Come Il Web Ha Modificato Il Marketing Turistico 1

Come il Web ha modificato gli approcci di marketing turistico

Roberta Milano

26 Settembre 2009

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E-COMMERCE: Italia2008: compartiFonte: “L’eCOMMERCE B2C IN ITALIA: UNA CRESCITA CHE SFIDA LA CRISI” Politecnico MI

56%

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E-COMMERCE: quote verso Estero

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analisi scenario Internet lato OFFERTA

Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato

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Il divario aumenta!

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E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia vs. estero

26/09/09 Roberta Milano

online vs. offline: sorpasso negli USA

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Presenza online delle aziende

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Aziende e Web: CHE FARE?

Con l’aggiunta della variabile CRISI


Previsioni 2009

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Aziende e Investimenti sul web (a breve)

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Conseguenze e analisi scenarioIl marketing tradizionalmente inteso è morto

“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano : primo, che le persone non potessero parlare facilmente e

direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”

Gialuca Diegoli

“Non esiste certo una panacea per riattribuire smalto e incisività alla funzione di marketing. Occorre invece rivisitare sino in fondo (…) quelle che sono le nuove frontiere del marketing :

� dal sistema di relazioni che si instaura con il consumatore alle nuove tribù ,

� dalla creazione di esperienze al marketing estetico, multiculturale, generazionale ecc.”

Giampaolo Fabris

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91 tesi per un marketing diverso� 2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a

differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.

� 3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone(facebook docet), non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.

� 4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderàdalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile

� …Link http://www.minimarketing.it/2008/12/il-libro-di-minimarketing-online.html

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91 tesi per un marketing diverso

� 19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è. .

“Quando l'anno scorso scrivevo quella frase, pensavo che sarebbe venuto (prima o poi) il momento in cui i vertici delle aziende e dei media ci avrebbero consentito di spiegare questa scottante verità: non sono i (cosiddetti) visitatori che "entrano" nel vostro sito ma i vostri byte che entrano nel loro browser (il che sembra una battuta e invece è una differenza sostanziale) e che il controllo è quindi (sia tecnicamente che concettualmente) perduto già dal preciso momento in cui si crea un qualsiasi sito” (25 settembre 2009)

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Internet visto dalle aziende Gianluca Diegoli [mini]marketing

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Internet visto dalle personeGianluca Diegoli [mini]marketing

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L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”

Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche:� saper osservare come ci

vedono gli altri,

� ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”),

� interagire partendo dalle loro istanze,

� “costruire” con la loro partecipazione

E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI

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IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB

“Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone , questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi.

Il che li renderà più credibili”.

Luca de Biase – Felicità e soldi

Luca De Biase

direttore di Nova24Ora

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IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB

Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ).

Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brandengagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione , che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.David Weinberger

“Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore”IAB forum 2007 - Layla Pavone

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The Long Tail

l’attenzione è su pochi prodotti con grandi

volumil’attenzione è su un gran numero

di prodotti ognuno con bassi volumi

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The Long Tail:Chris Anderson mette a fuoco i meccanismi di produzione, distribuzione e consumo degli odierni prodotti culturali in una società che si sta sempre più digitalizzando. L’economia si stanno spostando dal mercato di massa alla massa di nicchie .• I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) ibeni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti comequelli di massa.• Minori barriere all'entrata.• La parte terminale della curva vale tanto o anche più del mercato tradizionale (parte rossa)• Si supera il limite della distribuzione fisica attraverso i canali tradizionali (negozi)• Le nicchie soddisfano gli interessi degli utenti • Gli utenti, abituandosi a trovare cose prima introvabili, alimentano le nicchie → la coda si allunga di nuovi prodotti (eBay) e si alza (aumentano i volumi delle nicchie)

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The Long Tail:da un mercato di massa a una massa di nicchie


La coda lunga e motori di ricerca

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TURISMO MARKETING

E WEB

TURISMO MARKETING

E WEB

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Importanza del Web per il Turismo internazionale

Ricerca: Il processo di pianificazione del viaggio nell’era d igitale*

� L’85% fra Tedeschi, Inglesi e Americani che si reca in Italia cerca informazioni sulla destinazione turistica direttamente sul web.� Il 57% di questi usa un motore di ricerca per localizzare i siti rilevanti.

