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LA GESTIONE DELLA QUALITÀLA GESTIONE DELLA QUALITÀNELLA FILIERA DELLE PMINELLA FILIERA DELLE PMI

C Colato & Associati

Consulting

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Obiettivo dell’interventoObiettivo dell’interventoObiettivo dell’interventoObiettivo dell’intervento

Contribuire alla conoscenza ed all’utilizzo in azienda delle Contribuire alla conoscenza ed all’utilizzo in azienda delle tecniche di gestione per il miglioramento competitivotecniche di gestione per il miglioramento competitivo

Qualificare il personaleQualificare il personale

Aggiornare ed armonizzare le competenze del personale Aggiornare ed armonizzare le competenze del personale che ha posizioni di responsabilità nei rapporti con il che ha posizioni di responsabilità nei rapporti con il cliente e con i fornitori, nella progettazione e nella cliente e con i fornitori, nella progettazione e nella produzioneproduzioneAddestrare al lavoro in team e per obiettiviAddestrare al lavoro in team e per obiettivi

Contribuire Contribuire indirettamente al miglioramento delle indirettamente al miglioramento delle prestazioni aziendali in termini di efficacia ed efficienzaprestazioni aziendali in termini di efficacia ed efficienza

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L’evoluzione della L’evoluzione della situazione economica situazione economica

localelocale

L’evoluzione della L’evoluzione della situazione economica situazione economica

localelocaleSelezione di un ristretto numero di imprese leader che si Selezione di un ristretto numero di imprese leader che si affermano nel mercato europeoaffermano nel mercato europeo

Differenziazione delle imprese leader dal tessuto Differenziazione delle imprese leader dal tessuto imprenditoriale localeimprenditoriale localeDecentramento produttivo in aree a basso reddito con Decentramento produttivo in aree a basso reddito con impatto sull’occupazione locale e sulle piccole imprese / impatto sull’occupazione locale e sulle piccole imprese / laboratorilaboratoriGraduale affermazione di produzioni di più elevata Graduale affermazione di produzioni di più elevata classe / complessità / stile (made in Italy)classe / complessità / stile (made in Italy)

Graduale affermazione di fattori critici di successo come: Graduale affermazione di fattori critici di successo come: time to market, delivery time, differenziazione di time to market, delivery time, differenziazione di prodotto, differenziazione di mercato, qualità del prodotto, differenziazione di mercato, qualità del prodotto, marchio commerciale proprio, ecc.prodotto, marchio commerciale proprio, ecc.

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Il quadro economicoIl quadro economicoe le sfide competitivee le sfide competitive

di settoredi settore

Il quadro economicoIl quadro economicoe le sfide competitivee le sfide competitive

di settoredi settore

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Gli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppoGli ostacoli allo sviluppo

Difficoltà nella selezione e nel reclutamento di personale Difficoltà nella selezione e nel reclutamento di personale competente nelle aree critiche d’impresacompetente nelle aree critiche d’impresa

Scarsa diffusione dei metodi e delle tecniche di gestione Scarsa diffusione dei metodi e delle tecniche di gestione per il miglioramento competitivo e continuativoper il miglioramento competitivo e continuativo

Carenza di un’offerta formativa adeguata alle esigenze Carenza di un’offerta formativa adeguata alle esigenze d’impresad’impresaEccessiva frammentazione del tessuto produttivo con Eccessiva frammentazione del tessuto produttivo con conseguente sofferenza delle aree d’impresa che conseguente sofferenza delle aree d’impresa che necessitano di elevate economie di scala per il loro necessitano di elevate economie di scala per il loro svilupposviluppoPerdurare di filosofie “antiche” circa la gestione dei Perdurare di filosofie “antiche” circa la gestione dei rapporti con i clienti, il personale, i fornitori, i concorrentirapporti con i clienti, il personale, i fornitori, i concorrenti

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La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa

