C LAUREAIN ECONOMIAE GEST DEI SERV . T URISTICI · • Le imprese turistiche vengono generalmente...

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CAGLIARI

DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI

CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E GEST. DEI SERV. TURISTICI

Economia del turismo

Anno Accademico 2017/2018

Ivan [email protected]

sito web: http://people.unica.it/ivanetzo/

Economia del Turismo - Dott. Ivan Etzo 1

ARGOMENTI

6.1 Le imprese turistiche

6.2 I Tour Operators

6.3 Le Agenzie di Viaggio


SEZIONE 6

LE IMPRESE TURISTICHE

• Le imprese che offrono beni e servizi del prodotto turistico devono affrontare il problema economico, ovvero:◦ Stimare i costi medi di produzione;

◦ Determinare il prezzo di vendita;

◦ Perseguire l’obiettivo della massimizzazione dei profitti.

COME AFFRONTANO IL PROBLEMA ECONOMICO LE IMPRESE TURISTICHE

• Le imprese turistiche vengono generalmente suddivise in:a) Imprese che producono e distribuiscono la vacanza “tutto incluso”;

b) Imprese che offrono i fattori primari della vacanza (pernottamento, trasporto e attrazioni).


SEZIONE 6.1


Parleremo di:

1. Tour Operators (TO);

2. Agenzie di viaggi;

3. Imprese ricettive (Albergo);

4. Imprese di trasporto.

5. L’impresa delle attrazioni turistiche.

• Ci riferiamo a imprese che offrono beni e servizi privati.

• Beni pubblici:– Non rivalità nel consumo

– Non escludibilità dai benefici


SEZIONE 6.1


• Queste imprese presentano diversi aspetti in comune nella gestione economica:1. Operano in mercati di oligopolio o di concorrenza

monopolistica (applicano la differenziazione del prodotto e la discriminazione di prezzo);

2. Forte rilevanza dei costi fissi;

3. Offrono servizi puri non immagazzinabili: importanza delle previsioni della domanda, del dimensionamento e quindi del coefficiente di carico;

4. Determinano il prezzo di offerta utilizzando il metodo del mark-up.


SEZIONE 6.1


• Le prime due tipologie di impresa considerate sono, in realtà,

entrambe delle Agenzie di Viaggio.

• Infatti, le A. di V., che si occupano per legge tanto di

produzione, quanto di organizzazione ed intermediazione,

possono assumere le seguenti forme:

• Tour operator: vendita su catalogo

• Tour organizer: vendita su domanda

• Dettaglianti o travel agent: agenzie di viaggi

• Ricettivisti: soggiorno, visite, escursioni

• Wholesaler o grossisti: acquistano dai TO e rivendono


SEZIONE 6.1


• Tour operator e Agenzie di viaggio, sono, dunque, tipologie di

imprese che si inseriscono nella catena che lega:


SEZIONE 6.1


• Definizione: impresa che effettua contratti, a diverso livello di rischio, con fornitori di servizi turistici al fine di confezionare “pacchetti turistici tutto compreso” venduti normalmente tramite le agenzie, sulla base di cataloghi predisposti dai TO.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

TOUR

OPERATOR

1

TOUR

OPERATOR

2

TOUR

OPERATOR

3

depliant

brochure

AGENZIA

TURISTI

• Il prezzo è quello del catalogo e sono le agenzie ad incassarlo per conto dei TO.

• Due modalità di predisposizione del prodotto turistico:

– Il pacchetto può venire predisposto su richiesta di uno o più turisti: si parla di prodotto just in time (attività di Tour organizer).

– Oppure il pacchetto viene confezionato preventivamente e presentato mediante catalogo (attività core del Tour Operator).

• In entrambi i casi il TO si configura come un impresa di trasformazione (non di intermediazione).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Quali sono le principali categorie di fornitori cui il TO si rivolge per la stipula dei contratti?

a) imprese ricettive;

b) Vettori.

• Se a) e b) sono di proprietà del TO non si parla di contratti, ma di integrazione verticale (il collegamento avviene nella filiera produttiva).

– Integrazione verticale “in avanti” (Es. Tour operator acquista agenzie di viaggi);

– Integrazione verticale “all’indietro”(Es. Tour operator acquistano villaggi turistici).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• In assenza di integrazione verticale i Tour Operators

devono stipulare dei contratti con le imprese

ricettive e con i vettori con largo anticipo rispetto al

momento della vacanza e senza sapere quale sarà

esattamente la quantità domandata.

