Communication Day Oceano Blu

Mario PicchioRoland DG Mid Europe

Communication Day Ferrara Marzo 2010

Roland Europe S.p.A. Mario Picchio

Vinceresenza

competere





I prodotti sono sempre più simili fra di loroI prodotti sono sempre più simili fra di loro

Aumento smisurato dei messaggi pubblicitariAumento smisurato dei messaggi pubblicitari

Mercati sempre più segmentati

Riduzione drastica dei volumi sui singoli segmenti di mercatoRiduzione drastica dei volumi sui singoli segmenti di mercato

Proliferazione delle marche Proliferazione delle marche

Quote di mercato sempre più inadeguate alla sopravvivenza delle impreseQuote di mercato sempre più inadeguate alla sopravvivenza delle imprese

Lo sforzo di sopravvivenza delle aziende distoglie l’attenzione Lo sforzo di sopravvivenza delle aziende distoglie l’attenzione dalla ricerca di nuovi spazi competitividalla ricerca di nuovi spazi competitivi

Nei beni di consumo il potere è passato dai produttori ai distributoriNei beni di consumo il potere è passato dai produttori ai distributori

I canali sono nelle mani di: I canali sono nelle mani di: Sempre – Distributori Sempre – Distributori Dotati di Dotati di Sempre + PotereSempre + Potere

Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridottoIl ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente ridotto

I beni durevoli non durano così a lungo come in passatoI beni durevoli non durano così a lungo come in passato

I processi di produzione sono così efficienti che sostituire è I processi di produzione sono così efficienti che sostituire è più conveniente che ripararepiù conveniente che riparare





Thomas Friedman – Thomas Friedman – GlobalizzazioneGlobalizzazione

• 1° Era : scoperta dell’ America1° Era : scoperta dell’ America Motore: la nazioneMotore: la nazione• 2° Era : il treno un mezzo di trasporto2° Era : il treno un mezzo di trasporto Motore: AziendeMotore: Aziende• 3° Era :Internet: un mezzo di trasporto di 3° Era :Internet: un mezzo di trasporto di

info/ideeinfo/idee Motore: 1,7 miliardi di persone collegateMotore: 1,7 miliardi di persone collegate

Il mondo è piattoIl mondo è piatto





Abbiamo 1.700.000.000 nuovi vicini di casaAbbiamo 1.700.000.000 nuovi vicini di casa



La follia dei Media La follia dei Media

600 / 1.000Messaggi pubblicitari medi a cui è sottoposta ogni giorno una

persona (stima).

Roland DG Mid Europe S.R.L. Mario Picchio




Consumo Bisogno

CRISI !!!CRISI !!!Communication Day Ferrara Marzo 2010




CHE COSAsta

succedendo

CHE COSAsta

succedendo





•Siamo sempre all’interno di confini di settore predefiniti

•Stiamo sempre cercando di erodere quote di mercato su una domanda esistente

•Le curve del VALORE dei concorrenti si assomigliano

•Tutti competono sulla stessa offerta•Gli utilizzatori hanno sempre più

potere

•Siamo sempre all’interno di confini di settore predefiniti

•Stiamo sempre cercando di erodere quote di mercato su una domanda esistente

•Le curve del VALORE dei concorrenti si assomigliano

•Tutti competono sulla stessa offerta•Gli utilizzatori hanno sempre più

potereMario PicchioRoland DG Mid Europe




Tutti nuotano in un

OCEANO ROSSO

Tutti nuotano in un

OCEANO ROSSO





L’oceano rosso non è un motore per la crescita

futura

L’oceano rosso non è un motore per la crescita

futura





Esistono aziendeEsistono aziende che hanno creato degli spazi che hanno creato degli spazi