La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa

Fatturato medio aziendale per settore e classe di addetti (mln di lire)Fatturato medio aziendale per settore e classe di addetti (mln di lire)

SettoriSettori Classe di addettiClasse di addetti

<10<10 10 - 1910 - 19 20 - 4920 - 49 >50>50

Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento

870870 3.0853.085 8.5088.508

CalzaturieroCalzaturiero 804804 2.9122.912 17.92717.927 24.60024.600

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La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa

La frammentazione La frammentazione d’impresad’impresa

Fatturato per addetto per settore e classe di addetti (mln di lire)Fatturato per addetto per settore e classe di addetti (mln di lire)

SettoriSettori Classe di addettiClasse di addetti

<10<10 10 - 1910 - 19 20 - 4920 - 49 >50>50

Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento

145145 178178 205205

CalzaturieroCalzaturiero 156156 182182 197197 300300

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Conto proprio / conto Conto proprio / conto terziterzi

Conto proprio / conto Conto proprio / conto terziterzi

Distribuzione delle imprese per modalità di produzioneDistribuzione delle imprese per modalità di produzione

Modalità di produzioneModalità di produzione %%

Produzione in conto proprioProduzione in conto proprio 45,945,9

Produzione in conto terziProduzione in conto terzi 47,547,5

Commercializzazione di prodotti progettatiCommercializzazione di prodotti progettati 1,61,6

Commercializzazione di prodotti non progettatiCommercializzazione di prodotti non progettati 1,61,6

Produzione di parti e componentiProduzione di parti e componenti 3,33,3

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L’internazionalizzazioneL’internazionalizzazioneL’internazionalizzazioneL’internazionalizzazione

Distribuzione delle imprese in conto proprio per settore e mercato di Distribuzione delle imprese in conto proprio per settore e mercato di sbocco prevalentesbocco prevalente

SettoriSettori Mercato di sboccoMercato di sbocco

RegioneRegione ItaliaItalia UEUE Altri paesiAltri paesi

Tessile - Tessile - abbigliamentoabbigliamento

88 33

CalzaturieroCalzaturiero 11 22 77

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Altri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezzaAltri fattori di debolezza

Privilegio del canale distributivo dei grossisti sugli altri canali Privilegio del canale distributivo dei grossisti sugli altri canali (grande distribuzione, franchising, ecc.) (grande distribuzione, franchising, ecc.) Settore tessileSettore tessile

Prevalenza di aziende che investono cifre inferiori al 2% Prevalenza di aziende che investono cifre inferiori al 2% del fatturato nell’attività di progettazionedel fatturato nell’attività di progettazione

Elevato utilizzo della leva del prezzo come fattore di Elevato utilizzo della leva del prezzo come fattore di competitivitàcompetitività

Predominanza nella rete di vendita degli agenti Predominanza nella rete di vendita degli agenti plurimandatari sugli agenti monomandatari plurimandatari sugli agenti monomandatari Settore tessileSettore tessile

Scarso utilizzo di strumenti di gestione fondamentali Scarso utilizzo di strumenti di gestione fondamentali come la pianificazione strategicacome la pianificazione strategicaScarsa propensione all’associazionismo ed al Scarsa propensione all’associazionismo ed al consociativismoconsociativismo

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La gestioneLa gestioneper il miglioramentoper il miglioramento

competitivo delle competitivo delle aziendeaziende

La gestioneLa gestioneper il miglioramentoper il miglioramento

competitivo delle competitivo delle aziendeaziende

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Le possibili soluzioniLe possibili soluzioniLe possibili soluzioniLe possibili soluzioni

Come rendere più competitiva la nostra impresa?Come rendere più competitiva la nostra impresa?

