Collocazione delle RP nella piu’ generale dimensione della comunicazione

L’ampia scelta degli strumenti per la comunicazione degli obiettivi

Numerosi e diversi strumenti tecnico-professionali sono utilizzabili al servizio dei diversi obiettivi da raggiungere.

La gamma della strumentazione possibile e’ molto ampia.

In questa larga dimensione, le relazioni pubbliche hanno acquistato e conquistato un ruolo crescente, grazie alla specificità del loro contributo alla comunicazione.

Creano consenso e favore presso

pubblici influenti

Propone unaassociazione positiva per l’immagine

Propone un’offerta e chiede

na risposta

Propone una prova e premia

Propone un acquisto,

un valore

PromozioniIniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili

Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poimisurabile la risposta

SponsorizzazioneInvestimenti in ideazione /realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali)finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente

MERCATOMERCATO

Alcuni dei principali strumenti disponibili

AdvertisingIniziative di comunicazione che consentono all’impresa di entrare esplicitamente incontatto con il mercato per incidere sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamentod’acquisto dei clienti

Relazioni PubblicheIniziative di comunicazioneil cui scopo è creare climadi consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue propostepresso quei pubblici chepossono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

La matrice della comunicazione d’impresa

I tre settori della comunicazione

Le relazioni pubbliche La comunicazione interna La comunicazione di marketing (o di

prodotto)

Ciascun settore muove da una sua connotazione specifica e specialistica, matende ad invadere le competenze degli altri due settori.I problemi di sovrapposizione si debbono superare almeno attraverso la

convergenza su principi-chiave che devono connotare la comunicazionepiù corretta:

1. Valori guida omogenei, espliciti ed eticamente fondati2. Coerenza, sinergia, coordinamento professionale3. Utilizzo di modalità di tipo interpersonale e relazionale

Ogni tipo di comunicazione ha un suo pubblico e suoi obiettivi

La comunicazione di marketing:

Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti- Punta agli acquirenti attuali o potenziali La comunicazione interna:- Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la

cooperazione- Si rivolge ai pubblici interni Le Relazioni Pubbliche:- Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill- Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in

grado di raggiungere l’opinione pubblica

La grande distinzione 1: star sopra o star sotto

Tra i diversi strumenti di comunicazione, la distinzione fondamentale

(ma sempre meno netta) riguarda lo stare “sopra” (above) o “sotto”

(below) la linea della forte visibilità immediata.

Il peso rispettivo nel totale degli investimenti tende oggi e sicuramente nel

futuro a segnare l’affermazione sempre più netta del below, mentre si

afferma anche il concetto di “behoind the line”, cioè nè sopra nè sotto,

ma “oltre”, con tendenza delle RP a prevalere nel marketing mix.:

Ma la comunicazione del futuro sarà sempre piu’ globale e integrata,

attraverso un uso multiplo e sinergico di TUTTI I media disponibili.

L’archetipo: Time square a New York.

La grande distinzione 2

ABOVE THE LINE (anche: “area classica”) Sopra la riga sta tutto ciò che è visibile, trasparente,

quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono “acquistati” per essere proposti a tutti.

BELOW THE LINE (anche: “area allargata”)

Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Gli strumenti vengono selezionati per essere proposti a particolari segmenti del mercato.

La difficile collocazione “sopra” e “sotto”

ABOVE THE LINE:- pubblicità: istituzionale (pubblicity) e commerciale

(advertising)- Sponsorizzazioni sportive e televisive BELOW THE LINE:- Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni culturali- Relazioni interne - Promozioni - Direct marketing- Incentivazioni- Corporate Identity- Web- Business to business

Pubblicità e Relazioni Pubbliche …ma non solo

Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto

strategico sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le

relazioni pubbliche - nel below - ma il conseguimento degli

obiettivi aziendali in genere dipende da un buon mix di queste

tecniche, tra loro e con altre, volta a volta giudicate più adatte al

raggiungimento di un determinato goal, e combinate/alternate con

le principali, per ottimizzare i risultati.

N.B: A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. In Italia la percentuale è oggi tendenzialmente in equilibrio.

Area “allargata”: crescita continua

La comunicazione cresce sempre di più nell’ambito della cosiddetta “area allargata”, sia per concentrare meglio le risorse economiche, oggi in diminuzione, sia soprattutto per rispondere ad un’evoluzione ineluttabile della qualità della domanda, che è sempre più in relazione diretta con la qualità dell’offerta

Nei mercati della comunicazione più evoluti, il sorpasso nei

confronti dell’”area classica” è già avvenuto.

Emerge in particolare con forza, il “direct”, come alternativa all’advertising, e si afferma la strategicità delle rp, nel cui ambito crescono in peso gli eventi.

La comunicazione interna

La comunicazione interna rientra tra le discipline belowcome una parte delle attività complessive di RP.Tra relazioni interne ed esterne esiste infatti unacorrelazione stretta, nel quadro di un utilizzo comune esinergico, necessario per garantire unicità e coerenza nelcomportamento dell’organizzazione.

In sé, consiste nell’insieme degli strumenti atti a costruireun sistema di relazioni, costante e articolato, tra unaorganizzazione e il suo pubblico interno.

L’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di

comunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° anno

Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne

Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e

come oggetto della comunicazione dell’organizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione

dell’immagine-reputazione dell’organizzazione. Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le

reazioni del pubblico esterno Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è

insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno.

La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.

