Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ... · • È l’evoluzione dello spaccio...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

7. Punto VenditaL’importanza del luogo fisico


Agenda

• Il ruolo del punto vendita• Tipologia di punti vendita• La comunicazione al punto vendita• L’ecommerce• Retail New trends

Punto Vendita

• Il Punto vendita è riconosciuto come un luogo privilegiato all’interno del quale dare concreta attuazione al sistema delle decisioni strategiche relative alla comunicazione di marketing

• l’importanza della comunicazione “in store” è dovuta La crescente complessità nelle dinamiche competitive e nel comportamento d’acquisto del consumatore (es. e.commerce).


Point of Permanence

• Appagato il bisogno di approvvigionamento, il consumatore ricerca anche la soddisfazione di bisogni legati all’autogratificazione, all’edonismo e al divertimento

• Il punto vendita si trasforma in un Point ofPermanence, all’interno del quale il consumatore non entra solo per acquistare, ma visitare un luogo che lo attira, lo incuriosisce e rende la propria shopping experience gradevole e confortevole


Negozi Fox (1998)1’03’’

Punto Vendita

• La comunicazione in store non po’ limitarsi a trasmettere le informazioni relative all’offerta commerciale (prodotti e servizi, benefici, ecc.)

• Ma deve arricchirsi di nuove leve di valore: dando rappresentazione adeguata ai benefici immateriali e simbolici dell’offerta, valorizzando la dimensione ludica e ricreativa dello shopping


Merchandising

• Il Merchandising è la parte del marketing che comprende tutte le tecniche commerciali atte a presentare, nelle migliori condizioni materiali e psicologiche possibili, il prodotto o il servizio offerto al potenziale acquirente

• È l’espressione delle decisioni di marketing all’interno del Punto Vendita e si riferisce alla gestione dello spazio espositivo


Merchandising: distributore Vs. imprese

• Il distributore manovra le diverse leve del merchandising e orienta la comunicazione in store per perseguire la duplice finalità di:– Massimizzare la redditività dello spazio espositivo– Fidelizzare il cliente all’insegna

• Le imprese cercano di garantire alle proprie marche e prodotti un’adeguata quantità e qualità di spazio (visibilità e accessibilità), data la forte competizione abitualmente esistente nel punto vendita (plurimarche)


Punto Vendita e Impresa

• Quando l’impresa non dispone di un canale di vendita diretto le possibilità di manovrare le leve del merchandising sono più ridotte e occorre negoziare con il responsabile del PV le decisioni relative alla comunicazione in store

• Questo ha spinto alcune imprese produttrici a sviluppare (anche) una propria catena distributiva



Tipologie di punti vendita e comunicazione in-store

Tipologia di canale di vendita

A seconda del numero di intermediari, esistono diversi tipi di canale di vendita (o canale distributivo) attraverso il quale un'azienda propone i propri prodotti sul mercato.1. Canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori

propri o punti vendita di proprietà2. Canale corto (o breve): attraverso un intermediario (un

dettagliante)È tipico degli attori della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) costituiti sotto forma di catena con grosso potere d'acquisto che promuovono contatti diretti con le aziende di produzione al fine di curare lo smercio di quanto da esse prodotto. Prevede azioni di Trade Marketing, come pure per il

3. Canale lungo (o tradizionale): prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante)


https://it.wikipedia.org/wiki/Distribuzione_commerciale


Più il canale è diretto e più èfacile gestire la comunicazione

della propria marca


Altrimenti si utilizzano le leve del Trade Marketing per influenzaree gestire la comunicazione nei

PV non gestiti in proprio

Tipologie di punti vendita

• Monobrand– Negozio monomarca– Flagship store– Corner (monomarca)– Temporary store– Self-Service

• Multibrand– Negozio multimarca

• Specializzato• Despecializzato

– GDO– Outlet



Negozi monobrand

Negozi monobrand

• Uno dei motivi alla base del successo di questa formula distributiva è la forte specializzazione a livello di prodotto, che rafforza il legame tra consumatore e brand, a tutto vantaggio delle marca.

• Nel tradizionale negozio multimarca i legami affettivi più forti del cliente sono quelli relativi all’insegna o al proprietario. In quello monomarca è la fedeltà al brand la variabile fondamentale

I vantaggi per la marca sono numerosi:• dalla maggiore fidelizzazione della clientela

all’assenza dei diretti concorrenti.


