Conclusione, Bibliografia e Sitografia

UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia

Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI

Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010

125

INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3

1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content ....................................... 6

LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6

USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11

LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22

2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27

STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34

EFFICACIA E FUTURO ............................................................................................................ 41

USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46

3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49

MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49

STRATEGIE DI VIRAL MARKETING .................................................................................... 54

IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60

EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64

4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personali zzazione .................................. 71

INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71

L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78

PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86

126

5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95

CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95

IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102

YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110

6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113

INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113

BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115

STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117

REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119

MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122

RISULTATI .............................................................................................................................. 124

CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130

SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132

VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139

RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

127

CONCLUSIONE

Il capitolo sei fornisce una sintesi di tutti i temi trattati dalla discussione ma soprattutto

sottolinea la capacità di YouTube di essere concepito come il nucleo di una campagna di

comunicazione integrata innovativa e di successo. In questo senso, ‘Choose a different ending’

concretizza lo scopo della dissertazione di mostrare le possibilità della piattaforma legate al

mondo dell’advertising.

In particolare, il caso trattato evidenzia l’opportunità di una comunicazione interattiva attraverso

le possibilità offerte dall’editing di YouTube, ma si accosta anche altri esempi di innovazione

creativa discussi nel resto dell’elaborato, come la viralità e la necessità di coinvolgere l’utente.

Proprio l’assoluta centralità dell’utente è il tema che ricorre in tutti i capitoli, sia in relazione

allo sviluppo del web 2.0, sia come punto di riferimento per la politica delle aziende, sia, ed è

quello che ha interessato la discussione, da una prospettiva creativa: l’utente-creatore ha

generato novità stilistiche e contenutistiche che stanno influenzando l’attività delle agenzie e

allo stesso tempo ha richiesto nuove formule di comunicazione in grado di attrarlo e

coinvolgerlo.

Attraverso i contributi degli utenti e per gli utenti YouTube ha potuto divenire il sito per

eccellenza da monitorare al fine di carpire immediatamente le novità potenzialmente capaci di

influenzare la creatività. Alla piattaforma si deve in massima parte lo sviluppo dei video UGC e

l’interesse dimostrato dai media e dalle aziende per i contenuti in grado di attrarre e coinvolgere

gli utenti, come gli UGA e i viral.

128

Accanto ai meriti degli utenti, va sottolineato che la piattaforma stessa ha compreso la propria

importanza e ha risposto con una serie di iniziative volte ad avvicinarsi agli interessi di chi

pubblica, chi fruisce e chi investe sui contenuti del sito web: ne sono un esempio le possibilità

offerte da Remixer per l’editing dei propri materiali così come la formulazione di un’offerta di

spazi pubblicitari specifici della piattaforma.

L’interattività è sicuramente l’esempio più significativo delle opportunità creative stimolate

dalla piattaforma, una novità che può potenzialmente divenire un vero e proprio criterio creativo

per il web 2.0. Tuttavia, accanto ad essa si sono sviluppate altre iniziative, come le tecniche di

personalizzazione e la profilazione degli utenti, le quali si dimostrano strumenti altrettanto

efficaci per aumentare il coinvolgimento degli utenti.

Infine, nella dissertazione non poteva mancare una panoramica dei media che comprendesse

un’analisi del processo di convergenza, all’interno del quale YouTube si dimostra

assolutamente centrale, anche attraverso i processi di ri-mediazione e cannibalizzazione che

coinvolgono la piattaforma.

Inoltre, la panoramica comprende anche un confronto fra YouTube e i mezzi di comunicazione

tradizionali, in particolare in riferimento alla televisione, il quale evidenzia alcune importanti

peculiarità della piattaforma come la partecipazione dell’utente alla narrazione, la fruizione

personalizzata dei contenuti e la possibilità di ospitare messaggi pubblicitari che fungano anche

da contenuti di intrattenimento per i fruitori.

Nei suoi cinque anni e mezzo di storia, YouTube ha saputo generare una serie di novità creative

estremamente interessanti, alcune destinate a consolidarsi nel tempo, altre a divenire marginali.

È innegabile che la piattaforma abbia in breve tempo assunto un significato straordinario per il

mondo del web, del video-sharing e dell’advertising, pertanto essa continuerà ad essere

monitorata attentamente dalle aziende.

129

Per quanto riguarda il futuro immediato, YouTube continuerà a svolgere il compito di ospitare e

stimolare l’innovazione nel mondo dei video e facilmente fra qualche anno la presente

dissertazione rappresenterà solo una frazione dei modi e dei metodi della dimensione creativa

poiché la piattaforma avrà già conosciuto nuove idee, nuove vie, nuovi casi.

130

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

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La maggior parte dei materiali e dei video consultati online è stata pubblicata e commentata

all’interno del gruppo di Facebook ‘creative attiTUBE’, all’indirizzo:

http://www.facebook.com/group.php?gid=359338024856

145

RINGRAZIAMENTI

Al Prof. Angelo Ghidotti, per avermi fatto compiere il primo e il secondo passo nel

mondo della creatività, prima con le lezioni del Suo corso e in seguito suggerendo e

supportando la presente Tesi di Laurea.

Ad Adam Kennedy, Account Manager della AMV BBDO, e ai colleghi Amy Witter e

David Marshall, per il prezioso contributo che ha arricchito il mio lavoro.

Agli amici, ai compagni di corso e a tutte le persone che hanno contribuito attivamente

all’elaborato, in particolare intervenendo all’interno del gruppo di Facebook ‘creative

attiTUBE’.

Alla mia Famiglia e a tutti quelli che mi hanno sostenuto e incoraggiato pazientemente.

A chiunque contribuisca a fare del web uno strumento di progresso e di creatività.

Conclusione, Bibliografia e Sitografia

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