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MarketingFabrizio Mosca

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

UNIVERSIDAD DE CORDOBA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Anno Accademico 2006/2007PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

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Marketing - Anno Accademico 2004-2005

Il comportamento del consumatore nell’acquisto

L’impresa che si trova di fronte al mercato dei consumatori, e cioè di tutte le persone e tutte le persone e famiglie che acquistano beni e servizi per famiglie che acquistano beni e servizi per

l’uso personalel’uso personale, deve conoscere due aspetti:

1) COME ACQUISTA IL CONSUMATORE (processo di decisione nell’acquisto)

2) QUALI FATTORI INFLUENZANO LA DECISIONE D’ACQUISTO

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DUE DOMANDE:Il comportamento d’acquisto è univoco o varia ?

In relazione a quali variabili può variare ?Alto coinvolgimento del cons Basso coinvolgimento cons..

Significative differenze tra le marche percepite dal consumatore

Poche differenze tra le marche percepite dal consumatore

Comportamento d’acquisto complesso

EsEs.automobile.automobile

Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà

EsEs.biscotti.biscotti

Comportamento d’acquisto abituale

EsEs.zucchero.zucchero

Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza

EsEs.tappeto.tappeto





Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e propria e presenta conseguenze che durano nel tempo

Descrizione

• Interni: es. “fame”

• Esterni: es. “odore di pane”

La percezione di un problema nasce da uno stimolo che può essere:

COMPORTAMENTO DOPO ACQUISTO

DECISIONE DI ACQUISTO

VALUTAZIONE ALTERNATIVE

RICERCA INFORMAZIONI

PERCEZIONE DEL PROBLEMA

FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO





Descrizione

• fonte personali: familiari, amici, vicini..• fonti commerciali: pubblicità, venditori e negozianti…• fonti pubbliche: mezzi di comunicazione• fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto . altri…

La ricerca di informazione si bassa sull’utilizzo di diverse fonti tra le quali:











Ricerca della soddisfazione del bisogno /

desiderio

Attributi

Valutazione del Prodotto

Fattori di importanza

• Attributo 1• Attributo 2• ..• Attributo N

Ricerca di vantaggi /

benefit per il consumatore

• Alto• Basso• ..• Medio

Insieme delle scelte

1. Prodotto A2. Prodotto B3. Prodotto C











Short list di alternative

1. Prodotto A2. Prodotto B3. Prodotto C

Acquisto Prodotto

B

Acquisto Prodotto

B

come avviene la valutazione delle alternative da parte del consumatore









Insiemi considerati dall’acquirente


Insiemetotale

AristonAristonCandyCandyElectroluxElectroluxSan San GiorgioGiorgioAEGAEGMieleMieleZerowattZerowattZoppasZoppasIgnisIgnisCastorCastorRexRex

Insieme

noto

AristonAristonMieleMieleSan San GiorgioGiorgioIgnisIgnisRexRex

Insieme

considerato

AristonAristonMieleMieleSan San GiorgioGiorgioRexRex

Insieme considerato

AristonAristonMieleMieleRexRex

Decisione

??





dopo l’acquisto, il consumatore sperimenta livelli di soddisfazione diversi

Descrizione

• Aspettative create

Il comportamento dopo l’acquisto (es. lamentarsi oppure non comprare più) dipende della soddisfazione del cliente.

La soddisfazione è funzione di:

• Prestazione ottenute

Cliente soddisfatto o insoddisfatto











GLI STADI DEL PROCESSO DI ACQUISTODI UN DVD:

1NECESSITA’ DI UN LETTORE DVD

SI NO






2.RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI

• Riviste specializzate• Amici e conoscenti

• Rivenditori• Pubblicità• Cataloghi

• Fiere - Internet






3.VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

• Prestazioni• Prezzo

• Opinione Amici• Fiducia del rivenditore

• Importanza della marca (Sony, Pioneer, Kenwood,ecc)






4.DECISIONE DI ACQUISTARE

SI NO






5.QUALE TIPO DI LETTORE ?

