo, sta guidando in quel modo lì e sta infrangendo una serie di norme del codice stradale: sfreccia velocissimo contromano fracassando quel dosso dinnanzi al quale avrebbe dovuto rallentare.

• Si tratta di un’azione ben precisa, il cui senso può essere ricostruito se la si mette in relazione con altre azioni all’interno del medesimo racconto: con quelle che la precedono o la seguono, con quelle di altri soggetti con cui il guidatore interagisce.

ricostruzione della storia

• A partire dal testo

• E fuoriuscendo da esso in cerca del prosieguo, o dell’antefatto, di questa storia e dunque del suo senso compiuto.

Funzione del dosso

• posto in prossimità di un centro abitato o scuola o ospedale, indica ai guidatori che lì occorre rallentare.

• Esso non è però un semplice segnale stradale, non si limita a dire qualcosa, a indicare un obbligo o un divieto.

Esso è in quanto tale un divieto

• e ha inscritta la sanzione per chi lo trasgredisce: non rallentare significherebbe distruggere le sospensioni della macchina e mettere a dura prova la colonna vertebrale.

• Laddove un vigile urbano avrebbe usato un fischietto o una contravvenzione per richiamarci all’ordine, quindi una pena pecuniaria, il dosso artificiale è più radicale e ostinato: impone un dovere a rischio di una specie di pena corporale e di un danno alla nostra vettura.

‘gendarme couché’

• Non è un caso che in francese venga chiamato “poliziotto disteso”

• ha lo stesso compito sociale di un poliziotto, ma lo svolge mediante la pietra, con la durezza e la resistenza che contraddistinguono questo materiale

Artefatti: attori sociali• Svolgono per noi gran parte delle nostre azioni

quotidiane: un ascensore sale le scale per noi, un computer fa i calcoli in vece nostra, un frullatore mescola al posto nostro alcuni ingredienti, le fruste di uno sbattitore da cucina ci ricordano lo sforzo che facevano le nostre braccia quando ci toccava impastare a mano. In qualche modo ne sono l’impronta caricaturale.

• Con tecnologie e oggetti intratteniamo relazioni intersoggettive (li sgridiamo, li coccoliamo, li supplichiamo di funzionare...).

Così il dosso artificiale

• è un attore sociale non umano che sta al posto di un poliziotto e lavora più e meglio di lui.

• Costa meno, è sempre presente, ed è più rigido, eticamente oltre che fisicamente.

• Dinnanzi a lui stiamo attenti a compiere il dovere che ci prescrive

in linea di principio• Come è noto concretamente le situazioni sono più

complesse. A volte è difficilissimo estirpare abitudini, altre facile cambiare il senso degli oggetti che ci circondano.

• Così, nella pratica d’ogni giorno con i dossi artificiali accadono tante cose diverse: vi si piazzano vicino venditori ambulanti, alcuni accelerano ancora di più per sentir meno la botta; oppure, quando sono più larghi, vengono usati come passaggi comodi per lo scooter; o vengono ostinatamente estirpati.

2 attanti

• Tornando all’annuncio, come in molte storie, ci sono due soggetti in conflitto che si scontrano

• il dosso che svolge il ruolo del poliziotto e il guidatore, che non in questo caso non obbedisce, ma accelera, arrivando al punto di tranciarlo, di annientarlo, di ucciderlo insomma.

Ma perché il dosso stava lì?

• Cos’era quell’edificio del quale era in prossimità?

• Esattamente il dosso è posizionato dalla parte sinistra della carreggiata: si può presumere in prossimità dell’entrata di quest’edificio.

• Un’entrata dalla quale la macchina invece fuoriesce calpestandolo e polverizzandolo.

Un’evasione da un carcere

• Una fuga di qualcuno che s’è appena appropriato della macchina nera, ha varcato il cancello d’entrata della galera e si allontana a gran velocità distruggendo il dosso-poliziotto.

• La ricerca della libertà, tema frequente nella pubblicità, viene qui espresso attraverso una serie di stereotipi figurativi cui la letteratura e il cinema ci hanno da tempo abituato. Per es. un’automobile deve esserci sempre in ogni spericolata evasione che si rispetti.