A chi si rivolgono le relazioni interne Il “pubblico” interno è costituito da tutti i soggetti strettamente in

relazione con l’impresa e direttamente interessati al suo successo e al suo sviluppo:

Al primo livello:- Dipendenti e collaboratori- I rispettivi nuclei famigliari- Fornitori di ogni genereAl secondo livello:- Azionisti- Istituti bancari- Fondi di investimentoAl terzo livello:- Agenti- Intermediari- Depositari- Trasportatori- Promotori

I principi base della comunicazione interna

La migliore comunicazione interna d’impresa deve essere (*):

Simbolica (“ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti”)

Utilizzabile (avere strumenti per capire ma anche per fare. Vedi intranet)

Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti)

Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders)

Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006

I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interne

1. Bisogno di appartenere

2. Bisogno di raggiungere dei risultati

3. Bisogno di aver fiducia in se stesso

4. Bisogno di accettazione

5. Bisogno di sicurezza

6. Bisogno di fare qualcosa di creativo

In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e

di opportunita’.

Gli strumenti delle relazioni interne

Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle

quali non riguarda la comunicazione: Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e

coinvolgimento, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili)

Politiche di comunicazione interna:- Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini,

manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, incentivazioni

- Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.

House organ e newsletter House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da

un’organizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dell’azienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali.

Newsletter è un “documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che l’impresa desidera comunicare di sé. E’ sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.

Le relazioni pubbliche come mestiere

Da una ricerca di Global Alliance su chi lavora nelle RP a livello mondo (2006)

L'86% è iscritto ad una associazione professionale.

Il 33% lavora in una impresa, il 27% in una amministrazione pubblica, il 23% in una agenzia, il 10% in una non profit e il 9% come free lance. 

Il 63% dirige un dipartimento o una società di consulenza e il 79% dipende dal vertice organizzativo o ne fa direttamente parte. 

Il 70% ritiene che la sua funzione principale sia quella di sviluppare la strategia complessiva di comunicazione dell’organizzazione. 

Il 76% lavora più di 40 ore la settimana. 

Il 71% viaggia intensamente nel suo paese e il 36% anche a livello internazionale. 

Il 12% guadagna oltre 100 mila dollari l'anno e il 67% più di 40 mila. In più il 47% riceve anche un bonus annuale e il 61% gode di una assicurazione malattia.

Il 58% ha tra 25 e 44 anni e il 34% fra 45 e 60.

Il 99% parla l'inglese, l'80% possiede una laurea universitaria e il 68% è di genere femminile.  

Un mestiere “di massa”?

Oggi, in Italia, solo nelle relazioni pubbliche, si calcolano:- 70 mila operatori (i giornalisti sono 20 mila…), di cui- 40 mila nel settore pubblico- 15 mila nel privato- 7,5 mila nel sistema associativo- 7,5 mila nella consulenzaNel mondo:- 3 milioniNelle Associazioni professionali:- In Italia, 1200 iscritti Ferpi- Nel mondo, 250 mila

Ma l’iscrizione di oltre 40 mila studenti ai corsi universitari dicomunicazione, fa pensare ad un mercato del lavoro saturo…

C’è spazio per tutti?

Secondo le valutazioni fatte dall’opposizione, il governo Blair ha utilizzato dal 1997 ben 3200 comunicatori.

Quando prese il Governo, ne trovò circa 300. Tra addetti stampa e relatori pubblici, sono 1850 le

persone che in G.B. lavorano nei Ministeri e nella sede del governo.

Altri 1444 addetti figurano come consulenti esterni Il budget è passato da 111 a 322 milioni di sterline Vanno infine computati anche 77 consiglieri politici

speciali del premier e dei ministri.

La sfida del relatore pubblico

Entrare in relazione positiva innanzitutto con due sistemi di interlocuzione:

- L’ opinione pubblica, per giungere a influenzare i consumatori con uno strumento complementare rispetto

alla pubblicità, e in grado di arricchirne le potenzialità emozionali

- La decisione pubblica, per influenzare gli orientamenti di sistema

Condizioni indispensabili:- Professionalità- Fiducia- Credibilità- Rispetto delle regole etiche e deontologiche

a) La responsabilità sociale del relatore pubblico

Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale:

Aspirazionale il comunicatore (o relatore pubblico)  sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione;

Tradizionaleil comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune;

Criticoil comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico.

E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato.

(T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione all’Università di Pavia

b) La responsabilità professionale del relatore pubblico

Obbligo costante del comunicatore è il controllo e il monitoraggio dello scenario in cui l’organizzazione si colloca.

A livello attuale: -l’importanza della rassegna stampa, di internet, delle agenzie per avere le notizie anche in tempo reale

A livello prospettico:- Rapporti con lo scenario macro e microeconomico che condiziona l’operativita’ dell’organizzazione- Dati rilevanti: pil, debito, inflazione, moneta, borsa, banche, energia, finanza, andamento demografico, immigrazione, occupazione, relazioni sindacali, pubblica amministrazione, fisco.- Quadro politico e sua evoluzione- Tendenze socioeconomiche, moda, tendenze, cultura, mass media, sociologia delle nuove generazioni.

Il relatore pubblico è innanzitutto un manager

“le relazioni pubbliche non soltanto aiutano

l’organizzazione modificare il proprio scenario

esterno, influenzando gli stakeholders, ma anche

aiutano l’organizzazione a cambiare se stessa,ancor

prima di adoperarsi per adattare la propria

comunicazione a quelle aspettative”

(T. Muzi Falconi – “Ruolo strategico delle relazioni pubbliche” – sito Ferpi)

R.P. : tecnologia ma anche (o soprattutto?) relazioni umane

DAL DISCORSO DI LARRY FOSTER (per 33 anni capo delle RP della Johnson&Johon)IN OCCASIONE DELL'ASSEGNAZIONE

DEL PREMIO ALEXANDER HAMILTON ((ottobre 2007)

Non intendo giudicare dove stia il punto di equilibrio – tra la tecnologia, che occupa la maggior parte del vostro tempo, e lo sviluppo di Relazioni Personali che, cinquant'anni fa, occupava la maggior parte del nostro tempo.