PortatileSurround

ecc






6.QUANDO ACQUISTARE

Subito o a natale ?






7.DOVE ACQUISTARE ?

Punto vendita specializzatoIpermercato

Internetecc






8.COME PAGARE ?

ContantiFinanziamento a breve termine

Rata sullo stipendioecc






9.VALUTAZIONE POST-ACQUISTO

LuminositàFacilità d’uso

Suonoecc





LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE:

S = f (E,P)

S = Livello di soddisfazione del consumatore

E = Aspettative create

P = Prestazioni ottenute





FATTORI CHE AGISCONO SULLADECISIONE DI ACQUISTARE:

Perché il consumatore preferisce il prodotto A piuttosto che il prodotto B ?





FATTORI CHE AGISCONO SULLADECISIONE DI ACQUISTARE:

3 TEORIE

• Microeconomica

• Psicologiche

• Sociologiche





Il comportamento d’acquisto del consumatore dipende da due categorie di fattori:

• Riguardanti l’ambiente esterno• Interni all’individuo, riguardanti la persona





FATTORI

CULTURALI FATTORI SOCIALI FATTORI

PERSONALI FATTORI PSICOLOGICI

CULTURA

SUB CULTURA

CLASSESOCIALE

GRUPPI DI

RIFERIMENTO

FAMIGLIA

RUOLO ESTATUS

ETA’

CVF

OCCUPAZIONE

REDDITO

STILE DI VITA

PERSONALITA’

MOTIVAZIONE

PERCEZIONE

APPRENDIMENTO

ACQUISTOPDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com




FATTORI ECONOMICI

• REDDITO

• ATTESE RISPETTO AI REDDITI FUTURI

• PREZZI DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI E DEI PRODOTTI ACCESSORI

• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA





REDDITI ALTI

• RICCHEZZA IN EREDITA’ O ACCUMULATA DI RECENTE

• SPENDE IN BENI DI LUSSO

• HA CANALI DI INFORMAZIONE PROPRI

• ACQUISTA SPESSO FUORI DAI CONFINI





REDDITI MEDI(40-50 % DEL TOTALE POPOLAZIONE)

• SPENDE MOLTO PER CASA ED ABBIGLIAMENTO

• MOLTA IMPORTANZA ALL’EDUCAZIONE DEI FIGLI

• FEDELE ALLA MARCA

• INFLUENZATO DA RIVISTE SPECIALIZZATE

• RAGGIUNGIBILE ATTRAVERSO I PRINCIPALI MEDIA (TV-RADIO-CINEMA)





REDDITI BASSI• OBIETTIVO PRINCIPALE: CRESCERE I FIGLI

• POCHI CONTATTI CON GLI ALTRI COMPONENTI DELLA STESSA CLASSE SOCIALE

• MODESTA EDUCAZIONE SCOLASTICA

• MODESTO COMPRATORE DI BENI DI CONSUMO DUREVOLI

• RISPONDE ALLE CAMPAGNE DI MOBILITAZIONE IDEOLOGICA (compra beni nazionali, rifiuta prodotti con i coloranti, ecc)





FATTORI RIGUARDANTI LAPERSONA CHE DECIDE:

Sono fattori personali che influiscono sulla decisione di acquistare.

Sono quelli che riguardano piùdirettamente le persone.





STADI DEL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA

CELIBATOGiovani non sposati con gran voglia di divertirsi

DINKSGiovani coppie senza figli






NIDO PIENO 1Giovani coppie con il 1° figlio con meno di 6 anni

NIDO PIENO 2Giovani coppie con il 1° figlio con più di 6 anni

NIDO PIENO 3Coppie mature con figli a carico






NIDO VUOTO 1Coppie mature senza figli

Conviventi e ancora lavoratori

NIDO VUOTO 2Coppie anziane conviventi senza figli e in pensione






SOLIPersone anziane che vivono da sole

SINGLESPersone non anziane che per scelta vivono da sole





I SINGLESI SINGLESIl segmento in esame ha un valore in EUROPA

(per i soli consumi di alimentari-bevande e prodotti per la cura della persona) di

