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La progettazione e realizzazione di un sistema CRM (Citizen Relationship Magament) costitui-sce per il Comune di Parma l’ultimo passo di un progetto di innovazione amministrativa che ha consentito di portare i servizi al cittadino e alle imprese a livelli di altissima qualità.Realizzare un radicale cambiamento nelle modalità di erogazione dei servizi a cittadini ed im-prese ha richiesto un processo di complessiva innovazione di tutto l’apparato amministrativo dell’Ente. Si è voluto porre al centro dell’azione amministrativa il soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative dei membri della comunità.Il primo qualificante risultato è stato raggiunto nel 2002 con l’inaugurazione del “Centro Servi-zi al Cittadino” all’interno del nuovo Direzionale Uffici Comunali, che ha unificato in una unica e moderna sede tutti gli uffici prima dispersi in una quindicina di sedi distribuite sul territorio cittadino, ognuna con orari di apertura differenti, generalmente concentrati durante la matti-nata. Di conseguenza il cittadino era spesso costretto, per completare una pratica, a recarsi da una sede all’altra, con ovvie ricadute in termini di soddisfazione ed efficienza per entrambe le parti coinvolte. La nuova sede ha consentito una generale riorganizzazione degli uffici comunali per migliorare la fruibilità dei servizi per il cittadino e l’impresa, compatibilmente con la razionalizzazione delle attività ed il processo di semplificazione normativa. La volontà era di costruire un unico punto di contatto con il cittadino, dove potessero essere soddisfatte le sue richieste di conoscenza, informazione e dove fosse consentito richiedere tutti gli atti di cui ha bisogno. La struttura prevede un punto informativo interno di prima accoglienza che provvede a fornire le informazioni di base all’utente e lo indirizza verso lo sportello in grado di soddisfare le proprie esigenze. Tutti gli sportelli, con orario unico di apertura dei servizi al pubblico sono attualmente suddivisi in due sole aree: l’area dei servizi al cittadino e l’area dei servizi alle imprese. Gli ope-ratori dell’area dei servizi al cittadino rilasciano carte d’identità cartacee ed elettroniche, certi-ficati, le dichiarazioni proprie dei servizi demografici, ma anche tutte le istanze relative ai servizi educativi e per l’infanzia, all’assegnazione alloggi di edilizia pubblica, all’erogazione di contributi economici, al diritto allo sport, all’anagrafe canina.Gli sportelli per le imprese gestiscono ogni tipo di richiesta relativa ad attività di rilevanza eco-nomica, dai titoli abilitativi dell’edilizia alle autorizzazioni, Dia e comunicazioni del commercio, dalle pratiche ambientali all’occupazione suolo pubblico e passi carrai, dagli impianti pubblici-tari ai bollini blu delle autofficine. Tutta la struttura è stata realizzata puntando sulla massima accessibilità: 55 ore di apertura settimanali, parcheggio coperto, linee di trasporto pubblico e prossimità al centro, percorsi per disabili, attenzione alla segnaletica e al layout degli spazi di attesa e degli sportelli, cui i vivaci colori sportello danno un’immagine lontana dagli stereotipo dell’ufficio pubblico.Il Centro Servizi riceve in media 800 utenti al giorno, con punte che arrivano a superare il migliaio ma grazie alla nuova organizzazione le attese sono in molti momenti della giornata nulle o molto brevi. Presso il Centro Servizi si sono attivati anche sportelli delle multiutility locali, come ad esempio quello della società che ha in gestione le zone a traffico limitato e rilascia titoli di sosta

CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT NELLA PA: L’ESPERIENZA DEL COMUNE DI PARMA a cura di Flora Raffa e Roberta Gatti – Comune di Parma

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e permessi di transito per le isole pedonali o quello di Parma Gestione Entrate. Uno sportello di riscossione consente al cittadino di effettuare ogni pagamento direttamente presso il Centro Servizi e non solo in contanti ma anche con PagoBancomat.Il percorso che ha portato gli operatori ad essere “polifunzionali”, in grado quindi di fornire al cittadino risposte su ogni servizio comunale, è stato accompagnato da un importante sforzo organizzativo e dalla ideazione di un apposito sistema informativo. Il back office ha codificato ogni procedura descrivendola in centinaia di “schede prodotto” informatizzate che nei dettagli descrivono tutto quanto è indispensabile sapere per l’avvio di una istanza, e rendono disponibili tutta la modulistica e la normativa di riferimento a testo pieno.Il sistema informativo di supporto, ribattezzato “cruscotto di front office”, è stato realizzato da It.City, società partecipata del Comune di Parma che gestisce in outsourcing l’intero sistema informativo dell’Ente.Tramite il “cruscotto” l’operatore può registrare e protocollare tutte le istanze ricevute e le loro integrazioni documentali compilando un form Web con modalità standard per ogni procedura dell’Ente. Questo ha consentito di normalizzare tutte le anagrafiche registrate nelle diverse ban-che dati di back office, aggiornate dall’applicativo di front tramite web services sulla base di un accesso ai dati dell’anagrafe della popolazione residente.Il cittadino tramite il Portale Web può inviare le istanze compilando semplici form, può in ogni momento verificare l’iter della pratica seguendone l’avanzamento, consultare lo stato dei paga-menti, stampare duplicati delle bollette dei servizi, pagare on line.L’accesso ai propri dati personali avviene con la garanzia di riservatezza fornita da un sistema di autenticazione funzionale ma nello stesso tempo rispondente alle norme di legge. Il cittadino si autentica infatti con la propria Carta d’Identità Elettronica (ne sono state emesse oltre 60.000) o con nome utente e password rilasciate dalla Certification Authority Postecom.Per rendere più semplice l’utilizzo della modalità telematica per la comunicazione con il cittadi-no il Comune di Parma rilascia gratuitamente caselle di posta elettronica certificata.Poiché Internet non è ancora familiare a tutti, lo stato della pratica viene comunicato anche tra-mite l’invio automatico di SMS, e questo sistema è stato così apprezzato da consentire di ridurre a meno della metà le comunicazioni di tipo cartaceo dell’Anagrafe comunale.Un ulteriore passo in avanti nel miglioramento dei servizi al cittadino è stato individuato in un potenziamento della multicanalità, conseguito con l’attivazione, nel maggio 2008, del Contact Center “Comune Amico”, che risponde al numero telefonico 0521 4 0521 divenuto numero uni-co di accesso agli uffici comunali e che ha consentito al cittadino di ricevere una risposta alle proprie esigenze in modo semplice e immediato, senza neppure la necessità di recarsi presso gli uffici comunali.

