Il marketing e la comunicazione nelle PMI. Uno studio su un campione di imprese italiane ed inglesi

XXIV Convegno Annuale di SinergieLecce, 18-19 ottobre 2012

Università degli Studi di Lecce

Dott.ssa Dott.ssa Carmela TuccilloCarmela TuccilloDottore di Ricerca in Marketing e

ComunicazioneUniversità degli Studi di Salerno

Sommario

comprendere lo stato dell’arte del marketing e della comunicazione nelle Pmi italiane e nelle SMEs inglesi

colmare il gap della letteratura che a riguardo ha prodotto poche ricerche empiriche

Obiettivi e road map della ricerca

Obiettivi cognitivi del lavoro di tesi:

Road map:

- literature review- web-survey, interviste in profondità- cluster analysis e profilazione delle imprese tipo- findings e sviluppi futuri

Organizzazione del lavoro di ricerca

CAPITOLO 1 Una visione olistica delle PMI: caratteristiche, strategie e finalità

CAPITOLO 2

CAPITOLO 3

Il marketing nelle piccole e medie imprese. I contributi della letteratura e i nuovi sviluppi

La comunicazione d’impresa nel contesto delle piccole e medie imprese. L’evoluzione del modo di comunicare in ottica di marketing

CAPITOLO 1 La metodologia della ricerca

CAPITOLO 2 I risultati dell’analisi sulle Pmi italiane e sulle SMEs inglesi

ANALISI DESK

ANALISI FIELD

Dimensione aziendale Dipendenti Fatturato Tot di bilancioMICRO fino a 10 fino a 2 mln ≤ 2PICCOLA fino a 50 fino a 10 mln ≤ 10MEDIA fino a 250 fino a 50 mln ≤ 43GRANDE oltre i 250 oltre i 50 mln > 43Fonte adattata alla nuova definizione ai sensi della Raccomandazione 2003/361/CE

Nell’attuale contesto competitivo, le Pmi “rivestono un ruolo strutturalmente importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite” (Mattiacci e Ceccotti, 2005).

  Enterprises Employment(/1,000)

Turnover

All enterprises 4,834,045 22,819 3,24,329SMEs (0-249 employees) 4,828,160 13,639 1,588,5811-9 1,019,605 3,813 444,95310-49 167,670 3,251 472,27250-249 26,910 2,633 431,797250 or more 5,885 9,179 1,651,748

Fonte: http://stats.bis.gov.uk 

Fonte: EUROSTAT, 2008 

  N° imprese Addetti Val. agg. (milioni)

Micro impresa 3.731.348 7.292.281 219Piccola impresa 189.294 3.351.855 155Media impresa 20.151 1.935.295 108Totale PMI 3.940.793 12.579.431 482Grande impresa 3096 2.961.028 190TOTALE imprese 3.943.889 15.540.459 672

Una visione olistica delle Pmi

Literature review

SME marketing limitations Representative literature

Cash flowBlythe, 2001; Mitsui, 1999; Low and MacMillan, 1988; Kleindl, 1997; Weinrauch et al., 1991; Dunn et al., 1987; Carson, 1985.

Lack of marketing expertiseSiu and Kirby, 1996; Carson and McCartan- Quinn, 1995; Weinrauch et al., 1991; Gardner, 1991; Carson, 1990; Carson and Cromie, 1989; Carson, 1985; Low and MacMillan, 1988.

Business sizeMartin and Rana, 2001; Beaver, 2001; Mohan- Neill, 1993; Weinrauch et al., 1991.

Customer- related problemsStokes, 2000; Mitsui, 1999; Pelham, 1997; Siu and Kirby, 1996; Mohan- Neill, 1993; Weinrauch et al., 1991; Low and MacMillan, 1988

Market impactGilmore et al., 2001, Stokes, 2000; Mitsui, 1999; Weinrauch et al., 1991; Carson, 1985.

Autori Contributi

Varaldo (1983) e Cozzi (1985) L’approccio di marketing è estraneo allo stile direzionale della PMI.

Marchini (1985) e De Luca (2009)

«Le Pmi si caratterizzano per la propensione di chi le governa di fare strategia in modo inconsapevole.

Grandinetti (1989)“Le Pmi sono caratterizzate da una gestione del marketing quasi inesistente”.

Mauri (1997 e 2011) “Esiste un marketing specifico per le piccole e medie imprese”.

Fortezza (2006) “Il marketing attuato dalle Pmi è soprattutto ascrivibile a una interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept.

Pencarelli e Cioppi (2008) “Il paradigma del marketing management applicato alle Pmi deve essere oggetto di un adeguato “adattamento”.

risorse limitate

mancanza di specialisti

impatto limitato sul mercato

dimensione ridotta

centralità dell’imprenditore

area operativa locale

efficienza operativa

Domande ed ipotesi di ricerca

1. Qual è lo stato dell’arte delle piccole e medie imprese italiane ed inglesi circa l’adozione di attività di marketing e comunicazione?

2. Quali difficoltà le piccole e medie imprese italiane ed inglesi devono affrontare per adottare un approccio al marketing e alla comunicazione proattivo?