Si può stimare che nel 2007 più di 9 Milioni di turisti provenienti da Germania, UK e USA hanno utilizzato un motore di ricerca per cercare informazioni sulle diverse destinazioni italiane

*Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007 presentata alla IV Conferenza Italiana sul Turismo – Riva del Garda

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Importanza del Web per il TURISMO

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Importanza del Web per il TURISMO

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Turismo e Web 2.0 (Travel 2.0)

� INERTNET è il media principale� Web 2.0 (recensioni, contenuti video e foto, blog,…)

� Le recensioni influiscono sulle vendite, sulle conversioni

� Brand reputation : Destinazione (compito istituzionale)

� Brand reputation : Singola struttura o servizio (compito aziendale)

� Il 58% delle recensioni sono positive (TripAdvisor)

� Il brand è sempre ben accettato nelle conversazioni, importante interagire(TripAdvisor)

� Be honest, be open

� Il cambiamento è già avvenuto: bisogna capire come affrontarlo (tante soluzioni diverse per diverse situazioni )


Travel 2.0 e motori di ricerca

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LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0

fonte: Country Brand Index 2007 (Future Brand)

Motivi di tanto successo:

� la facile e veloce reperibilità delle informazioni;

� l’ampiezza e il livello di profondità con cui vengono affrontati;

� l’importanza e l’influenza dei contenuti generati dagli utenti/consumatori (UGC), considerati più attendibili dell’informazione ufficiale

“Coprendo ogni immaginabile bisogno dei potenziali turisti, il Web si conferma come la più importante fonte di informazioni , consigli , socializzazione e… transazione ”.

Infocommerce

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LA DOMANDA TURISTICA e il WEB 2.0:quanto influisce?

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LA DOMANDA TURISTICA e il

WEB 2.0:su cosa

influisce?

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Web 2.0 e Travel 2.0

Termine sintetico e utile ma dalla non semplice definizione: “un’attitudine NON una tecnologia(O’Reilly “What is web 2.0)

Più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri :

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WEB 2.0

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sfruttamento dell’ intelligenza collettiva

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contenuti generati dagli utenti ( UGC) visti come risorsa e non come minaccia

Inserendo le recensioni degli utenti

il TASSO DI

CONVERSIONE è RADDOPPIATO

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il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi

mercati

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Facebook : 10 milioni (in Italia) 200 milioni nel mondo (?)TripAdvisor : 24 milioni (nel mondo)Whereareyounow WAYN : 12 milioni (nel mondo)CityZeum : 2 milioni (in Francia)

approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki)

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Fonte: http://money.cnn.com/2009/02/16/technology/hempel_facebook.fortune/

approccio partecipativo(attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki)

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Facebook nel settore Travel: il “caso Italia”


Facebook:come e quando


Twitter nel settore Travel

there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success

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approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki),

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Modificazione dei modelli di consumo: navigazione tramite DISPOSITIVI MOBILI

mobile

61,95%

21,88%

16,17%

fisso

18,35%

31,43%

50,22%

Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -PricewaterhouseCoopers

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Fonte: IABforum 2008 _Navigazione da mobile: analisi dei trend sul network ShinyStat -PricewaterhouseCoopers

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Gen 08

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Giu 08

Lug 08

Ago 08

Set 08

Cultura & Società

Economia & Finanza

Industria & Artigianato

Intrattenimento

Medicina & Salute

Politica e Istituzioni

Scienza & Tecnologia

Servizi

Sport

Turismo

TURISMO

Modificazione dei modelli di consumo: navigazionetramite DISPOSITIVI MOBILI

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Nuovo marketing, anche turistico

� nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…),

� nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,…)

TURISTA

VISIT-ATTORE

Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania

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Internet impone al Marketing, volente o nolente ,

nuovi scenari e nuovi modelli

B2B B2C

C2BC2C

Nuovi businness modelsoprattutto nel turismo

Sito hotelSito T.O.

Portale istituzionaleOLTA,…

Sito hotelSito T.O.

Portale istituzionaleOLTA,…

OLTA(Expedia)

(Booking.com)(TripAdvisor…)

OLTA(Expedia)

(Booking.com)(TripAdvisor…)

Social NetworkCommunity

Blog(TripAdvisor)

Social NetworkCommunity

Blog(TripAdvisor)

Consorzi di consumatori (Priceline)

Consorzi di consumatori (Priceline)

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Roberta Milano

docente Web Marketing per il TurismoCorso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di EconomiaUniversità di Genova – Campus di Savonacontatti: [email protected]: www.robertamilano.com

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