Per un ottimale funzionamento del contact center si è ritenuto indispensabile dotarlo di un sof-tware di CRM che consentisse:- agli operatori di primo livello o del back office di tenere traccia di ogni singola istanza, mini-

mizzando le attuali inefficienze (telefonate perse, ecc.);- in ogni momento e a qualsiasi attore coinvolto di integrare l’istanza con le proprie

annotazioni;- di migliorare l’efficacia e l’efficienza della comunicazione tra primo livello e back office;- di codificare, aumentandole nel tempo, una serie di “pacchetti” di informazioni standard in

maniera tale da risolvere al primo livello il maggior numero possibile di richieste;

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- di codificare alcuni servizi a basso tasso di complessità la cui erogazione possa essere effet-tuata dagli operatori di primo livello;

- di misurare le performance dei singoli uffici a livello di risoluzione delle richieste pervenute al Contact Center e ad essi indirizzate;

- di progettare ed implementare nel medio-lungo termine una serie di comunicazioni proattive nei confronti dei cittadini e delle imprese.

Il CRM fornisce agli operatori anche una banca dati di supporto il cui nucleo centrale è costituito dalle schede prodotto su cui si basava il cruscotto di front office, resa più potente da un efficien-te sistema di ricerca basato su keywords. Il progetto è partito con uno studio delle best practice esistenti a livello nazionale in termini di costruzione di Contact Center per la P.A. sia per definire la forma organizzativa che per la scelta delle infrastrutture tecnologiche. Si è innanzitutto provveduto ad implementare od espandere l’infrastruttura tecnologica esi-stente (il software di gestione della piattaforma telefonica Genesys e la tecnologia Voip). Si è inoltre stabilito di mantenere il know-out organizzativo e tecnologico del progetto all’interno del Comune di Parma, affidando in outsourcing la gestione del primo livello di risposta del Contact Center.

Il Contact Center del Comune di Parma – “Comune Amico” – consente ai cittadini di entrare in contatto con l’Amministrazione Comunale attraverso diversi mezzi di comunicazione:- Fax- E-mail- Telefono- SMS- Web

La comunicazione è bidirezionale e per ciascun contatto è privilegiata una risposta che utilizzi lo stesso mezzo di comunicazione già utilizzato dal cittadino o indicato come preferenziale. Que-sto sistema di gestione delle comunicazioni consente di tracciare tutti i contatti. Fondamentale è il Numero di Ticket che identifica la comunicazione in modo univoco: tutte le operazioni successive al contatto, fino alla soluzione del problema presentato dal cittadino, con-servano il riferimento al Numero di Ticket relativo.La complessità della ideazione e gestione di un Contact Center per la Pubblica Amministrazione ed in particolare per un Comune sta nella ampiezza dei compiti che questa organizzazione deve svolgere e ancor di più nel ruolo onnicomprensivo che gli viene attribuito dal cittadino. Il Comune in particolare svolge un ruolo di facilitatore per tutte le attività che riguardano il cittadino e l’impresa ed è un riferimento naturale specie per coloro che appartengono alle fasce più deboli.La realizzazione di un CRM non può quindi prescindere da un carattere generalista e da una fun-zione prevalente di ascolto e indirizzamento che rende ancora più complesso articolare la base di conoscenza a supporto dell’attività.Al fine di dare sistematicità all’analisi delle funzioni che debbono essere supportate dal sistema di CRM, è stato necessario dividere in cinque macroaree l’attività del Comune.

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cOMuNE AccOGLIE

La funzione di accoglienza è legata agli obiettivi relazionali che si è proposto il Comune di Parma nel momento stesso in cui ha deciso di investire per un sistema di CRM.Si tratta di un passaggio fondamentale nella costruzione della relazione di fiducia con l’uten-te in quanto la qualità dell’accoglienza è strettamente legata alla soddisfazione che lo stesso avrà del servizio. Per ottenere questo obbiettivo nel quale vengono coinvolti sia aspetti di natura culturale che tecnica si è proceduto alla definizione di standard relazionali di risposta e precise modalità operative grazie alle quali si sono raggiunti standard qualitativi di accoglienza, unifor-mando l’erogazione del servizio e allineando le prassi.In sostanza l’Ente ha voluto superare la casualità dell’approccio che ciascun componente dell’or-ganizzazione tende a strutturare sulla base delle proprie conoscenze e del proprio “saper esse-re”, per arrivare a definire una modalità di approccio istituzionale.Prima ancora quindi di definire standard di risposta a livello contenutistico (procedure, modu-listica, tempi di risposta predeterminati, ecc.) la Pubblica Amministrazione si è data uno “stile relazionale” codificato ed uniforme.

