Copyright 2004 @ Colato & Associati Consulting S.r.l. 1 LA GESTIONE DELLA QUALITÀ NELLA FILIERA...
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LA GESTIONE DELLA QUALITÀLA GESTIONE DELLA QUALITÀNELLA FILIERA DELLE PMINELLA FILIERA DELLE PMI
C Colato & Associati
Consulting
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Obiettivo dell’interventoObiettivo dell’interventoObiettivo dell’interventoObiettivo dell’intervento
Contribuire alla conoscenza ed all’utilizzo in azienda delle Contribuire alla conoscenza ed all’utilizzo in azienda delle tecniche di gestione per il miglioramento competitivotecniche di gestione per il miglioramento competitivo
Qualificare il personaleQualificare il personale
Aggiornare ed armonizzare le competenze del personale Aggiornare ed armonizzare le competenze del personale che ha posizioni di responsabilità nei rapporti con il che ha posizioni di responsabilità nei rapporti con il cliente e con i fornitori, nella progettazione e nella cliente e con i fornitori, nella progettazione e nella produzioneproduzioneAddestrare al lavoro in team e per obiettiviAddestrare al lavoro in team e per obiettivi
Contribuire Contribuire indirettamente al miglioramento delle indirettamente al miglioramento delle prestazioni aziendali in termini di efficacia ed efficienzaprestazioni aziendali in termini di efficacia ed efficienza
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L’evoluzione della L’evoluzione della situazione economica situazione economica
localelocale
L’evoluzione della L’evoluzione della situazione economica situazione economica
localelocaleSelezione di un ristretto numero di imprese leader che si Selezione di un ristretto numero di imprese leader che si affermano nel mercato europeoaffermano nel mercato europeo
Differenziazione delle imprese leader dal tessuto Differenziazione delle imprese leader dal tessuto imprenditoriale localeimprenditoriale localeDecentramento produttivo in aree a basso reddito con Decentramento produttivo in aree a basso reddito con impatto sull’occupazione locale e sulle piccole imprese / impatto sull’occupazione locale e sulle piccole imprese / laboratorilaboratoriGraduale affermazione di produzioni di più elevata Graduale affermazione di produzioni di più elevata classe / complessità / stile (made in Italy)classe / complessità / stile (made in Italy)
Graduale affermazione di fattori critici di successo come: Graduale affermazione di fattori critici di successo come: time to market, delivery time, differenziazione di time to market, delivery time, differenziazione di prodotto, differenziazione di mercato, qualità del prodotto, differenziazione di mercato, qualità del prodotto, marchio commerciale proprio, ecc.prodotto, marchio commerciale proprio, ecc.
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Il quadro economicoIl quadro economicoe le sfide competitivee le sfide competitive
di settoredi settore
Il quadro economicoIl quadro economicoe le sfide competitivee le sfide competitive
di settoredi settore
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Gli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppo
Difficoltà nella selezione e nel reclutamento di personale Difficoltà nella selezione e nel reclutamento di personale competente nelle aree critiche d’impresacompetente nelle aree critiche d’impresa
Scarsa diffusione dei metodi e delle tecniche di gestione Scarsa diffusione dei metodi e delle tecniche di gestione per il miglioramento competitivo e continuativoper il miglioramento competitivo e continuativo
Carenza di un’offerta formativa adeguata alle esigenze Carenza di un’offerta formativa adeguata alle esigenze d’impresad’impresaEccessiva frammentazione del tessuto produttivo con Eccessiva frammentazione del tessuto produttivo con conseguente sofferenza delle aree d’impresa che conseguente sofferenza delle aree d’impresa che necessitano di elevate economie di scala per il loro necessitano di elevate economie di scala per il loro svilupposviluppoPerdurare di filosofie “antiche” circa la gestione dei Perdurare di filosofie “antiche” circa la gestione dei rapporti con i clienti, il personale, i fornitori, i concorrentirapporti con i clienti, il personale, i fornitori, i concorrenti
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La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa
La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa
Fatturato medio aziendale per settore e classe di addetti (mln di lire)Fatturato medio aziendale per settore e classe di addetti (mln di lire)
SettoriSettori Classe di addettiClasse di addetti
<10<10 10 - 1910 - 19 20 - 4920 - 49 >50>50
Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento
870870 3.0853.085 8.5088.508
CalzaturieroCalzaturiero 804804 2.9122.912 17.92717.927 24.60024.600
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La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa
La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa
Fatturato per addetto per settore e classe di addetti (mln di lire)Fatturato per addetto per settore e classe di addetti (mln di lire)
SettoriSettori Classe di addettiClasse di addetti
<10<10 10 - 1910 - 19 20 - 4920 - 49 >50>50
Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento
145145 178178 205205
CalzaturieroCalzaturiero 156156 182182 197197 300300
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Conto proprio / conto Conto proprio / conto terziterzi
Conto proprio / conto Conto proprio / conto terziterzi
Distribuzione delle imprese per modalità di produzioneDistribuzione delle imprese per modalità di produzione
Modalità di produzioneModalità di produzione %%
Produzione in conto proprioProduzione in conto proprio 45,945,9
Produzione in conto terziProduzione in conto terzi 47,547,5
Commercializzazione di prodotti progettatiCommercializzazione di prodotti progettati 1,61,6
Commercializzazione di prodotti non progettatiCommercializzazione di prodotti non progettati 1,61,6
Produzione di parti e componentiProduzione di parti e componenti 3,33,3
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L’internazionalizzazioneL’internazionalizzazioneL’internazionalizzazioneL’internazionalizzazione
Distribuzione delle imprese in conto proprio per settore e mercato di Distribuzione delle imprese in conto proprio per settore e mercato di sbocco prevalentesbocco prevalente
SettoriSettori Mercato di sboccoMercato di sbocco
RegioneRegione ItaliaItalia UEUE Altri paesiAltri paesi
Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento
88 33
CalzaturieroCalzaturiero 11 22 77
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Altri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezza
Privilegio del canale distributivo dei grossisti sugli altri canali Privilegio del canale distributivo dei grossisti sugli altri canali (grande distribuzione, franchising, ecc.) (grande distribuzione, franchising, ecc.) Settore tessileSettore tessile
Prevalenza di aziende che investono cifre inferiori al 2% Prevalenza di aziende che investono cifre inferiori al 2% del fatturato nell’attività di progettazionedel fatturato nell’attività di progettazione
Elevato utilizzo della leva del prezzo come fattore di Elevato utilizzo della leva del prezzo come fattore di competitivitàcompetitività
Predominanza nella rete di vendita degli agenti Predominanza nella rete di vendita degli agenti plurimandatari sugli agenti monomandatari plurimandatari sugli agenti monomandatari Settore tessileSettore tessile
Scarso utilizzo di strumenti di gestione fondamentali Scarso utilizzo di strumenti di gestione fondamentali come la pianificazione strategicacome la pianificazione strategicaScarsa propensione all’associazionismo ed al Scarsa propensione all’associazionismo ed al consociativismoconsociativismo
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La gestioneLa gestioneper il miglioramentoper il miglioramento
competitivo delle competitivo delle aziendeaziende
La gestioneLa gestioneper il miglioramentoper il miglioramento
competitivo delle competitivo delle aziendeaziende
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Le possibili soluzioniLe possibili soluzioniLe possibili soluzioniLe possibili soluzioni
Come rendere più competitiva la nostra impresa?Come rendere più competitiva la nostra impresa?
Identificare le “aree grigie”, superando la logica Identificare le “aree grigie”, superando la logica dell’inevitabiledell’inevitabileSuperare l’equazione:Superare l’equazione:
““qualità = minore produttività = minore redditività”qualità = minore produttività = minore redditività”
Pianificare, sulle base delle effettive esigenze, le risorse Pianificare, sulle base delle effettive esigenze, le risorse necessarie per le attività primarie e di supportonecessarie per le attività primarie e di supporto
Coinvolgere il personale nell’attuazione delle strategie e Coinvolgere il personale nell’attuazione delle strategie e nel raggiungimento degli obiettivi di impresanel raggiungimento degli obiettivi di impresa
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Principi della qualitàPrincipi della qualità
Orientamento al ClienteOrientamento al Cliente LeadershipLeadership Coinvolgimento del personaleCoinvolgimento del personale Approccio per processiApproccio per processi Approccio sistemico alla gestioneApproccio sistemico alla gestione Miglioramento continuoMiglioramento continuo Decisioni basate su dati di fattoDecisioni basate su dati di fatto Rapporti di reciproco beneficio con i Rapporti di reciproco beneficio con i fornitorifornitori
Fonte: UNI EN ISO 9001:2000
Sistemi di gestione per la qualità
Requisiti
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Misurazione e controllo dei Misurazione e controllo dei processi (PDCA)processi (PDCA)
PLANPLAN
Stabilire obiettivi e processi necessari Stabilire obiettivi e processi necessari per fornire risultati in accordo con i per fornire risultati in accordo con i
requisiti del cliente e con le politiche requisiti del cliente e con le politiche dell’organizzazionedell’organizzazione
PLANPLAN
Stabilire obiettivi e processi necessari Stabilire obiettivi e processi necessari per fornire risultati in accordo con i per fornire risultati in accordo con i
requisiti del cliente e con le politiche requisiti del cliente e con le politiche dell’organizzazionedell’organizzazione
CHECKCHECK
Monitorare e misurare processi e Monitorare e misurare processi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e
requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i risultatirisultati
CHECKCHECK
Monitorare e misurare processi e Monitorare e misurare processi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e
requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i risultatirisultati
DODO
Dare Dare attuazione attuazione ai processiai processi
DODO
Dare Dare attuazione attuazione ai processiai processi
ACTACT
Adottare Adottare azioni per azioni per migliorare migliorare in modo in modo
continuo le continuo le prestazioni prestazioni
dei dei processi processi
ACTACT
Adottare Adottare azioni per azioni per migliorare migliorare in modo in modo
continuo le continuo le prestazioni prestazioni
dei dei processi processi
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MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE PER LA QUALITÀ BASATO SUI PER LA QUALITÀ BASATO SUI
PROCESSIPROCESSI
MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE PER LA QUALITÀ BASATO SUI PER LA QUALITÀ BASATO SUI
PROCESSIPROCESSI
ClienteClienteClienteCliente ClienteClienteClienteCliente
RequisitiRequisiti
Misurazioni, analisi Misurazioni, analisi e miglioramentoe miglioramento
Responsabilità Responsabilità della Direzionedella Direzione
Gestione delle Gestione delle risorserisorse
Realizzazione del Realizzazione del prodottoprodotto
Miglioramento continuo del SistemaMiglioramento continuo del Sistema
Elementi in Elementi in entrataentrata
ProdottoProdottoElementi in Elementi in
uscitauscita
SoddisfazioneSoddisfazione
Attività con valore aggiunto Flusso di informazioni
Fonte: UNI EN ISO 9001:2000
Sistemi di gestione per la qualità
Requisiti
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Queste variabili influiscono sulle Queste variabili influiscono sulle attività dirette attività dirette della produzionedella produzione e sulle e sulle leve produttiveleve produttive che che generano il vantaggio competitivo (parametri generano il vantaggio competitivo (parametri strategici della produzione).strategici della produzione).
Gunn, 1987Gunn, 1987• Tempo di introduzione nuovi prodottiTempo di introduzione nuovi prodotti• Rotazione delle scorteRotazione delle scorte• ROI ROI • SprechiSprechi• FlessibilitàFlessibilità• Livello dei servizi al clienteLivello dei servizi al cliente• Lead time di produzioneLead time di produzione• QualitàQualità
I parametri strategici della I parametri strategici della produzioneproduzione
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La gestioneLa gestionedel clientedel cliente
La gestioneLa gestionedel clientedel cliente
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Orientamento al clienteOrientamento al clientedelle piccole e medie impresedelle piccole e medie imprese
Orientamento al clienteOrientamento al clientedelle piccole e medie impresedelle piccole e medie imprese
CARATTERISTICHECARATTERISTICHE PICCOLE E MEDIE PICCOLE E MEDIE IMPRESE DI OGGIIMPRESE DI OGGI
PICCOLE E MEDIE PICCOLE E MEDIE IMPRESE DI IMPRESE DI
DOMANIDOMANI
Organizzazioni che Organizzazioni che inseguono il inseguono il
clientecliente
Organizzazione Organizzazione orientate al orientate al
clientecliente
OrientamentoOrientamento Al passatoAl passato Al futuroAl futuro
Comportamento Comportamento dell’organizzazionedell’organizzazione
ReattivoReattivo ProattivoProattivo
Utilizzo degli strumenti per Utilizzo degli strumenti per la soddisfazione del clientela soddisfazione del cliente
Pochi strumentiPochi strumenti Uso di nuovi Uso di nuovi strumentistrumenti
Analisi dei datiAnalisi dei dati Analisi poco Analisi poco strutturatestrutturate
Analisi qualitative Analisi qualitative e quantitative e quantitative
strutturatestrutturate
Relazione tra valutazione Relazione tra valutazione dei clienti e valutazione dei clienti e valutazione interna delle prestazioni interna delle prestazioni dell’organizzazionedell’organizzazione
Scarsa Scarsa correlazione tra correlazione tra valutazione del valutazione del
cliente ed cliente ed indicatori interniindicatori interni
Chiara Chiara correlazione tra correlazione tra valutazione del valutazione del
cliente ed cliente ed indicatori interniindicatori interni
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Metodologie e fonti per l’ascolto Metodologie e fonti per l’ascolto del clientedel cliente
MetodologieMetodologie• Focus groupFocus group• Osservazioni dirette Osservazioni dirette
rilevate sui siti rilevate sui siti produttiviproduttivi
• SondaggiSondaggi• Indagini postaliIndagini postali• Rilevazioni telefonicheRilevazioni telefoniche• BrainstormingBrainstorming• PanelPanel• Data base elettroniciData base elettronici
FontiFonti• FiereFiere• MostreMostre• Organizzazioni di eventi Organizzazioni di eventi
all’interno ed all’interno ed all’esterno dell’aziendaall’esterno dell’azienda
• Visite ai venditoriVisite ai venditori• Chiamate per Chiamate per
assistenza tecnicaassistenza tecnica• ReclamiReclami• Interventi in garanziaInterventi in garanzia• Visite presso altre Visite presso altre
aziendeaziende• Notizie provenienti Notizie provenienti
dalle associazioni di dalle associazioni di categoria o dei categoria o dei consumatoriconsumatori
• Convegni, ecc.Convegni, ecc.