Identificare le “aree grigie”, superando la logica Identificare le “aree grigie”, superando la logica dell’inevitabiledell’inevitabileSuperare l’equazione:Superare l’equazione:

““qualità = minore produttività = minore redditività”qualità = minore produttività = minore redditività”

Pianificare, sulle base delle effettive esigenze, le risorse Pianificare, sulle base delle effettive esigenze, le risorse necessarie per le attività primarie e di supportonecessarie per le attività primarie e di supporto

Coinvolgere il personale nell’attuazione delle strategie e Coinvolgere il personale nell’attuazione delle strategie e nel raggiungimento degli obiettivi di impresanel raggiungimento degli obiettivi di impresa

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Principi della qualitàPrincipi della qualità

Orientamento al ClienteOrientamento al Cliente LeadershipLeadership Coinvolgimento del personaleCoinvolgimento del personale Approccio per processiApproccio per processi Approccio sistemico alla gestioneApproccio sistemico alla gestione Miglioramento continuoMiglioramento continuo Decisioni basate su dati di fattoDecisioni basate su dati di fatto Rapporti di reciproco beneficio con i Rapporti di reciproco beneficio con i fornitorifornitori

Fonte: UNI EN ISO 9001:2000

Sistemi di gestione per la qualità

Requisiti

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Misurazione e controllo dei Misurazione e controllo dei processi (PDCA)processi (PDCA)

PLANPLAN

Stabilire obiettivi e processi necessari Stabilire obiettivi e processi necessari per fornire risultati in accordo con i per fornire risultati in accordo con i

requisiti del cliente e con le politiche requisiti del cliente e con le politiche dell’organizzazionedell’organizzazione

PLANPLAN

Stabilire obiettivi e processi necessari Stabilire obiettivi e processi necessari per fornire risultati in accordo con i per fornire risultati in accordo con i

requisiti del cliente e con le politiche requisiti del cliente e con le politiche dell’organizzazionedell’organizzazione

CHECKCHECK

Monitorare e misurare processi e Monitorare e misurare processi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e

requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i risultatirisultati

CHECKCHECK

Monitorare e misurare processi e Monitorare e misurare processi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e prodotti a fronte di politiche, obiettivi e

requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i requisiti relativi ad i prodotti e riportarne i risultatirisultati

DODO

Dare Dare attuazione attuazione ai processiai processi

DODO

Dare Dare attuazione attuazione ai processiai processi

ACTACT

Adottare Adottare azioni per azioni per migliorare migliorare in modo in modo

continuo le continuo le prestazioni prestazioni

dei dei processi processi

ACTACT

Adottare Adottare azioni per azioni per migliorare migliorare in modo in modo

continuo le continuo le prestazioni prestazioni

dei dei processi processi

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MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE PER LA QUALITÀ BASATO SUI PER LA QUALITÀ BASATO SUI

PROCESSIPROCESSI

MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE MODELLO DI SISTEMA DI GESTIONE PER LA QUALITÀ BASATO SUI PER LA QUALITÀ BASATO SUI

PROCESSIPROCESSI

ClienteClienteClienteCliente ClienteClienteClienteCliente

RequisitiRequisiti

Misurazioni, analisi Misurazioni, analisi e miglioramentoe miglioramento

Responsabilità Responsabilità della Direzionedella Direzione

Gestione delle Gestione delle risorserisorse

Realizzazione del Realizzazione del prodottoprodotto

Miglioramento continuo del SistemaMiglioramento continuo del Sistema

Elementi in Elementi in entrataentrata

ProdottoProdottoElementi in Elementi in

uscitauscita

SoddisfazioneSoddisfazione

Attività con valore aggiunto Flusso di informazioni

Fonte: UNI EN ISO 9001:2000

Sistemi di gestione per la qualità

Requisiti

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Queste variabili influiscono sulle Queste variabili influiscono sulle attività dirette attività dirette della produzionedella produzione e sulle e sulle leve produttiveleve produttive che che generano il vantaggio competitivo (parametri generano il vantaggio competitivo (parametri strategici della produzione).strategici della produzione).