E-MAIL wEb TELEfONO fAx SMS

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cONTAcT cENTER uNIfIcATO

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Un sistema di CRM prevede quindi protocolli comportamentali che dettano modalità specifiche di condotta da adottare sempre durante qualunque contatto ed in particolare in condizioni di criticità.A questo scopo si sono definiti script specifici, importanti da un lato per aiutare gli operatori a gestire con successo la relazione e dall’altro finalizzati a standardizzare il comportamento ge-nerale (es. valori da rispettare nella prima parte del contatto e in fase di chiusura). Utile è stata anche la sistematizzazione di un set di domande/risposte più richieste e relative soluzioni a se-conda del servizio in oggetto.Una buona politica di accoglienza deve gestire l’attesa, sia definendo strategie da utilizzare in momenti di picco delle chiamate (attivazione operatori di riserva, smistamento chiamate, ecc.) ma anche utilizzando sistemi automatici in grado di stimare il tempo di attesa e di attivare mes-saggi specifici, come un invito a richiamare più tardi, oppure un sistema IVR (sistema di risposta automatico).Inoltre i sistemi IVR possono garantire alcuni servizi informativi anche negli orari non presidiati dagli operatori. Un sistema di segreteria telefonica infine può consentire di raccogliere richieste anche al di fuori degli orari di apertura del servizio oppure in momenti di congestione delle linee.

cOMuNE INfORMA

Il cuore del Contact Center è nella capacità di fornire risposta immediata al maggior numero possibile di richieste di natura informativa.Le informazioni erogabili al cittadino riguarderanno in primo luogo gli orari (apertura delle struttu-re comunali o date delle iniziative del Comune), i luoghi (allocazione e accessibilità alle sedi di ero-gazione di servizi del Comune) e le azioni (sono le informazioni riguardanti il “come fare per..”).Gli operatori saranno in grado di rispondere alle domande nella misura in cui potranno accedere ad una base di conoscenza (knowledge base - kB) che dovrà essere costantemente aggiornata e incrementata con il contributo degli uffici dell’Ente.Se per quanto concerne le materie di diretta competenza dell’Ente deve essere garantita una piena esaustività, è un elemento di maggiore qualità il fatto di ampliare le informazioni gestite a sufficienza per garantire la possibilità di reindirizzare le richieste che afferiscono agli enti pub-blici o aziende partecipate o che comunque sono rilevanti nel territorio di riferimento.La base di conoscenza è gestita dal sistema informativo del CRM, con schede informative ricer-cabili rapidamente tramite parole-chiave o un sistema classificato, ma può ampliarsi con l’ac-cesso al Portale Web dell’Ente o in generale alle risorse disponibili sul Web.

cOMuNE INDIRIZZA

Il Contact Center assume su di sé anche la funzione vera e propria di centralino telefonico. Gli operatori del Contact Center assolvono al compito di indirizzare all’interno della struttura tutte le chiamate di cittadini e imprese che vogliano essere messe in contatto con persone ben precise all’interno dell’organizzazione comunale o di strutture terze se convenzionate.L’indirizzamento delle telefonate è un servizio erogato dal Contact Center durante tutto l’orario

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di apertura al pubblico. Ovviamente il contatto diretto con la struttura è garantito in base agli orari di apertura della stessa, ma il Contact Center consente di gestire anche un contatto asin-crono (sms, fax, web, e-mail) in questo modo ampliando la possibilità di accesso al Comune.

cOMuNE RISOLVE

Il Contact Center è anche una struttura di servizio, che in qualche modo si affianca ai tradizionali sportelli di front office per svolgere alcune funzioni che consentono al cittadino o all’impresa di ottenere ciò che desidera senza doversi spostare dalla propria abitazione o sede di lavoro.La multicanalità consente ad esempio di raccogliere le richieste telefoniche dell’utenza e tra-smettere la modulistica utile ad inviare un’istanza, tramite e-mail oppure via fax.Uno strumento importante per garantire efficienza al Contact Center è la disponibilità di un fax server e di un sistema automatico che consenta all’operatore di rintracciare nella base di co-noscenza la modulistica richiesta per poi collegarla ad una mail o fax in uscita verso il contatto indicato dal richiedente.Il Contact Center inoltre facilita l’accesso ai servizi laddove è possibile gestire un’agenda di appuntamenti per servizi che richiedono una prenotazione, ad esempio le pubblicazioni di ma-trimonio.La possibilità di erogare ulteriori servizi dipende sostanzialmente dalla flessibilità organizzativa dell’Ente e dal suo livello di informatizzazione. Per un Comune i servizi che potrebbero essere erogati tramite un Contact Center sono a titolo esemplificativo: la prenotazione di certificati anagrafici e di stato civile, la richiesta di un duplicato della tessera elettorale, la dichiarazione di cambio d’indirizzo, la denuncia di smarrimento di un cane, ecc.Un fondamentale servizio che è erogato dalla maggior parte dei Contact Center è la raccolta di segnalazioni di disfunzioni o di necessità di intervento, fino all’eventuale presentazione di esposti. A partire dalle classiche buche nelle strade, alle richieste di potatura di alberature stradali, dalla segnalazione di discariche abusive alle carenze dell’illuminazione pubblica, per il cittadino la possibilità di cooperare al miglioramento del decoro urbano e della qualità dei servizi è impor-tante per accrescere il suo senso di appartenenza ed è di grande utilità per un Comune che fa dell’ascolto un motore dell’azione amministrativa. L’obiettivo comune a tutte le azioni messe in campo dal Contact Center nell’area “Comune ri-solve” è di alleggerire il carico di lavoro del back office attraverso l’erogazione diretta di alcuni servizi e contemporaneamente aumentare la qualità percepita dall’utenza attraverso la semplifi-cazione dell’accesso ai servizi stessi.Occorre distinguere tra due tipologie di servizi a seconda delle attività richieste agli operatori del Contact Center:1. semplice individuazione del back office di riferimento ed indirizzamento del contatto: in que-

