COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1.Acquisto dimpulso Gli stimoli...

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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO 1.Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe

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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO1.Acquisto d’impulsoGli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologicaElaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

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2. Comportamento di acquisto abituale

• Solitamente si parte da Stimoli interni• È mezzogiorno,

devo mangiare

Posso andare a

casa?Sì

Mangio a casa

No

Quanto tempo ho a

disposizione?15’ Sto a

scuolaSnack delle

macchinette

30’

Leggero o pesante?

Leggero Gelato o

cappuccio e brioche

peSA

NTE

Kepab

45’

Trattoria o pizzeria

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3. Risoluzione di un problema

• Per decisioni complesse:• Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer• Raramente per prodotti del settore agroalimentare-------------------------------------------------------------------------------

Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema:

Stimolo Organismo Risposta

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Gli stimoli: possono essere

• ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …)

• INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

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L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI

STIMOLI ESTERNI

< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni

~ 30 SECONDI

MEMORIA SENSORIALE

MEMORIA A LUNGO TERMINE

MEMORIA A BREVE TERMINE

PROCESSI DI ATTENZIONE

PROCESSI VOLITIVIPROCESSI VOLITIVI

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I PROCESSI VOLITIVI

• ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE• PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …)• AVVIO DELL’AZIONE

COMPONENTE AFFETTIVA

COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVIOBIETTIVI

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COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE

1. POLARITÀ: positiva o negativa

2. INTENSITÀ

3. L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE

4. IMPULSO ALL’AZIONE

5. FORTEMENTE SOGGETTIVA

GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone

CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

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FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo

• AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura,confezioni, luci …)

fattori sociali (influenza dei pari, co-stume, religione …)fattori temporali (festività, clima …)influenza della normativa

• CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …)operante (punizioni e ricom-

pensa)

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FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo

• CULTURA

• ESPERIENZA

• PERSONALITÀ

• ORIENTAMENTO orientato allo STATUS

orientato all’AZIONE

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO• DEFINIZIONIMASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato

attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato

MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti:tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketingcambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

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PROGETTAZIONE DEL MERCATO

• TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato

0. PREMESSA: definire il mercato

1. SEGMENTAZIONE

2. SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting)

3. POSIZIONAMENTO

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DEFINIZIONE DEL MERCATO

• UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo

• Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA

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DEFINIZIONE DEL MERCATO

• IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A:1. PRODOTTI: diversificazione

concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia)

2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELAConsumatoreDettaglianteImprese

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DEFINIZIONE DEL MERCATO

• AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato• STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO

Agricoltore che vende latte Che vende grana ai grossisti: Che esporta e vende grana al dettaglio

Altri esempi Vitivinicolo Suinicolo – salumiere Pollame …

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri

• DEMOGRAFICOResidenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso

dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità

PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche

DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori

• GEOGRAFICOPREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-

sante l’uso delle variabili Geodemografiche

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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

• SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita.

Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orien- tamento ai principi, allo status o all’azione

Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari

• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALEStato di consapevolezzaIntensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20

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Segmentazione comportamentale - segue

• SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing

• SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.

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Valutazione dell’utilità della segmentazione

• I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro

• Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale

• Devono essere rilevanti e profittevoli

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Politiche di differenziazione e posizionamento

• Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration)

• Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development)

• Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development)

• Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)

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STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

• BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado

• FUNZIONE E OCCASIONE D’USO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste

• CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci …

• VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi

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MAPPE PERCETTIVE• MERCATO DELLA BIRRA

Alcoolica

Amara Delicata

Leggera o zero alcool