CAPITOLUL 3 STRATEGIA ORGANIZAإ¢IEI Strategia organizaإ£iei Prima abordare temeinicؤƒ إںi de...

download CAPITOLUL 3 STRATEGIA ORGANIZAإ¢IEI Strategia organizaإ£iei Prima abordare temeinicؤƒ إںi de sine stؤƒtؤƒtoare

of 40

  • date post

    03-Mar-2020
  • Category

    Documents

  • view

    3
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of CAPITOLUL 3 STRATEGIA ORGANIZAإ¢IEI Strategia organizaإ£iei Prima abordare temeinicؤƒ إںi de...

  • CAPITOLUL 3

    STRATEGIA ORGANIZAŢIEI

    3.1 Originea şi evoluţia conceptului de strategie Din punct de vedere istoric, se poate afirma că la nivelul

    întreprinderilor, îndeosebi a celor profitabile, a existat dintotdeauna o gândire strategică, chiar dacă este vorba de o strategie implicită sau, cu alte cuvinte, de o emanaţie a conducătorilor acestora lipsită de formalism, care nu se baza pe modele de analiză şi nu avea o largă comunicare. Cu toate acestea, prezenţa conceptelor cu care se operează în managementul strategic (o mare parte, preluate din arta militară*), în teoria şi practica economică şi recunoaşterea lor ca atare sunt recente.

    Mult timp rezervat artei militare, în ultimii treizeci de ani, pe plan mondial, conceptul de strategie a intrat în vocabularul cotidian al managerilor firmei, iar planificarea strategică a devenit parte integrantă a funcţionării marilor firme.

    Interesul pentru strategie manifestat în cadrul firmelor a fost provocat de faptul că mediul extern a devenit din ce în ce mai dinamic şi imprevizibil, aceasta permiţându-i întreprinderii să influenţeze, prin anticipare, evoluţia mediului său înconjurător.

    Desfăşurându-şi activitatea într-un climat de o anumită stabilitate – rata de schimbare a mediului înconjurător fiind relativ mică, iar discontinuităţile majore aproape necunoscute – preocuparea întreprinderilor occidentale, începând de la sfârşitul secolului al XIX-lea şi până la jumătatea secolului al XX-lea, era, în principal, aceea de a produce pentru satisfacerea nevoilor unor pieţe în plină dezvoltare şi expansiune. La rândul

    * Conceptul de strategie vine din limba greacă (stratos = arme şi argos = conduc), cunoscuta

    publicaţie Larousse definind strategia ca fiind „arta de a coordona forţele militare, politice, economice şi morale implicate în conducerea unui conflict sau în pregătirea apărării unei naţiuni sau unei comunităţi de naţiuni” (Larousse, Dictionnaire encyclopédique, 1988).

  • Management general

    lor, cercetările specialiştilor în management (Taylor, Fayol) erau focalizate cu predilecţie către problemele de organizare a producţiei, de definire precisă a funcţiunilor şi sarcinilor, astfel încât fiecare fază a procesului de producţie să devină cât mai eficientă. În acest climat general, caracterizat prin expansiunea rapidă şi continuă a pieţelor, problemele legate de strategia de dezvoltare şi, mai ales, nevoia de a dispune de instrumente de analiză precise şi de concepte evoluate nu se resimţea în mod pregnant. Evoluţia ascendentă înregistrată de întreprinderi, capacitatea de absorbţie ridicată a pieţei, costul redus al energiei şi al forţei de muncă, ritmul accelerat al progresului tehnic etc. constituiau tot atâtea fenomene care făceau ca nevoia unor strategii explicite să fie mai puţin pregnantă şi permiteau, în general, să se mascheze erorile de strategie care puteau să compromită creşterea şi dezvoltarea întreprinderilor.

    Începând cu a doua jumătate a secolului al XX-lea, pe măsura creşterii volumului şi complexităţii producţiei, a gradului său de diversificare şi, odată cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar şi în contextul unor schimbări rapide ale mediului înconjurător, adesea cu caracter de discontinuitate, firmele încep să conştientizeze tot mai mult nevoia unei gândiri strategice coerente care să le permită să concureze cât mai avantajos pe diferite pieţe, să se adapteze rapid şi eficient la schimbările din mediul în care acţionau în ultimul timp, tot mai imprevizibil. Are loc, astfel, o deplasare a preocupărilor conducerilor marilor companii de la problemele curente spre cele strategice şi tactice, iar gândirea prospectivă şi proiectivă începe să constituie o caracteristică a întreprinderilor moderne şi performante.

    Dacă primul instrument formalizat al reflecţiei strategice a fost celebra curbă de viaţă a produsului, introdusă pe scară largă în anii ’50, punctul de plecare al demersului strategic modern şi popularizarea noţiunii de strategie se datorează, fără îndoială, în mare parte, lui I. H. Ansoff şi reprezentanţilor şcolii Harvard, precum şi marilor cabinete de consultanţă americane – Boston Consulting Group (BCG), Mc. Kinsey, Arthur D. Little (ADL) – care, în anii ’60, au dezvoltat mai multe modele de analiză strategică.