di mercato incontrastatidi mercato incontrastati

Vincono senza Competere

Perché nuotano in un

Oceano Blu

Vincono senza Competere

Perché nuotano in un

Oceano Blu



W.CHAN KIMW.CHAN KIM RENEE MAUBORGNERENEE MAUBORGNE

Strategia Oceano BluStrategia Oceano Blu



DefinizioneDefinizioneStrategia Oceano BluStrategia Oceano Blu

• Periodo di analisi 1880-2000Periodo di analisi 1880-2000• Analizzate 150 aziende che hanno dato origine ad Analizzate 150 aziende che hanno dato origine ad Oceani BluOceani Blu nel nel

mondomondo• 30 settori di business diversi30 settori di business diversi• Analisi non solo dei player dominanti ma anche dei loro concorrentiAnalisi non solo dei player dominanti ma anche dei loro concorrenti• Cercato convergenze tra chi ha dato vita ad un Cercato convergenze tra chi ha dato vita ad un Oceano BluOceano Blu e chi è e chi è

rimasto intrappolato nell’ rimasto intrappolato nell’ Oceano RossoOceano Rosso • 12 anni di analisi sui dati raccolti per evidenziare i fattori comuni che in 12 anni di analisi sui dati raccolti per evidenziare i fattori comuni che in

ogni caso di studio hanno dato origine ad un Oceano Bluogni caso di studio hanno dato origine ad un Oceano Blu• Sviluppati dei Sviluppati dei Modelli Modelli su come sviluppare una su come sviluppare una Strategia Oceano BluStrategia Oceano Blu• Alla base di una Alla base di una Strategia Oceano BluStrategia Oceano Blu c’è un flusso continuo di c’è un flusso continuo di

Innovazione di ValoreInnovazione di Valore• Nessun settore e/o azienda è riuscita a mantenere perennemente il Nessun settore e/o azienda è riuscita a mantenere perennemente il

livello di eccellenza creato all’apertura di un livello di eccellenza creato all’apertura di un Oceano BluOceano Blu



IL QUADRO STRATEGICO DEL SETTORE VINICOLO STATUNITENSE ALLA FINE DEGLLI ANNI 90

Prezzo Uso dellaterminologiaenologica

Marketing Qualità dovutaall'invecchiamento

Prestigio e storia delvigneto

Complessità del Varietà di vini

Alto

Bassogusto

Vini premium

Vini economici



Analisi dei Non-ClientiAnalisi dei Non-Clienti

Non-Clienti Non-Clienti 2° livello2° livello

Hanno scelto consciamente di tenersi fuori

dal Vostro mercato


Si trovano in mercati

distanti dalVostro

Il vostroMercato(ClientiClienti)



•Eliminare- La terminologia e le distinzioni enologiche- Le qualità legate all’invecchiamento- Il marketing above-the-line

•Ridurre- La complessità del vino- La gamma dei vini- il prestigio del vigneto

•Creare- Bevibilità- Facilità di scelta- Divertimento e avventura

•Aumentare- Il prezzo rispetto ai vini economici- Il coinvolgimento dei punti vendita

Le Quattro AzioniLe Quattro Azioni



IL QUADRO STRATEGICO DI YELLOW TAIL

Prezzo Uso della term.enologica

Marketing Qualità xinvecchiam.

Prestigio e storiadel vigneto

Complessità del

gusto

Varietà di vini Comodità diconsumo

Facilità di scelta Divertimento /Avventura

Alto

Basso

Yellow tail

Vini premium

Vini economici



Fonte: ACNielsen 2005, Total US Food, Drug, Liquor

Nr. 1 dei vini importati in USA, con il con il controllo del 13,4% della categoria dei vini di controllo del 13,4% della categoria dei vini di importazione.importazione.