sto caso oltre all’indirizzamento secondo le modalità precedentemente descritte, il Contact Center si occuperà della tracciabilità dello stato di avanzamento pratica in quanto il CRM prevede sistemi di interfacciamento e lettura di tali dati dal sistema di data warehouse del Comune;

2. azioni coordinate, sequenziali e/o in parallelo, con il back office: consistono nell’erogazio-ne di servizi (ad esempio apertura di una nuova pratica, richiesta di un certificato...) che

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comportano un ruolo attivo degli operatori del Contact Center. Essi hanno quindi la pos-sibilità di generare un numero pratica parallelamente al ticket number all’interno del CRM coinvolgendo automaticamente il back office.

cOMuNE RIcERcA

I servizi connessi all’area Comune Ricerca sono quelli che più degli altri esulano dalle semplici competenze della Pubblica Amministrazione, configurando il Contact Center come un supporto alle fasce deboli della popolazione capace di fornire assistenza a tutto tondo.Gli operatori si assumonol’ulteriore impegno di cercare e fornire informazioni e servizi che con-tribuiscono a semplificare e migliorare la qualità della vita dei cittadini più svantaggiati senza tuttavia comportare eccessivi aggravi in termini di tempi e costi per il personale stesso.Ad esempio un cittadino può telefonare per chiedere gli orari di un treno e può avere la risposta dall’operatore che consulta per lui il sito di Trenitalia e fornisce i dati di interesse. Le possibilità di risposta basate sulla consultazione delle informazioni presenti in Internet sono assai ampie e starà quindi ad ogni Ente definire particolari politiche che consentano di delimitare l’ambito di risposta anche in funzione dei soggetti richiedenti (ad esempio possono essere forniti servizi più estesi alle persone anziane o a quelle con disabilità). Ovviamente le persone che hanno diritto a questo tipo di assistenza supplementare da parte del Contact Center saranno identificate attraverso particolari criteri tecnologici (ad esempio un flag nei campi che riguardano le caratteristiche dell’utenza) rispettando gli standard normativi e di privacy.

LA STRuTTuRA DEL cRM

La piena funzionalità del Contact Center si ha quando questo è in grado di esprimersi su tre livelli primari di servizio:- Erogare informazioni relative alle modalità, ai tempi e ai luoghi dei prodotti/servizi/eventi di

cui il cittadino può fruire- Erogare informazioni sullo stato di avanzamento dei procedimenti che sono già in esecuzione

al suo interno- Essere strumento attivo, e non solo di consultazione, per l’erogazione di servizi e l’avvio di

nuove istanze di procedimento.A questi si aggiungono tre ulteriori livelli relativi a:- Customer Satisfaction cioè gestione delle informazioni rilevate circa il livello di soddisfazio-

ne dell’utenza nei rapporti con il Comune- Ricezione e gestione e di segnalazioni/reclami da smistare tramite un flusso predefinito ai

settori dell’ente interessati- Sistema di gestione di “campagne” a disposizione delle attività outbound (in uscita) del Con-

tact Center per comunicazione e verifica dell’interesse dei cittadini alla partecipazione di eventi, iniziative, progetti.

Il Contact Center è una struttura di servizio ma nello stesso tempo si pone anche l’obiettivo di gestire la propria clientela: l’erogazione della risposta rimane l’obiettivo prioritario ma in

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parallelo si utilizza il contatto per garantire le attività outbound.La corretta corresponsione di quanto richiesto dall’utenza può essere bilanciata dall’acquisizio-ne di ulteriori attributi informativi che arricchiscono l’anagrafica del cittadino-cliente (a comin-ciare dai contatti: e-mail, cellulare, fax).Il sistema informativo di supporto al Contact Center è fondato su tre elementi di base:- Le schede anagrafiche: è l’archivio anagrafico che da un lato consente di dare risposte perso-

nalizzate e dall’altro si arricchisce costantemente di informazioni che permettono la profila-zione dell’utenza e quindi un’azione proattiva nei confronti del cittadino/cliente.

- Il DataWareHouse vale a dire la base dati strutturata cui l’operatore può attingere per erogare risposte e fornire servizi.

