Caso heineken - Indagini di mercato

IL CASO HEINEKEN STRUMENTI DI INDAGINE PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI

CHIARA PIGATO GIULIA GALASSO

JESSICA BOMBELLI SARA BORSANI

SIMONE NENCINI STEFANO CODARI

1. IL PROGETTO

IL PROGETTO

Il seguente studio ha lo scopo di analizzare il posizionamento dei prodotti del Gruppo HEINEKEN, (HEINEKEN, ICHNUSA e MORETTI) rispetto ai main competitor: TUBORG, MENABREA, PERONI. A tal fine è stata progettata una ricerca di mercato integrata (quali-quantitativa) applicata ai sei prodotti presi in esame, in modo da poter indagare atteggiamenti, opinioni e motivazioni di un campione sufficientemente esteso.

FLUSSO DI LAVORO

Durante la prima fase della ricerca di marketing, ci siamo concentrati sulla DEFINIZIONE DEL PROBLEMA e sulla VERIFICA DEI DATI IN POSSESSO.

1. 2.

Nella successiva fase di ricerca, è stata sottoposta un’INTERVISTA GUIDATA a sei soggetti, con lo scopo di poter raccogliere dati utili per la stesura di un QUESTIONARIO che ci ha consentito di raccogliere informazioni relative a 217 soggetti.

Terminata la raccolta dei dati, si è passati all’ANALISI degli stessi, con la finalità di ricavarne informazioni utili a FAVORIRE una determinata AZIONE DI MARKETING verso alcune delle variabili del marketing mix. 3.

2. IL CASO HEINEKEN

IL GRUPPO HEINEKEN

Il GRUPPO HEINEKEN è un gruppo internazionale fondato ad Amsterdam nel 1864, quando GERARD ADRIAN HEINEKN acquistò la birreria De Hooiberg.

Distribuisce i propri prodotti in più di 170 Paesi

Impiega circa 85 mila dipendenti e produce 140

milioni di ettolitri di birra

Fattura circa 18.2 miliardi di euro e 3 di utili

HEINEKEN IN ITALIA

In Italia Heineken è presente dal 1974, con l’acquisizione di birra Dreher S.p.A.

Opera sul territorio con 6 stabilimenti

Impiega circa 1.100 dipendenti e produce 5,75

milioni di ettolitri di birra

Fattura circa 876,8 milioni di euro e detiene il 35% di

quota di mercato nazionale

I MARCHI DI HEINEKEN ITALIA

In tutto il mondo le birre del Gruppo Heineken affiancano la produzione di birre locali a cura delle società consociate. I principali marchi Heineken Italia S.p.A. sono:

Heineken

Henninger

Baffo D'Oro

Birra Moretti

Moretti La Rossa

Sans Souci

Dreher

Ichnusa Messina

Amstel

Von Wunster Buckler

Mc Farland Prinz

Murphy’s

Brand

Budweiser HB Premium

Viene percepita come birra di media qualità

Debole top-of-mind (conoscenza) del brand

Inconsistenza della immagine di marca

Necessità di conferire distintività e personalità

Bisogno di azioni innovative sui canali di vendita

Creazione di media mix originale per timing, budget e mezzi utilizzati

HEINEKEN NEI PRIMI ANNI ‘90

Negli anni ’80-’90 il mercato della birra in Italia, paese noto per la produzione del vino, era decisamente ridotto rispetto alla media europea e ai paesi anglosassoni.

LE CRITICITÁ DI HEINEKEN LE ESIGENZE DI HEINEKEN

LA SVOLTA COMUNICATIVA

Il principale obiettivo della comunicazione era quello di ridefinire l’immagine

di Heineken, costruendo una personalità di marca unica e inconfondibile.

Così, la strategia comunicativa di Heineken alla base della svolta nella

percezione del brand ruotò attorno al messaggio:

“Heineken è una birra speciale per momenti speciali di autentica interazione tra le persone, in un’atmosfera calda e positiva… In particolare i momenti speciali legati al mondo della musica”.

HEINEKEN E LA MUSICA

Il legame tra Heineken e musica, in particolare il jazz, si è costruito nel tempo attraverso la comunicazione pubblicitaria, ma anche con le attività nei locali, la sponsorizzazione di concerti e festival, e la produzione di veri e propri eventi musicali (come l’Heineken Jammin’ Festival).

Heineken è musica diviene una costante comune in tutte le forme

di comunicazione di marca

Musica come simbolo di passione condivisa che mette in relazione i

valori, le emozioni e i comportamenti del target

Come la musica, Heineken diventa una marca socializzante, un linguaggio universale capace di unire persone

diverse tra loro

UN’IMMAGINE UNICA

VALORI DELLA MARCA

POSIZIONAMENTO DI MERCATO

ADV ED EVENTI

CONSUMER TARGET

TARGET: La nuova brand vision, improntata sulla musica e la condivisione, attrae un target giovane di circa 18-34 anni.