140 MILIARDI DI EURO140 MILIARDI DI EUROEntro il 2007 si stima che raggiungerà un valore

di170 MILIARDI DI EURO170 MILIARDI DI EURO

Si stima che il SINGLE spende durante l’età lavorativa il 50% in più per beni di consumo

rispetto ad una coppia. (Dati tratti da Datamonitor - Londra 2003)





I SINGLESI SINGLESNel periodo 1988/20011988/2001 il segmento dei singles in Italia

è aumentato dal 19,3%19,3% al 23,9% 23,9% del totale della popolazione, mentre le coppie con figli sono

diminuite dal 52,1%52,1% al 44,5%.44,5%. (dati ISTAT).

Ad oggi (dati ISTAT) i nuclei famigliari composti da persone che vivono sole sono in Italia 5 milioni e 5 milioni e

640 mila640 mila, pari al 25%25% del totale.

In EUROPA oggi il segmento dei SINGLES rappresenta il 40%40% dei consumi di alimentari confezionati ed il

41%41% degli acquisti per prodotti per la cura della persona.





I SINGLESI SINGLESQuali tipi di prodotti consumano?

Prodotti con elevato contenuto salutistico - cosmetici - preparazioni alimentari da consumare velocemente

e monodose.In ITALIA le rilevazioni IRI-INFOSCAN (2003) relative

alle vendite nella G.D. mettono in evidenza i seguenti dati per alcuni prodotti destinati ai

SINGLES:• Bacardi Breezer: + 433% su base annua.• Piatti pronti in scatola a base di tonno: + 11% anno. • Piatti pronti in scatola a base di carne: + 28,4% anno.• Prodotti pronti surgelati: + 30% anno.• Salumi e affettati monodose (es. Beretta): + 15% anno.





LE STRATEGIE DELLE IMPRESE GLOBALI PER IL SEGMENTO DEL SINGLES

BARILLA

Investe per sviluppare nuovi prodotti - Acquista il Gruppo tedesco Wella e sviluppa la B.U. prodotti per la bellezza (es:Pantene) - in concorrenza con L’Oreal.

Crea il marchio “QUATTRO SALTI IN PADELLA FINDUS” che ha rivoluzionato il mercato dei surgelati consentendogli di ottenere la posizione di leader in un mercato da 201 MLN Euro in crescita del 12% l’anno - Sviluppa “THAT’S AMORE” nelle zuppe surgelate (un mercato dal 130 milioni di Euro).

Incrementa gli investimenti negli SNACK monodose -Sviluppa prodotti che vanno incontro agli stili alimentari moderni (es: CEREALIX - 10 e trenta) - Entra nel business della pasta condita congelata.

UNILEVER(Marchio Findus)

PROCTER & GAMBLE





NIDO VUOTO I NIDO VUOTO I --II II -- SOLISOLIL’indagine EURISKO effettuata su un campione di campione di

1.0001.000 individui selezionati da un universo con le seguenti caratteristiche:

individui 55 55 -- 74enni74enni con reddito famigliare mensile netto superiore a 1.700 Euro 1.700 Euro che rappresentano il

40,8%40,8% di una fascia di popolazione di 12,1 milioni12,1 milioni di individui. Un segmento composto per il 52%52% dal

maschi, residenti prevalentemente al NORD (37% NordOvest, 22% NordEst, 23% Centro, 18% Isole), sposato 73%73% e nel 29%29% dei casi ancora occupato.