Negozio Monobrand

• Anche la migliore possibilità di differenziazione, derivante dall’estensione del numero di categorie merceologiche presentate nel punto vendita, consente di affacciarsi in nuovi settori, mentre il legame più diretto con il cliente garantiscono un più rapido aggiornamento della merce.

• Un altro aspetto da considerare è il maggior valore percepito da parte del cliente nel momento in cui effettua l’acquisto. Il paio di scarpe comprato nel negozio monomarca ha infatti un impatto emozionale diverso rispetto al medesimo acquisto effettuato in un negozio tradizionale, il che può consentire, ad esempio, migliori margini a livello di prodotti.


United Colors of Benetton


Hermes

Luis Vouitton


Geox


Flagship Store

• È sicuramente il format che rappresenta in modo più completo le modalità con cui le imprese interpretano la nuova funzione del punto vendita

• Risponde all’obiettivo di dare rappresentazione alla marca nella sua interezza

• Si tratta di solito di negozi molto ampi, localizzati nelle aree più prestigiose delle città e che offrono un ampio assortimento di prodotti, spesso “messi in scena”


Il ruolo dell’Apple Store


6’


Altre tipologie di PV monobrand

Corner (monobrand)

• È un’area dedicata ad una singola marca e ai suoi prodotti all’interno di un punto vendita

• Si caratterizza per le dimensioni ridotte della superficie di vendita (non oltre i 30 mq.)

• La finalità del Corner è quella di far percepire al consumatore in maniera più nitida le valenze distintive della marca: è uno spazio privilegiato per l’impresa


Temporary store (o pop-up store)

• Il negozio a tempo è appunto un esercizio temporaneo, la cui durata può variare da pochi giorni a diversi mesi.

• Benché piccoli e transitori, questi negozi sono spesso in grado di attirare un gran numero di consumatori, perché affittano spazi in zone particolarmente trafficate (centro città, stazioni, centri commerciali, ecc.)


Outlet (Factory Outlet)

• È l’evoluzione dello spaccio aziendale che può essere:– Factory stand alone, se gestito direttamente

dall’azienda produttrice– Factory outlet village, se inserito in un centro in cui

sono presenti altri marchi industriali, appartenenti a diverse categorie merceologiche

• Il Factory nasce con l’obiettivo di smaltire le eccedenze di stock, ma ormai ha un proprio ruolo di sostegno alla comunicazione della marca


Self-Service

• Una via di mezzo tra il punto vendita e l’e.commerce. Può essere semplice come una distributrice di snack o più complessa come una biglietteria o vendita di sim

• Il vantaggio per l’azienda è che risparmia sulle commissioni di vendita

• Lo svantaggio è che il cliente deve riuscire a comprare facilmente, e non c’è relazione umana



La comunicazione in-store

Comunicazione in store

Comunicazione in store• di tipo “hard”: prevede il ricorso agli elementi della

struttura fisica del PV – architettura,– arredamento,– clima,– organizzazione dello spazio

• Di tipo “soft”: attraverso la realizzazione di attività inerenti all’intrattenimento, i servizi e le interazionicon il personale di vendita


Comunicazione di tipo “hard”

Nella comunicazione in store di tipo “hard” assumono rilevanza elementi relativi alla struttura esterna e interna• Layout esterno:

– Vetrina e soglia. Devono incuriosire ed attirare. La vetrina viene periodicamente rinnovata

• Layout interno:– Percorso della clientela (visita “guidata” o ambiente

destrutturato)– Layout merceologico. Scelte dettate da criteri

relativi alle funzioni d’uso e alle occasioni di consumo (o all’originalità)


Comunicazione di tipo “hard”

Atmosfera:• Stimoli visivi: Illuminazione, segnaletica, materiale,

ma anche sonori e olfattivi, contribuiscono ad esprimere concretamente l’identità del brand

• Si tratta di stimoli polisensoriali che, coerentemente con l’immagine complessiva del brand, influenzano la sfera emotiva del consumatore e lo predispongono all’acquisto.

