Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di supporto automatico Chiara Francalanci...

Classificazione dei tipi di transazioni e relativi sistemi di

supporto automatico

Chiara Francalanci

26 maggio 2004

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Sommario

Le fasi fondamentali delle transazioni Una classificazione dei tipi di transazione I sistemi di supporto automatico per le diverse

classi di transazioni Casi di studio

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Le macro-fasi di una transazione economica

Input: requisiti Output:

insieme di fornitori potenziali

Match-making(ricerca)

Negotiation(negoziazione)

Execution(esecuzione)

Post-settlement(controllo)

Input: insieme di fornitori potenziali

Output: fornitore + nuovi requisiti (contratto)

Input: contratto Output: bene o

servizio e caratteristiche controllate del bene o servizio (eccezioni)

Input: eccezioni

Output: risultati della gestione delle eccezioni e livello di qualità (finale) del bene o servizio

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Esempio: acquisto di un bene di consumo

parametri di scelta orientati al prezzo, mercato perfetto

difficoltà dei fornitori nel differenziarsi (es. sforzo di marketing per i dentifrici)

Scelta del negozio

Scelta del bene

Acquisto del bene

Sostituzione del bene sedifettoso

eventuale ridefinizione dei requisiti a fronte di sconto

rapidità del pagamento

politiche di differenziazione orientata al servizio

in contrasto con la minimizzazione del prezzo

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Esempio: acquisto di un bene di lusso

parametri di scelta orientati alla fiducia, il prezzo non basta più, il mercato non è più perfetto

brand equity

Scelta del negozio

Scelta del bene

Acquisto del bene

Sostituzione del bene sedifettoso

ridefinizione dei requisiti a fronte di percezione qualità bene e livello servizio clienti

“sicurezza” del pagamento

rappresenta un servizio necessario

bene bene + servizio

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Classi di transazioni

Basata sui motivi di fallimento del sistema di coordinamento di mercato.

Il fallimento è la causa delle transazioni gerarchiche.

Esistono diversi tipi di transazioni gerarchiche a seconda della causa di fallimento.

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Le cause del fallimento del sistema di mercato (Williamson)

1. Scarsità del bene o servizio da approvvigionare

2. Complessità del bene o servizio

3. Specificità o necessità di personalizzazione del bene o servizio

4. Incertezza ambientale e asimmetria informativa

5. Forte potere contrattuale del cliente o del fornitore

6. Frequenza della transazione

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Condizioni di mercato perfetto

Modello di transazione = vendita al dettaglio di un bene o servizio singolo sito aziendale

(B2C o B2B) di più beni o servizi coalizione per cross-

selling portale e-business B2C e B2Bo marketplace

integrazione della catenadel valore o marketspace B2CeB2B

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Funzionalità tipiche dei siti di e-business B2B

Presentazione dell’azienda Informazioni sul prodotto Presentazione del catalogo Raccolta di informazioni dai clienti (es. e-mail, FAQ, …) Configurazione di prodotto Pricing prodotti (in base a configurazioni selezionate) Controllo disponibilità magazzino Pagamento e fatturazione on-line Ordini on-line Controllo stato ordine on-line Richiesta intervento post-vendita

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I marketplace B2C

Electronic mall, one-stop shopping o aggregatore orizzontale d’acquisto (es. www.i-netmall.com, www.mrcybermall.com, >1000 fornitori, fornitori aggiunti/eliminati dinamicamente).

Agenti intelligenti, cercano l’affare migliore, ma orientati alla minimizzazione dei prezzi e non alla massimizzazione del “valore”, anche se alcuni agenti considerano anche altre caratteristiche del prodotto (es. www.jango.excite.com). Ma qual è lo spazio dei fornitori considerati?

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I marketspace B2B

Modelli di integrazione della catena del valore o value-net integrator (es. www.cisco.com integra oltre 100 fornitori con funzionalità di pianificazione congiunta e gestione congiunta dello stato degli ordini) Le transazioni di mercato puro sono quelle con i clienti finali, l’integrazione

dei fornitori all’interno del marketspace è tipicamente basata sull’esecuzione di transazioni di natura gerarchica.

L’integrazione della catena del valore è possibile solo se l’informatica interna alle organizzazioni è sufficientemente evoluta, non è immediata (Cisco ha iniziato nel ‘96).

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Condizioni di scarsità del bene o servizio

Scarsità del bene o servizio enfasi sulla negoziazione del prezzo (dynamic pricing), ovvero condizione di pre-equilibrio fra domanda e offerta (condizione di mercato perfetto)

Modello tipico di transazione = asta, in cui: il prezzo non è uguale per tutti il prezzo non è uguale su tutte le aste

....il prezzo è veritiero?