Gunn, 1987Gunn, 1987• Tempo di introduzione nuovi prodottiTempo di introduzione nuovi prodotti• Rotazione delle scorteRotazione delle scorte• ROI ROI • SprechiSprechi• FlessibilitàFlessibilità• Livello dei servizi al clienteLivello dei servizi al cliente• Lead time di produzioneLead time di produzione• QualitàQualità

I parametri strategici della I parametri strategici della produzioneproduzione

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La gestioneLa gestionedel clientedel cliente

La gestioneLa gestionedel clientedel cliente

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Orientamento al clienteOrientamento al clientedelle piccole e medie impresedelle piccole e medie imprese

Orientamento al clienteOrientamento al clientedelle piccole e medie impresedelle piccole e medie imprese

CARATTERISTICHECARATTERISTICHE PICCOLE E MEDIE PICCOLE E MEDIE IMPRESE DI OGGIIMPRESE DI OGGI

PICCOLE E MEDIE PICCOLE E MEDIE IMPRESE DI IMPRESE DI

DOMANIDOMANI

Organizzazioni che Organizzazioni che inseguono il inseguono il

clientecliente

Organizzazione Organizzazione orientate al orientate al

clientecliente

OrientamentoOrientamento Al passatoAl passato Al futuroAl futuro

Comportamento Comportamento dell’organizzazionedell’organizzazione

ReattivoReattivo ProattivoProattivo

Utilizzo degli strumenti per Utilizzo degli strumenti per la soddisfazione del clientela soddisfazione del cliente

Pochi strumentiPochi strumenti Uso di nuovi Uso di nuovi strumentistrumenti

Analisi dei datiAnalisi dei dati Analisi poco Analisi poco strutturatestrutturate

Analisi qualitative Analisi qualitative e quantitative e quantitative

strutturatestrutturate

Relazione tra valutazione Relazione tra valutazione dei clienti e valutazione dei clienti e valutazione interna delle prestazioni interna delle prestazioni dell’organizzazionedell’organizzazione

Scarsa Scarsa correlazione tra correlazione tra valutazione del valutazione del

cliente ed cliente ed indicatori interniindicatori interni

Chiara Chiara correlazione tra correlazione tra valutazione del valutazione del

cliente ed cliente ed indicatori interniindicatori interni

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Metodologie e fonti per l’ascolto Metodologie e fonti per l’ascolto del clientedel cliente

MetodologieMetodologie• Focus groupFocus group• Osservazioni dirette Osservazioni dirette

rilevate sui siti rilevate sui siti produttiviproduttivi

• SondaggiSondaggi• Indagini postaliIndagini postali• Rilevazioni telefonicheRilevazioni telefoniche• BrainstormingBrainstorming• PanelPanel• Data base elettroniciData base elettronici

FontiFonti• FiereFiere• MostreMostre• Organizzazioni di eventi Organizzazioni di eventi

all’interno ed all’interno ed all’esterno dell’aziendaall’esterno dell’azienda

• Visite ai venditoriVisite ai venditori• Chiamate per Chiamate per

assistenza tecnicaassistenza tecnica• ReclamiReclami• Interventi in garanziaInterventi in garanzia• Visite presso altre Visite presso altre

aziendeaziende• Notizie provenienti Notizie provenienti

dalle associazioni di dalle associazioni di categoria o dei categoria o dei consumatoriconsumatori

• Convegni, ecc.Convegni, ecc.

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Organizzazione orientata al Organizzazione orientata al clientecliente

Organizzazione orientata al Organizzazione orientata al clientecliente

Le attività essenzialiLe attività essenziali

1.1. Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive del clientedel cliente

2.2. Diffondere le informazioni relative a tali necessità Diffondere le informazioni relative a tali necessità all’interno delle organizzazioni affinché sia data una all’interno delle organizzazioni affinché sia data una risposta efficace alle stesserisposta efficace alle stesse

3.3. Misurare la soddisfazione del cliente ed utilizzare i dati Misurare la soddisfazione del cliente ed utilizzare i dati ottenuti per pianificare il miglioramentoottenuti per pianificare il miglioramento