    Conceptul de strategie s-a impus în teoria şi practica managementului în cel de-al şaselea deceniu al secolului al XX-lea, când, în condiţiile redresării economice după cel de-al doilea război mondial şi apoi ale dezvoltării economice spectaculoase, schimbările produse în mediile de afaceri au devenit tot mai profunde, iar răspunsurile firmelor la aceste schimbări tot mai importante. Aceste răspunsuri s-au cristalizat, progresiv, în sistemul managementului strategic, care a impus conceptul de strategie drept elementul central al acestui sistem.

  • Strategia organizaţiei

    Prima abordare temeinică şi de sine stătătoare a strategiei a aparţinut, însă, lui Alfred Chandler în lucrarea Strategy and Structure, publicată în anul 1962. Strategia este definită ca „determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursurilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”. Principala deficienţă a acestei definiţii rezidă în absenţa diferenţierii procesului de elaborare a strategiei de strategia însăşi.

    Primii specialişti care au realizat această diferenţiere au fost Kenneth Andrews şi Igor Ansoff. Andrews defineşte strategia ca fiind: „structura obiectivelor, ţelurilor sau scopurilor, politicile şi planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite încât să definească obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii şi tipul de întreprindere prezent sau preconizat”.

    Igor Ansoff tratează strategia ca axul comun al activităţii economice, pe care organizaţia o realizează sau prevede să o facă în viitor. El identifică patru componente ale strategiei: domeniul produs/piaţă, vectorul de creştere, avantajul competitiv şi sinergia. De asemenea, el precizează că strategia este ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul unui agent economic, de exemplu :

    criterii ce permit măsurarea performanţelor actuale şi viitoare ale firmei. Criteriile calitative sunt denumite orientări, iar cele cantitative, obiective;

    regulile care reglementează raporturile firmei cu mediul său: ce tehnici de producţie trebuie puse la punct, unde şi cui vinde produsele şi cum îşi asigură avantajul asupra concurenţilor. Acest ansamblu de reguli formează cuplul produs-piaţă sau strategia comercială;

    regulile care guvernează raporturile interne şi procedurile din interiorul firmei, cunoscute sub numele de strategie administrativă.

    Abordarea lui Ansoff şi a grupului său a avut un mare impact ştiinţific şi pragmatic asupra managementului firmei.

    O abordare complexă a conceptului de strategia firmei este făcută de Raymond Alain Thiétart, care defineşte strategia ca „ansamblul de decizii şi de acţiuni referitoare la alegerea mijloacelor şi alocarea resurselor în vederea atingerii unui obiectiv”, adăugând că „strategia firmei poate fi încă definită printr-o serie de elemente cum ar fi: misiunea sa, portofoliul de activităţi, sinergia, mijloacele de acţiune, modul de dezvoltare (tactica), priorităţile şi pregătirea pentru neprevăzut”.

  • Management general

    Ulterior, alţi specialişti au abordat parţial diferit strategia, după cum urmează:

    „Strategia defineşte căile şi mijloacele ce permit întreprinderii să progreseze spre obiectivele esenţiale în cele mai bune condiţii: dezvoltarea armonioasă şi legătura strânsă cu mediul actual şi viitor”.

    Beretta Victor, Politique et Stratégie de l’Entreprise, Édition d’Organisation, 1975

    „Strategia presupune supravieţuirea pe termen lung şi dezvoltarea activităţilor organizaţiei. Aceasta constă în alegerea obiectivelor, căutarea căilor de dezvoltare care pot ajuta la atingerea acestor obiective şi identificarea acelor dezvoltări care să fie compatibile cu resursele existente ale organizaţiei”.

    Sutton C. J., Economics and Corporate Strategy, Cambridge U.P, 1980

    „Strategia înseamnă o alegere a criteriilor de decizie, aşa numitelor “strategice”, pentru că ele vizează orientarea într-o măsură determinată şi pe termen lung a activităţilor şi structurilor organizaţiei.”

    Martinet Alain-Charles, Stratégie, Vuibert-Géstion, 1983

    „Strategia e un ansamblu de decizii şi acţiuni relative pentru alegerea mijloacelor şi pentru articularea resurselor în vederea atingerii obiectivului.”

    McKinsey, Strategic Management, Prentince-Hall, 1984

    „Conceptul de bază a politicii generale, strategia are două aspecte: − alegerea dintre alternative, orientări pe care întreprinderea vrea

    să le ia pentru viitorul său; − asigurarea coerenţei acţiunilor decise”.

    Horvitz Jaques, Pilot-Belin Jean-Pierre, Stratégie pour PME, McGraw-Hill, 1984

  • Strategia organizaţiei

    „Elaborarea strategiei întreprinderii constă în alegerea domeniilor de activitate în care