(controesempi?)

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Aste automatizzate

Tipi di aste: aste singole:

asta inglese o ascendente asta olandese o discendente (a tempo massimo) asta Vickrey o offerte sincrone in busta chiusa (prezzo =

seconda offerta massima)

aste combinatorie: si offrono contemporaneamente più prodotti il pacchetto di prodotti è assegnato al/ai compratore la cui offerta

massimizza il fatturato o il ritorno totale del venditore

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Condizioni di complessità del bene o servizio

Complessità enfasi sulla fase di post-settlement o controllo





Meccanismi di controllo gerarchico su processi di assistenza post-vendita in fase di post-settlement (es. produzione su commessa di impianti industriali)

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Controllo gerarchico in fase di post-settlement

Soluzione applicativa Customer Relationship Management (CRM) piattaforma integrata per gestire la relazione con il cliente lungo il suo

intero ciclo di vita, dal contatto all’assistenza post-vendita

strategia di marketing one to one verso il cliente: relazione con ogni

singolo cliente, considerato nella sua unicità ed individualità

Piattaforma integrata multi-canale per accedere alla “storia” del cliente, essenziale nei servizi post-vendita

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Evoluzione dei sistemi CRM

Anni Ottanta: Sistemi per le forze di vendita (Sales Force Automation, SFA): “valigetta

elettronica”. Anni Novanta: numeri verdi e call center

Servizi di informazione Servizi di prenotazione (linee aeree, servizi sanitari e altri); Assistenza post vendita (help desk) Azioni di vendita (televendita, telemarketing)

1995: WEB Informazione (p.e. catalogo prodotti) Transazioni di vendita self service B2C Transazioni di vendita per le aziende B2B

Fine anni Novanta : WEB, SFA, CALL CENTER sono integrate nelle suite CRM

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Sistemi CRM: punti chiave

I sistemi CRM sono molto più dei sistemi di logistica commerciale delle suite ERP

Essi includono elementi aggiuntivi Supporto alla relazione con il cliente attraverso molteplici canali

(multicanalità) finalizzato al contatto in entrata (inbound) e in uscita (outbound)

Supporto post vendita e gestione della lealtà (service) Analisi del comportamento del cliente (CRM analitico)

++ +Logistica Commerciale Contatto cliente

Inbound & outbound

(telemarketing)Customer care

Supporto post -vendita + gestione

lealtà

Analisi comportamento del cliente (CRM

analitico)

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Sistemi CRM : moduli funzionali

Venditore Telefono Internet

Dati Clienti e Prodotti

Analisi cliente(CRM

analitico)

Moduli “back-end”• Esecuzione richieste cliente•Amministrazione cliente

Gestione campagne e marketing

• Gestione contatto cliente in tutto il ciclo di vita della relazione

• Ogni modulo informatizza un canale

• Condivisione dati fra i moduli (unicità dati cliente e prodotto)

Moduli “front-end”

• Supporto ai processi di marketing

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Canale Venditore: Il modulo di Sales Force Automation

Il sistema supporta il processo informatizzando Pianificazione e controllo

attività Monitoraggio opportunità

e vendite effettive Interazioni on line del

venditore con il cliente con anche guida operativa p.e.

Pre-definizione del profilo di offerta

Validazione interattiva della offerta al cliente



Analisi cliente(CRM

analitico)

Moduli “back-end”


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Canale Internet : Moduli front-end web

Portale per le transazioni fra cliente ed azienda, differenziato clienti Business e clienti Consumer

Paradigma di riferimento :1. Catalogo dei prodotti disponibili e

informazioni generali al cliente2. Capacità di supportare le transazioni di

acquisto– suggerisce il prodotto al cliente (pro-

attività)– guida a configurare l’ordine– assiste il ciclo di acquisto (funzione

carrello e simili)3. Informazione al cliente sullo stato e la

storia di tutte le sue transazioni4. Gestione delle interazioni pre e post

vendita:– Richieste informazioni– Reclami

5. Memorizza “a futura memoria” tutte le azioni del cliente (click)



Analisi cliente(CRM

analitico)



21

Canale Internet : Moduli front-end web : esempio

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Canale telefonico: moduli call center

Elemento caratterizzante: gestione accessi telefonici con la integrazione fra tecnologia telefonica e informatica (CTI - Computer Telephone Integration)

IVR (Interactive Voice Response) ACD (Automatic Call Distribution) Altre tecnologie: riconoscimento

chiamante, riconoscimento vocale, speech to text, …

Funzionalità di riferimento:1. Informazioni al cliente su prodotti e

azienda 2. Gestione transazioni di acquisto3. Informazioni al cliente sullo stato delle

richieste4. Gestione dei reclami5. Tracciamento contatti (memorizzati su

sk cliente)6. Telemarketing inbound ed outbound

(vendita guidata da script)



Analisi cliente(CRM

analitico)



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DWH

TelefonoNumero Customer Care

Numeri verdi

Emissione O.S.: in automatico tramite automa (ISDN mononumero / on-line da operatore)

SistemiLegacy

(TGU, TLD, GSRI)

SistemiLegacy

(TGU, TLD, GSRI)

Richiesta O.S.

