Come pianificare e mettere in atto una migrazione SEO - SuperSummit 2013

I motori possono generare lacrime e

disperazione non solo con le penalizzazioni: la

problematica della migrazione di un sito

La migrazione di un sito web

Marco Loguercio @marcologuercio – Founder & CEO, FIND

Nightmare

Marco Loguercio @marcologuercio | La migrazione di un sito web in ottica SEO

Bye bye money


Di cosa si parla

Migrare nella maniera più efficace possibile

un sito Web anche in ottica motori di ricerca


Di cosa NON si parla

Soluzioni per siti oggetto di penalizzazione


Concetti di base

Gestire correttamente una migrazione

non è facile

Troppe le variabili in gioco di caso in

caso

Il rischio è sempre dietro l'angolo Specie se il cliente o la web agency vogliono

metterci del loro ignorando le indicazioni fornite…


Concetti di base

Occorre sempre mettere in preventivo

un calo di visibilità e traffico.

Tanto meglio sarà gestita la

migrazione, tanto più ridotto sarà il

periodo di calo


Migrazione

Concetti di base

Il rischio non è dato dalla migrazione

in sé ma dai cambiamenti apportati al

sito.


Esempi di cambiamento

Situazioni per le quali le modalità di

gestione della migrazione possono essere

differenti

Solo restyling grafico, il resto è invariato

Cambio grafica e contenuti, resto invariato

Cambio dominio e URL, stessi contenuti e

architettura

Cambia tutto (panico!!!:-)


Importante

MIGRATE SOLO QUANDO SIETE SICURI CHE TUTTO SIA A POSTO AL 100%


Parlare al vento

Quante volte viene ascoltato il

precedente consiglio?

Poche, troppo poche


Vincere le resistenze

Kick him where it hurts

Se il cliente non vuole investire in

attività specifiche a supporto della

migrazione*, può essere utile

ricorrere a un escamotage:

mostrargli quanto gli costerebbe in

Adwords il traffico perso da

organico


*= "ma non è già compreso nella fee della web agency?"

Coltivare le alleanze

Fatteli amici

La Web Agency ha un obiettivo: fare un sito bello e (si spera) funzionale.

Lo IT ha un obiettivo: far stare in piedi la baracca.

Il cliente ha molte altre cose a cui pensare.


*= "ma non è già compreso nella fee della web agency?"

Anche se hai il mandato di occuparti della SEO, non aspettarti di default il pieno appoggio. Coltiva le relazioni, fatteli amici.

Migrare un sito Web

Quando viene chiamata di solito l'agenzia?

Le aziende decidono di solito di

ricorrere allo specialista

Quando il danno è ormai già fatto







Quando hanno ritenuto opportuno chiamarmi





Immediatamente prima della migrazione,

quando tutto è ormai deciso "ma mi raccomando, dobbiamo mantenere visibilità

e traffico"






Immediatamente prima della migrazione,

quando tutto è ormai deciso "ma mi raccomando, dobbiamo mantenere visibilità

e traffico"

"perché per noi la SEO è strategica"



E visto che il sito web (e-commerce o

meno) è, di solito

La rappresentazione dell'ego del

committente o del manager che lo ha in

gestione

Pensato in ottica "aziendacentrica" e non

come strumento di business al servizio

di chi deve scegliere e decidere per

agire (il possibile cliente)


Il momento ideale

Il momento ideale nel quale iniziare a

pensare anche alle conseguenze di

una migrazione, così da pensare a

come fare per evitarle, è nel

momento stesso in cui si inizia a

pensare di cambiare il sito


Il framework ideale


Definizione degli obiettivi


Il cliente deve essere informato sui rischi di una migrazione: anche seguendo le best practices, visibilità e traffico possono calare

L'analisi pre migrazione


Gli asset da analizzare e preservare

Asset che hanno visibilità su Google

Asset che generano traffico extra motori

Asset fondamentali sul piano della link

popularity

Asset fondamentali in funzione delle

conversioni


I tool di supporto

Chi non è un SEO professionista (ognuno ha il suo toolset preferito) può trovare utile il supporto di una piattaforma come moz.com, raventools.com, searchenabler.com, rioseo.com…

Hanno quasi tutti i tool necessari in un'unica piattaforma

Integrano i dati di Web Analytics

Spesso integrano basilari funzioni di project management

Hanno un costo limitato e l'ausilio che offrono le ripaga abbondantemente (se si è bravi poi a fare ciò che l'analisi dei dati suggerisce)