VALORI: musica, condivisione di esperienze, divertimento, internazionalità, humor, stile di vita rilassato, distaccato e autoironico

POSIZIONAMENTO: la birra internazionale, più apprezzata e desiderabile.

ADV: Nuovo claim “Heineken meet you there”, EVENTI: Heineken Jammin’ Festival, Jammin’ Festival Contest, Heineken Halloween Night.

“FRIENDLY COOLNESS”

UN NUOVO STILE UNICO E RICONOSCIBILE basato sul noto jingle musicale.

Heineken non è più la birra del supermercato, ma diventa la birra che si può consumare fuori casa con gli amici. Amplia il suo target a giovani e giovani adulti, quindi una fascia d’età compresa tra i 18 e i 35 anni.

Comunicazione impulsiva ed energica, caratteristiche legate al target; utilizzo di ironia, spontaneità, originalità, sorpresa e elementi di divertimento.

“FRIENDLY COOLNESS” Una birra di tendenza, alla mano, fresca e giovanile.

Il nuovo claim “SOUNDS GOOD” riscuote un fortissimo successo, permettendo al brand di aumentare il numero di consumatori.

Impegno in ambito sociale con la campagna “PENSACI”, per sensibilizzare sul consumo responsabile di alcool e la guida.

“HEINEKEN. SOUNDS GOOD”

Ogni anno viene proposta una campagna nuova. Questo, insieme ad altre strategie comunicative, permette ad Heineken di colmare il gap con i principali competitors (birra di qualità, da bere in compagnia, di moda, giovane). Inoltre, con la campagna “The Party”, il marchio diventa un simbolo per giovani e giovani adulti.

Caso unico ed eticamente apprezzabile, questa campagna, basata su un uomo non vedente e il suo cane guida, ha saputo rafforzare il rapporto tra brand e consumatori

LA BIRRA ICHNUSA

Il nuovo claim “SOUNDS GOOD” riscuote un fortissimo successo, permettendo al brand di aumentare il numero di

Ichnusa cresce, solidificando sempre più il legame con i sardi e la SARDEGNA e trasformando questo rapporto solido e indissolubile in un punto di forza del brand.

Brand nato nel 1912 e basato sul legame con la PROPRIA TERRA di origine, la Sardegna.

ICHNUSA E HEINEKEN

Lo spirito innovativo del brand vuole trasmettere INNOVAZIONE e capacità di progredire, di non fermarsi mai e di farsi strada nel mondo.

Gli elevati standard di efficienza produttiva portano HEINEKEN ad acquisire Ichnusa nel 1986.

Ichnusa vuole ampliare il suo bacino d’utenza regionale, per diventare marca nazionale e internazionale.

LA TERRITORIALIZZAZIONE DI ICHNUSA Non essendo percepito come brand di qualità rispetto ai competitor nazionali, Ichnusa, se vuole ampliare il suo bacino d’utenza, deve porre grande attenzione sullo sviluppo tecnologico, potenziando l’efficienza senza intaccare i valori, la qualità e lo spirito, in modo da evolvere da marca “localizzata” a marca “territorializzata”.

Heineken investì perciò in tecnologie e formazione

Rivisitò il packaging, creò spot televisivi e ampliò gamma dei media utilizzati per

diffondere messaggi pubblicitari

Avviò un processo di ricostruzione dell’identità di marca, focalizzandosi su quelle dimensioni che

sono più capaci di generare valore: conoscenza, immagine e fiducia.

ADV ED EVENTI

EVENTI: Borsa di Studio Ichnusa, sponsor Cavalcate sarde e squadre di eccellenza sarde (Dinamo Banco di Sardegna, Cagliari Calcio ecc.).


POSIZIONAMENTO: marca simbolo della sardità. Incarna la cultura e la tradizione sarda.

VALORI DELLA MARCA

VALORI: orgogliosa, caparbia, schietta e amante della compagnia.

IL BRAND ICHNUSA OGGI

CONSUMER TARGET

TARGET: Il target Ichnusa è adulto e rientra nella fascia 25-44 anni circa.

BIRRA MORETTI

LA BIRRA DEI FRIULANI

IL BAFFO E LA BIRRA DEGLI ITALIANI

La storia di Birra Moretti comincia nel 1859, anno in cui Luigi Moretti apre la Fabbrica di Birra e Ghiaccio a Udine. Moretti continua a produrre birra e ad espandersi nella sua regione, il Friuli, fino a che a inizio ‘900 il suo prodotto diventa la birra dei friulani e inizia a essere apprezzata anche al di fuori della regione.