Indagine Eurisko Marzo-Aprile 2002 “Senior: la terza età del benessere”





NIDO VUOTO I NIDO VUOTO I --II II -- SOLISOLIRisultati dell’indagine:

“Persone più attive, proiettate verso il futuro, curiose di “Persone più attive, proiettate verso il futuro, curiose di conoscere, meno orientati al risparmio a favore degli conoscere, meno orientati al risparmio a favore degli

acquisti e del tempo libero”acquisti e del tempo libero”

Alcuni dati significativi……Alcuni dati significativi……

Indagine Eurisko Marzo-Aprile 2002 “Senior: la terza età del benessere”





NIDO VUOTO I NIDO VUOTO I --II II -- SOLISOLIAlcuni dati significativi……Alcuni dati significativi……

79% Si dichiara in forma ed in buona salute.79% Si dichiara in forma ed in buona salute.72% Dichiara di avere molte amicizie ed una intensa vita sociale72% Dichiara di avere molte amicizie ed una intensa vita sociale..58% Si dichiara timoroso di ammalarsi.58% Si dichiara timoroso di ammalarsi.53% Si dichiara attivo in nuovi interessi53% Si dichiara attivo in nuovi interessi .43% Si dichiara pieno di progetti.43% Si dichiara pieno di progetti.Il reddito mensile solo nel 25% dei casi viene risparmiato, il 1Il reddito mensile solo nel 25% dei casi viene risparmiato, il 19% 9%

dichiara di spenderlo tutto.dichiara di spenderlo tutto.Tutti dedicano tempo e attenzione all’acquisto (si informano e Tutti dedicano tempo e attenzione all’acquisto (si informano e

acquistano consapevolmente).acquistano consapevolmente).Solo il 36% del campione ama passare da una marca all’altra, gliSolo il 36% del campione ama passare da una marca all’altra, gli

altri sono fedeli e nell’84% acquistano al Supermercato.altri sono fedeli e nell’84% acquistano al Supermercato..PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com




I FATTORI PSICOLOGICI SONO IN PARTICOLARE:

• PERCEZIONE• APPRENDIMENTO• MOTIVAZIONE• INCLINAZIONE o ATTITUDINE





PERCEZIONE

Il consumatore percepisce stimoli (input, informazioni, messaggi) dall’ambiente esterno

e li traduce in decisioni d’acquisto.

E’ SOGGETTIVA (diversa da soggetto a soggetto)

E’ SELETTIVA (solo poche informazioni)





Alcuni principi della percezione:

• Immagine psicologica• Colori• Posizione• Movimento





segue percezione:

• Contrasto• Isolamento• Semplicità





APPRENDIMENTO:

Si dice che il consumatore decida in base all’apprendimento quando la sua risposta è

influenzata da precedenti esperienze.Consiste in:

• Esperienze nell’uso di un prodotto• Informazioni da amici• Messaggi

Sono esperienze del passato che stanno alla base delle decisioni di acquisto per il futuro





MOTIVAZIONE:Quali sono le motivazioni in base alle quali il

consumatore si muove ?

Vi sono varie teorie, fra queste assume particolare rilevanza la teoria di MASLOW





BISOGNO FISIOLOGICO:CASA PICCOLA

ABITAZIONE POCO COSTOSA MA BEN COSTRUITA





BISOGNO DI SICUREZZA:ALLARME ANTINCENDIO

PUOI SALVARE LA VITA ALLA TUA FAMIGLIA: PENSA AI TUOI FIGLI





BISOGNO SOCIALI:AUTO DI LUSSO

STIMA VERSO SE STESSI E GLI ALTRI, DESIDERIO DI APPARTENERE





BISOGNI SUPERIORI DI REALIZZAZIONE:

AEREO PERSONALE

IL TUO TEMPO HA UN VALORE DIVERSO DA QUELLO DEGLI ALTRI





CREDENZE ED ATTEGGIAMENTI:Sono le attitudini dell’individuo cioè

l’inclinazione ad agire in un certo modo.Ad esempio verso le novità , reazioni ai nuovi prodotti, tendenza a sperimentare o ad essere

conservatori.





In conclusione:Il consumatore decide l’acquisto in modo

sbrigativo quando si tratta di beni di consumo non costosi, ed in seguito a ragionamento per

beni durevoli di alto costo.Inoltre:

Capire il comportamento del potenziale compratore significa essere in grado di

prevedere cosa farà in futuro e consente di influire sul processo di decisione

del compratore stesso.



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