- Gli Incident: ogni singolo contatto viene registrato in una scheda detta “incident”. Il CRM è un sistema che alimenta se stesso, infatti una singola richiesta potrebbe anche non trovare una risposta adeguata nella base di conoscenza memorizzata nel sistema. In questo caso l’operatore si attiverà per elaborare la risposta, attingendo a fonti diverse o con l’aiuto degli addetti del back office. La risposta verrà quindi registrata nell’incident che restando memo-rizzato nel sistema potrà essere utilizzato dagli operatori qualora lo stesso quesito fosse riproposto.

Grazie al CRM il Contact Center multicanale gestisce il rapporto con la clientela non solo attra-verso il telefono ma anche via internet, sms, e-mail e chat e le informazioni sono diretta espres-sione delle banche dati informative e dei procedimenti in atto con il cittadino.I canali della comunicazione Cliente/Comune in ingresso che si aggiungono allo sportello sono quindi molteplici.Ogni interazione viene registrata. Tutti i contatti confluiscono nel database e vengono pertanto archiviati e gestiti come informazioni di CRM utilizzabili anche a fini statistici.Nel CRM che il Comune di Parma ha posto a supporto del suo Contact Center, il motore di ricerca a disposizione dell’operatore consente il reperimento delle informazioni relative a news ed even-ti, orari, numeri di telefono, procedure, pratiche in corso con i relativi stati di avanzamento, veri-fiche anagrafiche e l’apertura di nuovi procedimenti tramite interfaccia html fruibile con browser web (Internet Explorer).Tutte le informazioni rilevanti contenute nelle diverse banche dati del Comune di Parma sono state trasposte e collegate all’interno del Data warehouse (DHW), nel quale sono state estratte solo le informazioni rilevanti e gli stati di avanzamento delle pratiche, con chiavi di ricerca atte a velocizzare il data find. Tutte le pratiche in corso o evase, identificate in modo univoco da un numero di protocollo gene-rale, sono collegate ad un soggetto, persona fisica o soggetto giuridico, la cui chiave di ricerca è costituita dal codice fiscale.

Schede anagraficheNel CRM per ciascun individuo (o azienda) è presente nel database la scheda che riporta la situazione attuale, situazione che può essere mantenuta aggiornata tramite procedure di trasfe-rimento dati che debbono avere cadenza almeno quotidiana.Per il CRM è strategico che le schede anagrafiche contengano numeri telefonici, fax, e-mail per-chè costituiscono i riferimenti per contattare il cittadino. Deve essere possibile indicare il tipo di indirizzo o di numero (ad esempio numero di casa o dell’ufficio), scrivere note, specificare con

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un flag quale sia il contatto principale. Grazie a questi indirizzi e numeri potranno essere lanciate campagne di contatto in outbound.In linea generale, i dati provenienti dalle banche dati comunali sono certificati e come tali sono riportati sulle maschere del CRM in modalità di sola lettura, mentre i dati gestiti a cura del Con-tact Center saranno modificabili. La struttura che contiene le schede anagrafiche è fondamentale perché ciascuna attività del Contact Center è collegata alla anagrafica di riferimento, se questa è disponibile. A partire dalla scheda anagrafica è possibile seguire la storia dei contatti che nel tempo si sono avuti con la persona o l’azienda intestataria, in quanto gli incident sono in genere collegati ad una anagrafica così come ad una anagrafica sono sempre collegate le pratiche.

L’interfaccia di visualizzazione della scheda anagrafica è strutturata su più tabelle: le informa-zioni principali sono disposte nella maschera che appare immediatamente all’operatore all’aper-tura di una scheda. Per rintracciare una scheda anagrafica l’operatore dispone di uno strumento di ricerca para-metrizzabile, tramite il quale può interrogare il database per criteri diversi (ad esempio inse-rendo parte del nome, cognome o codice fiscale).L’interfaccia del CRM resa disponibile all’operatore deve avere una elevata ipertestualità: in questo modo ogni volta che compare il legame a una anagrafica (ad esempio la visualizzazione sull’Incident del nome della persona che ha effettuato la chiamata), è possibile risalire alla scheda cliccando direttamente sulla voce. È quindi possibile per l’operatore visualizzare con un solo click la scheda della persona, leggere l’elenco delle chiamate effettuate in precedenza o altre informazioni.La struttura della Scheda Anagrafica può essere complessa e articolata su più livelli.Le Informazioni principali sono:1. Informazioni anagrafiche: nome, cognome, data e luogo di nascita, stato civile, residenza e/o

domicilio, codice fiscale, cittadinanza.2. Riferimenti per il contatto: numero di telefono fisso e cellulare, e-mail, fax.3. Status particolari: un flag segnala alcune condizioni particolari ritenute significative per

orientare le modalità di risposta (ultrasessantenne, disabile, straniero, professionista, perso-na giuridica, ecc.). Considerato il fatto che è prevedibile che ci possono essere notevoli varia-zioni nel tempo del numero e del tipo di attributi di cui una anagrafica può disporre (possesso di carte, permessi, particolari caratteristiche da tracciare) è opportuno utilizzare una tabella secondaria (tabella Status) collegata all’anagrafica per indicare gli attributi; a questa è pos-sibile aggiungere nuovi record e tipi di informazioni senza ricorrere all’incremento dei campi della tabella anagrafica.