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Organizzazione orientata al Organizzazione orientata al clientecliente
Organizzazione orientata al Organizzazione orientata al clientecliente
Le attività essenzialiLe attività essenziali
1.1. Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive del clientedel cliente
2.2. Diffondere le informazioni relative a tali necessità Diffondere le informazioni relative a tali necessità all’interno delle organizzazioni affinché sia data una all’interno delle organizzazioni affinché sia data una risposta efficace alle stesserisposta efficace alle stesse
3.3. Misurare la soddisfazione del cliente ed utilizzare i dati Misurare la soddisfazione del cliente ed utilizzare i dati ottenuti per pianificare il miglioramentoottenuti per pianificare il miglioramento
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ReattivoReattivo
Le imprese rispondono agli stimoli che provengono dal Le imprese rispondono agli stimoli che provengono dal cliente ma in genere non lo coinvolgono nell’attività di cliente ma in genere non lo coinvolgono nell’attività di progettazione di nuovi prodotti e serviziprogettazione di nuovi prodotti e servizi
ProattivoProattivo
Ascolto del cliente (acquisito o potenziale) per Ascolto del cliente (acquisito o potenziale) per comprendere i suoi bisogni e le sue attese in ogni fasecomprendere i suoi bisogni e le sue attese in ogni fase
Approccio al clienteApproccio al clienteApproccio al clienteApproccio al cliente
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Organizzazione orientata al cliente
ATTIVITA’ ESENZIALI
1. Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive del cliente ecc.
2. Diffondere le informazioni relative a tali necessità all’interno dell’organizzazione affinché sia data una risposta efficace alle stesse.
3. Misurare la soddisfazione dei clienti ed utilizzare i dati ottenuti per pianificare il miglioramento.
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Chi è il cliente?Da cliente nemico• Molto informato• Molto esigente• “Mostro”• La sua arma principale è il potere di scelta con il quale
determina la vita e la morte dell’azienda
A cliente alleato Deve diventare il partner dell’azienda che si impegna a
soddisfare tutte le esigenze ed aspettative, espresse ed inespresse, consentendole di progredire attraverso il numero di affari generato, le informazioni che stimolano il cambiamento ed il miglioramento nei prodotti e nell’organizzazione
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La gerarchia dei bisogni del cliente
Bisognifisiologici
Bisogni disicurezza
Bisognisociali
Bisogni dell’Egoo di stima
Bisogni diautorealizzazione
e di crescita
Gerarchia dei bisogni umani
Necessitàdi prodotto
Necessitàdi servizio
Necessità di conoscenza(know how)
Partnership(rapporto)
Aumento di valore(profitto duraturo)
Gerarchia dei bisognidel cliente
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Lo sviluppo delle relazioni con il cliente
COMUNICAZIONE
Contatti con il cliente
Interventi per identificarela soddisfazione del cliente
Analisi reclamivisite clienti
Registrazioni
Procedure
FIDELIZZAZIONE
Analisi del valore per il cliente
Previsione dei comportamentidel cliente
Raccolta dati
Analisi dei dati
Azioni-tendenze
Metodi e strumenti
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I quattro livelli di qualità1. Qualità attesa: E’ la qualità che il cliente si aspetta di ricevere
dall’organizzazione per soddisfare le proprie esigenze, espresse o implicite.
2. Qualità progettata: E’ la qualità che l’organizzazione ha progettato di fornire, sulla
base delle esigenze rilevate presso il cliente e delle risorse disponibili.