• Questo comporta dei rischi che il Tour Operator cerca

di ridurre stipulando diverse tipologie contrattuali

(detti paracadute).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

� Esempio : I contratti con le strutture ricettive

◦ Allotment: prevede una data di conferma successiva a quella della stipula (dead line). In mancanza di conferma il TO paga una penale e perde il diritto ai posti riservati. E’ un contratto futuro con opzione;

◦ Vuoto per pieno: acquisto immediato della disponibilità ricettiva con esecuzione (piena) del contratto a data futura. E’ un contratto futuro.

◦ Commissione: è un semplice contratto di intermediazione, non vincolante, usato soprattutto dalle agenzie di viaggio e dai piccoli tour operator.

◦ Contratti simili vengono stipulati dal TO anche per i principali mezzi di trasporto


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Ma quando ed a quali condizioni un TO sceglie l'integrazione verticale?

• Il TO effettua un’analisi costi-benefici e solo se:

• Ovvero se A) > B) decide per l’integrazione verticale.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• I costi assumono un’importanza fondamentale nelle scelte strategiche dei Tour operator.

• L’integrazione verticale consente anche di realizzare:a. Economie di scopo

b. Risparmi sui costi di intermediazione

c. Certezza delle forniture

d. Consolidamento delle posizioni di mercato

• Tipologie di tour operator

• Specializzati nell’outgoing

• Specializzati nell’incoming


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

ORGANIZZAZIONE E CICLO OPERATIVO DEI T.O.

• Il ciclo operativo del T.O passa attraverso le seguenti fasi:

I. Ricerca e analisi di mercato (viene scelta la destinazione, si stima ladimensione del mercato e della domanda potenziale del prodotto scelto);

II. Programmazione della capacità (in base alle informazioni raccolte nella faseprecedente si programma la capacità dell’offerta e inizia la fase dei contratti);

III. Valutazione finanziaria (viene definito il prezzo con largo anticipo);IV. Marketing (produzione dei cataloghi e pubblicazione su web);V. Amministrazione (viene individuato il personale che deve gestire il progetto);VI. Gestione del viaggio (termina la programmazione);

VII. Controllo (police-patrol; fire-alarm).

• Tutte queste fasi concorrono a determinare i costi dei T.O.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

I COSTI DI PRODUZIONE DEL TOUR OPERATOR

A. costi diretti (CDir) :

1) costi diretti fissi (CDFir)

2) costi diretti variabili (CDVir)

B. costi indiretti (CIND)


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

I costi diretti

• ...i CD sono quei costi di totale pertinenza di un prodotto specifico e che a questo possono essere imputati senza ricorso a particolari ipotesi di ripartizione...

• Sono relativi a:

– la soluzione ricettiva;

– il vettore;

– i transfer;

– i servizi di accompagnamento, assistenza, guida;

– pasti extra-struttura ricettiva;

– tasse, pedaggi, mance...


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• I costi diretti si dicono fissi (CDFir) quando non variano al variare del numero dei partecipanti.

• NB: � A parità di voce di costo (es. camere d’albergo), la stessa può

configurarsi come CDF o CDV a seconda del tipo di contratto stipulato.

– Questo non implica che il numero dei partecipanti non sia una variabile rilevante per la valutazione dell’incidenza di questa voce di costo.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Spesso, infatti, i CDFir sono calcolati sulla base di un numero massimo di partecipanti (N), per cui sono fissi solo se tale soglia non viene superata

– Esempi: guida turistica, noleggio numero di vettori,...

• Talvolta, sono ammesse variazioni nel numero dei partecipanti (N), entro un massimo preventivamente stabilito dai TO.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• L’ammontare dei costi diretti fissi totali è dunque conosciuto ex ante.

• Per conoscerne ex-ante l'incidenza unitaria occorre una previsione sul numero dei partecipanti: E (Nir)

• CDFU = costo diretto fisso unitario


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

( )

=

ir

irir

NE

CDFCDFU

I COSTI DIRETTI VARIABILI (CDVir)

• I CDVir , al contrario dei CDFir , variano al variare del numero dei partecipanti: pasti, alloggio, ...

• Questo significa che è noto ex ante il costo diretto

unitario variabile: CDVUir


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Il costo diretto variabile totale effettivo, invece, è conosciuto solo ex post.

• Può essere determinato ex ante, solo sulla base delle previsioni riguardo il numero dei partecipanti

CDVir = CDVUir × E(Nir)

• I COSTI DIRETTI TOTALI UNITARI (fissi + variabili) possono così essere espressi:


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

( ) ir

ir

irir CDVU

NE

CDFCDU +

=

I COSTI INDIRETTI

• Sono le spese generali non direttamente imputabili al singolo pacchetto turistico:

- Personale amministrativo e di marketing

- ammortamento

- Spese generali

• Possiamo indicare con il simbolo CIND questa componente di costo.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• La distinzione tra costi ad imputazione diretta e costi ad imputazione indiretta può portare, per ogni prodotto, a determinare diverse configurazioni di costo:

1. il costo primo di un prodotto è dato dall’insieme dei costi specifici a imputazione diretta fissi e variabili: relativamente ad un viaggio, trasporto, albergo, transfer, guida….

