Campagne SEM: analisi preliminare

www.studiocappello.it – i professionisti del marketing sul web

CAMPAGNA SEM AD ALTO ROIl’importanza di una corretta analisi preliminare

Dr. Andrea Cappello

Milano, 29 Maggio 2007

WMR SRL - STUDIO CAPPELLOP.zza M. Borgato Soti 2, 35020 Saonara (PD)

Telefono: 049.8791531 Fax: 178 2257320Email: [email protected]

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Studio Cappello

TUOI POTENZIALI CLIENTI TI STANNOCERCANDO IN INTERNET: FATTI TROVARE!

LA NOSTRA MISSION

Rendere produttiva la presenza in rete dei siti web, sfruttando al meglio le potenzialità del Search Marketing e sposando la filosofia del "Permission Marketing" (il marketing gradito agli utenti).

Applicando correttamente in un giusto mix tutte le "componenti" del Search Engine Marketing, con il nostro team di specialisti siamo in grado di attrarre traffico qualificato ai siti web, e fare in modo che tale traffico generi risultati immediati e misurabili in termini di business e di brand awareness.

Dalla nostra nascita (2001) preferiamo farci conoscere facendo parlare per noi in primis i fatti: i risultati conseguiti sui nostri clienti e con il nostro sito web.


Portfolio


Definizione

Con l'espressione Project Management (PM) ci si riferisce a quell'insieme di attività per la realizzazione di un progetto. Il PM include, quali fasi principali: la pianificazione, l'esecuzione e il monitoraggio del progresso delle attività che compongono il progetto.

PM comprende conoscenze, tecniche, strumenti e pratiche che opportunamente integrate consentono:

• una gestione efficace del contenuto, • nel rispetto dei tempi, • dei costi e • della qualità, ponendo attenzione • all'impiego delle risorse umane, • al controllo dei rischi, • alla cura delle comunicazioni e • delle fonti di approvvigionamento.

Mediante l'applicazione delle tecniche di PM è possibile individuare, valutare, mitigare e ridurre i rischi che tutti i progetti presentano, generalmente crescenti al crescere della complessità degli stessi.

> per il raggiungimento degli obiettivi predefiniti

Definizione elaborata da: http://it.wikipedia.org


SEM Project

SEM PROJECT CHE FUNZIONANO

“Prima di fare è importante capire”

DEFINIRE GLI OBIETTIVI

Prima di attivare servizi o campagne di web advertising o search engine marketing, è estremamente importante capire quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere tramite internet.

Esempio di definizione di obiettivi generici:• “aumento clienti”?• “aumento accessi”?• “aumento posizionamenti”?


SEM Project

Analisi preliminare: conoscere il mercato e i competitor

Far emergere informazioni e criticità utili per creare e gestire campagne SEM con alti ROI. Informazioni quali:

1. comparazione siti web principali concorrentiper identificare il grado e la qualità del sito dell’azienda tramite analisi di singoli indicatori di performance rispetto i principali concorrenti; estrapolazione dei punti di forza e di debolezza; analisi delle funzionalità del sito web, il livello comunicativo, le strategie peculiari.

2. identificare le best practiceossia i siti o le funzionalità in essi contenuti più interessanti e innovativi

3. analisi visibilità dei siti competitor nei motori di ricerca “come” e “quanto” sono visibili online?

4. corrispondenza azienda-sito web, per verificare se le strategie e la comunicazione aziendale rispecchiano gli obiettivi di marketing prefissati: analisi aziendale, analisi dei contenuti e di usabilità del sito web


Analisi di mercato online

Analisi preliminare: conoscere il mercato e i competitor

Per essere sempre davanti ai concorrenti, per anticiparli e per offrire un servizio migliore, occorre capire “come muoversi”. Cosa ci serve per capire?

• Analisi del mercato online (livello di competitività, concentrazione, attrattività etc.)

• Analisi della target audience online

• Analisi modello attuale di business online

• Analisi del portale, struttura, user experience, etc.

• Analisi SWOT (punti forza e debolezza dei concorrenti, opportunità e minacce)

• Analisi dell'attuale Online Value Proposition

• Analisi profittabilità

• Criticità


Il Target

Valutare correttamente il target

Ricordiamoci che gli utenti “cercano” in rete per soddisfare i loro bisogni, e che quindi i motori di ricerca non creano bisogni ma li soddisfano:

Bisogno => Motore di RicercaI navigatori vanno sul Motore di Ricerca perché hanno un bisogno

Motore di ricerca => ricerca per keywords Gli utenti esplicitano il loro bisogno tramite le Keywords di ricerca

Keywords => link Opportunità di entrare in contatto con l’utente

Pagina di ingresso Sito Web


SEM Project

OBIETTIVI + CONOSCENZA

SEM PROJECT

DEFINIZIONE DELLA COMUNICAZIONEsito weblanding pagecontenuti…

SCELTA DEI CANALIRisultati organiciCollegamenti sponsorizzati sui motori di ricercaCampagne advertising sui portali di contenuto….