La macchina è Clio RS 200cv

Una luccicante autovettura nera sportiva, che raggiunge i cento all’ora in meno di sette secondi e ha un esclusivo estrattore posteriore che deriva nientemeno dalla Formula 1 (si può leggere in alto a destra nell’annuncio).

La pubblicità dell’automobile

presenta alcuni tratti ricorrenti:• l’auto è generalmente un operatore di

trasformazione (fa delle cose con o al posto del soggetto)

• o un operatore passionale (provoca o trasforma affetti soggettivi)

• o ancora un operatore spazio-temporale (disegna o ridisegna luoghi e cronologie).

• Spesso è le tre cose insieme: fa, appassiona e progetta spazi e tempi.

In che senso progetta spazi?

Com’è lo spazio con cui si relaziona per delinearsi come oggetto?

C’è una costante vettorializzazione di luoghi e territori che vengono resi piatti e uniformi dall’azione sicura dell’auto: curve, montagne, buche, frontiere, ostacoli di tutti i tipi sono cancellati da auto che sfrecciano in spazi quasi sempre deserti e mai trafficati.

L’azione profonda dell’auto

Nega le discontinuità dello spazio, rendendolo uguale, indifferente, insensato.

E del tempo che si contrae o si dilata rispetto alla velocità della macchina, diventa attimo fuggente o durata infinita, ma mai successione regolare di momenti cronologici.

la performance del Soggetto

• Il nostro annuncio mette in scena il momento centrale della storia (la Lotta con l’Antagonista nel momento in cui l’auto-soggetto annienta il nemico-dosso, per lanciarsi in una corsa verso la libertà).

• Viene fuori una vicenda poco edificante: la ricerca della libertà coincide con le infrazioni del vivere civile e il soggetto-eroe della storia è un evaso.

relazioni intertestuali

• Per conferma dell’interpretazione cerchiamo un aggancio fra il nostro annuncio e altri momenti della medesima campagna pubblicitaria.

• Così, andando a cercare nella ricca serie di spot Clio RS 200cv, ne troviamo uno che fa al caso nostro.

Descrizione spot• In uno spazio deserto, sotto un cielo scuro e

nuvoloso una macchina nera e lucente sfreccia a tutta velocità lungo una strada anonima.

• Un valzer di Strauss, a tutto volume, connota un’atmosfera spensierata ed euforica che, però, viene ogni tanto disturbata da un rumore metallico non ben identificato che emerge in sottofondo. Guardando con attenzione le immagini ne capiamo l’origine: è lo stridore di una pallottola che, inseguendo l’auto, le si affianca minacciosamente sulla sinistra.

Descrizione spot

• Il guidatore se ne accorge e non smette di correre, di modo che auto e pallottola tengono per un po’ la stessa folle velocità e corrono in parallelo. Strauss s’alterna con il suono metallico.

• A un certo punto il nostro uomo scorge un bivio a sinistra, e con un’ardita, pericolosa manovra apre i finestrini, fa entrare la pallottola nell’abitacolo, si scansa dal proiettile, e sterzando lo fa uscire dall’altro lato.

Il proiettile e la macchina sfrecciano accanto

Il proiettile nell’abitacolo

Descrizione spot

• Poi gira definitivamente al bivio e la pallottola s’allontana.

• Pericolo scansato, grazie alla velocità di Clio RS 200cv

• “schizza via come un proiettile”

Interpretazione spot/annuncio

• Conferma dell’evasione dalla galera

• sta fuggendo a tutta velocità mentre i secondini provano a inseguirlo sparandogli dietro

E la pallottola?

• persa nel mezzo del nulla?

• Forse no, se osserviamo con attenzione quella X presente in “extra” del claim dell’annuncio che prima non capivamo adesso ci appare chiaramente: è il vetro frantumato dal buco di un proiettile che nell’annuncio non appariva.

censura

• Il Giurì dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria ha censurato l’annuncio.

• Con il pronunciamento n. 140 del 6/10/2006: “Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità in esame non è conforme all'art. 12 (Salute, sicurezza e ambiente) del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, e ne dispone la cessazione”.