• Kotler (1973) l’atmosfera è “the effort to design buyingenviroment to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability”


Comunicazione di tipo “soft”Intrattenimento:• È un’importante leva a disposizione dell’azienda per

rispondere ai bisogni di tipo edonistico e ricreativo dei clienti

• L’offerta di entertainment viene generalmente realizzata attraverso 2 modalità:– Performance (musicale, artistica o teatrale) legata ad

un evento realizzato ad hoc nel punto vendita– Come parte integrante dell’offerta commerciale,

quando gli spazi deputati alla vendita sono integrati con aree dedicate all’intrattenimento (lettura, ascolto di musica, ecc.

• Sono intrattenimento anche i servizi che facilitano la fruizione dell’offerta (baby parking, animazione per bambini), il cinema nei centri commerciali, ecc.


Comunicazione di tipo “soft”

• I Servizi– Oltre a rispondere ad esigenze di tipo ludico o

edonistico, i servizi possono assolvere ad esigenze di tipo informativo:

• Relativi ai prodotti servizi• Ma anche finalizzati a rendere la visita al punto

vendita un’esperienza formativa e di scambio culturale (corsi gratuiti, seminari, totem informativi, schermi che trasmettono notizie d’attualità, ecc.


Comunicazione di tipo “soft”

• L’interazione– Una comunicazione efficace non può prescindere

dall’interazione e dal coinvolgimento del “visitatore” del punto vendita

– Gli addetti alle vendite guidano il consumatore nell’esperienza che vivrà nel punto vendita:

– Assistenza, competenza e preparazioneinfluiscono in modo determinante sul modo in cui il cliente percepisce l’offerta complessiva.


Case study: il restyling dei negozi TIM



Dal fisico al virtuale


e.commerce

e.commerce

• Il termine Ecommerce è la sintesi di Electronic Commerce (commercio elettronico) e consiste in una modalità di presentazione e di vendita di beni e/o servizi per il tramite della rete Internet, solitamente attraverso siti web creati ad hoc e dotati di apposite caratteristiche e funzionalità.


Le tre forme di siti per l’ecommerce

Navigando su Internet, infatti, è possibile imbattersi in almeno tre forme ricorrenti di home di siti per ecommerce1:• Sito vetrina• Sito vetrina ed ecommerce• Sito di ecommerce


1 Jacopo Pasquini, Simone Giomi, 2018, Web Usability. Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online, Hoepli, Milano

Siti vetrina

Alcuni siti web sembrano ecommerce ma in verità non lo sono. Esistono, infatti, marchi e aziende che scelgono di attivare la loro presenza online limitandosi alla sola comunicazione dell’identità di brand. Siti del genere sono caratterizzati da contenuti di tipo principalmente promozionale come slideshow fotografici e animazioni, il principale ruolo è dare informazioni


Es. Primark


Siti vetrina ed ecommerce

Sono siti che cercano di svolgere un doppio obiettivo di marketing, riservando alla home un ruolo di presentazione e promozione del brand e fornendo, allo stesso tempo, un accesso al negozio virtuale.


Siti di ecommerce

Sono gli eshop “puri” che fin dalla homepage trasmettono all’utente l’idea di essere atterrati in un sito di vendite online. Sono tipici delle imprese “Click only” (chiamate anche pure play o dot com), dove il campo di esistenza dell’organizzazione è online, essendo la presenza nel “mondo fisico” assente o del tutto marginale. In questo caso, i contenuti di promozione del brandingsono posti in secondo piano per mettere in bella mostra direttamente i prodotti (spesso con il prezzo visualizzato) in modo da far capire senza ambiguità che il sito stesso coincide con l’ecommerce.


Alberto Mattiacci, Alberto Pastore, 2018, Marketing. Il management orientato al mercato, Ulrico Hoepli Editore, Milano

Es. Zalando


Il 75% della pop. mondiale che usa internet ha comprato online


In Italia siamo nella media (75%)


Travel & Fashion-Beauty le industry con maggior fatturato


E continuano a crescere


Rosicchiando quote ai PV tradizionali (Italia ancora 4%)


Anche in Italia



Per i siti di ecommerce la userexperience (UX) e la web

usability sono determinanti

Comunicazione su un sito di ecommerce

• Le homepage degli ecommerce hanno l’obiettivo principale di costruire una comunicazione orientata a stabilire un rapporto di fiducia con gli utenti.