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ReattivoReattivo

Le imprese rispondono agli stimoli che provengono dal Le imprese rispondono agli stimoli che provengono dal cliente ma in genere non lo coinvolgono nell’attività di cliente ma in genere non lo coinvolgono nell’attività di progettazione di nuovi prodotti e serviziprogettazione di nuovi prodotti e servizi

ProattivoProattivo

Ascolto del cliente (acquisito o potenziale) per Ascolto del cliente (acquisito o potenziale) per comprendere i suoi bisogni e le sue attese in ogni fasecomprendere i suoi bisogni e le sue attese in ogni fase

Approccio al clienteApproccio al clienteApproccio al clienteApproccio al cliente

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Organizzazione orientata al cliente

ATTIVITA’ ESENZIALI

1. Capire le aspettative e le necessità dei clienti riguardanti le prestazioni dei prodotti, i tempi di consegna, i prezzi, il ruolo dei prodotti nell’aumentare le capacità competitive del cliente ecc.

2. Diffondere le informazioni relative a tali necessità all’interno dell’organizzazione affinché sia data una risposta efficace alle stesse.

3. Misurare la soddisfazione dei clienti ed utilizzare i dati ottenuti per pianificare il miglioramento.

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Chi è il cliente?Da cliente nemico• Molto informato• Molto esigente• “Mostro”• La sua arma principale è il potere di scelta con il quale

determina la vita e la morte dell’azienda

A cliente alleato Deve diventare il partner dell’azienda che si impegna a

soddisfare tutte le esigenze ed aspettative, espresse ed inespresse, consentendole di progredire attraverso il numero di affari generato, le informazioni che stimolano il cambiamento ed il miglioramento nei prodotti e nell’organizzazione

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La gerarchia dei bisogni del cliente

Bisognifisiologici

Bisogni disicurezza

Bisognisociali

Bisogni dell’Egoo di stima

Bisogni diautorealizzazione

e di crescita

Gerarchia dei bisogni umani

Necessitàdi prodotto

Necessitàdi servizio

Necessità di conoscenza(know how)

Partnership(rapporto)

Aumento di valore(profitto duraturo)

Gerarchia dei bisognidel cliente

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Lo sviluppo delle relazioni con il cliente

COMUNICAZIONE

Contatti con il cliente

Interventi per identificarela soddisfazione del cliente

Analisi reclamivisite clienti

Registrazioni

Procedure

FIDELIZZAZIONE

Analisi del valore per il cliente

Previsione dei comportamentidel cliente

Raccolta dati

Analisi dei dati

Azioni-tendenze

Metodi e strumenti

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I quattro livelli di qualità1. Qualità attesa: E’ la qualità che il cliente si aspetta di ricevere

dall’organizzazione per soddisfare le proprie esigenze, espresse o implicite.

2. Qualità progettata: E’ la qualità che l’organizzazione ha progettato di fornire, sulla

base delle esigenze rilevate presso il cliente e delle risorse disponibili.

3. Qualità erogata: E’ il risultato dell’erogazione / produzione del servizio /

prodotto progettato.4. Qualità percepita: E’ la qualità che il cliente ritiene di aver ricevuto, comparata

con le sue aspettative (qualità attesa).

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Qualità, non conformità, soddisfazione del cliente

QUALITA’ATTESAdal cliente

QUALITA’PROGETTATA

dall’organizzazione

QUALITA’EROGATA

dall’organizzazione

QUALITA’PERCEPITA

dal cliente

GAP DISODDISFAZIONE

GAP DIRILEVAZIONE

GAP DI NONCONFORMITA’

GAP DICOMUNICAZIONE

Misurazione soggettiva

Misurazioneoggettiva

Misurazionesoggettiva

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I tre livelli di soddisfazione del cliente

1. Cliente deliziato: Quando la qualità percepita supera la qualità attesa.2. Cliente soddisfatto: Quando la qualità percepita è in linea con la qualità

attesa.3. Cliente insoddisfatto: Quando la qualità percepita è inferiore alla qualità attesa.