Per vedere apparire sulle bottiglie di birra il tratto distintivo del brand, cioè il Baffo, bisogna aspettare il secondo dopoguerra. Da questo momento il brand inizia a sviluppare un piano di marketing basato su cartelloni raffiguranti l’immagine dell’uomo con i baffi. Birra Moretti si trasforma così nella birra degli italiani.

BIRRA MORETTI E HEINEKEN

Fin dagli inizi Birra Moretti ha istituito il tema della “sincerità” come suo tratto più che distintivo, addirittura definitorio, racchiuso nel personaggio del “baffo”, storico testimonial del brand. Questi tratti distintivi e la voglia di crescere di cui già il marchio godeva erano perfetti per Heineken, che nel 1996 acquisisce la compagnia introducendone sostanziali novità.

Heineken vuole aggiungere a Birra Moretti elementi che permettano al brand di

ESPANDERSI e di ampliare il suo bacino di utenza.

Per questo motivo viene istituito il TROFEO BIRRA MORETTI e diviene la

birra di chi ama il CALCIO.

Con questa mossa Birra Moretti ha un’IMPENNATA NELLE VENDITE, e diviene la

birra lager più venduta in Italia ed esportata in oltre 40 PAESI.

ADV ED EVENTI

EVENTI: Trofeo Birra Moretti, Gold Partner Inter, Official Partner Juventus, sponsor Giro d’Italia e partner Expo.


POSIZIONAMENTO: grande birra della tradizione italiana, dal gusto ottimo, distintivo e universalmente apprezzato. La birra di chi ama il calcio.

VALORI DELLA MARCA

VALORI: punta sul concetto di vivere bene, di scelta del essenziale, di tradizione, semplicità, facilità e genuinità, tipiche della tradizione italiana.

IL BRAND BIRRA MORETTI OGGI

CONSUMER TARGET

TARGET: Il target Birra Moretti è adulto e rientra nella fascia 25-65 anni circa.

BIRRA MORETTI “LE REGIONALI”

Dopo l’impennata delle vendite e la volontà di espansione e internazionalità, la

comunicazione di Birra Moretti, oggi, punta ancor più di prima alla territorialità. Per

questo motivo a fianco delle birre tradizionali sono apparse “Le Regionali”, birre

speciali che puntano a far riscoprire l’unicità di ogni regione italiana.

Tra queste birre, create per far scoprire la regionalità dell’Italia,

possiamo trovare Friulana, Siciliana, Toscana e Piemontese.

Ognuna di esse è creata con elementi tipici della regione di

provenienza.

In questa maniera Birra Moretti, dopo aver conquistato il titolo

ufficiale di Birra nazionale, vuole tornare alle origini,

avvicinandosi personalmente ad ogni singola regione e

valorizzando i motivi per cui esse sono famose in tutto il mondo.

TARGET: 25-44 anni

VALORI: orgogliosa, caparbia, schietta e amante della compagnia.

POSIZIONAMENTO: marca simbolo della sardità. Incarna la cultura e la tradizione sarda.

Ichnusa Birra Moretti

TARGET: 25-65 anni

VALORI: tradizione, sincerità, genuinità, semplicità e italianità.

POSIZIONAMENTO: grande birra della tradizione italiana, dal gusto ottimo e distintivo.

IL GRUPPO HEINEKEN il confronto

Heineken

TARGET: 18-34 anni

VALORI: passione per la qualità, divertimento e internazionalità.

POSIZIONAMENTO: la birra internazionale più apprezzata e desiderabile.

3. LA

RICERCA

IL PROCESSO

OBIETTIVI

RACCOLTA

PIANO ANALISI

INDICAZIONI

Si è immaginato che il committente Gruppo Heineken avverta l’esigenza di ottenere maggiori informazioni sul proprio mercato e che, in particolare, chieda un’analisi aggiornata sul proprio posizionamento rispetto ai prodotti Heineken, Ichnusa, Birra Moretti e i main competitor Tuborg, Menabrea e Peroni.

Dai risultati della ricerca è stato deciso di apportare un’azione di marketing su uno dei prodotti, col fine ultimo di mantenere elevato il potere attrattivo esercitato sul target di consumatori, rafforzandone e consolidandone l’immagine, in modo che sia distintiva rispetto ai competitors ed esprimendo al meglio i benefits e i vantaggi competitivi.