MONITORAGGIOWeb AnalysisAnalisi off line…

Strumenti

Software Project ManagementSoftware Web Analysis

Software Bid Management……


Esempio

Esempio corretta valutazione target:

Azienda di produzione impianti climitazzazione

Tre target aziendali:1. Utenti finali privati2. Utenti finali aziende3. Installatori

Possibile errore:mancata corrispondenza tra esigenze di ricerca e comunicazione

online


Esempio

Chi è il target della campagna?

Qual’è l’obiettivo della campagna?

Chi sono i loro clienti?

Dove sono i loro clienti?Solo a Sondrio?


Esempio

Chi è il target della campagna?

Perché non specificare meglio chi sono i loro clienti rischiando di perdersi tra gli altri risultati rivolti soprattutto a privati?

….


Esempio


Come evitare gli errori?

SEO

1. Realizzare pagine ottimizzate per parole chiave dedicate ai target

2. Nel caso di parole chiave che esprimono bisogni diversi per i target diversi prevedere pagine che diano risposte a tutti i target (anche perché non si ha mai il pieno controllo di quali pagine si posizionano!)

3. Realizzare contenuti specifici per i singoli target e dedicare loro specifici percorsi di navigazione.


Esempio


Come evitare gli errori?

PPC

1. Attivare campagne mirate per ogni singolo target o (più difficile), campagne che rispondano a tutti i target

2. Nel caso di stesse parole chiave che esprimono bisogni diversi per i target diversi prevedere campagne su eventuali domini diversi con siti o minisiti, in modo da farle coesistere sulla stessa pagina di risultati

3. Realizzare adeguate landing page

1. Attenzione a controllare campagne PPC su motori e PPC su portali


SEO VS PPC

SEO, PPC sui motori e PPC sui contenuti

Non sono la stessa cosa!

Nei motori di ricerca l’utente normalmente si trova in fase avanzata nel processo di acquisto e vuole informazioni per chiudere tale processo

ll Permission Marketing (Seth Godin docet) avviene quando l'utente sta creando un particolare bisogno o, quando emerso, lo vuole soddisfare. In quel momento attiva relazioni e comportamenti utili a raggiungere tale scopo: va nei negozi e negli uffici dove possono lui dare informazioni sui prodotti o servizi che cerca; prende cataloghi o brochure; effettua telefonate a centri informativi; parla con gli amici; compra riviste specializzate; fa ricerche in internet e partecipa a forum o ambienti di discussione dove si parla del suo bisogno e di come può essere espletato, magari paragonando diverse soluzioni reperibili nel mercato, evidenziandone pro e contro.


SEO VS PPC


I messaggi di comunicazione propri del permission marketing sono:

• ATTESI: la gente è impaziente di ascoltarvi ed è molto ricettiva nei loro confronti

• PERSONALIZZATI: i messaggi sono direttamente in relazione con l’individuo

• SIGNIFICATIVI: il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

Inoltre, visto che l’utente concede del suo tempo, tali messaggi non devono far perdere tempo agli utenti, il che significa: rispondere prima possibile alle loro esigenze


SEO VS PPC


Per quel che riguarda i risultati organici e pay per click nei motori di ricerca, esse si contraddistinguono quindi rispetto altre attività di online marketing (come il pay per click sui siti di contenuto):

Ogni query e' un'esigenza specifica!

Questo concetto si traduce nel cercare di offrire il più possibile messaggi mirati per ogni singola query.

Esempio: chi cerca un appartamento in affitto a Monza non sarà probabilmente interessato ad un appartamento in affitto a Milano. Ecco cosa troviamo oggi invece (24/04/07) negli annunci AdWords in Google alla query "affitto appartamento monza":


SEO VS PPC


Se attiviamo campagne adv sui portali di contenuto bisogna tenere in considerazione che molto probabilmente l'utente che naviga una pagina di contenuti potrebbe non trovarsi in una fase avanzata del processo d'acquisto (bisognerebbe valutare le singole pagine e il loro posizionamento).

In realtà, anche se Google permette di fare pubblicità su siti specifici, quando si decide di fare pubblicità nei portali si entra nel circuito Adsense e difficilmente si ha il controllo dei siti su cui compaiono i nostri annunci contestualizzati.

A causa di questa mancanza di controllo è utile prevedere quindi che gli utenti che vedranno la nostra pubblicità probabilmente non sono ancora così interessati ai vostri prodotti e servizi, ma potrebbero esserlo in futuro.

Per tale motivo, le campagne pay per click sui portali di contenuto seguono molto di più le regole dell‘advertising tradizionale, utilizzato soprattutto per creare i bisogni e per affermare il brand delle aziende.


Risorse

BlogSearch Advertising Blogwww.searchadvertising.it

Articoli, libri, tools e risorse gratuitewww.studiocappello.it/risorse.html

Roitools: software web analysiswww.roitools.it/

Seth Godin Bloghttp://sethgodin.typepad.com

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Loghi e marchi appartengono ai loro proprietari. Ogni riferimento ad aziende o prodotti nelle presente slide è puramente casuale

Campagne SEM: analisi preliminare

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