So che per il successo nelle Relazioni Pubbliche è fondamentale instaurare un sentimento di fiducia tra due persone, o due organizzazioni. E sono convinto che il modo migliore per generare fiducia sia una relazione personale – e non una e-mail.

Le continue ondate di nuove tecnologie accelerano il ritmo del vostro lavoro e si aggiungono alla pressione per la mancanza del tempo necessario a fare tutto ciò che si vorrebbe. E' una sfida continua.

Ma questo vale anche per la costruzione di relazioni personali. Con quante persone avete comunicato on line per anni, senza averle mai viste in faccia? Ed è così che la tecnologia ha incrementato, in modo significativo, la vostra produttività, ma

ha anche avuto un effetto paralizzante sulle vostre relazioni personali. Sono fermamente convinto che il vostro successo nella professione sarà giudicato in base alla

qualità delle vostre prestazioni, ma anche sulla vostra integrità e capacità di generare fiducia nelle relazioni con gli altri.

Se non tenete conto dell'importanza delle relazioni personali, private gli altri della possibilità di apprezzare la vostra qualità più rilevante, la vostra unicità come persona. E' ciò che vi distingue dagli altri.

Un mestiere difficile/ 1

Il relatore pubblico deve essere al tempo stessospecializzato ed eclettico:

Conoscere le imprese e le loro logiche Conoscere l’economia e le sue regole essenziali Conoscere la politica e le sue dinamiche profonde Conoscere il sistema dell’informazione Conoscere l’attualità di cronaca Conoscere l’evoluzione dei costumi e delle mode Conoscere le lingue

Un mestiere difficile/ 2

Il comunicatore deve assimilare e gestire ruoli diversi:

Ruolo gestionale-manageriale (coordinamento delle risorse)

Ruolo tecnico (attuazione operativa specialistica) Ruolo strategico nell’ambito aziendale (partecipazione

alla definizione degli obiettivi), in due sensi:- Ruolo riflettivoriflettivo (cioè capacità di trasferire all’interno

dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa)

- Ruolo educativoeducativo (cioè capacità di far percepire all’interno dell’impresa o organizzazione la necessità di rispettare alcune regole della comunicazione interno-esterno)

Un mestiere difficile/3

Secondo Harold Burson (^), ci sono almeno quattro ruoli da far convivere

nella professionalità del relatore pubblico:

1. Il sensore. Colui che anticipa e percepisce quei sommovimenti nel cuore della società che possono influenzare il futuro dell’organizzazione;

2. La coscienza: analizza le aspettative dei pubblici e assicura che I comportamenti sociali ed etici dell’organizzazione siano conseguenti

3. Il comunicatore: che sa operare nello steso modo all’esterno e all’interno dell’organizzazione, dimostrandone la responsabilità

4. Il monitor: che mantiene costantemente sotto osservazione le politiche e i programmi dell’organizzazione insieme alle reazioni dei pubblici alla loro attuazione.

(^) Intervista su “Prima comunicazione” di settembre 2006

Un mestiere altamente competitivo

La competizione non è solo con i concorrenti diretti, ma è il“dover essere”, la vita quotidiana del comunicatore, che hacome target tutto il contesto in cui opera, e come obiettivoprofessionale la conquista dell’attenzione di azionisti,consumatori, lettori, elettori, ecc.

Importanza, per riuscire ad emergere dall’indifferenza, e dal nonascolto, di due fattori-chiave della comunicazione, il primo chedipende molto dalla quantità di risorse impiegate, il secondo chedipende fondamentalmente dalla qualità del messaggio:

Lo “share of voice” (spazio di voce)

Lo “share of mind” (spazio di attenzione da conquistare nel “clutter”,ovvero nell’insieme dei messaggi esistenti)

L’organizzazione aziendale e la collocazione gerarchica e strategica della comunicazione

La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a far parte della coalizione dominante

E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato Interagiscono in essa professionalità diverse Può servirsi di professionalità e competenze consulenziali

esterne Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di

compatibilità ma in sostanziale autonomia

Nella pagina successiva: l’organigramma della comunicazione Enel 2003 (direttamentedipendente dal top aziiendale) come esempio della complessita’ e della specializzazione dei ruoli:

Comunicazione

Pubblicità e Piani di Comunicazione

Comunicazione Interna e Rapporti con le Associazioni

Relazioni con i Media

Identità e Immagine

Eventi e rappresentanza

Corporate Social Responsability

Pianificazione e Servizi

Presidi sul territorio

CCO

IDI PUBCIN REM

EVE CSR PES

Organigramma funzione Comunicazione ENEL

I 4 profili professionali delle RP(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei)

1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista.

Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa.

Questo ruolo mira allo sviluppo-consolidamento della missionesviluppo-consolidamento della missione e delle strategie dell’organizzazione.

2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca.

Questo ruolo riguarda sia i pubblici esterni/interni nonché l’opinione pubblica considerata nel suo insieme, ed è finalizzato all’esecuzioneesecuzione delle strategie e della missione dell’organizzazione.

segue

I 4 profili professionali delle RP

3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per l’organizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa.

Questo ruolo è legato ai servizi ed è mirato all’esecuzione all’esecuzione dei programmi di comunicazione fissati.dei programmi di comunicazione fissati.

4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita’ esterna.

Questo ruolo è legato alla cultura e al comportamento delle persone dell’organizzazione, e riguarda i pubblici i pubblici interniinterni.