LA DEFINIZIONE DEL PROBLEMA

BRAND AWARENESS

BRAND IMAGE

DATI E TIPOLOGIA DI ACQUISTO

PERCEZIONE

POSITIONING e TARGET

PACKAGING

Una volta definito il problema, bisogna provvedere a specificare le finalità e gli obiettivi concreti in modo da individuare un percorso di ricerca sulla base del quale poter dare una risposta al quesito di marketing individuato. Gli obiettivi da noi prefissati sono i seguenti:

OBIETTIVI DELLA RICERCA

Per piano di ricerca s’intende una rappresentazione semplificata di tutti gli elementi necessari a condurre l’analisi del problema (come indagare, dove, quando e con che strumenti). Sintetizzando, un piano di ricerca può manifestarsi secondo le seguenti linee: ●  scelta delle tecniche di indagine ●  definizione e selezione del campione ●  raccolta dei dati ●  determinazione delle modalità di elaborazione dei dati ●  analisi dei risultati.

PIANIFICAZIONE DELLA RICERCA

METODI E TECNICHE

Attraverso l’integrazione delle principali metodiche che caratterizzano sia le RICERCHE DI TIPO QUALITATIVO che le RICERCHE DI TIPO QUANTITATIVO si sono analizzati: ●  atteggiamenti ●  comportamenti ●  percezioni ●  conoscenze ●  opinioni.

La ricerca integrata ha permesso di usare una combinazione di procedimenti d’indagine, così da poter progettare uno studio costruito sui punti di forza dei diversi metodi. E’ stata sequenziale ovvero costituita da più fasi.

METODI E TECNICHE

finalizzata all’esplorazione e alla generazione di ipotesi.

per il dimensionamento statistico e la verifica delle ipotesi.

FASE QUALITATIVA

FASE QUANTITATIVA

In base allo strumento formale utilizzato per la raccolta dei dati, la ricerca può essere:

METODI DI CONDUZIONE

caratterizzata dall’utilizzo di un questionario con una netta prevalenza di domande chiuse.

caratterizzata dall’utilizzo di un questionario in cui sono presenti molte domande aperte o di una traccia di colloquio rigida o predefinita nella modalità/sequenza di somministrazione dei temi.

caratterizzata da una traccia di colloquio a disposizione dell’intervistatore in cui sono elencate le aree tematiche da approfondire.

STRUTTURATA

SEMISTRUTTURATA

GUIDATA

E’ bene precisare che la scelta di un metodo non esclude gli altri, quindi, come nel nostro caso, in una ricerca possono essere usate varie combinazioni di procedimenti d’indagine, così da consentire al ricercatore di progettare uno studio costruito sui punti di forza dei diversi metodi. Difatti, dati i nostri fini e scopi, si è optato per:

Grazie alle interviste si sono raccolti dati di miglior qualità e sono stati ottenuti spunti e indicazioni utili alla costruzione e progettazione del successivo questionario .

INTERVISTE DIRETTE GUIDATE

Il questionario è stato diffuso online tramite social media e e-mail a un campione ampio (221 soggetti).

QUESTIONARI STRUTTURATI

INTERVISTE E QUESTIONARI

CAMPIONAMENTO

In questo lavoro si è adottata il CAMPIONAMENTO STATISTICO, metodo più diffuso per la raccolta di dati primari, che rappresenta l’approccio migliore per ottenere informazioni di tipo descrittivo.

PUNTI DI FORZA

versatilità costo contenuto velocità

PUNTI DI DEBOLEZZA

disponibilità dell’intervistato capacità dell’intervistato facilità di influenza

Nel nostro caso, come vedremo, il campione che abbiamo scelto di analizzare sarà il più possibile eterogeneo, in termini sia di età che di sesso, nonché provenienza geografica. Gli utenti da noi esclusi dalla raccolta dei dati sono stati:

MINORENNI, ai quali la legge italiana vieta la vendita di alcolici;

ASTEMI, trattandosi di soggetti non utili ai fini della nostra ricerca.

Infine, per quel che riguarda la tecnica, sia per le interviste personali che per il questionario online, si è optato CAMPIONAMENTI NON PROBABILISTICI di convenienza, ma ragionati.

CAMPIONAMENTO

Una delle prima difficoltà che si incontra nella pianif icazione di una ricerca di marketing è l’identificazione degli utenti adeguati e coerenti con le proprie finalità e scopi, Utenti che abbiano le caratteristiche adatte e in linea con la ricerca.

La scelta di creare interviste di tipo guidato va ricercata soprattutto nella volontà di stimolare l’analisi e la riflessione dei soggetti in quanto scambio di opinioni e di idee tra intervistato e intervistatore face to face. I vantaggi principali sono:

INTERVISTE

l’intervistatore, infatti, di fronte a risposte poco chiare, ha la possibilità di intervenire per fornire precisazioni sulle domande, nonché stimoli visivi supplementari.

è più semplice mantenere desto l’interesse dell’intervistato, così da ottenere risposte non solo migliori, ma anche più approfondite.

L’intervista offre un maggior grado di controllo delle unità di campionamento intervistate.