Asset che hanno visibilità su Google Parole chiave da web analytics (quali pagine/contenuti occupano quale posizione su quale motore)*

Quali pagine risultano visibili secondo tool di terze parti

Alcuni tool utili: moz.com, searchmetrics.com, raventools.com, georanker.com, sescout.com…


*finchè ci sarà visibilità sulle query


Asset che hanno visibilità su Google Parole chiave da web analytics (quali pagine/contenuti occupano quale posizione su quale motore)*

Quali pagine risultano visibili secondo tool di terze parti

Alcuni tool utili: moz.com, searchmetrics.com, raventools.com…


*finchè ci sarà visibilità sulle query

Fate una valutazione qualitativa di cosa mantenere - Cosa genera effettivamente traffico e conversioni - Cosa non ha generato performance, ma dopo aver identificato la

ragione e messo in atto gli opportuni interventi correttivi

Se il nuovo sito nasce per essere ancora più efficace nei motori, il voler preservare la coda lunga di visibilità può essere più un danno che un aiuto


Asset che generano traffico diretto



Asset che generano traffico da referrer



Asset fondamentali sul piano della link

popularity



Pagerank: usarlo a proprio rischio e pericolo



Asset fondamentali in funzione delle

conversioni


Decisioni

Soprattutto per siti di enormi dimensioni, è

estremamente difficile voler migrare

correttamente tutto

Concentrarsi sui grandi numeri (traffico, conversioni…)

Si suppone che il nuovo sito dovrebbe essere efficace

sulla long tail

Più si deve lavorare, più sono alti i costi per il cliente


Sempre fondamentale: Rapporto costi/benefici

Tenere in considerazione

Più sono i dati che si vuole preservare

Più è complicata la migrazione

Maggiori sono le possibilità di

errore


I contenuti

Sono l'asset più importante di un sito web

Quali politiche adottare di aggiornamento,

sostituzione, mantenimento?

Contenuti sul sito, sul blog o sui social

network?

Altre idee per rendere i contenuti driver di

traffico dai motori.


Redirezioni 301

Sono il fulcro della migrazione.

Per chi non sapesse come funzionino e

cosa occorra fare, un buon tutorial è

http://www.regole-seo.com/redirect-301

Se non è possibile lavorare sul server: <META HTTP-EQUIV=Refresh CONTENT="0; URL=http://www.mioSito.com/NuovaPagina">

(svuotando magari la vecchia pagina del contenuto, per evitare possibili

penalizzazioni "old style")














Redirezioni server side

Politica di puntamento delle

redirezioni 301

Mappature precise

Redirezioni a categoria

Redirezioni a homepage

Redirezione sitemaps XML


Output

Il tuo alleato: Excel (o similari)


Il giorno precedente

Preparazione alla migrazione


Il giorno precedente la migrazione*

Verifica nuovamente tutto il piano di redirezioni

Possono aver modificato qualcosa senza avvisarti

Capita più spesso di quanto si creda

Fai un ultimo check sulla demo (con Xenu,

Screaming Frog o altri simulatori) che siano ok

Titoli, descrizioni e contenuti

Link interni

Nomi URL

*= dando per scontato che ci sia stato un presidio anche nei giorni precedenti. In caso contrario, fare questo check almeno una settimana prima, per dare tempo agli interventi correttivi



Sitemap XML

Verificarla e prepararla con la struttura

definitiva delle URL

Spesso la submission viene fatta con la lista di URL

del server di preview…



Web Analytics

Assicurarsi che i tag di piattaforme di web

analytics, ad server, tool di tracking siano

correttamente al loro posto e funzionanti



File robots.txt

Verifica che

Siano indicate correttamente le aree del sito/pagine

che NON si vuole siano indicizzate

indichi dove sia la sitemap XML

Assicurati che non contenga questa stringa

User-agent: * Disallow: /

Un buon tutorial: http://tools.seobook.com/robots-txt/ Un analizzatore di robots.txt: http://tool.motoricerca.info/analizzatore-robots.phtml

http://tools.seobook.com/robots-txt/




http://tool.motoricerca.info/analizzatore-robots.phtml






Se cambi dominio, utilizza la funzione di

Google Webmaster Tools

Google Alerts

Oltre a monitorare GWT, settare un Alert Google

(google.it/alerts) per monitorare lo stato di

indicizzazione dei contenuti


Uptime Robot

Per verificare se il sito sia correttamente online,

creare un alert su uptimerobot.com (o similari)


Executive Dashboards

Crea una dashboard per tenere

monitorati (condividendoli) i KPI in

maniera facile, veloce, cross

browser.

