Continuità e innovazione: Change management

Continuità e innovazione: Continuità e innovazione: culture organizzative in culture organizzative in cambiamentocambiamentoRicerca intervento Vodafone ItaliaRicerca intervento Vodafone Italia

Il contestoIl contesto

Primo spot: “Vi diamo Primo spot: “Vi diamo ascolto” 1996ascolto” 1996

Cultura dell’ascolto e Cultura dell’ascolto e della cura del cliente della cura del cliente (190)(190)

Alessandro Lombardo - www.alessandrolombardo.org

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Cultura organizzativaCultura organizzativa

L’insieme coerente di L’insieme coerente di assunti fondamentaliassunti fondamentali che che un dato gruppo ha un dato gruppo ha inventato, scoperto o inventato, scoperto o sviluppato imparando ad sviluppato imparando ad affrontare i suoi problemi di affrontare i suoi problemi di adattamento esternoadattamento esterno, di , di integrazione internaintegrazione interna, che , che hanno funzionato hanno funzionato abbastanza bene da poter abbastanza bene da poter essere considerati validi, e essere considerati validi, e perciò tali da essere perciò tali da essere insegnati ai nuovi membri insegnati ai nuovi membri come il come il modo corretto di modo corretto di percepire, pensare, sentire e percepire, pensare, sentire e agireagire in relazione a quei in relazione a quei problemi. problemi.

Assunti: L’essere umano per Assunti: L’essere umano per crescere necessita di cure crescere necessita di cure

Valore: il cliente è da curareValore: il cliente è da curare

Problemi di Adattamento Problemi di Adattamento esterno: strategia verso i esterno: strategia verso i competitor (190 come elemento competitor (190 come elemento distintivo)distintivo)

Problemi di Adattamento interno: Problemi di Adattamento interno: il cliente è al centro del nostro il cliente è al centro del nostro mondo (Formazione e mondo (Formazione e comunicazione interna sulla comunicazione interna sulla cultura del cliente)cultura del cliente)


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Case History: Le dimensioni della Cultura Case History: Le dimensioni della Cultura del cliente in un gruppodel cliente in un gruppo

Multinazionale filiale Italiana, anno 2006Multinazionale filiale Italiana, anno 2006

Contesto e domandaContesto e domanda: : cambiamento organizzativocambiamento organizzativo: si implementano nuove e : si implementano nuove e diverse attività per i dipendenti del 190. diverse attività per i dipendenti del 190. Cambiamento culturaleCambiamento culturale, dal , dal caringcaring al al sellingselling::

Quali difficoltà incontreranno i dipendenti Quali difficoltà incontreranno i dipendenti selezionatiselezionati, abituati e , abituati e acculturatiacculturati al al caringcaring??

Su cosa, e come dobbiamo formarli?Su cosa, e come dobbiamo formarli?

CampioneCampione: due gruppi differenziati per tipologia di attività: : due gruppi differenziati per tipologia di attività:

Inbound: ricevere telefonate (Inbound: ricevere telefonate (caringcaring)) Outbound: fare telefonate (Outbound: fare telefonate (sellingselling))


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Le rappresentazioni socialiLe rappresentazioni sociali

Moscovici:Moscovici: rappresentazioni sociali rappresentazioni sociali riguardano un modo specifico di riguardano un modo specifico di esprimere le conoscenze in una società o esprimere le conoscenze in una società o nei gruppi che la compongono. nei gruppi che la compongono. Conoscenza condivisa spesso sotto forma Conoscenza condivisa spesso sotto forma di teoria del senso comunedi teoria del senso comune


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Le rappresentazioni Le rappresentazioni socialisociali

Le rappresentazioni sociali per Moscovici Le rappresentazioni sociali per Moscovici possono:possono:

essere condivise dai membri di un gruppoessere condivise dai membri di un gruppo ampio e ampio e fortemente strutturato, anche se non elaborate dal fortemente strutturato, anche se non elaborate dal gruppo stessogruppo stesso

essere il prodotto di idee o conoscenze di sottogruppi, essere il prodotto di idee o conoscenze di sottogruppi, in contatto più o meno stretto, in un dato contesto in contatto più o meno stretto, in un dato contesto socialesociale

non essere condivise dallnon essere condivise dall’’intera società ma soltanto da intera società ma soltanto da alcuni gruppi più o meno ampi e essere elaborate negli alcuni gruppi più o meno ampi e essere elaborate negli incontri e nei conflitti determinati dalle relazioni tra i incontri e nei conflitti determinati dalle relazioni tra i gruppi diversigruppi diversi