FLESSIBILITÁ

PROFONDITÁ

CONTROLLO

INTERVISTE

Le interviste sono state somministrate a un campione ristretto di sei utenti in grado di ricoprire differenti fasce di età, dai 19 ai 65 anni.

Sulla base delle caratteristiche proprie del colloquio individuale guidato (stile partecipativo e prevalentemente libero) è stato possibile reperire ulteriori informazioni sugli atteggiamenti dei consumatori, che si sono slegate dalla traccia di colloquio, offrendoci altri spunti di riflessione.

I RISULTATI DELLE INTERVISTE

MOMENTI DI CONDIVISIONE E RELAX SUPERMERCATO E LOCALI NESSUNA INFLUENZA NELL’ACQUISTO TRADIZIONE, ESTATE, AMICI, SPORT, CONDIVISIONE, FRESCHEZZA

OCCASIONI DI CONSUMO

LUOGO DI ACQUISTO

PACKAGING

ASSOCIAZIONI DI IDEE

VARIABILI DI INFLUENZA

La domanda aperta, relativa al perché un utente consuma birra, e le rispettive risposte, hanno reso possibile la definizione nel questionario delle variabili che influenzano il consumo (gusto, prezzo, reperibilità, ecc).

L’associazione di birre conosciute su scala nazionale e internazionale ad eventi di larga partecipazione è emersa durante i colloqui, così come la forte brand image di birra Moretti e di Ichnusa.

I RISULTATI DELLE INTERVISTE

I QUESTIONARI ONLINE ci hanno consentito di raccogliere un ingente volume di informazioni ad un costo praticamente nullo e sono stati somministrati tramite social network ed e-mail nell’arco di cinque giorni, dal 14/05/2015 al 18/05/2015.

QUESTIONARI

La limitata finestra temporale di somministrazione è giustificata dal fatto che l’obiettivo campione, fissato a 150 persone, è stato in breve ampiamente superato, raggiungendo un campione di 221. A seguito di controlli formali sui dati, i questionari validi sono risultati 217.

La prima sezione del questionario è dedicata ai dati socio demografici dei rispondenti. Le domande successive hanno lo scopo di indagare le abitudini di consumo dei soggetti, inducendo la conoscenza spontanea e indotta dei brand. In un secondo momento sono state invece poste domande con lo scopo di saggiare la conoscenza degli intervistati relativa ai 6 brand presi in esame. Per questa sezione era presente un filtro che permetteva di saltare le domande relative ai brand non consumati. In questo modo le informazioni che abbiamo ricavato sono relative esclusivamente ai consumatori effettivi. In questa sezione era possibile dare un giudizio in una scala comprensiva di valori da 1 (poco rilevante) a 5 (molto rilevante), per le variabili prezzo, gradazione, gusto, abitudine, reperibilità e packaging. L’ultima sezione permetteva di effettuare una comparazione, sulle base delle variabili sopracitate, tra brand appartenenti al Gruppo Heineken e brand competitor.

QUESTIONARI

Terminata la raccolta dei dati, il passo successivo è quello della verifica e codifica degli stessi. Tale operazione ha lo scopo di trarre informazioni utili per favorire e promuovere o confutare un intervento orientato all’azione. Come vedremo, il processo d’analisi dei dati raccolti consiste sia nella ripartizione dei dati in classi omogenee, che nella rilevazione delle differenze che sussistono tra le varie categorie.

Nel nostro caso, durante la fase di analisi, ci siamo inizialmente concentrati sui dati demografici del campione preso in considerazione, per poi studiarne le abitudini di consumo e la conoscenza dei brand. In seguito abbiamo approfondito l’analisi relativa alle variabili che influenzano le scelte d’acquisto dei consumatori, per concludere con la comparazione tra le birre appartenenti al gruppo Heineken e i relativi main competitor.

ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI DATI

ANAGRAFICA DEL CAMPIONE suddiviso per età

60,7%

14,7% 9,6%

5%

10%

18-22

50+ 40-49

30-39

23-29

Dal punto di vista statistico la fascia d’età più rappresentativa è quella compresa trai 23-29 anni.

Totale campione: 217 soggetti Media età: 29 anni

ANAGRAFICA DEL CAMPIONE suddiviso per

genere

140

120

100

80

60

40

20

0

86

39,6%

131

60,4%

Femmine Maschi

Totale campione: 217 soggetti

La fascia di età 23-29 anni è comprensiva di 132 soggetti (61% del totale).