Altre informazioni:1. Informazioni relative alla Carta d’identità, alle date di emigrazione o immigrazione, al permes-

so di soggiorno.2. Composizione del nucleo famigliare: relazione con gli altri membri del nucleo famigliare legati

mediante il codice famiglia.3. Titolo di studio, professione, iscrizione all’Anagrafe degli Italiani Residenti all’Estero.4. Collegamento con Anagrafica animali: una tabella estratta dall’anagrafe degli animali (o ana-

grafe canina) consente agli operatori di visualizzare rapidamente quali siano gli animali colle-gati all’anagrafica cha si sta visualizzando.

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Altri dati rilevanti possono essere estratti dall’Archivio Elettorale: iscrizione alle liste elettorali, numero della tessera elettorale, sezione elettorale di riferimento, quartiere, circoscrizioni e col-legi di riferimento per Provincia, Camera e Senato,Ove sia possibile, deve essere recuperata la scheda contribuente del cittadino, nella quale sono riportate la situazione ICI e le posizioni aperte in riferimento ai diversi tributi comunali (TARSU, TOSAP, ICP, ecc.) oppure la situazione di pagamento delle bollette emesse in riferimento ai di-versi servizi comunali (asilo nido, ristorazione scolastica, trasporto scolastico, ecc.).Ad ogni anagrafica è possibile ricollegare tutti gli incident che sono stati generati da ogni singo-lo contatto, incident che possono essere chiusi, se l’utente ha avuto risposta, o ancora aperti se il Contact Center si sta ancora adoperando per fornire la soluzione del problema posto.Sempre a partire da una anagrafica è possibile rintracciare una pratica presentata e visualizzare lo stato in cui la pratica stessa si trova, grazie ad un sistema di tracciatura che registra la data di apertura e chiusura di ogni fase e l’ufficio e il dipendente che ne è responsabile.È proprio l’insieme delle pratiche e degli incident collegati che caratterizza un’anagrafica, e per questo il CRM è una banca dati in continua crescita.È anche importante rendere disponibile uno spazio in cui gli operatori possano registrare anno-tazioni o attività in corso o svolte per il cittadino.

Schede prodottoIl Comune di Parma, per realizzare il progetto di sportelli polifunzionali in grado di erogare tutti i servizi comunali, ha costituito una banca dati che descrive ogni singolo procedimento comu-nale visto nell’ottica del “cliente” finale, vale a dire come un “prodotto” del quale il cittadino intende fruire.In questa logica è un prodotto la carta d’identità, ma anche la comunicazione necessaria per l’apertura di un esercizio di commercio in sede fissa, oppure la richiesta di concessione di occu-pazione suolo pubblico, l’autorizzazione allo svolgimento di una manifestazione, ecc.L’aggiornamento delle schede prodotto deve essere in carico al back office e agevolato da un sistema di visualizzazione e modifica accessibile in modalità web.In ciascuna scheda prodotto possono essere registrate le seguenti informazioni:- Descrizione sintetica del prodotto- Riferimenti normativi- Modalità per la presentazione dell’istanza - Modulistica- Allegati che devono accompagnare l’istanza- Adempimenti a carico dell’interessato (diritti di segreteria, marche da bollo, ecc.)- Tempi per la conclusione del procedimento, periodo temporale per la presentazione delle do-

mande, ecc.- Breve descrizione dell’iter procedurale- Riferimenti della struttura organizzativa che è responsabile del procedimento- Nome del dirigente, del responsabile di procedimento, contatti telefonici, fax ed e-mail dei

singoli dipendenti che possono fornire informazioni sul procedimento.Il sistema è tanto più efficiente quanto più è analitico e le singole schede possono poi essere organizzate in maniera classificata.Ad esempio il sistema delle schede prodotto del Comune di Parma, individua un prodotto, lo suddivide in prestazioni, e queste a loro volta si distinguono per tipologie.

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In particolare le tipologie devono essere sufficientemente dettagliate da consentire una descri-zione completa e facile da seguire degli adempimenti necessari. L’analiticità della scheda, unita ad un efficace sistema di ricerca delle informazioni, può consentire al Contact Center di indivi-duare con esattezza la procedura che risponde all’esigenza dell’utente e così fornire risposte esaurienti alle sue domande.Nel caso di domande complesse che mettono in gioco procedure differenti, l’Ente deve avere già organizzato i diversi procedimenti secondo la logica del procedimento unico e quindi avere già individuato i legami che uniscono i singoli procedimenti finalizzati all’avvio di una attività.Lo stesso sistema di CRM può comunque includere legami tra le diverse schede informative che consentano all’operatore di non perdere di vista la complessità delle informazioni gestite anche se organizzate in singole “pillole” di conoscenza.Le schede prodotto hanno un contenuto molto tecnico e quindi per il loro reperimento è impor-tante collegarle a parole-chiave che possano facilitarne la ricerca. Ad esempio la scheda pro-dotto “pubblici esercizi” potrà essere ricercata anche dai termini del linguaggio comune “bar”, “ristorante”, “trattoria”, ecc.Il Contact Center utilizza la base di conoscenza fornita dalle schede prodotto non soltanto per fornire informazioni nel contatto diretto allo sportello e al telefono, ma può trasmettere la sche-da prodotto o parti della stessa via e-mail. È particolarmente utile strutturare il CRM affinché possa, con una procedura automatizzata, trasmettere la modulistica al soggetto richiedente via e-mail o fax. Il sistema andrebbe sviluppato in modo da funzionare con il sistema del “carrello della spesa” per cui mano a mano che vengono individuati i documenti da trasmettere all’utente vengono selezionati per poi predisporre un unico invio automatico a chiusura del contatto con il canale che l’utente ha prescelto.Le schede prodotto sono articolate su due tabelle: Prodotto e Tipologia.La tabella prodotto contiene le informazioni relative al servizio richiesto. In essa sono presenti i campi: nome prodotto, prestazione, descrizione, modalità di presentazione, adempimenti, re-sponsabile del procedimento, struttura.La tabella Tipologia Prodotto contiene le specifiche azioni che possono essere correlate a un Prodotto. È possibile inserire anche il collegamento ai documenti allegati, sia al Prodotto che alla Tipologia.