Inoltro richieste nonevadibili in linea

Stato avanzamento O.S.

DatiCliente

Toolbar Telefonica(gestione chiamate)

FaxServer

FaxServer

Invio comunicazionienti interni/ esterni

SchedaContatto

Guasti,O.L.

Tracking on line

Internet

ISP

SchedaCliente

Back Office

Cap.Reparto/Addetti

CallCenter181

Documentale

Front End Telefonico:Esempio di Customer Care

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Analisi cliente : modulo CRM analitico

Il modulo analitico opera su dati memorizzati in un data warehouse

Comprende un’ampia gamma di funzionalità di supporto ai processi di analisi svolti da staff e direzione

1. Calcolo di indici di segmentazione (p.e profittabilità)

2. Data mining finalizzato alla elaborazione di indici predittivi sui clienti

3. Report sui clienti finalizzato a fornire dei cruscotti

4. Selezione di segmenti di clienti finalizzate ad individuare liste clienti per campagne



Analisi cliente(CRM

analitico)



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CRM analitico: architettura

CustomerData

eChannel

Field Service

Web Offers

Call Center

eMails eNewsletters

Sales

Data Warehouse

ERP / Back-officeDati esterni

Campaign Execution—Real Time and

Batch

Estrazione &

Trasformazione

Campaign Mngt

Segmenta-zione

Mining

ILLUSTRATIVA

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Gestione delle campagne

Pianifica e controlla la esecuzione le campagne finalizzate ad acquisire o a mantenere il cliente

Il sistema supporta il processo1. Informatizzando selezione ed

estrazione di liste clienti da basi dati o data ware house

2. Informatizzando la progettazione delle fasi della campagna

3. Trasferendo informazioni da sistema analitico ai sistemi transazionali dei canali e viceversa



Analisi cliente(CRM

analitico)



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Sistemi di Business Intelligence

Sistemi di Business Intelligence

Call CenterCall

Center

GestioneCampagneGestione

Campagne

• Contatti• Adesioni• Comportamento rispetto al canale/contatto

• Indici per scheda cliente

• Liste contatti• Offerta

• Profili


Canali clienteE-mail, Web, Sms,

Portali, ...


• Liste contatti• Offerta• Informazione al cliente

• Altre informazioni:reclami,comportamenti, ...

Gestione campagne: flusso

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Gestione campagne : funzioni di workflow

ILLUSTRATIVO

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Opportunità CRM:matrice di posizionamento professionale

Opportunità-strategicità del CRM riflette di elementi di settore p.e.

Intensità della relazione con la clientela (frequenza della interazione, durata del rapporto contrattuale)

Numerosità della clientela Lealtà della clientela Multicanalità del rapporto

Conseguentemente la opportunità CRM :

è globale e strategica per alcuni settori (vedi Banche)

è limitata e/o selettiva (critica solo per alcuni elementi del processo) per altri (vedi Farmaceutica)

AssicurazioniUtilitiesStatoSanità

TrasportiTurismo

Consumer MarketCommodities

BancheTLC

Beni Consumo Dur.

Beni StrumentaliFarmaceutica

Hi Tech (alcuni casi)

Continuità e frequenza della relazione

Nu

me

ros

ità

de

lla

cli

en

tela H

H

L

L

30

Controllo gerarchico in fase di post-settlement - Problemi aperti

Il cliente è supportato nel controllo in fase di post-settlement separatamente da diversi fornitori

Il cliente non dispone di informazioni integrate multi-fornitore

Mancano meccanismi flessibili di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

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Condizioni di specificità o necessità di personalizzazione del prodotto

Specificità enfasi sulla fase di negoziazione





Meccanismi di controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di negoziazione (es. prodotti assicurativi per clienti aziendali)

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Controllo gerarchico in fase di negoziazione

Soluzione applicativa Negoziazione cooperativa Le organizzazioni hanno allo stesso tempo

obiettivi comuni e divergenti In generale, la negoziazione non può mai essere

totalmente cooperativa, ma sarà inevitabilmente caratterizzata da comportamenti competiviti