Tool: cyfe.com e similari basta cercare su Google e se ne trovano

anche di gratuire


Tempistica

Scegli il tempo giusto per la migrazione

Idealmente: nel weekend, la notte

Spesso, nella realtà: in pieno giorno, nei giorni

lavorativi

"i dipendenti la notte e il weekend non lavorano…"

E solo quanto è tutto veramente pronto e

verificato


La mia filosofia: Meglio un cliente incazzato per il ritardo di release che una migrazione puntuale e disastrosa

L'importanza che sia tutto OK

Aiuta Google ad aiutarti

Googlebot deve accedere al nuovo sito

quando questo è pronto per accoglierlo

Presentargli un sito con errori di pagina, link

"rotti", server "giù" potrebbe portarlo a

interrompere il crawling fino a chissà

quando, con le conseguenze immaginabili.


Piano di emergenza

Meglio muoversi in anticipo, nel caso le cose non dovessero andare per il verso giusto nei motori

"What if…?" plan: identificare le problematiche che potrebbero verificarsi, ipotizzare gli interventi correttivi, assegnare i compiti (chi farà cosa?)

Adwords: Se non hai campagne attive: preparane una che possa essere personalizzata in breve tempo per coprire le parole chiave che dovessero aver perso sensibilità. Fatti autorizzare in precedenza un budget "di emergenza".

Se hai campagne attive: avvisa chi le gestisce che potrebbe verificarsi un incremento di traffico, che facciano attenzione ai budget.


Il giorno della migrazione

Submission della sitemap XML su GWT

Rimozione di eventuali blocchi dal robots.txt

Su GWT in "scansione -> visualizza come Google"

segnala la nuova URL (se cambia il dominio)


Migrazione


Post migrazione

Monitora costantemente

GWT

la piattaforma di Web Analytics Traffico, entry pages, azioni…

Gli alert implementati

Google (comando site: )

Tieni aggiornato il cliente/committente (la soluzione migliore per evitare crisi di panico)


Post migrazione

La migrazione procede bene

Quando su Google, con un "site:", vedi le URL

delle nuove pagine invece delle vecchie

Quando, monitorando il ranking di parole chiave di

interesse, a parità di posizionamento vedi la

nuova URL invece della precedente e, cliccandovi

sopra, accedi correttamente alla risorsa

Se GWT segnala che non ci sono problemi di

crawling


Consigli finali

Link popularity

Se vuoi fare un lavoro ben fatto, cerca

di (far) modificare i link esterni

puntandoli alle nuove URL

Le redirezioni servono, ma qualcosa si

perde sempre


Usa Google

Non occorre

reinventare

sempre la ruota.

Sfrutta

l'esperienza di chi

ci è passato prima

di te


Blinda il server di preview

Blocca l'accesso

del server di

preview agli

spider dei motori

di ricerca.


Ci si lamenta tanto dello spionaggio industriale, ma è capitato che prodotti riservati e

non ancora lanciati sul mercato siano finiti su Google proprio per questa ragione…

Se la migrazione riesce bene


Come si vede lo specialista Come lo vede il cliente

Per un ulteriore aiuto


Ask Matt - https://support.google.com/webmasters/answer/83105?hl=it

Moz.com's Website Migration Guide http://moz.com/blog/web-site-migration-guide-tips-for-seos

Ringraziamenti: grazie a Manuele Caddeo e Angelo Palma per alcune informazioni utili alla verifica di quanto scritto in questa presentazione.

https://support.google.com/webmasters/answer/83105?hl=it

https://support.google.com/webmasters/answer/83105?hl=it

http://moz.com/blog/web-site-migration-guide-tips-for-seos















https://www.youtube.com/watch?v=r1lVPrYoBkA

http://www.manuelecaddeo.net/

https://plus.google.com/+AngeloPalma/

Contatti

Grazie

Marco Loguercio

Founder & CEO

[email protected]

FIND S.r.l. Via Washington, 5

20146 MILANO

www.findsdm.it

+39 02 36580260

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