[ yellow tail ][ yellow tail ]



Analisi dei Non-ClientiAnalisi dei Non-Clienti


Hanno scelto consciamente di tenersi fuori

dal Vostro mercato


Si trovano in mercati

distanti dalVostro

Il vostroMercato(ClientiClienti)




Visual Communication

Cambiare

Focus

Bari Maggio 2007



Focus

-Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una definizione comune di Target.definizione comune di Target.-Ma il Target viene raggiunto tramite una Catena di AcquirentiMa il Target viene raggiunto tramite una Catena di Acquirenti-I I Compratori Compratori che pagano per il prodotto/servizio possono essere che pagano per il prodotto/servizio possono essere diversi dagli diversi dagli Utilizzatori Utilizzatori , ed in alcuni casi svolgono un ruolo , ed in alcuni casi svolgono un ruolo importante uno o più importante uno o più InfluenzatoriInfluenzatori-Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena degli acquirenti, degli acquirenti, Spostare il FocusSpostare il Focus su un gruppo che prima si su un gruppo che prima si trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del valore .valore .

Analizzare la Catena degli Analizzare la Catena degli AcquirentiAcquirenti

Novo NordiskNovo Nordisk e l’insulina e l’insulina

Novo Farmacie Dottori Pazienti

Produttore Compratore

Influenzatore

Utilizzatore



Focus

Analizzare la Catena degli Analizzare la Catena degli AcquirentiAcquirenti

Novo NordiskNovo Nordisk e l’insulina e l’insulina

Novo Farmacie Dottori Pazienti

Produttore Compratore

Influenzatore

Utilizzatore

-Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una Nella maggior parte dei settori i concorrenti concordano su una definizione comune di Target.definizione comune di Target.-Ma il Target viene raggiunto tramite una Catena di AcquirentiMa il Target viene raggiunto tramite una Catena di Acquirenti-I I Compratori Compratori che pagano per il prodotto/servizio possono essere che pagano per il prodotto/servizio possono essere diversi dagli diversi dagli Utilizzatori Utilizzatori , ed in alcuni casi svolgono un ruolo , ed in alcuni casi svolgono un ruolo importante uno o più importante uno o più InfluenzatoriInfluenzatori-Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena Sfidare la visione tradizionale del Target, analizzando la catena degli acquirenti, degli acquirenti, Spostare il FocusSpostare il Focus su un gruppo che prima si su un gruppo che prima si trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del trascurava , può permetterci di re-inventare una nuova curva del valore .valore .



Strategia Oceano Strategia Oceano BluBlu

PrincipiPrincipi• Ridefinire i confini del mercatoRidefinire i confini del mercato

• Porre focus sul quadro complessivo, non sui Porre focus sul quadro complessivo, non sui numerinumeri

• Estendere la dimensione oltre la domanda Estendere la dimensione oltre la domanda esistenteesistente

• Seguire la giusta sequenzaSeguire la giusta sequenza

• Superare i principali ostacoli organizzativiSuperare i principali ostacoli organizzativi

• Integrare le modalità di attuazione nella Integrare le modalità di attuazione nella strategia stessastrategia stessa



Strategia Oceano Strategia Oceano BluBlu StrumentiStrumenti

• Il Quadro strategicoIl Quadro strategico– Definire i CompetitorsDefinire i Competitors– Definire i confini della competizioneDefinire i confini della competizione– Definire una scala di valutazione dei Definire una scala di valutazione dei

confiniconfini

• La curva del valoreLa curva del valore

• Le tre caratteristiche Le tre caratteristiche – Focus Concorrenti Focus Concorrenti Alternative Alternative– Divergenza, mantenere l’univocitàDivergenza, mantenere l’univocità– Tag-line Avvincente, Value propositionTag-line Avvincente, Value proposition

• Le quattro azioniLe quattro azioni– EliminareEliminare– CreareCreare– AumentareAumentare– DiminuireDiminuire



VincereVinceresenzasenza

CompetereCompetere



20

40

60

80

100

120

2007 2008 2009 2010 2011 2012

0

A B

V U W




Grazie per la Vostra

Attenzione

Communication Day Oceano Blu

Business

Transcript of Communication Day Oceano Blu