2. Il costo complessivo di un prodotto è dato dall’insieme del costo primo più una quota di costi comuni (indiretti) che al quel prodotto può essere attribuita: relativamente ad un viaggio, organizzazione, personale di vendita….

3. Il costo economico-tecnico di un prodotto è dato dal suo costo complessivo più una quota di oneri figurativi (mancati ricavi che assumono in contabilità la veste di costo).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

IL CALCOLO DEL PREZZO DEI VIAGGI

• La distinzione tra costo primo, costo complessivo e costo economico-tecnico, ci fa capire quanto sia delicata la questione relativa al miglior prezzo da attribuire ad un prodotto turistico.

• Riuscendo a determinare tutte le configurazioni di costo sino a quello economico-tecnico, si può calcolare il prezzo da attribuire ad ogni unità venduta secondo il modello del costo pieno.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Il problema è che non sempre è facile attribuire a ciascuna unità venduta una quota di costi comuni ed una di oneri figurativi

• Per questa ragione, il TO può decidere di fissare il prezzo secondo il modello del “costo pieno”:

N.B.: CDU = F[ E(N)]

• Ora risulta più chiaro perché è così importante per il TO conoscere E(Nir) perché è sulla base del costo unitario, cioè a persona, della vacanza che il TO decide il prezzo di vendita rispettando la legge precedente.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

upmarkCDUpprezzo irir +=→

• Il mark-up può essere stabilito come una percentuale m da caricare sul costo unitario diretto:

• Naturalmente tale percentuale non è decisa arbitrariamente, ma è anch’essa frutto di calcoli e previsioni.

• N.B.: Il mark-up non rappresenta né il profitto né il guadagno effettivo!


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

( ) ( )mCDUCDUmCDUp iriririr +⋅=⋅+= 1

• Può accadere che le previsioni del TO necessarie per l’imputazione dei costi diretti fissi non siano rispettate dai fatti, cioè:

E(Nir) = Nir

E(Nir) < Nir

E(Nir) > Nir

• Questo significa che il ricarico calcolato ex ante (m) può non coincidere con il caricamento effettivo (ex post) (meff).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

• Possiamo, dunque, avere i seguenti casi:

m = meff se → E(Nir) = Nir

m < meff se → E(Nir) < Nir

m > meff se → E(Nir) >Nir

• NOTA: solo nel caso 1) la previsione è stata fatta correttamente.

• Se p.e. E(Nir) < Nir si sarebbe potuto applicare un prezzo più competitivo


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

Ancora sul mark-up

• Il mark-up non si determina esogenamente ed esistono delle teorie che ne spiegano la formazione.

• E’ possibile dimostrare che il livello del mark-updipende dal grado di monopolio (GM) in cui il TO opera.

• Dove ε = elasticità della domanda


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

� =� − �′

�=

1

Perciò:m = F(GM), con F’>0

• Però m dipende anche dalla concorrenza del turista autoproduttore

• Se, πir è il prezzo ombra del prodotto autoconfezionato, la concorrenza fa in modo che:

• E’ la condizione di esistenza del TO


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

( )

ir

irir

ir

irir

CDU

CDUm

mCDU

p

−≤

≤+

≤

π

π

π

1

Naturalmente perchè il TO esista m > 0, perciò dalla precedente si evince che:

• Questo è il vantaggio assoluto del TO in termini di costi di produzione. Il vantaggio assoluto dipende da:

– potere contrattuale;

– capacità professionale;

– Potere di coordinamento.


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

irir CDU>π

Sintetizzando

La duplice competizione (imprese concorrenti e turisti autoproduttori) determina per il TO la seguente condizione per la determinazione di m:


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

( )

−=

ir

irir

CDU

CDUGMFm

π;min

Il profitto del TO

• E' dato dalla differenza tra il totale degli incassi ed il totale dei costi sostenuti


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

CINDCDNp ir

ri

irir

ri

to −−= ∑∑∑∑π

Le Strategie di pricing dei TO

• Deperibilità del prodotto turistico e volatilità della domanda spingono i TO ad attuare le seguenti strategie di pricing:

– L’advance booking. (consente di monitorare con anticipo le vendite effettive)

– Il day pricing. (il prezzo varia di giorno in giorno in base alla domanda)

– Il last minute. (può essere dannoso per il TO se eseguita sistematicamente)

– Il low cost. Si basa sul contenimento dei costi di produzione, attraverso:• Offerta del prodotto no frills;

• Intensa attività di marketing (richiede prodotti con elevate economie di scala);

• Riducendo i costi di intermediazione e organizzativi.