knowledge baseLa knowledge Base è lo strumento fondamentale che contiene tutte le conoscenze di cui di-spongono gli operatori. Esse permettono la conservazione, la condivisione, la ricerca di tutte le informazioni.Le kB contengono dati classificati in due macrocategorie: 1. Dati strutturati e certificati che l’operatore non può inserire ma solo suggerire o completare.2. Dati più semplici e destrutturati che provengono sia da importazione sia dall’input diretto

degli operatori.

Le informazioni contenute sono categorizzate in base a campi standard (Categoria, Oggetto, Ar-gomento, Problematica) contenenti valori fissi e predeterminati in modo da ottenere la massima esaustività ma è prevista anche la possibilità per gli operatori, di definire in modo libero delle “parole chiave” in modo da effettuare ricerche libere tra le kB.

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La maschera di una kB nel CRM presenta dei campi di categorizzazione. È presente uno spazio ampio dove digitare un testo descrittivo e il link per una eventuale Scheda Prodotto correlata. Vengono inoltre conservate le informazioni sull’utente di inserimento e gestite le date di validità. I link gestiti riguardano collegamenti a pagine Internet, voci kB correlate e file di allegati.L’interfaccia della kB ha un comportamento differenziato per operatori e supervisori: ai primi la voce di kB si presenta in sola lettura eccetto lo spazio per le keyword e quello per le note. I supervisori possono invece modificare le voci e crearne di nuove.

Nella struttura della knowledge Base sono fondamentali due aspetti:a. il flusso di inserimento delle informazioni;b. il flusso di ricerca delle stesse.a. Il popolamento iniziale di una kB avviene attraverso l’importazione di voci provenienti dai sistemi informativi comunali. Si distinguono due categorie di informazioni: quelle che non ri-chiedono aggiornamenti frequenti e che hanno una lunga validità nel tempo e informazioni più destrutturate e soggette a scadenza di validità (eventi e news).Le kB sono create per la prima categoria di informazioni mentre per la seconda si utilizza uno strumento delle News.L’insieme di informazioni cui gli operatori hanno accesso è conservato nella struttura centraliz-zata della kB. La quantità e la qualità delle informazioni consentono di ottenere migliori perfor-mance in termini di qualità del servizio e maggiore efficienza.Analizzando i dati relativi alla risoluzione degli Incident i supervisori possono identificare even-tuali criticità (domande frequenti per le quali manca una kB o informazioni che non è possibile reperire) e correggere le mancanze includendo nuove kB o rivedendone il contenuto. b. La ricerca tra le voci deve essere rapida e dare risultati pertinenti, considerato il fatto che molto spesso viene effettuata mentre la persona che ha chiamato è in linea. La categorizzazione delle informazioni nella kB coinvolge due tipi di strumenti: campi standardizzati “a tendina”, e campi di testo libero per la ricerca per titolo o parole-chiave liberamente definibili.È importante stabilire le categorie alle quali una kB può riferirsi per rendere più efficiente sia l’inserimento dei dati da parte dei supervisori che la consultazione e la ricerca.La categorizzazione delle kB attraverso l’inserimento delle keyword da parte degli operatori è personalizzato in quanto ogni operatore può utilizzare le parole che ritiene possa rendere più rapida la ricerca. Il titolo di ogni kB contiene comunque le parole chiave “principali” che ne faci-litano l’identificazione.

NewsLe News sono informazioni inserite frequentemente e caratterizzate da un semplice titolo e da un breve contenuto, oltre che generalmente da una data di validità. I contenuti gestiti nel CRM tramite questo oggetto sono in parte sincronizzati a partire dai sistemi del Comune, in parte generati dagli operatori stessi.Le news riguardano eventi che hanno una durata temporale limitata e che per questo non danno luogo alla creazione di una kB strutturata ma contengono comunque tutte le informazioni esau-rienti in un solo campo di testo onnicomprensivo.Gli operatori possono generare autonomamente questo tipo di informazioni di consultazione ra-pida caratterizzate da una struttura semplificata e per le quali non sono previste procedure di validazione come per le kB.

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- Possono generare “Evidenze”, (ad esempio notizie o risposte alle domande più frequenti) da condividere con gli altri operatori. Solo alcuni operatori possono creare questo tipo di conte-nuti pubblici.

- Possono conservare informazioni ad uso del singolo operatore (link o appunti per risposte). Que-sta operazione, non avendo alcun impatto sul lavoro degli altri, non ha limitazioni di utilizzo.