Parametri di valutazione

attività di marketing e comunicazione adottate tipologia di investimenti effettuati n° dipendenti impiegati nella funzione marketing e comunicazione atteggiamento generale nei confronti del marketing e della comunicazione

Parametri di valutazione

attività implementate dall’imprenditore-manager tipologia di attività di marketing adottate tipologia di attività di comunicazione adottate ruoli ricoperti nella funzione marketing/comunicazione n° e tipologie di consulenti nella funzione marketing e comunicazione Predisposizione a futuri investimenti

I due campioni di imprese

campionamento non probabilistico 100 imprese (76 italiane e 24 inglesi) timing: Febbraio- Novembre 2011

IMPRESE ITALIANE

SettoriMetalmeccanico 20

Servizi 17

Alimentare 15

Tipo di targetB to B (business to business) 78,9%

Classe di fatturatoda 2 a 10 milioni 23,8%

da 10 a 50 milioni 19,0%

Numero di dipendenti da 2 dipendenti fino a 50 35,1%

da 51 dipendenti fino a 250 43,2%

IMPRESE INGLESI

SettoriServizi 16

Alimentare 6

Tipo di targetB to B (business to business) 100,0%

Classe di fatturatofino a 2 milioni 64,7%

Numero di dipendenti da 2 dipendenti fino a 50 53,8%

MEDIA IMPRESA MICRO IMPRESA

Gli obiettivi di marketing e comunicazione

Le PMI adottano specifiche attività di marketing e comunicazione, in vista del perseguimento di determinati obiettivi

aumentare le vendite

migliorare l’immagine aziendale

soddisfare i clienti (fedeltà)

aumentare le vendite

sviluppare la reputazione

migliorare l’immagine aziendale

Le attività di marketing e comunicazione adottate

Attività di marketing

sviluppo nuovi prodottidecisioni di prezzodecisioni di comunicazione

promozione venditevendita personalepassaparola

internet/new media

decisioni di prezzo decisioni di comunicazione CRM

vendita personale passaparola

internet/new media

Forme di comunicazione

Mezzi di comunicazione

IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI

Gli investimenti in marketing e comunicazione

Nessuna tra le imprese dei due campioni prevede di diminuire gli investimenti di marketing e comunicazione in termini di risorse umane e finanziarie, nel prossimo futuro.

più o meno come prima 30,8% più di prima 38,5%

più o meno come prima 45,5% più di prima 37,7%

internet/new media 72,5% sviluppo prodotti 61,1% customer care 45,1% CRM 44,3% ricerche di mercato 32,9%

internet/new media 56,5% sviluppo prodotti 41,7% CRM 41,7% eventi 34,8% stampa 30,4%

IMPRESE ITALIANE IMPRESE INGLESI

Gli investimenti rispetto a 2-3 anni prima

Attività in cui si investirà

La cluster analysis

Obiettivo: individuare gruppi di imprese con caratteristiche simili

Risultati:imprese proattiveimprese reattiveimprese scettiche

Il profilo dell’impresa proattiva

Caratteristiche Dati

Profilo aziendale

Fatturato da 10 milioni a 50 milioniN° dipendenti: da 50 a 250Media impresa

Settore Settore prevalente: ICT (75%); chimico e alimentare (60%)

Nazionalità Italiana

Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione caldo

Investimenti Alta propensione all’investimento in attività di marketing e comunicazione

Attività Alta intensità d’uso relativa all’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione

Il profilo dell’impresa proattiva sintetizza le peculiarità di un’impresa di media dimensione con un numero di dipendenti che va da 50 a 250 e un fatturato da 10 a 50 milioni. È un’impresa che mostra un’alta propensione agli investimenti in marketing e comunicazione.

I profili dell’impresa reattiva e scettica

Caratteristiche Dati

Profilo aziendale

Fatturato da 10 milioni a 50 milioniN° dipendenti: da 50 a 250Media impresa Italiana

Settore Settore prevalente: tessile e chimico

Nazionalità Italiana

Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione caldo

Investimenti Moderata propensione all’investimento in attività di marketing e comunicazione

Attività Adozione di poche attività di marketing e comunicazione

Caratteristiche Dati

Profilo aziendale

Fatturato: fino a due milioniN° dipendenti: fino a 10 dipendentiMicro impresa Italiana ed Inglese

Settore Settore prevalente: servizi;metalmeccanico; manifatturiero

Nazionalità Inglese e Italiana

Atteggiamento Atteggiamento verso il marketing e la comunicazione freddo

Investimenti Moderata propensione all’investimento

Attività Adozione di pochissime o nessuna attività di marketing e comunicazione

Impresa reattiva Impresa scettica

L’analisi qualitativa: interviste

Il ruolo dell’imprenditore influenza il modo di fare marketing e comunicazione nelle Pmi (attività azzardate e rischiose)

La mancanza di figure professionali specialistiche è un limite allo sviluppo delle attività di marketing e comunicazione

Le risorse limitate (finanziarie, umane, informative, ecc) non consentono di adottare un approccio proattivo al marketing

La situazione cambia a seconda del settore di appartenenza e della relativa dimensione

Considerazioni conclusive e prospettive future

Una maggiore propensione delle PMI rispetto al passato nei confronti dell’adozione di specifiche attività di marketing e comunicazione (routine aziendali)

una predisposizione all’aumento degli investimenti molto forte nei riguardi dei new media e di internet

una conferma che gli effetti del fattore dimensione sono tuttora validi

Limiti del lavoro

impossibilità di generalizzare i risultati conseguiti eterogeneità dei due campioni campioni non rappresentativi

Sviluppi futuri

estendere la ricerca ad altri Paesi condurre un’indagine settoriale e per classe dimensionale costruire campioni più rappresentativi

Grazie per Grazie per l’attenzionel’attenzione

ctuccillo@unisa.itctuccillo@unisa.it