ANAGRAFICA DEL CAMPIONE suddiviso per genere

Analizzando singolarmente le fasce di età:

18-22 anni

23-29 anni

30-39 anni

10 femmine (4,6%) 22 maschi (10%)

58 femmine (26,7%) 73 maschi (33,6%)

9 femmine (4%) 13 maschi (6%)

40-49 anni

50+ anni

2 femmine (0.9%) 9 maschi (4%)

7 femmine (3,2%)

14 maschi (6.4%)

Dal grafico è possibile osservare che circa il 47% (103) del campione totale appartiene alla categoria “studenti” e il 53% (114) a quella dei

“lavoratori”.

ANAGRAFICA DEL CAMPIONE

Studenti

53% 47%

suddiviso per professione

Lavoratori


Per la nostra analisi, si è deciso di impostare la suddivisione geografica per macro-aree, principalmente a causa del fatto che i prodotti Ichnusa e Menabrea sono localizzati regionalmente, ma tuttavia reperibili in diversa misura su scala nazionale. Per tal motivo è stato reputato per n o i i n t e r e s s a n t e v a l u t a r e l e preferenze e la reperibilità di questi due brand in base alla provenienza del campione.

ANAGRAFICA DEL CAMPIONE

per provenienza geografica

2

77

5

36

3

1

18

1 3

3

1 4

5

1

6

51

Nord (124: 57,1%)

Centro (22: 10,1%)

Sud (14: 6,5%)

Isole (57: 26,3%)


ABITUDINI DI CONSUMO

140

120

100

80

60

40

20

0

situazione

Da solo

0

131

60,4%

86

39,6%

In compagnia In entrambi i casi


ABITUDINI DI CONSUMO frequenza

solo nel weekend

raramente

tutti i giorni

2 o 3 volte a settimana

106 48,8%

69 31,9%

10 4,6%

32 14,7%


Nella sessione del questionario relativa alla conoscenza spontanea dei brand, i soggetti erano tenuti a elencare le prime tre birre, chiare e non artigianali, che erano in grado di ricordare.

Le due birre maggiormente menzionate risultano essere Heineken e Moretti, che fanno parte del gruppo Heineken. A seguire si hanno Beck’s e Corona, e, successivamente, ritroviamo la terza marca del gruppo Heineken, Ichnusa.

Inoltre, seppur Peroni e Menabrea vengano citate in misura maggiore rispetto a Turborg, le birre dei main competitor da noi selezionati vengono più difficilmente richiamate in maniera spontanea rispetto alle birre facenti parte del gruppo Heineken.

CONOSCENZA SPONTANEA

CONOSCENZA SPONTANEA dei brand

Heineken 108

0 20 40 60 80 100 120

Gruppo Heineken

Competitor

Altri brand

Moretti 84

Tuborg 14

Menabrea 28

Nastro Azzurro 6

Paulaner 8

Ichnusa 53

Peroni 30

Franziskaner 15 Poretti 19

Bud 16

Leffe 12

Guinness 16

Dreher 7

Corona 42

Tennent’s 22

Beck’s 57

Altro 87

Ceres 27

CONOSCENZA SPONTANEA dei brand

1.  Heineken 2.  Moretti, 3.  Beck’s 4.  Corona 5.  Ichnusa


Nella sessione del questionario relativa alla conoscenza indotta del brand, i soggetti erano tenuti a indicare tutte le birre che conoscevano tra quelle elencate.

Come viene mostrato dal grafico, è Interessante osservare che le birre più note, Heineken e Moretti, appartengano al gruppo Heineken e che tutti e tre i brand del gruppo Heineken siano più conosciuti rispetto ai diretti competitor Tuborg, Peroni e Menabrea.

CONOSCENZA INDOTTA

CONOSCENZA INDOTTA dei brand

Heineken 217

0 50 100 150 200 250

Gruppo Heineken

Competitor

Altri brand

Moretti 213

Ichnusa 174

Tuborg 204

Menabrea 147

Nastro Azzurro 208

Gordon 60

Peroni 212

Franziskaner 162 Dab 106

Desperados 111

Biere du demon 106

Carlsberg 193

Stella Artois 164

Paulaner 177

Bavaria 164

Forst 167

Leffe 147

Corona 206

CONOSCENZA INDOTTA

Dreher 191

Poretti 185

Budweiser 168

Ceres 206

Tennent’s 169

Beck’s 209

1.  Heineken 2.  Moretti, 3.  Peroni 4.  Beck’s 5.  Nastro Azzurro

dei brand


Il questionario prevedeva una domanda alla quale il soggetto doveva rispondere elencando le tre principali birre, chiare non artigianali, che è solito bere.

Le birre più consumate risultano essere Heineken e Moretti, appartenenti al gruppo Heineken; mentre Ichnusa si trova in quarta posizione, preceduta da Beck’s. Si può facilmente intuire, osservando il grafico, che i brand competitor da noi selezionati vengono consumati in misura nettamente inferiore, soprattutto se si effettua un confronto tra Heineken, bevuta da 87 soggetti, e la diretta concorrente Tuborg, bevuta invece solo da 14 individui.