Le organizzazioni non sono disposte a condividere informazioni che creano maggior valore se monopolizzate

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Il paradigma delle co-opetition

Modella relazioni fra organizzazioni che sono contemporaneamente competitive e cooperative [Brandenburger96]

La negoziazione è cooperativa se i benefici derivanti dalla condivisione di informazione sono maggiori dei vantaggi che ciascuna organizzazione può avere tramite il controllo dell’informazione

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Controllo gerarchico in fase di negoziazione - Problemi aperti

La negoziazione cooperativa rappresenta il processo che permette alle organizzazioni di creare la base di conoscenza comune per la personalizzazione del servizio

Focus ricerca precedente su negoziazione competitiva (o distributive negotiation)

La negoziazione cooperativa (o integrative negotiation) manca di modelli quantitativi e di supporto all’automazione (v. prossima lezione)

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Condizioni di incertezza ambientale e asimmetria informativa

Incertezza enfasi sulla fase di esecuzione





Meccanismi di controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di esecuzione (es. produzione di software ad hoc)

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Controllo gerarchico in fase di esecuzione

Processo di pianificazione e controllo della fase di esecuzione condiviso

Soluzione applicativa Sistemi di monitoraggio, modelli di workflow evoluti e condivisi

Pochi esempi applicativi Una proposta di architettura orientata a e-

service, v. prossima lezione

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Condizioni di forte potere contrattuale del cliente o del fornitore

1. Elevato potere contrattuale del cliente

2. Elevato potere contrattuale del fornitore

fornitore singolo mono-cliente (es. Fiat)

più fornitori mono-cliente (es. distretti)

clienti mono-fornitore (es. utility)

più fornitori per più clienti (es. banche)

Controllo gerarchico su tutte le fasi

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Controllo gerarchico in tutte le fasi

Soluzione applicativa SCM nel caso di elevato potere contrattuale del cliente CRM nel caso di elevato potere contratturale del fornitore, ma

usato solo per selezionare i clienti in base alla loro redditività

SCM supporta l’analisi dei fornitori in tutte le fasi della relazione cliente-fornitore e la loro valutazione

SCM è orientato al “miglioramento” del fornitore, ovvero alla progressiva definizione di regole di transazione in tutte le fasi

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Funzionalità di supply chain management (SCM)

SCM

Supplier relationship management

• contract management• supplier delivery performance• supplier activity tracking• supplier qualification• supplier improvement

Supplier relationship management

• contract management• supplier delivery performance• supplier activity tracking• supplier qualification• supplier improvement

Spend analysis and strategy

• spend strategic information• spend analysis• supply market information• supply market analysis• strategic planning

Spend analysis and strategy

• spend strategic information• spend analysis• supply market information• supply market analysis• strategic planning

Requirements management

• requirements templates• technical drawing management• service level specification•service level management

Requirements management

• requirements templates• technical drawing management• service level specification•service level management

Sourcing

• total cost negotiation• decision optimization• requirements communication• transaction support

Sourcing

• total cost negotiation• decision optimization• requirements communication• transaction support

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Controllo gerarchico in tutte le fasi - Problemi aperti

Possibile solo se il fornitore ha un livello adeguato di informatizzazione

Il fornitore non dispone di informazioni integrate multi-cliente

Mancano meccanismi flessibili e dinamici di integrazione fra sistemi informativi di clienti e fornitori

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Condizioni di elevata frequenza della transazione

1. Assenza della fase di matchmaking

2. Negoziazione singola per più transazioni o pre-negoziazione contratti quadro (es. contratto quadro di collaborazione di ricerca, contratti di fornitura annuali, ecc.)

3. Controllo gerarchico su processi di produzione e di assistenza post-vendita in fase di pre-negoziazione

4. Negoziazioni successive senza controllo gerarchico

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Controllo gerarchico in fase di pre-negoziazione

Soluzione applicativa Integrazione di SI Soluzioni di pianificazione e controllo congiunti Possibile solo se cliente e fornitore hanno un livello adeguato di

automazione Esempio: Cisco, integrata con oltre 300 fornitori tramite il sito di

e-business, condivisione delle informazioni sugli ordini dei clienti finali

Pochi esempi applicativi, mai a supporto di relazioni molti a molti fra clienti e fornitori

43

Controllo gerarchico in fase di pre-negoziazione

Che cosa significa “adeguato livello di automazione”? CIM + MRP + ERP nelle aziende manifatturiere OA + integrazione multicanale + KM nelle aziende di servizi

v. prossima lezione

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