– La clearence sale. (Vera e propria svendita)

– Gli sconti. (Efficaci per combattere gli effetti negativi della stagionalità).

– La formula roulette. (il cliente accetta di non scegliere la struttura).


SEZIONE 6.2

I TOUR OPERATOR

Le AGENZIE DI VIAGGIO

• E' l'impresa che prima fra tutte vede il cliente.

• Funzione primaria: offrire servizi di viaggio a privati (famiglie o imprese)

• Campo d'Azione: – intermediazione tra T. O. e cliente;

– organizzazione viaggi su commessa;

– attività di biglietteria per eventi speciali;

– vendita pubblicazioni turistiche;

– stipula di polizze assicurative;

– emissione biglietti aerei e ferroviari e prenotazione di servizi ricettivi.


SEZIONE 6.3

LE AGENZIE DI VIAGGIO

Le AGENZIE DI VIAGGIO

• Le principali funzioni caratteristiche delle agenzie di

viaggio sono:

– La vendita dei viaggi organizzati (L’agenzia riceve dai TO una

percentuale sul ricavo della vendita dei pacchetti turistici)

– L’attività di biglietteria (E’ necessario ottenere la concessione

da parte del vettore)

– La prenotazione dei servizi su richiesta (Avvicina l’attività

dell’agenzia di viaggio a quella dei TO). L’Agenzia produce e

vende informazione.


SEZIONE 6.3


Gli incassi

• Commissioni d'agenzia (da TO, albergatori, etc..)

• Commissioni sul prezzo del biglietto (dai vettori)

Ruolo dell’informazione

• Il costo d'informazione per l'agenzia è minore che per il turista.

• L'agenzia, perciò, può permettersi un numero di sondaggi maggiore ottenendo così prezzi più bassi per i servizi richiesti.

• Il (sovra)prezzo è giustificato in quanto l’agenzia si pone come:

– Information provider

– Reputation provider


SEZIONE 6.3


Quando l’agenzia produce la vacanza (tour organizer)

• Applica il mark-up mav come il TO.

• Anche in questo caso il mav dipende dal grado di monopolio:

Vincolo sul Mark-Up

• La sua applicazione non deve portare il prezzo del servizio ad un livello superiore al prezzo del turista autoproduttore. Ossia: deve essere positiva la rendita del turista data dalla differenza tra i due prezzi.


SEZIONE 6.3


( )GMFm AV =

• Quando l’agenzia opera da intermediaria, gli incassi possono essere espressi dalla seguente formula :

• dove

• IAV = incasso di gestione

• g = percentuale media (provvigione)

• P = prezzo medio dei servizi

• Q = n. di servizi


SEZIONE 6.3


QPgI AV ⋅⋅=

Costi

• Si parla di CvAV e CFAV per indicare i costi variabili ed i

costi fissi dell'agenzia.

• Per CvAV , essendo proporzionali al numero dei servizi,

si può utilizzare una espressione del tipo

• dove c = fattore di proporzionalità


SEZIONE 6.3


cQCVAV =


SEZIONE 6.3


( ) AV

AV

AVAVAV

CFQcgP

CFcQgPQ

CFCVgPQ

−−=

=−−=

=−−=π

Il profitto delle AV


SEZIONE 6.3


Break-even pointπAV = (gP-c)Q – CFAV

Q

Incassi,

Costi

CFAV

(gP-c)Q

(gP-c)

πAV < 0

πAV > 0

Q*

A


SEZIONE 6.3


Break-even pointπAV = (gP-c)Q – CFAV

(gp – c ) > 0 → Condizione di permanenza sul mercato

Q

Incassi,

Costi

CFAV

(gP-c)Q

(gP-c) < 0

πAV < 0

Nel punto A

• Il punto di rottura è anche detto break-even point

ed individua il volume minimo di affari che l’attività di

agenzia deve generare per avere profitti non negativi.


SEZIONE 6.3


( )QcgPCF AV −=

rottura di punto 0 QQ =→=∗π

• Se Q < Q* l'incasso consente la copertura dei CV ma

NON consente la copertura dei CFAV, è possibile una

permanenza nel mercato ma solo nel breve periodo.

• Nel lungo periodo:

Q = Q* diventa la condizione di dimensione minima


SEZIONE 6.3


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