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Stabilità e flessibilità delle Stabilità e flessibilità delle rappresentazioni socialirappresentazioni sociali

SecondoSecondo Moscovici: Moscovici: le le rappresentazioni sociali rappresentazioni sociali danno corpo alle idee danno corpo alle idee incarnandole in incarnandole in esperienze ed esperienze ed interazioni nel presenteinterazioni nel presente

Collegano il sapere e le Collegano il sapere e le conoscenze alla vita conoscenze alla vita concretaconcreta

In questa prospettiva sono In questa prospettiva sono relativamente relativamente dinamiche, mobili, dinamiche, mobili, circolanti e possono circolanti e possono formarsi con facilitàformarsi con facilità


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Quali sono i processi che trasformano un Quali sono i processi che trasformano un elemento socialmente rilevante in elemento socialmente rilevante in rappresentazioni sociali ?rappresentazioni sociali ?

I processi alla base delle rappresentazioni I processi alla base delle rappresentazioni sociali sono:sociali sono:

Ancoraggio Ancoraggio OggettivazioneOggettivazione

Lo scopo di questi processi è di ridurre la paura Lo scopo di questi processi è di ridurre la paura o lo stupore che un oggetto o fenomeno nuovo o lo stupore che un oggetto o fenomeno nuovo produce produce


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Ancoraggio:Ancoraggio: Permette di classificare, denominare e spiegare qualcosa che non Permette di classificare, denominare e spiegare qualcosa che non

è familiare mettendolo in rapporto con le categorie sociali già è familiare mettendolo in rapporto con le categorie sociali già possedute dallpossedute dall’’attore sociale; questa familiarizzazione, attore sociale; questa familiarizzazione, indispensabile nella vita quotidiana, permette anche di orientare indispensabile nella vita quotidiana, permette anche di orientare comportamenti e relazioni sociali. comportamenti e relazioni sociali.

Oggettivazione:Oggettivazione: Dà consistenza materiale alle idee e dà corpo a degli schemi Dà consistenza materiale alle idee e dà corpo a degli schemi

concettuali traducendo in immagini i concetti astratticoncettuali traducendo in immagini i concetti astratti

I due processi sono strettamente connessi, infattiI due processi sono strettamente connessi, infatti

si potrebbe giungere a sostenere che il processo di ancoraggio si potrebbe giungere a sostenere che il processo di ancoraggio consiste nellconsiste nell’’oggettivazione del concetto – o del fenomeno – oggettivazione del concetto – o del fenomeno – estraneo in modo da poterlo inserire in una categoria nota e estraneo in modo da poterlo inserire in una categoria nota e renderlo paragonabile, assimilabile ad un altro fenomeno renderlo paragonabile, assimilabile ad un altro fenomeno familiarefamiliare (Palmonari A., Cavazza N., Rubini M. 2002, p. 81). (Palmonari A., Cavazza N., Rubini M. 2002, p. 81).


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A che cosa servono le rappresentazioni socialiA che cosa servono le rappresentazioni sociali

Secondo Moscovici le principali funzioni Secondo Moscovici le principali funzioni delle rappresentazioni sociali sono: delle rappresentazioni sociali sono:

Di rendere familiare ciò che è estraneo e Di rendere familiare ciò che è estraneo e distante dalla esperienza dei membri di un distante dalla esperienza dei membri di un gruppogruppo

Di permettere una continuità tra vecchio e Di permettere una continuità tra vecchio e nuovo, nuovo, provocando modificazioni di valori e provocando modificazioni di valori e sentimenti sentimenti


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Sociometria Sociometria

Nel 1925 Jacob Moreno presenta al mondo la Nel 1925 Jacob Moreno presenta al mondo la Sociometria:Sociometria:

Repertorio di tecniche di ricerca quantitativa che Repertorio di tecniche di ricerca quantitativa che rilevano e studiano i processi di attrazione e rilevano e studiano i processi di attrazione e comunicazione che si sviluppano nei gruppi piccolicomunicazione che si sviluppano nei gruppi piccoli

Il suo obiettivo è soprattutto rilevare lIl suo obiettivo è soprattutto rilevare l’’attrazione attrazione interpersonaleinterpersonale, cioè il processo di scelta che sta alla , cioè il processo di scelta che sta alla base delle strutture di relazione e comunicazione dei base delle strutture di relazione e comunicazione dei piccoli gruppipiccoli gruppi