La comunicazione integrata come metodo ottimale di utilizzo degli strumenti

disponibili

Gli obiettivi specifici della comunicazione d’impresa

Fondamentalmente raggruppabili in 2 segmenti:

VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale.

Strumento principe: la pubblicità

VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali.

Strumento principe: le relazioni pubbliche

L’integrazione tra la comunicazione per vendere, e quella per “vendersi”

Anche le imprese che puntano quasi esclusivamente alla comunicazione di prodotto (e quindi con assoluta prevalenza dell’attività di vendita) non possono trascurare l’importanza della comunicazione legata all’immagine e al ruolo-reputazione dell’impresa nella società. Essa ha assunto in concreto un’importanza crescente.

Se la prima viene affrontata e risolta con le tecniche dell’advertising e delle attività “above”, la seconda richiede un attento uso degli strumenti “below”.

In Italia il peso dei due settori è sostanzialmente in equilibrio.

Strumenti strategici e strumenti tattici

Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili,può essere utile distinguere anche tra:

Strumenti strategici (che appartengono e possono influire sul destino stesso dell’organizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubbliche

Strumenti tattici (che possono svolgere un’importante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di carattere particolare): tutto il resto, con crescente importanza del direct marketing.

Strumenti strategici e strumenti tattici

• Advertising• Relazioni pubbliche

• Relazioni finanziarie

• pubblicity

• Relazioni media

• Relazioni interne

• Relazioni istituzionali

• Relazioni con la community

• Relazioni con amministraz. centrale

• Direct

• Relazioni media

• Promozione /sponsorizzaz.

ImpresaImpresaImpresaImpresa

Consumatori finali/ utenti

Interno

Comunità finanziaria

AssociazioniCittadina

nza / Enti locali

Governo/Parlamento / PA

Gruppi di opinione

Giornalisti

Commerciali

L’orchestrazione e i costi Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo dgli

strumenti disponibili, a discapito del solo strumento spot tv, un tempo dominante (il maggior investitore pubblicitario del mondo, Procter&Gamble, nel 1995 spendeva l’89% del budget in tv, il 7% di RP, il 4% in stampa).

L’audience tv può essere straordinaria: finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni per Gillette a 20,8 per Renault

Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato.

...anche perché il costo è molto elevato (esempi 2003 di listino: 90 mila per il film “il gladiatore”, 81 mila per “Striscia”, 75 mila per TG5, 81 mila per Scherzi a parte, 100 mila per Panariello, 95 mila per le fiction della domenica-lunedì, 90 mila per film del lunedì, 80 mila per Scommettiamo che).

Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R

Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come “promozione”, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione “vendersi”

Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE

+ Le 2 R di Philip Kotler

RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE

La comunicazione integrata

Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata”

L’obiettivo della comunicazione è la gestione complessiva coerente e appunto completa di un’unica strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, e i diversi strumenti disponibili, ricavando da ciascuno un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sull’effetto risultante.

A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre.

Fondamentale, in termini di metodo, la figura di un “coordinatore”

La coerenza è un valore

L’immagine corporate: consolidamento dei risultati del piano di comunicazione

Gli sforzi complessivamente realizzati dal piano di comunicazione devono alla fine approdare al risultato concreto che ci si è prefissi (quello individuato dal brief iniziale), ma debbono poter realizzare anche un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici: l’immagine corporate.

L’immagine corporate realizza in sostanza una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato, in linea con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.

Le RP come strumento-chiave per raggiungere i fini ultimi dell’organizzazione

In termini di comunicazione integrata, lo strumento RP è indispensabile per l’ottimizzazione degli obiettivi di comunicazione dei diversi soggetti, ciascuno dei quali ha suoi specifici obiettivi:

per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ = evidenziare l’equita’ e l’efficacia

per l’impresa: GARANTIRE IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = evidenziare la rilevanza dell’equazione tra interessi privati e pubblici

Per le altre organizzazioni: GARANTIRE CAPACITA’ DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = evidenziare la corrispondenza/convenienza della partecipazione agli obiettivi.

I quattro modelli delle relazioni pubbliche

(teoria e pratica secondo la gerarchia di James Grunig)

Il primo modello (o di Barnum) Modello della “press agentry” (tipico del settore dello spettacolo), si

rivolge solo ai giornalisti. Il modello è a una via (l'informazione viaggia dal press agent al

giornalista) ed è sostanzialmente a-simmetrico (il giornalista dipende dal press agent ed ha scarsa capacità di controllo sulla relazione).

Si basa sulla fantasia, la creatività dell’agente e sulle sue forti relazioni con i media

Punta all’attenzione e non necessariamente al consenso attivo Dagli anni ’80 ha coinvolto in Italia i personaggi dell’economia Può essere utilizzato in modo strumentale Apoteosi della “comunicazione apparente” Suo strumento, la “politica dell'annuncio”, metodo prevalente in molte

organizzazioni, società finanziarie e forze politiche Pervasività del gossip e grande successo delle celebrity public relations ove

il comunicatore lavora soprattutto per attirare l’attenzione dei media verso il personaggio, piuttosto che verso l’organizzazione che rappresenta.

Rapporto ad una via, totalmente asimmetrico

Il secondo modello, di Lee Modello della “public information”, finalizzato a informazioni

veritiere; è oggi il modello prevalente nella parte più avanzata del settore pubblico, delle istituzioni e fra gli operatori finanziari più avveduti. Al giornalista è riconosciuto il diritto di “sapere”.

le informazioni devono essere fattuali e consapevolmente orientate non solo a catturare l'attenzione, ma anche ad influenzare la consapevolezza dell'opinione pubblica in favore degli obiettivi perseguiti dall'organizzazione committente.