La gestione delle News è caratterizzata da un’ampia flessibilità necessaria per gestire sia le informazioni provenienti dal DWH che l’inserimento e la visualizzazione direttamente effettuata dagli operatori.

procedimentiIl Contact Center fornisce al cittadino anche il servizio di informazione circa lo stato delle pra-tiche in essere nel rapporto col Comune. Nel CRM è sincronizzato lo storico pratiche e lo stato attuale per tutte le anagrafiche pertanto le pratiche, sia passate che recenti, si riferiscono sem-pre al cittadino nel suo stato anagrafico attuale.Ad ogni cittadino possono essere associate più pratiche ma è anche possibile collegare una sola pratica a più anagrafiche di riferimento.A partire dalla scheda anagrafica si può accedere alla maschera relativa alla singola pratica: qui sono visualizzabili e accessibili tutte le anagrafiche relative e il loro stato attuale, mentre per la storia della pratica è possibile accedere tramite link diretto alle informazioni sul Cruscotto di Front Office.Per le pratiche di cui non è possibile estrapolare direttamente uno stato da comunicare al citta-dino, sono comunque accessibili le informazioni di contatto relative alla persona o all’ufficio che ha in carico la pratica. Nella tabella Pratiche appare in primo piano il numero di pratica di Back office che consente di avere accesso al portale Web per la visualizzazione. Sono inoltre presenti due tabelle di ge-stione: una che contiene la Tipologia delle pratiche e una che costituisce il legame tra la tabella Pratiche e le diverse Schede anagrafiche che possono essere collegate.

LA cOMuNIcAZIONE ATTIVA E LA pROfILAZIONE DEI cLIENTI

L’utilizzo più evoluto del sistema CRM è finalizzato al contatto proattivo con il cliente/cittadino. Infatti grazie alle informazioni contenute nel sistema il Comune è in grado di conoscere con-cretamente le esigenze del cittadino e dell’impresa tanto da poter impiantare una politica di in-formazione preventiva sino ad una politica di comunicazione promozionale e informativa legata alle iniziative che l’Ente mette in atto. Occorre imparare a conoscere chi sono i clienti per capire i loro desideri e soddisfarli. Il target di riferimento di un Comune, ad esempio, non può limitarsi ai soli cittadini residenti, ma occorre considerare tutti coloro che hanno a che fare con i servizi comunali per i più vari motivi: chi transita in città per lavoro, chi frequenta saltuariamente la città per motivi di tipo culturale o sportivo o turistico, chi risiede formalmente in città ma si trova fisi-camente in un altro luogo (emigrati, studenti, lavoratori fuori sede, ecc.).La definizione del target di utenti per le amministrazioni pubbliche costituisce un contesto dif-ficile da definire in quanto la segmentazione garantisce un’attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di rappresentare ed integrare tra loro sia i bisogni espressi dei destinatari, sia quelli latenti. Di conseguenza, in un approccio CRM i

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singoli utenti non vengono identificati in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafi-co, bensì in quanto appartenenti ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno. Le priori-tà del sistema CRM sono finalizzate, a rendere disponibili canali funzionali per comunicare nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti (e-mail, sms, web, ecc.), raccogliere dati, suggerimenti, rilevare difficoltà, ecc. Infatti una delle caratteristiche principali di un siste-ma CRM è la multicanalità.La segmentazione dei target e la profilazione del cliente avviene dapprima attraverso una cate-gorizzazione delle tipologie di servizi ai quali accedono i clienti. Accedendo tramite il Contact Center o presso uno sportello polifunzionale ad un determinato servizio è presumibile che ci sia un interesse specifico per tutto ciò che è legato a quello specifico servizio.Contemporaneamente durante la fase di contatto passivo (il cittadino chiede e l’ente risponde) si può agire con un passaggio proattivo conclusivo per chiedere il consenso in ottemperanza alla privacy sulla possibilità di essere aggiornati sulle tematiche specifiche. Avendo classificato in precedenza tutti gli indici di interesse divisi per tematiche ogni cittadino rientra in ipotetici gruppi di insiemistica con caratteristiche affini che definiscono i target multidimensionali dei clienti dell’Ente.Altra modalità di segmentazione avviene intervenendo durante la somministrazione di una cu-stomer satisfaction su un servizio o sull’ente, chiedendo di auto profilarsi raccogliendo infor-mazioni tendenzialmente veritiere direttamente dai clienti. Il metodo è poco invasivo perché a corredo di un’azione già esistente che è quella della customer. In questo caso non si parte da dati presunti ma avviene una profilazione indipendente naturalmente da stratificare su quella attivata con il primo modello. Infine la terza modalità è quella legata alle iniziative centrali e periferiche dell’Ente. Durante le iniziative molto spesso sono previsti moduli di iscrizione e raccolta di infor-mazioni legate al contatto. In quest’ultimo strato di profilazione l’azione abbinata alla tipologia di evento creano l’appartenenza al target.Riassumendo, il modello che IQuEL consiglia, è di stratificare i dati andando a targhettizzare i clienti attraverso una profilazione che si basa sui dati certi anagrafici abbinati alle azioni di contatto passivo sommandoli ad azioni di profilazione attiva e a profilazioni presunte in base alle azioni del cliente in relazione alle iniziative ed eventi che l’ente promuove. Il tutto deve essere automatizzato per andare a costituire un vero e proprio Data Base all’interno del CRM.