IL CONSUMO

IL CONSUMO di birra

Heineken 83

Moretti 76

Ichnusa 51

Tuborg 14

Menabrea 28

Nastro Azzurro 8

Paulaner 9

Peroni 32

Franziskaner 26 Poretti 27

Bud 18

Leffe 6

Guinness 10

Dreher 8

Corona 37

Tennent’s 31

Beck’s 54

Altro 110

Ceres 21

0 20 40 60 80 100 120

Gruppo Heineken

Competitor

Altri brand

IL CONSUMO di birra


1.  Heineken 2.  Moretti, 3.  Beck’s 4.  Ichnusa 5.  Corona

LE VARIABILI DI INFLUENZA GRUPPO HEINEKEN

LE VARIABILI DI INFLUENZA COMPETITOR

Importanza del packaging rispetto a tutte le altre birre.

GRUPPO HEINEKEN CONCORRENTI

Heineken

Variabili più influenti: Reperibilità

Variabili meno influenti: Packaging

Tuborg

Tutte le variabili hanno la stessa influenza, ma è la birra più apprezzata per il pack

Moretti

Variabili più influenti: Reperibilità, Prezzo


Peroni

Variabili più influenti: Reperibilità, Prezzo


Ichnusa

Variabili più influenti: Gusto

Variabili meno influenti: Packaging, Abitudine

Menabrea

Variabili più influenti: Gusto


LE VARIABILI DI INFLUENZA

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

95 77% 29

23%

45 36%

79 64%

93 75% 31

25%

LA COMPARAZIONE COI COMPETITOR

Moretti Peroni

Ichnusa Menabrea

Heineken Tuborg

NORD - 124 soggetti Heineken

Competitor


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

18 82%

4 18%

10 45%

12 55%

18 82%

4 18%


Moretti Peroni

Ichnusa Menabrea

Heineken Tuborg

CENTRO - 22 soggetti Heineken

Competitor


0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

9 64%

5 36%

7 50%

7 50%

9 64%

5 36%


Moretti Peroni

Ichnusa Menabrea

Heineken Tuborg

SUD - 14 soggetti Heineken

Competitor


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

41 72% 16

28%

42 74% 15

26%

43 75% 14

25%


Moretti Peroni

Ichnusa Menabrea

Heineken Tuborg

ISOLE - 57 soggetti Heineken

Competitor


COMPARAZIONE CON COMPETITOR

Birra Heineken e Moretti vengono preferite in maniera rilevante rispetto a Tuborg e Peroni. Al contrario, Menabrea viene preferita a Ichnusa. A nostro parere, le motivazioni di questa preferenza sono legate alla forte localizzazione di entrambe le birre.

Risultati simili alla macro-area nord. Tuttavia, è stato riscontrato un distacco meno netto tra Menebrea (prodotta infatti a Biella) e Ichnusa.

MACRO-AREA

NORD

MACRO-AREA SUD

Risultati simili alla macro-area nord e sud. Invece, Menebrea e Ichnusa vengono apprezzati in egual misura. Probabilmente perchè le due reti distributive si sviluppano in maniera simile. Risulta evidente che tutti i tre i brand appartenenti al gruppo Heineken vengono preferiti ai diretti competitor Tuborg, Peroni e Menabrea. Tuttavia, in questo caso Ichnusa ha riscosso un netto successo rispetto al competitor, a causa della forte localizzazione regionale.

MACRO-AREA CENTRO

MACRO-AREA

ISOLE

Brand Prima Associazione Seconda Associazione

Heineken Amici e Condivisione Estate e Freschezza

Birra Moretti Amici e Condivisione Tradizione e Fiducia

Ichnusa Estate e Freschezza Amici e Condivisione

Tuborg Amici e Condivisione Avventura e Praticità

Peroni Amici e Condivisione Tradizione e Fiducia

Menabrea Amici e Condivisione Tradizione e Fiducia

LA PERCEZIONE EMOTIVA Associazione di idee collegate al brand

4. CONCLUSIONI

CONCLUSIONI

L’età media del campione preso in esame è di 29 anni e la fascia di età più rappresentativa è quella compresa tra i 23 e i 29 anni. I risultati sono in linea con il target a cui si rivolgono le birre del Gruppo Heineken confermando le informazioni ricavate dalle fonti primarie.

La maggioranza dei soggetti è solita bere birra in compagnia circa 2-3 volta la settimana.

Tutte e tre le birre appartenenti al gruppo Heineken (Heineken, Moretti e Ichnusa) sono più rinomate rispetto ai diretti main competitor (Tuborg, Peroni e Menabrea).