• In particolare, esse dovrebbero contenere tutte le informazioni in grado di rispondere alle quattro domande tipiche che ogni utente si pone quando, per la prima volta, naviga uno shop online:1. Quali prodotti è possibile acquistare?2. A quanto ammontano le spese di spedizione?3. Quali sono i tempi e le modalità di spedizione?4. In quali modi posso pagare?



Un altro fenomenoimportante per l’e.commerce è il

vocal browsing

Michael McQueen sui Millennial


IAA World Congress feb. 2019

Senza una marca forte la piattaforma di ricerca ha ilsopravvento


Il vocal browsing è un fenomeno in crescita (Italia 34%)


Soprattutto da parte dei più giovani



La ricerca di una marca avverràverbalmente:

La conoscenza spontanea saràsempre più importante!


Retail new trends

Nuove tendenze che impatteranno sui punti vendita

Con l’ascesa verticale dell’e.commerce e il cambiamentodelle abitudini dei clienti (soprattutto i millennial, chehanno dimestichezza con il digitale), I punti vendita fisicidevono intraprendere un cammino evolutivo, che tengaconto di questi cambiamenti.• I principali trend in atto (secondo Oracle Netsuite) sono:

1. L’experience2. L’acquisto tramite mobile e l’influenza social (e

quindi la necessaria integrazione con glismartphone)

3. Lo sviluppo tecnologico e l’Omnicanalità(l’integrazione di tutti i canali di vendita e comunicazione, con il riconoscimento del cliente)


http://www.netsuiteblogs.com/the-five-trends-transforming-the-future-of-retail

Trend #1: Experience

• I consumatori richiedono un'esperienza, qualcosa che possano toccare e sentire.

• Questo trend è stato reso imperativo dal potere d'acquisto emergente della generazione dei millennial.

• Rispetto ai baby boomer, i millennial (19-39 anni) hanno una maggiore spesa discrezionale, sono esperti di tecnologia e cercano la convenienza e l'interazione digitale, mentre i baby boomer (54-74 anni) si affidano spesso al servizio clienti.

• Di conseguenza, le aziende lungimiranti si stanno adattando per offrire un'esperienza ai propri acquirenti nel negozio, dai camerini virtuali allo yoga… possibilmente shareble



Trend #2: mobile e.commerce

• La crescita della penetrazione di utilizzo di internet da mobile avrà un sempre maggior impatto sulle vendite online.

• Considerando lo spostamento demografico verso i consumatori nativi digitali (dai millennial in poi) l'acquisto online e il mobile continueranno a dominare l'esperienza di acquisto

• Questo fenomeno, unito all’utilizzo delle piattaforme social (e di consigli peer-to-peer), comporterà la necessità da parte degli store fisici di adeguarsi di conseguenza. L’integrazione con lo smartphone sarà sempre più importante.



Trend #3: sviluppo tecnologico e omnicanalità

• L’omnicanalità consiste in una «vista unica del cliente», a prescindere dai canali con cui si interfaccia. In questo caso, l’omnicanalità diventa customer centric, essendo svincolata dal canale.

• Tale concetto si esplica attraverso la possibilità di reperire le anagrafiche dei consumatori da tutti i touchpoint, in questo aiutano gli sviluppi tecnologici (gestione big data)

• Esempi dell’Omnicanalità sono Amazon, Apple, Netflix, Uber (riconoscono il cliente e quello che ha fatto prima su tutti i canali), ma i consumatori iniziano ad aspettarsi la stessa cosa da tutti


Da: Customer-centric metrics in omnichannel retail environment, M. Grosso S. Castaldo – 14 settembre 2018, SDA Bocconi

Retail 20205 Technologies that will change the way you shop


5’08’’

Lifelong Learners https://youtu.be/iRvaWHk3A8k


Il future è già realtà…

Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology

1’49’’


Alibaba's "New Retail" Explained


30 mar. 2018https://www.youtube.com/watch?v=336YkwayCD4

5’15’’


E ora…


Grazie.Fonti:• Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO• Web Usability e Processo UX: la comunicazione efficace nell’era digitale – tesi di

Maria Cecilia Chiavaroli 2020

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