Titolo Comunicare Rete Natura 2000 agli agricoltori:

opportunità e criticità. La Campagna di comunicazione del Progetto fa.re.na.it.

Autore SILVERBACK – Greening the communication

15 aprile 2013

Seminario MACERATA Amministratori pubblici

2

Natura 2000: un tesoro di biodiversità

Una rete ecologica che include oltre 26.000 siti, equivalenti al 18% del territorio dell’Unione Europea.

In cui sono rappresentati gli ecosistemi naturali e seminaturali più importanti per il Continente e la sua biodiversità.

3

Natura 2000: un tesoro custodito

Rete Natura 2000 è un obiettivo di conservazione naturalistica affidato almeno in parte a custodi della biodiversità che per mestiere producono cibo in territori di alta qualità: la salvaguardia della biodiversità terrestre dipende in buona parte dalla partecipazione attiva degli agricoltori, degli allevatori, degli abitanti delle aree Rete Natura 2000.

5

Natura 2000: un tesoro sconosciuto

Il 62% dei nostri concittadini considera la perdita di biodiversità un problema molto grave. A conoscere i parchi e la loro funzione di conservazione degli ecosistemi sono la maggioranza di cittadini UE e di cittadini italiani.

Invece meno di due europei su 10 sanno dell'esistenza delle Sic e delle Zps e delle loro finalità.

6

Un tesoro sconosciuto a chi lo conserva

Solo due agricoltori/allevatori su 10 conoscono

l'esistenza della Rete Natura 2000.

7

Che fare?

INFORMARE

COMUNICARE

ATTRIBUIRE VALORE

ATTRIBUIRE VALORI DIVERSI

8

Obiettivo valorizzazione

Lo scopo della campagna di comunicazione che è alla base del Progetto FARENAIT è offrire agli agricoltori italiani e agli amministratori un quadro esatto delle possibilità legate alla Rete Natura 2000 intesa come un asse fondamentale per raggiungere il doppio obiettivo della salvaguardia ambientale e del rilancio economico delle aziende agricole e degli allevamenti.

9

Obiettivo valorizzazione

Allo stesso tempo, la comunicazione può riuscire a “creare” presso gli operatori agricoli delle aree Rete Natura 2000 la consapevolezza di far parte di un gruppo con alte potenzialità, all’interno della categoria più vasta degli agricoltori.

10

Criticità

Il maggiore ostacolo alla consapevolezza, ma anche alla diffusione di un messaggio positivo verso gli agricoltori e le popolazioni che vivono in aree Natura 2000 è stato individuato dai funzionari e dagli esperti degli Assessorati Ambiente e Agricoltura delle regioni italiane in una sostanziale marginalità politica, rappresentativa e gestionale delle aree stesse.

11

Criticità

Senza politiche di valorizzazione, è stato detto, non c’è comunicazione efficace; senza facilitazioni – se non incentivi- riconosciuti agli operatori, il sistema Natura 2000 rischia di essere solo un’ulteriore difficoltà per agricoltori, allevatori, popolazioni residenti. Ma, allo stesso tempo. la comunicazione può essere un asset potente per affermare la necessità di nuove politiche.

Comunicare può essere il primo passo per avviare le politiche.

12

Opportunità

Dal punto di vista ambientale si protegge una risorsa preziosa perché difende gli ecosistemi su cui poggia l’intera organizzazione sociale.

Dal punto di vista culturale è un percorso in linea con i nuovi trend si sviluppo difesi dall’Unione europea e con gli impegni internazionali per l’eco sviluppo.

13

Opportunità

Dal punto di vista economico la localizzazione dell’attività all’interno della Rete Natura 2000 offre possibilità di valorizzazione ancora tutte da esplorare, a partire dalla eventuale creazione di un’etichetta di provenienza dei prodotti coltivati in campi a livello di qualità ambientale e naturale, con il ricorso a tecniche controllate almeno per quanto riguarda l’impatto sulla biodiversità.

14

Target principali

E' il mondo agricolo nel suo complesso a essere il main target della comunicazione attraverso i tools individuati sia nel progetto FARENAIT che, a valle dell'attività di sondaggio, dal Piano di Comunicazione.

All'interno di questo macrocosmo, sono gli operatori delle aree Natura 2000 a rappresentare il segmento più importante dell'azione di comunicazione, assieme agli abitanti delle aree Natura 2000.

15

Target principali

La pubblica amministrazione è allo stesso tempo target della comunicazione e attore della medesima.

Il piano prende in considerazione quindi azioni di sensibilizzazione nei confronti della PA soprattutto allo scopo di attivare e facilitare l’afflusso di una maggiore quantità di risorse verso il miglioramento delle iniziative nei confronti del mondo rurale.

16

Target di ‘sponda’

L'opinione pubblica e i consumatori - soprattutto quelli più avvertiti - rappresentano una risorsa per la comunicazione: sebbene non esplicitamente destinata a loro, l'attività prevista può avere come orizzonte - ideale e non solo - quello del pubblico vasto, in un gioco di sponda con gli interessi dei produttori di beni e servizi legati all'agricoltura e al mondo rurale.

17

Il ‘sapore’ della comunicazione

In particolare, rispetto a quest’ultimo punto, il ruolo che la comunicazione viene chiamata a svolgere implica di trovare un messaggio comunicativo-persuasivo che sia in grado di produrre un vantaggio percepito in termini di immagine anche se non direttamente (o significativamente) monetizzabile o trasferibile (come da aspettative emerse dai focus group).

18

La Campagna

E’ il creative concept, il brand-umbrella - concettuale e visivo - in grado di fungere da posizionamento di comunicazione del progetto e indicare/caratterizzare tutte le guidelines necessarie alla riconoscibilità dell’intero progetto di valorizzazione della biodiversità.