L’imprenditore deve sapere dal cliente in quale direzione innovare prima che il cliente si rivolga ad altre organizzazioni

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MODELLO PER LA REALIZZAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE – fase A

COMUNICAZIONE INTERNA

ORGANIZZAZIONE

Leadership:autovalutazioneorientamento al cliente

Identificazione entiinterni e lorocoinvolgimento

Analisi attributi divalore per il cliente

Segmentazione clienti Cos

truz

ione

alb

ero

sodd

isfa

zion

e de

l cli

ente

Pro

gram

ma

di im

pegn

o e

deci

sion

e st

rum

enti

CLIENTE

Informazioni di ritorno

COMUNICAZIONE ESTERNA

INDAGINEQUALITATIVA

Qualitàpercepitadal cliente

INDAGINEQUANTITATIVA

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Comunicazione Comunicazione internainterna

LeadershipLeadershipLeadership, comunicazione e soddisfazione del cliente sono inseparabili

Identificazione enti interni e loro coinvolgimentoIdentificazione enti interni e loro coinvolgimentoPrevede la creazione di gruppi di lavoro che collaborino alla rilevazione

dellasoddisfazione del cliente

Analisi degli attributi di valore per il clienteAnalisi degli attributi di valore per il clienteRiguarda principalmente l’individuazione degli elementi che

l’organizzazioneconsidera portatori di valore per il cliente

Segmentazione clientiSegmentazione clientiVuole mettere in luce la necessità di analizzare la composizione e la

naturadell’universo cliente per una pianificazione delle indagini

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Comunicazione Comunicazione esternaesterna

Valutazione qualitativaValutazione qualitativaConsente di individuare gli elementi qualitativi su cui sono basate

le decisionidi acquisto

Valutazione quantitativaValutazione quantitativaPermette di ottenere una raccolta dati e di riportare in chiave

statistica lerilevazioni effettuate sui clienti

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MODELLO PER LA REALIZZAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE – fase B

VOCE

DEL

CLIENTE

Ascoltocliente

Cli

ente

inte

rno

MIG

LIO

RA

MN

ET

OC

AM

BIA

ME

NT

O

FEDELTA’

CLIENTE

ORGANIZZAZIONE

Analisi

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MIG

LIO

RA

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BIA

ME

NT

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Voce del clienteVoce del cliente

Cosa indica?Cosa indica?

I risultati delle indagini o delle visite e l’esito dei contatti tra cliente

e organizzazione

Come il cliente percepisce l’organizzazione e quindi cosa vuole

comunicare

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OrganizzazioneOrganizzazione

Ascolto cliente internoAscolto cliente internoSi basa su leve “soft” come: la missione, la visione, i valori aziendali,ossia TUTTO CIO’ CHE INTANGIBILE E DIFFICILMENTE COPIABILE,PERCHE’ RICHIEDE TEMPO E LEADERSHIP

Misurazione ed analisi dei processiMisurazione ed analisi dei processiE’ preceduta dall’individuazione dei processi significativi per la

gestioneaziendale

Miglioramento CambiamentoRilevazioni intermedie

FEDELTA’ FEDELTA’ DEL CLIENTEDEL CLIENTE

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Alcuni strumenti Alcuni strumenti d’indagined’indagine

Il questionario

Le carte a punti (score card)

Le cartoline di risposta

La gestione dei reclami

Le visite ai clienti

Le telefonate successive

Il monitoraggio intermedio

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Il questionarioIl questionario

Le fasi di lavoroLe fasi di lavoro

1. Riunione per l’identificazione degli attributi2. Identificazione e classificazione degli attributi3. Costruzione albero della soddisfazione del cliente4. Costruzione del questionario5. Scelta del campione6. Invio del questionario e raccolta dati