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La matrice sociometrica per studiare La matrice sociometrica per studiare individuiindividui

I partecipanti a un test sociometrico possono I partecipanti a un test sociometrico possono essere classificati in base …essere classificati in base …

a)a) al loro al loro status sociometricostatus sociometrico (il bilancio (il bilancio delle scelte e dei rifiuti ricevuti);delle scelte e dei rifiuti ricevuti);

b)b) alla loro alla loro centralità sociometricacentralità sociometrica (il (il bilancio delle scelte e dei rifiuti reciproci);bilancio delle scelte e dei rifiuti reciproci);

c)c) al loro al loro grado di isolamentogrado di isolamento (il numero di (il numero di designazioni ricevute, indipendentemente designazioni ricevute, indipendentemente dal fatto che si tratti di scelte o rifiuti).dal fatto che si tratti di scelte o rifiuti).


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Dalla Sociometria alla Dalla Sociometria alla Social Network Social Network AnalysisAnalysis

Perde significato il concetto di struttura a vantaggio di Perde significato il concetto di struttura a vantaggio di quello di rete.quello di rete.

La rete non esiste di per sé, ma in relazione a un La rete non esiste di per sé, ma in relazione a un determinato flusso di comunicazione (che può veicolare determinato flusso di comunicazione (che può veicolare contenuti diversi).contenuti diversi).

Quindi allQuindi all’’interno di un gruppo possono esistere più reti; interno di un gruppo possono esistere più reti; una rete può attraversare un gruppo.una rete può attraversare un gruppo.


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Maschere, rappresentazioni, Maschere, rappresentazioni, economia, etichetteeconomia, etichette

“Le maschere della commedia dell’arte, insomma riducono il mondo dei sentimenti e delle vicende ad un repertorio prevedibile ripetitivo di caretteri. […] Così come gli spettatori della commedia dell’arte preferivano un mondo fatto di caratteri più che di persone, così gli individui spesso preferiscono avere a che fare con rappresentazioni di prototipi più che di individui, oganizzano i loro sistemi conoscitivi più in termini di aspettative che non di esperienze, sono più sensibili al potere uniformante delle etichette linguistiche che definiscono le categorie sociali, che agli aspetti idiosincratici e alla irripetibile unicità delle persone”.


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Self Choosers for Work• Esigenze di business combinate alla sensibilità alla spesa del mercato consumer • Il cellulare risponde a due esigenze: lavoro e vita sociale• Traffico distribuito equamente su tutte le direttrici

Young Active Fun• Gli amici, l'intrattenimento, il divertimento e la libertà sono le priorità fondamentali• Hanno un’attitudine positiva nei confronti della tecnologia: il cellulare consente dinamismo ed

immagine.• Elevata propensione all’utilizzo degli SMS, MMS e dei servizi avanzati basati sugli SMS e MMS• Traffico concentrato on Net soprattutto su You&Me

Adult Personal User• Il cellulare come garanzia di sicurezza e per mantenere il contatto con i membri della famiglia• Il cellulare viene usato prevalentemente quando si è lontano dalla linea fissa• Attitudine negativa nei confronti della tecnologia• Traffico distribuito equamente su tutte le direttrici

Teens• Grande importanza alla sfera sociale, ai contatti con la famiglia e gli amici • Il cellulare è uno strumento di intrattenimento, gioco e di immagine • Elevata propensione all’utilizzo degli SMS e MMS

Mature Basics• Il cellulare è utilizzato solo per emergenza o per sicurezza• Attitudine negativa nei confronti della tecnologia• Basso utilizzo dei servizi


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L’impianto della ricercaL’impianto della ricerca

Due gruppi: Gruppo Due gruppi: Gruppo caringcaring (continuità) gruppo (continuità) gruppo sellingselling (cambiamento)(cambiamento)

FieldworkFieldwork Elenco “clienti”: lavoro di gruppo, Elenco “clienti”: lavoro di gruppo, la listala lista ““NarrazioneNarrazione” etichette Clienti: lavoro individuale” etichette Clienti: lavoro individuale Riduzione complessità “Riduzione complessità “Quali i più rappresentativiQuali i più rappresentativi?”: ?”:

lavoro individualelavoro individuale

BackBack Tavola sinottica per ClientiTavola sinottica per Clienti Ricostruzione network rappresentRicostruzione network rappresentazioniazioni