3. Qualità erogata: E’ il risultato dell’erogazione / produzione del servizio /
prodotto progettato.4. Qualità percepita: E’ la qualità che il cliente ritiene di aver ricevuto, comparata
con le sue aspettative (qualità attesa).
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Qualità, non conformità, soddisfazione del cliente
QUALITA’ATTESAdal cliente
QUALITA’PROGETTATA
dall’organizzazione
QUALITA’EROGATA
dall’organizzazione
QUALITA’PERCEPITA
dal cliente
GAP DISODDISFAZIONE
GAP DIRILEVAZIONE
GAP DI NONCONFORMITA’
GAP DICOMUNICAZIONE
Misurazione soggettiva
Misurazioneoggettiva
Misurazionesoggettiva
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I tre livelli di soddisfazione del cliente
1. Cliente deliziato: Quando la qualità percepita supera la qualità attesa.2. Cliente soddisfatto: Quando la qualità percepita è in linea con la qualità
attesa.3. Cliente insoddisfatto: Quando la qualità percepita è inferiore alla qualità attesa.
L’imprenditore deve sapere dal cliente in quale direzione innovare prima che il cliente si rivolga ad altre organizzazioni
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MODELLO PER LA REALIZZAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE – fase A
COMUNICAZIONE INTERNA
ORGANIZZAZIONE
Leadership:autovalutazioneorientamento al cliente
Identificazione entiinterni e lorocoinvolgimento
Analisi attributi divalore per il cliente
Segmentazione clienti Cos
truz
ione
alb
ero
sodd
isfa
zion
e de
l cli
ente
Pro
gram
ma
di im
pegn
o e
deci
sion
e st
rum
enti
CLIENTE
Informazioni di ritorno
COMUNICAZIONE ESTERNA
INDAGINEQUALITATIVA
Qualitàpercepitadal cliente
INDAGINEQUANTITATIVA
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Comunicazione Comunicazione internainterna
LeadershipLeadershipLeadership, comunicazione e soddisfazione del cliente sono inseparabili
Identificazione enti interni e loro coinvolgimentoIdentificazione enti interni e loro coinvolgimentoPrevede la creazione di gruppi di lavoro che collaborino alla rilevazione
dellasoddisfazione del cliente
Analisi degli attributi di valore per il clienteAnalisi degli attributi di valore per il clienteRiguarda principalmente l’individuazione degli elementi che
l’organizzazioneconsidera portatori di valore per il cliente
Segmentazione clientiSegmentazione clientiVuole mettere in luce la necessità di analizzare la composizione e la
naturadell’universo cliente per una pianificazione delle indagini
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Comunicazione Comunicazione esternaesterna
Valutazione qualitativaValutazione qualitativaConsente di individuare gli elementi qualitativi su cui sono basate
le decisionidi acquisto
Valutazione quantitativaValutazione quantitativaPermette di ottenere una raccolta dati e di riportare in chiave
statistica lerilevazioni effettuate sui clienti
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MODELLO PER LA REALIZZAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE – fase B
VOCE
DEL
CLIENTE
Ascoltocliente
Cli
ente
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MIG
LIO
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MN
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ME
NT
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FEDELTA’
CLIENTE
ORGANIZZAZIONE
Analisi
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MIG
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BIA
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Voce del clienteVoce del cliente
Cosa indica?Cosa indica?
I risultati delle indagini o delle visite e l’esito dei contatti tra cliente
e organizzazione
Come il cliente percepisce l’organizzazione e quindi cosa vuole
comunicare
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OrganizzazioneOrganizzazione
Ascolto cliente internoAscolto cliente internoSi basa su leve “soft” come: la missione, la visione, i valori aziendali,ossia TUTTO CIO’ CHE INTANGIBILE E DIFFICILMENTE COPIABILE,PERCHE’ RICHIEDE TEMPO E LEADERSHIP
Misurazione ed analisi dei processiMisurazione ed analisi dei processiE’ preceduta dall’individuazione dei processi significativi per la
gestioneaziendale
Miglioramento CambiamentoRilevazioni intermedie
FEDELTA’ FEDELTA’ DEL CLIENTEDEL CLIENTE
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Alcuni strumenti Alcuni strumenti d’indagined’indagine
Il questionario
Le carte a punti (score card)
Le cartoline di risposta
La gestione dei reclami
Le visite ai clienti
Le telefonate successive
Il monitoraggio intermedio
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Il questionarioIl questionario
Le fasi di lavoroLe fasi di lavoro
1. Riunione per l’identificazione degli attributi2. Identificazione e classificazione degli attributi3. Costruzione albero della soddisfazione del cliente4. Costruzione del questionario5. Scelta del campione6. Invio del questionario e raccolta dati