Si rivolge (solo) ai giornalisti in termini di credibilità (pur senza ricorrere a ricerche di sostegno) ma con forte intento di persuasione e di “costruzione” razionale della notizia

il ruolo del giornalista è di chiedere e ricevere le informazioni più dettagliate possibili, di valutarle, interpretarle e decidere se e come, sia pure nell'ambito di determinate regole condivise, renderle note ai suoi lettori

Prevede una relazione di fiducia e interdipendenza tra comunicatore e media, che si interrompe se le due parti non rispettano l’accordo sulla verità o le modalità del messaggio.

Rapporto ad una via ma non del tutto asimmetrico

Terzo modello, di Bernays

Relazioni Pubbliche viste come un “bene” utile per la società: per i pubblici influenti (non distingue tra influenti. e stakeholders), così come per il committente.

Orientato alle “due vie”, ancora abbastanza asimmetrico, non esclusivamente rivolto ai giornalisti ma anche ai decisori e soprattutto agli opinion leaders, questi ultimi una “scoperta” di Bernays.

Ricerca spasmodica dell’identificazione-individuazione degli intermediari capaci di influenzare i comportamenti collettivi

L’”ascolto” (tramite ricerche di opinione e focus group). come mezzo per poi meglio persuadere

Si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di pubblico, per trasformarli in moltiplicatori, e per raggiungere obiettivi comunque non negoziati con l’interlocutore (perchè il relatore già presume di conoscerne l’interesse e il bene).

E’ il primo ad applicare un intenso uso delle ricerche sociali, da utilizzare come forma di persuasione e per misurare i risultati

E’ l’inventore delle marketing public relation (vedi piu’ avanti) e si rivolge anche, per questa via, ai consumatori finali.

Per la prima volta, postula che la comunicazione non si rivolge esclusivamente ai giornalisti o ai decisori pubblici: si riconosce infatti che ciascun segmento di pubblico, anche e soprattutto dei consumatori, può essere influenzato da diversi altri soggetti, gruppi di pressione, testimoni, influenti e opinion leader.

N.B.: Il modello (in questo all’opposto di Grunig) prevede che prima si fissino gli obiettivi, e poi si ascoltino gli influenti. E’ più adatto per la comunicazione di prodotto verso il consumatore, a supporto del marketing.

Quarto modello, di Grunig

Modello a due vie, simmetrico, che parte dal presupposto che le rp devono intervenire sia sulle conseguenze dei comportamenti dei pubblici influenti sia su quelle determinate dall’organizzazione, con processi interni a quest’ultima.

Teorizza l’ascolto, tramite la ricerca e l’analisi, da utilizzare non solo per il trasferimento dei messaggi, ma per aiutare il posizionamento dinamico dell’organizzazione verso gli stakeholders

Per Grunig, scopo delle rp è conciliare le finalità dell’organizzazione con le aspettative dei pubblici influenti.

Fiducia e credibilità dei pubblici influenti sono addirittura le condizioni di esistenza dell’organizzazione

La relazionerelazione e non la comunicazione è l’essenza delle relazioni pubbliche.

N.B: Il modello prevede la fase di ascolto prima della definizione degli obiettivi; è più adatto per

le problematiche corporate e istituzionali

Riflessioni sui “modelli” Abbiamo individuato in realtà 4 obiettivi, 4 autori, 4 metodi, 4 periodi

storici delle rp:

PROPAGANDA, “press agentry”, (Barnum, a una via, metà 800) INFORMAZIONE “public information”, (Lee, a una via, ma

correttamente, 1890/1915) PERSUASIONE SCIENTIFICA “two-way asymmetric” (Bernays,

“quasi” a due vie, 1922) RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, “two way simmetric”

(Grunig, a due vie, 1984)

Nota 1: I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora essere attuali. A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto.

Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si SPECIALIZZANO.

Nota 2: Si evolvono in parallelo gli altri due settori della comunicazione (di marketing ed interna) e crescono le interrelazioni. Vedi illustrazione.

Modelli

Criteri

Press agentry-

Publicity

Public information

Two-way

asymmetric

Two-way

symmetric

Obiettivo Propaganda Informazione Persuasione scientifica

Comprensione reciproca

Natura della Comunicazione

A una via: la verità non è essenziale

A una via: la verità è importante

A due vie: effetti non equilibrati

A due vie: effetti equilibrati

Modello di Comunicazione

Emittente

Ricevente

Emittente

Ricevente

Emittente

Ricevente

feedback

Gruppo Gruppo

Natura della Ricerca

Poca: “conta delle teste”

Poca: valutazione dell’efficacia

Formativa: valutazione degli atteggiamenti

Formativa: valutazione delle competenze

I quattro modelli delle relazioni pubbliche

Elaborazione da Gruning (1984)

Da Emanuele Invernizzi Relazioni Pubbliche vol.1

Grunig, Internet e RP

Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla segmentazione di stakeholders e influenti. (…Ma non dimentichiamo mai l’insostituibilità del face to face!)

Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di flusso delle RP: l’ascolto iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della 3a fase (progettazione) e della 4a (trasferimento dei messaggi).

Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le relazioni interne, extranet per il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le istituzioni ecc.

Un esempio di utilizzo: you tube per politica e moda (Campagna Hilary Clinton, Roberta di Camerino: non sfilate ma you tube)

Pratica delle relazioni pubbliche

Necessità di pianificare le attività di RP

Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.

IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN

PIANO DI COMUNICAZIONE

IL PIANO DI COMUNICAZIONE:

Coniugare sistematicità e creatività

“Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono

inseparabili”

(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione

Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e limitate.