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Analisi Network etichette Analisi Network etichette rappresentazioni dei clientirappresentazioni dei clienti


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Tavole sinottiche: esempio di Tavole sinottiche: esempio di rappresentazioni di Clientirappresentazioni di Clienti

““Cliente” PolemicoCliente” PolemicoLetizia: Polemici/adirati,come quello di questa mattina che era sempre a ribattere sulla stessa cosa, ti dicono la stessa cosa quaranta volte anche se gli hai già dato una risposta. E’ anche difficile trovare un punto di incontro.

difficilmente li riprendi su. In quel caso gli offri delle promozioni ma non sempre si accontentano neanche in quel caso. E poi non è neanche giusto appena uno sbotta un po’ dare delle promozioni anche perché poi chiamano tutti per lo stesso motivo. Non siamo un ente di beneficenza e non possiamo dare a destra e a manca. E’ un po’ questa cosa era successa al 3G perché essendo clienti molto esigenti c’era questa moda “ Vabbè allora guardi, visto che ha avuto questi disservizio, le do la tariffa speciale per le chiamate” ovviamente si passa la voce e chiamano tutti per le steso motivo anche se poi il motivo non c’è davvero (22.52). Li entrano quelli insoddisfatti e bugiardi ( ah perché la sua collega mi aveva detto che, mi attivava gratuitamente etc…” Vai a vedere perché la collega dovrebbe aver lasciato nota e non c’è nulla. In questo caso è la collega che è stata negligente? O è il cliente che ci prova? La maggior parte delle volte sono i clienti che ci provano, perché ci sentiamo anche via mail “ Tu hai promesso qualcosa a questo cliente? No, io no!”

Vincenzo: Questa mattina sto prendendo chiamate terribili, ho ricevuto le telefonate di 4 persone polemiche che mi hanno tenuto parecchio (20.46). I clienti polemici sono quelli che controbattono su tutto.

Marilena: Polemici e adirati vanno di pari passo con i maleducati, li metterei un po’ tutti insieme, una procedura è cosi ma loro te la contestano. Oppure ti contestano una promozione, la promozione è quella e non puoi farla a tua immagine e somiglianza. I polemici sono un po’fine a se stessi, loro non danno nulla a te ma tu non puoi dare più di tanto a loro, riesci magari se non sono presuntuosi perché riesci a rigirargliela come un suggerimento, però non esci vincenti con maleducati e presuntuosi.

““Cliente Che non Cliente Che non parla bene italianoparla bene italiano

Letizia: sono poi quelle due categorie a cui avevamo pensato, cioè quelli che parlano siciliano o napoletano stretto, perché sei della zona è ok perché lo capisci, se non sei della zona non lo capisci, allora ti viene la tentazione di parlare in dialetto anche tu per vedere cosa capiscono dall’altra parte. Non solo siciliani, i padovani idem, hanno un dialetto molto spiccato, Alcune volte sei costretto a dire “ Scusi, non ho capito. Può parlarmi in italiano?” Magari glielo dici una, due, tre volte perché continui a non capire e sei costretto a dire di parlare in italiano. Li ci fai una figura pessima.

Vincenzo: Nella categoria di quelli che non parlano bene l’italiano io metto anche quelli che non si sanno spiegare, alle volte ti capitano persone che praticamente parlano in geroglifico e noi dobbiamo cercare di capirli. Oppure quelli di Bolzano che ti parlano in tedesco, non sanno proprio parlare l’italiano, poi ci sono quelli che parlano in dialetto e li devi dirglielo “ guardi signora parli italiano perché non la sto capendo” e poi quelli che si spiegano male e tra questi ci sono anche gli extracomunitari,k alle volte si attivano dei piani tariffari e poi non hanno capito nulla di come funzionano.

Michele: Persone che non parlano bene l’italiano…in Italia comunque stanno aumentando gli stranieri quindi è molto probabile che ti chiami uno di loro, la maggior parte degli italiano con cui ho parlato parlo sufficientemente bene l’italiano. Forse i cinesi…ma perché hanno una mentalità più chiusa. L’altro problema è chi culturalmente non è una cima. Bisogna distinguere anche quelli che tecnologicamente non ne sanno nulla, li è molto difficile spiegarsi. Per chi invece non ha un italiano perfetto è importante non mettersi sopra un gradino superiore, quindi usare termini semplici e banali.


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SociometriaSociometria


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