19

La Campagna

È una sorta di marchio doc, un leit-motiv che in qualche modo invita all’azione (approfondimento delle informazioni, raccordo tra agricoltori e PA locali) sottolineando una ‘affiliazione orgogliosa’, una ‘appartenenza/un legame significativo e soddisfacente’ tra il territorio e chi lo gestisce direttamente (mondo dell’agricoltura, politica, cittadinanza, nuove generazioni).

20

La Campagna

In questo modo il brand diventa catalizzatore di azione/adozione di pratiche che assumano più la prospettiva del ‘piacere della valorizzazione’ che quella ‘dell’adeguamento al vincolo’, restituendo a chi le adotta maggiore visibilità attraverso le proprietà comunicative del marchio-logotipo ad hoc.

21

PUBBLICITA’

22

BANNER

23

SPOT RADIOFONICI

civetta + farro coccinella + radicchio riccio + mela

24

sito lamiaterravale.it

25

manuale di comunicazione

26

CARTOLINE

GENERICHE PER GLI AGRICOLTORI

PER LE SCUOLE

27

Sul territorio

QUALI SONO GLI STRUMENTI

CHE UN AMMINISTRATORE GESTORE

DI SITI NATURA 2000

PUO’ EFFETTIVAMENTE METTERE IN CAMPO?

28

Sul territorio

INFORMARE.

ASCOLTARE IN MANIERA CONTINUATIVA.

FARSI CARICO DEI PROBLEMI.

ALLARGARE IL CAMPO DELLE SOLUZIONI.

29

INFORMARE

• Sui valori che vengono tutelati nell’area RN2000

• Sulla reale consistenza/localizzazione delle aree

• Sulle opportunità che vengono offerte a chi lavora e vive nelle areeRN2000, non nascondendo i problemi e facendo ricerca – anche internazionale- delle soluzioni.

30

INFORMARE come

• Con materiale stampato e diffuso negli eventi frequentati dai

portatori di interessi, con info locali

• Con la creazione di uno sportello (virtuale o reale) di informazioni sui temi considerati critici o complessi

• Con la realizzazione di attività di ufficio stampa puntato su media locali (radio, giornali, siti di news) o ricerca – anche internazionale- delle soluzioni e su riviste/siti delle associazioni agricole e di categoria

• Realizzando segnaletica, cartelloni esplicativi ecc. Dov’è l’area RN2000 e perché è diversa dal resto (anche grazie a chi ci vive).

31

ASCOLTARE

• Partire dall’ascolto delle categorie interessate

• Gestire l’ascolto

• Guidare le strategie di soluzioni dei problemi

32

ASCOLTARE come

• Organizzare eventi: - feste/sagre locali che prevedano discussioni ‘a microfono aperto’,

gestite da mediatori formati - convegni/incontri/forum con le categorie • Aprire spazi web di consultazione continua - non la ‘democrazia della rete’ ma la democrazia informata della rete:

avviare processi partecipativi che stabiliscano strumenti che vengono realmente implementati.

• Pubblicizzare quello che manca, ancora - uno spazio pubblico dove si verificano obiettivi raggiunti e quielli ancora da raggiungere. Per segnalare un common goal

33

DEM

34

DEPLIANT

GENERICO ENGLISH PER GLI AGRICOLTORI PER I CONSUMATORI PER LE PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI

35

MANIFESTI/ROLL UP

36

T-SHIRT/ECO SHOPPER

37

altri strumenti: GUIDA PER GLI AGRICOLTORI

La guida per gli agricoltori contiene in modo esaustivo e dettagliato tutte le informazioni per riconoscere e valorizzare la biodiversità sul proprio territorio anche in relazione ad una ricaduta positiva sulle stesse attività produttive.

La guida presenta inoltre le normative – europee, nazionali e regionali – che governano la disciplina e la gestione della Rete Natura 2000 e tutti i vantaggi dedicati a chi si rende parte attiva e riconoscibile di questa operazione.

38

altri strumenti: NEWSLETTER PERIODICA

La mia terra vale News, sarà la newsletter trimestrale di informazione dedicato alla biodiversità e agli appuntamenti del progetto Rete Natura 2000 Farenait. Realizzata in formato elettronico e, in misura ridotta, stampata per il presidio di contact point e punti informativi, dovrà essere coordinata al tono della campagna di comunicazione e contenere notizie attinte dal mondo dell’agricoltura attenta alla biodiversità e aggiornamenti in merito a normative e opportunità.

39

altri strumenti:

- EDUGAME

- CONCORSO SCUOLE

- CONTACT POINT

40

Silverback è una società di comunicazione e produzione di strumenti multimediali, specializzata in ambiente, scienza, consumi, energia green economy, turismo sostenibile, qualità della vita e dello sviluppo. L’esperienza del gruppo di lavoro e la grande passione per temi e argomenti da promuovere hanno consentito di dare massima diffusione a temi e campagne a sfondo green, tra cui Acqua di casa mia per Coop; I pazzi siete voi di Greenpeace -referendum nucleare; l’azione delle associazioni di imprenditori contro il taglio non concordato degli incentivi a solare ed eolico (Asso Energie Future, SOS rinnovabili e ANEV); la Notte Europea dei Ricercatori 2009, 2010, 2011 e 2012 con Frascati Scienza; ITKI la banca delle conoscenze tradizionali aderente a UNESCO; la campagna Sms Solidale per il Corno d’Africa per Oxfam e la produzione di strumenti non convenzionali di comunicazione su clima e salute per l’Organizzazione mondiale per la Sanità (OMS).

Grazie per l’attenzione