Le birre facenti parte del brand Heineken vengono consumate e apprezzate in misura maggiore rispetto alle concorrenti.

CONCLUSIONI

Oggi Heineken è diventata la prima birra citata spontaneamente, superando sia le birre “cool” di nicchia, sia quelle storiche di massa.

Interpretando i dati inerenti alla comparazione tra i brand Heineken e i diretti competitor, è stato riscontrato che, in tutte e quattro le macro-aree geografiche le birre Heineken e Moretti vengono preferite rispetto ai diretti competitor Tuborg e Peroni.

Ichnusa, data la sua forte localizzazione, viene apprezzata in misura maggiore solo nella macro-area delle Isole.

gusto e gradazione non sono rilevanti nella scelta di consumo.

non è necessario che la direzione marketing apporti delle modifiche a tale variabile.

la vendita è semplice e avviene attraverso canali di distribuzione esterni o tramite forza di vendita interna. Tutte le modalità di distribuzione vengono sfruttate e apprezzate dai consumatori.

La ricerca sulle variabili del mix riduce il rischio decisionale insito nell’attivazione di un’azione di marketing. Analizzando nello specifico le 6 variabili del marketing mix, a seguito dell’elaborazione dei dati ricavati, possiamo affermare che:

INDICAZIONI OPERATIVE

PRODUCT

PRICE

PERSONNEL SELLING


Distribuzione quanto più capillare possibile (G.D.O.) seguendo un criterio di tipo quantitativo per raggiungere la massima reperibilità e accessibilità. Ichnusa e Menabrea risultano essere maggiormente localizzate, Obiettivo è ampliare il bacino di utenza su scala nazionale del brand Ichnusa.

Per il prodotto birra il packaging risulta essere la variabile meno rilevante per il consumo, tuttavia per il brand Tuborg è stata rilevata la praticità del tappo,

risulta essere la variabile più interessante su cui puntare per una azione di marketing al fine di aumentare la brand image, la brand awareness, la diffusione su scala nazionale e la frequenza di acquisto e consumo contrastando la concorrenza.

PLACEMENT

PACK

PROMOTION

Le quattro variabili su cui si basano le nostre proposte di azione di marketing sono placement, pack, promotion e personnel selling. Per strutturare l’azione di marketing in modo efficiente e mirato, è stato deciso di concentrare lo sforzo economico-commerciale su un unico prodotto del Gruppo Heineken: ICHNUSA


Come detto più volte nel corso di questa relazione, Ichnusa risulta essere la birra più localizzata e all’interno del Gruppo la meno consumata a livello nazionale. Ichnusa è associata a “ESTATE E FRESCHEZZA”, per questo puntiamo su una promozione stagionale.

Questa proposta si sviluppa attraverso un’azione di co-marketing con l’azienda emergente AdSlices (adslices.net), che dà la possibilità di apporre il logo della propria azienda su uno o più spicchi dell'ombrellone da spiaggia, il quale viene distribuito gratuitamente all'utente finale tramite accordi con catene operanti nella grande distribuzione e direttamente nei locali sulle spiagge.

PROMOTION E PLACEMENT Prima proposta

Questo metodo, rispetto ad altri, consente al logo del brand di rimanere davanti agli occhi dei futuri consumatori di tutte le età per un tempo molto lungo.

I prezzi offerti da AdSlices sono:

●  Presenza in 500 ombrelloni = 1,8€ a sezione



●  È possibile creare anche un ombrellone monomarca, in questo caso i prezzi variano in base ad un preventivo personalizzato.

La campagna verrà effettuata nelle principali zone di balneazione estiva delle regioni del CENTRO-NORD per accrescere il consumo di Ichnusa sul competitor diretto Menabrea.

PROMOTION E PLACEMENT Prima proposta

Per la stretta connessione tra il brand Ichnusa ed “Estate e freschezza”, l’azione di marketing su cui si concentra questa proposta, punta sulla praticità di utilizzo. Verrà sostituito il tappo tradizionale con un TAPPO più comodo da aprire, evitando così la necessità di avere con sé un cavatappi.

PACKAGING Seconda proposta

“ICHNUSA BEACH TOUR”, un evento che toccherà le principali località turistiche grazie ad un gruppo di animatori itineranti. Il brand Ichnusa porterà quindi giochi, divertimento e allegria. Saranno inoltre distribuiti gadget del brand sulla base della partecipazione alle attività proposte.

PROMOTION PLACEMENT & PERSONNEL SELLING Terza proposta

Questa proposta è stata presentata come ultima, poiché il costo risulta essere quello più ingente, a causa del pagamento relativo alla formazione del personnel selling, alla retribuzione del personale e ai gadget distribuiti.

GRAZIE PER

L’ATTENZIONE

Caso heineken - Indagini di mercato

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