Il piano di comunicazione è quindi necessario per evidenziare due aspetti strettamente correlati: gli scopi generali e strategici dell’organizzazione stessa, il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti, comunque in modo sempre coerente e coordinato con il piano di comunicazione di base.

Comunicare: non “se”, ma “come, quando, quanto”

La comunicazione è un elemento dell’azione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”, ma “come, quando, quanto”“come, quando, quanto” comunicare.

Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla “coalizione dominante all’interno dell’impresa-organizzazione) stabilire gli obiettivistabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con l’apporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.

Una mission&vision chiare, un piano efficace

L’organizzazione deve fornire alla comunicazione elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue implicazioni il progetto che intende realizzare;

Tra il responsabile dell’organizzazione e quello della comunicazione deve realizzarsi, in totale trasparenza, una forte intesa relativamente ai fini da raggiungere.

Il progetto che ne scaturisce deve fornire una risposta efficace alle richieste del mercato, a loro volta – come in un cerchio chiuso - rafforzate e rese consapevoli dalle attese suscitate dalla comunicazione.

definizione

Il piano di comunicazione consiste nella razionaleorganizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili.

Necessità di obiettivi chiari

Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T.: specific, measurable, agreed, reasonable and trackable. (specifico, misurabile, concordato, ragionevole e controllabile nel tempo).

Tre veri risultati da conseguire, se possibile in sequenza:

- Informare (conoscenza,consapevolezza,

comprensione)- Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze)- Motivare (intervenire sui comportamenti)

Conoscere il pubblico da raggiungere e individuare gli ostacoli per raggiungerlo

Secondo Grunig e Hunt il pubblico non è la generalità dei cittadini-consumatori, ma è un “gruppo di persone che condivide un problema o un progetto”. I gruppi si differenziano a loro volta per il grado di organizzazione e consapevolezza dell’esistenza del problema.

La comunicazione con i gruppi presuppone la capacita’ di individuarli, riconoscerli, analizzarne le caratteristiche e soprattutto identificare gli intermediari che consentono di raggiungerli.

Ne deriva, ai fini del piano di comunicazione, la necessaria definizione della mappa del potere, ovvero dell’individuazione di chi può ostacolare&facilitare il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione con i singoli gruppi.

GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE

Cosa “deve” esserci

FASE 1: L’INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

1. Descrizione degli obiettivi da raggiungere (frutto del brief: vedi slide successiva)

2. Descrizione dello scenario entro il quale le azioni vanno a collocarsi, con tutti gli elementi forniti da un’accurata diagnosi della situazione di partenza

3. Una valutazione dinamica degli effetti che l’azione può determinare

4. Un’accurata descrizione dei vincoli da superare

5. Un approfondimento completo del target primario e degli eventuali targets secondari

L’importanza fondamentale del brief

La fase di trasmissione dall’organizzazione alla comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFING

Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del progetto che essa vuole realizzare con il supporto della comunicazione.

Quanto più il brief è esauriente e definito, quanto più è chiaro e dettagliato nei suoi obiettivi, tanto più consente di meglio organizzare poi gli elementi costitutivi strutturali del piano di comunicazione: target, tempi, budget e naturalmente operativita’ complessiva.

Dal brief al communication auditing

A) FARE IL PUNTO DELLA SITUAZIONE EFFETTIVA DI PARTENZA

1) Una volta chiariti, in tutti gli aspetti, gli intenti dell’organizzazione attraverso lo strumento del brief, occorre fare una verifica di convergenza tra queste aspettative/intenzioni e le condizioni esterne.

2) Questo significa innanzitutto fare una verifica (communication auditing) dello stato delle capacita’ effettive attuali e potenziali di comunicazione dell’organizzazione stessa, dei suoi limiti, dei vincoli cui e’ sottoposta.

3) La fase preliminare si completa infine con una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro grado di conoscenza-base dell’organizzazione e dei suoi progetti.

Dal communication auditing all’ascoltoB) IMPOSTARE UNA COMUNICAZIONE SIMMETRICA,

PARTENDO DA UNA CONOSCENZA PROFONDA DEL TARGET E DISPONENDOSI AD ‘ASCOLTARLO”

Vengono a questo fine utilizzati strumenti vari di indagine(interviste, questionari, survey, focus, “osservazionepartecipante”…) per effettuare:- Analisi quantitative- Analisi qualitativeponendosi obiettivi di carattere:- Descrittivo- Esplicativoonde avere una ancor più chiara e dettagliatarappresentazione di contesto.

FASE 2L’ATTUAZIONE VERA E PROPRIA DEL PIANO

• Un planning dei tempi dell’azione prevista• La descrizione dettagliata delle azioni

previste• Un budget dettagliato voce per voce, e un

riepilogo complessivo distinto per macrovoci• Una indicazione relativa alla misurazione

dei risultati• Una scheda relativa agli apporti

professionali messi in campo

La pianificazione come mix di strumenti utili

Un piano di comunicazione – anche quando èprevalentemente un piano di RP - può prevedere l’uso di uno opiù strumenti, tra i tanti disponibili, appartenenti al complessodel below e anche dell’abowe, ma ognuno di essi deve essereben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia,specializzazione, fruibilità. Soprattutto devono essere chiare e ben valutate le interazioni

egli effetti derivanti dal loro uso coordinato.Per le attivita’ non RP, può essere sempre utile e talvoltaindispensabile il ricorso a specialisti delle rispettive discipline,ma sempre con il coordinamento delle RP.

Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di comunicazione agli specifici risultati attesi, è possibile procedere

Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti)

Nella seconda fase, di implementazione: va effettuata l’analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il tipo di reazione e di legame instaurato con il target group.

Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo)

Infine: fase di verifica/misurazione vera e propria, calcolo dell’impatto rispetto all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini ) per osservare gli eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento.

La pianificazione è sempre anche verifica progressiva dei risultati (il metodo di S. Cutlip e di Ketchum PR Worldwide: una premessa e quattro fasi)

La creatività La creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità,

ma anche un piano di Relazioni Pubbliche richiede l’applicazione di grande creatività. Anche nelle RP, creatività significa applicare regole per creare valore.

“Creatività è istituire tra elementi preesistenti

combinazioni nuove, che siano utili”(Henry Poincarè, 1929)

“ Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti, nuovi e creativi”

(Vecchiato – 2002)

L’importanza dell’ applicazione di tecniche di lavoro di gruppo

Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il brainstorming, come adozione di un metodo per individuare le soluzioni, (non per prendere decisioni)

Il ruolo fondamentale del conduttore, e la “cross fertilization”

L’ideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con esperienze diverse, agendo anche per analogie e metafore, per almeno 3-4 ore

L’esito atteso: - stabilire tattiche e definire una chiara strategia- Implementare il piano di ‘idee’

Il brainstorming, questione di metodo

Ogni idea ha diritto di cittadinanza Tutte le idee hanno diritto di accesso E’ importante che vi siano molte idee: la selezione

qualitativa viene dopo Ogni idea può collegarsi alle altre Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica del

“perché-perché”) per trovare meglio le soluzioni di opportunità creativa

Il piano di comunicazione in sintesi: 4 macrofasi

1. Studio del contesto e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (per disporre elementi di conoscenza fondamentali per la comunicazione)

2. Progettazione della strategia relazionale

3. Attuazione creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici

4. Ascolto finale di verifica e riavvio del ciclo

Un buon piano di comunicazione…

Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma dinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha a che fare con un’infinita serie di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di stakeholders ed influenti).

E’ importante sottoporlo a modelli di valutazione preventivamente definiti, per essere piu’ sicuri della sua efficacia.

Nelle RP, il modello-chiave corrente è quello denominato GO.REL. In alternativa, secondo le indicazioni di Invernizzi, si puo applicare il metodo cosidetto A.P.IC.E.

PUBBLICIOpinione pubblica

Pop. ScolasticaArea obbligo

Altra Popolaz. giovanile

Mondo femminile

Pubblici Sport e natura

Pubblici Int. e Istituz.

STRUMENTI

Produzioni

Media relation

Ufficio stampa

Newsletter

Att. Stampa specializzata

Immagine coordinata

Prodotti com. istituzionale

Prodotti com. pubblicitaria

Oggettistica

Campagna AIB

Comunicazione Scuola

Sicurezza AIB montagna

Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (schema di Gantt)

MESEGiugno2003

Luglio 2003

Agosto2003

Settem.2003

Ottobre2003

Novembre2003

Dicembre2003

Gennaio2004

Febbraio2004

Marzo2004

Aprile2004

Maggio 2004

AZIONE

Progettazione esecutivaGenerale

Produzioni Generale Generale Scuola Mont.

Media relation

Supporto Ufficio stampaAIB AIB

Newsletter prep.

Rassegna stampa

Indagini, orientativo(Timing con CFS)

Focus Focus tel. a Camp.

att. Stampa specializzataprep. Lancio

ConcorsoPremi.

Immagine coordinata

Prodotti com. istituzionale

Prodotti com. pubblicitaria

Oggettistica

Campagna AIB

Comunicazione Scuola

Sicurezza AIB montagnaConvegno

Legenda

Picchi attività Continuità

Cronogramma delle attività (schema di Gantt)

Il GO.REL (Governo delle Relazioni), matrice di riferimento per la realizzazione

di un piano di relazioni pubbliche (o comunque guidato da esigenze di RP)

Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni (secondo Toni Muzi Falconi)

Il GOREL è in sostanza una “matrice di riferimento” da

utilizzare per il “coordinamento dell’insieme dei sistemi

di relazione di un’organizzazione”, da adattare caso per

caso, applicando il modello più adatto: in genere una

sintesi di quelli di Bernays, se l’obiettivo è più orientato alla

vendita, o di Grunig, più adatto a problematiche corporate o

istituzionali.

Il tutto, utilizzando i metodi individuati dal “Manifesto di Bled”

(manageriale, operativo e soprattutto: riflettivo ed educativo)

Le 10 fasi del GOREL

FASI DI ASCOLTO

1. Identificazione delle finalità (VISIONING): a) missione b) visione c) strategia, d) valori guida. Responsabilità del top management e coordinamento affidato ai ruoli esecutivi e alle rp, il cui responsabile deve comunque essere coinvolto.

2. Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in mano la “licenza ad operare”). Obiettivo è conoscere, per tener conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario modificare le posizioni).

3. Identificazione dell’obiettivo specifico di rp, con stesura di un documento scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso.

4. Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche, tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, e intervento là dove effettivamente possibile.

5. Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei soggetti stakeholders e influenti

Segue

Le 10 fasi del GOREL FASE DEL MESSAGING

6. Definizione dei messaggi chiave, privilegiando quelli che siano già familiari e credibili. Il messaggio-chiave deve sintetizzare con chiarezza ed efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per influenzarne il consenso.

7. Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di ricerca). E’ questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi stabilire gli obiettivi finali.

8. Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e strumenti.

9. Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders. Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio,

attirare l’attenzione, modificare opinioni e comportamenti. Vengono utilizzate anche le subdiscipline di rp specialistiche.

FASE DI RIAVVIO DEL CICLO10. Fase di ascolto e misurazione dei risultati con una nuova ricerca sulle reazioni

degli influenti.

Osservazioni/integrazioni del GOREL:la flessibilità

Lo schema del Gorel non è assolutamente rigido e acritico. Occorre sempre monitorare le variabili di contesto che possono modificare l’atteggiamento dei destinatari.

La cosa è molto rilevante per gli influenti, che sono più sensibili all’effetto dei fatti nuovi che si determinano. Con questi ultimi, occorrerà utilizzare tecniche di comunicazione basate sulla diffusione di messaggi a loro familiari, e comunque push, emotive e retoriche, mentre per gli stakeholders, più informati e strutturati, continueranno a valere tecniche pull, più razionali.

Osservazioni/integrazioni: importanza del messaggio-chiave

Il messaggio chiave (ricorda le tecniche di

posizionamento nel marketing) è il cuore del piano risponde alla domanda “quale può essere il concetto

che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”

E’ bene che sia già familiare e soprattutto credibile Da non confondere con gli obiettivi E’ sempre bene misurarlo in un pre-test

Osservazioni/integrazioni: il piano di comunicazione ha un andamento

“circolare”

La “circolarità” come dato costante del piano di comunicazione è presente in entrambe le teorie italiane più mature:

Il GOREL di Toni Muzi Falconi (2002)

l’APICE di Invernizzi (2000)

La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da

registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di

relazione attivati”(Consonni)

Osservazioni/integrazioni: l’importanza delle alleanze

Nell’analisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può essere l’individuazione delle possibili forze terze da “alleare” nel raggiungimento dei risultati;

E’ infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate, attorno ad obiettivi comuni,

L’alleato rafforza e qualifica la credibilità dell’azione e soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente convergente con i fini del piano

La sovrapposizione tra interesse generale e interesse dell’organizzazione può in definitiva trovare una conferma nel sistema di alleanze e nella sua efficacia.

Il metodo A.P.I.C.E (Invernizzi, 2000)(audit e monitoraggio per pianificare le iniziative e gli interventi di

comunicazione e quelli di sviluppo gestionale e organizzativo)

Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando si voglia attivare anche un solo strumento o una sola

iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa all’interno di un processo di cui vanno attuate tutte le fasi.

Questo consente di evitare le incongruenze connesse all’attivazione di un singolo strumento di comunicazione, per sviluppare invece opportune sinergie tra gli strumenti

e le iniziative progettate e/o già attive.

Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E.1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi (sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni)

2) Audit delle attivita’ gia’ esistenti (in termini di efficacia ed efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista, analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su un campione

3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando il metodo di Gantt, vedi appendice)

4) Attuazione delle iniziative

5) Monitoraggio dei risultati

La misurazione dei risultati delle attività di comunicazione

Ricordiamo la slide 172 , relativa alla piano di comunicazione: Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento

viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di comunicazione a specifici risultati attesi, è possibile procedere

Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti)

Nella seconda fase, di implementazione: va effettuata l’analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il tipo di reazione e di legame instaurato con il target group.

Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo)

Infine: fase di verifica/misurazione, calcolo dell’impatto rispetto all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini ) per osservare gli eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento.

La misurazione dei risultati va impostata all’inizio (S. Cutlip e Ketchum PR Worldwide)

La misurazione della qualita’ delle Relazioni Pubbliche in funzione dei destinatari

Con gli stakeholders:Verificare la qualità delle relazioni concretamente costruite.

Con gli influenti:Verificare la qualità della reputazione percepita.

La misurazione concreta dei risultati nelle rp

Di tipo quantitativo:- Valutazione delle uscite sui media dopo una conferenza stampa,

un comunicato ecc.- Analisi dei risultati raggiunti nella lobby- Analisi costo-contatto negli eventi- Ecc. Di tipo qualitativo (con stakeholders e influenti), basata su:- Gestione della reputazione ( stabilire “cosa pensi di me”); - Gestione della relazione (“cosa pensi della tua relazione con

me”).- In caso di comunicazione pull, simmetrica, a due vie: Calcolo del grado di relazione con gli stakeholders - In caso di comunicazione asimmetrica e push Calcolo della reputazione con gli influenti.

La misurazione dei risultati nella pubblicità

“la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine, torna ad essere numero” (Emanuele Pirella)

Il vero metro di giudizio di una campagna è l’aumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri elementi del marketing.

La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti (introduzione del benchmarking , cioe’ di un criterio di riferimento preventivo per la misurazione)

E’ effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di riferimento tra il “prima” e il “dopo”.

Strumenti e modalità operative e pratiche delle RP

Le molteplici specializzazioni delle RP

• Consulenza strategica• Ricerca• Rapporti con i media• Comunicazione

istituzionale• Rapporti con la

comunita’ finanziaria• Relazioni interne• Relazioni con il territorio

• Relazioni ambientali e sociali

• Crisis management• Pubblic affairs e lobby• Comunicazione pubblica• Comunicazione di

prodotto• Business to business• Comunicazione on line• Eventi• Sponsorizzazioni

Pencils: gli strumenti delle RP (secondo Kotler)

P=Pubblications (la comunicazione scritta)

E=Events (gli eventi organizzati)

N=News (le informazioni sull’impresa)

C=Community (relazioni con i decisori locali)

I=Identity (tutto cio’ che focalizza l’identita’ aziendale)

L=Lobbying (relazioni con i decisori pubblici)

S=Social (responsabilità sociale dell’impresa)

…Ma Kotler non poteva cogliere l’importanza della comunicazione on line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti

Strumenti: la grande distinzione

Strumenti di base:

- Relazioni con i media

- Eventi

Le altre specializzazioni:

- Comunicazione con le istituzioni;

- Comunicazione ambientale e sociale

- Comunicazione economica e finanziaria

- Comunicazione di crisi- Comunicazione associativa- Eccetera….